Giá cả và thực trạng của thị trường du lịch (đại việt tourist)

Mục tiêu này có thể được áp dụng trong nhũng trường hợp như cần tận dụngmột cách tối đa công suất thiết bị, cần bảo đảm việc làm đầy đủ cho người lao động hay khicông ty bán ra khối lượn

Tiêu đề Trang

Lời nói đầu 3

Chương I : Lý luận chung về giá cả I Khái niệm và đặc trưng của giá 4

1 Khái niệm 4

2 Tầm quan trọng của giá 5

II Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá 5

1 Các yếu tố trong doanh nghiệp 5

2 Những yếu tố bên ngoài 7

III.Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới 10

1 Tiến trình xác định giá 10

2 Các giai đoạn của quá trình quản trị giá 16

IV Các kiểu chiến lược giá 19

1 Mục tiêu chiến lược giá 19

2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 20

3 Chiến lược điều chỉnh giá cơ bản 21

4 Chiến lược thay đổi giá 24

Chương II: Thực trạng của thị trường du lịch (Đại Việt Tourist) I Thực trạng về thị trường di lịch ở nước ta trong những năm gần đây 27

1 Sơ lược tình hình thị trường du lịch ở nước ta trong những năm gần đây 27

2 Tình hình hoạt động của công ty du lịch Đại Việt hiên nay 29

3 Các yếu tố tác động đến việc hình thành chính sách giá của công ty 29

II Chiến lược giá mà công ty đã sử dụng để định giá cho sản phẩm của mình 31

1 Định giá cho sản phẩm mới 31

2 Chiến lược siêu giá 31

3 Chiến lược định giá cho danh mục hàng hóa 31

4 Định giá theo nguyên tắc 31

5 Chiến lược chiết giá với một số lượng lớn hoặc trả tiền mặt 32

III Giải pháp tương lai của công ty du lịch Đại Việt 33

Kết luận 34

Hình ảnh minh họa 35

Tài liệu tham khảo 36

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên gay gắt hơn, một mất một còn hơn Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết định cho sự thành công của công ty

Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển như hiện nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketing càng quan trọng Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng.

Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò của marketing Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường

Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế, cho nên không tránh khỏi những sai sót nhất định Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của cô giáo, Thạc sỹ Lưu Thị Thanh Mai để chúng em hoàn thành bài tiểu luận môn học chuyên ngành marketing.

Chương 1:

Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược định giá cơ bản

I Khái niệm và đặc trưng của giá

1 Khái niệm :

 Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.

+ Giá là biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi Vì vậy, không thểthiếu vắng giá cả ở bất kì hoạt động trao đổi nào

+ Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi Vì vậy, khi thựchiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi Nếu tiêuchuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xétđoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó

 Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoảng tiền mà người mua phải trả

cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

+ Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm

ở hàng hóa và dịch vụ Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trìnhlựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua

+ Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua Khi mọiđiều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ… nhưnhau) người mua luôn tìm đến những người cung ứng có giá bán thấp nhất

+ Giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua phải bỏ rađể sở hữu và sử dụng sản phẩm Vì vậy, không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng tớiquyết định người mua Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả (lối sống, sự nhận thức,tâm lý,…) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả

 Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được

nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

+ Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm

+ Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán

2 Tầm quan trọng của giá:

_ Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lạithu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư chi phí

_ Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp

_ Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêuchuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ.

II Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá

1 Các yếu tố trong doanh nghiệp:

a Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp:

+ Mục tiêu “Tồn tại”: tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong nhữngtrường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại Vớisự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định giámột mức giá thấp với hi vọng sẽ có những phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía ngườitiêu dùng

+ Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: doanh nghiệp tiến hành ước lượng số cầu sảnphẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau Sau đó, họ lựa chọn mứcgiá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí

+ Mục tiêu “Tối đa hóa khối lượng bán ra”: Khối lượng bán là một đại lượng nghịch biếnvới giá đề ra Mục tiêu này có thể được áp dụng trong nhũng trường hợp như cần tận dụngmột cách tối đa công suất thiết bị, cần bảo đảm việc làm đầy đủ cho người lao động hay khicông ty bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăngvà cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.Muốn đạt được mục tiêu này họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá thấp

+ Mục tiêu về “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: doanh nghiệp có thể đặt cho mình mộtmục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất do đó phảiđịnh giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu,thiết kế, thử nghiệm đắt tiền

+ Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”: các doanhnghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường Chú ýnhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán

b Chiến lược Marketing mix

+ Các quyết định về giá cần phải liên kết 1 cách chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấnđề phân phối, và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành mộtchương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả Đồng thời mọi quyết định có liên quan đếnMarketing mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá

+ Các công ty thường quyết định giá sản phẩm trước từ đó mới đưa ra những quyết địnhmarketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó Giá cả là yếu tố định vị chính cho sảnphẩm, xác định thị trường của sản phẩm và quyết định đặc điểm và phí tổn của sản phẩm.+ Các doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing khi định giá Nếu sảnphẩm được định vị trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo vàphân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả

c Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó Vị trí trên đường biểudiễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng trong việc định giá Mỗi giai đoạn khácnhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi của lượng cầu gây ra như nhữnghậu quả trên chính sách về giá

d.Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra mộtmức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm và bao gồmcả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình Nếu chi phí của doanh nghiệpcao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đươngthì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và khi đó sẽ ở vào một thế bất lợi trongcạnh tranh

Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm:

Qua sơ đồ trên ta thấy trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí:

+ Chi phí cố định (định phí-Fixed costs) : là những chi phí không thay đổi theo mức độ sảnxuất Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì lại thay đổi

+ Chi phí biến đổi (biến phí-Variable costs) : là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độsản xuất Tuy nhiên nếu tính cho một sản phẩm thì lại ổn định

=>Tổng chi phí (total costs): là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuấtnhất định nào đó Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểmhòa vốn

2.Những yếu tố bên ngoài:

a Tính chất cạnh tranh của thị trường

Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào các kiểu thi trường khác nhau:

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bántrao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì…Trên thị trường này ngườibán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải người ấn định giá Ở những thị trườngnhư vậy người bán không mất nhiều thì giờ vào việc hoạch định những chiến lươcMarketing

+ Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giaodịch với nhau trong một khoảng khá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất vìngười bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ với sản phẩm như sự khác nhau về

+ Thị trường độc quyền cạnh tranh (hay còn gọi thị trường độc quyền nhóm): Thị trường baogồm số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược Marketing của nhau Mỗi người bánđều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh Hết sức chú ý đếnphản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng.

+ Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán,người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền

tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước

Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mục tiêu định giá Giá có thể thấp hơnphí tổn, đủ trang trải hoặc có thể rất cao để hạn chế tiêu thụ

Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước thường cho phép doanhnghiệp đó định giá tạo nên một mức lời công bằng Mức lời đó cho phép doanh nghiệp duytrì cũng như mở rộng được quy mô khi cần

Tổ chức độc độc quyền tư nhân không có sự điều tiết thì doanh nghiệp tự do định ra mức giámà thị trường chấp nhận

b Số cầu (Demand)

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau Điều này thểhiện sự nhạy cảm của người mua trước giá Do đó để định giá sản phẩm các doanh nghiệpphải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá có nghĩa là doanh nghiệp cần phải xácđịnh hệ số co giãn của cầu đối với giá khi định giá Ví dụ muốn khuyến khích mua hàng,nhất là những sản phẩm có độ co giãn của cầu rất cao thì phải xác định một giá tương đốithấp hoặc không cao lắm Hoặc đối với sản phẩm có sự co giãn của cẩu kém cạnh thì có thểđịnh giá sản phẩm cao nhất có thể được để tăng lợi nhuận Như vậy số cầu của khách hàngnhư một cái phanh hãm việc tăng hay giảm giá

Các nhà Marketing phải xác định được độ co giãn của cầu so với giá cả Số cầu đáp ứng thếnào sẽ dẫn tới một sự thay đổi giá và ngược lại

Nếu cầu co giãn nhiều, người bàn phải để ý đến việc hạ giá Một giá thấp hơn sẽ sinh ratổng doanh thu cao hơn.

Theo nghiên cứu cầu ít co giãn trong những điều kiện sau:

+ Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh

+ Người mua không để ý đến giá mua sản phẩm

+ Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm sản phẩm với giá thấp hơn +Người mua nghĩ rằng giá cao bởi vì có cải tiến về chất lượng hoặc lạm phát bình thường.Công ty cần cố gắng để có một sự ước lượng về đồ thị của cầu, triển khai một phương phápthực nghiệm để xác định xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mứcgiá khác nhau, đưa ra một vùng giá tham khảo và định ra mức tối đa và tối thiểu để có thểvận dụng

c Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

+ Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho viêc định giá (giá sàn),riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình cóthể quy định ở mức nào đây là một yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến việc định giá sảnphẩm của doanh nghiệp

+ Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trịcủa những sản phẩm tương đương do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗisản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình

=>Khi định giá bán sản phẩm doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quan với cácđối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp

d Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước

Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá sảnphẩm Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá.Nhà nướcbằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp Có 2 lý do chính là:+ Thứ nhất là nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạnchế lạm phát) Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc nhànước có chi phối được giá cả hay không

+ Thứ hai là để khuyến khích tự do cạnh tranh Đối với nhiều nước người ta còn có nhữngquy định nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự docạnh tranh

III Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới:

1 Tiến trình xác định giá:

a Lựa chọn mục tiêu của giá

+ Để tồn tại: các công ty sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chính yếu của mình Để giữ cho nhàmáy hoạt động được và hàng hóa bán được, các công ty phải định một giá thấp

+ Để tối đa hoá lợi nhuận: nhiều công ty muốn đề ra một cái giá để tối đa hóa lợi nhuậnhiện tại Công ty lựa chọn phương án giá đảm bảo tối đa lợi nhuận trước mắt Trong trườnghợp này, công ty quan tâm đến việc tài chính hiện tại hơn là những vấn đề lâu dài

+ Để tối đa hoá doanh thu : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tiến tới nắm quyền kiểmsoát thị trường, giành vi trí thống trị về khối lượng sản phẩm lớn để đạt doanh thu cao nhấtthì doanh nghiệp phải định giá thấp hơn giá thị trường để tiêu thụ được nhiều sản phẩm Chođến khi mà sản phẩm của doanh nghiệp chiếm tuyệt đại đa số bộ phận khối lượng sản phẩmcung ứng trên thị trường, đủ cho phép doanh nghiệp giữ vị trí thống trị, lúc đó doanh nghiệpcó thể định giá bán cho phù hợp với giá trị sử dụng của sản phẩm Khách hàng đã quen dùngsản phẩm, việc tăng giá dần dần không ảnh hưởng nhiều đến sức mua của khách hàng

+ Để thu hồi vốn nhanh : trước khi thực hiện một dự án nào đó, doanh nghiệp luôn quan tâmđến thời gian hoàn vốn sẽ mất bao lâu cho một dự án đầu tư để có thể thu hồi lại vốn đã bỏ

ra một cách nhanh nhất Trong đó phương pháp hòa vốn được sử dung rất có hiệu quả khidoanh nghiệp dự đoán khối lượng tiêu thụ Ngoài ra, nó còn cho phép người làm giá có thểxem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúngđến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận Đặc biệt là, dựa vào phương pháp này người sản xuấtcòn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hòa vốn” và sau đó kinhdoanh có lãi

+ Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: để làm được điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá caovà phí tổn nghiên cứu phát triển cao

+ Các mục tiêu khác: có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thịtrường Giá có thể tạm thời giảm để lôi kéo khách hàng đến các hiệu bán lẻ…

b Xác định số cầu của sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá:

+ Tính đặc trưng của sản phẩm

+ Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế

+ Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng

+ Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính độc quyền

+ Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường đều ảnh hưởng đến mức cầu thịtrường

c Dự tính chi phí

+ Chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định Nó không thay đổi theomức độ sản xuất hay doanh số bán Vd: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền trả lãi đivay, tiền chi trả cho các hợp đồng đã được kí kết, tiền long cán bộ quản lí,…

+ Chi phí biến đổi: là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi Nó thay đổi cùngvới sản long sản xuất Vd: chi phí về nguyên liệu, vật liệu, tiền lương cho công nhân sảnxuất… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm chi phí biến đổi là một hằng số

+ Tổng chi phí:

Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

Các chỉ tiêu chi phí tính cho đơn vị sản phẩm: chi phí biến đổi trung bình, chi phí cố địnhtrung bình và chi phí bình quân trên một sản phẩm

+ Điểm hoà vốn: (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí) là một trong nhữngkhái niệm quan trọng và cơ bản trong công việc kinh doanh Điểm hòa vốn được định nghĩalà doanh số bán hàng cần thiết để lợi nhuận bằng 0, hoặc “điểm bằng nhau” Nói cách khác,điểm hòa vốn là khi doanh thu bằng với chi phí

• Điểm hòa vốn được tính sử dụng công thức sau đây:

BEP = TFC/(SUP – VCUP)

Trong đó:

BEP: điểm hòa vốn (số lượng sản phẩm)

TFC: tổng chi phí cố định

VCUP: chi phí biến đổi bình quân

SUP: lợi nhuận của mỗi sản phẩm

Chi phí cố định bao gồm tất cả những chi phí không biến đổi khi sản phẩm hoặc sản lượngthay đổi, ví dụ tiền thuê nhà, long, và tiền điện thoại Những chi phí này sẽ không thay đổicho dù bạn sản xuất được sản phẩm

Chi phí biến đổi bao gồm tất cả những chi phí sẽ biến đổi dựa trên lượng sản phẩm sản xuấtđược, ví dụ nguyên vật liệu Số lượng sản phẩm tăng, sẽ sử dụng thêm nhiều nguyên vậtliệu

Kết quả của công thức này sẽ cho chúng ta biết được chúng ta cần đạt được doanh thu baonhiêu để đạt được điểm cân bằng Doanh thu lớn hơn con số này có nghĩa là đã đem lại lợinhuận cho công ty Nếu chúng ta lấy số này chia cho giá bán của một sản phẩm, chúng ta cóthể biết được cần phải bán được bao nhiêu sản phẩm để đạt được điểm cân bằng

Phân tích điểm hòa vốn cần phải được thực hiện đối với tất cả các nguồn doanh thu Ví dụ,nếu công ty bạn nhiều loại sản phẩm khác nhau, cần phải tính điểm hòa vốn cho từng loạisản phẩm Điều này cho phép những người quản lí xác định được sản phẩm nào bán được vàsản phẩm nào cần được cải thiện

Nếu việc bán một sản phẩm nào đó không tốt – không đạt được điểm cân bằng – cần phảihành động Điều này có thể bao gồm nâng giá, giảm chi phí, hoặc có thể không sản xuất sảnphẩm đó nữa Ngoài ra, nếu một sản phẩm nào đó bán được, có thể tập trung vào để tăngthêm lợi nhuận

d Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh

+ Doanh nghiệp cần có mức chuẩn bị về chi phí của công ty so với chi phí của đối thủ cạnhtranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về chi phí hay không

+ Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có thể sửdụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá cho sản phẩm của mình

+ Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so với vị trícủa sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

e Lựa chọn phương pháp định giá

Doanh nghiệp có thể dựa vào mô hình 3C (Customer, Cost, Competitor) để định giá, tức làphải xem xét tới các phương pháp định giá sau:

 Định giá dựa vào chi phí:

_ Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành” được áp dụng khá phổ biến vì:

+ Thứ nhất: đây là phương pháp đơn giản nhất, dễ tính chi phí sản xuất là đại lượng màngười bán kiểm soát được

+ Thứ hai: khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp địnhgiá này thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau Vì thế có khả năng giảm sự cạnh tranhvề giá

+ Thứ ba: cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng nó đảm bảo được sự công bằng chocả người mua và người bán.Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở nên căng thẳng

vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra

Song phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp cũng chưa thật sự hợp lí

+ Trước hết là bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng

+ Sau đó là khó có thể dung hoà về sự cạnh tranh trên thị trường về giá

Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tếđảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.Công thứccụ thể như sau:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

_ Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn:

+ Định vị theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: đây cũng là phương pháp định giá trên cơ sở chiphí.Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuậnmục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Công thức tính như sau:

Lợi nhuận mong muốn

Công thức đánh giá này đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỉ suất lợi nhuận (ROI) mà họmong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiệu thụ ước tính là chính xác.

+ Phương pháp hòa vốn: để có tính linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tươngứng với các khối lượng bán có thể có và đạt quy mô (tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn,người làm giá có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn”

o Đồ thị hòa vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC)

o Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mục tiêu thụ được gọi là điểmhòa vốn

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định bằng khoảnh cách giữađường tổng doanh thu và đường tổng chi phí Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụđảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng

Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức:

Phương pháp hòa vốn sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khốilượng tiêu thụ Nó còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các múc giá khác nhau vàước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.Đặc biệt, dựa vào phương pháp này người sản xuất càng có thể đạt được “điểm hòa vốn”.Hạn chế của phương pháp này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnhtranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá

Khối lượng bán

đạt lợi nhuận

mục tiêu

=

∑ Chi phí cố định + ∑ Lợi nhuận mục tiêu

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

∑ Chi phí cố định

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

=

 Định giá dựa vào người mua:

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm.Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ không phải chi phí của người bán, là chìakhóa để định giá Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để xâydựng giá trị được cảm nhậân trong tâm trí người mua

Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghỉ của người muatrong sự tương quan với nhưỡng cống hiến cạnh tranh khác

 Định giá dựa vào cạnh tranh: (Competition- based pricing)

_ Định giá theo thời giá

Theo phương pháp này , khi định giá , doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủcạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu riêng của mình Doanh nghiệp có thể định giábằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính

Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co dãn của cầu khó

đo lường được

_ Định giá đấu thầu kín

Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín Trong trường hợp này ,công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình Muốngiành đươc hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn

f Lựa chọn mức giá cuối cùng

Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lí bằng cáchxem xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích,chẳng hạn:

+ Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng, chú ý đến những yếu tố tâm lý của ngườimua khi cảm nhận giá

+ Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong Maketing-mix như: danh tiếng của doanhnghiệp và thong hiệu, mục tiêu của quản cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi…+ Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ củacác đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo

luật mới liên quan đến giá… để đảm bảo chác chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp làhợp pháp.

2 Các giai đoạn của quá trình quản trị giá

a Giai đoạn giới thiệu

Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn, đặc biệtlà khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền Trong trường hợp này, công ty không cóđối thủ cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thểtrả, cũng như cho sự nhạy cảm của khách hàng trược sự chênh lệch về giá Tuy nhiên, công

ty có thể sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh giàn tiếp làm điểm khởiđầu để ra quyết định về giá

Quay trở lại phương trình tổng giá trị kinh tế Tại đó, giá của phương án tốt nhất được nhậnbiết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết Kháchhàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt.Khách hàng cũng thiếu điểm chuẩn giá trị Trong những trường hợp như vậy, công ty có thểdùng đến một trong những chiến lược sau:

_ “Hớt phần ngon”: các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức caonhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới vàđộc đáo Có nghĩa là giá bán ban đầu của sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường đều đượcđịnh ở mức rất cao Sau khi làn sóng tiêu thụ ban đầu chậm lại, công ty bắt đầu giảm giá đểnhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận mua, rồi lại tiếp tục hạ giá để sản phẩm được sử dungrộng rãi hơn và thu hút sự quan tâm của những khách hàng mới Bằng cách này, doanhnghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầucủa chu kì sống sản phẩm

Chiến lược định giá “Hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với các điều kiện như:

+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, khách hàng không nhạy cảm về giá

+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêmcước phí vận chuyển lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

+ Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao

_ “Bám chắc thị trường”

Đối lập với chiến lược hớt phần ngon nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩmmới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dàihạn

Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài hạn,nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng Họ sẽ khai thác được

“hiệu quả theo qui mô”,giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mongmuốn

Chiến lược “Bám chắc thị trường” tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau: ở thị trường rấtnhạy cảm về giá; giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn Xuất hiện “hiệu quảtheo qui mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất Giá hạ khôngthu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

_ Định giá thâm nhập Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau:

• Giúp công ty đứng đầu về thị phần

• Ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh

• Tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm

_ Cộng thêm vào chi phí Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá của mình.Cộng thêm vào chi phí là một cách xác định mức giá đó Tuy nhiên, hãy nhớ rằng thế độcquyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian ngắn

Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng.Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hạiđến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài

b Giai đoạn phát triển

Đặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số bán theo đơn vị sản phẩmngày càng tăng và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng Trong giai đoạn này, công ty nênđịnh giá như thế nào? Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy ra) thìđịnh giá “hớt phần ngon” là phù hợp Nhưng đối tượng khách hàng của định giá “hớt phầnngon” rất hẹp Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận các phân khúc thị trường khácnhạy cạm về giá hơn

Một sản phẩm có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giádần trong giai đoạn này Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sảnphẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.

c Giai đoạn chín muồi

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang chững lạivà các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khácbiệt Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp những phiên bản khác nhau của sànphẩm, mỗi phiên bản điều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến Giá làmột trong những yếu tố được dùng trong chiến lược này (Ví dụ: bằng cách phát triển và địnhgiá các phiên bản tốt, tốt hơn và tốt nhất để mở rộng dòng sản phẩm)

d Giai đoạn suy tàn

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất Tổng mức cầu cho sản phẩm lúc này suygiảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hoặc vì sự bão hoà của thịtrường Dù bất cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơn

vị sàn phẩm tiếp tục giảm Một số công ty buộc phải bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh,một số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ Mọi người đang cốdành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu nhỏ Các chiến thuật về giá ởgiai đoạn này bao gồm:

Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản xuất Thành công trong việc giảmchi phí sản xuất sẽ duy trì được tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt

Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn Đều này có vẻ giốngnhư một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn trông cậyvào những sản phẩm đó Đều này đặc biệt đúng đối với các phụ tùng thay thế Ở đây, ngườibán hi vọng rằng giá cao hơn sẽ bù đắp goi lượng mua hàng ít hơn Khi hết hàng tồn, dòngsản phẩm đó chấm dứt

IV Các kiểu chiến lược giá

1 Mục tiêu chiến lược định giá

Bài Tiểu Luận: Maketing Căn Bản Trang 18

Tối đa hóa lợi nhuận

Gia tăng doanh số

Gia tăng thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư

Giữ ổn định thị trường

Mục tiêu khác

Chấp nhận giá cạnh