Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần công nghệ gỗ đại thành

Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển, đặc biệt là việc

sử dụng những công cụ Marketing.

Thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó Cùng với các chính sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, đồng thời đã

có thời gian thực tập tại Công ty cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty, cùng với sự hướng dẫn tận tình của cô giáo Ths Nguyễn Thị Hạnh

nên em đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành” cho chuyên đề tốt

nghiệp của mình.

Kết cấu nội dung được chia thành 3 phần:

Phần 1: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.

Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty

cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của

Công ty cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành

Do thời gian thực tập có hạn và lượng kiến thức còn hạn hẹp, nên chuyên đề tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót, kính mong Ban lãnh đạo công ty, quý thầy cô và các bạn góp ý để chuyên đề tốt nghiệp được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh thương mại) Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối

Theo quan điểm marketing thì ta có thể hiểu khái niệm về kênh phân phối như sau: Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào

và bán cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

+ Nhiều nhà sản xuất không có đủ năng lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

+ Khi sử dụng kênh phân phối khối lượng bán sẽ tăng lên do đảm bảo được kênh phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

+ Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của các nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.

+ Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trong phạm vi toàn xã hội

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền

sỡ hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

+ Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và

tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

+ Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

+ Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

+ Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng

+ Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá

cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

+ Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

+ Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết.

+ Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành

hoạt động của kênh phân phối

1.1.4 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển

sỡ hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động

∗ Lưu chuyển vật chất (physical flow): là việc chuyển sản phẩm vật

chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng

∗ Lưu chuyển sỡ hữu (litle flow): là việc chuyển quyền sỡ hữu sản

phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

∗ Lưu chuyển thanh toán (payment flow): là quá trình khách hàng

thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho người cung ứng

∗ Lưu chuyển thông tin (information flow): là quá trình các bộ phận

trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

∗ Lưu chuyển cổ động (promotion flow): là những dòng ảnh hưởng có

định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền)

1.2 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

+ Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó

+ Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối

1.2.2 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh Ở đây, ta phân

loại kênh phân phối theo tiêu thức mức độ trung gian, do đó kênh phân phối bao gồm các loại sau:

 Kênh trực tiếp:

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực

tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác Mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do vậy doanh nghiệp có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu

Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng

Sơ đồ 1.1 Kênh trực tiếp

 Kênh gián tiếp:

Đây là loại kênh mà có sự xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Trong loại kênh này, hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn

Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác Doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của các trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp Các thông tin

về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra mâu thuẫn

Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian

là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối

Sơ đồ 1.2 Kênh gián tiếp

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức

độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh Cụ thể:

- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp

trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp

- Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu

dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên

- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những

hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng

để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

 Kênh hỗn hợp:

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau

và kênh phân phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp.

 Kênh tiêu dùng cá nhân: Là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu

phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớn, tuy nhiên khối lượng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên một khu vực rộng lớn.Vì vậy người sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lưới bán hàng trực tiếp của mình do giới hạn về khả năng tài chính nên

họ phải sử dụng nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm

Điều này làm cho sản phẩm của người sản xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm

 Kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênh

này chủ yếu dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho những hoạt động tiêu dùng mang tính công nghiệp Khách hàng trong kênh này thường mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và họ thường đã được xác định về mặt địa lý Do vậy kênh phân phối cho loại sản phẩm này thường

là kênh ngắn

Mặc khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy nếu sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có thể gặp phải rủi ro trong vận chuyển

và bảo quản sản phẩm

1.2.3 Các thành viên tham gia kênh phân phối

Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.

 Người sản xuất:

Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà

họ sản xuất ra Điểm xuất phát của hàng hóa trong quá trình vận động của nó

là từ nơi sản xuất, nơi mà nó được tạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về

tổ chức kênh

 Người bán buôn:

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường, chi phối cả người sản xuất

và người bán lẻ Nhưng mà ngày nay, khi mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm thì nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ

Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường.

 Người đại lý:

Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận

Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn

Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý

 Chi nhánh đại diện:

Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp Chi nhánh đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh

 Người phân phối công nghiệp:

Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trong kênh tiêu dùng công nghiệp Những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như người bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân Họ là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp

 Người tiêu dùng:

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng, dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối

1.3.1 Các nhân tố bên trong

 Những mục tiêu của kênh phân phối:

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu từ sự định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian, đối thủ cạnh tranh, Do

đó, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo thực hiện được những mục tiêu marketing đó Hay nói cách khác là phải căn cứ vào các mục tiêu ấy

 Đặc điểm của sản phẩm:

Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và

số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt

và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lí độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối

 Đặc điểm về doanh nghiệp:

Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài

1.3.2.1 Đặc điểm thị trường

Thị trường là yếu tố quan trọng tạo nên khách hàng, nó quyết định đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp Do đó việc tìm kiếm và mở rộng thị trường là một nhiệm vụ cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp

Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng trên thị trường là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ về những yếu tố này để doanh nghiệp đưa ra các kênh phân phối hợp lý, từ đó sản phẩm tiêu thụ được tốt hơn

1.3.2.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh

Đặc điểm môi trường kinh doanh cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn kênh Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ

sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

Ngoài ra, những qui định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lí, đặc điểm về tự nhiên, văn hóa, xã hội, cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn kênh

1.3.2.3 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh

Trong xu thế hiện nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, khoa học công nghệ ngày càng tiến bộ thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên gay gắt Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần phải quan tâm tìm hiểu tới đối thủ của mình.Từ đó có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có sức cạnh tranh cao so với các đối thủ.

1.4 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối

1.4.1 Tổ chức (thiết kế) kênh

Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức

ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing

- mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến

Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định Mặt khác công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn

Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự

1.4.2 Tuyển chọn thành viên kênh

Bất kỳ một công ty nào mà một khi đã có quyết định tuyển chọn thành viên kênh thì cũng phải tuyển chọn một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất

Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành

viên tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào kênh phân phối.

Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nó giúp cho công ty có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi có sự thay đổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ

1.4.3 Xây dựng và áp dụng các chính sách trong hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối

1.4.3.1 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn trong hiệu quả các hoạt động trong doanh nghiệp Dù không có nhiều tiềm lực lớn mạnh nhưng nếu doanh nghiệp có được một cơ cấu tổ chức tốt thì doanh nghiệp vẫn

có thể tồn tại và phát triển được nhờ vào ưu thế này Do vậy, trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho mình một cơ cấu

tổ chức hợp lí để có thể quản lý hoạt động một cách hiệu quả

Đối với hoạt động quản lý kênh phân phối thì doanh nghiệp biết bố trí nhân sự thành một cơ cấu hợp lí và phải phân giao nhiệm vụ rõ ràng Trong công tác quản lý kênh phân phối thì doanh nghiệp nên phân công công việc cụ thể cho các phòng ban chuyên trách như phòng kinh doanh thị trường, phòng marketing hay các nhân viên kinh doanh, để họ đảm nhiệm công việc này một cách hiệu quả

1.4.3.2 Chính sách tài chính

Một nguồn sống vô cùng quan trọng cho các doanh nghiệp đó chính là tài chính Suy cho cùng, mọi hoạt động diễn ra trong một doanh nghiệp nhất thiết phải được tài trợ về tài chính dù là ít hay nhiều

Trong quản lý kênh phân phối, nguồn tài chính sẽ quyết định doanh nghiệp có đủ khả năng để tiến hành các chức năng marketing nào, nên từ bỏ hoạt động nào, mức độ tài trợ là bao nhiêu,

Tài chính sẽ quyết định được cần trang trải chi phí cho hoạt động nào, tài trợ như thế nào, Việc sử dụng nguồn tài chính hợp lí sẽ quyết định rất lớn

đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Ta có thể xét các trường hợp cần đến tài chính nhiều như: quyết định hình thức, quy mô của kênh phân phối; công tác điều tra nghiên cứu thị trường; các chính sách hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên kênh; chi phí vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa,

1.4.3.3 Một số chính sách markeing hỗ trợ cho hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty

Marketing – mix là một công cụ đắc lực hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm Song song với chính sách phân phối thì các biến số còn lại của marketing –mix là chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến luôn đồng hành và hỗ trợ cho phân phối

Vì vậy, trong quản lý hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp xây dựng các chính sách marketing cho thật phù hợp để có thể tạo ra các sản phẩm có chất lượng, thích hợp với nhu cầu người tiêu dùng; giá cả sản phẩm hợp lí và đạc biệt là truyền thông cổ động đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến ngườ tiêu dùng một cách tốt nhất

1.4.3.4 Chính sách khích lệ động viên các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết thì càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết Nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà

quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt

là một nghệ thuật trong quản lý

1.4.3.5 Giải quyết các xung đột trong kênh

Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn

Các xung đột xảy ra trong kênh chính là các mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong kênh Các xung đột đó bao gồm các xung đột liên quan đến lợi ích của các thành viên do không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức hỗ trợ; các xung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán Nguyên nhân gây ra các xung đột có thể là do sự khác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia vào kênh, có thể là do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên trong kênh, do sự khác biệt về nhận thức của các thành viên trong kênh,

Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột

đó Các biện pháp có thể được áp dụng để giải quyết xung đột là: đàm phán, thương lượng giữa các bên, sau cùng là chờ đến pháp luật nếu các bên không thỏa hiệp

1.4.3.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh phân phối theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lí hàng hóa thất thoát hoặc

hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ mà họ cung cấp

Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ có thể đánh giá hiệu quả hoạt động của từng trung gian trong kênh, có tác dụng khuyến khích các hoạt động của họ Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp

marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.

⇒ Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định

phức tạp nhất mà công ty phải thông qua Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu thụ

và chi phí riêng Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt công việc được giao Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ GỖ ĐẠI THÀNH

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1.1 Tên, địa chỉ của công ty

 Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ GỖ ĐẠI THÀNH

 Logo:

 Tên giao dịch quốc tế: DaiThanh Funiture JSC

 Địa chỉ: 90 Tây Sơn, P.Quang Trung, Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

 Điện thoại: (84) 056.3846.839

 Fax: (84) 056.3847.267

 Website: www.DaiThanhfuniture.com.

 Mã số thuế: 4100266610

 Ngân hàng mở tài khoản: Ngân hàng Ngoại thương Quy Nhơn

 Số tài khoản tại ngân hàng: 0051000001104

 Văn phòng đại diện: Lầu 3, số 8 Lê Duẩn, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh

 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 3503000161 do Sở kế hoạch

và đầu tư Bình Định cấp ngày 25/10/2007

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 15/6/1995 công ty được thành lập, do Sở Kế hoạch và Đầu tư Bình Định cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3502000177 dưới loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn

Xuất phát từ nhu cầu thị trường, công ty đã mạnh dạn huy động vốn nhằm mở rộng quy mô cũng như địa bàn hoạt động Do đó vào tháng 2 năm

2004, cơ sở Đại Thành II ra đời tại dốc Ông Phật thuộc khu công nghiệp Phú Tài, Quy Nhơn, Bình Định

Với một tầm nhìn chiến lược về sự phát triển của công ty, chủ doanh nghiệp đã quyết định chuyển từ loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn sang loại hình công ty cổ phần Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành chính thức ra đời ngày 25/10/2007 với giấy phép kinh doanh số 3503000161 do Sở

kế hoạch và Đầu tư Bình Định cấp phép

Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành có đầy đủ tư cách pháp nhân, có con dẩu riêng, có tài khoản mở tại ngân hàng Ngoại thương Quy Nhơn

Trong quá trình hoạt động kinh doanh, công ty còn gia nhập vào hiệp hội sản xuất – xuất nhập khẩu gỗ và lâm sản Bình Định Với mục tiêu là tối

đa hóa lợi nhuận và tạo ra phúc lợi xã hội, công ty đã nhận được sự giúp đỡ của các tổ chức GTZ và VFTN về công tác đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý giỏi và đội ngũ công nhân có tay nghề, kinh nghiệm cao nhằm tăng cường

nâng cao chất lượng hàng hóa cũng như đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và qui trình CoC Thành tích là năm 2005 công ty

2.1.1.3 Qui mô hiện tại của công ty

Trải qua thời gian hình thành và phát triển cho đến nay, công ty đã có những bước đi vững chắc, thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong và ngoài nước mang lại doanh thu lớn cho công ty Đồng thời, điều đó cũng tạo ra nguồn vốn lớn hơn cho công ty, cơ sở vật chất, máy móc thiết bị được đầu tư và nâng cấp Mặt hàng kinh doanh ngày càng đa dạng, trình độ lao động ngày càng được nâng cao

Tất cả các nhân tố trên đã góp phần tạo ra đòn bẩy giúp cho công ty hoạt động hiệu quả và vững mạnh hơn Tính đến ngày 31/12/2012, quy mô của công ty được thể hiện như sau:

Trong đó: Công nhân sản xuất trực tiếp : 2.619 người

Công nhân quản lí và phục vụ: 143 người

 Diện tích:

Đại Thành 1: 5 ha

Đại Thành 2: 10 haDựa vào các số liệu trên ta thấy công ty cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành được đánh giá là doanh nghiệp có quy mô lớn.

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

2.1.1.1 Chức năng của công ty

Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành có chức năng cơ bản sau:

- Là đơn vị chuyên sản xuất và chế biến hàng lâm sản xuất khẩu, chủ yếu là bàn ghế theo đơn đặt hàng của nước ngoài, với thị trường tiêu thụ hơn

20 quốc gia trên thế giới

- Tạo việc làm và thu nhập ổn định cho người lao động trong và ngoài tỉnh

- Tăng kim ngạch xuất nhập khẩu cho tỉnh nhà, đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần cho công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước

2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty

- Xây dựng, tổ chức hoạt động kinh doanh theo đúng pháp luật và qui định của Nhà nước

- Quản lý đội ngũ cán bộ, công nhân viên, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho cán bộ công nhân viên

- Đảm bảo an toàn lao động, phòng chống cháy nổ, vệ sinh môi trường

- Thực hiện tốt nghĩa vụ đối với Nhà nước

- Để cạnh tranh và phát triển trên thị trường trong điều kiện mới, ban lãnh đạo công ty phải đề cao công tác tìm kiếm, phân tích, đánh giá thị trường

để từ đó điều chỉnh và từng bước đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ lao động và phương thức tổ chức quản lý kinh doanh để đạt hiệu quả cao phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường

- Nghiên cứu và sáng tạo các loại mẫu mã hàng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm và áp dụng chính sách giá cả hợp lý

- Bảo tồn và phát triển nguồn vốn nhằm tạo hiệu quả cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

2.1.3 Các lĩnh vực hoạt động của công ty

Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành có ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất, chế biến, xuất khẩu các loại đồ gỗ và lâm sản

Hiện nay công ty đang bước vào một lĩnh vực kinh doanh mới, đó là thị trường chứng khoán Đại lí nhận lệnh chứng khoán mang tên Đại Thành Hoàng Gia có trụ sở đặt tại 54 Lê Thánh Tôn Đại lí này chuyên nhận lệnh đặt mua các mã lệnh chứng khoán trên thị trường chứng khoán từ các tổ chức, cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Định

Bên cạnh đó, công ty còn đang đầu tư vào các lĩnh vực như: Đầu tư xây dựng bất động sản, đầu tư vào thị trường tài chính

2.1.4 Quy trình công nghệ sản xuất mặt hàng chủ yếu

2.1.4.1 Các loại hàng hóa dịch vụ chủ yếu của công ty

Hàng hóa chủ yếu của công ty là các loại sản phẩm về đồ gỗ, lâm sản được thị trường trong và ngoài nước ưa chuộng Đặc biệt là các loại bàn ghế như: ghế cố tay, ghế không tay, bàn vuông, bàn tròn, bàn oval, bàn chữ nhật, bàn bát giác, bàn lục giác, ghế một chỗ, ghế hai chỗ,…Và các sản phẩm khác như ghế xích đu, ghế nằm, xe đẩy trà, giường nằm,…Và sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng và mẫu thiết kế theo yêu cầu của nhà đặt hàng

Ngoài ra công ty còn thực hiện công việc xẻ gỗ cho các đơn vị khác khi

có thời gian rảnh

Hình ảnh một số sản phẩm của công ty công nghệ gỗ Đại Thành:

BỘ BÀN ĂN NGOÀI TRỜI

GHẾ BĂNG ĐƠN, LÓT NỆM BÀN TRÒN MỘT CHÂN

TỦ TRANG ĐIỂM

GHẾ BĂNG ĐÔI, LÓT ĐỆM

2.1.4.2 Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất

Quy trình công nghệ sản xuất của công ty được tuân thủ một cách nghiêm túc, đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra liên tục từ khâu chuẩn bị nguyên vật liệu đến khi sản phẩm hoàn thành

(Nguồn: Phòng Kế hoạch)

Sơ đồ 2.1 Quy trình công nghệ sản xuất

2.1.4.3 Nội dung cơ bản các bước công việc trong quy trình công nghệ

♦ Gỗ tròn nhập: Đây là nguyên liệu chính cung cấp cho quá

trình sản xuất, 60% được nhập từ nước ngoài bằng đường biển qua cảng Quy Nhơn, còn lại là mua từ các doanh nghiệp trong nước, tất cả phải là gỗ FSC (gỗ mua từ rừng đã có chứng chỉ bền vững)

Xẻ gỗ tròn

Cắt phôi

Mộc ghép làm màu

Sấy và luộc

gỗ xẻ

Tinh chế

Gỗ tròn nhập

Nhập kho thành phẩm

BÀN CAFE, 6 GHẾ BĂNG ĐƠN

♦ Xẻ gỗ tròn: Gỗ tròn các loại đươc đưa vào CD với các máy

cưa xẻ theo quy cách kỹ thuật khác nhau tùy theo từng loại chi tiết, từng loại sản phẩm Gỗ xẻ ra được đóng thành từng kiện và được bắn thẻ kiện, trên mỗi thẻ kiện thể hiện rõ khối lượng, quy cách, nguồn gốc xuất sứ gỗ

♦ Sấy và luộc gỗ xẻ: Khi gỗ xẻ được nhập từ CD vào còn

tươi, ẩm nên đưa vào lò sấy (độ ẩm bắt buộc là từ 160c trở lên) Khi gỗ khô ra

lò cũng được bắn thẻ kiện để quản lý và đưa vào kho nguyên liệu để bảo quản

♦ Cắt phôi: Khi gỗ có độ ẩm nhất định thì đưa vào cắt phôi

tạo thành phôi chi tiết, tùy theo kích cỡ, quy cách của từng loại sản phẩm Khi phôi chi tiết được cắt xong thì được xếp vào palet chuyển vào kho chi tiết để bảo quản

♦ Tinh chế: Phôi chi tiết được đưa vào cưa lộng tạo cho phôi

có những đường cong lượn hay gợn sóng tùy theo yêu cầu của bản vẽ Sau đó,

nó được đưa vào máy bào, máy cắt phay mộng, máy đục lỗ, soi rãnh để tạo ra chi tiết sản phẩm

♦ Tổ ghép hoàn thiện và làm màu: Sử dụng lao động thủ

công, công nhân sẽ chà nhám, làm nguội và lắp ghép các chi tiết thành sản phẩm hoàn chỉnh, rồi sau đó chuyển qua nhúng dầu, phun sơn,…tùy theo yêu cầu

mạc đồng, thẻ treo và nhập kho thành phẩm

chất lượng

2.1.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

2.1.5.1 Mô hình tổ chức cơ cấu bộ máy quản lý

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty thuộc kiểu trực tuyến – chức năng Với cơ cấu hỗn hợp này, việc tổ chức, quản lý của công ty có những đặc điểm như sau:

+ Nhà quản trị không nhất thiết phải có kiến thức toàn diện, đồng thời

sử dụng được các chuyên gia trong từng lĩnh vực

∗ Nhược điểm:

+ Dễ xảy ra xung đột giữa các phòng ban

+ Khó quy trách nhiệm khi có sai sót xảy ra

+ Hạn chế sử dụng kiến thức chuyên môn

Ban kiểm soát

Đại hội đồng cổ đông

Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc

Các phó giám đốc

Hội đồng quản trị

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)

Sơ đồ 2.2 Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Chú thích:

2.1.5.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý

 Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyền lực cao nhất của công

ty, được quyền bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức giám đốc (Tổng giám đốc)

 Hội đồng quản trị: quan hệ trực tiếp với giám đốc, do đại hội

đồng cổ đông bầu ra, tất cả các quyết định của giám đốc (tổng giám đốc) về hoạt động chung của công ty phải thông qua hội đồng quản trị

 Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc: là người có

quyết định cao hất trong công ty, có quyền nhân danh công ty để quyết định thực hiện các quyền lợi và lợi ích của công ty không thuộc quyền của đại hội đồng cổ đông Bên cạnh đó còn là người điều hành mọi hoạt động của công

ty, quyết định các chiến lược kinh doanh, mục tiêu chất lượng, quy mô, phạm

vi thị trường cũng như kế hoạch đầu tư và phát triển của công ty

 Ban kiểm soát: kiểm tra mọi hoạt động của công ty từ khâu hoạt

động của các phòng ban đến khâu sản xuất ở các bộ phận sản xuất

: Quan hệ trực tuyến: Quan hệ phối hợp (chức năng)

 Các phó giám đốc: giúp tổng giám đốc điều hành công ty theo

sự phân công và uỷ quyền của tổng giám đốc, chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc về những nhiệm vụ được giao, phân công và uỷ quyền

 Phòng hành chính nhân sự: chịu trách nhiệm tham mưu cho

giám đốc sáp xếp tổ chức bộ máy quản lý Làm công tác tuyển dụng, đào tạo, phát triển lao động, tính tiền lương và chế độ lương bổng cho cán bộ công nhân viên công ty

 Phòng kế toán – Tài chính: giúp giám đốc chỉ đạo, tổ chức thực

hiện công tác kế toán, thống kê của công ty Lập kế hoạch cân đối tài chính,

tổ chức tốt công tác hạch toán kế toán Lập các báo cáo kế toán, báo cáo tài chính theo chế độ hiện hành, tổ chức công tác kiểm kê, quản lý, sử dụng vốn hợp lý Báo cáo lên giám đốc kết quả hoạt động kinh doanh của công ty một cách kịp thời

 Phòng đầu tư và phát triển: điều phối mọi hoạt động đầu tư mở

rộng qui mô của công ty

 Phòng kế hoạch: phân tích tình sản xuất của công ty, lên kế

hoạch sản xuất và định mức nguyên vật liệu cho từng lệnh sản xuất

 Phòng kinh doanh – xuất nhập khẩu: theo dõi, phân tích tình

hình kinh doanh của công ty, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả Tìm kiếm các nguồn hàng, nhà cung cấp là đầu vào của sản phẩm như:

gỗ, vải, vis, đinh, keo, và tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm Tham mưu cho Ban Giám đốc trong quá trình ký kết hợp đồng kinh tế, mở rộng mạng lưới kinh doanh và cùng với các phòng ban chức năng khác lập kế hoạch cho các

bộ phận trực thuộc để tổ chức kinh doanh hiệu quả

Phòng có quyền đàm phán giá cả với khách hàng, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa, nhận và phúc đáp các thông tin phản hồi từ khách hàng

 Phòng quản lý chất lượng sản phẩm: có trách nhiệm kiểm tra

đảm bảo kỹ thuật sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm

máy tính lắp đặt tại công ty

 Bộ phận nguyên liệu: quản lý, kiểm kê tình hình nhập – xuất,

tồn nguyên vật liệu ở các kho

 Bộ phận máy: tiến hành sản xuất gỗ tinh ra phôi và các chi tiết

của sản phẩm

 Bộ phận hoàn thiện: tổ chức lắp đặt, phun sơn, nhúng dầu, đống

gói, bao bì hoàn thiện sản phẩm

2.1.6 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm gần nhất

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

phí lãi vay

8 Chi phí bán hàng 2.817.965.660 4.926.748.790 4.861.052.721 2.108.783.130 74,83 -65.696.069 -1,33

9Chi phí quản lý

doanh nghiệp 2.871.820.686 4.333.482.805 3.275.719.363 1.461.662.119 50,89 -1.057.763.442 -24,411

0

Lợi nhuận thuần từ

HĐKD 1.567.986.456 7.854.789.542 8.734.586.569 6.286.803.086 400,9 879.797.027 11,21

(Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính)

Doanh thu của công ty không ổn định qua các năm Từ năm 2010 đến

2011 thì doanh thu thuần có xu hướng tăng, cụ thể tăng 6.922.892.395 đồng

về mặt tuyệt đối, tăng khoảng 26,5% về mặt tương đối, từ năm 2010 đến 2011

thì doanh thu thuần của công ty giảm 4.793.717.342 đồng về mặt tuyệt đối, và

giảm 14,5% về mặt tương đối

Các khoản mục chi phí cũng tăng lên khá rõ Tổng chi phí năm 2010 là

20.276.262.320 đồng, đến năm 2010 tăng lên 44.728.126.160 đồng, tương

ứng tăng 120,6% trong tổng chi phí Tổng chi phí năm 2012 có sự giảm rất

nhẹ 44.684.919.510 đồng, tương ứng giảm 9,66% Nguyên nhân khiến cho

chi phí tăng qua các năm là do tình hình lạm phát ngày càng cao, công ty phải

chịu một khoản chi phí lớn đó là lãi vay ngân hàng do chủ yếu các nguồn hình

thành nguồn vốn chủ yếu là vay ngân hàng, giá điện, nước, xăng dầu tăng…

Vì thế chi phí doanh nghiệp bỏ ra khá cao để dùng cho hoạt động sản xuất

kinh doanh là điều dễ hiểu Bài toán chi phí là vấn đề với công ty khi cân

nhắc lập kế hoạch sản xuất để tăng khả năng cạnh tranh với thị trường trong

nước và các nước khác

Mặc dù vậy, lợi nhuận sau thuế của công ty có xu hướng tăng qua các

năm 2010-2012 Cụ thể lợi nhuận sau thuế năm 2011 tăng lên 4.951.043.296

đồng so với năm 2010, tương ứng tăng 371,5% Từ năm 2012 tăng lên 267.109.043 đồng so với năm 2011, tương ứng tăng 4,25% Sở dĩ lợi nhuận tăng cao như vậy là nhờ công ty đã có kế hoạch sản xuất phù hợp, tìm kiếm nguồn nguyên liệu rẻ nhưng chất lượng, đầu tư tích trữ hợp lý nhằm cung cấp kịp các đơn hàng và uy tín, giảm giá thành hàng hóa, để làm cho giá bán thấp, tăng số lượng đơn đặt hàng, đồng thời công ty cũng phát huy được năng suất lao động của người lao động Đây là một điều đáng nhắc đến của công ty khi

mà cuộc khủng hoảng tài chính xảy ra hầu hết trên toàn thế giới, đặc biệt là các nước EU – thị trường tiêu thụ chính của công ty

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần công nghệ

gỗ Đại Thành

2.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối của công ty

2.2.1.1 Các nhân tố bên trong

2.2.1.1.1 Những mục tiêu của kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị trường Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược của công ty

Với phương châm "Uy tín, chất lượng, kịp thời", Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành đưa ra sứ mệnh:

+ Cung cấp các sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả phù hợp, thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

+ Quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng để đa dạng hóa, phát triển nhiều sản phẩm mới phục vụ khách hàng Luôn chú trọng nâng cao trình độ

chuyên môn, nhận thức của mọi thành viên trong công ty nhằm phục vụ tốt nhất các yêu cầu của khách hàng.

+ Cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Căn cứ vào tình hình thực tế của công ty, dựa vào các điều kiện bên ngoài tác động đến công ty, cùng với sự biến động của thị trường, năm 2012 công ty đã đưa ra mục tiêu tổng quát là tăng thị phần ở các thị trường truyền thống, mở rộng thêm các thị trường mới đầy tiềm năng, đặc biệt là xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Châu Mĩ Mặt khác, công ty còn dự định chuyển dần sang sản xuất, xuất khẩu mặt hàng chính là đồ nội thất vì có nhiều nguồn nguyên liệu để lựa chọn và thị trường tiêu thụ phong phú

2.2.1.1.2 Đặc điểm sản phẩm của công ty

Sản phẩm của công ty có nhiều loại khác nhau với nhiều tính năng, công dụng hữu ích để khách hàng lựa chọn Sản phẩm có thể xếp mở gọn gàng, dễ sử dụng, tiện lợi cho việc di chuyển, thích hợp trong mọi điều kiện

sử dụng, nhiều loại có thể tháo ra hoặc ráp vào dễ dàng

Với màu sắc phong phú, kiểu dáng sang trọng, chất lượng cao, sản phẩm của công ty đã thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm trước khi được đóng gói phải được kiểm tra và phân loại theo đúng tiêu chuẩn, chủng loại và trong quá trình sản xuất, qua mỗi khâu chế biến đều có

bộ phận kiểm tra chất lượng Hơn nữa, doanh nghiệp còn thực hiện phương pháp gắn chất lượng của sản phẩm với mỗi cá nhân, điều này có nghĩa là mỗi nhân viên phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm mình đã làm ra, vì vậy mà chất lượng của sản phẩm luôn đạt yêu cầu

Đối với loại sản phẩm có giá trị đơn vị cao khó vận chuyển, khách hàng thường mua với khối lượng lớn và giao hàng theo tiến độ của họ thường sử dụng các loại kênh ngắn (kênh trực tiếp hoặc thông qua đại lý và chi nhánh)

Đối với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, dễ vận chuyển, bảo quản, khách hàng của loại sản phẩm này rất phân tán thì việc sử dụng các kênh dài sẽ hợp

lí hơn

Tại doanh nghiệp, những mẩu mã mới mà nhà máy tiến hành sản xuất ra đều được trưng bày tại phòng trưng bày và giao dịch với khách hàng Những sản phẩm với nhiều màu sắc khác nhau tạo nên sự đa dạng về sản phẩm với chất lượng đạt tiêu chuẩn của bộ ISO 9001-2000

Qua nhiều năm hoạt động, càng ngày những đặc tính của sản phẩm ngày được cải thiện và nâng cao Điều này đã làm cho khách hàng đến với doanh nghiệp càng nhiều, những thông tin phản hồi của khách hàng luôn được doanh nghiệp chú trọng và sửa đổi Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là mục tiêu mà doanh nghiệp luôn hướng tới

2.2.1.1.3 Đặc điểm của công ty

Được biết đến là một doanh nghiệp có quy mô lớn với tổng vốn kinh doanh 261.001.160.007 đồng, do đó công ty có đủ khả năng cho việc quyết định quy mô thị trường và khả năng lựa chọn được kênh phân phối thích hợp

Cụ thể, ta có thể xét đến một số đặc điểm về công nghệ - kinh tế chủ yếu nội tại trong công ty như:

 Năng lực tài chính:

Khả năng tài chính của một công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn và duy trì các loại kênh phân phối của một công ty Như ta đã biết, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có vốn tích luỹ để phát triển sản xuất, nguồn vốn này có thể hình thành bằng nhiều cách khác nhau tuy nhiên nguồn chủ yếu là từ bán hàng

Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế kênh tiêu thụ thường phải tính toán sao cho nhanh chóng thu được tiền hàng để có thể tái sản xuất, đối với những doanh nghiệp mà khả năng tài chính không mạnh lắm thì họ thường sử dụng những loại kênh ngắn trong việc tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên đối với những

doanh nghiệp có khả năng tài chính vững mạnh thì họ có thể duy trì cùng lúc nhiều loại kênh phân phối.

Năm 2012 tổng tài sản của công ty là 261.001.160.007 đồng trong đó tài sản lưu động là 204.089.669.162 đồng, tài sản cố định là 56.911.490.845 đồng

Như vậy có thể thấy khả năng về tài chính của công ty khá vững mạnh điều này cho phép công ty có khả năng duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc trên cùng một thị trường để tiêu thụ một hoặc nhiều loại sản phẩm

 Đặc điểm công nghệ, máy móc thiết bị:

Máy móc thiết bị của công ty là những máy móc thiết bị mới, công nghệ hiện đại của châu Âu, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về chất lượng

Một số máy móc thiết bị trong việc chế biến gỗ của công ty gồm: máy cưa, rong, cắt, máy làm mộng, máy đánh bóng, máy bào, máy đục, máy khoan, máy chà nhám, dây chuyền phun sơn,

Bảng 2.2 Danh mục và giá trị một số máy móc thiết bị chế biến gỗ

 Đặc điểm lao động:

Tổng số lao động của công ty năm 2012 là 2.762 người

Trong đó: Công nhân sản xuất trực tiếp : 2.619 người

Công nhân quản lí và phục vụ: 143 người

Ta có thể thấy lực lượng lao động của công ty khá lớn, chủ yếu là lao động phổ thông trực tiếp tham gia sản xuất, số lao động quản lý và phục vụ chiếm rất ít Điều này rất phù hợp với đặc điểm của công ty là một doanh nghiệp sản xuất lớn

 Cơ cấu tài sản cố định:

Tài sản cố định là bộ phận tài sản chủ yếu phản ánh năng lực sản xuất hiện có, trình độ tiến bộ khoa học kỹ thuật và trình độ trang bị cơ sở vật chất

kỹ thuật của doanh nghiệp TSCĐ là điều kiện cần thiết để giảm nhẹ sức lao động và nâng cao năng suất lao động

Bảng 2.3 Cơ cấu tài sản cố định (tính đến hết tháng 12/2012)

(Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính)

Nhìn vào bảng cơ cấu này ta có thể nhận thấy máy móc thiết bị chiếm một tỷ lệ tương đối lớn trong tổng tài sản cố định của công ty Như vậy, năng lực hiện có và trình độ khoa học kỹ thuật của là phù hợp với quy mô hiện tại của công ty

 Văn hóa công ty:

Sản phẩm của công ty đã có mặt rộng khắp ở thị trường trong nước và

cả thế giới Người tiêu dùng rất tin tưởng, tín nhiệm sản phẩm của công ty; đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên công ty ngày càng được nâng cao Có được kết quả như vậy phải kể đến một nhân tố vô cùng quan trọng đó là đạo đức kinh doanh, văn hóa kinh doanh của công ty

Chính văn hóa công ty đã làm cho cán bộ công nhân viên coi công ty như một cộng đồng Công ty là môi trường sinh hoạt, là nơi họ sống phát triển, phục vụ, chia sẻ những khó khăn trở ngại với công ty, làm cho công ty ngày càng phát triển Văn hóa công ty còn được thể hiện thông qua lời cam kết đem đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nữa.

2.2.1.2 Các nhân tố bên ngoài

2.2.1.2.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ của công ty

Trong quá trình hoạt động, thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm cả thị trường trong và ngoài nước Trong đó, thị trường chủ yếu của công ty là xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài

 Thị trường nội địa:

Thông qua công tác nghiên cứu thị trường, công ty đã ký được các hợp đồng với các khu biệt thự ở thành phố Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ Bên cạnh đó, công ty còn thu hút được phần lớn khách hàng là các doanh nghiệp Nhà nước và các doanh nghiệp khác trong nước

Yêu cầu về sản phẩm của khách hàng trong nước thường là phong phú, nhiều chủng loại và phải có chất lượng Tuy nhiên, sự đòi hỏi của khách hàng trong nước không khắt khe như ở thị trường nước ngoài

Bảng 2.4 Doanh thu thị trường nội địa

Khu vực Năm 2009 Năm 2010 Chênh lệch

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

 Thị trường xuất khẩu:

Thị trường này chiếm 98% trong tổng thị trường tiêu thụ của công ty Các nước mà công ty xuất khẩu sản phẩm sang chủ yếu là Hồng Kông, Đức,

Pháp, Úc, Hà Lan, Ý, Trong thời gian tới, Mỹ sẽ là thị trường lớn mà công ty hướng tới Đây là một thị trường năng động, sức tiêu thụ mạnh, khả năng thanh toán cao và có nhiều cơ hội phát triển cho công ty trong tương lai Tuy nhiên, đây là thị trường khó tính, đòi hỏi cao về chất lượng và đảm bảo phải đáp ứng theo đúng yêu cầu và mẫu mã mà đối tác đã giao Công ty cũng cần xem xét kĩ các hiệp định cũng như luật pháp của các nước để khai thác thị trường này một cách thuận lợi.

Bảng 2.5 Doanh thu theo khu vực địa lí

Năm 2012

Thị trường Giá trị (USD) Thị trường Giá trị (USD)

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Dựa vào kết quả tiêu thụ trên các thị trường ta thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm chính của công ty là thị trường Hồng Kông, Đức, Pháp, tiếp đến là

Hà Lan, Mỹ và các thị trường khác Với các thị trường chính thì công ty cần phải duy trì và mở rộng hơn nữa, các thị trường còn lại thì công ty phải tìm cách thu hút để lôi kéo nhiều khách hàng hơn nữa

2.2.1.2.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh

 Về kinh tế:

Việc gia nhập WTO tạo điều kiện cho hàng hóa nước ta dễ dàng thâm nhập vào thị trường thế giới Đồng thời tạo điều kiện cho các mặt hàng xuất khẩu được mở rộng thị trường một cách thuận tiện nhất Lạm phát đang trên

đà suy giảm, thâm hụt thương mại và ngân sách được kiềm chế và các chính sách quản lý tiền tệ ngày càng có hiệu quả hơn