phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người dân huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

Vậy đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tiết kiệm điện năng của người tiêu dùng.. Nhận thấy sự cấp thiết của vấn đề này, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Phân tí

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CAO THỊ NGỌC HUỆ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: QTKD Tổng hợp

Mã số ngành: 52340101

11 - 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CAO THỊ NGỌC HUỆ MSSV: 4104828

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: QTKD Tổng hợp

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS ĐINH CÔNG THÀNH

11 – 2013

LỜI CẢM TẠ

  

Trong những năm học tập và nghiên cứu ở nhà trường, em đã được quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng tận tình giúp đỡ, dạy bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em hoàn thành luận văn này

Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, em xin chân thành cảm ơn thầy Đinh Công Thành, người đã hướng dẫn em thực hiện luận văn này

Em xin gởi lời cám ơn chân thành đến người dân tại huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi giúp em khảo sát và thu thập số liệu nhằm phục vụ cho đề tài

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn này không thể tránh khỏi những sai sót Chính vì vậy em kính mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Cao Thị Ngọc Huệ

TRANG CAM KẾT

  

Em xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu của em và kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013 Sinh viên thực hiện

Cao Thị Ngọc Huệ

MỤC LỤC

  

CHƯƠNG 1 8

GIỚI THIỆU 8

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 8

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 9

1.2.1 Mục tiêu chung 9

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 9

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 9

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 10

1.4.1 Phạm vi không gian 10

1.4.2 Phạm vi thời gian 10

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 10

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 10

1.5.1 Tài liệu trong nước 10

1.5.2 Tài liệu nước ngoài 13

CHƯƠNG 2 16

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 16

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 16

2.1.2 Hành vi mua hàng 18

2.1.3 Các sản phẩm tiết kiệm điện năng 24

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.2.1 Cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình 29

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.3.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 33

2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 33

CHƯƠNG 3 38

THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM 38

ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, 38

TỈNH VĨNH LONG 38

3.1 TỔNG QUAN VỀ HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 38

3.1.1 Tổng quan về địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 38

3.1.2 Kinh tế 38

3.1.3 Văn hóa – Xã hội 39

3.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 39

3.2.1 Các sản phẩm tiết kiệm điện năng đã từng mua 39

3.2.2 Địa điểm mua hàng 41

3.2.3 Các tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi mua của người dân 41

CHƯƠNG 4 44

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 44

CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 44

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 44

4.1.1 Giới tính 44

4.1.2 Nghề nghiệp 44

4.1.3 Trình độ học vấn 45

4.1.4 Thu nhập 45

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG 46 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha 46

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT TỈNH VĨNH LONG 53

4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA GIỚI TÍNH, NGHỀ NGHIỆP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, THU NHẬP VỚI HÀNH VI MUA HÀNG 57

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo giới tính 57

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo nghề nghiệp 58

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo trình độ học vấn 59

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo thu nhập 61

CHƯƠNG 5 63

GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA 63

CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN 63

HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 63

5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 63

5.1.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 63

5.1.2 Một số tồn tại khác 63

5.2 GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 65

5.2.1 Giải pháp về giá 65

5.2.2 Tăng cường quảng bá sản phẩm tiết kiệm điện năng thông qua truyền thông 66

5.2.3 Tăng cường hoạt động khuyến mãi 67

5.2.4 Nâng cao và cải tiến chất lượng sản phẩm 67

CHƯƠNG 6 69

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

6.1 KẾT LUẬN 69

6.2 KIẾN NGHỊ 71

6.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước, Chính phủ 71

6.2.2 Đối với các doanh nghiệp và nhà sản xuất 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH SÁCH BẢNG

  

Bảng 2.1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 36

Bảng 3.1 Các sản phẩm tiết kiệm điện đã từng mua 40

Bảng 3.2 Địa điểm mua hàng 41

Bảng 3.3 Các tiêu chí ảnh hưởng đến hành vi mua 42

Bảng 4.1 Giới tính 44

Bảng 4.2 Nghề nghiệp 44

Bảng 4.3 Trình độ học vấn 45

Bảng 4.4 Thu nhập 46

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

Bảng 4.6 KMO và kiểm định Bartlett’s Test 49

Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố 49

Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố 51

Bảng 4.9 Mức độ dự báo chính xác của mô hình 54

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi qui Binary Logistic 55

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo giới tính 58

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo nghề nghiệp 59

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo trình độ học vấn 60

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua hàng theo thu nhập 61

Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin 64

Bảng 5.2 Chương trình khuyến mãi 64

DANH SÁCH HÌNH

  

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 17

Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng 17

Hình 2.3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 18

Hình 2.4 Qui trình hình thành hành vi mua hàng 19

Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 20

Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fisher (1975) 29

Hình 2.8 Mô hình của Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha Panichpathom, 2011 31

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo ước tính về quy hoạch phát triển năng lượng quốc gia, trong giai đoạn 2010- 2020 nước ta sẽ mất cân đối giữa khả năng cung cấp và nhu cầu sử dụng nguồn điện Từ một nước xuất khẩu thành nước nhập khẩu năng lượng Tính đến năm 2009, nước ta đã phải nhập khẩu điện lên 4,84% (2009) Cũng theo “Hội thảo phổ biến và lấy ý kiến hoàn thiện báo cáo nghiên cứu về Năng lượng và Biến đổi Khí hậu” do Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển Bền vững Việt Nam (VBCSD) tổ chức tại Hà Nội vào sáng ngày 16/9, Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với những thách thức về thiếu hụt năng lượng nghiêm trọng: Thiếu năng lượng cần thiết để cung cấp 9 tỉ kWh điện vào năm 2015, 35 -64 tỉ kWh vào năm 2020 và 59-192 tỉ kWh vào năm 2030… Vào năm 2030, Việt Nam cũng phải nhập khẩu để đáp ứng 20% nhu cầu than cho nhiệt điện (tương đương với 110 triệu tấn), 25% dầu, 3% khí đốt tự nhiên, 2 % điện, và

do đó dễ chịu tác động của những thất thường do nguồn cung trong nước không đủ (Nguồn: Tạp chí Vietnam Business Forum) Thực trạng đó đã đặt ra nhiều thách thức cho các ngành chức năng tìm giải pháp để giảm tải lượng điện năng tiêu thụ, đảm bảo và duy trì nguồn điện ổn định cho các lĩnh vực Trước tình hình thiếu điện nghiêm trọng và sức ép tăng giá điện của Tập đoàn Điện lực Việt Nam trong thời gian tới Đặc biệt, trong bối cảnh lạm phát tăng cao, nhiều loại mặt hàng tiêu dùng tăng giá, các hộ gia đình đã phải cắt giảm tối đa các khoản chi tiêu không cần thiết, nhất là tiết kiệm xăng, dầu, điện, tăng cường sử dụng các sản phẩm thay thế có giá thành rẻ hơn Theo số liệu thống kê thực tế, điện năng tiêu thụ của các hộ gia đình ở nước ta chiếm

từ 35 - 40% tổng lượng điện tiêu thụ quốc gia Bên cạnh việc kêu gọi tiết kiệm năng lượng trong các tòa nhà, khu công nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp… thì việc tiết kiệm năng lượng ngay tại hộ gia đình được xem là một hoạt động rất có ý nghĩa

Để tiết kiệm điện một cách có hiệu quả đòi hỏi phải xây dựng được thói quen tiết kiệm điện năng trong hộ gia đình Từ mỗi hành động tiết kiệm của người dân, sẽ góp phần giảm mức tiêu thụ điện, tiêu thụ năng lượng, giảm thiểu khí thải ô nhiễm môi trường, tiết kiệm một phần lớn chi phí cho gia đình

và quốc gia, góp phần thực hiện thành công Chương trình mục tiêu quốc gia

về sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Việc khách hàng tiêu dùng, đã ngày càng chi tiêu, lựa chọn nhiều hơn những sản phẩm “xanh” trong việc mua sắm các thiết bị điện gia dụng

như máy điều hòa, tủ lạnh, tivi… đã cho thấy người tiêu dùng giờ đã quan tâm nhiều hơn đến vấn đề tiết kiệm năng lượng Vì thế, việc lựa chọn sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng đang được người dân đặc biệt quan tâm

Hiện tại, trên thị trường có khá nhiều sản phẩm “xanh” tiết kiệm năng lượng của một số hãng sản xuất nổi tiếng như: Toshiba, Panasonic, Daikin, Samsung, LG, Sharp… Bên cạnh sự đa dạng về các dòng sản phẩm, nhà sản xuất còn đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng Mặt khác, khi đến lựa chọn sản phẩm, khách hàng còn được các nhân viên tư vấn hướng dẫn cách sử dụng các thiết bị sao cho hiệu quả nhất Người tiêu dùng đang đứng trước muôn vàng sự lựa chọn và ngày càng gặp khó khăn hơn trong quyết định của mình Vậy đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sản phẩm tiết kiệm điện năng của người tiêu dùng Đặc biệt với người dân nông thôn vốn có thu nhập thấp thì sẽ có hành vi mua như thế nào? Bên cạnh, các cơ quan Nhà nước và nhà sản xuất cần làm những gì để nhận biết và đáp ứng kịp thời những nhu cầu chưa thỏa mãn của người tiêu dùng Nhận

thấy sự cấp thiết của vấn đề này, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” nhằm xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng; từ đó đề ra các giải pháp giúp thúc đẩy hành vi mua của người dân nông thôn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tiết kiệm điện năng của người tiêu dùng; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua của người dân nơi đây

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Thực trạng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người tiêu dùng hiện nay như thế nào?

(2) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tiết kiệm điện năng của người tiêu dùng?

(3) Các giải pháp nào được đưa ra nhằm thúc đẩy hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” được thực hiện trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi thời gian

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài được thực hiện từ 08/2013 đến 11/2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long Đối tượng phỏng vấn: người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.5.1 Tài liệu trong nước

[1] Đặng Thị Ngọc Dung (2012), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sĩ

kinh tế, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Metro cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Trên cơ sở lý thuyết về vai trò của ý định đối với hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, nghiên cứu đã khảo sát 225 người Phân pháp phân tích nhân tố được sử dụng với tập hợp 21 biến ban đần, đại diện cho 5 nhân tố Qua các bước phân tích độ tin cậy và phân tích tương quan, nghiên cứu đã loại bỏ 5 biến không phù hợp và điều chỉnh mô hình thành 16 biến đại diện cho 4 biến nhân tố, đó là: nhận thức sự hữu ích của Metro, sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trường Phân tích hồi quy đa biến cho thấy cả 4 biến đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng Metro Trong đó, nhận thức sự hữu ích của Metro là nhân tố tác động mạnh nhất, kế tiếp là nhận thức

về môi trường, chuẩn chủ quan và thấp nhất là sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân

[2] Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” Phát triển và hội nhập – số 10

(20) tháng 05 – 06/2013 Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nhóm nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia trong ngành hàng Thực phẩm tươi sống nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu này, thang đo gồm năm thành phần: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, các thành phần này được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và tác giả sử dụng dạng Likert với năm mức độ để đo lường các biến Cụ thể: điểm 1 – mức hoàn toàn không đồng ý, điểm 5 - hoàn toàn đồng ý và thành phần cuối cùng là quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống Trong các thành phần nghiên cứu, thành phần sản phẩm được đo lường bởi 8 biến quan sát và chất lượng sản phẩm, sự đa dạng, hình thức bao bì; thành phần giá cả được đo lường bởi 3 biến quan sát và tập trung vào các nội dung liên quan đến niêm yết giá, mức giá hợp lý; thành phần địa điểm được đo lường bởi 4 biến quan sát nhằm làm rõ nội dung liên quan đến sự thuận tiện trong việc mua sắm; thành phần chiêu thị được đo lường bởi 3 biến quan sát liên quan đến nội dung quảng cáo, khuyến mãi; và cuối cùng là thành phần quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống, thành phần này có duy nhất 1 biến quan sát và cho biết người tiêu dùng có lựa chọn kênh siêu thị để mua thực phẩm tươi sống không Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị Cuối cùng là các kiến nghị của nhóm nghiên cứu

[3] Nguyễn Ngọc Thanh (2008), “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực TP Hồ Chí Minh” Luận

văn Thạch sĩ Kinh tế đại học kinh tế Hồ Chí Minh Mục tiêu của đề tài này là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang

nữ có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này Thông qua cuộc nghiên cứu định tính 20 đối tượng, tác giả đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ lần 1, sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn thử 50 đáp viên trước khi đưa ra bảng câu hỏi chính thức Tiến hành phỏng vấn 150 đáp viên, thông qua phân tích định lượng phân tích EFA và phân tích hồi qui, kết quả nghiên

cứu chỉ ra hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ bị chi phối bởi 3 nhân tố chính: yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Trong đó, yếu tố tâm lý tác động mạnh nhất Đồng thời, không có sự khác biệt giữa các yếu tố trong hành vi mua quần áo thời trang giữa những người có thu nhập khác nhau

[4] Nguyễn Thị Gấm (2009), “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng ở độ tuổi 18 – 25 đối với sản phẩm quần áo tại TP Thái Nguyên” Tạp chí Khoa học và Công nghệ Mục đích của đề tài

là nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua quần áo của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-25 để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường quần áo cho nhóm đối tượng khách hàng ở lứa tuổi này Số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra tháng 10 năm 2009, 200 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 – 25 đang sinh sống trên địa bàn thành phố Thái Nguyên đã được lựa chọn ngẫu nhiên để phục vụ cho nghiên cứu Thông qua phần mềm Excel tác giả cho thấy: Sự lựa chọn đối với quần áo của giới trẻ từ 18-25 tuổi tập trung vào áo sơ mi và quần bò, những sản phẩm mang cho họ phong cách khoẻ, trẻ và rất phù hợp với tính chất công việc: học tập, làm việc và giao tiếp xã hội Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng độ tuổi thanh niên từ 18 - 25 quan tâm nhiều tới chất liệu, giá cả, kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm trong các quyết định mua của họ

[5] Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012), “Phân tích hành

vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long” Kỉ yếu

khoa học 2012: 91 – 98, trường Đại học Cần Thơ Mục đích của nghiên cứu này là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân Đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá Việc lựa chọn các thành phố trên để đại diện cho khu vực Đồng bằng sông Cửu Long vì mật độ dân số, thu nhập người dân ở những thành phố này cao hơn các thành phố khác trong vùng Đề tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng

1.5.2 Tài liệu nước ngoài

[6] Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha

Panichpathom (2011), “Factors Affecting Green Housing Purchase”

Thammasat Business School, Thammasat University, Thailand Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà xanh của người tiêu dùng Thái Lan Thông qua cuộc khảo sát 200 quan sát được thu thập từ người tuổi từ 18 tuổi trở lên Phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng như công cụ phân tích Sáu yếu tố có được đưa ra, bao gồm:

“thái độ đối với hành vi”, “quy chuẩn chủ quan”, “nhận thức kiểm soát hành vi”, “hành vi có ý thức về môi trường”, “yếu tố kinh tế” và “vai trò của chính phủ” Tất cả các yếu tố đưa ra đều có ý nghĩa Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn nhất và hành vi có ý thức với môi trường có tác động ít nhất

[7] Sanne van't Erve (2013), “Minimizing the young consumers’ attitude behavior gap in green purchasing” Luận văn Thạc sĩ Nghiên cứu này được

tiến hành nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trẻ Phương pháp: Hai nghiên cứu được tiến hành Thông qua cuộc thảo luận nhóm (N = 27), trong nghiên cứu A tiến hành nghiên cứu sự hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi; các yếu tố giải thích có thể đạt được Trong nghiên cứu B, một bảng câu hỏi (N = 267) được

sử dụng như một phương pháp để kiểm tra 17 yếu tố trên ảnh hưởng giữa thái

độ và hành vi Kết quả cho thấy có một khoảng cách thái độ và hành vi Những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến mối quan hệ thái độ và hành vi là: nhận thức của người tiêu dùng, tiếp nhận lợi ích sức khỏe, sẵn sàng trả giá cao, quy chuẩn chủ quan, nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng, nhận thức động lực của các tổ chức, tính sẵn có của sản phẩm, sẵn sàng dành thời gian mua sản phẩm xanh và nhận được lợi ích từ cộng đồng địa phương Giá của các sản phẩm xanh ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ thái độ và hành vi Kết luận: Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết về mối quan hệ thái độ và hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, mối quan hệ thái độ và hành vi có thể củng cố bởi những nỗ lực truyền thông Ứng dụng thực tế và đề xuất nghiên cứu trong tương lai

[8] Zeinab Seyed Salaki và Seyedeh Maryam Seyedsaleki (2012), “The main factors influencing purchase behavior of organic products in Malaysia”

Interdisciplinary Journal of Contemporary Reasseach in Business, trang 98 -

116 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Để khám phá lý

do tại sao khách hàng mua thực phẩm hữu cơ, nó là cần thiết để hiểu họ mua

hành vi và xu hướng Tác giả đã sử dụng một số lý thuyết nổi tiếng như: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ( Ajzen & Fishbein, 1980) và Lý thuyết về dự định hành vi (TPB) (Ajzen , 1991) như lý thuyết cơ bản được áp dụng đề xuất một khuôn khổ mới Kết quả cho thấy văn hóa hữu cơ, quan tâm môi trường, giá, tiêu chủ quan, chất lượng, và quen thuộc được xác định là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ

[9] Hilal Aktamis (2011), “Determining energy saving behavior and energy awareness of secondary school students according to socio- demographic characteristics” Science Education Department, Faculty of

Education, Adnan Menderes University, Aydin/ Turkey Mục đích của nghiên cứu này là để xác định hành vi tiết kiệm năng lượng và nhận thức về năng lượng của học sinh trung học và ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, khu dân cư và khối lớp) về tiết kiệm năng lượng và nhận thức về năng lượng Nghiên cứu này là một mô hình khảo sát với một cách tiếp cận mới nhằm mục đích để mô tả tình trạng hiện tại Tổng cộng có 400 sinh viên thuộc các khối lớp 6, 7 và 8 tham gia vào cuộc nghiên cứu, trong đó có 209 nữ và

191 nam Như phân phối cho các sinh viên theo khối lớp, 162 học sinh khối lướp 6, 145 học sinh khối lớp 7 và 93 học sinh thuộc khối lớp 8 Tổng cộng có

240 học sinh thành thị và 160 học sinh nông thôn tham gia “Tiết kiệm năng lượng và nâng cao nhận thức quy mô năng lượng” (ESEAS) đã được sử dụng như một công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm 21 tiêu chí và 4 yếu tố Tác giả sử dụng thang đo Likert năm mức độ, hệ số Cronbach Alpha được sử dụng ở 0,80 Các dữ liệu được phân tích bằng một cách kỹ thuật phân tích ANOVA trong SPSS 11.5 Kết quả cho thấy rằng học sinh trung học có mức độ cao của nhận thức về năng lượng tái tạo các nguồn năng lượng và tiết kiệm, tuy nhiên, họ đã có một mức độ quan tâm vừa phải đến năng lượng

[10] Khor Eng Tatt (2010), “Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Luxury Branded Goods” Research report in partial fulfillment

of the requirements for the degree of Online Master of Business Administration University Sains Malaysia Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng tìm hiểu sự tương tác giữa các biến độc lập (giá, chất lượng cảm nhận, cảm nhận xã hội và trung thành với thương hiệu) và biến (thu nhập) với biến phụ thuộc (hành vi mua tiêu dùng) Thông qua cuộc khảo sát 200 người trả lời bằng hình thức gửi thư điện tử cho bạn bè và đồng nghiệp

và đáp ứng được thu thập, từ đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích Kết quả phân tích cho thấy cảm nhận xã hội và trung thành với thương hiệu ảnh

hưởng mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng Đồng thời, có mối quan hệ quan hệ đáng kể giữa tình trạng xã hội và trung thành thương hiệu Người sử dụng bất chấp giá mua và chất lượng để mua sản phẩm Kết quả phân tích SPSS còn cho thấy thu nhập hàng tháng không tương tác giữa biến độc lập (trung thành với thương hiệu) và biến phụ thuộc (hành vi mua của người tiêu dùng) Nghiên cứu này còn hạn chế bởi cỡ mẫu không đủ để đại diện cho toàn

bộ dân số

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

2.1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

 Những nhân tố kích thích gồm có hai nhóm:

Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa,

giá cả, các phân phối và xúc tiến bán

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc

môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lịa với những nhân tố

đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua

Hình 2.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Tìm kiếm thông tin:

Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

Tìm kiếm thông tin

Ý thức

nhu cầu

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thông dụng nhất trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều theo định hướng của nhận thức

Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay đề ra phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua Yếu tố tình huống bất ngờ có khả năng làm thay đổi quyết định mua hàng

 Hành vi sau mua

Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng quang Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng của người mua trên đặc tính sản phẩm

2.1.2 Hành vi mua hàng

2.1.2.1 Khái niệm hành vi mua hàng

Theo Lưu Thanh Đức Hải, giáo trình Marketing ứng dụng Nxb Thống

kê, tr 26: Hành vi mua hàng là cách cư xử, thái độ của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Hành vi còn được thể hiện bằng phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của môi trường kinh

Đánh giá các

phương án Ý định mua hàng

Thái độ những người khác

Yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

doanh từ phía các doanh nghiệp Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của khách hàng quyết định

Các doanh nghiệp không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh để mở rộng thị trường Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì không đơn giản, việc nghiên cứu hành vi phụ thuộc vào yếu tố tâm lý bên trong khách hàng

Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa xã hội Người tiêu dùng sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ

có hành vi tiêu dùng ấy

2.1.2.2 Qui trình hình thành hành vi mua hàng

 Mong muốn, nhu cầu tạo nên sự thúc đẩy:

Nhu cầu mong muốn làm phát sinh ra động lực, tạo nên sự thúc đấy tuy nhiên có một số nhu cầu thầm lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực Động lực thường được chia làm hai nhóm nhu cầu khác nhau:

- Sinh học: đói, khát, lạnh, nóng, đau đớn,…

- Tâm lý: vui, buồn, ưa thích, ghét,…

 Quá trình nhận thức

- Nhận thức ảnh hưởng và định hình nên hành vi tiêu dùng

- Nhận thức của khách hàng dựa trên sự kích thích của năm giác quan

- Người làm Marketing phải ra kích thích để lôi cuốn, thu hút giúp khách hàng nhận thức để dẫn dắt hành vi mua hàng của họ

- Các doanh nghiệp cần chọn hình thức quảng cáo, chiêu hàng rơi vào vùng nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu để tác động và thuyết phục mua

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007)

Hình 2.4 Qui trình hình thành hành vi mua hàng

Mong muốn, nhu cầu Động lực, sự thúc đẩy Quá trình nhận thức Hành vi mua hàng

2.3.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hình 2.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.5 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

 Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng Bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa

vị xã hội của người tiêu dùng

Văn hóa:

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Ví dụ: đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

Nhánh văn hóa:

Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm

- Tuổi tác và giai đoạn của

chu trình đời sống gia đình

marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa

Địa vị xã hội:

Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực

Các nhóm tiêu biểu:

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành

vi của con người

Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

- Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng

- Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà nó không là thành viên

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:

- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó

- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình

- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể

Gia đình:

Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người mua

Vai trò và địa vị:

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người

đó Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của

họ

 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bên ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình:

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch

vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phân chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

Lối sống:

Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội

và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Lối sống phác họa bức chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân:

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định

Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

 Các yếu tố có tính chất tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái

nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo sau được sếp theo mức độ quan trọng

Tri giác:

Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật

lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể

Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thich do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Lĩnh hội:

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động Lĩnh hoạt là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được

Hành vi của con người chủ yếu là do mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ:

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái

độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối với những vật khác nhau Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và tri óc Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp

2.1.3 Các sản phẩm tiết kiệm điện năng

2.1.3.1 Các sản phẩm tiết kiệm điện năng (năng lượng)

 Khái niệm tiết kiệm điện năng (năng lượng)

Hiện nay chưa có một khái niệm cụ thể về tiết kiệm điện năng hay còn gọi là tiết kiệm năng lượng Tiết kiệm năng lượng, đôi khi được gọi là sử dụng năng lượng hiệu quả, là sử dụng ít năng lượng hơn nhưng cung cấp cùng một mức độ hiệu quả, thoải mái và thuận tiện Ví dụ, bóng đèn huỳnh quang (CFL)

sử dụng năng lượng ít hơn 85% so với một bóng đèn sợi đốt thông thường nhưng cung cấp cùng một lượng ánh sáng Do đó, CFL là năng lượng hiệu quả hơn và sẽ sử dụng ít điện năng hơn Nhìn chung, sử dụng năng lượng hiệu quả

có thể đạt được bằng cách đổi mới công nghệ hoặc các quá trình sử dụng hiệu quả hơn (Nguồn: myenergysolution.com)

Cẩm nang Tiết kiệm năng lượng trong gia đình do Trung tâm Tiết kiệm Năng lượng TP.HCM thực hiện tháng 09 năm 2007 cho biết Tiết kiệm năng lượng là sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả

+ Sử dụng tiết kiệm là sử dụng đúng lúc, đúng chỗ; không dùng nữa thì tắt ngay Ví dụ: chỉ bật đèn tại những vị trí sinh hoạt, cần chiếu sáng và bật vừa đủ, dùng xong thì tắt ngay; hay với máy điều hòa không khí, chỉ nên cài nhiệt độ từ 24 0

C đến 26 0C khi sử dụng

+ Sử dụng hiệu quả là sử dụng một lượng năng lượng ít nhất mà vẫn thỏa mãn nhu cầu sử dụng Ví dụ: sử dụng các loại đèn tiết kiệm như đèn huỳnh

quang, đèn compact có điện năng tiêu thụ thấp hơn loại đèn dây tóc mặc dù cho độ sáng như nhau

 Định nghĩa sản phẩm tiết kiệm điện năng:

Trong Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, mục 11, điều 3 của

luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả có đề cập: Sản phẩm tiết kiệm năng lượng là phương tiện, thiết bị có hiệu suất năng lượng cao, vật liệu có tính cách nhiệt tốt phù hợp với tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật do cơ quan nhà nước có thẩm quyền quy định

Theo ông Nguyễn Danh Hòa, Trưởng phòng thử nghiệm Điện - điện tử, Trung tâm Kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 1 - Tổng cục Tiêu chuẩn

đo lường chất lượng (Bộ Khoa học - Công nghệ) giải thích về các thiết bị tiết kiệm điện: Một thiết bị được gọi là thiết bị tiết kiệm điện nghĩa là thiết bị đó phải giảm được công suất tiêu thụ điện nhưng tính năng sử dụng phải không thay đổi Nói một cách đơn giản “tiết kiệm điện” là phải giảm số tiền mà người dân phải trả trong hóa đơn thanh toán tiền điện mà vẫn đáp ứng hoàn toàn yêu cầu sử dụng điện

2.1.3.2 Nhãn năng lượng

Thị trường điện máy, điện gia dụng kể từ ngày 01-07-2013 có sự thay đổi khi một số thiết bị tiêu thụ điện thuộc nhóm thiết bị gia dụng và nhóm thiết bị công nghiệp bắt buộc phải thực hiện dán nhãn năng lượng trước khi đưa ra thị trường

Quyết định số 51/2011/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ quy định cụ thể danh mục phương tiện, thiết bị phải dán nhãn năng lượng, áp dụng mức hiệu suất năng lượng tối thiểu và lộ trình thực hiện Vậy, nhãn năng lượng là gì?

Theo Thông tư ngày 16-11-2006 của Bộ Công nghiệp: Nhãn tiết kiệm

năng lượng là nhãn được dán lên sản phẩm tiêu thụ năng lượng có hiệu quả

cao nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng lựa chọn khi mua hàng.Nhãn tiết kiệm năng lượng bao gồm hai hình thức:

- Nhãn xác nhận sản phẩm tiết kiệm năng lượng là nhãn được dán cho

các sản phẩm hàng hóa lưu thông trên thị trường khi những sản phẩm này có mức sử dụng năng lượng đạt hoặc vượt tiêu chuẩn do Bộ Công nghiệp quy định theo từng thời kỳ

- Nhãn so sánh sản phẩm tiết kiệm năng lượng là nhãn được dán cho

các sản phẩm hàng hoá lưu thông trên thị trường nhằm cung cấp cho người

tiêu dùng biết các thông tin để so sánh mức năng lượng tiêu thụ của sản phẩm được dán nhãn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Trên nhãn ghi rõ thông tin về mức năng lượng tiêu thụ và các quy định cụ thể giúp người sử dụng lựa chọn được sản phẩm có mức tiêu thụ năng lượng tiết kiệm hơn so với sản phẩm cùng loại.

(Nguồn: Trích dẫn Thông tư ngày 16-11-2006 của Bộ Công nghiệp)

2.1.3.3 Tầm quan trọng của tiết kiệm năng lượng

Tiết kiệm năng lượng không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, gia đình

Nhu cầu sử dụng năng lượng ngày càng tăng cao, trong khi khả năng của các tập đoàn Điện lực thì không kịp đáp ứng Do vậy, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không những góp phần đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia mà còn tiết kiệm được hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm cho nền kinh tế

Theo ước tính, nếu giảm được 10% năng lượng từ các ngành này đồng nghĩa với việc tiết kiệm được 7,7 tỷ kWh, tương đương với 1 triệu USD Với các tòa nhà, mặc dù tiêu thụ năng lượng ở mức độ lớn nhưng tiềm năng tiết kiệm cũng không nhỏ Đối với các tòa nhà xây mới, tiềm năng tiết kiệm khoảng 30-40%, còn những tòa nhà cải tạo lại khả năng tiết kiệm có thể lên tới 15-25% Đánh giá về công tác tiết kiệm điện, Phó Trưởng ban Kinh doanh của Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) Trần Viết Nguyên cho biết, từ năm 2006-

2012 tổng lượng điện tiết kiệm điện của toàn quốc đạt 8 tỷ kWh, số tiền tiết kiệm được mỗi năm lên đến là hàng nghìn tỷ đồng

Việc tiêu hao nhiều năng lượng trong sản xuất đã khiến giá thành các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam cao hơn các nước trong khu vực, làm hạn chế đáng kể cơ hội cạnh tranh trên thị trường Do vậy, tiết kiệm năng lượng sẽ mang lại nhiều lợi ích, không chỉ giúp giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, làm tăng hiệu quả kinh tế mà còn bảo vệ môi trường sinh thái Sử dụng năng lượng tiết kiệm hiệu quả cũng chính là giải pháp phát triển bền vững chung của doanh nghiệp nói riêng và toàn xã hội nói chung Tuy nhiên, để có thể thực hiện vấn đề này, theo ông Ngô Văn Huy, Tổng Giám đốc Công ty Philips Electronics tại Việt Nam, trong đầu tư, các đơn vị cần có sự nghiên cứu, mạnh dạn đầu tư các thiết bị hiện đại, công nghệ chiếu sáng tiên tiến để vừa đảm bảo tiết kiệm năng lượng, vừa mang lại lợi ích lâu dài cho nhà đầu tư Trong những năm qua, tiết kiệm năng lượng, đặc biệt là điện năng luôn là chủ trương lớn của Đảng, Chính phủ Do đó, đã có nhiều văn bản, chính sách được ban hành nhằm tạo sự chuyển biến tích cực trong xã hội về sử dụng năng

lượng tiết kiệm và hiệu quả Chính phủ cần chỉ đạo các bộ, ngành, các cấp đẩy mạnh công tác tuyên truyền phổ biến pháp luật, nâng cao ý thức của toàn dân

sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả; sớm ban hành các văn bản quy phạm pháp luật hướng dẫn thực hiện Luật Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả cũng như xây dựng và ban hành cơ chế giá điện theo hướng khuyến khích sử dụng điện tiết kiệm đặc biệt, yêu cầu các doanh nghiệp đổi mới công nghệ, thiết bị có hiệu suất cao và tiết kiệm điện đối với các ngành sử dụng nhiều điện như xi măng, sắt thép, hóa chất

2.1.3.4 Một số sản phẩm tiết kiệm điện năng lượng phổ biến

Do có khá nhiều sản phẩm tiết kiệm điện năng đang tràn ngập trên thị trường Dưới đây tác giả xin trình bày một số sản phẩm tiết kiệm điên phổ biến trong gia đình

 Bóng đèn

Do giá điện gia tăng, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các loại bóng đèn tiết kiệm điện như huỳnh quang compact, huỳnh quang ống nhỏ Những loại bóng đèn 2U - 3U được chọn mua thay thế cho bóng đèn tròn vốn rất hao điện

Đèn huỳnh quang ống thẳng, phi 32 với công suất 40W (1,2 m) và 20W (0,6m); còn đèn ống phi 26 (tiết kiệm điện) chỉ có công suất 36W (1,2 m) và 16W (0,6 m)

Khi sử dụng loại đèn ống phi 26 sẽ giảm mức tiêu thụ điện 10% so với đèn phi 32 Đèn huỳnh quang compact cũng thế: nếu bóng đèn tròn có công suất lên đến cả 100W thì các loại bóng đèn compact chỉ nằm trong khoảng 20W trở xuống

Khi thay thế các loại đèn tiết kiệm điện, người tiêu dùng sẽ không phải thay đổi các loại choá đèn, máng đèn, tăng phô Cả hai loại bóng đèn huỳnh quang ống nhỏ (phi 26) và ống lớn (phi 32) đều sử dụng chung các thiết bị phụ trợ kể trên Còn bóng đèn huỳnh quang compact khi thay cho bóng đèn tròn cũng sử dụng lại đuôi đèn cũ Riêng bóng đèn compact chủ yếu được dùng để thay thế cho bóng đèn tròn, không thích hợp cho việc chiếu sáng chung (diện tích lớn) Mặc dù về nguyên tắc vẫn có thể dùng đèn compact để thay thế cho đèn huỳnh quang ống thẳng nhưng do hiệu quả tiết kiệm điện mang lại không lớn nên người ta ít khi áp dụng Đồng thời, nếu thay thế bằng đèn compact sẽ phải gắn nhiều đèn hơn (do công suất thấp) trên cùng một diện tích, việc thiết

kế đường dây cũng phức tạp hơn Ví dụ: để thay thế 4 bóng đèn huỳnh quang

ống thẳng với tổng công suất 80W, người ta phải sử dụng đến 8 bóng đèn compact (dưới 20W/bóng)

Ngoài ưu thế tiết kiệm điện năng, bóng đèn compact còn giảm thiểu sự nhấp nháy ánh sáng (flicker) do được trang bị tăng phô điện tử so với đèn huỳnh quang ống thẳng (thường dùng tăng phô điện từ) Sản phẩm này thích hợp cho việc chiếu sáng cục bộ trong các căn phòng có diện tích nhỏ (nhà tắm, nhà kho, chân cầu thang) Bóng đèn compact có các loại bóng với kiểu dáng thông dụng như 1U, 2U, 3U và hình xoắn; đây chủ yếu là sự thay đổi về hình thức chứ không ảnh hưởng đến yếu tố kỹ thuật Bóng đèn 3U sẽ được sản xuất với quy trình phức tạp hơn so với bóng 2U do phải nối thông các nhánh đèn Đồng thời, trên thị trường, các loại bóng đèn 3U có công suất lớn vẫn giữ được kích thước nhỏ gọn như bóng 2U Thông thường, bóng compact loại 2U

có công suất dưới 20W, nếu bóng đèn có công suất lớn hơn sẽ có chiều dài lớn hơn so với loại công suất nhỏ

 Nồi cơm điện

Hiện tại trên thị trường có nhiều loại nồi cơm điện có xuất xứ khác nhau như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc, Việt Nam,… Người tiêu dùng càng gặp nhiều khó khăn trong sự lựa chọn của mình, nồi cơm điện tiết kiệm điện năng đang được nhiều người quan tâm và chọn lựa

Một số nồi cơ điện đang được nhiều người mua như: Panasonic, Sharp, Cucoo,…

 Tủ lạnh

Tủ lạnh mang lại hiệu quả cao trong việc bảo quản thực phẩm ngày càng trở nên quan trọng mỗi khi mùa nóng về Tuy nhiên, tủ lạnh là thiết bị tiêu thụ khá nhiều điện so với các thiết bị khác trong gia đình, một tủ lạnh tiết kiệm điện đang được nhiều người quan tâm Thường khi ở cửa hàng khách hàng rất khó phân biệt được loại tủ nào là tủ tốt vì thường họ không cho sử dụng thử

Vì vậy khi mua nên chọn những hãng có uy tín và có địa chỉ trung tâm bảo hành rõ ràng để khi có vấn đề tiện liên lạc

Khi lựa chọn tủ lạnh cần quan tâm đến dung tích nếu sử dụng, đối với hộ gia đình nên chọn loại tủ có ngăn đựng rau quả lớn vì nhu cầu bảo quản thức

ăn là nhu cầu thiết yếu Còn ngăn đá không cần dung tích lớn vì nhu cầu đá sử dụng không nhiều Đặc biệt khả năng tiết kiệm điện Thông thường: tiết kiệm điện ở nhiệt độ 3-6 0

C, -15 đến -18 0C Một số tủ lạnh tiết kiệm điện, mẫu mã

đa dạng chẳng hạn: tủ lạnh Electrolux, tủ lạnh Hitachi, tủ lạnh LG, tủ lạnh Panasonic, tủ lạnh Sanyo, tủ lạnh Sharp,

 Bàn ủi (Bàn là):

Bàn ủi (bàn là) là vật dụng được sử dụng khá phổ biến trong mỗi gia đình Tuy nhiên, làm thế nào để lựa chọn bàn ủi vừa tiết kiệm điện vừa kéo dài được tuổi thọ của máy? Tốt nhất là nên chọn loại bàn là đã có sẵn chế độ tiết kiệm điện, một rơ-le nhiệt tự động được thiết kế bên trong, rơ-le sẽ tự ngắt khi bàn là đạt đến độ nóng yêu cầu, và sẽ nóng lại khi thấy nhiệt bị mất đi Không

sử dụng bàn là vào những giờ cao điểm, nên sử dụng vào những giờ thấp điểm như sáng sớm hoặc tối muộn Một số sản phẩm tiết kiệm năng lượng: Bàn ủi Philip, Panasonic,…

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định

là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.Trong đó, thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện

Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fisher (1975) Trong đó, thái độ người tiêu dùng (Attitude): Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi Tổng niềm tin về một hành vi cụ thể được đo bởi sự đánh giá của những niềm tin này Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng sẽ

chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan (subjective norms): Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó Xem xét sự ảnh hưởng của con người trong môi trường xã hội

về xu hướng tiêu dùng, niềm tin của con người, được đo bởi tầm quan trọng của thuộc tính đối với mỗi ý kiến của con người, sẽ ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng Trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Dựa trên Thuyết hành động hợp lý, 1991 Ajzen cho ra đời Thuyết hành

vi dự định TPB (Theory of Planed Behavior) Nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của con người là nhận thức kiểm soát hành vi Nó phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện đó có bị kiểm soát hay không

(Nguồn: Ajzen,I Theory of Planed Behavior, 1991, tr182)

Hình 2.7 Mô hình Thuyết hành vi dự đinh TPB (Ajzen, 1991)

Mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trình đánh giá từ quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện Lý thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết và hành động có lý do TRA (Fishbein, 1967) Các nhân tố này tác động qua lại lẫn nhau gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến các nhân tố còn lại

Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha Panichpathom (2011), “Factors Affecting Green Housing Purchase” Dựa trên

mô hình TPB, tác giả đưa ra 6 yếu tố tác động đến hành vi mua nhà xanh Mô hình được trình bay ở hình 2.8 bên dưới:

Hình 2.8 Mô hình của Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và

Supeecha Panichpathom, 2011

Theo Sanne van 't Erve (2013), “Minimizing the young consumers’ attitude behavior gap in green purchasing” Đã đưa ra mô hình nghiên cứu

cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi:

Hình 2.9 Mô hình của Sanne van 't Erve, 2013

- Lòng tin

- Quy chuẩn chủ quan

- Nhận thức hiệu quả của người tiêu dung

- Nhận thức tầm quan trọng của cá nhân

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các mô hình trên ta thấy, giữa ý định mua và hành vi mua có mối quan hệ với nhau Do mục đích nghiên cứu của bài này là tập trung vào hành

vi mua hành nên tác giả đã bỏ qua ý định mua để tiến hành nghiên cứu về hành vi mua hàng

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả của một số mô hình nghiên cứu liên quan trước đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng từng biến vào phạm vi thực tiễn và mục đích nghiên cứu về hành vi mua hàng Dưới đây là mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên mô hình nghiên cứu các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H1: Thái độ đối với hành vi có tác động tích cực đến hành vi mua hàng H2: Quy chuẩn chủ quan có có tác động tích cực đến hành vi mua hàng H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến hành vi mua hàng

H4: Vai trò của chính phủ có tác động tích cực đến hành vi mua hàng

H5: Yếu tố kinh tế có tác động tích cực đến hành vi mua hàng

Ngoài ra nghiên cứu này còn đưa một số yếu tố thuộc nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập) của người tiêu dùng vào

mô hình phân tích để kiểm định xem các yếu tố này có tác động đến ý định mua hay không Do đó giả thuyết đưa ra là:

H6: Các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng như giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập có tác động đến hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng

Yếu tố kinh tế

Vai trò của Chính phủ

Nhận thức kiểm soát hành vi

Quy chuẩn chủ quan

Thái độ đối với hành vi

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

2.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từng mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

2.3.1.2 Cỡ mẫu

Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố EFA nên theo Hair

& ctg, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002) cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Tức là số mẫu quan sát = 5 *

2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu

2.3.3 Phương pháp phân tích

 Sử dụng thống kê mô tả, phân tích tần số để mô tả khái quát đối tượng nghiên cứu, kiểm định T-test, ANOVA để kiểm định sự khác biệt về giới tính, trình độ học vấn, thu nhập với hành vi mua hàng

 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive statistics):

Thống kê mô tả được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

 Kiểm định giả thuyết trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test)

Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể độc lập hay phối hợp từng cặp (Independent Sample T-test): kiểm định về sự khác biệt trị trung bình của hai tổng thể độc lập

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene (kiểm định F) <= α thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed

Nếu Sig > α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed

Nếu Sig trong kiểm định T-test <= α (mức ý nghĩa)  Có sự khác biệt

có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể

 Phân tích phương sai ANOVA:

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của

3 nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố ( 2 hay nhiều biến để phân loại) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích ANOVA 1 yếu tố

 Sử dụng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo trong mô hình, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi mua Sau đó, sử dụng phân tích hồi quy Binary Logistic để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua hàng

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả đánh giá

hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo Công

cụ này giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp Cụ thể, trong phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item – total correlation) dưới 0,30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein, 1994; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Cronbach

Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có một số nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peter, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Sau khi tính toán Cronbach Alpha, ta đi vào phân tích nhân tố khám phá

Mô hình phân tích nhân tố chung có dạng như sau:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + … +WikXk

và Barletett’s Test Nếu sau khi kiểm định giá trị KMO > 0,5 và giá trị Sig (Barletett’s Test) < 5% (mức ý nghĩa xử lý Alpha) (Hair & cộng sự, 2006; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) thì chứng tỏ các biến có tương quan với nhau và mô hình phù hợp để phân tích nhân tố Trong phân tích EFA, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,50 sẽ bị loại

ra khỏi mô hình (Hair & cộng sự, 2006; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

 Phân tích hồi qui Binary Logistic (nhị nguyên)

Hồi qui Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà

ta có được

Điểm khác biệt cơ bản giữa hồi qui Binary Logistic và hồi qui bội thông thường là ở chỗ biến phụ thuộc là dạng biến nhị phân Hồi qui Binary Logistic tương tự như hồi qui bội ở các kết quả nhưng nó khác nhau trong cách ước lượng các hệ số, thay vì tối thiểu hóa độ lệch bình phương (thủ tục OLS) như hồi qui tuyến tính thì nó tối đa hoa khả năng một hiện tượng có thể xảy ra với tên gọi ước lượng với khả năng xảy ra tối đa hóa (ước lượng thích hợp cực đại – Maximum Likelihood Estimation), tuy nhiên chúng khá tương đồng về việc kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui

Trước khi tiến hành phân tích hồi qui nhị nguyên, chúng ta cần thực hiện các kiểm định:

(1) Kiểm định giả thuyết về mức độ phù hợp tổng quát H0 = i = 0

(2) Độ phù hợp của mô hình: Hồi quy Binary Logistic đòi hỏi ta phải đánh giá độ phù hợp của mô hình Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình hồi qui Binary Logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2 log likelihood) Khác với hồi quy tuyến tính thông thường hệ số R2 càng lớn thì mô hình càng phù hợp, -2LL càng nhỏ càng thể hiện độ phù hợp cao Giá trị nhỏ nhất của -2LL là 0 (tức là không có sai số) khi đó mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo (3) Mức độ chính xác của mô hình

Với hồi qui Binary Logistic, biến phụ thuộc Y lúc này ở dạng nhị phân (hai biểu hiện 0 và 1), cụ thể trong đề tài biến phụ thuộc Y, với hai giá trị: 0 là không có ảnh hưởng, 1 là có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Mô hình hồi quy Binary Logistic được xây dựng như sau:

F F

)1(

2 2 1 1 0

logVới giả thuyết H0: 1= 2= … = i= 0

(Nguồn:Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích dữ liệu nghiên cứu

SPSS Hà Nội: NXB Thống Kê, tr160 - 173)

 Thang đo Likert 5 mức độ (a five-point Likert scale) đã được sử dụng

để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu  Thang đo Likert 5 mức độ (a

five-point Likert scale) đã được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu

Ý nghĩa từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng(Interval Scale): Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n

= (5 – 1) = 0,8

Bảng 2.1 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không hài lòng/Không quan trọng

 Qua kết quả phân tích ở trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT,

TỈNH VĨNH LONG 3.1 TỔNG QUAN VỀ HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

3.1.1 Tổng quan về địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

Mang Thít là một huyện của tỉnh Vĩnh Long, miền Tây Nam Bộ, Việt Nam Huyện có sông Mang Thít không những là một thuỷ lộ quan trọng cả vùng Đồng bằng Sông Cửu Long mà đây còn là nơi nuôi cá bè cho năng suất rất cao Mang Thít còn là huyện sản xuất nhiều lúa gạo và trái cây ngon Đến Mang Thít du khách hãy viếng thánh tịnh Ngọc Sơn Quang để có thể biết thêm nhiều về lịch sử hình thành cũng như tư tưởng của đạo Cao đài Việt Nam

 Vị trí địa lý: Là một huyện vùng xa nằm ở hướng Đông Bắc tỉnh

Vĩnh Long, cách thị xã Vĩnh Long 20km; Bắc giáp Chợ Lách - tỉnh Bến Tre, Đông giáp huyện Vũng Liêm, Nam giáp huyện Tam Bình, Tây giáp huyện Long Hồ Huyện được bao bọc bởi hai con sông lớn là sông Cổ Chiên, sông Măng Thít và Quốc lộ 53, tạo điều kiện thuận lợi trong việc giao lưu hàng hóa với thị xã Vĩnh Long và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long bằng đường thủy

và đường bộ

 Về hành chính: huyện bao gồm thị trấn Cái Nhum và 12 xã: Mỹ An,

Long Mỹ, Hoà Tịnh, Bình Phước, Nhơn Phú, Mỹ Phước, Chánh Hội, An Phước, Chánh An, Tân Long, Tân An Hội và Tân Long Hội

3.1.2 Kinh tế

Kinh tế của huyện chủ yếu là nông nghiệp, trồng lúa nuớc, cây ăn quả và chăn nuôi Những năm gần đây, tận dụng lợi thế từ con các con sông, nông dân huyện phát triển mạnh nghề nuôi trồng thủy sản, mang lại thu hoạch cao, góp phần thúc đẩy cơ cấu nông nghiệp chuyển dịch theo hướng tích cực Huyện Mang Thít có 2 vùng sản xuất thủy sản chính là tuyến sông Mang Thít

và dọc sông Cổ Chiên Tuyến sông Mang Thít có chiều dài 21,000 m thuộc địa bàn 4 xã Tân Long Hội, Tân An Hội, Chánh An và thị trấn Cái Nhum Tuyến dọc sông Cổ Chiên có chiều dài trên 15,000 m, thuộc địa bàn các xã Mỹ An,

Mỹ Phước, An Phước và Chánh An Ðiểm nổi bật trong phong trào nuôi thủy sản ở huyện Mang Thít là có sự liên kết rất cao Tháng 4 - 2006, huyện Mang Thít đã tiến hành đại hội bầu ra ban chấp hành và đề ra điều lệ, chương trình,

kế hoạch hoạt động, chính thức ra đời Hội Nghề cá huyện Mang Thít Ngoài việc trao đổi, giúp đỡ nhau về mặt kỹ thuật, kinh nghiệm, Hội Nghề cá huyện