Giải pháp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long

Ngày nay trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh khốc liệt, các quốc gia nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Mục lục

Lời nói đầu……… 3

Chương 1: Tổng quan về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại….5 1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu………5

1.1.1 Khái niệm……….5

1.1.2 Phân loại……… 7

1.1.3 Vai trò………

9 1.2 Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại………11

1.2.1 Định vị thương hiệu……… 11

1.2.2 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thương hiệu……….13

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm……….13

1.2.2.2 Chiến lược giá cả……… 14

1.2.2.3 Chiến lược phân phối……….15

1.2.2.4 Chiến lược quảng bá thương hiệu………16

1.2.3 Đầu tư cho thương hiệu……… 20

1.2.4.Đánh giá thương hiệu……….22

1.2.5 Bảo vệ thương hiệu……… 23

Chương 2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long……… 25

2.1 Sự hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt

Long………25

2.2 Đặc điểm hoạt động KD của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long………26

2.2.1.Đặc điểm về sản phẩm 26

2.2.2 Đặc điểm về khách hàng………27

2.2.3.Đặc điểm về cạnh tranh 28

2.2.3 Hệ thống siêu thị, cửa hàng của Việt Long……….29

2.2.4 Tiềm lực về nguồn vốn và lao động của công ty………

32 2.3 Tình hình phát triển thương hiệu tại công ty trong những năm qua………… 34

2.3.1 Nhận thức của công ty về thương hiệu………34

2.3.2 Xác lập thương hiệu………34

2.3.3 Đăng kí bản quyền thương hiệu……… 35

2.3.4 Chất lượng sản phẩm dịch vụ……… 36

2.3.5 Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lí……… 39

2.3.6 Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu……… 40

2.4 Đánh giá tình hình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long……… 44

2.4.1 Những kết quả đạt được……… 44

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân………45

Chương 3 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long……… 46

3.1 Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu

……….46 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu

……… 46

3.3 Giải pháp về chính sách giá……… 47 3.4 Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty………47 3.5.Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ……….48

Lời nói đầu

Ngày nay trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh khốc liệt,các quốc gia nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coitrọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Bên cạnh các biện pháp để nângcao năng lực cạnh tranh như nâng cao năng suất lao động; cắt giảm chi phí; nângcao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ….thì có một yếu tố rất quan trọng làdoanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu vững chắc cho mình Thươnghiệu không những đóng vai trò khẳng định phẩm chất hàng hóa, định vị doanhnghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương hiệu còn

là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực vàsức mạnh của nền kinh tế quốc gia

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối vớicác doanh nghiệp Việt Nam, đó là do một thời gian khá dài hoạt động trong nềnkinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp nên khi bước sang thời kì đổi mới cácdoanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này Trong bối cảnh hiện nay để

có thể phát triển bền vững và hội nhập cùng với thế giới thì các doanh nghiệp ViệtNam nói chung và công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long nói riêng cần

có nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệumang lại, để từ đó có những biện pháp cụ thể, tích cực nhằm xây dựng thương hiệu

của doanh nghiệp ngày càng vững mạnh Đó là lí do em chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long”

làm đề tài nghiên cứu trong khuôn khổ đề án của một môn học chuyên ngành

2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mạiđiện máy Việt Long trong thời gian qua

 Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác phát triển thương hiệu

 Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho việc phát triển thương hiệu của công tyngày càng hiệu quả hơn trong thời gian tới

3 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: thuthập các số liệu từ sách báo, internet, cơ sở thực tế… sau đó phân tích và so sánhcác số liệu đã thu thập được

Chương 1:

Tổng quan về phát triển thương hiệu của DNTM

1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu

1.1.1 Khái niệm.

Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Namhiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệuhàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểuđầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường đượcnhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánhkẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc(nước mắm), San Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thươngmại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luậtchấp nhận Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản

lý ủng hộ

Theo quan niệm trong Marketing thì thương hiệu là hình tượng về một hànghóa hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp, đó là các dấu hiệu để phân biệt hànghóa cả donh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường Cácdấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự cábiệt trong cách đóng gói và bao bì Tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu được dùngkhông phải đơn thuần để chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ, mà cao hơnnhiều, đó là hình ảnh về về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâmtrí khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh,phục vụ của doanh nghiệp

Như vậy thương hiệu bao gồm cả hai phần: phần “hồn” và phần “xác” Phầnxác bao gồm tên thương hiệu, mầu sắc, logo, âm thanh, câu khẩu hiệu, bao bì…Phần hồn chính là nét cá tính mà thương hiệu thể hiện, niềm tin nhất quán vfanhững ấn tượng tốt đẹp về bản thân doanh nghiệp mà thương hiệu mang tới Chính

vì vậy dù doanh nghiệp có thiết kế hoàn hảo những đối tượng thuộc phần xác củathương hiệu cũng không có nghĩa là đã tạo ra được một thương hiệu trừ khi họ cóthể thổi vào phần xác ấy một linh hồn sống động

Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với mộtnhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu

là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận.Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽkhông được coi là thương hiệu Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu củaViệt Nam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và đượcngười tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằmBảo Lộc…Như vậy có thể nói rằng thương hiệu là phần hồn của nhãn hiệu, là uytín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Nhãn hiệu hàng hóa lànhững dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sảnxuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sựkết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Nhãn hiệu

là những yếu tố vật thể có thể nhìn thấy bằng mắt thường, là những thông điệpđược gửi đi bởi doanh nghiệp Còn thương hiệu là bao gồm tất cả những gì kháchhàng thực sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản phẩm dịch vụ mà doanhnghiệp cung ứng Trong thực tế, một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi mộtthương hiệu nhưng lại có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ nhưHonda là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa nhưLead, Click, Wave RS…Thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của

mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khỏch hàng Trong kinh doan chớnhquan hệ lõu dài đú mới làm cho doanh nghiệp phỏt triển.

Nh v y theo cỏch phõn bi t trờn, nhón hi u và th ng hi u cú nh ng đi m khỏc bi t ệt ở trờn, nhón hiệu và thương hiệu cú những điểm khỏc biệt ở trờn, nhón hiệu và thương hiệu cú những điểm khỏc biệt ệt ở trờn, nhón hiệu và thương hiệu cú những điểm khỏc biệt ơng hiệu cú những điểm khỏc biệt ệt ở trờn, nhón hiệu và thương hiệu cú những điểm khỏc biệt ững điểm khỏc biệt ểm khỏc biệt ệt ở trờn, nhón hiệu và thương hiệu cú những điểm khỏc biệt

c b n đ c túm t t b ng d i sau: ơng hiệu cú những điểm khỏc biệt ản được túm tắt ở bảng dưới sau: ợc túm tắt ở bảng dưới sau: ắt ở bảng dưới sau: ở trờn, nhón hiệu và thương hiệu cú những điểm khỏc biệt ản được túm tắt ở bảng dưới sau: ới sau:

Hiện diện trờn văn bản phỏp lý Hiện diện trong tõm trớ khỏch hàng

Nhón hiệu là phần xỏc Thương hiệu là phần hồn, gắn liền với uy

tớn, hỡnh ảnh cụng ty Doanh nghiệp tự thuờ thiết kế và đăng kớ tại

cơ quan sở hữu trớ tuệ để được cụng nhận.

Doanh nghiệp xõy dựng và khỏch hàng cụng nhận.

Do luật sư đảm nhận: đăng kớ và bảo vệ Do cỏc nhà quản trị thương hiệu và

Marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận sự liờn tưởng tốt và sự trung thành đối với thương hiệu.

Được xõy dựng dựa trờn hệ thống luật về

nhón hiệu, thụng qua cỏc định chế về phỏp

luật.

Được xõy dựng dựa trờn hệ thống tổ chức của cụng ty, hoạt động nghiờn cứu thị trường, cỏc hoạt động truyền thụng Marketing.

Bảng túm tắt những điểm khỏc biệt cơ bản giữa nhón hiệu và thương hiệu.

1.1.2 Phõn loại thơng hiệu.

Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có nhiềuquan điểm khác nhau Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản phẩm,thơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch

vụ, thơng hiệu tập thể Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khácnhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất

định Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm phân loại

th-ơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thth-ơng hiệu doanh nghiệp

và thơng hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm hướng về một phõn khỳc thị trường và một nhúmkhỏch hàng nhất định, đồng thời được đặt dưới trỏch nhiệm của bộ phận Marketingtrong doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng tới các nhóm khách hàng cụ thể

mà hướng tới tất cả các đối tác, những người có quyền lợi liên quan đến doanhnghiệp như các nhân viên, các nhà cung cấp, ngân hàng, các nhà đầu tư, các đối táckinh doanh… Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về một doanh nghiệp cụthể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó Thương hiệu doanh nghiệpảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi

Nó không chỉ là một khâu trong qua trình Marketing mà là một thành phần quantrọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp

M t s đặc điểm khác biệt giữa hai khái niệm trên được tóm tắt ở bảng đ ểm khác biệtc i m khác bi t gi a hai khái ni m trên ệt ở trên, nhãn hiệu và thương hiệu có những điểm khác biệt ững điểm khác biệt ệt ở trên, nhãn hiệu và thương hiệu có những điểm khác biệt đ ợc tóm tắt ở bảng dưới sau:c tóm t t b ngắt ở bảng dưới sau: ở trên, nhãn hiệu và thương hiệu có những điểm khác biệt ản được tóm tắt ở bảng dưới sau:

d ới sau: đi ây:

Trọng tâm hướng tới Sản phẩm Doanh nghiệp

Trách nhiệm xây dựng và

quản lý

Cấp quản lý trung gian Cấp lãnh đạo doanh nghiệp

Đối tượng hướng tới Khách hàng mục tiêu Công chúng của doanh nghiệp Trách nhiệm trong xây

dựng thương hiệu Bộ phận Marketing Toàn bộ tổ chức

Phương tiện truyền thông Một số công cụ truyền

thông – marketing Toàn bộ các phương tiền truyềnthông – marketing Thời gian tồn tại Ngắn hạn Dài hạn

Mức độ quan trọng đối

với doanh nghiệp

Chiến thuật Chiến lược

DNTM là đơn vị thực hiện hoạt động mua để bán, họ không sản xuất ra hànghóa nhưng có quyền lựa chọn các danh mục sản phẩm hàng hóa để đưa vào kinhdoanh DNTM có thể kinh doanh một hay nhiều mặt hàng khác nhau, trong danhmục hàng hóa kinh doanh của họ đã bao gồm rất nhiều thương hiệu sản phẩm củacác nhà sản xuất, nhà cung cấp Hiện nay thương hiệu của DNTM là một vấn đềcòn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức nhiều khi đó là do tầm ảnhhưởng thương hiệu của các nhà sản xuất lớn Điều mà các DNTM cần làm đó là

xõy dựng cho mỡnh một thương hiệu doanh nghiệp riờng gắn liền với những hànghúa dịch vụ mà họ cung cấp, thương hiệu của doanh nghiệp thuộc lĩnh vực lưuthụng phõn phối

1.1.3 Vai trò của thơng hiệu

* Đối với doanh nghiệp

Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình màdoanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối vớikhách hàng Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệpbiết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn tronghoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêudùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng làcủa những hãng đã có uy tín lâu đời Thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc muavới những thỏa thuận nhất định Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thếchấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh trờng hợp nhợngquyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điểnhình

Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp Hệthống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau giỳp doanh nghiệp tạo dựng nhanh chúng hệ thống kờnhphõn phối với chi phớ thấp

Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làmkhách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Mộtchiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các

đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán vàngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiệnthuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắttiền, ngời sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thểhiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm

mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêudùng đã cao

Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Saukhi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khaithác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn,cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàngnhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu Thơng hiệu là một tài sản,thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệulần món hàng mà nó đặt tên

Đối với DNTM thỡ thương hiệu ngoài những lợi ớch trờn nú cũn là cụng cụ

để ghi nhớ trong tõm trớ khỏch hàng, lụi kộo khỏch hàng đến với doanh nghiệp khinảy sinh nhu cầu về một loại hàng húa nào đú Vớ dụ như khi muốn mua cỏc đồđiện mỏy, nội thất người tiờu dựng thường nghĩ ngay đờn việc tới cỏc siờu thị điệnmỏy lớn như Việt Long, Nguyễn Kim Topcare Pico Plaza…; hay khi muốn muamỏy tớnh người Hà Nội thường nghĩ ngay tới sẽ tới cỏc siờu thị mỏy tớnh của TrầnAnh…

* Đối với ngời tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trongviệc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi íchcủa ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu

Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêudùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.Khi đã có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngời tiêudùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấyyên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có Chẳng hạn nh ở Việt Nam khi đimua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lợng, mọi ngời đều nghĩ đến sản phẩm củaSony Điều này có nghĩa là thơng hiệu Sony đã thực sự chiếm đợc lòng tin nơi ngờitiêu dùng Việt Nam và ngời Việt Nam hoàn toàn tin tởng khi mua sản phẩm điện tửcủa Sony

Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựngthơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa cả về sản phẩm mua và về địa điểmmua.Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốtnhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lợng, xứng đáng với

đồng tiền bỏ ra Một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rấtnhiều thông tin nh hàng hóa, dịch vụ chất lợng cao, tính ổn định, phù hợp với sởthích, tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm công việc ngời tiêu dùng đơngiản đi rất nhiều

Thương hiệu của cỏc DNTM giỳp người tiờu dựng trả lời được cõu hỏi “Mua

ở đõu?” một cỏch nhanh nhất khi họ nảy sinh nhu cầu về cỏc loại hàng húa haydịch vụ Người tiờu dựng sẽ tỡm đến những DNTM mà họ tin tưởng rằng ở đú họ sẽmua được những mặt hàng theo đỳng yờu cầu với giỏ cả hợp lý, chất lượng đảmbảo và cú những dịch vụ kốm theo tốt nhất

1.2 Nội dung phỏt triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại.

1.2.1 Định vị thương hiệu.

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riờng biệt của thương hiệu trongmột mụi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi khỏch hàng trong thị trường mụctiờu cú thể phõn biệt được thương hiệu ấy với cỏc thương hiệu cạnh tranh khỏc.Việc định vị thương hiệu mang tớnh chất quan trọng là do nú cú liờn quan trực tiếpđến nhận thức của khỏch hàng

Trong cựng một ngành, khi cú nhiều DNTM cựng cung cấp ra thị trường cỏcsản phẩm cú chức năng và lợi ớch tương tự nhau thỡ việc lựa chọn thương hiệu rấtphong phỳ và mức độ khỏc nhau giữa cỏc thương hiệu cũng giảm đi rừ rệt Đú là lý

do vỡ sao cỏc thương hiệu cần nhanh chúng được định vị với những đặc tớnh nổi bậtkhỏc biệt so với cỏc thương hiệu cạnh tranh

Để cú thể định vị được thành cụng, doanh nghiệp cần khảo sỏt thật kĩ vị trớ hiện tạicủa thương hiệu trờn thị trường Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xỏc

định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với các đối thủ cạnhtranh Cách định vị thương hiệu truyền thống là phải tìm ra được những điểm khácbiệt của doanh nghiệp để định vị Đặc biệt với những thươn hiệu “sinh sau, đẻmuộn” thì lại càng cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh khác trênthị trường.

Khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và đó cũng là yếu tố

để thuyết phục họ chuyển đổi từ việc lựa chọn hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệpnày sang doanh nghiệp khác Bí quyết thành công của một thương hiệu mới là tìm

ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục và đượcthông tin hiệu quả đến người tiêu dùng thông qua các chiến lược truyền thông rầm

rộ hoặc kéo dài Có được sự khác biệt và rồi thì cần phải làm cho người tiêu dùngtin bằng những bằng chứng cụ thể, xác thực, đó chính là bằng chất lượng của sảnphẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Tuy nhiên không phải lúc nào cách định vị này cũng đúng Sự khác biệt làmột điều kiện cần nhưng chưa đủ Nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên

đi các điểm tương đồng thì một thương hiệu mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí

tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi.Sự kết hợp hài hòa, khôn ngoan giữađiểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới,thương hiệu mới, đem lại thành công cho doanh nghiệp

1.2.2 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm.

Yếu tố sản phẩm và yếu tố khách hàng là hai điều kiện cơ bản quyết định sựthành công của thương hiệu Kể cả khi sản phẩm có chất lượng tốt mà khách hàngkhông biết đến hoặc khách hàng biết đến sản phẩm nhưng chất lượng sản phẩmkhông cao đều gây ra những bất lợi cho doanh nghiệp Đặc biệt sản phẩm chấtlượng không cao thì việc quảng bá thương hiệu sẽ gây phản tác dụng, thậm chí

doanh nghiệp phải chịu những hậu quả rất tồi tệ Do đó, đảm bảo chất lượng sảnphẩm là điều mà các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm Chất lượng sản phẩmchính là yếu tố có tác động đến khoảng 50% quyết định mua hàng của người tiêudùng.

Theo quan niệm của người tiêu dùng thì “ Chất lượng có nghĩa là chất lượngtrong công việc, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình,chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kĩ sư, giámđốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của mục tiêu”.(Theo Kaoru Ishikawa) Sản phẩm trong trường hợp này được hiểu theo nghĩarộng, bao gồm cả hàng hóa, dịch vụ hay bất kì công việc nào

Như đã nói ở trên, DNTM là người trung gian giữa nhà cung cấp và ngườitiêu dùng, thực hiện hành vi mua để bán nên chất lượng của sản phẩm cung cấpkhông nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp mà điều tạo nên uy tín củacác DNTM lại nằm ở chất lượng các loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấpcho khách hàng Dịch vụ của DNTM mang đầy đủ các đặc điểm của sản phẩmdịch vụ đó là tính vô hình và tính không thể “lưu kho”, tuy nhiên nó không có tính

vô hình thuần túy mà nó được gắn kết với những sản phẩm hữu hình nhất định Ví

dụ như trong một siêu thị từ khung cảnh của siêu thị, cách bài trí các gian hàng chođến các chế độ như sửa chữa, bảo hành, lắp đặt, vận chuyển, khuyến mãi, các dịch

vụ sau bán hàng hay trang phục, tác phong, thái độ của nhân viên đều phải gắnkết theo một tổng thể chung để gây ấn tượng và định vị một cách rõ ràng về thươnghiệu dịch vụ trong con mắt khách hàng, trong đó yếu tố đặc biệt quan trọng là giátrị tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên Thái độ của các nhóm nhân viên phục

vụ và tính chuyên nghiệp của họ sẽ quyết định phần lớn chất lượng của dịch vụ

1.2.2.2 Chiến lược giá cả.

Giá cả là yếu tố rất quan trọng, việc xác định một chiến lược đúng về giá sẽmang lại thành công cho doanh nghiệp Nếu như doanh nghiệp có thể định đượcgiá cao cho sản phẩm mang thương hiệu của mình thì điều đó sẽ tạo ra lợi ích quantrọng nhất cho việc tạo dựng thương hiệu Vì nhận thức của khách hàng thường có

xu hướng đánh giá chất lượng sản phẩm theo kiểu “tiền nào, của ấy”, hoặc sử dụng

để khẳng định giá trị bản thân Đó là lý do vì sao khách hàng vẫn lựa chọn một mặthàng đắt tiền mang thương hiệu nổi tiếng chứ không phải một mặt hàng rẻ hơntương tự của một hãng vô danh

Các DNTM thường định giá dựa trên giá vốn mua hàng, các khoản chi phíphải bỏ ra trong quá trình mua bán và lợi nhuận mong muốn để định ra giá bán củatừng sản phẩm cụ thể Thực tế cho thấy các DNTM đã xây dựng được thương hiệucho mình, khẳng định được chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mìnhthì thường bán được sản phẩm với mức giá cao hơn so với các hãng khác cũng bánsản phẩm tương tự nhưng chưa có tên tuổi Khách hàng chấp nhận bỏ ra một sốtiền lớn hơn để mua sản phẩm vì họ tin tưởng và yêu tâm rằng khi mua hàng tạidoanh nghiệp sẽ mua được đúng sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt và có đượcdịch vụ tốt nhất Đó chính là thành quả mà thương hiệu mang lại cho doanhnghiệp Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể không cần quan tâm nhiều đếngiá bán của đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu được lợi nhuận như mong đợi

1.2.2.3 Chiến lược phân phối:

Các DNTM cũng thường xây dựng mạng lưới kênh phân phố i cho riêng mình Đó có thể là kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, hoặc kênh phân phối hỗn hợp Trong suốt quá trình phát triển việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối là việc làm thường xuyên của các DNTM nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêuthụ sản phẩm, tuy nhiên hoạt động mở rộng kênh phân phối cũng là tác nhân cực kì

quan trọng để duy trì, bảo vệ và khuyếch trương cho thương hiệu để từ đó khai thác tốt nhất những giá trị tiềm tàng chứa đựng trong mỗi thương hiệu.

Mở rộng hệ thống kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu được trải rộng hơn tới khách hàng mục tiêu, việc mở rộng thương hiệutheo chiều sâu cho phép doanh nghiệp hằn sâu được nhận thức của khách hàng hiện có về những lợi ích đem lại từ thương hiệu Khi hệ thống kênh phân phối được mở rộng sẽ tạo những cơ hội tốt nhất để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp và cũng tạo được một rào cản nhất định để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu Bên cạnh đó với mạng lưới phân phối rộng và hợp lý sẽ phần nào tăng tần suất tiếp xúc giữa thương hiêu với khách hàng và như thế sẽ khuyếch trương thương hiệu và góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu

DNTM với vai trò là nhà phân phối của các doanh nghiệp sản xuất, họ có thểchấp nhận việc triển khai quảng bá cho một thương hiệu của các nhà sản xuất nếu như họ nhận được những lợi ích nhất định từ hoạt động đó kể cả về mặt tài chính

Hệ thống các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị và các showroom của các DNTM có thể

có vị trí trưng bày tốt cho một thương hiệu, và nhà sản xuất phải trả tiền cho việc được trưng bày thương hiệu của bản thân họ thay vì việc đối thủ cạnh tranh sẽ chiếm lĩnh vị trí trưng bày đó Thương hiệu của DNTM gắn liền với thương hiệu của những mặt hàng mà họ kinh doanh Đối với những DNTM lớn có thể xây dựngriêng cho mình hệ thống kênh phân phối (trực tiếp hoặc gián tiếp) và ngày càng phát triển hơn hệ thống kênh này để thương hiệu của họ có thể đến được với ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu với vai trò là một nhà phân phối có uy tín

1.2.2.4 Chiến lược quảng bá thương hiệu.

Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạtđộng liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệutrong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp

nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp Thànhcông chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những

cơ hội của thị trường Để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp thương mại thì

có thể sử dụng các công cụ truyền thông và xúc tiến bán như

 Quảng cáo thương mại.

Trong các phương pháp quảng bá thương hiệu thì quảng cáo là một trongnhững phương pháp đóng vai trò quan trọng nhất, điều này đặc biệt đúng với mộtthương hiệu mới xuất hiện trên thị trường Một chương rình quảng cáo độc đáo, cósức truyền cảm và gây ấn tượng sẽ tác động mạnh tới cảm nhận của khách hàng,tạo thuận lợi cho các giai đoạn sau của quá trình lựa chọn Khi khách hàng đã có sựchú ý thì các thông tin về chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp có ảnhhưởng to lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng Và nhat cả khi khách hàng

đã quyết định mua thì việc tiếp tục quảng cáo vẫn không thể thiếu, nó mang tínhnhắc nhở, củng cố hình ảnh và khẳng định sự tồn tại của thương hiệu trong tâm tríkhách hàng

Quảng cáo được định nghĩa như sau:

“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân

để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình

Nó là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem đến cho người nhận tinnhững hiểu biết cần thiết về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiệnthông tin đại chúng để lôi cuốn người xem”

 Yêu cầu của quảng cáo trong thương mại:

+ Chất lượng thông tin phải cao: quảng cáo đòi hỏi phải ngắn, gọn, rõ ràng vàtập trung để làm cho người nhận tin chú ý

+ Hợp lí: mỗi tin quảng cáo có thể đưa bằng một hoặc hai phương tiện quảngcáo, đảm bảo tin quảng cáo đến với khách hàng cần đưa tin một cách hợp lý

+ Đảm bảo tính pháp lý: thông tin quảng cáo đòi hỏi phải trung thực và khôngtrái với quy định của pháp luật cũng như thuần phong mỹ tục.

+ Bảo đảm tính nghệ thuật: phù hợp với thẩm mỹ của người nghe, người xem.+ Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo

+ Chân thực: quảng cáo đòi hỏi phải nói đúng sự thật, chân thực về những ưuđiểm của sản phẩm mình, không được nói xấu sản phẩm cùng loại một cách sailệch

 Nội dung và tác dụng của quảng cáo:

Nội dụng: + Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hóa như hãng sản xuất kinhdoanh, công nghệ, nguyên liệu sản xuất ra hàng hóa

+ Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật thuộc nhóm bền, đẹp, tiệnlợi, tiên tiến của sản phẩm

+ Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế vàmức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm

+ Giới thiệu về các điều kiện, phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán,địa điểm mua bán

+ Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp thận trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm trong kinhdoanh cũng như cải tiến, áp dụng các tiến bộ kĩ thuật công nghệ mới, dịch vụmới để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.

 PR - Quan hệ công chúng

Bên cạnh quảng cáo, PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhất trongviệc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được hoạch định cẩnthận nhằm đạt được sự thừa nhận của đông đảo khách hàng PR là một rong nhữngphương thức linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing, PR giúp doanh nghiệptruyền tải các thông điệp đến khách hàng Khi truyền đạt các thông điệp này, PRgiúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp kháchhàng dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp thôngđiệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như cáchoạt động tài trợ, từ thiện, viết báo…Nó chứa đựng hàm lượng thông tin phongphú đa dạng nên dễ gây cảm tình và dễ được khách hàng chấp nhận Chi phí cho

PR cũng không nhiều như quảng cáo hay các hoạt động khuyến mãi khác

Vậy PR – quan hệ công chúng là gì?

Quan hệ công chúng ( Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằmtạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó

Các công cụ của PR:

 Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh

hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.

 Các hoạt động cộng đồng: việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện cộng đồng luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn đồng thời đảm bảo cho công ty luôn duy trì được hình ảnh tốt đẹp trong con mắt người quan sát

 Tham gia các hội chợ triển lãm thương mại: là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ

 Khuyến mại:

Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Theo luật Thương mại 2005 các hình thức khuyến mại được xác định là:

+ Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

+ Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

+ Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn mức giá bán hàng và giá cung cấp dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng kí hoặc thông báo

+ Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

+ Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

+ Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ

và giải thưởng đã công bố

+ Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại

1.2.3 Đầu tư cho thương hiệu.

a/ Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu.

Để thực hiện một chiến lược thương hiệu, một tổ chức trước hết cần sự khuyến khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp nước ta nói chung và DNTM nói riêng, hiện nay nếu có bộ phận này thì cũng thuộc phòng quảng cáo tiếp thị hoặc phòng marketing Tách bộ phận thương hiệu ra để thấy được tầm quan trọng và khả năng có thể ra quyết định của thành viên chịu trách nhiệm trong bộ phận này là vô cùng quan trọng

Ta có thể phân loại nguồn nhân lực trong tổ chức phụ trách về thương hiệu gồm:

 Những người đến từ bên trong công ty: Họ là những người có lợi thế là hiểu biết rõ ràng về các quá trình mà họ tham gia trong chuỗi quá trình hoạt động của mỗi đơn vị Để sử dụng họ tham gia vào bộ phận xây dựng thương hiệu thì quan trọng trước hết là tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thương hiệu Những khóa đào tạo ngắn hạn bằng cách cử chuyênviên tham gia sẽ giúp cho họ có thêm kiến thức về công việc Công ty cũng

có thể mời chuyên gia đến đào tạo tại công ty hoặc thuê những người đến từ bên ngoài vào công ty làm việc

 Những chuyên gia đến từ bên ngoài: đó là các chuyên gia có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực mà công ty cần tư vấn Có nhiều nguồn chuyên gia

mà doanh nghiệp có thể thuê khoán, thông thường là từ các trường đại học, các viện nghiên cứu và các cơ quan nước ngoài đặt tại trong nước và nước ngoài

 Nhân lực của các công ty được thuê thực hiện: Một số hoạt động khác thông thường vẫn được thuê khoán bên ngoài là thuê các công ty quảng cáo, các công ty in ấn, công ty tổ chức sự kiện, công ty tư vấn luật để thực hiện mộtchương trình tổng thể

 Xây dựng các nhóm làm thương hiệu

b/ Đầu tư tài chính cho thương hiệu

Ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu vẫn còn có sự lẫn lộn với ngân sách marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và cùng có một mục đích là quản trị đối với nhu cầu Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý , đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối dược các công việc trong một tổng thể trung của toàn doanh nghiệp Nhận thức được tầm quan trọng của ngân sách dành cho các hoạt động , nhà quản trị chiến lược thương hiệu mới có khả năng xây dựng các bước đi mang tính sáng tạo và hợp lý

1.2.4 Đánh giá thương hiệu

Sau các nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu, để tiếp tục những quyết định tiếp theo trong chiến lược về thương hiệu của mình, mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành xác định vị trí mà thương hiệu đã đạt được trên thị trường, hay nói

cách khác đó là đánh giá hiệu quả của việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Các phương pháp để xác định hiệu quả này gồm:

+ Các chỉ tiêu định lượng:

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào các chỉ tiêu về chi phí và doanh thu để xác định mức độ hiệu quả cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Các chỉ tiêu về chi phí bao gồm: chi phí thiết kế, quảng bá thương hiệu bằng các công

cụ Marketing, phí đăng kí bảo hộ thương hiệu, chi phí cho bộ phận quản lý thương hiệu của doanh nghiệp Kết hợp với các chỉ tiêu về doanh thu đối với sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu, doanh nghiệp sẽ xác định được giá trị của thương hiệu hay hiệu quả của việc đầu tư phát triển thương hiệu

+ Các chỉ tiêu định tính:

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể xác định mức độ nhận biết, ghi nhận và nhắc đến thương hiệu, đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu đó của khách hàng và công chúng trong các hoàn cảnh khác nhau

Thứ hai: doanh nghiệp có thể xác định hiểu biết của khách hàng về vị thế của thương hiệu trên thị trường

Thứ ba: doanh nghiệp có thể xác định các liên tưởng của khách hàng và công chúng về thương hiệu Vì ngoài các giá trị vật chất, thương hiệu còn mang đến các giá trị tinh thần, trong nhiều trường hợp, các giá trị tinh thần này quyết định các hành vi của khách hàng Việc xác định các liên tưởng sẽ giúp đánh giá vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng

Thứ tư: doanh nghiệp có thể xác định mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thông qua việc đo lường mức độ, khả năng khách hàng tiếp tục

sử dụng hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu doanh nghiệp Mức độ trung thành

thương hiệu chính là một chỉ tiêu phản ánh rõ nét hiệu quả của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

Cuối cùng, doanh nghiệp có thể xác định thái độ của người tiêu dùng hay chính là mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu thông qua việc thăm

dò cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và những gì khách hàng mô tả về thương hiệu với những người khác

1.2.5 Bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu là tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp vì những lợi ích tolớn mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp như đã phân tích ở trên Chính vìvậy việc bảo vệ thương hiệu là một khâu không thể thiếu trong hoạt động xây dựng

và phát triển doanh nghiệp để bảo vệ thương hiệu hay chính là những lợi ích màthương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần đăng kí bản quyền sử dụng thương hiệucủa mình ở cả thị trường trong nước và ngoài nước để được pháp luật nước mìnhhay pháp luật quốc tế bảo hộ

Bảo hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đó lànhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ; kiểu dáng công nghiệp; tên thương mại; chỉ dẫn địa

lý hoặc các dấu hiệu khác Tuy nhiên DNTM không phải là doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh mà là thực hiện hành vi mua để bán, thực chất là thực hiện hoạt độngdịch vụ, do đó việc bảo vệ nhãn hiệu không chỉ đơn giản là bảo vệ cái tên củadoanh nghiệp mà nó còn liên quan đến tất cả những thương hiệu khác mà doanhnghiệp đang có quan hệ làm ăn buôn bán Khi một sản phẩm của một thương hiệu

bị làm giả, làm nhái thì không chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng về hình ảnh màcông ty đó đã xây dựng mà các nhà phân phối sản phẩm đó ra thị trường (DNTM)cũng sẽ bị ảnh hưởng theo Do đó trong hoạt động kinh doanh của mình cácDNTM cần phải tìm những nhà cung cấp có uy tín với những cam kết đầy đủ vềchất lượng sản phẩm để đảm bảo những sản phẩm họ phân phối đến tay người tiêu