Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại khách sạn brillian đà nẵng

Sau khi đo lường và phân tích các yếu tố, kết quả đã cho thấy 06 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới và được sắp xếp theo một trình tự mức độ quan trọng dần, đó là: 1 Mức độ

LƯƠNG XUÂN TIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

LƯƠNG XUÂN TIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lương Xuân Tiền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN 7

1.1.1 Khách sạn và kinh doanh khách sạn 7

1.1.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn 8

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 13

1.2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng 16

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

1.3.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman 18

1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF 19

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Oh, 1999) 21

1.3.4 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) 22

1.3.5 Một số nghiên cứu ở Việt Nam 23

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 25

1.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối

với khách sạn 25

1.4.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN BRILLIANT ĐÀ NẴNG 34

2.1.1 Đôi nét về khách sạn Brilliant Đà Nẵng 34

2.1.2 Sơ đồ tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 35

2.1.3 Hệ thống các dịch vụ được cung ứng tại khách sạn 37

2.1.4 Tình hình kinh doanh của khách sạn Brilliant 39

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 41

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 41

2.2.3 Hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ 48

2.2.4 Mã hóa thang đo 50

2.2.5 Nghiên cứu định lượng 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 59

3.1.1 Thông tin về tình hình khảo sát 59

3.1.2 Thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu 59

3.2 THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO 62

3.2.1 Thống kê mô tả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 62

3.2.2 Thống kê mô tả thang đo hài lòng 65

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 65

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha 69

3.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích đánh giá thang đo 73

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 74

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC BIẾN KIỂM SOÁT 79

3.5.1 Giới tính 79

3.5.2 Độ tuổi 80

3.5.3 Nghề nghiệp 82

3.5.4 Chức vụ 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN 85

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 85

4.1.1 Kết quả nghiên cứu chính 85

4.1.2 Đóng góp của đề tài 87

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 88

4.2.1 Gia tăng cảm nhận yếu tố phòng nghỉ 88

4.2.2 Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng có chất lượng cao 89

4.2.3 Đưa ra mức giá phù hợp đối với cảm nhận của khách 89

4.2.4 Tăng cảm nhận về yếu tốt nhân viên 90

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 91

KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.2 Tình hình kinh doanh của khách sạn Brilliant từ 2012 –

3.4 Thống kê mô tả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự

3.10 Kết quả kiểm định giả thiết về hệ số tương quan r 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài

1.4 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

1.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết các nhân tố tác động đến sự

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của lĩnh vực dịch vụ nhất là du lịch, ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta đang có sự phát triển mạnh mẽ kèm theo đó là sự cạnh tranh cũng trở nên khốc liệt hơn Trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành

du lịch – dịch vụ, từ sau năm 2010 thành phố Đà Nẵng chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ công nghiệp – dịch vụ - nông nghiệp sang lấy ngành du lịch – dịch

vụ làm ngành kinh tế mũi nhọn để thúc đẩy phát triển kinh tế của thành phố Trong những năm gần đây, du lịch Đà Nẵng đã có những bước phát triển đáng

kể, lượng khách nội địa và quốc tế đến Đà Nẵng năm sau luôn cao hơn năm trước (năm 2011, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng là 2.375.023 lượt, đến năm 2015 đã đạt 3.818.683 lượt, tăng 1,6 lần so với năm 2011 Tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm giai đoạn 2011-2015 về khách du lịch là 20,14%, tổng thu du lịch là 30,65%) kéo theo đó là một chuỗi các khách sạn cao cấp được đầu tư xây dựng, qua đó đã góp phần đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng của

du khách khi đến tham quan và lưu trú tại thành phố Đà Nẵng Bên cạnh đó, theo số liệu thống kê của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng thì hàng năm tỷ lệ khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng chiếm hơn 2/3 tổng số khách du lịch đến Đà Nẵng Do đó, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách sạn, sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ khách sạn là vấn đề thiết yếu hiện nay nhằm giúp cho cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có cơ sở để cải thiện năng lực quản lý, định hướng những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách du lịch

Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu chung về chính sách phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng Trong những năm qua khách sạn

Brilliant Đà Nẵng cũng đã chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, thu thập ý kiến khách hàng, tuy nhiên Khách sạn chỉ dừng lại ở mức tham khảo ý kiến

để rút kinh nghiệm Nguyên nhân chính là do khách sạn chỉ tiến hành thăm dò

sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ với các câu hỏi đơn giản, thiếu phương pháp và chưa có một thang đo lường nào cụ thể để phân tích đánh giá sâu về vấn đề này Khách du lịch nội địa đến lưu trú tại khách sạn chiếm phần

lớn vì vậy, việc “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại khách sạn Brilliant Đà Nẵng” sẽ có ý nghĩa hết

sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững của khách sạn trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn

- Xác định các nhân tố (bao gồm các biến tiềm ẩn, biến quan sát) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant

Đà Nẵng

- Đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại khách sạn Brilliant nói riêng và khách sạn nói chung, tạo tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo

- Đưa ra các đề xuất, góp ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn Brilliant nói riêng và hệ thống khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng

Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với sự kết hợp một số phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp tư duy biện chứng, duy vật lịch sử đồng thời tổng hợp, phân tích các vấn đề lý thuyết và các thông tin liên quan để đề xuất ra mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính với việc tổ chức thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu để lấy ý kiến của khách du lịch nội địa tại khách sạn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; tham khảo ý kiến chuyên gia

- Nghiên cứu định lượng:

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp để kiểm tra mô hình nghiên cứu đề xuất; + Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp;

+ Kết luận mô hình thực tế về nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng

Để làm được việc này đòi hỏi phải sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu định lượng phức tạp với sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS như: Đánh giá độ tin cậy của hệ thống thang đo; phân tích nhân tố khám phá;

hồi quy bội

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận Nội dung chính của luận văn được chia

thành 04 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu về khách sạn Brilliant Đà Nẵng và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn Brilliant Đà Nẵng

Chương 4: Kết luận

6 Tổng quan tài liệu

Các nghiên cứu trong nước

- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang

đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sự bảo đảm, sự phản hồi; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 04 thành phần: (1) sự tin cậy; (2) sự phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới, xây dựng và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới và đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ Thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng

để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới với 5 thành phần cơ bản của thang đo (1) Khả năng đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Mức độ tin cậy; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện vật chất hữu hình Sau khi đo lường và phân tích các yếu tố, kết quả đã cho thấy 06 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới và được sắp xếp theo một trình tự mức độ quan trọng dần, đó là: (1) Mức

độ tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Phương tiện vật chất hữu hình; (5) Tiếp cận thuận tiện; (6) Sự đồng cảm; cả 6 yếu tố này đều

có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của thực khách

- Nguyễn Duy Quang (2011) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn Green Plaza – Đà Nẵng Ban đầu nghiên cứu này đưa ra mô hình lý thuyết sau khi sử dụng 02 phương pháp định tính và định lượng để xác định với 7 nhân

tố nhưng khi tiến hành nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố bị loại bỏ là: nhân

tố “Nhân viên” Từ đó cho ra được kết quả nghiên cứu cuối cùng gồm 6 nhân tố: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4) Sự tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đây cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ

- Bộ Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2009 về xếp hạng cơ sở lưu trú

du lịch

Các nghiên cứu nước ngoài

- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988): Phương tiện hữu hình (tangibility), sự đáp trả (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và độ tin cậy (reliability)

- Theo Gronross, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image)

- Oh (1999) Mô hình cung cấp bằng chứng cho thấy giá trị khách hàng có một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiền mua hàng của khách hàng, là tiền đề trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và các ý định mua lại

- Kara, Lonial & cộng sự (2005) : tập trung phát triển thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) bên cạnh đó còn bổ sung nhân tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Zeitham & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1.1 Khách sạn và kinh doanh khách sạn

a Khái niệm

Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ [9]

Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch lưu trú, ăn uống

và cá dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, uống nghỉ ngơi, giải trí cho khách nhằm thu lợi nhuận [3]

b Sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ ăn uống và hàng hóa

mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn

Xét trên gốc độ hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn gồm có sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ

- Sản phẩm hàng hóa: là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán trong khách sạn Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người trả tiền

- Sản phẩm là dịch vụ: Là những sản phẩm có giá trị về vật chất hoặc tinh thần (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài lòng hay không hài lòng) mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung

+ Dịch vụ chính: Là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lưu tại khách sạn

+ Dịch vụ bổ sung: Là các dịch vụ khác ngoài 2 dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thứ yếu trong thời gian lưu tại khách sạn Các dịch vụ bổ sung của khách sạn lại được chia thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc và không bắt buộc tùy thuộc vào quy định trong tiêu chuẩn phân hạng khách sạn ở mỗi quốc gia

Sản phẩm dịch vụ lưu trú là sản phẩm mang lại nguồn doanh thu chính cho khách sạn

Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu

và kỳ vọng của khách hàng Hay, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ [20]

Chất lượng dịch vụ khách sạn đứng theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng là sự thỏa mãn của khách hàng đối với khách sạn, là khoảng cách giữa sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn và sự mong chờ, kỳ vọng trước đó Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn cao nếu như sự cảm nhận của họ hay những gì họ nhận được cao hơn so với

b Đặc điểm của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ khách sạn cũng mang những đặc tính như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn còn có những nét đặc trưng sau:

* Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá

Sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và đây là dịch vụ trọn gói vì có đủ bốn thành phần: Phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn Vì thế khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn cần phải đánh giá chất lượng của bốn yếu tố trên Tuy nhiên, việc đánh giá cả bốn yếu tố trên rất khó thực hiện được Hai yếu tố đầu có thể đánh giá dễ dàng hơn bởi vì

đó là những yếu tố hữu hình cụ thể chúng ta có thể nhìn thấy, đo đếm bằng các số đo có tính quy ước cao và cảm nhận được Còn hai yếu tố sau thì việc kiểm tra, đánh giá chất lượng khó hơn nhiều, bởi vì đây là các yếu tố vô hình, chúng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trong khi đó sự cảm nhận của khách hàng lại thay đổi theo thời gian, không gian và tâm trạng của bản thân

* Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm của khách sạn

Khách hàng là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn cung cấp Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn là chính xác nhất, bởi vì họ vừa là

người bỏ tiền ra sử dụng sản phẩm của khách sạn vừa là người tiêu dùng sản phẩm

* Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp khách sạn

Chất lượng dịch vụ khách sạn gồm chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng chức năng

- Chất lượng kỹ thuật: là chất lượng của các thành phần cơ sở vật chất

* Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao

Tính nhất quán đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức

và hành động của tất cả các bộ phận, các nhân viên của khách sạn về mục tiêu chất lượng cần đạt được của khách sạn

c Các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách sạn

* Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất của khách sạn bao gồm các công trình phục vụ việc lưu trí và ăn uống của khách Nó bao gồm các công trình bên trong và bên ngoài của khách sạn, tòa nhà, trang thiết bị tiện nghi, máy móc, các phương tiện vận chuyển, hệ thống cấp thoát nước, hệ thống bưu chính liên lạc viễn thông, các vật dụng được sử dụng trong quá trình hoạt động kinh doanh của khách sạn

Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn là điều kiện vật chất cơ bản thỏa mãn nhu cầu của khách tại khách sạn Khách lưu trú tại khách sạn nhằm mục đích nghỉ ngơi nghỉ ngơi và thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng Vì vậy, sự kỳ vọng của khách đối với các điều kiện về cơ sở vật chất thường cao hơn so với những điều kiện khác Trong việc phục vụ lưu trú cho khách, cơ sở vật chất kỹ thuật gồm các tiện nghi trong phòng ngủ của khách, hành lang khách sạn, các khu vực công cộng

Các tiện nghi trong phòng ngủ của khách bao gồm giường ngủ và các thiết bị tiện nghi phục vụ Tâm lý khách khi lưu trú trong một khách sạn thì có những yêu cầu đòi hỏi về phòng ngủ rất cao Vì thế, các yếu tố này cần được chú trọng kiểm tra, cải thiện thường xuyên

* Đồ ăn, thức uống

Khi khách lưu lại khách sạn ngoài việc có các yêu cầu về phòng ngủ thì còn có yêu cầu khác cũng không kém phần quan trọng Đó là các yêu cầu của khách trong vấn đề ẩm thực Ngày nay, khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, mức sống của con người được nâng cao thì yêu cầu dồi với vấn đề ẩm thực được đòi hỏi rất cao Không giống như ngày xưa chỉ cần “ăn no”, mà ngày nay điều họ cần là “ăn ngon”, “ăn bổ dưỡng, có khoa học” Nếu món ăn

đó ngon, được trang trí bắt mắt, tốt cho sức khỏe thì dù có bỏ ra nhiều tiền họ cũng sẵn lòng Chính vì vậy, đòi hỏi các nhà hàng trong khách sạn phải luôn đổi mới thực đơn, sáng tạo nhiều món ăn ngon, bổ dưỡng

* Đội ngũ nhân viên

Nếu như cơ sở vật chất kỹ thuật đóng vai tròng quan trọng trong việc phục vụ khách thì đội ngũ nhân viên cũng có vai trò quan trọng không kém Bởi vì, cơ sở vật chất kỹ thuật là những thành phần “bất động”, chỉ đóng góp vào việc đêm đến sự tiện nghi thoải mái cho khách Nếu không có đội ngũ nhân viên thì những thành phần đó cũng không có giá trị Chính vì thế khách

không chỉ có yêu cầu đối với trang thiết bị tiện nghi mà còn yêu cầu rất cao đối với nhân viên phục vụ Vì vậy, toàn thể nhân viên khách sạn khi phục vụ cần phải luôn thân thiện, tích cực, không nên tiết lời chào hỏi, nụ cười dành cho khách khi tiếp xúc Việc ứng xử, chào hỏi không chỉ áp dụng cho nhân viên mà còn cần thiết cho ban lãnh đạo khách sạn Cho nên cần có những quy trình phục vụ, bộ quy tắc ứng xử, đào tạo huấn luyện nhân viên để phục vụ chuyên nghiệp, hiệu quả nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn

* Vệ sinh

Vệ sinh là một công việc quan trọng ở mọi khách sạn, giúp ngăn chặn dịch bệnh có thể lây lan từ các mối giao tiếp giữa khách du lịch đến từ nhiều nơi khác nhau Vệ sinh là tiêu chuẩn hàng đầu mà khách yêu cầu Khách sẽ không bao giờ muốn đến một khách sạn mà chất lượng vệ sinh thấp Chính vì thế, khách sạn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề này Tại khách sạn mọi người đều có trách nhiệm đảm bảo khu vực làm việc cá nhân sạch sẽ, gọn gàng Công tác vệ sinh phải được chú trọng mọi lúc mọi nơi Nhà hàng trong khách sạn phải tuân thủ tốt các yêu cầu về vệ sinh, đảm bảo an toàn thực phẩm

* An ninh và an toàn

Nhiệm vụ của các nhân viên trong khách sạn là phải có trách nhiệm với việc giữ gìn an ninh và an toàn cho khách sạn và cho bản thân Ý nghĩa của an ninh là bản thân cảm thấy thoải mái, tự do, không lo lắng, không cần đề phòng mất cắp Ý nghĩa của an toàn là điều kiện ăn ở sinh hoạt an toàn trước những sự cố, thảm họa, bệnh tật,… xảy ra đối với người và tài sản

Khách sạn phải đảm bảo an toàn, an ninh cho khách trong thời gian lưu trí tại khách sạn Khách sạn cần trang bị két sắt trong phòng ngủ cho khách và đặc biệt ở quầy lễ tân có vài két sắt để giữ những tài sản quý giá

mà khách ký gửi

Khách sạn cũng cần làm tốt trong khâu phòng cháy và chữa chát, có hệ thống thoát hiểm và cần phải hướng dẫn cụ thể cho khách Khách sạn phải có

hệ thống báo cháy trong phòng, chuông báo động toàn khách sạn, có hệ thống báo cháy tự động trong toàn khách sạn

Ngoài ra những yếu tố như địa điểm của khách sạn tạo sự tiện lợi trong

di chuyển, tham quan, mua sắm cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:

Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó

Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người

Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình

Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997): sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách

hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Ngược lại, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng

và vui mừng

Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề quan trọng cho cả hai nhà nghiên cứu và nhà quản lý, bởi vì khách hàng hài lòng cao dẫn đến việc tăng trở lại của các khách hàng quen gồm các khách hàng hiện tại và khách hàng tăng thêm thông qua việc doanh nghiệp nâng cao uy tín của mình Có thể đánh giá thành công các mức độ hài lòng của khách hàng và áp dụng sự hiểu biết, đó chính là điểm bắt đầu cho việc trao đổi để thiết lập, duy trì khách hàng và tạo tính cạnh tranh lâu dài (Yuksel & Yuksel, 2002) Sự hài lòng của khách hàng được xác định bằng cách xác định các cảm nhận của khách hàng

về chất lượng, các kỳ vọng và các ưu đãi (Barsky, 1995)

1.2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad

và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền

đề của sự hài lòng khách hàng

Các khách sạn có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cải thiện thị phần và lợi nhuận của họ (Oh & Parks, 1997) Trong một ngành khách sạn cạnh tranh cao, các chủ khách sạn phải tìm ra nhiều cách để làm cho các sản phẩm và các dịch vụ của họ nổi bật so với những sản phẩm/dịch vụ khác Để đạt được điều này, các chủ khách sạn phải hiểu các nhu cầu của khách hàng họ và sau đó đặt

ra để đáp ứng (hoặc vượt quá) những nhu cầu này Như Faché (2000) đã quan sát, một trong những phát triển quan trọng nhất trong ngành du lịch là sự quan tâm ngày càng tăng về chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng

* Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự

so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với

nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.2.3 Sự ảnh hưởng của giá cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng

a Ảnh hưởng của giá cảm nhận chung

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch

vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức

độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá

cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặc khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn Giá cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên 02 quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác

b Trong lĩnh vực khách sạn

Nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn cho thấy giá đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của du khách hướng đến giá trị và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn họ đang mua (Mattila & cộng sự, 2003) Du khách đơn giản mong muốn nhận được một mức độ dịch vụ cao hơn khi họ phải trả nhiều hơn cho dịch vụ (Matzler & cộng sự, 2006) Trong ngành khách sạn điều này thực chất có nghĩa là kết quả thực hiện các dịch vụ được hưởng cao hơn các kỳ vọng của khách Giả sử việc phân phối sản phẩm và

chất lượng dịch vụ là không đổi bất chấp các biến động về giá cả, các kỳ vọng cao hơn cũng thường dẫn đến sự hài lòng của khách thấp hơn Các nghiên cứu cho biết rằng giá cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách (Matzler & cộng sự, 2006) Một nghiên cứu đã cho thấy, hơn một nửa số khách đã thay đổi do sự cảm nhận về giá không đầy đủ Điều này có nghĩa về

cơ bản, khách của khách sạn không thể chọn mua từ khách sạn nếu sự cảm nhận giá trị của họ là không tốt Điểm mới từ nghiên cứu của Keaveny với các kết quả chỉ ra rằng sự cảm nhận về giá ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, ý định mua lại và có thể giới thiệu cho người khác (trích dẫn trong Matzler & cộng sự, 2006) Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy giá có thể phục vụ như là một sự gợi ý cho các khách hàng để xác định chất lượng của một sự cung cấp Điều này có nghĩa rằng khi phải trả một giá cao cho một trải nghiệm, các khách hàng đã kỳ vọng cao đối với chất lượng dịch vụ

Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự cảm nhận ảnh hưởng đến các quyết định mua của khách hàng và hơn 50% khách hàng chuyển sang các công ty khác nếu họ cảm thấy một sự cảm nhận về giá kém Sự cảm nhận

về giá kém cũng có một sự ảnh hưởng bất lợi đến sự hài lòng hoàn toàn và lòng trung thành

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

1.3.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

Parasuraman (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là "mức độ khác

nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của

họ về kết quả của dịch vụ" Ông đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Theo thang đo này thì chất lượng dịch vụ được đo lường qua năm thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Đồng cảm, Năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng

Hình 1.1 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman

Sự thỏa mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá trị hợp lí Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ

Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch

vụ điều này tùy thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch

vụ với người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà

cung cấp…

Ưu điểm của mô hình:

- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường với nhiều mục đích với sự chính xác và tin cậy cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng nhằm nâng cao sự am hiểu tốt hơn về khách hàng của mình Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

- Mô hình có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một hãng theo năm tiêu chí chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong mục tiêu tạo nên chất lượng dịch vụ

- Mô hình có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình hay thấp

Hạn chế của mô hình:

Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê bình về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường, ngoài ra thủ tục đo lường khá dài dòng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF

Với mô hình này, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình Servpref thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf

Ưu điểm của mô hình:

- Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua

sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ

Hai mô hình trên đã cơ bản nói lên các nhân tố có ảnh hưởng sâu sắc đến

sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên nếu áp dụng triệt để hai mô hình này để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn dùng sẽ không phù hợp ở những khía cạnh sau:

- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể

áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện

và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)

Hình 1.3 tập trung chủ yếu vào quá trình quyết định tiền mua hàng Các mũi tên trong mô hình cho thấy các hướng nguyên nhân Mô hình hợp nhất các biến số chính như các cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, giá trị khách hàng và các ý định mua lại Cuối cùng, ý định thông tin bằng truyền miệng được giải nghĩa như một chức năng trực tiếp kết hợp của các cảm nhận, giá trị, sự hài lòng và các ý định mua lại Mô hình cung cấp bằng chứng cho thấy giá trị khách hàng có một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiền mua hàng của khách hàng, là tiền đề trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và các ý định mua lại

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của

Hình 1.4 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Giá thực tế

Giá cảm nhận

Chất lượng

dịch vụ cảm

nhận

Các cảm nhận

Giá trị khách hàng cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng

Ý định mua lại

Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal factors)

1.3.5 Một số nghiên cứu ở Việt Nam

Hiện nay các nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng từ mô hình 05 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Trên thế giới, mô hình này được các nhà nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu để làm thế nào thích ứng tốt nhất với từng loại dịch vụ cụ thể Và tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng vào việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau:

- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang

đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sự bảo đảm, sự phản hồi; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 04 thành phần: (1) sự tin cậy; (2) sự phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới, xây dựng và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới và đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ Thang đo SERVQUAL được tác giả sử

dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới với 5 thành phần cơ bản của thang đo (1) Khả năng đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Mức độ tin cậy; (4)

Sự đồng cảm; (5) Phương tiện vật chất hữu hình Sau khi đo lường và phân tích các yếu tố, kết quả đã cho thấy 06 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới và được sắp xếp theo một trình tự mức độ quan trọng dần, đó là: (1) Mức độ tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Phương tiện vật chất hữu hình; (5) Tiếp cận thuận tiện; (6) Sự đồng cảm; cả 6 yếu tố này đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của thực khách

- Nguyễn Duy Quang (2011) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn Green Plaza – Đà Nẵng Ban đầu nghiên cứu này đưa ra mô hình lý thuyết sau khi sử dụng 02 phương pháp định tính và định lượng để xác định với 7 nhân

tố nhưng khi tiến hành nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố bị loại bỏ là: nhân

tố “Nhân viên” Từ đó cho ra được kết quả nghiên cứu cuối cùng gồm 6 nhân tố: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4) Sự tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đây cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ Bên canh đó, giá cảm nhận là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào

sự hài lòng của khách hàng

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với khách sạn

Theo phân tích ở trên thì hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mỗi mô hình có ưu nhược điểm khác nhau, việc lựa chọn, áp dụng các mô hình nghiên cứu cần phải có

sự linh hoạt cho phù hợp với thực tiễn trong ngành kinh doanh khách sạn hiện nay tại Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung

Tại một số quốc gia, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và phát triển mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch nội địa dựa trên mô hình lý thuyết của Parasuraman & các cộng sự nghiên cứu vào các năm 1985, 1988, 1991, của Cronin & Taylor (1992, 1994) và việc nghiên cứu này đã được ứng dụng vào việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn tại một số quốc gia Tuy nhiên, trong điều kiện phát triển của ngành khách sạn ở Việt Nam thì việc nghiên cứu và phát triển một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992, 1994) vẫn chưa được nghiên cứu và vận dụng nhiều để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn Việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu còn gặp nhiều khó khăn, lúng túng cho người quản lý

Nhưng đã trình bày ở phần lý luận về chất lượng dịch vụ khách sạn có thể thấy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn nổi bật là chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận, các nhân tố cá nhân khách hàng Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), Oh (1999), các tác giả Việt Nam như Nguyễn Duy Quang

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo dựa trên các nghiên cứu của Vincent C.S.Heung (2000), Ray Chu (2002), Thanika Devi Fuwaheer (2004)

và ý kiến tham khảo của các nhân viên, quản lý khách sạn tại khách sạn Brilliant tại Đà Nẵng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách sạn cụ thể:

a Nhân tố chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là một nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng của khách du lịch đối với khách sạn Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các yếu tố như: Nhân viên (Employees); Phòng nghỉ (Room) của khách sạn; Đồ ăn/Thức uống (Food and Beverage); Các dịch vụ giá trị gia tăng (Value added service); Sự tiện lợi (Convenience), An ninh (Security)

b Giá cảm nhận

Giá đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của du khách hướng đến giá trị và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn họ đang mua, thậm chí giá còn ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Du khách sẽ không lựa chọn khách sạn hoặc quay lại nếu họ cảm nhận về giá không tốt Giá còn là một yếu tố thông qua đó khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch

vụ Vì vậy giá cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

c Các nhân tố cá nhân

Khách hàng của khách sạn rất đa dạng về quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… Đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận cũng có sự khác biệt vì thế cũng là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Việc kiểm tra các nhân tố tác động đến sự hài lòng có sự khác biệt giữa các nhân tố cá nhân sẽ giúp cho khách sạn xác định thực trạng đánh giá các nhân tố chất lượng, giá cảm nhận đối với khách sạn ở mỗi khách hàng, mức độ hài lòng của các nhóm

khách hàng để từ đó xác định thị trường mục tiêu cũng như cá nhân hóa đối tượng phục vụ nhằm nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn

1.4.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo

a Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và những phân tích trên tác giả đề nghị

mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết sẽ được thể hiện như:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách du lịch nội địa

b Thang đo

- Nhân viên (Employees): Chất lượng và cung cách phục vụ của nhân viên là một trong những biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng hoàn toàn của khách hàng, chẳng hạn như các chương trình đào tạo trong nhà cho nhân viên nhằm nâng cao sự lịch thiệp, sự nhiệt tình, khả năng hiểu biết, kỹ năng về

H3 (+) H2 (+) H1 (+)

Phòng nghỉ(Room)

Nhân viên(Employees)

Đồ ăn/thức uống

(Food and beverage)

Các dịch vụ giá trị gia tăng

(Value added services)

ngoại ngữ, diện mạo và hiệu quả trong việc đặt phòng/trả phòng tất cả điều này như là trách nhiệm và bổn phận của nhân viên và yêu cầu được thiết lập theo các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ Điều này sẽ giúp thúc đẩy việc thiết lập, thực hiện và duy trì chất lượng của dịch vụ như là một phần công việc của mỗi nhân viên tại khách sạn

Bảng 1.1 Thang đo nhân tố “Nhân viên”

chóng

2 Nhân viên khách sạn lịch sự

3 Nhân viên khách sạn thân thiện/nhiệt tình

4 Nhân viên khách sạn ăn mặc lịch sự

5 Nhân viên khách sạn cung cấp dịch vụ đứng như cam kết (như chất lượng đã quy định)

- Phòng nghỉ (Room): Phòng nghỉ biểu hiện đến mối quan hệ giữa chất lượng phòng nghỉ với sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính bên trong phòng nghỉ Đây là một biến số thuộc cơ sở vật chất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Biến số này được thể hiện khách hàng quan tâm đến sản phẩm

cơ bản thiết yếu đến họ, chẳng hạn như môi trường xung quanh yên tĩnh, kiểm soát được nhiệt độ trong phòng, giường/chăn/gối thỏa mái và sạch sẽ Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng nhất

và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) với sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn, chính vì vậy nên trong quá trình xây dựng, sắp đặt và trang trí các phòng nghỉ của khách sạn đòi hỏi người chủ đầu tư cần phải dựa trên những thuộc tính quan trọng về những nhu cầu cơ bản của khách hàng đối với

chất lượng một phòng nghỉ, để thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu và có cảm giác lưu luyến khi nghỉ dưỡng tại đây

Bảng 1.2 Thang đo nhân tố “Phòng nghỉ”

2 Phòng nghỉ sạch sẻ/vệ sinh

4 Nhiệt độ phòng có chất lượng cao

5 Khách sạn có phòng tắm sạch sẻ, thoải mái

6 Thiết bị nghe (nhìn) trong phòng (như TV, điện thoại,…) tốt

7 Thiết bị khác trong phòng đảm bảo hoạt động tốt, đáng tin cậy (như: tủ lạnh, máy sáy tóc, điều hòa nhiệt độ, kết sắt…)

- Đồ ăn/thức uống (Food and Beverage): Theo các nghiên cứu thực tế thì đây cũng là biến số liên quan ít quan trọng hơn so với 02 biến số trên nhưng cũng là biến số không thể thiếu có tác động hỗ trợ tích cực cho 02 biến

số trên với các đồ ăn/thức uống vệ sinh an toàn, chất lượng và ngon cũng góp phần không nhỏ trong việc quyết định lưu trú tại khách sạn nhiều hay ít của khách hàng Đồng thời, cũng thể hiện được cung cách phục vụ chuyên nghiệp của khách sạn trong vấn đề ẩm thực, đảm bảo sức khỏe cho khách hàng khi lưu trú tại khách sạn

Bảng 1.3 Thang đo nhân tố “Đồ ăn/thức uống”

1 Khách sạn đã cung cấp miễn phí (trà, cà phê, nước uống, ấm pha trà,…) trong phòng nghỉ

3 Đồ ăn/thức uống hợp chất lượng

5 Khách sạn cung cấp đầy đủ thực đơn về chế độ ăn kiêng cho khách

- Các dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Services): Ngoài phòng ngủ thì các dịch giá trị gia tăng cũng thuộc dịch vụ chính của khách sạn Biến số này thể hiện sự quan tâm của chủ đầu tư đối với khách hàng của mình, ngoài các dịch vụ tiêu chuẩn cần phải có thì các dịch vụ giá trị gia tăng mới lạ, hấp dẫn và thỏa mái so với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho khách hàng có được những trải nghiệm và cảm nhận sự mới mẻ về các loại hình dịch vụ này

Bảng 1.4 Thang đo nhân tố “Các dịch vụ giá trị gia tăng”

1 Khu vui chơi giải trí trong khách sạn có chất lượng tốt

2 Cuộc gọi báo thức là đáng tin cậy

- Sự tiện lợi (Convenience): biến số này cũng tác động không nhỏ đến

sự quyết định đi hay ở của khách hàng, với một vị trí thuận lợi, cùng nhiều tiện ích vượt trội sẽ là điều kiện lý tưởng để giữ chân khách hàng lưu trú nhiều lần hơn

Bảng 1.5 Thang đo nhân tố “Sự tiện lợi”

1 Khách sạn có hồ bơi hoạt động tốt

2 Các tiện ích chăm sóc cá nhân luôn sẵn có (như: massage, tắm hơi

và câu lạc bộ sức khỏe,…)

3 Vị trí của khách sạn thuận lợi, dễ dàng di chuyển

- An ninh (Security): yếu tố về an ninh có tác động tích cực đến tâm lý của khách hàng, một khách sạn có đầy đủ các thiết bị báo cháy, an ninh cá nhân được bảo đảm và một môi trường đi lại tự do thỏa mái sẽ làm cho khách hàng cảm thấy được an toàn và luôn có cảm giác được sự bảo vệ tuyệt đối

Bảng 1.6 Thang đo nhân tố “An ninh”

1 Khách sạn cung cấp môi trường thỏa mái và an toàn

2 An ninh cá nhân là đáng tin cậy

3 Chuông báo cháy lớn là đáng tin cậy

- Giá cảm nhận (Perceived price): Giá cả là cái mà người mua phải trả

để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên 02 quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả

và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác