so sánh hành vi lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống tại thành phố cần thơ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Địa điểm nghiên cứu Do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn một s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LIÊU DIỆU AN

SO SÁNH HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH SIÊU THỊ VÀ CHỢ TRUYỀN THỐNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 22

Tháng 10-2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LIÊU DIỆU AN MSSV: 2081720

SO SÁNH HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH SIÊU THỊ VÀ CHỢ TRUYỀN

THỐNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: D340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG

Tháng 10-2013

Cuối cùng, xin kính chúc quý Thầy Cô cùng các bạn nhiều sức khỏe, luôn gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp và cuộc sống

Chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày 2 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Liêu Diệu An

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 2 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Liêu Diệu An

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1Mục tiêu chung 2

1.2.2Mục tiêu cụ thể 2

1.2.3Kiểm định giả thuyết 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1Địa điểm nghiên cứu 2

1.3.2Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.3Thời gian nghiên cứu 2

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 4

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4

2.1.1Thực phẩm tươi sống 4

2.1.2Hành vi khách hàng 4

2.1.3Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 5

2.1.4Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: 7

2.1.5Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 13

2.1.6Mô hình nghiên cứu 13

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 15

2.2.1Phương pháp thu thập số liệu 15

CHƯƠNG 3 17

GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ TP.CẦN THƠ VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA MẪU MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CẦN THƠ 17

3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 17

3.1.1Lịch sử hình thành 17

3.1.2Vị trí địa lý 18

3.1.3Tình hình kinh tế 18

3.2 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA 19

3.2.1Giới tính 19

3.2.2Trình độ học vấn 20

3.2.3Nghề nghiệp 21

3.2.4Chi tiêu 22

3.2.5Loại thực phẩm tươi sống thường mua 23

3.2.6Số lần mua thực phẩm tươi sống 24

3.2.7Đối tượng đi cùng 25

3.2.8Thời gian mua sắm 26

3.2.9Nơi mua thực phẩm tươi sống 26

3.2.10Các tiêu chí chung chọn lựa địa điểm mua thực phẩm tươi sống 27

3.2.11Lý do chọn mua thực phẩm tươi sống ở chợ 28

3.2.12Lý do chọn mua thực phẩm tươi sống ở siêu thị 29

3.2.13 Những yếu tố không góp phần phân biệt 2 nhóm khách hàng là đi chợ và di siêu thị 30

3.2.14Quan điểm thu hẹp chợ truyền thống 31

CHƯƠNG 4 33

SO SÁNH HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH CHỢ VÀ SIÊU THỊ TẠI TP.CẦN THƠ 33

4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 33

4.1.1Đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha 33

4.2 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 36

4.2.1Kiểm định giả thuyết 1 36

4.2.2Kiểm định giả thuyết 2 38

4.3 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐI CHỢ VÀ SIÊU THỊ 39

4.3.1Đặc điểm của người tiêu dùng TPTS đi chợ truyền thống 40

4.3.2Đặc điểm của người tiêu dùng TPTS đi siêu thị 40

CHƯƠNG 5 41

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41

5.1 KẾT LUẬN 41

5.2 KIẾN NGHỊ 41

5.2.1Đối với chính quyền địa phương thành phố Cần Thơ 41

5.2.2Đối với tiểu thương buôn bán ở chợ 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Giới tính của mẫu 19

Bảng 3.2: Trình độ học vấn của mẫu 20

Bảng 3.3: Nghề nghiệp của mẫu 21

Bảng 3.4: Chi tiêu của mẫu 22

Bảng 3.5: Thống kê loại TPTS thường mua 23

Bảng 3.6: Thống kê số lần mua thực phẩm tươi sống 24

Bảng 3.7: Thống kê đối tượng đi cùng 25

Bảng 3.8: Thống kê thời gian mua sắm 26

Bảng 3.9: Thống kê nơi mua TPTS 26

Bảng 3.10: Thống kê các tiêu chí chung chọn lựa địa điểm mua thực phẩm tươi sống 27

Bảng 3.11: Thống kê lý do mua TPTS ở chợ 28

Bảng 3.12: Thống kê lý do chọn mua TPTS ở siêu thị 29

Bảng 3.13: Thống kê những yếu tố không tạo nên sự khác biệt cho quyết định lựa chọn nơi mua TPTS 30

Bảng 3.14: Thống kê quân điểm thu hẹp chợ truyền thống 31

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo 34

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đã hiệu chỉnh 35

Bảng 4.3: Eigenvalues 36

Bảng 4.4: Wilks' Lambda 36

Bảng 4.5: Kết quả phân tích phân biệt khách hàng lựa chọn điểm mua sắm 37

Bảng 4.6: Kiểm định Levene 38

Bảng 4.7: Kiểm định Anova 38

Bảng 4.8: Đặc điểm của khách hàng đi chợ và siêu thị 39

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler, 2005) 6

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 7

Hình 2.3 Hình tháp nhu cầu cuả Maslow 8

Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn trong phân tích khách hàng cá nhân 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 3.1 Cơ cấu mua TPTS theo từng loại 23

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

là nơi mang đậm dấu ấn văn hóa Việt Theo Tiến sỹ Stephanie Geertman "Chợ thực phẩm được coi là tài sản quan trọng đóng vai trò chủ chốt tạo ra bản sắc của khu dân cư" Tuy nhiên, những năm gần đây hiện tượng “thành phố của các tập đoàn” đã bắt đầu nhen nhóm ở các đô thị lớn trong nước khi các cửa hàng, siêu thị, nhà hàng thuộc loại lớn trong thành phố đang được các tập đoàn có thương hiệu toàn cầu từng bước giành quyền điều khiển Cùng với hiện tượng chợ truyền thống bị loại khỏi bản quy hoạch của các khu đô thị mới để nhường chỗ cho các siêu thị, sự biến mất hoặc bị thu hẹp của nhiều ngôi chợ truyền thống đang làm các chuyên gia về đô thị lo lắng “Cái gì cũng lớn nhưng sẽ ngày càng ít không gian công cộng, ít cửa hàng của người địa phương Việt Nam đã có thành phố công cộng, nếu các bạn phá nó đi thì sẽ không thể có lại nó”, GS Michael Douglass, Trung tâm Nghiên cứu toàn cầu hóa, Đại học Hawaii, cảnh báo

Do đó, việc nghiên cứu xác định những nhân tố nào ảnh hưởng và phân biệt quyết định lựa chọn kênh siêu thị hay chợ của người dân thành phố Cần Thơ khi mua TPTS là rất cần thiết để kịp thời đưa ra những giải pháp nhằm ngăn chặn sự thu hẹp của chợ truyền thống trong tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Phân tích đặc điểm của khách hàng mua TPTS tại TP.Cần Thơ

- Xác định các yếu tố tạo sự khác nhau trong lựa chọn địa điểm mua thực phẩm tươi sống là ở chợ và siêu thị của khách hàng tại thành phố Cần Thơ

1.2.3 Kiểm định giả thuyết

- Giả thuyết 1: Có sự phân biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng là ở chợ và siêu thị

- Giả thuyết 2: Mức chi tiêu cho TPTS bình quân đầu người/tháng của

những người có mức thu nhập khác nhau là như nhau

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Địa điểm nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn một số phường thuộc quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, trong đó tập trung nhiều nhất vào 3 phường An Khánh, Hưng Lợi và Xuân Khánh

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tiến hành điều tra trực tiếp ngẫu nhiên 131 khách hàng là người tiêu dùng sinh sống trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ có mua và sử dụng TPTS của kênh siêu thị, chợ truyền thống

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng 11/2013 và tiến hành điều tra 131 khách hàng trên địa bàn quận Ninh Kiều vào 14/10/2013 đến ngày 9/11/2013

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (5/2013), đề tài nghiên cứu khoa

học “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này đã

tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống thu được kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi

đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị Và cuối cùng là các kiến nghị của nhóm nghiên cứu

Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh (2011), đề tài nghiên cứu khoa

học “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại

hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” Nghiên cứu này so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại

hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ Đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt, kết quả cho thấy, đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá

cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đối tượng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi: Sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn còn nhược điểm về vệ sinh chợ, chất lượng hàng hóa không rõ nguồn gốc, giá cả linh hoạt, cân, đong, đo, đếm không đúng, Vì thế nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của hai loại hình siêu thị và chợ truyền thống

Nguyễn Thị Nhu (2011) Luận văn “Phân tích hành vi tiêu dùng thực phẩm

ở các chợ tự phát của người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ và giải pháp phát triển chợ hợp pháp” Trong nghiên cứu này tác giả đã dùng phương

pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng buôn bán thực phẩm của các tiểu thương

và hành vi của người dân trước, trong, sau khi mua thực phẩm tại các chợ “tự phát” ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Ngoài ra, đề tài còn kết hợp phân tích hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm ở chợ “tự phát” của người dân Từ các phân tích trên nghiên cứu đã đưa ra những giải pháp để phát triển và hợp pháp hóa các chợ “tự phát”

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Thực phẩm tươi sống

Định nghĩa: Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến

2.1.2 Hành vi khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 23)

Thuật ngữ “hành vi tiêu dùng” bao hàm một ý nghĩa rất rộng Trong một

số trường hợp, hành vi tiêu dùng của khách hàng là một đề tài nghiên cứu, hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát được hoặc đo lường được

2.1.2.3 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng:

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các

cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 19)

2.1.2.4 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

“Mục đích của marketing không phải đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker) Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá

ra những vấn đề sau:

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn

họ còn nhiều nhu cầu khác hơn nữa

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, các khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính

2.1.2.5 Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau:

- Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý…

- Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách hàng

- Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác

Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên cứu hoặc thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị trường làm (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 20)

2.1.2.6 Phạm vi nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin) (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 20)

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng cho

họ hằng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị

trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải tiến hành nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn số lượng mua

Các tác nhân bên trong Các tác nhân

marketing Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Tiến trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua

Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng chịu tác động của

một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát được như các

yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tuy vậy những nhân tố này cần

được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục

tiêu khách hàng

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

2.1.4.2 Yếu tố tâm lý

Theo Philip Kotler, tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí,

những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng

bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó Theo đó,

sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ

- Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong

cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ

những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi

Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái

căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính

trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc

đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc

đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ

đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu

đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và

việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng Abraham Maslow đã tìm

Cá nhân

- Tuổi đời và giai đoạn sống

- Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính và phong cách sống

Xã hội

- Các nhóm bạn bè, đồng sự

- Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội

cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc

đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đó lại dành khá

nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn

được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người

được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất

đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được

mô tả qua hình sau:

Hình 2.3 Hình tháp nhu cầu cuả Maslow Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu

an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng

định (seft - actualization needs) Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những

nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong

việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là

một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để

thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

- Nhận thức: một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành

động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận

thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc

đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn

khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác

nhau.Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước

những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác

nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B Berelson

và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới" Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm

có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

- Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy hành động Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

- Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó; niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu

tố tình cảm Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.4.3 Yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống,

cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

- Tuổi tác và giai đoạn sống: dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà

họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi

ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy

và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ (ví dụ một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa còn chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt) Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Cá tính và phong cách sống: người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người

đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một

số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta

sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc

toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

Cá tính: mỗi người đều có một cá tính khác biệt ảnh hưởng đến hành vi

và cách cư xử của người đó Cá tính thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên cá tính thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,

2.1.4.4 Yếu tố xã hội

- Các nhóm bạn bè, đồng sự: hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó, có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như bạn bè, láng giềng và người đồng

sự

- Gia đình: các thành viên trong gia đình của người mua như vợ hoặc chồng, con cái hay cha mẹ của người mua cũng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

- Vai trò và địa vị xã hội: mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm

có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

2.1.4.4 Yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành

vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng

bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

- Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay

là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó

- Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào

đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại

2.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục rải qua năm bước:

Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn trong phân tích khách hàng cá nhân

Như vậy, quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Kế đến họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua nhiều hình thức khác nhau như: tìm kiếm trên các phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất,… Qua quá trình nhận thông tin, họ có thể biết được nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của

họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,… Bước tiếp theo là đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chánh của người mua,… Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất Tuy nhiên, quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch

vụ hậu mãi đối với người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì…)

2.1.6 Mô hình nghiên cứu

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cho rằng quyết định lựa chọn kênh mua sắm TPTS của người dân TP.HCM chịu tác

động bởi: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và hình thức bao bì

Như vậy, mỗi nghiên cứu khác nhau các biến được sử dụng trong mô hình

nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả không hoàn toàn giống nhau Vì vậy khi

thực hiện nghiên cứu đề tài này nhóm nghiên cứu không áp dụng nguyên mẫu

bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình

sao cho phù hợp nhất Với mục đích xác định được mối liên hệ giữa các nhân tố

với quyết định chọn kênh mua TPTS, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên

cứu đã có trong các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất mô hình

nghiên cứu thể hiện qua Hình 2.5, các nhân tố tác động bao gồm: X5: Trả giá,

X6: Bán thiếu, X9:Dễ dàng so sánh giá cả, X10: Mức giá hợp lý (các biến dựa

vào nhân tố giá cả), X11: Đảm bảo chất lượng, X12: Đa dạng sản phẩm, X13:

Thông tin xuất xứ rõ ràng (các biến dựa vào nhân tố sản phẩm), X14: Nhiều

chương trình khuyến mãi, X15: Quảng cáo rộng rãi, X16: Ưu đãi cho khách hàng

thân thiết (các biến dựa vào nhân tố chiêu thị), X17: Gần nhà, X18: Địa điểm mua

bán dễ đi lại, X19: Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua sắm TPTS, X20: Địa điểm mua

bán sạch sẽ (các biến dựa vào nhân tố phân phối), X1: Tuổi, X2: Giới tính (các

biến dựa vào nhân tố cá nhân của Philip Kotler), X3: Ảnh hưởng của bạn bè

người thân, X4: Quen biết với người bán, X7: An ninh tốt, X8: Cảm thấy giá trị

được nâng cao (các biến dựa vào nhân tố tâm lý của Philip Kotler)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị/chợ khi mua TPTS

Thông tin xuất xứ rõ ràng

Nhiều chương trình khuyến mãi

Quảng cáo rộng rãi

Ưu đãi cho khách hàng thân thiết

Gần nhà Địa điểm mua bán dễ đi lại

Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua sắm Địa điểm mua bán sạch sẽ

Tuổi

Giới tính Ảnh hưởng của bạn bè người thân Quen biết người bán

An ninh tốt

Cảm thấy giá trị được nâng

cao

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp và số liệu điều tra sơ cấp Ngoài ra,

để phân tích hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu cũng tiến hành điều tra trực tiếp người tiêu dùng cá nhân hiện đang có sử dụng thực phẩm tươi sống theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra

Trong đề tài nghiên cứu này có 20 biến quan sát được sử dụng, vì vậy số mẫu cần thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 20 = 100 quan sát (trong phân tích nhân tố số quan sát nên gấp năm lần số biến quan sát Hair (1992)) Do điều kiện thực hiện đề tài có giới hạn nên nghiên cứu chọn cỡ mẫu

là 131 quan sát cho nghiên cứu chính thức

2.2.2 Phương pháp phân tích

- Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của người tiêu dùng thực phẩm tươi sống của siêu thị và các chợ truyền thống tại TP Cần Thơ

Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả đặc điểm của người tiêu dùng đi siêu thị và chợ truyền thống

- Sử dụng kiểm định Anova kiểm định sự giống nhau của mức chi tiêu cho TPTS bình quân đầu người/tháng khi mức thu nhập khác nhau

- Sử dụng phân tích phân biệt để xác định các yếu tố tạo sự khác biệt trong việc chọn lựa địa điểm mua thực phẩm tươi sống của khách hàng

D = b0 + b1X1 + b2X2 + … + bkXk

Trong đó:

D: là điểm phân biệt (biến phụ thuộc)

bk: các hệ số hay trọng số phân biệt (i = 1,n )

X1: Tuổi

X2: Giới tính

X3: Ảnh hưởng của bạn bè người thân

X4: Quen biết với người bán

X13: Thông tin xuất xứ rõ ràng

X14: Nhiều chương trình khuyến mãi

X15: Quảng cáo rộng rãi

X16: Ưu đãi cho khách hàng thân thiết

X17: Gần nhà

X18: Địa điểm mua bán dễ đi lại

X19: Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua sắm TPTS

X20: Địa điểm mua bán sạch sẽ

Hệ số hay trọng số bk được ước lượng để phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm dựa vào giá trị của hàm phân biệt, khi tỷ số giữa tổng bình phương giữa các nhóm và trong từng nhóm có đặc điểm rất lớn Sig λ<α: có sự phân biệt ý nghĩa giữa các nhóm

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ TP.CẦN THƠ VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA MẪU MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI

CẦN THƠ

3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1.1 Lịch sử hình thành

Vùng đất Cần Thơ về mặt địa chất được hình thành cách nay khoảng

2000 – 2500 năm cùng với sự hình thành của đồng bằng châu thổ sông Cửu Long Sau giai đoạn phát triển rực rỡ của vương quốc Phù Nam và văn hóa Óc

Eo kéo dài 6 thế kỷ đầu Công nguyên, do hoàn cảnh lịch sử đặc biệt và những biến động địa lý khắc nghiệt thời đó, vùng đồng bằng này trở nên hoang vu, dân cư thưa thớt trong một thời gian dài

Đến thế kỷ XVI, XVII, khi các tập đoàn lưu dân kéo đến khai khẩn, vùng đất phương Nam mới thực sự bước sang một tiến trình lịch sử mới với một mô thức văn hóa khác Trong tiến trình đó, Cần Thơ xưa là “lõm” đất chẳng những được khai phá có phần muộn màng so với miệt trên Đồng Nai-Sài Gòn

mà cả với miệt dưới (Hà Tiên)

Cuối thế kỷ XVIII, Mạc Cửu vốn là người Trung Quốc không thần phục nhà Thanh, cùng tùy tùng và dân cư theo đường biển kéo vào miệt Hà Tiên khai khẩn, lập nghiệp dưới sự bảo hộ của chúa Nguyễn, được phong làm Tổng binh trấn Hà Tiên, từ đó cư dân qui tụ ngày càng đông Năm 1732, toàn bộ đất phương Nam được Chúa Nguyễn chia làm 3 Dinh và 1 Trấn gồm : Trấn Biên Dinh (vùng Biên Hòa ngày nay), Phiên Trấn Dinh (Gia Định), Long Hồ Dinh (Vĩnh Long) và Trấn Hà Tiên Sau khi Mạc Cửu mất, Mạc Thiên Tích nối nghiệp cha, đẩy mạnh công cuộc khai khẩn ra vùng hữu ngạn sông Hậu, đến năm 1739 thì hoàn tất với 4 vùng đất mới : Long Xuyên (Cà Mau), Kiên Giang (Rạch Giá), Trấn Giang (Cần Thơ), Trấn Di (Bạc Liêu) được sáp nhập vào đất Hà Tiên Đây là điểm mốc đánh dấu sự xuất hiện của Cần Thơ trên dư

đồ Việt Nam

Nhận thấy Trấn Giang có một vị trí chiến lược để làm hậu cứ vững chắc cho Hà Tiên chống lại quân Xiêm và Chân Lạp thường xuyên xâm lấn, Mạc Thiên Tích tập trung xây dựng về mọi mặt: quân sự, kinh tế, thương mại và văn hóa Từ 1753, được sự đồng tình củaChúa Nguyễn, Mạc Thiên Tích cùng

với đại thần Nguyễn Cư Trinh đã đưa Trấn Giang phát triển thành một “thủ sở” mạnh ở miền Hậu Giang

Đến ngày 24/6/2009, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đã ký quyết định số 889/QĐ-TTg, công nhận TP Cần Thơ là đô thị loại I trực thuộc Trung ương

3.1.2 Vị trí địa lý

Thành phố Cần Thơ nằm trên bờ phải phía tây sông Hậu và nằm ngay trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long Cần Thơ giáp với 5 tỉnh, trong đó: phía Bắc giáp An Giang, phía Nam giáp Hậu Giang, phía Tây giáp Kiên Giang, phía Đông giáp Vĩnh Long và Đồng Tháp

Thành phố Cần Thơ là đô thị trực thuộc Trung ương có diện tích tự nhiên 1389,60 km2, có diện tích nội thị là 53 km2, Cần Thơ trải dài 65 km bên bờ Mêkông với nhiều hệ thống sông ngòi, kênh rạch như: sông Hậu, sông Cần Thơ, sông Cái Tư…Các tuyến đường lớn chạy qua thành phố là: quốc lộ 1A, quốc lộ 80, quốc lộ 91 (Cổng thông tin điện tử Thành phố Cần Thơ, 2013)

3.1.3 Tình hình kinh tế

Với đặc trưng là một ngành kinh doanh sử dụng giá trị đầu ra của các ngành kinh tế khác, du lịch được xem là sự tổng hòa của các lĩnh vực, các mối quan hệ trong xã hội Sự tăng trưởng hay suy thoái của ngành du lịch phụ thuộc rất lớn vào các điều kiện kinh tế-xã hội và định hướng phát triển của quốc gia hay của vùng Về kinh tế-xã hội, trong những năm qua Cần Thơ đã đạt được thành tựu nhu sau:

3.1.3.1 Nông nghiệp

Cây nông nghiệp chính của Cần Thơ là lúa Sản lượng lúa tại Cần Thơ là 1.194,7 tấn Ngoài ra có một số cây hoa màu khác nhưng sản lượng không đáng kể Ngành chăn nuôi ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi heo và gia cầm Số lượng heo là 2589,3 ngàn con, số lượng gia cầm là 13 ngàn con (vì bị cúm gia cầm) Các gia súc khác như trâu bò chiếm số lượng không nhiều Ngành thủy sản ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi trồng Bên cạnh đó, thành phố tăng cường sản xuất hàng nông sản chất lượng cao với mô hình đa canh bền vững, ứng dụng mạnh thành tựu khoa học vào sản xuất, bảo quản nông sản; phát triển mạnh công nghệ sinh học trong lai tạo giống cây trồng, vật nuôi, đưa sản lượng lúa, gia súc gia cầm, thủy sản vượt kế hoạch đề ra (Cổng thông tin điện tử Thành phố Cần Thơ, 2013)

3.1.3.2 Công nghiệp

Công nghiệp Cần Thơ về cơ bản đã xây dựng được nhiều cơ sở hạ tầng

để phục vụ cho các đối tác nước ngoài tác nhập; điển hình là 2 khu công nghiệp tại Trà Nóc trực thuộc quận Bình Thủy Trung tâm Công nghệ Phần mềm Cần Thơ ,Cantho Software Park CSP cũng là một trong những dự án được Thành phố quan tâm đầu tư phát triển Tình hình sản xuất công nghiệp tương đối ổn định Trong quý I/2013, các khu chế xuất và công nghiệp thu hút

04 dự án với vốn đầu tư đăng ký 9,82 triệu USD; điều chỉnh 07 giấy chứng nhận đầu tư với tổng vốn đầu tư tăng 3,5 triệu USD; thu hồi 06 giấy chứng nhận đầu tư

Đến nay, các khu công nghiệp trên địa bàn có 204 dự án còn hiệu lực, với tổng vốn đầu tư đăng ký là 1.843 triệu USD, vốn đầu tư đã thực hiện 805,6 triệu USD, chiếm 43,7% tổng vốn đầu tư đăng ký Tổng doanh thu của các doanh nghiệp đang hoạt động trong quý I/2013 ước thực hiện 396,4 triệu USD(Cổng thông tin điện tử Thành phố Cần Thơ, 2013)

3.1.3.3 Thương mại - Dịch vụ

Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn như: Co-op Mart, Metro, Big C, Maximart, Citimart, Vinatex, Best Caring, Siêu thị Điện máy Sài Gòn Chợ Lớn, Khu mua sắm Đệ Nhất Phan Khang, Trung tâm thương mại Cái Khế (gồm 3 nhà lồng và 1 khu ăn uống)

Lũy kế trong quý I/2013, tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ nội địa ước tính là 30.685 tỷ đồng, tăng 17,3%; tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ đạt 14.950 tỷ đồng, tăng 16,4% so cùng kỳ (Cổng thông tin điện tử Thành phố Cần Thơ, 2013)

3.2 THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA

3.2.1 Giới tính

Bảng 3.1: Giới tính của mẫu

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

STT Giới tính Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)

Từ kết quả phân tích cho thấy việc mua TPTS cho gia đình chủ yếu là nữ (có

83 người, chiếm 63,4% trong 131 mẫu điều tra) và chỉ có 36,6% nam giới mua TPTS cho bữa ăn hàng ngày

Lý do chủ yếu cho kết quả trên có thể do tâm lý người dân Việt Nam đa số vẫn chưa thoát khỏi quan niệm phong kiến “việc nội trợ là của phụ nữ” Do đó, hầu hết phụ nữ lo việc nấu nướng cho gia đình trong khi nam giới nấu nướng rất ít, thấp hơn gần 2 lần so với nữ giới (tỷ lệ nam mua TPTS để lo cho bữa ăn hàng ngày chiếm 36,6% và của nữ là 63,4%) Ngoài ra, trái ngược với nữ, nam giới có tâm lý thích những công việc năng động bên ngoài, không thích công việc nội trợ đòi hỏi khéo léo và kỹ năng chế biến lại mất nhiều thời gian Nam giới cũng dễ tính hơn trong việc ăn uống nên thay cho việc nấu ăn, họ có thể ăn bên ngoài cơm hộp, cơm phần, mì, bánh mì, bún, cháo…khá tiện lợi và nhanh chóng

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Từ kết quả phân tích trên , học vấn của người tiêu dùng TPTS hầu hết là đại học/cao đẳng (có 91 người trong tổng số 131 mẫu điều tra, chiếm tỷ lệ cao nhất 69,5%);

kế đến là người tiêu dùng có trình độ trung học phổ thông cũng chiếm số lượng đáng kể (có 22 người trong tổng số 131 mẫu điều tra và chiếm 16,7%); riêng đối với những người tiêu dùng có trình độ học vấn sau đại học và tiểu học/trung học cơ sở lại chiếm số mẫu bằng nhau và rất nhỏ, cùng có 9 người trong tổng số 131 mẫu điều tra, chiếm 6,9% Nguyên nhân người tiêu dùng có trình độ đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất là

do họ có ý thức cao về dinh dưỡng cũng như vệ sinh thực phẩm nên họ mua TPTS để nấu ăn giúp bảo vệ sức khỏe của chính họ và gia đình Ngoài ra, một số người tiêu dùng TPTS là sinh viên sống xa nhà và phần lớn thu nhập của họ từ gia đình cung cấp hoặc họ

tự kiếm thu nhập bằng cách làm thêm nên thu nhập của họ bị hạn chế, do đó tự mua TPTS và nấu ăn là một cách hữu hiệu để tiết kiêm chi phí

Bên cạnh đó còn có một nhóm khách hàng chiếm số lượng đáng kể là các bà nội trợ Trong nhóm này chủ yếu là người tiêu dùng có trình độ tiểu học/trung học cơ sở và

trung học phổ thông, chiếm 6,9% và 16,7% Hầu hết các bà nội trợ ở trình độ này đều khó xin được công việc ổn định bên ngoài nên ở nhà giúp gia đình việc nấu nướng các bữa ăn, Chính vì vậy mà nhóm này góp phần làm cho tỷ lệ người tiêu dùng mua TPTS

có trình độ từ trung học phổ thông trở xuống chiếm tỷ lệ khá cao, 23,6%

Ngoài các nhóm trên, nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất 6,9% là người tiêu dùng sau đại học do họ luôn bận rộn với công việc và các dự án nghiên cứu nên không có thời gian để mua TPTS và tự nấu ăn Do đó, họ chọn nhiều giải pháp khác thay vì tự nấu ăn để không mất thời gian

3.2.3 Nghề nghiệp

Bảng 3.3: Nghề nghiệp của mẫu

STT Nghề nghiệp Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Trong các nhóm nghề trên, học sinh/sinh viên là nhóm chứa số mẫu cao nhất (46 người trong tổng số 131 mẫu), chiếm 35,1% Nguyên nhân cũng giống như trên, người tiêu dùng TPTS là sinh viên sống xa nhà và thu nhập của họ bị hạn chế, do đó họ tự mua TPTS và nấu ăn để tiết kiêm chi phí

Kế đến là công chức/viên chức, chiếm 24 người trên tổng số 131 mẫu điều tra với tỷ lệ 18,3% và xấp xỉ là nhóm công nhân/nhân viên chiếm 23 người với tỷ lệ 17,6% Lý do 2 nhóm nghề trên chiếm khá cao trong số người tiêu dùng mua TPTS là do đa số họ làm việc có thời gian ổn định, do đó họ ít bận rộn với công việc và dễ dàng sắp xếp thời gian nên có thể thường xuyên chăm lo cho gia đình hơn

Nhóm tiếp theo là các bà nội trợ, có 16 người và nhóm cán bộ quản lý có

15 người trên tổng số 131 mẫu điều tra Do xã hội ngày càng tiến bộ, việc nữ giới ở nhà làm nội trợ cũng ít hơn nên tỷ lệ các bà nội trợ chỉ chiếm 12,2% Bên cạnh đó, các cán bộ quản lý thường xuyên bận rộn với công việc, ít có thời gian nấu ăn cho gia đình hoặc họ thường xuyên đi công tác không có điều kiện tự nấu ăn Ngoài ra, họ còn có xu hướng ra ngoài giao thiệp nên rất ít khi

có cơ hội nấu ăn ở nhà, do đó tỷ lệ nhóm này gần thấp nhất trong các nhóm nghề nghiệp (chiếm 12,2%)

Cuối cùng là nhóm tự kinh doanh chiếm tỷ lệ thấp nhất, 5,3% (7 người trong tổng số 131 người) Những người tiêu dùng tự kinh doanh thường ít mua TPTS hơn người tiêu dùng của nhóm nghề khác do phải giám sát công việc kinh doanh nên khá bận rộn Do đó nhóm người tự kinh doanh ít khi có thời gian chăm sóc bữa ăn cho gia đình

3.2.4 Chi tiêu

Bảng 3.4: Chi tiêu của mẫu

STT Chi tiêu Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Từ bảng trên có thể dễ dàng thấy rõ chi tiêu từ 1-2 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 87% (40 trên tổng số 46 người) và hoàn toàn không có người tiêu nào chi tiêu dưới 1 triệu Mức chi tiêu từ 2-3 triệu chiếm tỷ lệ khá, 10,8% (có 5 người trên tổng số 46 người) và mức chi tiêu từ 3-4 triệu chiếm tỷ lệ thấp chỉ 2,2% (có 1 người trong tổng số 46 người)

Nguyên nhân cho kết quả trên là do đối tượng khảo sát chi tiêu chỉ là học sinh/sinh viên nên đa phần họ sống xa nhà và không có thu nhập, chỉ có trợ cấp từ gia đình hoặc có thu nhập thấp từ công việc làm thêm Do đó, đa số họ thường chi tiêu tiết kiệm ở mức từ 1-2 triệu đồng Bên cạnh đó, một số người tiêu dùng là học sinh/sinh viên có gia đình khá giả sẽ có mức trợ cấp cao hơn nên tương ứng sẽ chi tiêu nhiều hơn (từ 2-3 triệu đồng) và chỉ có 2,2% số người sẽ chi tiêu nhiều ở mức khá cao đối với học sinh/sinh viên (từ 3-4 triệu đồng) Tuy nhiên, do lạm phát một vài năm gần đây nên mức chi tiêu dưới 1 triệu đồng/tháng là quá ít cho nhiều loại chi phí như chi phí ở trọ, chi phí cho

ăn uống, chi phí cho tài liệu học tập…do đó không có người tiêu dùng nào có mức chi tiêu nằm trong khoảng này

3.2.5 Loại thực phẩm tươi sống thường mua

Bảng 3.5: Thống kê loại TPTS thường mua

STT Loại TPTS Số mẫu (người) Phần trăm theo số mẫu (%)

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Theo kết quả từ bảng trên, số người tiêu dùng chọn mua từng loại TPTS

khá cao với tỷ lệ gần bằng nhau Trong đó người tiêu dùng mua thịt chiếm tỷ

lệ cao nhất 94,7% với 124 trên tổng số 131 mẫu Kế đến là rau củ chiếm tỷ lệ

93,9% với 123 người trên 131 mẫu, trái cây chiếm 93,1% với 122 người và cá

chiếm 92,4% với 121 người Trong khi đó hải sản chiếm tỷ lệ thấp hơn 80,2%

với 105 người chọn mua trên tổng số 131 mẫu và thấp nhất là trứng chiếm tỷ

lệ 67,2% với 88 người chọn mua

18.2

17.7

12.9 15.4

18 17.9

Cơ cấu mua TPTS theo từng loại

Thịt Cá Trứng Hải sản Rau củ Trái cây

Hình 3.1 Cơ cấu mua TPTS theo từng loại

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Từ hình 3.1 có thể dễ dàng nhận thấy tỷ lệ người tiêu dùng mua thịt, cá, trái cây, rau củ lần lượt là 18,2%, 17,7%, 17,9% và 18%, tỷ lệ chênh lệch không nhiều trong khi tỷ lệ mua hải sản và trứng lại chênh lệch cao hơn, lần lượt là 15,4% và 12,9% Tỷ lệ trên cho thấy khi một người tiêu dùng mua TPTS thì xác suất họ chọn mua thịt là 18,2%, cá là 17,7%, trái cây là 17,9%, rau củ là 18%, hải sản là 15,4% và trứng là 12,9%

Nguyên nhân là do thịt, cá, rau củ và trái cây là những thực phẩm hầu như không thể thiếu trong các bữa ăn Do đó, người tiêu dùng thường xuyên mua những loại TPTS trên để cung cấp đủ dinh dưỡng cho các bữa ăn hàng ngày của họ

Đối với hải sản là loại TPTS khá đắt tiền (như tôm, cua biển, sò, hàu…), chỉ một số người tiêu dùng có khả năng mua thường xuyên do đó tỷ trọng của hải sản cũng thấp hơn các loại TPTS khác

Riêng đối với trứng, do nhu cầu về dinh dưỡng có giới hạn cho một người/ngày cùng với đặc điểm của trứng rất béo dễ gây ngán nên nhu cầu mua trứng thấp nhất trong các loại TPTS kể trên, chỉ chiếm tỷ lệ 12,9%

3.2.6 Số lần mua thực phẩm tươi sống

Bảng 3.6: Thống kê số lần mua thực phẩm tươi sống

STT Số lần mua/tuần Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Từ bảng 3.6 có thể dễ dàng nhận thấy người tiêu dùng mua TPTS với số lần mua 3-4 lần/tuần là cao nhất, chiếm 58,7%, có 77 người trên tổng số 131 mẫu Kế đến là mua TPTS 1-2 lần/tuần, có 20 người trong tổng số 131 mẫu điều tra, chiếm 15,3% Thấp nhất là số lần mua 5-6 lần/tuần và trên 6 lần/tuần,

cả 2 đều cho kết quả có 17 người trong tổng số 131 mẫu, chiếm 13%

Lý do cho kết quả trên tương tự như trong phần giải thích nghề nghiệp người tiêu dùng TPTS, do đối tượng mua TPTS chủ yếu là học sinh/sinh viên, công chức/viên chức và công nhân/nhân viên nên họ thường xuyên tự nấu ăn,

do đó số lần mua TPTS/tuần là khá cao Tuy nhiên, do một số lý do như đa số

sinh viên về quê thăm nhà vào dịp cuối tuần hay muốn thay đổi khẩu vị nên tỷ

lệ của số lần mua/tuần cao nhất chỉ là 3-4 lần/tuần, chỉ có một số ít người tiêu dùng mua TPTS với tần suất cao 5-6 lần/tuần và trên 6 lần/tuần

Ngoài ra, còn một số người tiêu dùng TPTS là cán bộ quản lý, cá nhân tự kinh doanh, người tiêu dùng có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ trung bình do không có thời gian chăm lo cho bữa ăn gia đình nên sẽ ít mua TPTS để tự nấu

ăn Đa số họ chỉ mua TPTS 1-2 lần/tuần, chiếm 15,3%

3.2.7 Đối tượng đi cùng

Bảng 3.7: Thống kê đối tượng đi cùng

STT Đối tượng đi cùng Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Theo kết quả trên, người tiêu dùng TPTS chủ yếu đi mua TPTS một mình (có 91 người trên tổng số 131 mẫu điều tra, chiếm 69,5%); kế đến là đi với bạn

bè (có 17 người trong tổng số 131 mẫu, chiếm 13%), đi với vợ/chồng và đi với cha mẹ cho kết quả như nhau (có 10 người trên tổng số 131 mẫu điều tra, chiếm 7,6%) và thấp nhất là đi với con/cháu chỉ chiếm 2,3% (có 3 người trên tổng số

131 người)

Nguyên nhân cho kết quả trên là do đa số người tiêu dùng TPTS chủ yếu

là học sinh/sinh viên, công chức/viên chức và công nhân/nhân viên nên họ thường mua TPTS khi đi học hoặc đi làm về, do đó không có nhiều thời gian để

đi chung với bạn bè hay vợ/chồng hay cha mẹ hay con cháu mà đa số đều đi một mình

3.2.8 Thời gian mua sắm

Bảng 3.8: Thống kê thời gian mua sắm

STT Thời gian mua TPTS Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Theo bảng 3.8, người tiêu dùng mua TPTS có thời gian mua dưới 30 phút chiếm tỷ lệ cao nhất 54,2% với 71 người trên tổng số 131 mẫu điều tra

Kế đến là thời gian mua từ 30 phút-1 tiếng chiếm tỷ lệ 20,6% với 27 người trên 131 mẫu, thời gian mua từ 1-2 tiếng chiếm 24,4% với 32 người, thời gian mua từ 2-3 tiếng chỉ chiếm 0,8% với số người là 1 người trên tổng số 131 mẫu

và thấp nhất là 0%, tức là không có ai mua TPTS trên 3 tiếng

Nguyên nhân thời gian mua TPTS dưới 1 tiếng chiếm tỷ lệ cao (83,2%) giống như trên phần giải thích đối tượng đi cùng, người tiêu dùng không có nhiều thời gian vì thế phải tranh thủ thời gian để kịp bữa ăn hàng ngày Tuy nhiên vẫn có một phần nhỏ người tiêu dùng là nội trợ nên có nhiều thời gian hơn để trả giá, lựa chọn kỹ hơn và so sánh giá cả hoặc tham khảo thêm một số mặt hàng khác làm thời gian mua TPTS kéo dài trên 1 tiếng, chiếm 16,8%

3.2.9 Nơi mua thực phẩm tươi sống

Bảng 3.9: Thống kê nơi mua TPTS

STT Nơi mua TPTS Số mẫu (người) Tỷ lệ (%)

Nguồn: kết quả điều tra (2013)

Theo kết quả điều tra, người tiêu dùng TPTS chủ yếu mua ở chợ với 87 người trên tổng số 131 mẫu, chiếm 66,4% và chỉ có 33,6% người tiêu dùng mua TPTS ở siêu thị với số người là 44 trên tổng số 131 mẫu