XÂY DỰNG CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM VINAMILK

Sự thay đổi củacác nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách chosản phẩm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG



Chủ đề thảo luận:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Nhóm sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn: Ths Phan Thùy Dương (Lớp Marketing căn bản thứ 4 ca 3 C5)

HÀ NỘI - 2012

I/ LÝ LUẬN CHUNG

Như chúng ta đã biết, chiến lược marketing có vị trí vô cùng quan trọng trong hoạtđộng của doanh nghiệp Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ làm cho DN có khả năngcạnh tranh và đứng vững trên thị trường Tuy nhiên, để xây dựng một chiến lượcmarketing phù hợp và có hiệu quả thì không phải là một công việc dễ dàng Để thực hiệnđược điều này đòi hỏi DN phải đi tuần tự theo các bước sau:

1 Phân tích môi trường marketing

2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

3 Xây dựng chiến lược marketing tổng thể

4 Xây dựng các chương trình hành động

Ở bài thảo luận số một, nhóm đã đi phân tích về các yếu tố môi trường ảnh hưởngnhư thế nào tới quyết định marketing của Vinamilk nên trong bài thảo luận số hai này,nhóm chỉ xin nói về các bước tiếp theo của quy trình 4 bước này Trong đó, nhóm sẽ chútrọng chủ yếu tới bước 3 là bước xây dựng chiến lược marketing tổng thể

Về cơ bản một chiến lược marketing tổng thể của bất kì doanh nghiệp nào cũngthường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :

1 Sản phẩm (product),

2 Giá (price),

3 Kênh phân phối (place),

4 Xúc tiến thương mại hay truyền thông (promotion)

Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing Đây là nền tảng của hầu hếtcác chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit)đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu

Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là chính sách quan trọng nhất của hoạtđộng marketing, là cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác Sản phẩm là yếu

tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp DN phải quantâm tới chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ giai

đoạn sống của một sản phẩm Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới

ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái

Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:

 Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

 Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm

 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

 Tăng số lượng sản phẩm mới

 Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.Xét đến giá cả thì đây là yếu tố rất nhạy cảm Tuy không phải là yếu tố cạnh tranhhàng đầu nhưng giá cả cạnh tranh luôn có vị trí quan trọng trong việc thu hút khách hàng,đặc biệt là ở những thị trường có thu nhập thấp Sự hình thành và vận động của giá chịu

sự tác động của nhiều nhân tố.Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DNphải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tớiquyết định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN Sự thay đổi củacác nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách chosản phẩm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá ápdụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ ba,dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính sách điềuchỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lý: CS giá 2 phần, CS giá trọn gói, CS giákhuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý…

Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ chếthị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêudùng sao cho đúng thời gian, đúng địa điểm, chi phí thấp mà vẫn đảm bảo chất lượnghàng hóa Điều này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khácnhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan …và cuối cùng là chính khả năng phân phối của

DN DN nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không cònđơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều nhữngtrung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đadạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau

Cuối cùng, một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạtđược lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Hoạt độngxúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền Toàn bộ các hoạt động xúctiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng DNcần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao chophù hợp.

II/ THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

Trong hàng ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trongnước, thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng củamình Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu của Việt Nam hướng đến nằmchính trong phương châm kinh doanh của họ: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất

ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là ngườibạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứngmọi nhu cầu của khách hàng

Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằngcách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩmvới giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

Cho tới nay, Vinamilk đã và đang là thương hiệu sữa hàng đầu tại VN Công tynắm giữ gần 60% thị phần sữa trong nước, trong đó sản phẩm sữa bột chiếm khoảng30%

Năm 2011, Vinamilk đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng với doanh số đạt hơn

1 tỷ đô la Mỹ (22.279 tỷ đồng) tăng 37% so với năm 2010 Trong năm này, Vinamilk đãđạt cột mốc 1 tỷ đô la Mỹ sớm hơn một năm so với mục tiêu đã đề ra cho kế hoạch 3 năm2010-2013, trong điều kiện giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao nhưng Vinamilk vẫntham gia chương trình bình ổn giá cho người tiêu dùng cả nước

Chiến lược của Vinamilk trong thời gian tới là phấn đấu trở thành 1 trong 50doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 (Vinamilkhiện đang ở vị trí thứ 68) Để đạt được mục tiêu này, Vinamilk tiếp tục tập trung vào sảnxuất sữa và mở rộng phát triển thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêudùng Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối: mở thêm điểm bán lẻ, tăng độbao phủ phân phối sản phẩm Thị phần: giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của Vinamilk,nâng cao thị phần sữa nước, mở rộng thị phần nước giải khát có lợi cho sức khỏe

Để đạt được mục tiêu đó, thời gian qua Vinamilk đã đề ra và thực hiện chính sách4P một cách hiệu quả

1) Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệuquả và uy tín của công ty Danh mục sản phẩm của Vinamilk khá đa dạng, bao gồm: sảnphẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt

ăn và yoghurt uống, kem và pho mát… So với các đối thủ cạnh tranh khác,Vinamilkcung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì cónhiều lựa chọn nhất Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dướithương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là “Thương hiệu Nổi tiếng” và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từnăm 1995 đến năm 2009 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị

trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nướcngoài Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét kĩ hơn vào từng yếu tố trong chính sách sản phẩm:

1.1Nhãn hiệu sản phẩm:

Vinamilk là tên viết tắt của công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc

tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company

Công ty có tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu của hàng hóa.Một số dòngsản phẩm của Vinamilk có tên nhãn hiệu riêng như : sữa bột Dielac, sữa tươi Susu, tràxanh Vfresh, sữa Ông thọ, …

Logo của công ty bao gồm phần hình vẽ là một vòng tròn ,bên trong có biểu tượngcủa hai dòng sữa và tên cách điệu của nhãn hiệu công ty Đây là hình ảnh cách điệu làmkhách hàng có thể liên tưởng ngay đến tên nhãn hiệu, tên công ty và lĩnh vực mà công tyđang kinh doanh là sữa Logo này được Vinamilk sử dụng cho hầu hết các chủng loại sảnphẩm sữa của mình

Đi kèm với khẩu hiệu :”Niềm tin Việt Nam”, Vinamilk muốn khẳng định giá trịcốt lõi của công ty là đem lại sự thỏa mãn tốt nhất tới khách hàng, đặc biệt là khách hàngtrong nước Không chỉ dừng lại ở việc sáng tạo ra các nhãn hiệu cho các sản phẩm củamình, Vinamilk còn không ngừng tạo thêm uy tín cho thương hiệu này Công ty luôn đầu

tư cho thương hiệu và để có được thương hiệu Việt Nam vươn tầm quốc tế, Vinamilk đãkhông ngừng đầu tư chi phí để quảng bá, mở rộng kênh phân phối bán hàng, đẩy mạnhchính sách xúc tiến hỗn hợp mà chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần sau Sự đầu tư đó đã manglại cho Vinamilk những giá trị không thể cân đong đo đếm được

Năm 2010, Vinamilk được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (superbrands.com/vn) Điều đặc biệt trong

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

các danh sách thương hiệu này bao gồm cả những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhưSamsung, Sony, Honda, hay Nokia và chỉ có 2 thương hiệu của Việt Nam lọt vào, trong

đó có Vinamilk

Như đã nói ở trên, Vinamilk có đặt tên nhãn hiệu riêng cho một số nhóm sảnphẩm Tuy nhiên, việc đặt tên riêng này không phải lúc nào cũng đem lại hiệu quả nhưcông ty mong muốn:

 Thứ nhất, không có sự hỗ trợ giữa thương hiệu công ty với các thương hiệu sảnphẩm phụ Chúng ta ví dụ với hai dòng sản phẩm: Vfresh và Café Moment của Vinamilk

Có thể khẳng định một cách chắc chắn là thương hiệu công ty Vinamilk và thương hiệusản phẩm phụ Vfresh, Café Moment sẽ hoàn toàn không có sự hỗ trợ, tương tác lẫn nhau

để nâng cao giá trị thương hiệu cho nhau Toàn bộ giá trị thương hiệu truyền thống củacông ty được xây dựng trên nền tảng những sản phẩm về sữa, vì vậy với các dòng sảnphẩm mới của Vinamilk như: nước trái cây và sữa đậu nành Vfresh, Café Moment sẽkhông được sự hỗ trợ và kế thừa giá trị thương hiệu Vinamilk dẫn tới những thương hiệunày sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải độc lập cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại đã

có mặt và phát triển tốt trên thị trường Chúng chỉ được sự hỗ trợ về mặt tài chính, côngnghệ, hệ thống phân phối cũng như nhân sự của công ty Vinamilk Đây chính là nguyênnhân gây ra sự suy yếu cả thương hiệu sản phẩm phụ cũng như thương hiệu công ty củaVinamilk, khiến Vinamilk phải rời bỏ lĩnh vực sản xuất cà phê và bia Zorok

 Thứ hai, chiến lược xây dựng thương hiệu công ty bị phân tán, không tập trung bởichính những thương hiệu con mà doanh nghiệp tạo ra không có mối liên hệ với thươnghiệu công ty trên thị trường

 Thứ ba, thương hiệu phụ không gắn kết với thương hiệu công ty sẽ gặp nhiều khókhăn hơn và phải nỗ lực nhiều hơn trong quá trình xây dựng và phát triển

Thị trường trong nước vẫn tồn tại một số đông khách hàng, người tiêu dùng chưanhận biết được mối liên hệ giữa các dòng sản phẩm Vfresh và công ty Vinamilk.Vinamilk không dừng lại ở việc phát triển các sản phẩm này mà còn có các sản phẩm mới

để phục vụ thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài Công ty cũng khôngmuốn tốn thời gian và tiền bạc để khách hàng và người tiêu dùng ngoài nước hiểu được

điều này Do đó, thiết nghĩ công ty cần xem xét lại việc đặt lại tên cho các nhóm sảnphẩm này.

1.2 Mẫu mã, bao bì:

Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing Vì xuhướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kếđẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bánhàng thầm lặng” Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu

tư vào thiết kế bao bì Dù sau chiến dịch đó, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bùlại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của họ nhiều hơn

Ví dụ như trường hợp của Vinamilk: Chuẩn bị mùa lễ, Tết năm 2009, Vinamilkkhông ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêudùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thườngchiếm khoảng 10% tổng chi phí Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần BảoMinh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk hồ hởi nói: “bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh

số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua”

Hiện nay, cạnh tranh kinh doanh ngày càng khốc liệt và nhu cầu tiêu dùng, muasắm của con người lại luôn thay đổi Vinamilk luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của kháchhàng, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cũng như nắm bắt kịp thời các thay đổi trong mẫu mãcủa đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các mẫu mã, bao bì phù hợp nhất Hiện tại, trên thịtrường, khi đi mua sản phẩm về sữa, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện ra sản phẩmnào là của Vinamilk bởi cách thức thiết kế rất riêng và dễ dàng nhận biết Có thể kể đếnnhư sản phẩm về sữa tươi con bò 100% hay sữa tươi ADM của Vinamilk Mặc dù các sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh như sữa Mộc Châu cũng có bao bì là hình ảnh chú bò sữanhưng khi nhắc tới sản phẩm “sữa tươi con bò” thì người tiêu dùng lại nghĩ ngay tới đó làVinamilk Có thể thấy ảnh hưởng của hình ảnh chú bò sữa trên bao bì của Vinamilk đã ănsâu vào tâm trí người tiêu dùng

Sản phẩm của Vinamilk đưa ra dù là kích cỡ lớn hay nhỏ đều đáp ứng được cácyêu cầu thông tin cơ bản cần cung cấp cho khách hàng như: giá trị dinh dưỡng, ngày sảnxuất, hạn dùng, nơi sản xuất, hướng dẫn sử dụng,….đồng thời lại có tính thẩm mỹ cao,

đáp ứng được những sở thích riêng của từng lứa tuổi Điều này thể hiện ở thiết kế bao bìđóng gói của các sản phẩm Vinamilk nhận ra được nhu cầu uống sữa tươi của lứa tuổicác bé không chỉ ở trong hộp giấy mà còn ở cả chai nhựa Chai nhựa tiện dụng cho việccầm và giúp các bé dễ dàng hút hơn.Công ty đã thiết kế sữa chai nhựa Susu với hình dángthon ở giữa, vừa tiện lợi cho việc cầm của các bé lại rất bắt mắt, phù hợp với lứa tuổi trẻthơ Hay một ví dụ khác về sản phẩm sữa bột của Vinamilk, trong thời gian mấy thángtrở lại đây, Vinamilk đã thay đổi toàn bộ mẫu mã bao bì của dòng sản phẩm sữa bột dànhcho trẻ Để có thể nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, Vinamilk hiểurằng không chỉ cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm mà phải cạnh tranh cả về bao bìcủa sản phẩm Xu hướng tiêu dùng hiện tại cho thấy, người tiêu dùng thích các mặt hàng

có màu vàng, họ cho rằng màu vàng thể hiện sự đắt giá và chất lượng đẳng cấp của sảnphẩm Các công ty sữa đối thủ đi song song với dòng sản phẩm cũ cũng cho ra mắt dòngsản phẩm sữa Gold –dòng sản phẩm thể hiện sự tốt hơn về chất lượng, cao hơn về giá cả.Vinamilk đã thay đổi dòng sản phẩm sữa bột của mình với hai màu xanh và trắng truyềnthống thành bao bì có cả màu vàng

Ngoài ra, công ty cũng mở rộng cách đóng gói sản phẩm Nếu trước đây, công tychỉ có sản phẩm sữa tươi hộp giấy thì nay đã có sữa tươi túi, sữa chai nhựa Sữa bộtkhông chỉ ở trong lon sắt mà còn ở hộp giấy tiện dụng và tiết kiệm.Điều này làm ngườitiêu dùng có thể giảm đi một phần chi phí không cần thiết bởi cái mà người tiêu dùngmuốn mua là sữa chứ không phải vỏ hộp

Bên cạnh những điểm mạnh của thiết kế mẫu mã, bao bì cho sản phẩm, Vinamilkcũng gặp phải một số phản ánh của người tiêu dùng khi sản phẩm sữa tươi có đường vàkhông đường thường khó phân biệt với nhau về màu sắc và chữ nhỏ, dễ gây sự nhầm lẫn.Công ty nên có sự điều chỉnh mẫu mã ,màu sắc của hai loại sản phẩm này để giúp ngườitiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mình cần.Ngoài ra,công ty cũng cần phải xem xétlại quá trình bao gói sản phẩm để tránh xảy ra các trường hợp sữa bị hỏng do đóng gói hở,sản phẩm bị lỗi đóng gói….Những điều này sẽ giúp nâng cao được hình ảnh và chấtlượng của sản phẩm lên rất nhiều trong con mắt người tiêu dùng

1.3 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặthàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữachua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan… Với nhiều chủng loại sảnphẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phântán rủi ro cho công ty Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọngtới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưachuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa

ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng Các sảnphẩm của Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần như sau: sữađặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua các loại 90% vàsữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn) Theo nghiên cứu mới đây của Euromonitor(hãng chuyên nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng) cho biết, thị trường sữa củaViệt Nam tập trung vào một số “đại gia”, như Vinamilk (chiếm 39% thị phần), DutchLady (24%), các sản phẩm sữa bột nhập khẩu (22%), 15% còn lại thuộc các hãng nội địa:Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood,…

Năm 2010,VNM đạt 15,845 tỷ đồng doanh thu vượt 9,8% so với kế hoạch 14.428

tỷ đồng doanh thu cả năm 2010

Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:

 Sữa đặc (chiếm khoảng 34% doanh thu)

 Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)

 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24 % doanh thu)

 Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)

Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn trên thịtrường Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk làsản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng

Đối với một số sản phẩm không đạt hiệu quả, mặc dù đầu tư với nguồn vốn khôngphải là nhỏ nhưng công ty vẫn quyết định dừng sản xuất và chuyển giao cho công tykhác Có thể kể đến ở đây là hai sản phẩm cà phê Moment và bia Zorok của Vinamilk.Điều này thể hiện sự đúng đắn trong chính sách sản phẩm của công ty Công ty nên chútrọng vào các sản phẩm đang có hiệu quả và đem lại doanh thu cao, bởi chiến lược củangười dẫn đầu thị trường không nhất thiết là phải mở rộng thêm dòng sản phẩm khôngliên quan tới sản phẩm thế mạnh của công ty từ đó có thể làm loãng đi sự tập trung vàosản phẩm chủ lực hiện đang chiếm lĩnh trên thị trường.

1.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Bà Nguyễn Thanh Hòa, Phó Tổng giám đốc Công ty Vinamilk kể về chặng đường

đi tìm cái tên Vinamilk: Với chặng đường của riêng mình, công ty vinamilk đã và đangtiến dần từng bước tới đích “Chiến lược cạnh tranh đầu tiên của công ty là chất lượng sảnphẩm.”

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã khôngngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm Năm 1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tếISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế9001:2000 Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập

và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường

Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượngcao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữabột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang 15 quốc gia trên thế giới trong đó có

Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippin, Hàn Quốc… Đây lànhững thị trường xuất khẩu chính, ổn định mà Vinamilk đã chinh phục được trong nhữngnăm qua bằng chính những sản phẩm chất lượng quốc tế

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnhhưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo đó chất lượng sản phẩmVinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo rađược lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.Công

ty là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàngbằng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào cản lớnđối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống, bởiviệc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn,đồng thời nó cũng sẽ làm việc đảm bảo chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn,nângcao hình ảnh của công ty không chỉ với người tiêu dùng mà còn cả những trung gian phânphối.

Ban giám đốc của công ty xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quantrọng nhất Từ đấy, Vinamilk xác định xây dựng cơ sở nhà máy quản lý tiêu chuẩn cao.Công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, công ty tìmđến nhà cung cấp uy tín về sữa như: Hà Lan, Newzealan, châu Âu Hiện nay, một ngàyVinamilk thu mua trên 400 tấn sữa tươi nguyên liệu (tương đương khoảng 390.000 lítsữa) từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trên cả nước Việc kiểm tra chất lượng nguyênliệu sữa tươi là biện pháp góp phần mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữachất lượng tốt Từ khâu chọn và chăn nuôi bò sữa, trồng cỏ cho đến các khâu vắt sữa, chếbiến thành sản phẩm và đóng hộp đều được thực hiện đa phần bằng dây chuyền máy móchiện đại từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy Điển, Mỹ,Đan Mạch, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ Nhân viên trực tiếp và gián tiếp tham gia vàoquá trình sản xuất phải thỏa mãn các yêu cầu về sức khỏe, trình độ chuyên môn, năng lực,tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm Điều này thể hiện cam kết của Vinamilk vềsản phẩm chất lượng quốc tế- giá cả Việt Nam Để khẳng định chất lượng, công ty sẽ gửimẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và thành phần dinh dưỡngrồi mới xác định tung ra thị trường Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ được giảiđáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được

sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách hàng làđích đến cuối cùng của công ty Công ty xác định: “Người tiêu dùng hài lòng thì công tymới an tâm”

Tuy nhiên, Vinamilk không chỉ một lần gặp rắc rối với các vụ sữa không đạtchuẩn Năm 2008, phát hiện sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty nhiễm

khuẩn E-colin khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại Trên trang điện tửXaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm nhưcam kết” Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi

đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sàngchịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố Liên quan đến sự cốtrên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm củacông ty sản xuất Tuy nhiên, Công ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗitrong việc đóng gói và vận chuyển

Hay là một vụ việc mới xảy ra vào tháng 8-2011 khi ở Kon Tum, sản phẩm sữatươi của Vinamilk một lần nữa bị khách hàng trả lại vì kém chất lượng Sản phẩm khôngthể uống được vì có mùi hôi và đắng ngắt, mặc dù hạn sử dụng trên sản phẩm vẫn còn.Người tiêu dùng phản ánh tới nhà cung cấp, nhà cung cấp cũng cử nhân viên giám sát tới

để điều tra sự việc nhưng chỉ thu lại sản phẩm hỏng và bồi thường sản phẩm khác màkhông có sự giải thích nào về nguyên nhân trên Thiết nghĩ, Người tiêu dùng khi phảnánh hiện tượng này, họ không mong muốn để được đổi sản phẩm Điều họ cần hơn làchất lượng sản phẩm đảm bảo để khi sử dụng họ hoàn toàn yên tâm, không phải lo lắng

Do đó, công ty cần xem xét lại chất lượng của sản phẩm cẩn trọng hơn, tăng cường kiểmtra giám sát công tác sản xuất Đồng thời khi có sai sót xảy ra, công ty nên nhanh chóngthu hồi lô sản phẩm hỏng, đưa ra phản hồi thỏa đáng cho khách hàng, tránh để vụ việc trởnên to tát gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của công ty Vinamilk cũng cần phải có một cơquan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng thay vì việcphải gửi sản phẩm đi nơi khác để kiểm tra chất lượng như hiện nay

1.5 Nghiên cứu sản phẩm mới

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, bên cạnh việc đảm bảo chấtlượng và an toàn thực phẩm, Vinamilk luôn tập trung chú trọng phát triển các dòng sảnphẩm mới giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe con người, góp phần hướng thị hiếu củangười tiêu dùng đến các sản phẩm có lợi cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của cộngđồng, đặc biệt là trẻ em Thời gian qua đã đánh dấu những thành công nhất định của

Vinamilk trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm Trong năm 2011, Vinamilk

đã tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới thuộc nhiều nhóm ngành hàng khácnhau như: dòng sữa tiệt trùng bổ sung vi chất mới ADM+, sữa chua Vinamilk khôngđường, dòng nước giải khát V-fresh nha đam (trà nha đam và nho nha đam), sản phẩmdinh dưỡng cho trẻ biếng ăn Dielac Pedia, … Trong đó đáng chú ý nhất là 2 sản phẩmsữa tiệt trùng ADM+ và Dielac Pedia với những thành công bước đầu nổi bật về mặt sảnlượng và doanh thu, được người tiêu dùng ủng hộ và đánh giá cao

