trà xanh không độ chặng đường phát triển, chiến lược sản phẩm

Lý do chọn đề tài:Xã hội ngày càng phát triển.Khi cĩ nhiều tiềm lực về kinh tế hơn,con người bắt đầu nảy sinh nhiều nhu cầu hơn,đặc biệt là những nhu cầu về sức khoẻ và nhu cầu chăm sĩc

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

MƠN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI :

GV HƯỚNG DẪN : NGUYỂN HỒNG CHI

SV THỰC HIỆN : VŨ QUỲNH THƠ

  

TP.HCM, ngày …… tháng …năm 2009

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

HÌNH 1.1 :Sơ đồ chu trình Marketing theo nhu cầu khách hàng 2

HÌNH 1.2 :Các cấp độ sản phẩm 11

HÌNH 1.3 :Sơ đồ phân loại sản phẩm 14

HÌNH 1.4 :Sơ đồ các bước phát triển sản phẩm 29

HÌNH 1.5 :Sơ đồ các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 37

HÌNH 2.1 :Phản ứng người tiêu dùng hiện nay 49

HÌNH 2.2 :Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát 55

HÌNH 2.3 :Logo Tân Hiệp Phát 55

HÌNH 2.4 :Sơ đồ tổ chức cơng ty 56

HÌNH 2.5 :Logo “Khơng độ” 86

HÌNH 2.6 :Nhãn chai “Trà xanh Khơng độ” 87

HÌNH 3.1 :Thĩi quen về dung tích chai trong một lần sử dụng 102

HÌNH 3.2 :Sơ đồ mức giá tối ưu-trà xanh khơng đường 106

HÌNH 3.3 :Sơ đồ mức giá tối ưu-trà xanh vị chanh 106

BẢNG 2.1:Kích thước tập hợp sản phẩm cơng ty Tân Hiệp Phát 70

BẢNG 3.1:Phân tích SWOT 98

BẢNG 3.2 :Kết quả nghiên cứu về tính năng sả phẩm dùng thường xuyên 104

MỤC LỤC

Chương 1: Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm

1.1 Sơ lược về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing 1

1.1.1.1 Các quan điểm về Marketing .1

1.1.1.2 Các định nghĩa về Marketing 2

1.1.2 Vai trị ,chức năng và các phương pháp tiếp cận của Marketing 3

1.1.2.1 Vai trị của Marketing 3

1.1.2.2 Chức năng của Marketing 4

1.1.2.3 Các phương pháp tiếp cận Marketing 4

1.2 Sơ lược về Marketing Mix 5

1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix 5

1.2.1.1 Định nghĩa về Marketing-Mix .5

1.2.1.2 Các thành tố của Marketing-Mix 6

1.2.2 Quan điểm về Marketing- Mix dưới gĩc nhìn của khách hàng 7

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix .7

1.3 Hệ thống lí thuyết về chiến lược sản phẩm 9

1.3.1 Khái quát về sản phẩm theo quan điểm Marketing 9

1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm 9

1.3.1.2 Đặc tính của sản phẩm 11

1.3.1.3 Phân loại sản phẩm 12

1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand) 14

1.3.2.1 Khái niệm nhãn hiệu 14

1.3.2.2 Chức năng của nhãn hiệu 16

1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 17

1.3.3 Thiết kế bao bì đĩng gĩi sản phẩm 21

1.3.3.1 Khái niệm 21

1.3.3.2 Chức năng của bao bì 21

1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 23

1.3.5 Chiến lược sản phẩm 23

1.3.5.1 Một số vấn đề liên quan đến sản phẩm 23

1.3.5.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm 24

1.3.5.3 Các chiến lược sản phẩm 24

• Chiến lược dịng sản phẩm 24

• Chiến lược tập hợp sản phẩm 26

• Chiến lược từng sản phẩm cụ thể 26

1.3.6 Phát triển sản phẩm mới 27

1.3.6.1 Khái niệm sản phẩm mới 27

1.3.6.2 Các bước phát triển sản phẩm mới 29

1.3.7 Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC-Product life cycle) 31

1.3.7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm 31

1.3.7.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 32

• Giai đoạn giới thiệu/mở đầu (Introduction stage) 33

• Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (Growth stage) 33

• Giai đoạn trưởng thành/sung mãn (Maturity stage) 34

• Giai đoạn suy thoái (Decline stage) 35

TĨM TẮT CHƯƠNG 37

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”thơng qua các hoạt động thực tiễn: 2.1 Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh 39

2.1.1 Tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam ảnh hưởng đến tiêu dùng 39

2.1.1.1 Tình hình kinh tế thế giới 39

2.1.1.2 Tình hình kinh tế ở Việt Nam 42

2.1.2Khái quát về xu hướng tiêu dùng hiện nay và mức độ ảnh hưởng đến ngành hàng .44

2.1.2.1 Xu hướng tiêu dùng hiện nay 44

2.1.2.2 Mức độ ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng với ngành hàng 47

2.1.3 Đặc điểm của ngành hàng 49

2.1.3.1 Sự đa dạng hố sản phẩm của ngành hàng: 49

• Hàng nội địa 50

• Hàng ngoại nhập 51

2.1.3.2 Giá cả của các mặt hàng trong ngành 51

2.1.4 Tổng quan về phân khúc thị trường của ngành hàng nước giải khát trà xanh và đặc điểm của từng phân khúc đĩ 52

2.1.4.1 Phân khúc thị trường dựa vào giá cả 52

2.1.4.2 Phân khúc thị trường dựa vào lợi ích của sản phẩm 53

2.1.4.3 Phân khúc thị trường theo độ tuổi và tâm lý người sử dụng 53

2.2 Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát 54

2.2.1 Quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát 54

2.2.1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty 54

2.2.1.2 Nỗ lực phấn đấu của cơng ty 56

• Sơ đồ tổ chức của cơng ty 56

• Phương châm làm việc của toàn cơng ty 56

• Cơ sở vật chất của cơng ty 57

• Nguồn nhân lực của cơng ty 58

• Các chính sách về mơi trường 60

• Hoạt động của cơng ty 60

2.2.2 Chiến lược sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát 61

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm theo chiều rộng 61

2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm theo chiều dài 65

2.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể/hay chiến lược chiều sâu 68

2.2.3 Sơ lược về dịng sản phẩm “Khơng độ” 71

2.2.3.1 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát 72

2.2.3.2 Vị trí của dịng hàng “Khơng độ” trên thị trường 72

2.2.4 Khái quát về sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường 73

2.2.4.1 Các phân khúc thị trường của sản phẩm “Trà xanh khơng độ” tại TpHCM 74

2.2.4.2 Sức cạnh tranh của sản phẩm“Trà xanh khơng độ” 74

2.2.4.3 Quyết định chiến lược định vị cho nhãn hàng “Trà xanh khơng độ” của cơng ty 75

2.3 Thực trạng về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 77

2.3.1 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 78

2.3.1.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 78

• Các thành tố cấu thành sản phẩm 78

• Thành tố đặc biệt của sản phẩm 79

• Các chỉ tiêu về chất lượng 80

• Vấn đề quản lý và kiểm tra chất lượng sản phẩm 81

2.3.1.2 Vấn đề phát triển chiến lược sản phẩm thơng qua mở rộng đặc tính 81

2.3.1.3 Quyết định liên quan đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 82

• Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhãn hàng trà xanh C2 83

• Các quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm của nhản hàng trà xanh Pure 84

2.3.2 Nhãn hiệu “Trà khơng độ” trên thị trường 86

2.3.2.1 Lý do đặt tên nhãn hiệu “Trà xanh Khơng độ” 86

2.3.2.2 Độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với đối thủ cạnh tranh (C2, Pure) 87

2.3.3 Bước đột phá trong thiết kế bao bì đĩng gĩi “Trà xanh khơng độ” 88

2.3.3.1 Tổng quan về thiết kế bao bì sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 88

2.3.3.2 Bao bì và đĩng gĩi của các đối thủ cạnh tranh 90

2.3.4 Dịch vụ khuyến mại hấp dẫn hỗ trợ sản phẩm của “Trà xanh khơng độ” 90

2.3.4.1 Tình hình dịch vụ khuyến mại hỗ trợ sản phẩm hiện tại của “Trà xanh khơng độ” 90

2.3.4.2 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ 91

2.3.5 Các chiến lược marketing hỗ trợ chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” (3Ps) 91

2.3.5.1Chiến lược về giá 91

2.3.5.2Chiến lược phân phối 92

2.3.5.3Chiến lược chiêu thị 92

2.3.5.4Sự cạnh tranh của đối thủ thơng qua các chiến lược marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm 93

2.3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm 95

TĨM TẮT CHƯƠNG 96

Chương 3:Một số giải pháp cho cơng ty và sản phẩm 3.1 Nhận định và đánh giá về chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” 97

3.2 Phân tích ma trận SWOT 98

3.3 Một số giải pháp cho chiến lược sản phẩm 101

3.3.1 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm 101

3.3.1.1Nâng cao chất lượng và mở rộng đặc tính,tăng chiều sâu của sản phẩm trà xanh 101

3.3.1.2Phát triển mẫu mã bao bì đĩng gĩi 103

3.3.1.3Mở rộng dịch vụ tư vấn tiêu dùng 103

3.3.1.4Mở rộng các chiến lược Marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm 103

• Chiến dịch quảng cáo tập trung vào giá trị cảm tính tạo sự khác biệt cho sản phẩm 104

• Định giá phù hợp cho sản phẩm 105

• Mở rộng cơng nghệ sản xuất đáp ứng nhu cầu khách hàng 107

3.3.2 Giải pháp đề xuất cho cơng ty 107

3.3.2.1 Các đề xuất tương lai gần 107

3.3.2.2 Các đề xuất trong tương lai xa 108

TĨM TẮT CHƯƠNG 109

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Xã hội ngày càng phát triển.Khi cĩ nhiều tiềm lực về kinh tế hơn,con người bắt đầu nảy sinh nhiều nhu cầu hơn,đặc biệt là những nhu cầu về sức khoẻ và nhu cầu chăm sĩc bản thân.Vì vậy họ đổ xơ đi tìm những sản phẩm cĩ thể thoả mãn đầy đủ nhu cầu của mình đồng thời những sản phẩm đĩ cịn phải mang tính tiện dụng.Xuất phát từ nhu cầu chăm sĩc cá nhân ngày một đa dạng và phức tạp,các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu này ngày càng phong phú hơn.Tuy nhiên người tiêu dùng hiện nay rất tỉnh táo trong mọi hoạt động mua bên cạnh việc quan tâm đến những sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống,họ sẽ chú ý đến giá trị đích thực của thương hiệu , những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ hơn là vẻ hào nhoáng bên ngoài

Nếu như cách đây khoảng 5 đến 6 năm với nhịp sống nhanh của người dân thành thị -mà điển hình là ở thành phố Hồ Chí Minh –con người lao vào guồng quay của cơng việc mà đơi khi quên mất giá trị sức khoẻ.Họ đi vội,làm vội,và thậm chí ăn uống cũng vội.Hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh mọc lên ồ ạt.Thị trường tràn ngập những thực phẩm tiện dụng.Và dĩ nhiên thức uống giải khát cĩ gas rất được ưa chuộng vào thời điểm đĩ với những tên tuổi vơ cùng nổi tiếng Pepsi , Coca-cola,hay Tribeco.Tuy nhiên , mọi việc lúc này lại khác rất nhiều so với trước.Các cuộc nghiên cứu của TNS cho thấy hiện nay cĩ đến 70% dân số Việt Nam lo lắng về vần đề sức khoẻ,84% số người được hỏi sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua hàng cĩ thương hiệu và chất lượng tốt hơn miễn là sản phẩm đĩ tốt cho sức khoẻ đồng thời hạn chế tối đa rủi ro

về chất lượng.các cụm từ như “từ thiên nhiên”,” ít béo”,”khơng đường”… được sử dụng phổ biến để quảng bá sản phẩm bởi chúng tạo ra niềm tin mang lại sức khoẻ tốt hơn.Như vậy xu hứơng của người tiêu dùng đã thay đổi,họ nhận thức tầm quan trọng của sức khoẻ bản thân,hướng về mơi trường và những sản phẩm làm từ thiên nhiên

Nắm bắt một cách nhanh nhạy sự thay đổi xu hướng tiêu dùng đĩ nhiều cơng ty

đã đưa ra sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên của riêng mình.Và nhãn hiệu phát triển

nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhất ở Việt Nam :trà chế biến sẵn đã thuộc về “Trà khơng độ-Ơng Vua trà” Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ lớn nhất ở đây và cĩ thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam, nên khơng cĩ gì đáng ngạc nhiên khi một cơng ty Việt Nam cĩ tầm nhìn và sự thấu hiểu đã nhận ra tình yêu trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước gỉai khát lâu đời và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới Trà khơng phải là thứ xa lạ với ẩm thực và văn hố Việt Nam cũng như các nước

Á đơng khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khoẻ và người ta cũng đã hiểu rõ được những lợi ích của trà đối với sức khoẻ thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, kem đánh răng trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh trà xanh… thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khoẻ cửa người tiêu dùng Trà Khơng

Độ của Cơng ty Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, tăng trưởng 190%

ở đơ thị Việt Nam từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (theo số liệu của TNS

Worldpanel về tiêu dùng tại gia; 2.150 hộ gia đình ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) Xem xét mặt hàng trà chế biến sẵn phát triển trên 80% trong cùng

một khoảng thời gian, cĩ thể nhận thấy rằng Trà Khơng Độ đã đơn thương độc mã phát triển và chi phối cả ngành hàng này Thị phần tăng 17% đã khiến Trà Khơng Độ trở thành Vua trà chế biến sẵn ở Việt Nam.Trà.Sự cách tân trong chiến lược sản phẩm dường như trở thành nhân tố chủ yếu trong sự thành cơng của Trà khơng độ,bởi dường như Tân Hiệp Phát hiểu rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm sức khoẻ,nhưng cũng phải mới hợp thời và tiện dụng

Sư thành cơng của nhãn hiệu “Trà xanh khơng độ” là một bước đi bài bản chi tiết ,là sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các chiến lược marketing của cơng ty tân Hiệp Phát.Mà cốt lõi là chiến lược sản phẩm cùng với nhiều sự hỗ trợ khác.Đề tài này chủ yếu đi sâu vào chiến lược sản phẩm để từ đĩ giúp cho các marketer cĩ thể dễ dàng đưa ra những nhận định về sản phẩm “Trà xanh khơng độ”,rút ra được những kinh nghiệm học hỏi cho riêng mình Bởi lý do thu được lợi nhuận khổng lồ từ việc biết nắm bắt nhanh xu hướng người tiêu dùng mà “Trà xanh khơng độ” trở thành

người tiên phong mở đầu cho một “cuộc chiến” mới trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam nĩi chung cũng như Tp HCM nĩi riêng “Cuộc chiến Trà xanh”.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

a/ Cơ sở lý luận làm nền tảng

-Khái niệm Marketing

-Sơ lược về Marketing-Mix (gồm 4 chiến lược:sản phẩm,giá,phân phối ,chiêu thị)

-Lý thuyết về chiến lược sản phẩm

• Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

• Nội dung chiến lược sản phẩm

b/ Nghiên cứu hoạt động thực tiễn của cơng ty Tân Hiệp Phát với nhãn hàng Trà xanh khơng độ:

-Tổng quan về thị trường ngành hàng nước giải khát từ trà xanh

-Sơ lược về cơng ty Tân Hiệp Phát

-Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” từ năm 2008 đến nay

c/ Đề xuất ý kiến đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

-Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển sản phẩm nhãn hàng Trà xanh khơng độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát

-Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh

-Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm trong giai đoạn từ năm 2006 đến cuối 2008

4 Nội dung nghiên cứu:

a/ Hiểu rõ một số khái niệm liên quan đến marketing và quy trình chiến lược sản phẩm b/ Tổng quan về ngành hàng nước giải khát từ trà xanh

• Tình hình chung của nền kinh tế thế giới và nền kinh tế Việt Nam

• Thị trường ngành hàng được hình thành từ xu hướng tiêu dùng trong những năm gần đây tại Việt Nam nĩi chung và tp Hồ Chí Minh nĩi riêng

• Tổng quan về sự đa dạng hoá về sản phẩm cũng như về giá cả trong ngành hàngTổng quan về phân khúc thị trường và đặc điểm của các phân khúc đĩ

• Những đặc điểm về đối tượng sử dụng cũng như khách hàng mục tiêu ảnh hưởng đến quá trình đưa ra chiến lược marketing của các cơng ty trên thị trường

c/ Tổng quan về nhãn hàng “Trà xanh khơng độ”

• Đề tài cĩ tìm hiểu đơi nét về quá trình hình thành và nỗ lực phấn đấu của cơng ty Tân Hiệp Phát trong những năm vừa qua

• Tổng quan về chiến lược sản phẩm của cơng ty bao gồm các chiến lược: chiến lược chiều dài sản phẩm,chiến lược chiều rộng sản phẩm và chiến lược chiều sâu từng sản phẩm cụ thể

• Bên cạnh đĩ đề tài cũng cĩ tìm hiểu sơ lược về bộ phận nhãn hàng “Khơng độ” đồng thời nhận định về vị trí của nhãn hàng “Khơng độ” trong cơng ty Tân Hiệp Phát và trên thị trường

• Tổng quan phân khúc và định vị sản phẩm “Trà xanh khơng độ” trên thị trường.d/ Chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ”:

• Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm

• Chiến lược về đặc tính sản phẩm

• Chiến lược về bao bì sản phẩm

• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

• Chu kỳ sống của sản phẩm

Trong mỗi phần của chiến lược sản phẩm ngoài việc tìm hiểu hoạt động của nhãn hàng,

đề tài cịn đưa ra các chiến lược cạnh tranh của đối thủ, từ đĩ so sánh điểm mạnh điểm yếu phân tích SWOT để tiện cho việc đưa ra các giải pháp cho riêng nhãn hàng

e/ Giải pháp cho chiến lược sản phẩm của “Trà xanh khơng độ”

5 Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thu nhập thơng tin thứ cấp từ các nguồn:

• Sách báo: Tạp chí Marketing, báo Sài Gịn Tiếp Thị

• Các trang web: www.thuonghieuviet.com.vn

www.thp.com.vnwww.sgtt.com.vnwww.openshare.com.vnwww.marketingchienluoc.com.vn

6.Điểm mới của đề tài:

Nghiên cứu chiến lược sản phẩm trà xanh khơng độ từ đĩ vạch ra sơ sĩt trong quá trình đưa sản phẩm tiếp cận thị trường nước giải khát ở Tp HCM nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược

Gồm 3 chương:

• Chương I: Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm

• Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ” thơng qua các hoạt động thực tiễn

• Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm “Trà xanh khơng độ”

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

HỆ THỐNG LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 Sơ lược về Marketing :

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

1.1.1.1 Các quan điểm về Marketing:

Trong quá trình phát triển các quan điểm marketing hình thành hai quan điểm khác biệt nhau:

- Marketing truyền thống/thụ động (Traditional/Passive Marketing):

Bao gồm những hoạt động sản xuất kinh doanh ,liên quan đến việc hướng dịng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngưịi tiêu dùng một cách tối ưu.Cĩ nghĩa là tập trung vào bán sản phẩm và bán nhiều hàng

- Marketing hiện đại/năng động (Modern/Dynammic Marketing).

Là chưc năng quản lý cơng ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh,từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngừoi tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đĩ đến người tiêu thụ một cách tối ưu Cĩ nghĩa là coi thị trường là khâu quan trọng và người mua đĩng vai trị quyết định

=>Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế hướng vào việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất Như vậy phương châm của Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán cái cĩ sẵn, xuất phát từ lợi ích của người mua Coi trọng khách hàng, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với

sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu đĩ cả về số lượng và chất lượng cần thoả mãn Muốn biết thị trường tiêu thụ và người tiêu dùng cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ

và phản ứng linh hoạt.Nĩ cĩ thể được biểu diễn qua chu trình như sau:

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra cơng chúng

Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH

Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ

là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh cĩ liên quan trực tiếp đến dịng hàng hoà và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

P Định nghĩa của John H.Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấp

đúng sản phẩm,đúng kênh hay luồng hàng,đúng thời gian và đúng vị trí”

-Marketing hiện đại lại đặt sự coi trọng khách hàng lên hàng đầu và làm sao để thoả mãn nhu cầu của khách hàng,điển hình là một số định nghĩa sau đây:

P Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua quá trình trao đổi.”

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng

cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hố đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho cơng ty thu được lợi nhuận như dự kiến

P Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA(American Marketing

Association -1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính

sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hố, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức

và cá nhân”

P Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành tồn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nĩ căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nĩi khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

=>Như vậy cĩ thể kết luận khái niệm về Marketinh như sau :

Marketing là một mơn khoa học nghiên cứu tỉ mỉ về thị trường và hành vi tiêu dùng.Nĩi cách khác nĩ là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.1.2Vai trị,chức năng và các phương pháp tiếp cận của Marketing

1.1.2.1 Vai trị của Marketing:

Trước đây người ta xem Marketing ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất,tài chính, nhân sự.Giờ đây vai trị của Marketing được xem trọng hơn,nĩ đã trở thành triết lý kinh doanh.Vai trị của Marketing cĩ thể khái quát như sau:

-Thứ nhất marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của khách hàng , định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp thơng qua các hoạt động khảo sát thị trường,hoạt động sản xuất và tiêu thụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách thiết thực

-Thứ hai marketing giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,giúp dung hoà lợi ích,mục tiêu của doanh nghiệp

-Thứ ba marketing là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp

-Cuối cùng maketing là cơng cụ cạnh tranh tạo uy tín cũng như xác lập vị trí của doanh nghiệp trên thị trường thơng qua kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất

1.1.2.2 Chức năng của marketing:

Vai trị của marketing xuất phát từ những đặc thù về chức năng của chính nĩ.Những chức năng đĩ là:

- Marketing nghiên cứu thị trường,phân tích tiềm năng và dự đoán triển vọng cho doanh nghiệp

- Marketing tăng cường khả năng thích nghi của doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên

- Marketing làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao

- Marketing làm tăng cường hiệu quả của các hoạt động kinh doanh,làm cầu nối giữa nhiều chức năng của các bộ phận khác trong cơng ty

1.1.2.3 Các phuơng pháp tiếp cận Marketing:

-Tiếp cận theo hướng sản phẩm :

Marketing theo hướng sản phẩm, chú trọng vào sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng, theo cách tiếp cận này, xí nghiệp luơn luơn nhận định rằng khách hàng chủ yếu quan tâm đến những sản phẩm chất lượng tốt, giá cả rẻ Phương pháp này khơng chú ý đến

nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tiềm năng, nhất là khi Marketing chỉ hướng hồn tồn vào sản phẩm Trên lý thuyết, phương pháp này cĩ thể thành cơng nếu cầu vượt trội cung và khách mua phải được thuyết phục để mua sản phẩm.

-Tiếp cận theo hướng khách hàng :

Phương pháp này trái ngược với phương pháp trên Sự khác biệt của hai phương pháp chủ yếu là mục tiêu nội tại và mục tiêu ngoại biên Phương pháp tiếp cận theo khách hàng nhằm vào mục tiêu ngoại biên, tức là chú trọng đến nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng Nĩ tìm hiểu điều gì sẽ thoả mãn được nhu cầu của khách hàng,

và một khi khách hàng bắt đầu địi hỏi, nĩ phải cố gắng đáp ứng được

Khái niệm Marketing thường được dùng để mơ tả phương pháp tiếp cận theo hướng khách hàng Từ khi cĩ khái niệm Marketing, khách hàng trở thành tiêu điểm của mọi cuộc kinh doanh và những hoạt động Marketing là để trợ giúp cơng cuộc kinh doanh

mà thơi

Sự thành cơng của Marketing xuất phát từ một ý niệm cơ bản là giải quyết những vấn

đề mà khách hàng địi hỏi như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị như thế nào Marketing muốn thành cơng phải bắt đầu từ người mua, bởi vì chính người mua mới cĩ thể nĩi được họ muốn gì, muốn trả giá bao nhiêu, mua lúc nào, bằng cách nào, sản phẩm thích đáng ra sao với số tiền mà họ bỏ ra

Tuy nhiên, nếu chỉ biết hướng vào khách hàng mà bỏ qua các yếu tố khác như các ràng buộc của chính phủ, các qui định luật pháp, văn hố, truyền thống, đạo lý xã hội, thì quả

là một sự liều lĩnh Do vậy mới xuất hiện phương pháp tiếp cận theo xã hội

-Tiếp cận theo hướng xã hội :

Phương pháp này kết hợp ưu điểm của hai phương pháp trên Nĩ vừa quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng ý thức được những lợi ích lâu dài về kinh tế, mơi trường, xã hội và văn hố, luật pháp Nĩi cách khác, nĩ nhắm vào các khía cạnh khác nữa chứ khơng đơn thuần chỉ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

1.2 Sơ lược về Marketing-Mix:

1.2.1 Khái niệm Marketing-Mix:

1.2.1.1 Định nghĩa về Marketing-Mix:

-Marketing hỗn hợp:là sự phối hợp hoạt động những thành tố Marketing sao

cho phù hợp với hồn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệptrên thị trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trơi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đĩ mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị phải biết cách tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường.Nĩi cách khác Marketing-Mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps- do viết tắt 4 chữa đầu các thành tố (theo quan điểm của Dr Jerome McCathy đưa ra vào những năm 60).Những

thành tố đĩ là:

- Sản phẩm(Product)

- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)

- Chiêu thị/Kỹ thuật yểm trợ (Promotion)

1.2.1.2 Các thành tố của Marketing-Mix:

-Sản phẩm (product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng

-Giá cả (price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/dịch vụ,quyết định về giá bao gồm : phương pháp định giá,mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

-Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp

-Chiêu thị/Kỹ thuật yểm trợ (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang

tính chất thơng tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với xí nghiệp, cơng ty Nĩ được thực hiện thơng qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hồn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của

khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức và phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính tốn ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng cĩ tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.

=>Mỗi một thành tố giữ một vai trị và tác động nhất định Do đĩ để phát huy hiệu quả tối đa cần cĩ sự phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ,cân đối , đồng thời bên cạnh đĩ giữa chúng phải cĩ mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing

1.2.2 Quan điểm về Marketing-Mix dưới gĩc nhìn của khách hàng:

Tương thích với mơ hình 4P sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phướng thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu của Mc Carthy theo hướng nhìn từ nhà sản xuất là mơ hình 4C của Robert Lautenborn nhìn từ phía khách hàng.Trong đĩ bao gồm:

-Giá trị(Customer Value)

-Chi phí (Cost to the customer)

-Tiện lợi (Convenience)

-Thơng tin(Communication)

Trong khi các doanh nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ những lợi ích,giá trị hoặc những giải phaá cho vấn đề của họ,họ quan tâm đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra

để sở hữu và sử dụng sản phẩm ,quan tâm đến tính cĩ sẵn,thuận tiện của sản phẩm và

sự lan truyền hai chiều với doanh nghiệp

=>Như vậy doanh nghiệp cần phải thấu hiểu được 4C của khách hàng đề sau đĩ xây dựng mơ hình 4P phù hợp cho mình

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:

Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt Vì lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu của Marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:

- Uy tín và vị trí của cơng ty, xí nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng

của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng

Sự tín nhiệm của khách hàng đối với xí nghiệp hoặc cơng ty thơng qua sản phẩm càng

lớn thì uy tín và vị trí của cơng ty hoặc xí nghiệp trên thị trường càng cao.Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do 2 cơng ty sản xuất ra; sản phẩm của cơng ty A chất lượng

cĩ thể trội hơn, giá cả cĩ phần rẻ hơn so với sản phẩm của cơng ty B song lại khĩ bán,

vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của cơng ty B nên sản phẩm của cơng

ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của cơng ty A

- Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hố từ hình thái thị

trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hố nào đĩ sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phĩ khơng giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác cĩ thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, địi hỏi nhà kinh doanh phải cĩ những đối sách thích hợp để sao cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

- Vịng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến

khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều khơng giống nhau Sự nhận định sai

về giai đoạn của vịng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh khơng đúng và do đĩ sự thất bại là khơng thể tránh khỏi

- Tính chất hàng hố: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hố mà nhà kinh

doanh cĩ cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng khơng cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy địi hỏi phải cĩ cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và cơng nghệ.Tất cả những yếu tố nĩi trên đã tự giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại khơng giống nhau Người thì quan tâm đến giá cả, người thì quan tâm đến cách phân phối và cĩ người lại chú ý đến việc quảng cáo, chào hàng Hoặc giả, khi tung sản phẩm mới vào thị trường thì nhà kinh doanh lại hướng sự quan tâm của

mình đến các hình thức xúc tiến và chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm cĩ chỗ đứng trên thị trường thì họ lại quan tâm đến giá cả

=>Như vậy, chứng tỏ rằng, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành phần của mình trong kinh doanh Nĩ hồn tồn khơng theo một cơng thức cứng nhắc hoặc một chuẩn mực nhất định đã được qui định trước

1.3 Hệ thống lý thuyết về chiến lược sản phẩm:

1.3.1 Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing:

1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm:

-Trong mơi trường marketing,sản phẩm được hiểu là một phần của một giải pháp cho một vấn đề của khách hàng,bởi vì nĩ giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết và thơng qua đĩ doanh nghiệp cĩ thể đạt được mục tiêu của mình.Sản phẩm

cĩ thể bao gồm một hay tất cả các yếu tố:sản phẩm hữu hình ,sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.Khách hàng cĩ những nhu cầu do đĩ họ trả tiền để cĩ được những giải pháp nhằm thoả mãn nhu cầu đĩ.Sản phẩm là một “P” hình thành Marketing-Mix tức là một cơng cụ để marketing thực hiện chiến lược thị trường của mình

-Một khi Cơng ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhĩm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nĩ sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm Trong đời sống của sản phẩm, cơng ty thường thay đổi chiến lược Marketing của mình Sở dĩ như vậy khơng chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợi tiến cơng mới mà cịn là vì sản phẩm đĩ đã trải qua những giai đoạn mới của

sự quan tâm và yêu cầu của người mua Do đĩ cơng ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Ngay cả khi biết rằng sản phẩm khơng sống mãi, cơng ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đĩ

=>Như vậy ta cĩ thể đưa ra định nghĩa về sản phẩm như sau:

“Sản phẩm là những hàng hĩa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với

những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu địi hỏi của khách hàng Sản phẩm cĩ giá trị sử dụng và giá trị, nĩ cĩ thể là hữu hình hoặc vơ hình.”

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ.

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng phải chỉ những đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm Hay nĩi cách khác người làm marketing phải xác định được lợi ích mà khách hàng tiềm kiếm trong sản phẩm.Mỗi nhĩm khách hàng khách nhau sẽ cĩ những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau,nĩ chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm.Vì vậy phần cốt lõi của sản phẩm chính

là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng Sản phẩm cụ thể bao gồm nhiều yếu tố : nhãn hiệu ,kiểu dángvà những mẫu mã khác nhau,chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định ,bao bì và một số đặc tính khác.Từ những đặc tính này khách hàng sẽ phân tích và đánh giá để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

Tất cả các lợi ích và dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm gọi là sản phẩm gia tăng Đơi khi yếu tố tăng thêm này cịn giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh về sản phẩm của mình với các cơng ty khác

Mơ hình dưới đây minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm

Hình 1.2 Các cấp độ sản phẩm

=>Tĩm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những

nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn Sau đĩ phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất

1.3.1.2 Đặc tính của sản phẩm:

Mỗi một sản phẩm cĩ những tính chất riêng biệt đặc trưng cho cơng năng của nĩ

mà thơng qua những đặc tính đĩ người tiêu dùng cĩ thể lực chọn được sản phẩm phù hợp ,đáp ứng được nhu cầu của họ.Những đặc tính đĩ là:

 Đặc tính kỹ thuật, lý hố bao gồm cơng thức thành phần vật liệu kiểu dáng màu sắc , cỡ khổ …

 Đặc tính sử dụng bao gồm thời gian sử dụng ,tính đặc thù, độ bền an tồn hiệu năng

 Đặc tính tâm lý bao gồm vẻ đẹp,sự trẻ trung,thoải mái và sự vững chắc

 Đặc tính kết hợp bao gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đĩng gĩi, tên gọi và các dịch vụ…

1.3.1.3Phân loại sản phẩm:

Cĩ rất nhiều cách để phân loại sản phẩm Người làm marketing cần phải xác định rõ sản phẩm của mình thuơc loại nào để cĩ thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp

+Phân loại sản phẩm tiêu dùng:

 Tuỳ theo mục đích sử dụng cĩ thể phân ra thành

-Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm người tiêu dùng mua để phục vụ cho mục đích cá nhân

-Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho mục đích sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức

 Tuỳ theo thời gian sử dụng sản phẩm:

-Sản phẩm ngắn hạn: thường mang tính chất nhu yếu,được sử dụng trong thời gian ngắn Ví dụ: đồ dùng học tập, đồ dùng hàng ngày,dày dép , nước hoa,mỹ phẩm

-Sản phẩm dài hạn: Thường mang tính đầu tư,dùng bền lâu,cĩ thời gian sử dụng lâu dài như xe,nhà cửa,máy mĩc,

 Tuỳ theo tính chất , đặc điểm cấu tạo của sản phẩm:

-Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng cĩ thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng

-Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vơ hình): khách hàng khơng thể kiểm tra sản phẩm trước hi mua do chưa thấy được sản phẩ, do đĩ họ thường đánh giá sản phẩm dực vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp,vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng(tư vấn,du lịch )

 Tuỳ theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng

-Hàng tiêu dùng thiết yếu: những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên,người tiêu dùng thường mua theo thĩi quen vì họ biết nhiều về sản phẩm

-Sản phẩm ngẫu hứng: những sản phẩm mua bất chợt mà khơng cĩ chủ định trước

-Sản phẩm theo mùa vụ: sản phẩm được mua theo nhu cầu mùa vụ như du lịch,

áo mưa

-Sản phẩm mua cĩ lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm thường khí khăn hơn, khách hàng thường xem xét,cân nhắc về chất lượng,cơng dụng,kiểu dáng,thương hiệu trườc khi chọn mua sản phẩm,thường

là những sản phẩm cao cấp và cĩ thời gian sử dụng lâu dài

-Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm riêng biệt mà người mua sẵn sàng bỏ ra cơng sức và tiền bạc để lùng mua (đồ cổ, sản phẩm quý hiếm.)

-Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua khơng biết hoặc biết nhưng khơng nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm

+Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Người ta phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất căn cứ vào múc độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng

 Nguyên liệu và cấu kiện:là sản phẩm gồm những nguyên liệu thơ,nguyên liệu

đã chế biến và các phụ tùng linh kiện, được sử dụng thường xuyên ,giá trị của chúng đuợc tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm

 Tài sản cố định:những cơng trình cố định(nhà xưởng,văn phịng.trang thiết bị,giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra

 Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phịng phẩm.các vật tư cơng tác

Dưới đây là sơ đồ phân loại sản phẩm:

Hình 1.3 Sơ đồ phân loại sản phẩm

1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

1.3.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm:

Từ nhãn hiệu (brand) là một từ dễ hiểu, và nĩ bao gồm những phần khác nhỏ hơn Nhãn hiệu là một cái tên, ngơn ngữ, hình ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc

là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nĩ được định ra để nhận diện những hàng

hố và dịch vụ của một người bán hoặc một nhĩm người bán Một nhãn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số cĩ thể đọc được.Dấu hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu nĩ được biểu hiện bằng những hình tượng, kiểu mẫu hoặc là những màu sắc, chữ đặc biệt

Nĩ được nhận ra bằng dấu hiệu, nhưng khơng được diễn tả khi một người đọc tên nhãn hiệu

Hiệp hội marketing ở Mỹ định nghĩa một thương hiệu (trademark) như là một nhãn hiệu và nĩ được luật pháp bảo vệ, theo luật, nĩ được dành riêng cho từng người bán Tất cả những thương hiệu là những nhãn hiệu, vì thế chúng bao gồm những từ,

những chữ cái, và những con số cĩ thể đọc được Chúng cũng cĩ thể bao gồm những hình tượng (brand mark) Một số người tin tưởng một cách khơng đúng rằng, thương hiệu chỉ là phần hình ảnh của nhãn hiệu.Một phương pháp chính yếu để phân loại những nhãn hiệu là dựa vào người sở hữu chúng ở đây là những nhà sản xuất hoặc là những nhà trung gian.

-Như vậy theo trình tự ta cĩ thể hiểu như sau:

Người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hố như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên hiệu cĩ thể làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ: Một chai dầu gội đầu Hương Bưởi của Hãng Mỹ Phẩm Thorakao, một chai dâu gội Bồ Kết của hãng P/S

sẽ được coi là những loại dầu gội đầu tốt, chất lượng cao những nếu những thứ đĩ đựng trong một chai khơng nhãn hiệu sẽ bị coi là chất lượng tồi, giá rẻ, dù mùi hương hay chất lượng y hệt Sau đây là một số khái niệm căn bản:

 Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hố của những doanh nghiệp khác Tên hiệu là phần đọc lên được Ví dụ: Pepsi, Tribeco

 Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vơ lăng hình ngơi sao

+ Brand name has a narrower meaning A brand name is a word, letter, or a group of words or letters Examples include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, andIBM ValuePoint computers

+Trademark is a legal term A trademark includes only those words, symbols, or marks that are legally registered for use by a single company.)**(Multimedia bussiness library-1997 the McGraw-Hill Company)

=>Cuối cùng ta cĩ thể khái quát về khái niệm nhãn hiệu như sau:

“Nhãn hiệu là thuộc tính quan trọng của sản phẩm,nĩ cĩ thể là tên gọi,kiểu dáng biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác”.

1.3.2.2 Chức năng của nhãn hiệu:

Nhãn hiệu cĩ các chức năng sau:

 Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp

 Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất

 Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ

 Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiềusản phẩm có nhãn hiệu đa dạng

 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh

 Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt

Các nhãn hiệu cĩ những giá trị khác nhau trên thị trường.Cĩ những nhãn hiệu được người mua ưa thích và nhận biết,nhưng cũng cĩ những nhãn hiệu người tiêu duùg khơng hề nhận biết được.Nhãn hiệu càng nổi tiếngvà cĩ uy tín thì độ trung thành càng cao.Ví dụ như:Coca Cola,Pepsi.Do đĩ để nâng cao giá trị nhãn hiệu của mình các

doanh nghiệp thường cĩ những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và cĩ hiệu quả.

1.3.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

-Tầm quan trọng của việc dán nhãn (importance of branding):

Nhãn hiệu tạo cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định những sản phẩm

và dịch vụ Những nhãn hiệu cũng bảo đảm cho việc mua hàng rằng, khách hàng sẽ nhận được chất lượng tương đương khi họ mua lại lần sau đĩ.Đối với những người bán, nhãn hiệu là cái được quảng cáo và nĩ được nhận ra khi được trưng bày trong các cửa hàng Dán nhãn cũng giúp cho người bán kiểm sốt được thị trường của họ, bởi vì người mua sẽ khơng nhầm lẫn một sản phẩm được dán nhãn với một sản phẩm khác Dán nhãn làm giảm những sự so sánh giá cả, bởi vì rất khĩ để so sánh những giá cả trên những sản phẩm cĩ nhãn hiệu khác nhau

Cuối cùng, đối với những người bán, nĩ cịn làm tăng thêm danh tiếng cho người bán cũng như sản phẩm

- Lý do cho việc khơng dán nhãn (reasons for not branding):

Nhiều xí nghiệp khơng dán nhãn trên những sản phẩm của họ, bởi vì họ khơng

cĩ khả năng, hoặc khơng sẵn lịng để đảm đương hai trách nhiệm chính yếu vốn cĩ trong quyền sở hữu của nhãn hiệu: Xúc tiến nhãn hiệu, và duy trì chất lượng sản phẩm khơng đổi

Một số sản phẩm khơng được dán nhãn bởi sự khĩ khăn để làm khác đi sản phẩm của một xí nghiệp từ những sản phẩm của những xí nghiệp khác Ví dụ như những cái kẹp phơi quần áo (clothespins), đinh đĩng và những nguyên liệu thơ trong cơng nghiệp Bản chất tự nhiên (physical nature) của một số sản phẩm như là: Những trái cây tươi, rau cải thì khĩ khăn (discourage) việc dán nhãn Tuy nhiên, hiện nay những sản phẩm này được bao gĩi, và việc dán nhãn được thực hiện ở bên ngồi những bao gĩi này Những người sản xuất thường khơng dán nhãn một phần sản phẩm của

họ, đĩ là những sản phẩm ở dưới mức chất lượng bình thường Những sản phẩm được phân như loại hai, hoặc khơng hồn hảo được bán giảm giá và thường được phân phối thơng qua những kênh khác với những kênh được sử dụng cho những hàng hố cĩ chất lượng bình thường

 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?

Nĩ cĩ lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua, người bán và xã hội

- Quan điểm người mua

Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng khơng nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khĩ khăn

- Quan điểm người bán

+ Tên hiệu sẽ giúp cơng ty dễ thực hiện đơn đặt hàng

+ Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng

+ Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ

+ Tên hiệu làm tăng uy tín của cơng ty

- Quan điểm xã hội

+ Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn

+ Cĩ nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn

 Quyết định về người đứng tên hiệu

Sản phẩm cĩ thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất hay tên hiệu của người phân phối (trung gian) Thậm chí người ta cĩ thể mướn tên hiệu Ví dụ: năm

1981 Piere Carddin thu được 50 triệu đơ la tiền bản quyền trên các sản phẩm trị giá 1

tỷ đơ la của 540 hãng trên tồn thế giới, khách hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương

tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm cĩ tên hiệu quen thuộc

 Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những cơng cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Cĩ 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm Cơng ty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn

 Quyết định tên hiệu riêng hay tên cơng ty

Chúng ta cĩ thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu cĩ kèm theo tên cơng ty.Tên hiệu riêng khơng ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty Cịn tên hiệu cĩ kèm tên cơng ty: cĩ nhiều thuận lợi khi cơng ty nổi tiếng, cĩ uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín cơng ty

 Quyết định mở rộng tên hiệu

Các cơng ty cĩ thể sử dụng một tên hiệu đã thành cơng để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra mặt hàng máy xén cỏ Trong khi đĩ hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt hàng vệ sinh nam giới

 Quyết định đa hiệu

Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm Ví dụ: hãng P&G sản xuất được 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau Do đĩ, cơng ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng

 Quyết định, tái định vị tên hiệu

Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đĩ nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nĩ Việc tái định vị cĩ thể địi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nĩ Hãng P&G đã tái định vị xà bơng Bold bằng cách thêm chất giữ mềm vải

=>Như vậy lựa chọn một tên nhãn hiệu cĩ hiệu quả khơng phải là một nhiệm vụ dễ dàng Mặc dầu, tầm quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng mức độ quan trọng của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn Trong một nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ cĩ 12% tên nhãn

hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52% khơng cĩ đĩng gĩp gì cho việc bán hàng Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải cĩ.Một nhãn hiệu hữu hiệu mang nhiều đặc điểm Tuy nhiên, rất là khĩ khăn để tìm ra một nhãn hiệu bao hàm tất cả những đặc điểm cần thiết này Một nhãn hiệu nên cĩ những đặc điểm sau:

-Đưa ra một cái gì đĩ về những đặc tính của sản phẩm, lợi ích của nĩ; đặc tính sử dụng; hoặc tính năng hoạt động của nĩ

-Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm

- Đặc biệt

-Cĩ thể thích ứng với những sản phẩm mới, những sản phẩm cĩ thể được thêm vào tuyến sản phẩm

-Cĩ khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ của luật pháp

**( The following conditions are favorable to successful

branding:

1 The product is easy to identify by brand or trademark

2 The product quality is the best value for the price And the quality is easy to maintain

3 Dependable and widespread availability is possible When customers start using a brand, they want to be able to continue using it

4 The demand for the general product class is large

5 The demand is strong enough so that the market price can be high enough to make the branding effort profitable

6 There are economies of scale If the branding is really successful, costs should drop and profits should increase

7 Favorable shelf locations or display space in stores will help This is something retailers can control when they brand their own products Producers must use aggressive salespeople to get favorable positions.)

( Multimedia bussiness library-1997 the McGraw-Hill Company)

1.3.3Thiết kế bao bì đĩng gĩi sản phẩm:

1.3.3.1Khái niệm về bao bì:

Bao bì cĩ vai trị rất quan trọng Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage) Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm

Việc tạo bao bì (Packaging) Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa

hay đồ bao gĩi cho một sản phẩm Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bì lớp đầu

- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đĩ Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì Nĩ cĩ tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa

là chỗ để quảng cáo thêm

- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển Một

số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nĩi trên là bao bì vận chuyển.

Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và

ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra cơng ty hoặc sản phẩm nào đĩ Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI

1.3.3.2Các chức năng của bao bì:

-Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sau:

 Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thơng tin cần thiết về sản phẩm, như thơng tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng

 Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng,biến chất trong quá trình vận chuyển tiêu thụ sản phẩm

 Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu,cơng ty,thể hiện ý tưởng định vị của san phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức,màu sắc,thơng tin tr6en bao bì

-Đĩng gĩi là một một hoạt động sản xuất cĩ định hướng trong hầu hết các cơng ty, được

thực hiện chủ yếu để đạt được những lợi ích của việc bảo vệ sản phẩm và sự thuận tiện của nĩ Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự chú ý trong marketing về việc bao gĩi càng trở nên sâu sắc hơn Và ngày nay, bao gĩi là một nguồn lực cạnh tranh chủ yếu trong thương trường Việc sử dụng rộng rãi những hình thức bán hàng tự phục vụ và bán hàng bằng những phương tiện tự động, đã dẫn đến bao gĩi phải làm thay cho cơng việc bán hàng tại điểm mua bán Hầu hết những nhà bán lẻ đều cĩ khuynh hướng phục

vụ cho những nhà sản xuất đã sử dụng cách bao gĩi hữu hiệu Thêm vào đĩ, việc sử dụng đang gia tăng của cơng việc dán nhãn và những tiêu chuẩn được tạo nên của quần chúng trong vấn đề sức khoẻ và sự cải thiện điều kiện vệ sinh đã đĩng gĩp sự quan trọng của bao gĩi

Sự an tồn trong bao gĩi đã trở thành một vấn đề xã hội và thị trường quan trọng đặc biệt trong những năm gần đây Những sự phát triển mới trong bao gĩi, xuất hiện một cách nhanh chĩng và trong một luồng tưởng chừng như khơng dứt, địi hỏi sự chú ý thường xuyên của các nhà quản lý đến kiểu mẫu bao gĩi Chúng ta thấy những nguyên liệu bao gĩi mới thay thế cho những nguyên liệu cũ, cũng như trong cỡ loại, hình dáng Tất cả những điều này làm cho khách hàng thuận tiện hơn trong mua hàng

Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ cĩ những quyết định

cơ bản như:

Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng kích thứơc bao bì., thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (nhãn cĩ thể chỉ là một miếng bài nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và thơng tin phức tap).Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng

1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Ngoài sản phẩm cơ bản doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng những dịch vụ

hỗ trợ cho khách hàng của mình.Dịch vụ hỗ trợ này ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Trong nhiều trường hợp nĩ cịn được dùng như cơng cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.Tuỳ vào sản phẩm

và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ hỗ trợ cĩ thể khác nhau.Các dịch vụ này bao gồm

 Hướng dẫn sử dụng

 Bảo trì,bảo hànhvà sửa chữa sản phẩm

 Giao hàng,lắp đặt sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng

 Cung ứng chi tiết,vật liệu thay thế

 Hỗ trợ tín dụng trả gĩp

 Cho dùng thử sản phẩm…

Các nhà sản xuất cĩ thể trực tiếp cung c6áp dịch vụ hoặc chuyển dần cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ khách hàng

1.3.5 Chiến lược sản phẩm:

1.3.5.1 Một số vấn đề liên quan đến sản phẩm

Trong khi bàn luận đến sản phẩm và những chính sách sản phẩm, chúng

ta sẽ nghe đến những vấn đề như là hoạch định sản phẩm (product planning), phát triển sản phẩm (product development) Những phần này trong quan hệ cĩ ý nghĩa khác nhau

Hoạch định sản phẩm bao gồm tất cả những hoạt động, chúng giúp cho xí nghiệp xác định sẽ tung ra thị trường sản phẩm nào Cịn sự phát triển sản phẩm, cĩ phần hạn chế hơn, nĩ bao gồm những hoạt động kỹ thuật như thiết kế sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm Đặc biệt hơn là, phạm vi kết hợp giữa hoạch định sản phẩm và phát triển sản phẩm bao gồm những hoạt động cĩ liên quan đến những quyết định chiến lược sau đây : - Xí nghiệp nên chế tạo ra sản phẩm nào và nên mua những sản phẩm nào ?

- Cơng ty nên đưa ra thị trường nhiều hơn hay ít hơn những sản phẩm?

- Cĩ những cơng dụng mới nào của mỗi sản phẩm?

- Nhãn hiệu, bao gĩi, danh hiệu nào nên được dùng cho mỗi sản phẩm?

- Sản phẩm nên được thiết kế theo loại, mẫu nào và màu sắc, cỡ loại, vật liệu nào nên được sử dụng?

- Số lượng của mỗi loại sản phẩm cần sản xuất là bao nhiêu?

-Giá cả của sản phẩm nên là bao nhiêu?

1.3.5.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm

-Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng các nguyên tắc và các biện

pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dịng sản phẩm

vá các mĩn hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đĩ

-Các khái niệm liên quan đến chiến lược sản phẩm:

 Dịng sản phẩm(product-line)là một nhĩm những sản phẩm cĩ liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chưc năng tương tự được bán cho cùng một nhĩm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể

 Tập hợp sản phẩm (product-mix) là tập hợp những dịng sản phẩm và mĩn hàng

mà người bán cĩ thể đưa ra để bán cho người mua

1.3.5.3 Các chiến lược sản phẩm:

 Chiến lược dòng sản phẩm (Productline strategy)

Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có

cả một dòng sản phẩm nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn

o Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

Để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng

o Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung.

o Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả

o Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm

Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều

o Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm

Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh

nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm

 Chiến lược tập hợp sản phẩm:( Product- mix strategy)

o Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm:

Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

o Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm:trong một tập hợp :

Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh

o Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm:

Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm

o Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: