nghiên cứu sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn thành phố cần thơ

Một trong những lý do giải thích cho vấn đề trên là các doanh nghiệp chưa thật sự nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu và cũng như

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ YẾN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA

CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN ĐỊA BÀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ YẾN MSSV: 4105027

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA

CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN ĐỊA BÀN

11 – 2013

LỜI CẢM TẠ



Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ từ những người xung quanh

Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng lời cảm ơn sâu sắc nhất vì đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em có đủ kiến thức để thực hiện đề tài này

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới cô Hồ Lê Thu Trang - người đã trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Yến

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và

khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của cô Hồ Lê Thu Trang Tôi xin cam

đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và không trùng với một công trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình thức nào trước đây

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Yến

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013 Giáo viên hướng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên )

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013 Giáo viên phản biện (Ký và ghi rõ họ tên )

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Về không gian nghiên cứu 2

1.3.2 Về thời gian nghiên cứu 3

1.3.3 Phạm vi về nội dung và đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 Phương pháp luận 8

2.1.1 Thương hiệu 8

2.1.2 Giá trị thương hiệu 9

2.1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 10

2.1.4 Đề xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu điện thoại di động tại địa bàn Thành phố Cần Thơ 13

2.1.5 Mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu 18

2.1.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu 24

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 24

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 25

2.2.3 Mô hình nghiên cứu 26

Chương 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 27

3.1 Tổng quan thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam 27

3.2 Thực trạng sử dụng ĐTDĐ tại Cần Thơ 28

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Giới thiệu 29

4.2 Thông tin mẫu 29

4.2.1 Thông tin về Giới tính 29

4.2.2 Thông tin về Độ tuổi 29

4.2.3 Thông tin về Thu nhập 30

4.3 Hành vi tiêu dùng ĐTDĐ tại Cần Thơ 30

4.3.1 Những yếu tố khách hàng quan tâm khi mua ĐTDĐ 30

4.3.2 Nguồn thông tin tiếp cận thương hiệu 31

4.3.3 Số tiền khách hàng sẵn sàng chi cho việc mua ĐTDĐ 31

4.3.4 Mức độ yêu thích các hoạt động chiêu thị 31

4.4 Tổng quan giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại Cần Thơ 33

4.4.1 Nhận biết thương hiệu 34

4.4.2 Lòng ham muốn thương hiệu 35

4.4.3 Chất lượng cảm nhận 37

4.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 38

4.5 Phản ứng của khách hàng về hoạt động chiêu thị của các thương hiệu ĐTDĐ tại Cần Thơ 40

4.6 Phân tích sự tác động của các công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại Cần Thơ 42

4.6.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo giá trị thương hiệu ĐTDĐ và thang đo thái độ của khách hàng đối với các công cụ chiêu thị của các thương hiệu ĐTDĐ 42

4.6.2 Phân tích nhân tố Explore Factoranalysis (EFA) thang đo thái độ của khách hàng đối với các công cụ chiêu thị của các thương hiệu ĐTDĐ 46

4.6.3 Phân tích sự tác động của các công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội 49

4.7 Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học với giá trị thương hiệu ĐTDĐ 54

4.7.1 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ĐTDĐ giữa Nam và Nữ 54

4.7.2 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu

ĐTDĐ theo nhóm tuổi 55

4.7.3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu theo nhóm thu nhập 56

Chương 5: GIẢI PHÁP 58

5.1 Một số vấn đề tồn tại 58

5.2 Giải pháp 59

5.2.1 Các giải pháp về quảng cáo 59

5.2.2 Các giải pháp về quan hệ công chúng 60

5.2.3 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu 61

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

6.1 Kết luận 63

6.2 Kiến nghị 64

6.2.1 Đối với Nhà nước 64

6.2.2 Đối với nhà sản xuất 64

TÀI LIỆU KHAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 1 67

PHỤ LỤC 2 73

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ĐTDĐ 15

Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ 16

Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ĐTDĐ 17

Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ 18

Bảng 2.5 Thang đo thái độ của khách hàng đối với các công cụ chiêu thị 23

Bảng 4.1 Thống kê về Giới tính 29

Bảng 4.2 Thống kê về Độ tuổi 29

Bảng 4.3 Thống kê về Thu nhập 30

Bảng 4.4 Mức độ đồng ý của khách hàng về sự nhận biết thương hiệu ĐTDĐ 34

Bảng 4.5 Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ 35

Bảng 4.6 Mức độ đồng ý của khách hàng về chất lượng cảm nhận ĐTDĐ 37

Bảng 4.7 Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ 38

Bảng 4.8 Tổng hợp điểm trung bình giá trị thương hiệu 39

Bảng 4.9 Mức độ đồng ý của khách hàng về các hoạt động chiêu thị của các thương hiệu ĐTDĐ 40

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu ĐTDĐ 43

Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ 43

Bảng 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận ĐTDĐ 44

Bảng 4.13 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ 44

Bảng 4.14 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo thương hiệu ĐTDĐ 45

Bảng 4.15 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình chương trình khuyến mãi thương hiệu ĐTDĐ 45

Bảng 4.16 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ của khách hàng đối với

các hoạt động quan hệ công chúng thương hiệu ĐTDĐ 46

Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo thương hiệu ĐTDĐ 47

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo thái độ của khách hàng đối với các chương trình chương trình khuyến mãi thương hiệu ĐTDĐ 48

Bảng 4.19 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ công chúng thương hiệu ĐTDĐ 48

Bảng 4.20 Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.21 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ( ANOVA) 50

Bảng 4.22 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 52

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ĐTDĐ giữa Nam và Nữ 54

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ĐTDĐ theo nhóm tuổi 55

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ĐTDĐ theo nhóm tuổi 55

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ĐTDĐ theo nhóm thu nhập 56

Bảng 4.27 Kết quả kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt khi đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ĐTDĐ theo nhóm thu nhập 57

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 10

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1998) 11

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 12

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam (2002) 13

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại địa bàn Thành phố Cần Thơ 14

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 24

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Các quy tắc kiểm nghiệm hệ số Durbin Watson 51

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá và nếu như biết quản lý tốt,

nó sẽ làm gia tăng lợi nhuận cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì thế, trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã thật

sự nhận thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, xem đó là một trong những vấn đề sống còn Hiện nay, nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực của mình đã chiếm được tình cảm của khách hàng Tuy nhiên cũng có không ít doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu cho riêng mình Một trong những lý do giải thích cho vấn đề trên là các doanh nghiệp chưa thật sự nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu và cũng như vai trò của các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các nhà quản trị marketing xem các công cụ chiêu thị như là một phương pháp hữu hiệu nhất, nhưng mức độ tác động của các công cụ này đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu là như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức

Hiện nay, mặc cho doanh số thị trường đã có sự sụt giảm, thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam vẫn đang là miếng mồi hấp dẫn Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường GFK Group tại Việt Nam, doanh số nhóm hàng ĐTDĐ tại Việt Nam năm 2012 là 30.224 tỉ đồng, giảm 5,9% so với năm 2011 Quý 1/2013, theo thông tin từ các hệ thống bán lẻ lớn, doanh số nhóm hàng này tiếp tục giảm khoảng 15% so với quý 1/2012 Tuy nhiên, bất chấp “mâm

đã chật” , từ tháng 3 cho đến nay, nhiều hãng sản xuất ĐTDĐ trên thế giới tiếp tục thâm nhập vào Việt Nam Bằng chứng là Sharp-thương hiệu ĐTDĐ lớn tại Nhật Bản, đã chính thức có mặt tại Việt Nam vào hồi đầu tháng 4 năm nay, hay Oppo, hãng sản xuất ĐTDĐ của Trung Quốc, cũng “bon chen” vào thị trường Việt Nam vào cuối tháng 3/2013, tạo nên một cuộc cạnh tranh thương hiệu vô cùng gay gắt Thiết nghĩ chính vì thế nhiệm vụ hàng đầu mà các thương hiệu ĐTDĐ hiện nay cần quan tâm chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình Thêm vào đó, qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế cho thấy hoạt động chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Chính chiêu thị sẽ tác động đến khách hàng, giúp cho khách hàng nhận biết, chấp nhận, sử dụng và tin tưởng sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng một thương hiệu

muốn cho khách hàng biết đến và chấp nhận thì công tác chiêu thị đóng một vai trò vô cùng quan trọng

Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc vận dụng chiêu thị cụ thể là sử dụng các công cụ chiêu thị để tác động đến khách hàng nhằm xây dựng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng không phải lúc nào cũng thành công Cũng có một số thương hiệu không thành công khi xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam Như vậy, công việc nghiên cứu xem xét mức độ tác động của các công cụ chiêu thị đối với giá trị thương hiệu từ đó lựa chọn được công cụ chiêu thị phù hợp để có thể phân bố nguồn ngân sách hợp lý là việc làm vô cùng cần thiết trong quá trình xây dựng và phát triển các thương hiệu ĐTDĐ hiện nay Chính vì những tác động tích cực đó, em quyết định lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để hoàn thành được mục tiêu chung, đề tài phải lần lượt hoàn thành từng mục tiêu cụ thể sau:

- Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu điện thoại di động

- Đo lường tác động của các công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tác động đến khách hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu điện thoại di động

- Đề ra một số giải pháp giúp cho nhà quản trị sử dụng công cụ chiêu thị hợp lý để phân bổ ngân sách trong quá trình xây dựng thương hiệu đạt được hiệu quả cao

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Về không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1.3.2 Về thời gian nghiên cứu

- Số liệu được sử dụng trong đề tài được thu thập vào năm 2013

- Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 02/09/2013 đến 18/11/2013

1.3.3 Phạm vi về nội dung và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: người dân sinh sống, làm việc và học tập trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

- Đề tài tiến hành nghiên cứu tác động của các công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, đề tài nghiên cứu

khoa học: “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường

chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Nghiên cứu này nhằm

mục đích khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định các thang đo đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành phần của giá trị thương hiệu Đề tài này tập trung vào các sản phẩm hàng tiêu dùng và được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin được thu thập dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng

ở bước này

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành tại Hà Nội, nhằm mục đích khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được

sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận Kết quả cũng cho thấy hai yếu tố làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu là mức độ nhận biết và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mại Thêm vào đó, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại là yếu tố chính làm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Kết quả của công trình nghiên cứu này đã giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp để có thể nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức đo lường chúng từ

đó có được những giải pháp phù hợp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Đồng thời, bài nghiên cứu này đã có đóng góp lớn lao vào cơ sở

lý luận về thương hiệu trên thế giới, về xây dựng bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu cũng như vai trò của quảng cáo và khuyến mại tại thị trường Việt Nam

2 Lê Quang Bình, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,

2008, Luận văn thạc sĩ “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc

xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài được thực hiện nhằm mục đích khám phá giá trị thương

hiệu kem đánh răng và mức độ ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo đo lường cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng Để hoàn thành đề tài, tác giả đã tiến hành nghiên cứu qua hai bước: nghiên cứu sơ

bộ định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung là những người tiêu dùng kem đánh răng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở thị trường Tác giả sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem đánh răng nào đó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đó cũng tăng; nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hoạt động quan hệ công chúng PR của một thương hiệu kem đánh răng nào đó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem đánh răng đó cũng tăng và thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mại bán hàng của thương hiệu kem đánh răng không có liên quan đến giá trị

thương hiệu kem đánh răng Bài viết này có ưu điểm là đã cơ bản đã khẳng định lại thang đo về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đã có ở Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu Đồng thời, bài nghiên cứu này cũng

là tài liệu kham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng trong hỗn hợp chiêu thị, có thể có các công cụ khác nữa cũng góp phần vào tác động đến giá trị thương hiệu

3 Nhóm tác giả Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thị Tuyết, trường Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, 2012, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một,

số 4(6), 2012 “Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu

hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm

khám phá và kiểm định sự tác động của một số yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng thang đo nghiên cứu Tiếp đến, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s alpha và giá trị EFA, giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình hồi quy tuyến tính bội MLR Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; đồng thời quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu lại rất khác nhau Bài nghiên cứu có

ưu điểm là đã phân tích rất chi tiết sự tác động của hai công cụ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến cả giá trị thương hiệu tổng thể và phân tích cả sự tác động đến từng thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu Nhóm tác giả đã có những đóng góp nhất định trong việc tiếp tục bổ sung, điều chỉnh các thang đo về các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như thang đo về quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Bên cạnh những ưu điểm trên, bài nghiên cứu cũng tồn tại một số nhược điểm Đó là việc dữ liệu khảo sát của nghiên cứu chỉ được tiến hành trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nên để gia tăng tính tổng quát cho đại diện cho toàn thị trường Việt Nam cần có thêm nghiên cứu

bổ sung ở các khu vực khác Hơn nữa, nghiên cứu này cũng chỉ đo lường và kiểm định hai công cụ của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi, nhưng trên

thực tế hiện nay còn khá nhiều công cụ chiêu thị khác cần được nghiên cứu để vận dụng

4 Soleyman Iranzadeh, Davoud Norouzi và Sadegh Babaei Heravi, Tạp

chí Nghiên cứu Khoa học Mỹ ISSN 1450 - 223X Số 49, 2012 “Survey on the

Effects of Marketing Communications on Brand Equity” Bài viết này nhằm

nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu công ty Shirin Asal trong ngành công nghiệp thực phẩm ở Tabriz Các mẫu nghiên cứu bao gồm 470 người tiêu dùng đã được lựa chọn theo phương pháp tập trung tại các cửa hàng công ty và một số chuỗi cửa hàng bán các sản phẩm công ty trong ba khu vực của Tabriz Các số liệu được thu thập được thực hiện thông qua hình thức bảng câu hỏi Để đánh giá độ tin cậy của các câu hỏi phân tích nhân tố được sử dụng như là thành phần chính Lúc đầu, các bài kiểm tra độ tin cậy của việc sử dụng phân tích nhân tố đã được nghiên cứu cho mỗi biến Kết quả Kayerz-Mayer và kiểm tra Bartelt cho thấy rằng việc phân tích thừa là chính đáng Trong phân tích này những câu hỏi của các thành phần ít thừa đã được bỏ qua và câu hỏi cuối cùng đã được phân tích Khảo sát về hiệu lực của Cronbach’s alpha đã được tính toán cho mỗi câu hỏi Kết quả nghiên cứu cho thấy, tồn tại mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa các hoạt động tuyên truyền và xây dựng giá trị thương hiệu Đồng thời, có một mối quan hệ tích cực và quan trọng giữa quảng cáo và hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận

5 Nafiseh Sedaghat, Maedeh Sedaghat và Amir Koohkan Moakher, Tạp

chí Nghiên cứu Khoa học Mỹ ISSN 1450-223X Số 43, 2012 “The Impact of

Promotional Mix Elements on Brand Equity”, bài nghiên cứu xem xét các

công cụ chiêu thị là quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp ảnh hưởng đến các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu và sự tác động của các yếu tố đó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu tổng thể Thương hiệu được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu ở đây là thương hiệu Samsung Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị EFA, giả thuyết nghiên cứu được kiểm định qua phân tích hồi quy mẫu (kết cấu phương trình mô hình hóa) bằng phần mềm LISREL Kết quả nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan

hệ công chúng và chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu Đồng thời bài nghiên cứu còn phản ánh kết quả giá trị thương hiệu phụ thuộc chủ yếu vào ba thành phần lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu

6 Angel F Villarejo Ramos và Manuel J Sa ´ Nchez Franco, Đại học

Seville, 2005 “The impact of marketing communication and price promotion

on brand equity” Đề tài nghiên cứu này nhằm thiết lặp một cơ sở lý thuyết và

thực nghiệm cho thấy tác động của việc chi tiêu cho quảng cáo và các chương trình khuyến mãi đến giá trị thương hiệu Bài nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), bao gồm bốn thành phần:

sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình đo lường này được xác minh trên một nhóm mẫu của những hộ gia đình mua hàng hóa lâu bền - trong trường hợp này máy giặt Đề nghị bắt đầu với việc chuẩn bị một mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết và nghiên cứu tài sản thương hiệu hiện có Từ cơ sở này, một

mô hình lý thuyết đã được xây dựng đó là mối quan hệ nhân quả giữa chi tiêu trên truyền thông tiếp thị và kích thước của tài sản thương hiệu Để kiểm tra các mô hình, các phương trình cấu trúc mô hình SEM đã được áp dụng Kết quả cho thấy hiệu quả tích cực của truyền thông tiếp thị trên giá trị thương hiệu và đồng thời còn có tác động mạnh mẽ tới chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu như tiền đề của tài sản thương hiệu

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

về thương hiệu nhưng phần lớn là các khái niệm này tập trung vào hai nhóm quan điểm chính đó là: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu theo quan niệm truyền thống: thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett , 1995)

Một định nghĩa khác về thương hiệu của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cũng theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hay một dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn rất nhiều Theo quan điểm này, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002) Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chỉ chủ yếu cung cấp những lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là những nhu cầu về mặt tâm lý vì những đặc tính chức năng có thể dễ dàng có trong bất kì một sản phẩm hay một dịch vụ tương tự bất kì Theo Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu:

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những

gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh

nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng nếu thương hiệu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” Như vậy, từ những quan niệm trên có thể thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Khái niệm về nó được bắt đầu sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau

đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình Managing Brand Equity năm 1991

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó

Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: giá trị thương hiệu là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí

2.1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

2.1.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

David Aaker đưa ra mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Nó được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 2.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Giá trị

thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

2.1.3.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1998)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình của ông cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu , là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1998)

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

Nhận diện thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

2.1.3.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đưa ra mô hình giá trị thương hiệu gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin

về thương hiệu và cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Giá trị

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

2.1.3.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam

Với những đặc điểm riêng tại thị trường Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ đưa ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần, đó là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

tại thị trường Việt Nam (2002)

2.1.4 Đề xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại địa bàn Thành phố Cần Thơ

Có rất nhiều mô hình đo lường giá trị thương hiệu, hầu hết đều có điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt bởi thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần cấu thành nên nó Thêm vào đó, các mô hình được nêu ra ở những thị trường phát triển thật sự có nhiều điểm không phù hợp với thị trường tại Việt Nam

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), mô hình của Keller (1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu nhưng thành phần nhận biết thương hiệu

là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu và chính nó lại bao gồm thêm nhiều thành phần con như thái độ, thuộc tính, lợi ích, Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa Điều đó gây nhiều khó khăn cho công việc đo lường Tương tự như thế, các mô hình của Aaker (1991) và Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận thức được Những mô hình đó tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức

độ phát triển về thương hiệu chưa cao như ở Việt Nam

Với những lý do trên, bài nghiên cứu này quyết định sử dụng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, tức là giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại địa bàn Thành

phố Cần Thơ

2.1.4.1 Sự nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng

có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 13)

Mức độ nhận biết thương hiệu được kí hiệu là AW và được đo lường bằng sáu biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW6 Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết thương hiệu ĐTDĐ

Giá trị

thương hiệu

ĐTDĐ

Sự nhận biết thương hiệu ĐTDĐ

Lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ

Chất lượng cảm nhận ĐTDĐ

Lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ

Bảng 2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ĐTDĐ

AW2: Tôi có thể dễ dàng nhận

biết điện thoại di động X trong

các loại điện thoại di động khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Đăng Lăng & ctg (2012),

Lê Quang Bình (2008), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

AW3: Tôi có thể dễ dàng phân

biệt điện thoại di động X trong

các loại điện thoại di động khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Đăng Lăng & ctg (2012),

Lê Quang Bình (2008) AW4: Các đặc điểm của điện

thoại di động X có thể đến với tôi

AW5: Tôi có thể nhớ và nhận biết

logo của điện thoại di động X một

AW6: Một cách tổng quát, khi

nhắc đến điện thoại di động X tôi

có thể dễ dàng hình dung ra nó

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Đăng Lăng & ctg (2012),

Lê Quang Bình (2008)

2.1.4.2 Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sỡ hữu một thương hiệu khi họ thích thú

về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 14)

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và họ

sẽ có xu hướng so sánh các thương hiệu đó với nhau Khi đó, họ sẽ tiêu dùng thương hiệu mà họ thích thú hơn Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng sự thích thú về một thương hiệu nào đó là kết quả của một quá trình đánh giá và so sánh các thương hiệu khác nhau

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng tức là họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không có xu hướng tiêu dùng một thương hiệu nào đó

Lòng ham muốn thương hiệu ký hiệu là PBI, bao gồm 2 thành phần đó là thành phần thích thú và thành phần xu hướng tiêu dùng Thành phần thích thú được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu tứ PF1 đến PF2, các biến này dùng để đo lường mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu ĐTDĐ Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến BI4, tiến hành hỏi người tiêu dùng về xu hướng tiêu dùng một thương hiệu ĐTDĐ nào đó

Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ

PF1: Tôi thích điện thoại di động

X hơn các thương hiệu khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008) PF2: Tôi thích sử dụng điện thoại

di động X hơn các thương hiệu

khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008) PF3: Tôi tin rằng dùng điện thoại

di động X xứng đáng đồng tiền

hơn các thương hiệu khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008) BI1: Khả năng mua điện thoại di

động X của tôi rất cao

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008) BI2: Tôi nghĩ rằng, nếu mua điện

thoại di động, tôi sẽ mua X

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008) BI3: Xác suất tôi mua điện thoại di

động X rất cao

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008) BI4: Tôi tin rằng, tôi muốn mua

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào

đó được ký hiệu là QP, và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó Qua lược khảo tài liệu, bài nghiên cứu của hai tác giả Angel F.Viliarejo Ramos & Manuel J.Sánchez Rranco (2005) đã đo lường chất lượng cảm nhận của một loại sản phẩm hàng hóa lâu bền cụ thể ở đây là máy giặt dựa vào bộ thang đo trong các bài nghiên cứu của Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar & ctg (1995) và Yoo & ctg (2000) Kế thừa bài nghiên cứu của hai tác giả trên, bộ thang đo đo lường chất lượng cảm nhận ĐTDĐ bao gồm các biến từ QP1 đến QP7 như sau: Bảng 2.3Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ĐTDĐ

QP1: X có chất lượng rất cao Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar

& ctg (1995), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

QP2: Chất lượng có thể có của

X là rất cao

Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar

& ctg (1995), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

QP3: Khả năng X đạt yêu cầu

là rất cao

Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar

& ctg (1995), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

QP4: Khả năng X đáng tin cậy

là rất cao

Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar

& ctg (1995), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

QP5: X là một thương hiệu đặc

trưng bởi sự đổi mới liện tục

của nó

Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar

& ctg (1995), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

QP6: X là thương hiệu dẫn đầu

về chất lượng trong các thương

hiệu điện thoại di động

Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar

& ctg (1995), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

QP7: So với các đối thủ cạnh

tranh, tôi đánh giá cao chất

lượng của thương hiệu X

Aaker và Ávlarez Del Blanco (1995), Lassar

& ctg (1995), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

2.1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Sự trung thành của thương hiệu là cơ sở và là điều cốt lõi nhất của giá trị xây dựng thương hiệu, đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Khách hàng trung thành cao sẽ mua lặp lại và như thế sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Theo Kotler (2013), ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà

quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn Hơn thế nữa, đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LY Bốn biến quan sát được sử dụng đo lường khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY4 Trong đó, biến quan sát LY1, LY2 và LY3 là dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000), biến LY4 là dựa vào nghiên cứu định tính của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ

LY1: Tôi là khách hàng trung

thành của điện thoại di động X

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008), Lê Đăng Lăng & ctg (2012)

LY2: Điện thoại di động X là

sự lụa chọn đầu tiên của tôi khi

tôi có dự định mua điện thoại di

động

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008), Lê Đăng Lăng & ctg (2012)

LY3: Tôi sẽ không mua điện

thoại di động khác nếu điện

thoại di động X có bán ở cửa

hàng

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008), Lê Đăng Lăng & ctg (2012)

LY4: Tôi sẽ tìm mua được điện

thoại di động X chứ không mua

các thương hiệu khác

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008), Lê Đăng Lăng & ctg (2012)

2.1.5 Mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu

Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008, trang 8) thì chiêu thị được định nghĩa

là “Sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng” Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003)

Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình Có thể chia thành bốn nhóm chính sau: quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sales promotion), marketing trực tiếp (direct marketing) và quan hệ công chúng (puplic relations) Theo Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 18) thì quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị chủ yếu thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên, trong những năm gần đây công cụ quan hệ công chúng mặc dù ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả của mình Cụ thể, nhờ khai thác thành công công cụ

PR mà các công ty lớn như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC, trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới, và tại thị trường Việt Nam công cụ này cũng đang được các nhà tiếp thị thường xuyên sử dụng Vì thế ở bài nghiên cứu này

sẽ tiến hành nghiên cứu sự tác động của ba công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu đó là quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng

2.1.5.1 Các công cụ chiêu thị

 Quảng cáo

Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008, trang 10) “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng” Một định nghĩa khác của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết về người quảng cáo

Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phảm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần Đồng thời, giúp thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm, góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính

 Khuyến mại (khuyến mãi)

Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008, trang 170), khuyến mại được định nghĩa là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm

Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88) khuyến mại được định nghĩa như sau: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách cho những khách hàng lợi ích nhất định”

Khuyến mại được chia thành hai hoạt động chính như sau: khuyến mại cho người tiêu dùng (hay còn được gọi lài khuyến mãi) và khuyến mại thương mại (Trần Thị Ngọc Trang, 2008, trang 15)

- Khuyến mãi là hoạt động nhắm tới người tiêu dùng cuối cùng bằng cách sử dụng các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, giảm giá,

xổ số, Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ

- Khuyến mại thương mại là nhắm vào các trung gian marketing như các nhà bán sỉ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thi cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty Khuyến mại ngày càng giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng Ngân sách khuyến mại của các công ty ngày càng tăng về số tuyệt đối và tăng tương đối so với ngân sách cho các hoạt động marketing và chiêu thị khác ví dụ như quảng cáo Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng – đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm nên khuyến mại được đề cập là khuyến mại người tiêu dùng hay còn gọi là khuyến mãi

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động quan hệ xã hội của doanh nghiệp với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về doanh nghiệp đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của công ty với phúc lợi của công đồng xã hội) (Trần Thị Ngọc Trang, 2008, trang 234)

Mục tiêu cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng là nhằm xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong các nhóm có liên quan, tìm cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể Dĩ nhiên là một hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp, ở một mức độ lớn, trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng Hình thức thường được sử dụng là: họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặc biệt,

2.1.5.2 Chiêu thị tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào?

 Quảng cáo tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào ?

Aaker & Jacobson (1994) nhận thấy rằng có một mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo với chất lượng cảm nhận Bỡi lẽ ta thấy rằng quảng cáo chính

là công cụ đắc lực giúp nhà sản xuất truyền tải một thông điệp về những đặc điểm cũng như là chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng sẽ đánh giá về chất lượng sản phẩm theo cảm nhận thông qua việc nhà sản xuất đầu tư đúng mức vào quảng cáo Do đó, quảng cáo góp phần tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận nên cũng làm góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu

Ngoài ra, các chương trình quảng cáo còn có vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những yếu tố góp phần làm gia tăng mức độ nhận biết cũng như cảm nhận chất lượng thương hiệu

Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H1: chương trình quảng cáo của một thương hiệu ĐTDĐ nào đó có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ đó

 Khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào ?

Theo Aaker (1991), khuyến mãi bán hàng mà đặc biệt là khuyến mãi về giá được cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù nó là một công cụ đắc lực đem đến hiệu quả về mặt tài chính ngay lập tức Nhiều doanh nghiệp xem khuyến mãi không chỉ là công cụ kích thích tiêu dùng, tăng doanh

số bán hàng mà còn là một hoạt động marketing, cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, không ít chương trình lại phản tác dụng khi doanh nghiệp không kiểm soát được khuyến mãi

Theo Winer (1986), trong một thời gian dài, khuyến mãi có thể đem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp, hơn nữa khuyến mãi về giá thường xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng có thể gây ra cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong đợi và mức giá phải trả, điều này đem đến một hình ảnh chất lượng không ổn định

Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H2: chương trình khuyến mãi của một thương hiệu ĐTDĐ nào đó không làm tăng giá trị thương hiệu của nó

mà còn có thể làm giảm giá trị thương hiệu của thương hiệu ĐTDĐ đó

 Quan hệ công chúng tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào ?

Nếu quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, thì quan hệ công chúng nhắm đến xây dựng hình ảnh công ty, tạo thái độ tích cực đối với công chúng Đây là công cụ đắc lực giúp sản phẩm dễ dàng đi vào nhận thức khách hàng hay giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Cũng như quảng cáo, khi một hoạt động quan hệ công chúng tác động đến người tiêu dùng hiệu ứng tích cực thì người tiêu dùng sẽ có thái

độ thích thú và xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng thương hiệu

Như vậy, công cụ quan hệ công chúng cũng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, từ đó ta có thể đề xuất giả thuyết H3: hoạt động quan hệ công chúng của một thương hiệu ĐTDĐ nào đó sẽ có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ĐTDĐ đó

2.1.5.2 Thang đo đo lường sự tác động của chiêu thị

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về vần đề mối liên hệ giữa chiêu thị đối với giá trị thương hiệu và đa số đều vận dụng bộ thang đo công cụ quảng cáo và khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000) Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đưa ra bộ thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị (gồm hai công cụ là quảng cáo và khuyến mãi) khi đo lường tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Luận văn thạc sĩ của Lê Quang Bình (2008) đã dựa trên bộ thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đồng thời có bổ sung thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quan hệ công chúng Xem xét, chọn lọc từ các bài nghiên cứu trên, đề tài tiến hành nghiên cứu theo thang đo như sau:

Bảng 2.5 Thang đo thái độ của khách hàng đối với các công cụ chiêu thị

AD2: Các quảng cáo của X rất thường xuyên

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Đăng Lăng & ctg (2012),

Lê Quang Bình (2008)

AD3: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002), Lê Quang Bình (2008)

AD4: Tôi đánh giá cao các quảng cáo của X Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Yoo & ctg

(2000), Ramos vàFranco (2005)

AD5: Tôi nghĩ thương hiệu X được quảng cáo

mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh

Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

AD6: Một cách tổng quát, tôi thích các quảng

cáo của X

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Yoo & ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

& ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

SP2: Các chương trình khuyến mãi của X rất

hấp dẫn

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008)

SP3: Tôi rất thích khuyến mãi của X

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Quang Bình (2008), Yoo

& ctg (2000), Ramos vàFranco (2005)

Quan hệ công chúng PR1: Các hoạt động quan hệ công chúng của X

2.1.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Số liệu sơ cấp

* Cỡ mẫu: được tính dựa trên cơ sở nếu dùng phân tích nhân tố EFA thì

số mẫu là 4 hoặc 5 cho 1 biến quan sát (đo lường) và tối thiểu là 100 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Sau khi tham khảo một số tài liệu

và hỏi ý kiến chuyên gia, sinh viên sử dụng 36 biến trong phân tích nhân tố EFA (5 x 36 = 180) Do hạn chế về thời gian, kinh phí và để thuận tiện cho tính toán, sinh viên quyết định chọn cỡ mẫu là 184 mẫu

* Vùng chọn mẫu: người dân đang sinh sống, làm việc và học tập trên

địa bàn Thành phố Cần Thơ Nhưng do hạn chế về thời gian và kinh phí nên

đề tài sẽ tiến hành thu thập số liệu trong ba quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng

* Tiến hành thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách phỏng vấn 184 người

dân trên địa bàn 3 quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng, Thành phố Cần Thơ thông qua hình thức bảng câu hỏi

* Nội dung của bảng câu hỏi:

- Phần thông tin cá nhân: gồm các câu hỏi về giới tính, thu nhập, độ

tuổi

- Phần nội dung chính: gồm các câu hỏi nhằm đánh giá của người tiêu

dùng về giá trị thương hiệu ĐTDĐ, và đánh giá của người tiêu dùng về các công cụ chiêu thị

Quảng cáo

Giá trị thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ

Sự nhận biết thương hiệu ĐTDĐ

Lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ

2.2.1.2 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các bài viết của tổng cục thống

kê, tạp chí kinh tế, tin kinh tế, việt báo, Và một số tin tức từ các trang website bách khoa toàn thư Wikipedia, Vnexpress,

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích số liệu Cụ thể, những phương pháp sau được áp dụng trong đề tài:

- Thống kê mô tả

- Kiểm định thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha để có thể đảm bảo rằng bộ biến được đề xuất ban đầu là phù hợp với đề tài nghiên cứu Ngoài ra, Cronbach’s alpha cũng được sử dụng để hiệu chỉnh bộ biến trong trường hợp có những biến khi loại bỏ làm tăng giá trị Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố EFA Đây tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố sẽ giúp rút gọn một số lượng biến nhiều thành một số lượng biến ít hơn mà vẫn không làm mất đi ý nghĩa nghiên cứu vì bộ biến mới vẫn bao hàm tất cả những biến ban đầu

- Hồi quy tuyến tính bội

2.3.3 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu

Bộ số liệu

Sự nhận biết

Lòng ham muốn

Cảm nhận chất lượng

Lòng trung thành

Thái độ của khách hàng đối với các công

cụ chiêu thị

Giá trị thương hiệu

Thông tin chung của

đáp viên

T-Test, Anova

Hồi quy bội

Kiểm định sự khác biệt giữa yếu tố

nhân khẩu học và giá trị thương hiệu

Tác động của các công cụ chiêu thị đến

giá trị thương hiệu

Giải pháp

Suy luận

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI ĐỘNG

TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI VIỆT NAM

Theo báo Dân trí được đăng trên trang thongtincongnghe.com ngày 28/05/2013, báo cáo mới nhất của tập đoàn nghiên cứu thị trường GFK Group tại Việt Nam, thị trường điện thoại trong 3 tháng đầu năm nay đã tăng 22,8%

so với cùng kì năm ngoái Doanh thu của thị trường điện thoại Việt Nam đạt 9,7 nghìn tỉ trong Quí Đạt được mức tăng trưởng này một phần là từ sức hút của các chương trình khuyến mãi của các hãng và nhà bán lẻ trong dịp Tết vừa qua Trước đó, khảo sát của GFK trong quý IV/2012 đã đặt mức tăng trưởng của thị trường điện thoại ở tình trạng báo động đỏ Theo GFK, nhóm sản phẩm điện thoại thông thường là nhóm có mức doanh thu lớn nhất trong ngành hàng công nghệ điện tử ở Việt Nam, nhưng trong năm 2012 lại chứng kiến giảm mạnh so với 2011 Mặc dù mặt hàng điện thoại thông minh tăng trưởng tốt ở mức 2 con số trong tháng 12/2012, nhưng tổng doanh thu của nhóm này chỉ đạt 30 nghìn tỷ đồng trong năm 2012, giảm gần 6% so với 2011

Trang báo điện tử genk.vn đăng ngày 06/05/2013, tại thị trường Việt nam, hai ông lớn trong lĩnh vực này là Nokia và Samsung Theo Nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường GFK, về mặt số lượng, năm 2011 thị phần của Nokia tại Việt Nam là 54% và năm 2012 tăng lên 56% Tuy nhiên, tính theo giá trị thì thị phần của Nokia lại có sự sụt giảm đáng kể, từ 52,6% trong năm 2011 xuống còn 45% trong năm 2012 Sự sụt giảm của Nokia dĩ nhiên là

cơ hội cho các nhà sản xuất khác, trong đó đáng kể nhất là Samsung Nếu như năm 2011, xét thị trường điện thoại nói chung về mặt số lượng, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần, nhưng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23% Nếu xét về mặt giá trị, tốc độ tăng trưởng thị phần của nhãn hàng Samsung còn mạnh mẽ hơn, từ 17,8% lên 30,6% Thậm chí những tháng cuối năm 2012, nhãn hàng này dù vẫn chỉ duy trì thị phần ở mức 21%, nhưng về mặt giá trị đã chiếm tới trên 34% tổng thị trường Đáng chú ý nhất là việc Samsung dường như bỏ ngỏ phân khúc điện thoại phổ thông cho Nokia do phân khúc này vốn được coi là bán hàng vất vả mà lãi lời ít, trong khi lại giành thắng lợi lớn ở phân khúc điện thoại thông minh khi nhắm tới khách hàng túi rủng rỉnh tiền và ưa thời thượng Vẫn theo nghiên cứu của GFK, về mặt số lượng, thị phần điện thoại phổ thông của Nokia đã tăng từ mức 55,9% trong năm 2011 lên 65,5% vào năm 2012 Trong khi đó Samsung vẫn duy trì quanh mức 15,1 - 15,3% Ở phân khúc điện