Tháng 2/2011, Vinamilk cho ra đời dòng sản phẩm sữa tiệt trùng bổ sung vi chấtmới ADM+, gồm 3 loại : có đường, hương dâu và hương socola Công thức của sảnphẩm được phát triển dựa trên các nghiên cứu của TTNCPT & ATTP Vinamilk và ViệnDinh Dưỡng Quốc Gia về tình trạng dinh dưỡng và thể trạng của trẻ em Việt Nam

Tháng 3/2011 Vinamilk đã ký kết hợp tác quốc tế về Nghiên cứu và ứng dụngKhoa học Dinh dưỡng để phát triển sản phẩm dinh dưỡng đặc thù cho trẻ em Việt Namvới 3 đối tác hàng đầu Châu âu chuyên về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa học vichất và vi sinh là Tập đoàn DSM – Thụy Sĩ, Công ty lonza – Thụy Sĩ, Tập đoànChr.Hansen – Đan Mạch Kết quả bước đầu của việc hợp tác nghiên cứu này là sảnphẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng Dielac Pedia

Bên cạnh các sản phẩm mới, Vinamilk không ngừng nghiên cứu để khẳng định giátrị cũng như cải tiến chất lượng và quy trình công nghệ sản xuất các sản phẩm đã có mặttrên thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau Tiêu biểucho nhóm các nghiên cứu nay là chương trình mini test - đánh giá hiệu quả của sản phẩmVinamilk Canxi trong việc ngăn ngừa bệnh loãng xương Trong năm 2012, Vinamilk sẽtiếp tục hướng đến mục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩmvới nhiều chủng loại và hương vị nhằm thỏa mãn thị hiếu của nhiều đối tượng người tiêudùng.Sắp tới Vinamilk cũng cho ra mắt thêm dòng sản phẩm mới,đó là sữa chuaProbeauty.Đây là sản phẩm sữa chua đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam có chứacollagen giúp phục hồi và giữ lại nét tươi trẻ của chị em phụ nữ,với giá cả phải chăngđược công ty đưa ra là 8000đ/ hộp ,hứa hẹn là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu làm đẹp

da của các chị em phụ nữ trong thời tiết nắng nóng hiện nay

Với phương châm luôn đi đầu trong việc phát triển sản phẩm và công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu, Vinamilk luôn tự tin góp phần đem lại sức khỏe cho cộng đồng bằng các sản phẩm an toàn, đa dạng và có chất lượng cao.

Như đã nói ở trên,không phải sản phẩm mới nào của công ty đưa ra cũng đều được thị trường chấp nhận.Do đó,việc tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về nhu cầu của từng đối tượngkhách hàng mục tiêu để đưa ra được sản phẩm ý tưởng và hiện thực hóa nó là một điều

vô cùng quan trọng.Mặc dù là công ty đi đầu trên thị trường nhưng không có nghĩa là Vinamilk am hiểu toàn bộ thị trường.Sự thất bại trong việc đưa ra các sản phẩm mới của Vinamilk trong thời gian qua là bài học bổ ích ,giúp công ty định hướng đúng đắn hơn những ý tưởng về sản phẩm để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng,đem lại lợi nhuận cao cho công ty trên cơ sở sự an toàn và gia tăng thị phần

2) Chính sách giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để đượcthoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ) Giá được coi là yếu tố cạnhtranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa rađược Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiếnlược kinh doanh hiệu quả

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khiđưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyếtnhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thôngtin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

a) Mục tiêu Marketing

Mục tiêu của Vinamilk là đảm bảo độ phủ hàng rộng khắp trên cả nước và luôn đạt được tốc độ tăng trưởng cao hàng năm Dẫn đầu về doanh số trong số các công ty cùng ngành tại Việt Nam là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của công ty.

b) (theo Vinamilk.com)

Như vậy, mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông vàtheo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh, khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho cóthể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi chosức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằngchiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn Để thực hiện đượcmục tiêu này, Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trườnglớn nhất

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sựđáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với kháchhàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinhthực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vàotâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

a) Chi phí sản xuất kinh doanh

Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sản phẩm.Chính vì vậy, việc quản lý và theo dõi một cách đầy đủ và chính xác về chi phí sản xuấtkinh doanh là yêu cầu quan trọng đối với các quyết định về giá

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanhnghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiềuloại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ cô đặc sữa chân không

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy