Như ở Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung đã xây dựng cho mình một hệ thống Cửa hàng trực thuộc và Cộng tác viên riêng Phụ lục1,2 kèm theo Công ty xây dựng kênh phân phối ngắn có lợi
Trang 1Thế giới đang bước sang một kỷ nguyên mới kỷ nguyên của công nghệ
thông tin và hội nhập toàn cầu Việt Nam cũng không nằm ngoài qui luật phát triển
chung của Thế Giới, công nghệ thông tin và công nghệ toàn cầu cung không ngừng
tiến bộ và phát triển Trong vài năm trở lại đây mạng máy tính toàn cầu Internet và
mạng điện thoại di động đã không xâm nhập và phát triển rộng rãi trong lĩnh vực
thông tin ở Việt Nam Đặc biệt, mạng điện thoại di động tuy mới xâm nhập vào thị
trường Việt Nam trong 10 năm trở lại đây nhưng ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong cuộc sống hằng ngày của người dân Từ khi mới xâm nhập thị trường Việt
Nam cho đến tháng 10 năm 2004 thị trường dịch vụ điện thoại di động là độc
quyền của Công ty VNPT thông qua hai mạng điện thoại di động là VINA Phone
và MOBILE Phone Tuy nhiên, với xu hướng chống độc quyền nhà nước Nhà nước
ta đã cấp giấy phép cho phép thành lập Công ty Viễn Thông Quân Đội kinh doanh
dịch vụ điện thoại di động Tháng 10 năm 2004 sự ra đời của mạng di động
VIETTEL mobile Để cạnh tranh với 2 mạng điện thoại di động đã phát triển và có
thị trường rộng lớn của Công ty VNPT VIETTEL đã áp dụng chính sách cạnh tranh
thông qua giá và xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để chiếm lĩnh
mở rộng thị trường Để đánh giá chính xác và sâu sắc về hiệu quả và hạn chế của
hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại ta thông qua đại lý ủy quyền cấp I 59
Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG KHKT & CGCN MỚI
Trang 2PHẦN I: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MẠNG DI ĐỘNG
VIETTEL MOBILE THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I
59 KHƯƠNG TRUNG.
I Cấu trúc kênh.
1 Chiều dài của kênh.
Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của VIETTEL mobile
Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại của VIETTEL mobile.
Để đưa được hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng Công ty Viễn
Thông Quân Đội dùng kênh phân phối gồm 3 trung gian:
Đại lý uỷ quyền cấp I
Đại lý uỷ quyền cấp II
Cửa hàng trực thuộc
Trên thực tế Công ty chỉ quản lý đến đại lý uỷ quyền cấp II còn các cửa
hàng trực thuộc và cộng tác viên do đại lý uỷ quyền cấp I và Đại lý uỷ quyền cấp II
tự xây dựng, phát triển và quản lý Như ở Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung
đã xây dựng cho mình một hệ thống Cửa hàng trực thuộc và Cộng tác viên riêng (
Phụ lục1,2 kèm theo)
Công ty xây dựng kênh phân phối ngắn có lợi thế là tiết kiệm được chi
phí xây dựng và quản lý kênh từ đó hạ được giá thành sản phẩm nâng cao khả năng
Tổng
Công ty
VIETTEL
Đại lý uỷquyền cấp I Cửa hàng trực
Trang 3cạnh tranh của Sim và thẻ cào bán cho khách hàng Mặt khác, kiểu kênh ngắn rút
ngắn thời gian vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến các trung gian giúp Công
ty thực hiện đúng hợp đồng cung cấp hàng hoá với đối tác đầu ra và giúp hàng hoá
tới tay khách hàng nhanh chóng Kiểu kênh ngắn làm tăng thời gian luân chuyển
hàng hoá đây chính là cơ sở để hàng hoá của Công thường xuyên được đổi mới tạo
lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Công ty với các đối thủ cạnh tranh Vì với hàng hoá là
dịch vụ điện thoại di động ( chủ yếu là cung cấp các thuê bao trả trước và trả sau)
thì việc đổi mới hàng hoá chính là đổi mới các số điện thoại di động của các thuê
bao giúp khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn được số thuê bao mình thích từ đó
tăng lượng khách hàng đến mau và sử dụng dịch vụ của Công ty
Tuy nhiên, kiểu kênh ngắn làm hạn chế khả năng quản lý của Công ty đối
với sản phẩm của mình Vì với kênh ngắn các trung gian của Công ty phải xây
dựng thêm cho mình các trung gian khác mà cụ thể ở đây là hệ thống cửa hàng trực
thuộc và cộng tác viên Mặt khác, Công ty lại không trực tiếp quản lý các cửa hàng
trực thuộc và cộng tác viên của các đại lý do đó Công ty mất đi khả năng quản lý
hàng hoá từ các trung gian này đến tay người tiêu dùng cuối cùng Điều này là
nguyên nhân dẫn đến hàng hoá đến tay người tiêu dùng với giá cả cao hơn mức
Công ty quy định ( 179.000vnđ khi khách hàng hoà mạng trả sau, 149.000vnđ khi
khách hàng hoà mạng trả trước cho hai dịch vụ trả trước Daily và Economy,
99.000vnđ khi khách hàng hoà mạng trả trước Z60) đặc biệt là các Sim số đẹp ( là
những số lặp, dễ nhớ, số trùng nhau, số tiến,….) Có những số được các trung gian
bán với giá chênh lệnh hàng chục triệu đồng so với giá Công ty quy định Cụ thể ở
Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung có những số thuê bao được bán với giá từ
199.000 vnđ đến vài triệu đồng ( phụ lục 3)
Để khắc phục những nhược điểm của kiểu kênh ngắn này Công ty cần
tăng cường các biện pháp quản lý các thành viên kênh Thường xuyên kiểm tra các
đại lý uỷ quyền cấp I và cấp II Đặc biệt phải mở rộng kênh và quản lý cả hệ thống
cửa hàng trực thuộc của các đại lý Mặt khác, Công ty cần thông tin cho khách
Trang 4hàng biết hàng hoá chỉ được bán với giá đã quy định Bên cạnh đó Công ty cần
thực hiện các biện pháp giúp đỡ, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động và có
điều khoản cụ thể trong hợp đồng quy định mức phạt các đại lý bán sai giá hàng
hoá
2 Chiều rộng của kênh.
Với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường để cạnh tranh với các
mạng di động đã có từ trước Công ty đã và đang xây dựng một hệ thống kênh phân
phối không hạn chế việc mở rộng kênh về chiều ngang Hiện nay, Công ty có 19
đại lý uỷ quyền cấp I và 57 đại lý uỷ quyền cấp II và không hạn chế việc mở rộng
thêm số lượng các đại lý này Các đại lý cấp I chủ yếu là ở khu vực Hà Nội và một
số tỉnh khác, còn các đại lỷ uỷ quyền cấp II do Công ty trực tiếp quản lý phân bố
trên phân bố trên khắp các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra phía Bắc
Chính sách xây dựng kênh không hạn chế số lượng các trung gian trong
một cấp độ của Công ty làm cho hàng hoá của Công ty có mặt ở khắp mọi khu vực
thị trường tăng được khả năng cạnh tranh của hàng hoá trước các đối thủ khác Mặt
khác, không hạn chế số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh giúp đưa hàng hoá
của Công ty đến những khu vực thị trường nhỏ mà các đối thủ khác không vươn tới
được ( Thị trường nghách) Xây dựng kênh với số lượng trung gian nhiều sẽ tạo ra
sự cạnh tranh giữa các trung gian trong kênh từ đó nâng cao được chất lượng phục
vụ khách hàng của các trung gian cũng là để nâng cao uy tín và hình ảnh của Công
ty
Bên cạnh đó, chiến lược mở rộng kênh không giới hạn số lượng các trung
gian lại không phân chia các trung gian theo khu vực thị trường sẽ làm cho có qua
nhiều các trung gian phân phối ở một khu vực thị trường Điều này có thể làm nảy
sinh sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các trung gian Mặt khác, các trung gian
có quá nhiều trung gian trên cùng một khu vực thị trường gây khó khăn cho các
trung gian trong phân phối khiến các trung gian kinh doanh không có hiệu quả có
thể dẫn đến việc rút lui của hàng loạt các trung gian khỏi kênh phân phối của Công
Trang 5ty Đây có thể là nguyên nhân gây khó khăn trong việc phân phối hàng hoá của
Công ty trong tương lai
Để kênh phân phối hiện tại phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của mình Công ty cần có chiến lược lâu dài, loại bỏ bớt
những trung gian hoạt động không có hiệu quả, cần phân chia các trung gian theo
khu vực thị trường
3 Các trung gian của kênh phân phối.
a) Đại lý uỷ quyền cấp I
Từ vị trí của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung ta thấy các đại lý uỷquyền cấp I không chỉ tham gia bán buôn các sản phẩm cho những trung gian khác
mà còn tham gia hoạt động bán lẻ Đồng thời các đại lỷ uỷ quyền cấp I hoàn toàn
có khả năng quyết định về hàng hoá của VIETTEL khi đã nhập hàng hoá về: họ có
quyền quyết định giá bán, phân phối hàng hoá ở khu vực nào, phân phối hàng hoá
theo hình thức nào Đại lý uỷ quyền cấp I có quyền xây dựng cho mình mạng lưới
phân phối hàng hoá riêng Công ty Viễn Thông Quân Đội chỉ quan tâm đến hàng
hoá của mình đã được bán còn sau đó hoàn toàn thả nổi trên thị trường
b) Đại lỷ uỷ quyền câp II
Đại lỷ uỷ quyền cấp II có hai hình thức : Một là do Công ty Viễn ThôngQuân Đội trực tiếp xây dựng và quản lý, các đại lý cấp II này chủ yếu nằm ở các
tỉnh xa Hai là các đại lỷ uỷ quyền cấp II do các đại lỷ uỷ quyền cấp I xây dựng và
quản lý
Các đại lỷ uỷ quyền cấp II do Công ty trực tiếp xây dựng và quản lý cóquyền hạn như đại lý cấp I, điểm khác biệt lớn nhất là về tài chính và quy mô: Đại
lý cấp II chỉ phải đặt cọc 15 triệu vnđ tiền đặt cọc cho Công ty và được hưởng mức
hoa hồng đại lý nhỏ hơn đại lý cấp I( 140.000 vnđ khi hoà mạng một thuê bao trả
sau so với đại lý cấp I là 150.000 vnđ) Các đại lý cấp II này cũng có vai trò giống
như đại lý cấp I
Trang 6cũng như khu vực thị trường bị thu hẹp Các đại lý uỷ quyền cấp II cũng có quyền
xây dựng cho mình hệ thống cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên bán lẻ hàng hoá
riêng và cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hoá cho các trung gian bán lẻ của mình theo
thoả thuận giữa hai bên Doanh số bán hàng và số lượng hàng hoá nhập về của đại
lý cấp II đều thông qua đại lý cấp I trực tiếp quản lý
c) Các trung gian bán lẻ khác
Các trung gian bán lẻ khác bao gồm hệ thống cửa hàng trực thuộc và cộngtác viên của các đại lý Họ đóng vai trò là người bán lẻ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng Mối quan hệ giữa các đại lý của với các trung gian được xây dựng
dựa trên cơ sở hoa hồng trên doanh số của các trung gian bán lẻ Họ là người bán lẻ
cuối cùng, họ hoàn toàn có quyền quyết định giá bán cuối cùng của sản phẩm dựa
trên cơ sở hoa hồng được cắt và có thể tăng giá bán nếu họ thấy số thuê bao được
coi là số đẹp Việc quản lý các trung gian bán lẻ của các đại lý cũng rất lỏng lẻo do
đó nảy sinh hiện tượng một người có thể là trung gian bán lẻ của nhiều đại lý Giữa
các đại lý và các trung gian bán lẻ này không có một mối ràng buộc pháp lý nên họ
có thể chuyển từ làm trung gian cho đại lý này sang làm trung gian cho đại lý khác
nếu được cắt hoa hồng cao hơn
II Mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối của VIETTEL 1.
Mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
Giữa các thành viên trong kênh được gắn bó với nhau bằng mối quan hệhợp tác cùng có lợi về kinh tế Các thành viên trong kênh đều chia sẻ lợi nhuận tiêu
thụ được hàng hoá mà ở kênh phân phối của VIETTEL là hoa hồng khi bán thuê
bao và thẻ cào điện thoại di động Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm
hoàn thành việc tiêu thụ hàng hóa của mình để thu được lợi nhuận Mặt khác,
doanh số và lợi nhuận của các trung gian lớn phần lớn do các trung gian phân phối
nhỏ hơn tiêu thụ do đó các trung gian lớn phải hỗ trợ tạo điều kiện về cơ sở vật chất
Trang 7và huấn luyện nhân viên bán hàng để các trung gian nhỏ thuận lợi và tiêu thụ được
nhiều hàng hoá hơn Các trung gian nhỏ hơn được sự hỗ trợ của các trung gian lớn
và muốn tăng thu nhập thì tìm cách tăng doanh số của mình lên
Các trung gian trong cùng một cấp có thể không đủ khả năng tài chính đểlấy một lượng hàng lớn thì có thể trung vốn với nhau để lấy hàng như vậy sẽ được
hưởng những ưu đãi của Công ty và trung gian lớn hơn như giá nhập vào của hàng
hoá sẽ thấp hơn rất nhiều, không bị cắt bớt đi những số đẹp
Các trung gian trên một khu vực thị trường có thể hỗ trỡ nhau trong bánhàng Ví dụ : khi khách hàng có nhu cầu chọn một thuê bao mà mình không có thì
sẽ chuyển sang trung gian gần mình và được hưởng hoa hồng, hoặc hỗ trợ nhau về
nghiệp vụ bán hàng của nhân viên
1 Quan hệ cạnh tranh.
Trong kênh phân phối của Công ty Viễn Thông Quân Đội các trung giancạnh tranh nhau rất quyết liệt Giữa các thành viên cùng cấp và các thành viên ở
những các cấp độ kênh khác nhau cũng cạnh tranh về thị trường, về ảnh hưởng, về
ảnh hưởng đến các trung gian nhỏ hơn…
a) Cạnh tranh chiều ngang
ở đây chủ yếu là cạnh tranh giữa các đại lý cấp I và các đại lý cấp II cácđại lý cùng cấp khác Cạnh tranh ở đây chủ yếu là tranh giành thị trường và ảnh
hưởng đến các trung gian cấp thấp hơn đặc biệt là ở khu vực Hà Nội có đến 18 đại
lý uỷ quyền cấp I đang hoạt động Nguyên nhân của cạnh tranh giữa các trung gian
cùng cấp là do chiến lược phát triển không hạn chế số lưọng trung gian trong mỗi
cấp độ kênh của Công ty Cạnh tranh gây ảnh hưởng của các trung gian trong kênh
có thể làm ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh và uy tín của Công ty do sự cạnh
tranh không lành mạnh giữa các trung gian Hoạt động cạnh tranh này sẽ làm lợi
cho các trung gian bán lẻ mà khách hàng vẫn phải mua hàng hoá với giá như cũ Vì
vây, Công ty cần có chiến lược loại bỏ bớt những trung gian làm ăn không hiệu
quả
Trang 8Cạnh trạnh tranh giành thị trường và ảnh hưởng thị trường không chỉ diễn
ra giữa các thành viên cùng cấp mà còn diễn ra giữa các thành viên ở các cấp độ
kênh khác nhau Việc cạnh tranh tranh giành thị trường và khách hàng giữa các đại
lý uỷ quyền cấp I với các đại lý uỷ quyền cấp II và giữa các đại lý với các cửa hàng
trực thuộc của đại lý khác Hoạt động cạnh tranh này có thể làm lợi cho khách hàng
cũng có thể dẫn đến mất uy tín và hình ảnh của các đại lý cạnh tranh không lành
mạnh
b) Cạnh tranh theo chiều dọc
Cạnh tranh theo chiều dọc chủ yếu là diễn ra giữa các đại lý với các cửa
hàng trực thuộc và cộng tác viên trong cùng một hệ thống phân phối do một đại lý
thiết lập Nguyên nhân cạnh tranh ở đây chủ yếu là do lợi ích kinh tế có thể là do
hoa hồng trung gian bán buôn cắt cho trung gian bán lẻ chưa thoả đáng hoặc do
việc cung cấp hàng hoá không kịp, do thông tin về các chương trình hoạt động của
Công ty không được cung cấp đầy đủ kịp thời cho các trung gian bán lẻ mà nguyên
nhân là do trung gian bán buôn
c) Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chủ yếu là giữa các hệ thống kênh do
đại lý uỷ quyền này với hệ thống kênh của đại lý khác Có thể là do hoạt động tranh
giành các trung gian của các đai lý, hoặc tranh giành ảnh hưởng thị trường, khách
hàng giữa các trung gian thuộc các hệ thống kênh khác nhau Hoạt động cạnh tranh
này có thể làm lợi cho khách hàng và các trung gian bán lẻ Nhưng có thể làm mất
uy tín và hình ảnh của các đại lý, trung gian thậm chí là của Công ty Vì vậy, Công
ty cần có biện pháp quản lý kênh để hạn chế các ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh
Trang 9Hệ thống đại lý cấp II của Đại lý cấp I 59 Khương Trung chủ yếu được
xây dựng chủ yếu ở các tỉnh lân cận thành phố Hà Nội như : Hà Tây, Bắc Giang,
Bắc Ninh, Hà Nam, Ninh Bình, Hưng Yên, Hải Phòng….Xây dựng các đại lý uỷ
quyền ở các tỉnh sẽ tránh được sự cạnh tranh về khai thác thị trường giữa đại lý cấp
I và Đại lý cấp II Tuy nhiên, việc thiết lập các đại lý cấp II ở các tỉnh gây khó khăn
cho việc vận chuyển hàng hoá từ đại lý cấp I đến và việc cập nhật thông tin cho các
đại lý cấp II
Các đại lý cấp II được thiết lập chủ yếu nằm ở thành phố, thị xã trung tâm
của các tình đó Các đại lý uỷ quyền cấp II này có toàn quyền quyết định về giá bán
hàng hoá và xây dựng hệ thống các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên cho hoạt
động tiêu thụ hàng hoá của mình
Các đại lý cấp II của đại lý cấp I 59 Khương Trung được hưởng mức hoa
hồng cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá cụ thể ở đây là hoạt động hoà mạng các thuê
bao và bán thẻ cào như các đại lý uỷ quyền cấp II do Công ty Viễn Thông Quân
Đội trực tiếp quản lý
Các đại lý cấp II của đại lý cấp I 59 Khương Trung chịu sự cạnh tranh
quyết liệt của các đại lý cấp II của các đại lý cấp I và của chính Công ty Viễn
Thông Quân đội
Những ràng buộc pháp lý giữa đại lý cấp II và đại lý cấp I 59 KHương
Trung là tương đối chặt chẽ ( phụ lục 4 kèm theo ) Tuy nhiên rào cản việc rút ra
khỏi hệ thống phân phối của đại lý lại rất thấp có thể dẫn đến việc rút ra khỏi hệ
thống phân phối của đại lý để chuyển sang hệ thống phân phối của đại lý khác hoặc
của Công ty
2) Hệ thống cửa hàng trực thuộc của đại lý uỷ quyền cấp I
59 Khương Trung. ( phụ lục 1)
Hệ thống cửa hàng trực thuộc của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung
chủ yếu được xây dựng chủ yếu trên khu vực Thành Phố Hà Nội nằm chủ yếu ở các
quận : Thanh Xuân, Cầu Giấy, Đống Đa… còn một số cửa hàng nằm ở quận Hai
Trang 10Bà Trưng và quận Ba Đình Các cửa hàng này trước đây chủ yếu là cửa hàng mua
bán và sửa chữa điện thoại di động tham gia vào kênh phân phối của Đại lý uỷ
quyền cấp I 59 Khương Trung chỉ là kết hợp với hoạt động kinh doanh cũ chứ
không phải là chỉ chuyên bán lẻ hàng hoá cho đại lý
Các cửa hàng này hoạt động bằng cơ sở vật chất tự có không cần đại lý
phải trang bị cho nhiều chỉ có băng roll và biển bảng quảng cáo Khách hàng của
họ chủ yếu là những người đến mua, sửa chữa điện thoại di động và kết hợp hoà
mạng di động VIETTEL luôn Họ mang lại 30% doanh số cho đại lý cấp I 59
Khương Trung
Giữa các cửa hàng trực thuộc này với đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương
Trung chỉ ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ về hoa hồng của hàng hoá đã
tiêu thụ, không có một mối ràng buộc nào về pháp lý vì vậy số lượng các cửa hàng
trực thuộc và số lượng hàng hóa họ nhập từ đại lý là không ổn định
Các cửa hàng này luôn luôn nhận được những lời mời chào của các đại lý
khác, nếu được cắt hoa hồng tiêu thụ sản phẩm cao hơn họ sẵn sàng chuyển sang
làm cửa hàng trực thuộc cho các đại lý khác
Doanh số do các cửa hàng này mang lại không ổn định vì lượng khách
hàng của họ cũng không ổn định và chịu ảnh hưởng của các chương trình khuyến
mại của Công ty
3 Hệ thống cộng tác viên
Hệ thống cộng tác viên của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung được
xây dựng thông qua tuyển người trên báo, thông qua các mối quan hệ, thông qua
việc tuyển cộng tác viên tại các trường đại học Hệ thống này hoạt động hoàn toàn
tự do và được hưởng hoa hồng trên đầu các thuê bao mà họ giới thiệu hoặc trực tiếp
hoà mạng
Hệ thống cộng tác viên và đại lý không có một ràng buộc cụ thể nào nên
không có tính ổn định và doanh số do họ mang lại cũng không có tính ổn định Họ
