phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu samsung của người tiêu dùng tại quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHTRẦN THỊ KIM TIẾN MSSV:C1201092 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG CỦA N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ KIM TIẾN MSSV:C1201092

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI

DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU

Cần Thơ, Tháng 4 - 2014

LỜI CẢM TẠ 

Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

từ những người xung quanh

Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài này Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới thầy Đinh Công Thành - người đã trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy

Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong Thầy cô thông cảm và đóng góp ý kiến

để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Kim Tiến

TRANG CAM KẾT 

Tôi xin cam kết bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của thầy Đinh Công Thành Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và không trùng với một công trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình thức nào trước đây

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Kim Tiến

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu chung 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Không gian nghiên cứu 2

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 2

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Đối tượng thụ hưởng 2

1.6 Lược khảo tài liệu 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý luận 7

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng 8

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9

2.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 10

2.1.6 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13

2.2 Phương pháp nghiên cứu 13

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 13

2.2.2 phương pháp phân tích số liệu 14

2.3 Mô hình nghiên cứu 15

2.4 Khung phân tích 17

Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG TẠI QUẬN NINH KIỀU – THÀNH PHỐ CẦN THƠ 18

3.1 Khái quát về tập đoàn Samsung 18

3.1.1 Tên gọi 18

3.1.2 Logo 18

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 18

3.1.4 Lịch sử hình thành thương hiệu Samsung 18

3.1.5 Trụ sở công ty Electronics tại Việt Nam 19

3.2 Thực trạng sử dụng điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh kiều – Thành Phố Cần Thơ 20

3.2.1 Phân tích về mức độ nhận biết các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng 20

3.2.2 Phân tích địa điểm lựa chọn để mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng 21

3.2.3 Phân tích về mức giá mà người tiêu dùng chi cho việc mua điện thoại di động Samsung 21

3.2.4 Phân tích về nguồn nhận biết điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng 22

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24

4.1 Mô tả mẫu điều tra 24

4.1.1 Giới tính 24

4.1.2 Nhóm tuổi 24

4.1.3 Nghề nghiệp 25

4.1.4 Thu nhập 25

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng 26

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với thang đo các yếu tố ảnh hưởng 27

4.3.1 Phân tích nhân tố 27

4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 30

4.3.3 Xác định điểm nhân tố 32

4.4 Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung 33

4.4.1 Nhân tố “Chất lượng phục vụ” 33

4.4.2 Nhân tố “Tính năng – kiểu dáng” 34

4.4.3 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 35

4.4.4 Nhân tố “Giá cảm nhận – khuyến mãi” 35

4.4.5 Nhân tố “Khác” 36

4.4.6 Nhân tố “Chất lượng phân phối” 37

4.4.7 Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 37

4.4.8 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhóm nhân tố chung 38

4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai của người tiêu dùng 38

4.5.1 Thống kê quyết định tiếp tục sử dụng điện thoại di động thương hiệu Samsung trong tương lai của người tiêu dùng 38

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những người tiêu dùng có giới tính khác nhau 39

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những người tiêu dùng có nhóm tuổi khác nhau 39

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 40

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 40

Chương 5: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ SẢN XUẤT ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG 42

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 42

5.2 Giải pháp cho 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung 42

5.2.1 Nhân tố “Chất lượng phục vụ” 42

5.2.2 Nhân tố “Tính năng – kiểu dáng” 42

5.2.3 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 43

5.2.4 Nhân tố “Giá cảm nhận – Khuyến mãi” 43

5.2.5 Nhân tố “Khác” 43

5.2.6 Nhân tố “Chất lượng phân phối” 44

5.2.7 Nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 44

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45

6.1 Kết luận 45

6.2 Kiến nghị 45

6.3 Hạn chế của đề tài 46

6.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 50

Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SỐ 53

Phụ lục 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 58

Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 60

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH TRỊ TRUNG BÌNH 63

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA 65

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng 4

Bảng 3.1: Mức giá chi mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng

22

Bảng 3.2: Nguồn nhận biết điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng

22

Bảng 4.1: Giới tính của người tiêu dùng 24

Bảng 4.2: Nhóm tuổi của người tiêu dùng 24

Bảng 4.3: Nghề nghiệp của người tiêu dùng 25

Bảng 4.4: Thu nhập của người tiêu dùng 25

Bảng 4.5: Hệ số tin cậy đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng 26

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố 29

Bảng 4.7: Xác định điểm nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng 32

Bảng 4.8: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố chất lượng phục vụ 34

Bảng 4.9: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố tính năng – kiểu dáng 34

Bảng 4.10: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố chất lượng cảm nhận 35

Bảng 4.11: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố giá cảm nhận – khuyến mãi 36

Bảng 4.12: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố khác 36

Bảng 4.13: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố nhận biết thương hiệu 37

Bảng 4.14: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố nhận biết thương hiệu 37

Bảng 4.15: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về các nhóm nhân tố 38

Bảng 4.16: Thông tin về quyết định sử dụng điện thoại di động Samsung trong tương lai 38

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định về quyết định mua giữa nam và nữ 39

Bảng 4.18: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có nhóm tuổi khác nhau 40 Bảng 4.19: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 40 Bảng 4.20: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 40

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu

dùng 10

Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định mua 10

Hình 2.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 13

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 16

Hình 2.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu 17

Hình 3.1: Số người tiêu dùng nhận biết các thương hiệu điện thoại di động Samsung tại quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ 20

Hình 3.2 Địa điểm người tiêu dùng chọn mua điện thoại di động Samsung 21

SEV: Samsung electronics Việt Nam

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

STT: Số thứ tự

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập Mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu về cuộc sống hiện đại thoải mái cũng càng tăng Ngoài việc chi têu thu nhập cho những nhu cầu cần thiết, người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như: du lịch, mua sắm, giải trí,… Và vấn đề về thông tin liên lạc cũng đang rất được quan tâm Ngày nay, điện thoại di động là thứ không còn xa lạ với mọi người, ai cũng sở hữu cho mình một chiếc điện thoại kiểu dáng sành điệu, tính năng thông minh,…để thuận tiện trong việc trao đổi liên lạc với nhau Ngoài ra, điện thoại di động còn có thể dùng để lướt web cập nhật thông tin, giải trí với các ứng dụng hấp dẫn Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng hàng loạt các hãng điện thoại

di động trên thế giới ra đời để sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng

Hiện nay, thị trường điện thoại di động Việt Nam cũng ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Nokia, Samsung, Apple, Htc, Sony Ericssion,…Chính vì sự đa dạng này đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh Kết quả nghiên cứu từ IDC cho thấy, mặc dù Apple vừa lập kỷ lục với 51 triệu chiếc iPhone được bán ra, nhưng Samsung vẫn đang dẫn đầu về số lượng lô hàng điện thoại thông minh trên thị trường toàn cầu với 31,3% thị phần với gần 314 triệu chiếc điện thoại của hãng này được bán ra trong năm 2013 Apple đứng ở vị trí thứ 2 với hơn 153 triệu chiếc iPhone và giữ 15,3% thị phần toàn cầu Hiện chưa có nhà sản xuất điện thoại thông minh nào tái lập được con số thị phần của Samsung trong năm 2013 Các đối thủ khác tại thị trường châu Á đều không đạt đến mốc 6% trong năm 2013 như: Huawei (5,8%), LG (4.6%) và Lenovo (4,9%) 39,3% lô hàng còn lại của thị trường di động chia đều cho các hãng như Motorola, HTC, Nokia, Panasonic, TCL - Alcatel, Sony và một số tên tuổi khác

Với sự đa dạng của thị trường điện thoại di động hiện nay, làm thế nào

để kinh doanh điện thoại di động thật sự có hiệu quả là vấn đề mà các nhà

quản trị rất cần quan tâm Chính vì thế, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ” là rất thiết thực

và cần thiết, nhằm giúp các nhà quản trị biết được hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ

- Đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả bán hàng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thực trạng sử dụng điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ hiện nay như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng?

- Làm thế nào để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn điện thoại di động Samsung?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những người tiêu dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Số liệu thứ cấp nghiên cứu trong đề tài được thu thập số liệu từ năm

2012 đến giai đoạn kết thúc đề tài, số liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nghiên cứu từ ngày 6/1/2014 đến ngày 28/4/2014

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Những cá nhân đang sử dụng điện thoại di động mang thương hiệu Samsung

1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG

Nhà sản xuất, các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng điện thoại di động Samsung trong tương lai

1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

[1] Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, 2007, bài nghiên cứu khoa

học “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu điện thoại di động” Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động hiện đang chiếm lĩnh thị phần lớn tại thị trường Việt Nam là Nokia, Samsung, Motorola Tác giả đã hình thành mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) và Thọ & Trang (2002) đồng thời nghiên

cứu sơ bộ thông qua 10 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 8 tiền tố:

+ Chất lượng cảm nhận

+ Nhận biết thương hiệu

+ Thái độ đối với chiêu thị (khuyến mãi và quảng cáo)

mô tả điều tra mẫu, phân tích nhân tố khám phá với 38 biến quan sát theo thiết

kế ban đầu, khi phân tích độ tin cậy có 2 biến bị loại trong phân tích nhân tố, yếu tố thái độ đối với chiêu thị được tách ra thành 2 yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi Sau đó phân tích hồi quy đa biến với 36 biến quan sát còn lại Kết quả khảo sát cho thấy, sau khi hiệu chỉnh trong 9 yếu tố độc lập thì

có 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhận biết thương hiệu Ưu điểm của đề tài là làm rõ nhận định: Uy tính thương hiệu là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003); Nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (Thọ & Trang, 2002), ngoài ra yếu tố giá cả cảm nhận và tính năng sản phẩm cũng có mức độ ảnh hưởng cao đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế do phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao, đối tượng phỏng vấn chưa phân

bố đều trong mẫu

[2] Nguyễn Thanh Hải, 2009, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia”, nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng mua điện thoại di động Nokia Tác giả đã tham khảo mô hình nghiên cứu trước của hai tác giả Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy và thông qua thực hiện nghiên cứu sơ bộ, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài:

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của khách hàng

Yếu tố

tác động

Biến đo lường

Diễn giải

F1 Chất lượng cảm nhận

F2 Nhận biết nhãn hiệu

các loại điện thoại khác

cách nhanh chóng

động Nokia một cách nhanh chóng F3 Thái độ đối với chiêu thị

F5 Tính năng – kiểu dáng

(GPRS, Bluetooth,…)

Yếu tố

tác động

Biến đo lường

Diễn giải

F6 Chất lượng phục vụ

chính hãng

Y Xu hướng tiêu dùng

nay

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả đặc trưng của mẫu, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng và thang đo xu hướng Sau đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm của khách hàng đối với nhãn hiệu điện thoại di động Nokia Sử dụng phương pháp kiểm định Anova để biết được xu hướng mua của khách hàng có bị ảnh hưởng theo đối tượng hay không, hay chỉ chịu tác động bởi các yếu tố thuộc về nhà cung cấp Cuối cùng sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng mua nhãn hiệu điện thoại di động Nokia của khách hàng

Kết qua nghiên cứu cho thấy, phần lớn khách hàng được phỏng vấn có

độ tuổi từ 16 – 35 tuổi, có thu nhập bình quân tháng khoảng 2 triệu đồng Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động có 5 nhóm yếu tố gồm: chất lượng phục vụ, nhận biết nhãn hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận Thông qua kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy trong 5 nhóm yếu tố đưa vào khảo sát thì có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua Trong đó, yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố tính năng – kiểu dáng, giá cả cảm nhận, và sau cùng là yếu tố chất lượng cảm nhận Kết quả phân tích phương sai Anova cho thấy những đối tượng khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính

và tình trạng hôn nhân khác nhau thì không có sự khác biệt về xu hướng mua đối với nhãn hiệu di động Nokia Ưu điểm của đề tài là đưa ra được các giải pháp: gia tăng tầm quan trọng của những thuộc tính mạnh, giảm tầm quan trọng đối với các thuộc tính ít được quan tâm và bổ sung thêm các yếu tố mới nhằm nâng cao ý định mua của khách hàng Hạn chế của đề tài: chọn cỡ mẫu

và lấy mẫu chỉ tập trung tại Thành phố Cần Thơ, phương pháp lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng và đối tượng được phỏng vấn chưa được phân bố đều trong mẫu Đây cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của những đề tài mới, đề tài có thể thực hiện ở nhiều tỉnh thành phố khác nhau

hoặc thử nghiệm với sản phẩm mới Trong đề tài này tác giả chọn hướng nghiên cứu theo sản phẩm mới, tác giả chọn điện thoại di động Samsung làm

sản phẩm nghiên cứu của đề tài tại thời điểm năm 2014

[3] Nguyễn Phú Tâm, 2010, đề tài “phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Cần Thơ” Từ mục tiêu nghiên cứu dã

xác định, cơ sở lý thuyết và thăm dò ý kiến 20 người tiêu dùng tại Thành phố Cần thơ bằng cách phỏng vấn sâu Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức

và khảo sát 100 khách hàng là những người đã từng mua và sử dụng máy tính xách tay trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Kết quả khảo sát cho thấy có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay đó là:

- Yếu tố thông số kĩ thuật

- Yếu tố thiết kế mẫu mã

- Yếu tố thương hiệu

- Yếu tố giá cả và khuyến mãi

- Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội

- Yếu tố cá nhân

- Yếu tố tâm lý

Trong đó yếu tố cá nhân và yếu tố thông số kĩ thuật có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

- Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức

và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu

đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu

là tài sản vô hình của doanh nghiệp Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng mua hàng Thương hiệu tốt tượng trưng cho một xí nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng (Lưu Thanh Đức Hải, 2005, trang 52)

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa rằng: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 13)

Thương hiệu chủ yếu là một hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho các người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế

- Theo David A Aaker định nghĩa về thương hiệu như sau: Một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 14)

2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua lại sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử

lý sản phẩm dịch vụ

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình

Nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phải tìm hiểu xem khách hàng có thấy được lợi ích của sản phẩm họ đã mua, và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm đó

* Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn

họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…

Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:

- Phải tiếp cận với khách hàng và tìm hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng thì phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng

2.1.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng

2.1.3.1 Phân loại người tiêu dùng

- Người tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ

- Người tiêu dùng thuộc tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức

2.1.3.2 Vai trò của người tiêu dùng

Nhà làm tiếp thị cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua, vai trò mà mỗi người đang đóng Người tiêu dùng có thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò trên Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm

Người ta có thể đóng bất cứ vai trò nào trong số nhiều vai trò trong việc quyết định mua:

- Người khởi xướng (initiator): người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ mua một sản phảm hay dịch vụ đặc thù nào đó

- Người ảnh hưởng (influencer): người mà qua cách nhìn hay lời khuyên tác động đến quyết định mua

- Người quyết định (decider): người quyết định tối hậu – mua hay là không, mua gì, mua ra sao hoặc mua ở đâu

- Người sử dụng (user): người tiêu thụ hay người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

(Philip kotler và Gary Armstrong, trang 295)

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Những yếu tố bên ngoài như: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi người tiêu dùng hình thành

- Những yếu tố cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

- Những yếu tố tâm lý bên trong con người như: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng, hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của một người

Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết

Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống các quyết định tiêu dùng và mua sắm của người khác

Hình 2.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu

dùng (Nguyễn Thị Bảo Châu, 2013, trang 3 - 4)

2.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình quá trình quyết định mua

(Trần Minh Đạo, 2006, trang 98)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ý định

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Hành động

Quyết định mua

Sử dụng Thay thế

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

2.1.5.1 Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu bằng sự nhận thức nhu cầu, trong đó người mua nhận ra một vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có một khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái ước muốn nào đó Nhu cầu có thể phát sinh do các kích tác bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

2.1.5.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức tiêu dùng

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng

2.1.5.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử

lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

Vấn đề quan trọng nhất mà những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh lẫn nhau Việc nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của họ thường rất đa dạng và phức tạp Tuy nhiên, vẫn có thể khái quát hóa được những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá sản phẩm, dịch vụ để chọn mua Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kĩ thuật, lý – hóa (thành phần, màu sắc, kích cỡ,…); đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù,

độ bền,…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ,…) Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình với các thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh thương hiệu

- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay

“giá trị sử dụng” Nhưng khi lựa chọn người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào mang lại cho

họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó

2.1.5.4 Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ nhất Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kiềm hãm như: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể làm thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu; hoặc những ảnh hưởng của tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần thiết hơn, hay những rủi ro đột xuất; ngoài ra ý định mua còn có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing

2.1.5.5 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc sự bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền

bá thông tin về sản phẩm cho người khác Theo các chuyên gia marketing

“một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng tìm ẩn Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing

2.1.6 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

(Trần Minh Đạo, 2006, trang 74)

“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:

- Phần thứ nhất: là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào

- Phần thứ hai: là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này Đây cũng

là nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: được thu thập thông qua các trang web trên internet, tạp chí, sách báo,…

- Số liệu sơ cấp: đề tài chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại di động Samsung tại quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ

* Xác định kích cỡ mẫu

- Cỡ mẫu được dựa vào công thức tính cỡ mẫu như sau:

- Hoạt động - Môi trường

“Hộp đen” ý thức của người mua

Các Quá đặc tính trình của quyết người định mua mua

Phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

e là sai số chấp nhận theo tỷ lệ

Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu có độ tin cây 100% cho dù chúng ta điều tra thật kỹ và xem xét toàn bộ các phần tử của tổng thể Vì vậy, trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí, các nghiên cứu thường sử dụng

độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%

Theo công thức trên, đề tài chọn mức sai số 10% (độ tin cậy 90%) thì số bảng câu hỏi cần thực hiện là:

=

Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31)

“Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Bài nghiên cứu dự kiến có 22 biến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung, vì vậy số quan sát được xác định là 22 x 5 = 110 (bảng câu hỏi)

- Phương pháp chọn mẫu: phi xác xuất, chọn mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp xúc của đáp viên

2.2.2 phương pháp phân tích số liệu

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Dùng phương pháp thống kê mô tả để mô tả các đặc trưng của mẫu, bao gồm: tần số, giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất,…

- Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và trình bày nghiên cứu

- Phân tích tần số là một trong những công cụ của thống kê mô tả, dùng

để tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỉ lệ, phản ánh số liệu

2.2.2.2 Phân tích hệ số tin cập Cronbach’s Alpha

Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo Công cụ này sẽ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng: nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có các nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

Cronbach’s alpha cũng được sử dụng để hiệu chỉnh bộ biến trong trường hợp có những biến khi loại bỏ làm tăng giá trị Cronbach’s alpha

2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu SamSung của người tiêu dùng Phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, rút gọn một số lượng biến nhiều thành một số lượng biến ít hơn mà vẫn không làm mất đi ý nghĩa nghiên cứu vì bộ biến mới vẫn bao hàm tất cả những biến ban đầu

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), đề tài phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Samsung

Mô hình phân tích EFA:

Rất không

ảnh hưởng

Không ảnh hưởng

hưởng

2.2.2.4 Kiểm định Anova và T – Test

Trong đề tài này kiểm định Anova được sử dụng để so sánh sự khác biệt

về quyết định mua (lựa chọn) trong tương lai giữa các nhóm người tiêu dùng mua hàng khác nhau như nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Và kiểm định T – Test được sử dụng để kiểm định sự khác biệt quyết định mua trong tương lai của những người tiêu dùng có giới tính khác nhau

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động Samsung Căn

cứ vào việc tham khảo mô hình nghiên cứu trước của 2 tác giả Nguyễn Thành

Công và Phạm Ngọc Thúy trong đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” tại

TP HCM, tác giả Nguyễn Thanh Hải Trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các

yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia” tại

TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài ở hình 2.4:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu

- Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức

độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

- Tính năng – kiểu dáng sản phẩm: tính năng sản phẩm nhằm chỉ giá trị cốt lõi của sản phẩm có tác động trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận được Những sản phẩm có kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc biệt

sẽ tác động đến người tiêu dùng, làm họ nghĩ ngay đến sản phẩm đó khi muốn mua

- Chất lượng cảm nhận: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng Khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì khi có nhu cầu họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó

- Chất lượng phục vụ: thái độ nhiệt tình, sự bảo đảm sẽ góp phần gia tăng lòng tin của người tiêu dùng Nếu thực hiện tốt khâu tiếp xúc khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Giá cảm nhận: là sự đánh giá của khách hàng về mức giá trị bằng tiền

mà họ phải đánh đổi để nhận được mức giá trị mà sản phẩm mang lại làm thỏa mãn nhu cầu của họ Và cũng là mức giá cảm nhận của khách hàng về nhãn hiệu này so với những nhãn hiệu khác

- Thái độ đối với chiêu thị: là sự nhận biết sự hiện diện một sản phẩm trên thị trường, phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm nhãn hiệu cạnh tranh khác thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo hay khuyến mãi Một mẫu quảng cáo làm khách hàng thích thú, họ sẽ có thái

độ tốt đối với sản phẩm Thông qua quảng cáo người tiêu dùng cảm nhận được một phần nào đó về chất lượng sản phẩm, cũng như là chất lượng của một thương hiệu

Bảng câu hỏi sơ bộ

- Phân tích Anova, T - Test

Kết quả nghiên cứu

Giải pháp

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG TẠI

QUẬN NINH KIỀU – THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1 KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG

3.1.4 Lịch sử hình thành thương hiệu Samsung

- Năm 1938, Lee Byung-chull sáng lập ra Samsung Sanghoe Một công

ty buôn bán nhỏ với 40 công nhân, buôn bán các mặt hàng tạp hóa và mì sợi

do công ty sản xuất

- Năm 1947, Samsung hợp tác với tập đoàn Hyosung thành lập Công ty giao dịch Samsung Công ty phát triển và trở thành công ty Samsung C&T ngày nay

- Năm 1954, Lee sáng lập ra Cheil Mojik và xây dựng nhà máy len sợi lớn nhất nước và công ty đã tiến thêm một bước để trở thành một công ty lớn

- Vào cuối thập kỉ 60, Samsung tham gia vào ngành công nghiệp điện tử Samsung thành lập một số công ty chuyên về lĩnh vực điện tử như Samsung Electronics Devices, Samsung Electro-Mechanics, Samsung Corning, Samsung Semiconductor & Telecommunication Sản phẩm đầu tiên của công

ty là ti vi đen trắng

- Năm 1980, Samsung mua lại công ty Hanguk Jeonja Tongsin và tham gia vào lĩnh vực công nghiệp phần cứng viễn thông Sản phẩm đầu tiên là bộ chuyển mạch Đó là nền tảng cho hệ thống nhà máy điện thoại bàn và fax của Samsung, sau này là nhà máy điện thoại di động Samsung, nơi đã sản xuất 800

triệu sản phẩm điện thoại di động cho đến thời điểm hiện tại Vào những năm

80, Công ty sát nhập các công ty con về điện tử, trở thành Công Ty Điện Tử Samsung (Samsung Electronics Co., Ltd) Công Ty Điện Tử Samsung đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển, đây là chìa khóa then chốt đưa Samsung trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp điện tử trên thế giới

- Năm 1982, Samsung xây dựng nhà máy lắp ráp ti vi ở Bồ Đào Nha và nhiều nước khác tiếp theo sau đó

- Năm 1992, Samsung trở thành nhà sản xuất vi mạch nhớ lớn nhất thế giới và là nhà sản xuất vi mạch lớn thứ 2 thế giới sau Intel

- Samsung bắt đầu trở thành tập đoàn quốc tế vào thập kỉ 90 Năm 1993, Lee Kun Hee bán 10 công ty con của tập đoàn, cắt giảm nhân sự, sát nhập các lĩnh vực hoạt động khác để tập trung vào 3 lĩnh vực chính: điện tử, xây dựng

và hóa chất

- Năm 1995, Samsung sản xuất màn hình tinh thể lỏng (LCD) đầu tiên

- Năm 1996, tập đoàn Samsung mua lại đại học Sungkyunkwan

- Năm 2000, Samsung mở phòng thí nghiệm lập trình máy tính tại Ba Lan Khởi đầu bằng công nghệ giải mã tín hiệu truyền hình, sau đó là ti vi kĩ thuật số và điện thoại thông minh

- Năm 2001, Samsung Techwin trở thành nhà cung cấp mô-đun buồng đốt duy nhất cho Rolls-Royce Trent 900, được sử dụng cho máy bay lớn nhất

thế giới Airbus A380

- Năm 2005, Samsung phát triển thành nhà sản xuất màn hình hình tinh thể lỏng lớn nhất thế giới

- Năm 2008 thành lập cơ sở sản xuất TV tại Nga

- Đến năm 2011, trụ sở Samsung tại Warsaw là trung tâm nghiên cứu và phát triển quan trọng nhất ở Châu Âu, tuyển dụng khoảng 400 nhân viên hàng năm Tháng 12/2011, công ty Điện Tử Samsung (Samsung Electronics) bán mảng ổ đĩa cứng (HDD) cho Seagate

- Năm 2012, Samsung Electronics xây dựng nhà máy chế tạo thẻ bộ nhớ (chip) đầu tiên của mình tại Trung Quốc Quý 1/2012, công ty Điện Tử Samsung trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới (tính theo

số lượng) Đứng hàng thứ 9 trong tổng số 100 thương hiệu hàng đầu trên toàn cầu với giá trị thương hiệu là 32,9 tỷ USD

3.1.5 Trụ sở công ty Electronics tại Việt Nam

Nhà máy sản xuất điện thoại của Samsung thuộc Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam (SEV) đặt tại khu công nghiệp Yên Phong (Bắc Ninh), là thành viên của tập đoàn Điện tử Samsung Hàn Quốc chuyên sản xuất điện thoại di động và các sản phẩm điện tử công nghệ cao Chính thức đi vào hoạt động từ tháng 4 năm 2009, Công ty TNHH Samsung Eletronics Việt Nam (SEV) đã bước đầu gặt hái được những thành công nhất

định và đang là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam

Ngày 10/3/2014, Nhà máy sản xuất điện thoại của Samsung tại Thái Nguyên bắt đầu hoạt động Dự kiến, đến tháng 8/2014 nhà máy này sẽ sản

xuất 8 đến 9 triệu sản phẩm/1 tháng Đây là nhà máy sản xuất điện thoại di

động lớn nhất thế giới Samsung được biết đến là nhà cung cấp điện thoại di động chất lượng với nhiều tính năng tuyệt vời cả về phần cứng lẫn phần mềm Sức mạnh của Samsung có thể được nhìn thấy thông qua thị trường điện thoại

di động và số người sử dụng các thiết bị thương hiệu Samsung

3.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG

HIỆU SAMSUNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU - THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.2.1 Phân tích về mức độ nhận biết các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Hình 3.1: Số người tiêu dùng nhận biết các thương hiệu điện thoại di động

Samsung tại quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ Hình 3.1 cho thấy trong số 110 người được phỏng vấn thì có 104 người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Samsung khi nhắc đến điện thoại di động Samsung (chiếm 94,55%) Ngoài ra, khi nhắc đến điện thoại di động ngoại trừ thương hiệu Samsung còn có các thương hiệu khác như: Nokia, Apple, Sony Ericson, LG Nokia chiếm 68,18%, Apple chiếm 48,18%, Sony Ericsion là 29,09%, LG là 12,73 và 5,45% là những nhãn hiệu khác như: HTC, Gionee, Blackberry

10475

5332246

3.2.2 Phân tích địa điểm lựa chọn để mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Hình 3.2 Địa điểm người tiêu dùng chọn mua điện thoại di động

Samsung

Từ hình 3.2 cho thấy, nơi mà người tiêu dùng lựa chọn để mua điện thoại thường là ở cửa hàng điện thoại di động với 93,64% trong tổng số 110 người được phỏng vấn Lý do là vì tâm lý người tiêu dùng thường thích chọn mua điện thoại di động ở những nơi bán chuyên biệt dòng sản phẩm mà họ cần vì ở

đó họ có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau, bao gồm so sánh về mẫu mã, chất lượng và giá cả Trung tâm thương mại và siêu thị là 2 điểm người tiêu dùng chọn mua có tỷ lệ gần bằng nhau, tương ứng là 22,73%

và 20% Có 1,82% người tiêu dùng chọn mua điện thoại di động Samsung qua Internet, tỷ lệ này không cao vì có thể người tiêu dùng không thật sự tin tưởng vào các kênh bán hàng qua internet vì không thể xem và sử dụng thử sản phẩm trước khi mua được Chỉ có 0,91% người tiêu dùng mua hàng ở nơi khác (trung tâm Samsung)

3.2.3 Phân tích về mức giá mà người tiêu dùng chi cho việc mua điện thoại di động Samsung

Mức giá chi mua của người tiêu dùng được chia theo 4 nhóm, và kết quả khảo sát được trình bày trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Mức giá chi mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Mức giá mà người tiêu dùng thường chi cho việc sở hữu một chiếc điện thoại di động Samsung là ở khoảng 3 – 4 triệu, ở mức giá này vào thời điểm hiện nay người tiêu dùng đã có thể sở hữu một chiếc Smart phone khá sành điệu, hợp thời trang và những ứng dụng thông minh Có khoảng 34,5% người tiêu dùng chấp nhận chi tiêu cho việc mua điện thoại di động với mức giá trên

4 triệu, mức giá này chủ yếu dành cho những người tiêu dùng là Công nhân viên (những người có thu nhập ổn định)

Có 23,6% người tiêu dùng chi mua ở mức 2 - 3 triệu và 5,5% chi mua ở mức dưới 2 triệu Đối tượng chi tiêu cho 2 mức giá này chủ yếu là học sinh – sinh viên, những cá nhân chưa có thu nhập ổn định Phần lớn tiền sinh hoạt của học sinh – sinh viên là xin từ cha mẹ nên chưa đủ khả năng chi trả cao và các bà nội trợ là những đối tượng không phải là tín đồ công nghệ, việc sử dụng điện thoại di động của họ chủ yếu là chức năng nghe và gọi nên họ thường chi tiêu cho việc mua điện thoại di động một khoảng không lớn lắm Bên cạnh đó, một số cá nhân đi làm nhưng do thu nhập thấp việc nên chi tiêu cho điện thoại

Kết quả khảo sát cho thấy: người tiêu dùng biết đến điện thoại di động

Samsung chủ yếu là qua bạn bè, người thân với tỷ lệ chiếm 31,8% trong tổng

số mẫu phỏng vấn Bên cạnh đó, kênh truyền thông qua Tivi và internet cũng

là nơi giúp người tiêu dùng biết đến điện thoại di động Samsung với tỷ lệ cũng

khá cao 29,1% 7,3% người tiêu dùng biết đến điện thoại Samsung thông qua

nhân viên tiếp thị Một phần rất ít, 2,7% người tiêu dùng biết đến điện thoại

Samsung thông qua những nguồn thông tin khác, cụ thể là họ biết đến thương

hiệu điện thoại di động qua tạp chí, báo Thông qua kết quả trên cho thấy, nếu

đáp ứng tốt nhu cầu của những khách hàng hiện tại họ sẽ trở thành công cụ

marketing đắc lực Họ sẽ sẵn sàng giới thiệu, tư vấn cho những bạn bè, người

thân khi phát hiện người thân của họ có nhu cầu muốn mua điện thoại di động

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA

4.1.1 Giới tính

Đối tượng phỏng vấn được chia theo tỷ lệ nam và nữ, kết quả cho thấy tỷ

lệ nam chiếm đa số trong mẫu phỏng vấn Kết quả được thể hiện ở bảng 4.1

Bảng 4.1: Giới tính của người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Theo bảng số liệu, tỷ lệ đáp viên là nam chiếm 54,5% trong tổng số mẫu điều tra Nữ chiếm 45,5%

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Nhóm người tiêu dùng được phỏng vấn nhiều nhất nằm trong nhóm tuổi

từ 16 – 24 tuổi, chiếm 57,3% trong tổng số 110 người tiêu dùng được phỏng vấn Nhóm tuổi từ 25 – 35 tuổi chiếm 40,0%, nhóm tuổi từ 36 – 50 tuổi chỉ đạt 0,9% Ở nhóm tuổi trên 50, họ là những người già, họ sử dụng điện thoại cho việc nghe và gọi nên họ thích sử dụng những chiếc điện thoại dễ sử dụng, bền

và rẻ để tiết kiệm Chính vì thế những đối tượng ở nhóm tuổi trên 50 thường lựa dòng điện thoại rẻ tiền và dễ sử dụng của Nokia

Nghề nghiệp được chia làm 5 nhóm, được thể hiện qua bảng 4.3

Bảng 4.3: Nghề nghiệp của người tiêu dùng

Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%)

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Theo kết quả phân tích cho thấy: mẫu phỏng vấn có 44,5% là học sinh – sinh viên, chiếm tỷ lệ cao nhất trong 110 mẫu phong vấn; 40,0% là người tiêu dùng là công nhân viên; 8,2% là kinh doanh – buôn bán; người tiêu dùng là nội trợ và nghề nghiệp khác (chiến sĩ, học viên cao học) có tỷ lệ bằng nhau là 3,6%

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Kết quả phân tích cho thấy: 21,8% người tiêu dùng trả lời có thu nhập thấp dưới 2 triệu đồng/tháng; 48,2% người tiêu dùng có thu nhập từ 2 – 4 triệu đồng/tháng; 22,7% người tiêu dùng có thu nhập từ 4 – 6 triệu đồng/tháng và 7,3% người tiêu dùng có thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng Từ đây cho thấy mức thu nhập của người lao động tại quận Ninh Kiều phần lớn là từ 2 – 4 triệu đồng/tháng, số thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng không quá cao Điều này cho thấy cuộc sống của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều tương đối ổn định

4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động ban đầu được tác giả thiết kế với 22 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được trình bày trong bảng 4.5

Bảng 4.5: Hệ số tin cậy đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng

Biến Tên biến Tương quan

biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Biến Tên biến Tương quan

biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Q5.19 Giá điện thoại Samsung có tính

Q5.21 Quảng cáo thường xuyên và hấp

Q5.22 Khuyến mãi thường xuyên và

Cronbach’s Alpha chung 0,807

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy: hệ số cronbach’s Alpha chung là 0,807 > 0,6 (thỏa điều kiện) Tuy nhiên, còn một vài yếu tố có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Vì thế, tác giả sẽ xem xét loại bỏ bớt biến Trong trường hợp này tác giả chọn loại bỏ biến yếu tố “nơi sản xuất” vì biến

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và khi loại biến đó làm tăng giá trị cronbach’s alpha lên 0,808

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được và nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó (Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn thì chúng ta không nên loại bỏ mục hỏi nào (Hoàng Trọng và Chu nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 24)

Qua bảng 4.5 Cho thấy: các biến quan sát còn lại trong mô hình có hệ số tương quan biến tổng không lớn lắm nhưng các biến đó có ý nghĩa quan trọng trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, nếu loại các biến đó sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha giảm vì vậy tác giả không loại bỏ biến nào Từ đó kết luận các yếu tố trong bảng 4.5 đều được sử dụng để phân tích nhân tố không cần phải loại bỏ yếu tố nào

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) VỚI THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

4.3.1 Phân tích nhân tố

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, trong 22 biến quan sát được tác giả đưa ra ban đầu thì có 21 biến đạt yêu cầu và được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh kiều Thành phố Cần Thơ Các biến đưa vào trong EFA theo phương pháp trích Principal Components và phương pháp xoay nhân tố Varimax

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố với 21 biến được phân tích, dựa vào kết quả của bảng Total Variance Explained và theo chuẩn eigenvalue lớn hơn

1 (mặc định của chương trình SPSS) thì chỉ có 7 nhân tố được rút trích ra Giá

trị Cummualities % cho biết 7 nhân tố đầu giải thích 67,429% biến thiên của

dữ liệu

Hệ số KMO = 0,675 > 0,6: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Barlett’s là 572,134 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 dựa vào kết quả này ta kết luận các biến có tương quan với nhau, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp