Luận văn thạc sĩ GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH vụ THẺ tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH đà NẴNG

Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ thẻ cũng không phải là một ngoại lệ.. Với t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ LAN HƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ LAN HƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÂM CHÍ DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Lê Thị Lan Hương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM 8

1.1.1 Tổng quan về thẻ ngân hàng 8

1.1.2 Dịch vụ thẻ của NHTM 13

1.2 MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM 18 1.2.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng 18

1.2.2 Vai trò của Marketing ngân hàng 18

1.2.3 Nội dung hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM 21

1.2.4 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ 31

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ 34

1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ngân hàng 34

1.3.2 Các nhân tố thuộc về ngân hàng 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 40

2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 40

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 42

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Đà Nẵng 44

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 49

2.2.1 Bối cảnh thị trường của hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng trong thời gian qua 49

2.2.2 Sơ lược về sản phẩm dịch vụ thẻ và đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng 52

2.2.3 Các hoạt động Marketing Vietcombank Đà Nẵng đã triển khai để phát triển dịch vụ thẻ 54

2.2.4 Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian qua 67

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 82

2.3.1 Kết quả đạt được 82

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 89

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 90

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 90

3.1.1 Thuận lợi và khó khăn 90

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian đến 94

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 95

3.2.1 Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng 95

3.2.2 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ 96

3.2.3 Đẩy mạnh hơn nữa công tác bán chéo sản phẩm 97

3.2.4 Thiết lập chiến lược giá, phí cạnh tranh 98

3.2.5 Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kênh phân phối 99

3.2.6 Nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống máy ATM và giải quyết nhanh chóng các yếu cầu tra soát, khiếu nại của khách hàng 100

3.2.7 Tiếp tục đẩy mạnh công tác quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thẻ 101

3.2.8 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 102

3.2.9 Yếu tố con người 103

3.2.10 Các giải pháp hỗ trợ khác 105

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC 106

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ và NHNN 106

3.3.2 Kiến nghị với Hội Sở Chính 107

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 109

KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMEX American Express

ATM Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

CBCNV Cán bộ công nhân viên

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHPH Ngân hàng phát hành

NHTM Ngân hàng Thương mại

NHTT Ngân hàng thanh toán

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VCB ĐN Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh

Đà Nẵng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Huy động vốn của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 442.2 Cho vay của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 45 2.3 Các hoạt động khác của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 472.4 Kết quả kinh doanh của VCB Đà Nẵng 2011 - 2013 492.5 Biểu phí dịch vụ một số thẻ ghi nợ nội địa trên thị

trường

57

2.6 Biểu phí dịch vụ thẻ tín dụng Visa (loại thẻ chuẩn) của

một số ngân hàng trên thị trường

58

2.7 Bảng so sánh tình hình thanh toán qua ATM & POS của

VCB trên địa bàn Đà Nẵng năm 2013

59

2.8 Số lượng thẻ phát hành từ năm 2011-2013 672.9 Số lượng máy ATM và ĐVCNT từ năm 2011-2013 702.10 Doanh số sử dụng thẻ từ năm 2011-2013 722.11 Doanh số thanh toán thẻ tại POS từ năm 2011-2013 742.12 Số lượt khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ từ năm 2011-

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không

dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp, các ngân hàng thương mại Việt Nam dù là ngân hàng thương mại quốc doanh đến ngân hàng thương mại cổ phần, hay đơn vị sản xuất kinh doanh, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh, trong đó Marketing là một công cụ hữu hiệu của doanh nghiệp nói chung và của các ngân hàng thương mại nói riêng

Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ thẻ cũng không phải là một ngoại lệ Dịch vụ thẻ - một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các Ngân hàng thương mại Tại Việt Nam, ngày càng nhiều Ngân hàng tham gia cung cấp sản phẩm dịch vụ này, không chỉ các Ngân hàng thương mại quốc doanh, Ngân hàng cổ phần trong nước mà cả các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm Các Ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ,

mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường Giữa các Ngân hàng đã bắt đầu có sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị trường mới mẻ này Đặc biệt, với việc gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… sẽ đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ

Với thế mạnh là một trong những ngân hàng đầu tiên tham gia hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam, doanh số phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ của Vietcombank Đà Nẵng trong nhiều năm liền luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao, chiếm thị phần đáng kể trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Song hiện nay với sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh, kinh doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn, khiến cho thị phần có nguy cơ giảm sút Nhận thấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu để nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững vị thế trên thị trường của sản phẩm dịch vụ thẻ của

Vietcombank Đà Nẵng, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh

doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ

- Phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp Marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ

thẻ của ngân hàng thương mại

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về thời gian: Thời gian để thực hiện phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ chỉ tập trung trong khoảng thời gian từ 2011 đến 2013

+ Về không gian: Tại Vietcombank Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn dựa trên cơ sở vận dụng phép duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp sau: Phương pháp phân tích, Phương pháp thống kê, Phương pháp so sánh, Phương pháp điều tra

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Về mặt lý luận: Đề tài đã hệ thống lại một cách khoa học các cơ sở lý luận về dịch vụ và Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, tạo nền tảng cho việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng tại đơn vị nghiên cứu logic hơn

- Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở nền tảng lý luận về Marketing dịch vụ đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn đề cần phải hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý Từ

đó đề xuất những giải pháp cho hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch

vụ thẻ để đạt được những mục tiêu kinh doanh của đơn vị

5 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần theo thứ tự được quy định như: Mục lục; Danh mục các

ký hiệu chữ viết tắt; Các bảng biểu; Mở đầu, kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với mức độ cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vực ngân hàng thì bên cạnh việc duy trì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, các NHTM ngày càng chú trọng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại Trong đó, dịch vụ thẻ được xem là lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua nhắm tới thị trường ngân hàng bán lẻ Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng là thực tế và phù hợp với hoạt động kinh doanh của các NHTM hiện nay Là ngân hàng thương mại đầu tiên

và đứng đầu trong việc triển khai dịch vụ thẻ, đối với VCB nói chung và VCB

Đà Nẵng nói riêng thì việc giữ vững và gia tăng thị phần là vấn đề cần được

quan tâm Trong quá trình nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing trong kinh

doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh

Đà Nẵng”, tác giả đã nghiên cứu một số công trình sau:

Ø Đề tài “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ của

tác giả Trần Minh Quang

- Đề tài đã giải quyết các nội dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung về dịch vụ thẻ ngân hàng, lợi ích khi sử dụng thẻ ngân hàng; các nội dung chủ yếu của Marketing dịch vụ

+ Tác giả đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại Agribank Bình Định từ năm 2010 đến năm 2012, chỉ ra được những mặt thành công cũng như hạn chế trong công tác Marketing tại Agribank Bình Định

+ Đưa ra một số giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank Bình Định

- Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, đề tài vẫn còn có những tồn tại:

+ Đề tài nghiên cứu tại Agribank Bình Định, vì vậy không phù hợp với tình hình kinh doanh của VCB Đà Nẵng

+ Giải pháp của đề tài chủ yếu là những giải pháp Marketing chung nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank Bình Định, chưa có những giải pháp

cụ thể giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Bình Định

Ø Đề tài “Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương

Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế” năm 2011, Luận văn Thạc sĩ của tác

giả Trần Thị Phương Thảo

- Đề tài đã giải quyết các nội dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung như sự hình thành và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng, khái niệm, phân loại, lợi ích và rủi ro khi sử dụng thẻ

+ Nêu ra được nội dung, tiêu chí đánh giá kết quả phát triển dịch vụ thẻ

và những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

+ Tác giả đã phân tích được thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank Huế từ năm 2007 đến tháng 06/2010, nêu ra những kết quả đã đạt được cũng như vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của sự tồn tại

+ Đưa ra một số giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank Huế

- Bên cạnh những vấn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn có những tồn tại:

+ Đề tài nghiên cứu tại Vietinbank Huế, vì vậy không phù hợp với với thực trạng và tồn tại của VCB Đà Nẵng

+ Phạm vi nghiên cứu của đề tài là từ năm 2007 đến tháng 06/2010, do vậy không còn phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại

Ø Đề tài “Phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng TMCP

Quân Đội - Chi nhánh Bình Định” năm 2012, Luận văn thạc sĩ của tác giả

Văn Thị Minh Khai

- Đề tài đã giải quyết các nội dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung về thẻ thanh toán và dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng như khái niệm, phân loại và vai trò của thẻ thanh toán; khái niệm, đặc điểm và các sản phẩm dịch vụ thẻ thanh toán

+ Nêu ra được tiêu chí đánh giá kết quả phát triển dịch vụ thẻ thanh toán và những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại

+ Tác giả đã phân tích được thực trạng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại MB Bình Định từ năm 2008 đến năm 2011, nêu ra những kết quả đã đạt được cũng như những hạn chế và nguyên nhân hạn chế

+ Đưa ra một số giải pháp phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại MB Bình Định

- Bên cạnh những vấn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn tồn tại: + Đề tài nghiên cứu tại MB Bình Định, vì vậy không phù hợp với với thực trạng và tồn tại của VCB Đà Nẵng

+ Đề tài đưa ra những giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ, không đi sâu

về các giải pháp Marketing

Tóm lại, các công trình trên nghiên cứu về phát triển dịch vụ thẻ tại các ngân hàng khác nên không phù hợp với điều kiện và tình hình kinh doanh hiện nay tại VCB Đà Nẵng Tuy nhiên, vận dụng các công trình đã tham khảo trên, tác giả đã rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu phù hợp Đồng thời, kết hợp với thực trạng hoạt động kinh

doanh dịch vụ thẻ tại VCB Đà Nẵng hiện nay, tác giả mong muốn phân tích sâu hơn, rõ ràng hơn về những kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ mà VCB Đà Nẵng đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại, từ đó đưa ra những giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại VCB Đà Nẵng trong bối cảnh hiện nay

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH

DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM

1.1.1 Tổng quan về thẻ ngân hàng

a Khái niệm về thẻ ngân hàng

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng Thẻ là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp Thẻ còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM

Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc NHNN Việt Nam về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng đưa ra khái niệm: “Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận”

b Phân loại thẻ

Ø Phân loại theo đặc tính kỹ thuật

- Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết Đây là loại thẻ đầu tiên được sản xuất Hiện nay, người ta không dùng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị giả mạo

- Thẻ băng từ (Magnetic stripe): là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa các thông tin liên quan đến thẻ và chủ thẻ ở

mặt sau của thẻ Nhược điểm của thẻ băng từ là thẻ chỉ mang thông tin cố định, khu vực chứa tin hẹp và không áp dụng các kỹ thuật mã hóa đảm bảo an toàn Do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên thẻ dễ bị lợi dụng

và có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với máy vi tính

- Thẻ thông minh hay còn gọi là thẻ chip (Smart Card): là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một chip điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo, cho phép đáp ứng các nhu cầu về lưu trữ dữ liệu, bảo vệ dữ liệu cũng như một số các nhu cầu về tính toán phức tạp nhờ vào CPU trên chip Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán Ưu điểm của loại thẻ này là có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao, khó làm giả được Ngoài ra, thẻ còn giúp cho quá trình thanh toán được thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn

Thẻ thông minh được gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ Chip điện tử độc lập với thẻ và được gắn trên bề mặt của thẻ Về bản chất gồm 2 loại chip: chip bộ nhớ và chip xử lý dữ liệu Chip bộ nhớ lưu trữ toàn

bộ các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác thanh toán thẻ trong mỗi lần

sử dụng; còn chip xử lý dữ liệu có khả năng bổ sung, xoá bỏ hoặc điều chỉnh các thông tin trong bộ nhớ Thẻ thông minh gắn chip xử lý dữ liệu có khả năng vừa lưu trữ các thông tin về chủ thẻ, điểm thưởng tích luỹ đồng thời lưu trữ cả số liệu về những lần giao dịch của chủ thẻ tại các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ có chấp nhận thẻ Tính năng vượt trội này của thẻ thông minh giúp cắt giảm chi phí xử lý đối với ngân hàng và các trung gian thanh toán bởi việc đối chiếu thông tin tài khoản và thông tin của chủ thẻ cũng như việc cập nhật thông tin liên quan tới thẻ giờ đây đã được thực hiện ngay tại đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)

Ø Phân loại theo chủ thể phát hành thẻ

- Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho

khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại ngân hàng hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng

- Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh tế lớn như Diners Club, American Express, hoặc thẻ của các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn phát hành Loại thẻ này được sử dụng trên phạm vi toàn cầu với các quy trình thanh toán không khác nhiều so với thẻ do ngân hàng phát hành

Ø Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

- Thẻ ghi nợ (Debit Card): là loại thẻ được gắn liền với tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ tại ngân hàng Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, truy vấn thông tin tài khoản,… tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT hay qua kênh Internet Banking Khi sử dụng thẻ, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ (ghi nợ) ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ Mức chi tiêu của chủ thẻ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản tiền gửi thanh toán tại ngân hàng

- Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ chi tiêu trong hạn mức tín dụng được ngân hàng cấp và không cần phải trả tiền ngay

mà chỉ thanh toán sau một kỳ hạn nhất định hay nói một cách khác là cho phép chủ thẻ chi tiêu trước trả tiền sau Khoảng thời gian từ khi chủ thẻ sử dụng thẻ cho đến lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, chủ thẻ được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ Tuy nhiên, nếu hết thời gian này

mà toàn bộ hoặc một phần số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu lãi vay Hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ giảm xuống khi chủ thẻ sử dụng thẻ và sẽ được khôi phục khi chủ thẻ thanh toán tiền cho ngân hàng

Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng Khả năng đảm bảo chi trả được xác định dựa trên các tiêu chí như: thu nhập, tình hình chi tiêu, địa vị xã hội, uy tín, mối quan hệ sẵn có với ngân hàng, tài sản thế chấp,… của khách hàng Do đó, mỗi khách hàng có một hạn mức tín dụng khác nhau Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt hoặc mua sắm hàng hóa dịch vụ tại các các cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn,… có chấp nhận thanh toán loại thẻ này

Ø Phân loại theo phạm vi thanh toán

- Thẻ nội địa: là loại thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia và đồng tiền được sử dụng trong giao dịch là đồng bản tệ của quốc gia đó

- Thẻ quốc tế: là loại thẻ được chấp nhận trên toàn cầu và sử dụng ngoại tệ mạnh để thanh toán Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi và an toàn Ngoài ra, thẻ được hỗ trợ và quản lý trên toàn thế giới bởi các tổ chức tài chính lớn như Master Card, Visa, hoặc các công ty điều hành như American Express, JCB, Diners Club, hoạt động trong một hệ thống nhất, đồng bộ

c Các thành phần tham gia hoạt động thẻ

- Chủ thẻ: là những cá nhân hoặc người được uỷ quyền (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền sử dụng) được ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện do ngân hàng quy định Mỗi chủ thẻ chính có thể phát hành thêm thẻ phụ Cả chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ cùng chi tiêu chung một tài khoản và có trách nhiệm thanh toán các khoản phát sinh trong kỳ Tuy nhiên, chủ thẻ chính là người có trách nhiệm thanh toán cuối cùng đối với ngân hàng

Chủ thẻ sử dụng thẻ của mình để thực hiện các giao dịch tại máy ATM, các điểm ứng tiền mặt thuộc hệ thống ngân hàng hay thanh toán hàng hóa

dịch vụ tại các ĐVCNT

- Ngân hàng phát hành: là ngân hàng tự mình phát hành thẻ mang thương hiệu riêng hoặc được tổ chức thẻ quốc tế, công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức và công ty này Ngân hàng phát hành là ngân hàng có tên in trên thẻ do ngân hàng đó phát hành

Ngân hàng phát hành quy định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ đối với khách hàng và có quyền ký kết hợp đồng đại lý với bên thứ ba là một ngân hàng hoặc một tổ chức tài chính tín dụng khác trong việc thanh toán và phát hành thẻ tín dụng

- Ngân hàng thanh toán: là ngân hàng chấp nhận các loại thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ trên địa bàn Ngân hàng thanh toán sẽ cung cấp cho các đơn vị đó thiết bị đọc thẻ tự động kèm theo những hướng dẫn sử dụng và chương trình đào tạo nhân viên về cách thức vận hành cùng với dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng cũng như quản lý và xử lý những giao dịch thẻ phát sinh tại các đơn vị này trong suốt thời gian hoạt động Ngân hàng thanh toán sẽ thu từ các đơn vị đó một mức phí chiết khấu cho việc chấp nhận thanh toán thẻ và được tính phần trăm trên giá trị giao dịch Mức chiết khấu cao hay thấp phụ thuộc vào chính sách của từng ngân hàng

Trên thực tế rất nhiều ngân hàng vừa là ngân hàng phát hành vừa là ngân hàng thanh toán thẻ Với tư cách là ngân hàng phát hành, khách hàng của họ là chủ thẻ; còn với tư cách là ngân hàng thanh toán, khách hàng là các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ

- Đơn vị chấp nhận thẻ: các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán được gọi là đơn vị chấp nhận thẻ Các ngành kinh doanh của các ĐVCNT trải rộng từ những cửa hiệu bán lẻ đến các nhà hàng ăn uống, khách sạn, sân bay, Tại nhiều nước

trên thế giới khi thẻ ngân hàng đã trở thành một phương thức thanh toán thông dụng, chúng ta có thể nhìn thấy những biểu tượng của thẻ xuất hiện rộng rãi tại các ĐVCNT

- Tổ chức thẻ quốc tế: là đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình Tổ chức thẻ quốc tế đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Đây là hiệp hội các tổ chức tài chính-tín dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp, nổi tiếng với thương hiệu và các sản phẩm đa dạng như: tổ chức thẻ Visa, tổ chức thẻ MasterCard, công ty thẻ American Express, công ty thẻ JCB, công ty thẻ Diners Club,…

1.1.2 Dịch vụ thẻ của NHTM

a Các dịch vụ thẻ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại phát triển cùng với ngân hàng điện tử và thương mại điện tử mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm giúp khách hàng có thể chi tiêu một cách thuận tiện, an toàn, chủ động

mà không dùng đến tiền mặt

Dịch vụ thẻ không chỉ góp phần gia tăng tiện ích cho khách hàng mà còn góp phần quan trọng cho các NHTM trong huy động vốn, gia tăng dư nợ tín dụng, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của NHTM đối với công chúng

Dịch vụ thẻ bao gồm các loại dịch vụ sau:

Ø Dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán là loại hình dịch vụ mà qua đó ngân hàng cung cấp các tiện ích về các phương thức thanh toán cho khách hàng Khi cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đóng vai trò là một tổ chức trung gian thực hiện thanh toán thay cho khách hàng của mình Đối với dịch

vụ thẻ, ngân hàng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ thanh toán thông qua máy rút tiền tự động, các đơn vị chấp nhận thẻ và kênh Internet Banking như:

dịch vụ chuyển khoản, thanh toán hóa đơn tại các máy ATM; thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT hay thanh toán qua kênh Internet Banking

Việc ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động thanh toán thẻ đã tạo ra khả năng thanh toán nhanh, chính xác, an toàn, bảo mật cho người sử dụng; qua đó tạo được sự tin tưởng và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Ø Dịch vụ rút tiền mặt

Cùng với dịch vụ thanh toán, các NHTM cung cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của mình dịch vụ rút tiền mặt Chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động mọi lúc, mọi nơi hay ứng tiền mặt tại các thiết bị cà thẻ (máy POS) một cách nhanh chóng và tiện lợi

Ø Dịch vụ cấp tín dụng

Khi sử dụng thẻ, khách hàng sẽ được ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay thông qua phát hành thẻ tín dụng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của mình Mỗi khách hàng sẽ được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng khác nhau Khách hàng có thể chi tiêu trước, trả tiền sau trong hạn mức tín dụng được cấp để đáp ứng các nhu cầu chi tiêu của mình Dịch vụ cấp tín dụng giúp cho khách hàng linh hoạt trong chi tiêu và an toàn trong thanh toán

Ø Dịch vụ truy vấn thông tin

Không chỉ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ thanh toán tiện lợi, các ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của mình dịch

vụ truy vấn thông tin Khách hàng có thể truy vấn các thông tin liên quan đến tài khoản của mình tại máy ATM như truy vấn số dư tài khoản, truy vấn lịch

sử giao dịch, in sao kê tài khoản,…

Ø Dịch vụ khác

Nhằm gia tăng tiện ích tối đa cho khách hàng cũng như tạo sự cạnh tranh, ngày nay các ngân hàng thương mại đã không ngừng cải tiến và cung

cấp một số dịch vụ tiện ích gia tăng khác cho khách hàng sử dụng thẻ như dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, thay đổi mật khẩu, đăng ký sử dụng/thay đổi/ngừng

sử dụng các dịch vụ tiện ích khác của ngân hàng,… trên máy ATM

Tóm lại, có thể nói dịch vụ thẻ phát triển khá đa dạng, chất lượng dịch

vụ cũng từng bước được nâng lên, góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của khách hàng

b Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ

Ø Đối với nền kinh tế - xã hội

- Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông

Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lượng tiền mặt rất lớn lưu chuyển trực tiếp trong lưu thông để thanh toán hàng hóa dịch vụ Vì vậy, sẽ tiết kiệm được một khối lượng đáng kể về chi phí in ấn, chi phí bảo quản, chi phí vận chuyển Qua đó, góp phần tiết giảm chi phí xã hội và đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ

- Tạo môi trường văn minh thanh toán và văn minh thương mại

Thẻ là phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn và hiệu quả Việc chấp nhận thanh toán thẻ đã góp phần nâng cao hiểu biết của người dân về các ứng dụng công nghệ tin học trong phục vụ đời sống, cải thiện môi trường tiêu dùng, xây dựng văn hóa thanh toán và tạo môi trường thu hút khách du lịch Ngoài ra, thanh toán thẻ còn góp phần cải thiện môi trường văn minh thương mại, tạo điều kiện cho sự hòa nhập nền kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế thế giới

Ø Đối với ngân hàng

sử dụng dịch vụ và nâng cao tính cạnh tranh cho ngân hàng Qua đó, thu hút

và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Phát triển khách hàng cá nhân và tăng nguồn vốn huy động

Thông qua việc mở tài khoản phát hành thẻ, các NHTM sẽ phát triển và

mở rộng các đối tượng khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, ngân hàng sẽ có thêm nguồn huy động từ tiền gửi không kỳ hạn khi khách hàng nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ và từ tiền gửi mà khách hàng ký quỹ để phát hành thẻ tín dụng

- Gia tăng dư nợ tín dụng

Với việc phát hành thẻ tín dụng, các ngân hàng không chỉ huy động được nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư thông qua việc ký quỹ mà còn gia tăng dư

nợ tín dụng Khách hàng chi tiêu thẻ càng nhiều thì dư nợ thẻ tín dụng của ngân hàng càng lớn

- Tăng thu nhập cho ngân hàng

Khi sử dụng dịch vụ thẻ, chủ thẻ phải trả các khoản phí, lãi vay cho ngân hàng như phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí rút tiền mặt, phí chuyển khoản, lãi vay thẻ tín dụng,… và ĐVCNT phải trả cho ngân hàng phí chiết khấu tính trên giá trị giao dịch thẻ khi chấp nhận làm đại lý thanh toán thẻ Các khoản phí và lãi vay này tạo nên nguồn thu đều đặn cho ngân hàng Trong đó, phí chiết khấu mà ĐVCNT phải trả cho ngân hàng là khoản phí mang lại cho ngân hàng nguồn thu cao nhất

Ø Đối với chủ thẻ

- Tiện lợi

Dịch vụ thẻ mang lại nhiều tiện lợi và hữu ích cho chủ thẻ Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ có thể thanh toán hàng hóa dịch vụ một cách nhanh chóng, dễ dàng tại bất kỳ nơi nào mà không cần phải mang theo tiền mặt, giúp chủ thẻ tránh rủi ro bị mất tiền Bên cạnh đó, chủ thẻ có thể rút tiền, chuyển tiền,

thanh toán hóa đơn tại các máy rút tiền tự động ATM mọi lúc, mọi nơi

Ngoài ra, chủ thẻ còn được ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay thông qua phát hành thẻ tín dụng với phương thức chi tiêu trước, trả tiền sau; giúp chủ thẻ điều chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lý trong một khoảng thời gian nhất định với hạn mức tín dụng được cấp, tạo điều kiện thuận lợi trong tiêu dùng

- Tiết kiệm thời gian

Sự nhanh chóng và thuận tiện của thẻ sẽ giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian đối với các giao dịch mua bán, thời gian di chuyển, đi lại như tiết kiệm thời gian kiểm đếm tiền, thời gian đi lại thực hiện các giao dịch tại ngân hàng hay đi đến tận nơi các nhà cung cấp dịch vụ để thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền nước, điện thoại,…

- An toàn

Khi thực hiện giao dịch thanh toán bằng thẻ, các khoản tiền sẽ được chuyển trực tiếp vào tài khoản, do đó chủ thẻ sẽ tránh được mất mát, đồng thời tránh được rủi ro về tiền giả và nguy cơ bị cướp giật tiền

Bên cạnh đó, với trình độ kỹ thuật ngày càng tiên tiến, các loại thẻ được làm bằng công nghệ cao, chủ thẻ được cung cấp mã số cá nhân nên đảm bảo bí mật tuyệt đối Các thông tin về chủ thẻ và số dư tài khoản được bảo mật, vì vậy chủ thẻ có thể yên tâm về tiền của mình

Ø Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

- Góp phần tăng doanh số bán hàng

Cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh toán thẻ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán, nhất là đối với khách du lịch trong và ngoài nước Vì vậy, giúp ĐVCNT bán được nhiều hàng hơn Bên cạnh đó, chấp nhận thanh toán bằng thẻ góp phần làm cho nơi bán hàng trở nên văn minh, hiện đại, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến mua sắm Qua

đó, thu hút nhiều khách hàng đến với cửa hàng

- Tiết giảm chi phí quản lý

Việc chấp nhận thanh toán thẻ giúp ĐVCNT giảm thiểu các chi phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm và nộp tiền vào tài khoản ở ngân hàng

- An toàn

Các cơ sở kinh doanh khi chấp nhận thanh toán bằng thẻ sẽ tránh được các rủi ro về tiền giả, nguy cơ bị cướp giật tiền, đồng thời các khoản tiền bán hàng được chuyển trực tiếp vào tài khoản ngân hàng do đó an toàn và thuận tiện hơn trong quản lý tài chính kế toán

1.2 MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM

1.2.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng

Hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng, có thể hiểu đơn giản Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

1.2.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

Ø Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

- Thứ nhất, Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng càn cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu nhập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài khác đang cung ứng trên thị trường

- Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng

Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

- Thứ 3, bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích

thích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Ø Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với

thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường

để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý Nhờ có Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Ø Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo

vị thế cạnh tranh trên thị trường

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phận

Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ; phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng và khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

1.2.3 Nội dung hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM

a Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

Ø Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu Để có đầy đủ thông tin cần thiết

về môi trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận Marketing phải tổ chức nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm nghiên cứu môi trường dân

số, môi trường địa lý, môi trường kinh tế, môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa – xã hội…

+ Nghiên cứu môi trường vi mô bao gồm nghiên cứu các yếu tố nội lực của ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng của ngân hàng

Ø Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những

đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau

về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp

Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích… Những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng thường tiếp tục phân nhỏ đoạn thị trường cá

nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:

Độ tuổi: là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong các

phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay Bởi tuổi tác của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân

Tầng lớp xã hội và thu nhập: đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến

nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất khác nhau

Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các ngân hàng

đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hiện nay các ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh nghiệp thay thế việc trả lương cho công ngân bằng tiền mặt bằng cách chuyển trực tiếp vào tài khoản của họ

Thu nhập cao đồng nghĩa với mức sống cao, nhu cầu chi tiêu, mua sắm,

du lịch cũng đa dạng và phong phú hơn Khi đó nhu cầu của con người không chỉ đơn thuần là mua được hàng hóa mà còn phải mua bán với độ thỏa dụng tối đa Thẻ ngân hàng là phương tiện hữu hiệu nhất đáp ứng nhu cầu này của

họ Tùy theo mức thu nhập của khách hàng mà ngân hàng đưa ra các sản phẩm thẻ phù hợp: thẻ tín dụng hoặc thấu chi ghi nợ với hạn mức phù hợp với thu nhập

Cơ cấu vùng, dân cư: phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu

thức sẽ không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ Có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng - tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tâm lí và thói quen của khách hàng: Tâm lí cũng giữ một vị trí quan

trọng kể từ khi các ngân hàng coi trọng suy nghĩ của khách hàng Tuy nhiên hiểu về tâm lí còn có những quan niệm khác nhau Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kiến thức và sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm dịch vụ và ít biết về ngân hàng, chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng

Thói quen tiêu dùng tiền mặt của dân cư: Thói quen tiêu dùng tiền mặt

càng lớn thì nhu cầu sử dụng và thanh toán thẻ của người dân càng ít Một thị trường mà người dân vẫn chỉ có thói quen tiêu bằng tiền mặt sẽ không thể là một môi trường tốt để phát triển dịch vụ thẻ Chỉ khi việc thanh toán được thực hiện chủ yếu qua hệ thống ngân hàng thì thẻ ngân hàng mới có cơ hội

mở rộng và phát triển Đối với Việt nam đây thực sự là một khó khăn lớn vì hiện nay tiêu dùng tiền mặt chiếm khoảng 70-75% tổng khả năng thanh toán toàn xã hội

Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một trong những nhân tố

quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thẻ ngân hàng Niềm tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng tăng lên sẽ thúc đẩy các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng Thẻ là một sản phẩm mới, hiện đại, được sử dụng để thay thế các công cụ thanh toán thô sơ như ủy nhiệm chi, séc Do đó thẻ sẽ là sự lựa chọn tất yếu của khách hàng khi khách hàng đã

có thói quen và nhu cầu giao dịch qua ngân hàng

Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp có sự khác biệt với khách hàng cá nhân về cấu trúc và đặc điểm Sự khác biệt này ảnh hưởng lớn tới phân đoạn thị trường, bởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi

hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn

từ nền kinh tế là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ Do vậy, ngân hàng không chỉ xác định được nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng mà còn phải dự báo được sự biến động của đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp thì ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt dộng kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng… Tại Anh, khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, các ngân hàng thường dựa vào thông tin của Standard Industrial Classification - tổ chức xếp hạng các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau để xác định nhu cầu cụ thể của từng loại hình doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Ø Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:

Tập trung vào một phân đoạn thị trường: đây là trường hợp ngân hàng

chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một đoạn thị trường lớn, ngân hàng tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn Thông

qua Marketing tập trung, ngân hàng có thể nhận được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi

Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm năng mạnh thâm nhập vào đoạn thị trường này Vì thế nên nhiều ngân hàng có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một đoạn duy nhất

Chuyên môn hóa có chọn lọc: ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị

trường, mỗi phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của ngân hàng Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác

Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này, ngân hàng tập trung

vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt được danh tiếng và có thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu

Chuyên môn hóa sản phẩm: đây là trường hợp ngân hàng sản xuất ra

một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường Thông qua việc này, ngân hàng có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng

Phục vụ toàn bộ thị trường: trường hợp này, ngân hàng chủ trương

phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả những sản phẩm mà họ cần

đến Chỉ có những ngân hàng lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

b Các chiến lược Marketing dịch vụ

Xây dựng nội dung Marketing dịch vụ của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm nội dung

sau:

Ø Chiến lược sản phẩm (Product)

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý

có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Ø Chiến lược giá phí (Price)

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí Do đó, nó là một phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing mix của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng Khi xây dựng chiến lược giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn

cứ sau:

- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

- Đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá

- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Ø Chiến lược phân phối (Place)

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Khi chọn kênh phân phối đối với các hàng hóa vật chất thì khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng trong khi các dịch vụ như chăm sóc trẻ

em thì khách hàng quan tâm đến trải nghiệm nhiều hơn và dịch vụ tài chính như một dịch vụ phức tạp lại được khách hàng lựa chọn chủ yếu dựa trên sự tín nhiệm Ngoài ra khách hàng còn lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu

tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo hệ thống các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân theo vùng địa lý thích hợp

Tại các nước có hoạt động dịch vụ phát triển thì tỷ lệ khách hàng chuyển sang giao dịch bằng các kênh phân phối hiện đại sử dụng ngày càng tăng trong khi tỷ lệ sử dụng hệ thống chi nhánh để giao dịch ngày càng giảm

Ø Chiến lược khuếch trương- giao tiếp (Promotion)

Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo; Marketing trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng; Bán hàng trực tiếp

Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải căn cứ vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin bao gồm các yêu cầu sau:

Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng Phải làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu sử dụng nó

Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia

Thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc và chất lượng các thông tin của thông điệp quảng cáo nhằm đảm bảo được sự chấp nhận và tin tưởng của khách hàng

Ø Chiến lược con người (People)

Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc kết hợp hiệu quả các chiến lược trên còn phải đặc biệt chú ý tới chiến lược con người Bởi

vì bộ phận cán bộ, nhân viên trực tiếp quan hệ và tiếp xúc với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc đánh giá những con người cụ thể thực hiện cung cấp dịch vụ Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, am hiểu các vấn đề xã hội, năng động nhạy bén

là tài sản có giá trị nhất của các ngân hàng Ngân hàng cần làm cho nhân viên hiểu được rằng cung cấp dịch vụ cho khách hàng không còn là nghĩa vụ thuộc chức năng của cán bộ, nhân viên mà phải trở thành nhu cầu nội tại và cách thức hành động tự nhiên của họ

Ngân hàng cần phải quan tâm thường xuyên đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao trên thế giới, mà còn tạo điều kiện cho cán bộ ngân hàng học hỏi nghệ thuật giao tiếp với khách hàng Khách hàng có ấn tượng tốt về nhân viên cũng như về ngân hàng và chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ được đánh

giá cao

Ø Chiến lược quy trình dịch vụ (Process)

Quy trình là một tập hợp bao gồm các thủ tục, trình tự công việc, các

cơ chế hoạt động và các thông lệ thường được sử dụng trong cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của ngân hàng Chúng ta đều biết con người là nhân tố quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ thẻ của ngân hàng cho khách hàng nhưng nếu quy trình không hợp lý, thì dù nhân viên có chuyên nghiệp và nỗ lực đến đâu cũng không thể làm hài lòng khách hàng Vì hầu hết các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng (trong đó có sản phẩm thẻ thanh toán) đều được thực hiện theo một quy trình Bởi vậy mà các ngân hàng đều coi việc quản lý quy trình không chỉ là một hoạt động mà còn là điều kiện tiên quyết trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Chiến lược quy trình dịch vụ của các ngân hàng thường nhằm vào việc: giảm thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giản hóa quy trình thủ tục, tiết kiệt thời gian, tăng cường sự thuận tiện tạo được ấn tượng tốt và làm hài lòng khách hàng Do đó sản phẩm dịch

vụ thẻ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả

Ø Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Sản phẩm của ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên khách hàng khó cảm nhận và đánh giá được chất lượng của sản phẩm trước khi sử dụng Do đó việc lựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm gì? Của ngân hàng nào? Đối với khách hàng trở nên khó khăn Chính vì lẽ đó mà các phương tiện hữu hình lại có thể giúp khách hàng “hữu hình hóa” được phần nào tính vô hình của sản phẩm

Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng

dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt ấn tượng nổi bật với phong cách chuyên nghiệp Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như tên ngân hàng, logo, slogan, mầu sắc chủ đạo, các chứng nhận khu vực và quốc tế… Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

1.2.4 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ

a Mức độ tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ thẻ

Tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ thẻ là tiêu chí phản ánh sự gia tăng về quy mô dịch vụ thẻ của ngân hàng trong từng thời kỳ, được đánh giá qua các chỉ tiêu cụ thể sau:

- Tốc độ tăng số lượng thẻ phát hành

Số lượng thẻ phát hành là tổng số lượng thẻ phát hành trong một năm của ngân hàng Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng Số lượng thẻ phát hành càng lớn cho thấy uy tín cũng như chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng được khách hàng tín nhiệm và ưa chuộng

Ngoài ra, số lượng thẻ phát hành càng nhiều sẽ giúp các ngân hàng huy động được nguồn vốn với lãi suất thấp thông qua việc nạp tiền vào tài khoản tiền gửi thanh toán để sử dụng thẻ và ký quỹ để phát hành thẻ tín dụng Đồng thời, giúp ngân hàng gia tăng dư nợ tín dụng thông qua việc phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng

- Tốc độ tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

Ngày nay, một khách hàng có thể sử dụng cùng lúc nhiều loại thẻ khác nhau của một ngân hàng Do vậy, chỉ tiêu tốc độ tăng số lượng thẻ phát hành