Hoàn thiện marketing nội bộ tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình, chi nhánh đà nẵng

Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu Nhiệm Vụ Nghiên Cứu Nội dung của đề tài hướng đến việc tìm hiểu, phân tích những điểm được và những hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện marketi

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trước xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh tế thì bên cạnh những yếu tố truyền thống như vốn, công nghệ, yếu tố nguồn nhân lực đã trở thành yếu tố quyết định sự thành công của các doanh nghiệp Trong các ngành các lĩnh vực cụ thể có thể thấy rằng các yếu tố như vốn, khoa học kỹ thuật… đều có thể huy động thì việc tổ chức có một đội ngũ nhân lực có trình độ, kỹ thuật, khả năng thích ứng với công việc thì không phải việc đơn giản Trong lĩnh vực ngân hàng, càng thấy tầm quan trọng của yếu

tố nguồn nhân lực Là một trong những lĩnh vực cạnh kinh doanh được đánh giá là có sức nóng nhất, thì việc phát triển, duy trì, tạo ra những khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ được xem là là yếu tố then chốt đảm bảo sự thành công của mỗi ngân hàng Được như vậy cách tốt nhất là làm cho khách hàng ngày càng hài lòng và thoả mãn hơn với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Điều này đòi hỏi sự đóng góp của toàn thể cán bộ, công nhân viên, những người trực tiếp tham gia, hỗ trợ cung cấp, chuyển tải dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng

Tuy nhiên, để sự đóng góp này đạt được hiệu quả như mong muốn không phải là việc dễ dàng Cũng giống như khách hàng phải hài lòng, thoả mãn khi sử dụng dịch vụ một cách lâu dài thì nhân viên cũng có những yêu cầu mà tổ chức phải đáp ứng khi họ gắn bó, nhiệt tình cố gắng đóng góp sức mình vào sự phát triển chung của tổ chức Và như vậy, không nên xem nhân viên như những người làm thuê mà phải xem đây là những khách hàng nội bộ mà ngân hàng cần phục vụ để họ cảm thấy hài lòng từ đó gia tăng hiệu quả làm việc thể

hiện qua chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bên ngoài

Để giải quyết vấn đế này, marketing nội bộ được xem là một

giải pháp hiệu quả được các ngân hàng lựa chọn nhằm phục vụ khách hàng nội bộ của mình một cách tốt hơn Chính vì vậy, tôi quyết định

chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài cho luận

văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing nội bộ, tác giả sẽ đi vào tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng Trên cơ sở phân tích, tìm hiểu về việc thực hiện chương trình hoạt động marketing nội bộ tại ngân hàng để phát hiện ra những vấn đề còn hạn chế, từ đó có cơ sở hoàn thiện marketing nội bộ tại ngân hàng

3 Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu (Nhiệm Vụ Nghiên Cứu)

Nội dung của đề tài hướng đến việc tìm hiểu, phân tích những điểm được và những hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng trong việc động viên khuyến khích nhân viên vào việc thực hiện các mục tiêu chung của tổ chức Các yếu tố marketing nội bộ được xem xét tại ngân hàng bao gồm: các chính sách, hoạt động nguồn nhân lực trong việc khuyến khích động viên nhân viên, yếu tố truyền thông nội bộ được thực hiện như thế nào tại ngân hàng cũng như sự phối hợp xuyên chức năng giữa các bộ phận, phòng ban

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing nội bộ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà

Nẵng Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực marketing nội bộ tại Ngân hàng TMCP An Bình, chi nhánh Đà Nẵng và tập trung vào toàn thể cán bộ công nhân viên của ngân hàng tại chi nhánh Đà Nẵng.

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu, phương pháp khảo sát, thống kê, tổng hợp

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Hệ thống hoá lại các quan điểm khác nhau cũng như quá trình phát triển của khái niệm marketing nội bộ Đồng thời bằng việc đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing nội bộ có thể được ứng dụng để hướng đến việc xây dựng môi trường văn hoá doanh nghiệp

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing nội bộ

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing nội bộ tại ngân hàng TMCP An Bình, chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện giải pháp marketing nội bộ tại ngân hàng TMCP An Bình, chi nhánh Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ

1.1 Tổng quan về marketing nội bộ

1.1.1 Nguồn gốc của marketing nội bộ

Trọng tâm ban đầu của chiến lược Marketing tập trung nhiều hơn vào môi trường bên ngoài Sự hướng dẫn của chiến lược marketing được xác định nhiều hơn bởi các yếu tố thị trường bên ngoài hơn là các yếu tố nội bộ Tuy nhiên tình hình này đã thay đổi nhanh chóng Việc thực hành kiểm soát thông tin trong tổ chức đã dần chuyển sang việc thực hành các phương pháp quản trị mở và chia

sẻ Đội ngũ quản lý hiện nay hoan nghênh các ý tưởng, gợi ý và phản hồi từ mỗi thành viên trong công ty cũng như chia sẻ thông tin kinh doanh với họ Phương pháp mới này dựa trên triết lý quan hệ đối tác

là kết hợp các giá trị của việc hợp tác, quan tâm, sự đồng cảm, sáng tạo và sự liên kết Khi nhận ra tầm quan trọng của các yếu tố nội bộ trong tổ chức, một vài công ty đã giới thiệu một chiến lược thúc đẩy các hoạt động nội bộ, được gọi là marketing nội bộ

1.1.2 Các khái niệm marketing nội bộ

Các nghiên cứu phân tích cho thấy có thể phân loại các khái niệm này theo phạm vi và quan điểm chiếm ưu thế thành các nhóm sau đây:

(1) Marketing nội bộ như một cách hiểu đồng nghĩa với quản trị nguồn nhân lực;

(2) Marketing nội bộ là một cách sử dụng các kỹ thuật tiếp thị vào thị trường nội bộ;

(3) Marketing nội bộ là một điều kiện tiên quyết để thoả mãn khách hàng bên ngoài, và

(4) Marketing nội bộ như là một nguồn lợi thế cạnh tranh

Vì các khái niệm marketing nội bộ có sự khác nhau theo từng quan điểm nên trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả sẽ chủ yếu dựa vào hai khái niệm chính mà nội dung đề cập rõ ràng nhất về marketing nội bộ:

* Khái niệm về marketing nội bộ của Parasuraman, Berry &

Zeithaml (1991): “Marketing nội bộ là việc thu hút, phát triển, thúc đẩy và giữ lại những nhân viên có trình độ thông qua công việc, được xem như các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ Marketing nội

bộ là triết lý đối xử với nhân viên như khách hàng”.

* Khái niệm về marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq (2000):

“Marketing nội bộ là một nỗ lực có kế hoạch sử dụng tiếp thị như một cách tiếp cận để vượt qua sức cản tổ chức với sự thay đổi Mục đích của nó là tổ chức, động viên, phối hợp liên chức năng và kết hợp các nhân viên hướng tới việc thực hiện hiệu quả các chiến lược chức năng và tổng thể để đạt được sự thoả mãn của khách hàng thông qua một tiến trình của việc tạo ra các nhân viên năng động và định hướng khách hàng”

1.1.3 Mục đích của marketing nội bộ

Gronroos (1981) cho rằng mục đích chính của marketing nội

bộ là để tạo ra định hướng khách hàng giữa các nhân viên dịch vụ Ông lập luận rằng marketing nội bộ "tạo ra một môi trường nội bộ,

hỗ trợ ý thức khách hàng của nhân viên"

Marketing nội bộ nhằm mục đích để giúp nhân viên hiểu được tầm quan trọng của sự tương tác của họ với khách hàng và trách nhiệm của họ để thực hiện tiếp thị tương tác của công ty Hơn nữa, mục đích của marketing nội bộ để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ nội bộ trong tổ chức Điều này đến lượt nó, sẽ động viên

nhân viên để cung cấp dịch vụ cho các bên liên quan nội bộ và bên ngoài một cách định hướng khách hàng (Voima và Grönroos, 1999).Như vậy, mục tiêu của marketing nội bộ là để tạo ra các nhân viên năng động, cam kết và định hướng khách hàng trong tổ chức và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

1.2 Các bên tham gia vào marketing nội bộ

1.2.1 Nhân viên

Nhân viên được xem là khách hàng của thị trường nội bộ và họ

có khả năng ảnh hưởng và đáp ứng các nhu cầu của các nhân viên khác trong tổ chức trước khi đáp ứng sự hài lòng của khách hàng bên ngoài

1.2.2 Cấp quản lý

Cấp quản lý thể hiện vai trò trong một tổ chức bao gồm việc thiết lập, phát triển và tạo điều kiện thuận lợi cho các mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa tổ chức và người lao động Điều này đòi hỏi phải có sự tương tác trực tiếp giữa cấp quản lý, các cá nhân, nhóm và tập thể

1.2.3 Bộ phận nguồn nhân lực

Bộ phận nguồn nhân lực đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết kế và thực hiện một chương trình marketing nội bộ Bộ phận nguồn nhân lực có chuyên môn, cũng như kiến thức về yêu cầu công việc trong tổ chức do đó họ phải là một đối tác trong chiến lược marketing nội bộ của tổ chức, thiết kế và thực hiện Bộ phận nguồn nhân lực cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi liên tục và tạo ra các quy trình và văn hoá nâng cao năng lực của tổ chức cho sự thay đổi

1.3 Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và marketing, quản trị nguồn nhân lực

1.3.1 Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và marketing

Gummesson (1987) lập luận rằng ý tưởng đằng sau marketing nội bộ là để áp dụng các khái niệm tiếp thị, nguồn gốc cho việc tiếp thị bên ngoài của công ty, cho thị trường nội bộ Tương tự như vậy, Ahmed và Rafiq tập trung vào việc sử dụng các công cụ tiếp thị trong

tổ chức để khuyến khích nhân viên cam kết và định hướng khách hàng

1.3.2 Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực

George (1990) nhấn mạnh ý tưởng của sự phụ thuộc lẫn nhau giữa marketing nội bộ và quản trị nguồn nhân lực Nói cách khác, marketing nội bộ là triết lý cho việc quản trị nguồn nhân lực của tổ chức dựa trên quan điểm tiếp thị Ahmed và Rafiq (1993) kết luận rằng marketing nội bộ góp phần vào quản trị nguồn nhân lực thông qua việc phát triển các định hướng của khách hàng nội bộ bằng cách

áp dụng các kỹ thuật tiếp thị trong tổ chức Ahmed và Rafiq tin rằng quản trị nguồn nhân lực đã có một loạt các công cụ để khuyến khích nhân viên, và rằng các kỹ thuật tiếp thị chỉ được thêm vào

1.4 Các mô hình marketing nội bộ

1.4.1 Mô hình marketing nội bộ của Berry

Đặc điểm chính của mô hình này là việc đối xử nhân viên như khách hàng và công việc như sản phẩm đạt được thông qua các biện pháp quản lý nguồn nhân lực Đối xử nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thoả mãn và thay đổi trong thái độ của nhân viên

1.4.2 Mô hình marketing nội bộ của Gronroos

Các đặc điểm chính của mô hình Gronroos là định hướng khách hàng có thể được tạo ra giữa các nhân viên hỗ trợ và nhà quản lý tập trung vào việc sử dụng các hoạt động tuyển dụng nhân viên năng

động và định hướng khách hàng, cung cấp cho nhân viên các hoạt động đào tạo, cho phép họ cơ hội để tham gia trong việc đưa ra quyết định và cấp cho họ một số thận trọng hơn nhiệm vụ của mình

1.4.3 Mô hình marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq

1.4.3.1 Mô hình biến đổi

Mô hình này kết hợp mô hình của Berry và Gronroos Nó có một số tính năng bổ sung chẳng hạn như mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và sự gia tăng lợi nhuận Ngoài ra, lợi nhuận có thể được tăng lên thông qua quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thoả mãn về dịch vụ

1.4.3.2 Mô hình giản lược

Mô hình này tập trung vào việc sử dụng marketing nội bộ để phát triển định hướng khách hàng giữa các nhân viên Trong đó, định hướng khách hàng là trung tâm phản ánh vai trò quan trọng của nó trong việc đạt được sự thoả mãn khách hàng và do đó đạt được các mục tiêu tổ chức Ngoài ra, nó cho thấy rằng marketing nội bộ bao gồm các hoạt động tiếp thị và trao quyền cho nhân viên

Cách tiếp cận

Marketing

Định hướng khách hàng

Động cơ thúc

đẩy nhân viên

Chất lượng dịch vụ

Trao quyền

Thỏa mãn khách hàng

Mô hình Marketing nội bộ giản lược của Ahmed và Rafiq

1.5 Các giai đoạn thực thi marketing nội bộ

• Giai đoạn 1: Động cơ thúc đẩy và sự thoả mãn của nhân viên - Các

tổ chức nên xem nhân viên như khách hàng nội bộ và công việc cung cấp cho nhân viên như các sản phẩm và dịch vụ Để thúc đẩy nhân viên và khuyến khích sự hài lòng công việc, tổ chức nên dành sự quan tâm đến việc cung cấp công việc cho người lao động như là việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho các khách hàng bên ngoài

• Giai đoạn 2: Định hướng khách hàng - nếu trông đợi các nhân viên

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tâm trí vào tiếp thị tương tác, thì điều quan trọng là họ được lựa chọn cách mà họ đáp ứng khách hàng Marketing nội bộ là việc sử dụng các hoạt động như tiếp thị là phương pháp tốt nhất cho việc thúc đẩy nhân viên hướng tới việc am hiểu khách hàng

• Giai đoạn 3: Thực thi chiến lược và quản trị thay đổi - marketing nội bộ có thể được sử dụng như một công cụ để thực hiện thành công chiến lược của tổ chức, để vượt qua các xung đột liên chức năng, đạt được truyền thông nội bộ tốt hơn, giảm sự cô lập có tính bộ phận và vượt qua sức cản của sự thay đổi

1.6 Một số nội dung marketing nội bộ tại doanh nghiệp

Như vậy từ những phần trên có thể thấy để thỏa mãn nhu cầu của nhân viên đồng thời thúc đẩy nhân viên định hướng khách hàng, thì các nội dung chính cần thực hiện trong marketing nội bộ đó là: các hoạt động nguồn nhân lực, phối hợp liên chức năng và truyền thông nội bộ

1.6.1 Hoạt động nguồn nhân lực

1.6.1.1 Tuyển dụng

Tuyển dụng được hiểu là tiến trình định vị và thu hút các ứng viên để điền khuyết vào chức vụ trống cho tổ chức Đây có thể được

xem là giai đoạn tạo nguồn khách hàng nội bộ cho marketing nội bộ cũng là bước triển khai cho hoạch định nguồn nhân lực.

1.6.1.2 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Đào tạo và phát triển là tiến trình nỗ lực cung cấp cho nhân viên những thông tin kỹ năng và sự thấu hiểu về tổ chức công việc trong tổ chức cũng như mục tiêu Thêm vào đó, đào tạo và phát triển được thiết kế để giúp đỡ, hỗ trợ nhân viên tiếp tục có những đóng góp tích cực cho tổ chức Đào tạo giúp đỡ nhân viên hoàn thành công việc thực tại tốt hơn Phát triển chuẩn bị nhân viên cho tương lai Nó chú trọng vào việc học tập và phát triển cá nhân

1.6.1.3 Đánh giá thành tích

Đánh giá thành tích là tiến trình đánh giá những đóng góp của nhân viên cho tổ chức trong một giai đoạn Đánh giá thành tích đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hành vi, mà nhân viên thực hiện trên công việc nhất quán với chiến lược của tổ chức Nó là công

cụ được sử dụng để củng cố giá trị và văn hóa tổ chức

1.6.2 Sự phối hợp xuyên chức năng

Hiếm có phòng ban nào hoạt động biệt lập mà lại đạt hiệu quả

Họ cần sự hợp tác của những người khác, cả trong công ty lẫn bên ngoài, để hoàn tất mục tiêu của mình Chúng ta gọi sự hợp tác xuyên chức năng này là phối hợp liên kết Sự phối hợp liên kết đóng vai trò quan trọng để xúc tiến thực hiện công việc

1.6.3 Truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ đóng một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp đang muốn thực hiện một chiến lược mới hay tạo ra một sự thay đổi trong tổ chức Truyền thông nội bộ không chỉ là những việc như gửi thông báo đến các nhân viên, đưa ra chỉ dẫn, mà nó còn bao gồm văn hoá doanh nghiệp,

sự lãnh đạo và cách thức ứng xử của các nhà quản lý

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ

MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của ngân hàng là cơ cấu trực tuyến chức năng, được chia thành các phòng ban và các bộ phận với chức năng được quy định cụ thể, rõ ràng: Ban giám đốc, phòng quan hệ khách hàng

cá nhân và doanh nghiệp, phòng quản lý rủi ro tín dụng, phòng hành chính nhân sự, phòng kế toán giao dịch và ngân quỹ, Bộ phận marketing, phát triển mạng lưới, Hệ thống các phòng giao dịch

2.1.3 Tình hình sử dụng các nguồn lực

2.1.3.1 Cơ sở vật chất

Bao gồm hệ thống điểm giao dịch, hệ thống máy ATM, hệ thống hạ tầng kỹ thuật

2.1.3.2 Về năng lực tài chính

ABBANK là một trong 10 ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn nhất VN hiện nay Tính đến 30 tháng 11 năm 2011, ABBANK chính thức tăng vốn điều lệ lên gần 4.200 tỷ đồng

2.1.3.3 Nguồn nhân lực

Khi mới thành lập ABBANK Đà Nẵng chỉ có 30 người, đến nay con số đó tăng lên đến 108 người Trong đó, trình độ đại học chiếm 84%, cao đẳng/trung cấp chiếm 8%, lao động phổ thông chiếm 8% Với mục tiêu và động lực quan trọng là vì con người và từ con người, trong quá trình xây dựng và phát triển, ngân hàng luôn quan tâm đến công tác tuyển dụng, bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ lao động của ngân hàng ngày càng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại

Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng

2.1.4.1 Tình hình huy động vốn

Nguồn huy động vốn ABBANK Đà Nẵng phụ thuộc vào hai nguồn chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Nguồn huy động từ khách hàng cá nhân tăng giảm không đều trong 3 năm, tăng dần từ năm 2009 đến năm 2010 và giảm xuống trong năm 2011, ngược lại nguồn huy động từ khách hàng tổ chức lại tăng từ năm

2009 đến năm 2011

2.1.4.2 Tình hình cho vay

Doanh số cho vay của ABBANK Đà Nẵng tăng qua 3 năm Cụ thể là năm 2010 tăng lên với số tiền 1.410.326 triệu đồng tương đương với tỷ lệ 24,63 % so với năm 2009, còn năm 2011 so với năm

2010 tăng với số tiền 1.021.182 triệu đồng tương đương với tỷ lệ 14,31 %

2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh