phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke kizz 3 tại thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN MINH QUÂN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ KARAOKE KIZZ 3 TẠI THÀ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN MINH QUÂN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ KARAOKE KIZZ 3 TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành kinh tế học

Mã số ngành: 523101

Tháng 12 - Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN MINH QUÂN MSSV: 4104084

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ KARAOKE KIZZ 3 TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành kinh tế học

Mã số ngành: 523101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN HUỲNH THỊ KIM UYÊN

Tháng 12 - Năm 2013

LỜI CẢM TẠ

Qua 4 năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại Học Cần Thơ và 3 tháng thực tập tại cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 ở Thành phố Cần Thơ, em đã hoàn thành luân văn tốt nghiệp của mình Em xin:

Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Cần Thơ; các Thầy, Cô Khoa Kinh tế Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng dạy dỗ, dìu dắt, truyền đạt nhiều kiến thức

và kinh nghiệm vô cùng quý báo trong suốt thời gian vừa qua Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Huỳnh Thị Kim Uyên và cô Lê Trần Thiên Ý đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn này

Chân thành cảm ơn

Ban quản lý cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại Thành phố Cần Thơ, đặc biệt là anh Nguyễn Duy Cường, Phan Văn Tửng và cùng các anh/chị trong cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 đã đưa ra ý kiến giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi trong việc thu thập số liệu cũng như giúp em hoàn thành tốt luận văn của mình

Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô cùng Ban lãnh đạo, các anh chị được dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công tốt đẹp trong công việc của mình Em xin chân thành cảm ơn

Ngày 16 tháng 12 năm 2013 Sinh viên thực hiện

Trần Minh Quân

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên người hướng dẫn:

Học vị:

Chuyên ngành:

Cơ quan công tác:

Tên học viên:

Mã số sinh viên:

Chuyên ngành:

Tên đề tài:

NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tính phù hợp đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy số liệu và tính đại diện của luận văn:

5 Nội dung và kết quả đạt được:

6 Kết luận:

Cần thơ, ngày….tháng….năm……

Giáo viên hướng dẫn

Huỳnh Thị Kim Uyên

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Trong quá trình thực tập tại cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 em Trần Minh Quân đã hoàn thành tốt nhiệm vụ, chấp hành đúng các qui định của cơ

sở đề ra Bên cạnh đó ban quản lý cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 đã tạo mọi điều kiện giúp đở cho em Trần Minh Quân thiết kế bảng câu hỏi, thu thập số liệu từ khách hàng và số liệu doanh thu, chi phí, lợi nhuận của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 Nhờ vậy em Quân đã hoàn thành luận văn của mình

Cần Thơ, ngày 10 tháng 12 năm 2013

Tổng quản lý cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3

Nguyễn Duy Cường

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày … tháng … năm … Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi thời gian 2

1.3.2 Phạm vi không gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý luận 6

2.1.1 Lịch sử hình thành và nền tảng sự phát triển karaoke 6

2.1.2 Lý thuyết sự hài lòng khách hàng 8

2.1.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng 12

2.1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 18

2.2 Phương pháp nghiên cứu 18

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 18

2.2.2 Nguồn thông tin 21

2.2.3 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu 23

2.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 23

2.2.5 Xây dựng thang đo 25

Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ KINH DOANH KARAOKE KIZZ 3 30

3.1 Lịch sử hình thành 30

3.2 Ngành nghề kinh doanh 30

3.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 31

3.3.1 Cơ cấu tổ chức 31

3.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong karaoke Kizz 3 31

3.4 Tổng quan hoạt động kinh doanh 32

3.4.1 Doanh thu, chi phí, lợi nhuận của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 từ tháng 06/2012 đến tháng 12/2012 32

3.4.2 Doanh thu, chi phí, lợi nhuận của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 từ

tháng 01/2013 đến tháng 10/2013 33

3.5 Thuận lợi khó khăn định hướng phát triển 34

3.5.1 Thuận lợi 34

3.5.2 Khó khăn 35

3.5.3 Định hướng phát triển 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ KARAOKE KIZZ 3 36

4.1 Thông tin về đối tượng phỏng vấn 36

4.1.1 Thông tin về giới tính và nghề nghiệp 36

4.1.2 Thông tin về độ tuổi và tình trạng hôn nhân 37

4.1.3 Thông tin về trình độ văn hóa 38

4.2 Mô tả đặc điểm về hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ giải trí karaoke kizz 3 38

4.2.1 Đối tượng cùng đi giải trí ở karaoke Kizz 3 38

4.2.2 Lý do chọn lựa cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 39

4.2.3 Mức độ thường xuyên 39

4.2.4 Các ngày khách hàng vào karaoke Kizz 3 40

4.2.5 Thời gian khách hàng đến trong ngày 40

4.2.6 Mục đích đi đến karaoke Kizz 3 của khách hàng 41

4.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 41

4.3.1 Đánh giá sơ bộ sự hài lòng của khách hàng 41

4.3.2 Đánh giá sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ 45

4.3.3 Phân tích nhân tố 48

4.3.4 Hồi quy đa biến 56

Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ KARAOKE KIZZ 3 61

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 61

5.1.1 Căn cứ vào kết quả hồi qui 61

5.1.2 Căn cứ vào ý kiến khách hàng 61

5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 62

5.2.1 Giải pháp về thái độ nhân viên 62

5.2.2 Giải pháp về chương trình khuyến mãi 63

5.2.3 Giải pháp về chất lượng âm thanh và hàng hóa 63

5.2.4 Các giải pháp khác 63

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

6.1 Kết luận 65

6.2 Kiến nghị 65

Tài liệu tham khảo 67

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi phỏng vấn 68

Phụ lục 2 Kiểm định thang do 75

Phụ lục 3 Phân tích nhân tố 77

Phụ lục 4 Hồi qui đa biến 82

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 12

Bảng 2.2 Thang đo SERVQUAL 14

Bảng 2.3 Thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa 26

Bảng 2.4 Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên 27

Bảng 2.5 Thang đo giá cả 27

Bảng 2.6 Thang đo cơ sở vật chất 28

Bảng 2.7 Thang đo chương trình khuyến mãi 28

Bảng 2.8 Thang đo dịch vụ hỗ trợ 29

Bảng 2.9 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 29

Bảng 3.1 Kết quả doanh thu, chi phí, lợi nhuận từ 06/2012 đến tháng 12/2012 33

Bảng 3.2 Kết quả doanh thu, chi phí, lợi nhuận từ 01/2013 đến tháng 10/2013 34

Bảng 4.1 Giới tính và nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 36

Bảng 4.2 Độ tuổi và tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 37

Bảng 4.3 Đối tượng khách hàng đi cùng 38

Bảng 4.4 Lý do khách hàng chọn karaoke Kizz 3 39

Bảng 4.5 Khách hàng đến vào các ngày trong tuần 40

Bảng 4.6 Mục đích đến karaoke Kizz 3 của đối tượng nghiên cứu 41

Bảng 4.7 Diễn giải các biến trình bày trong kết quả nghiên cứu 42

Bảng 4.8 Sự hài lòng chung của đối tượng nghiên cứu 43

Bảng 4.9 Điểm hài lòng các yếu tố của đối tượng nghiên cứu 44

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thang đo 46

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo sau khi loại biến CLATHH04 47

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thang đo sau khi loại biến CLATHH04, CLATHH02 47

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo sau khi loại biến TDNV05 48

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 49

Bảng 4.15 Phân tích tiêu chuẩn Eigenvalues lần 1 50

Bảng 4.16 Ma trận xoay nhân tố lần 1 51

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2 52

Bảng 4.18 Phân tích tiêu chuẩn Eigenvalues lần 2 53

Bảng 4.19 Ma trận xoay nhân tố lần 2 54

Bảng 4.20 Ma trận điểm nhân tố 55

Bảng 4.21 Các biến được sử dụng để phân tích hồi qui đa biến 56

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi qui đa biến 57

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định tương quan hạng 59

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng 9

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 16

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 18

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu 25

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 31

Hình 4.1 Thông tin về trình độ văn hóa 38

Hinh 4.2 Mức độ thường xuyên đi vào Kizz 3 của khách hàng 39

Hình 4.3 Thời gian khách hàng đến trong ngày 40

Hình 4.4 Biểu đồ tần số của phần dư và Q-Q plot 60

Hình 5.1 Ý kiến khách hàng đối với cơ sở kinh doanh 61

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

CLATHH: Chất lượng âm thanh và hàng hóa

hàng) ECSI: European Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ

số hài lòng của liên minh Châu Âu) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố) GDP: Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội) ISO: International Organization for Standardization (Tổ

chức tiêu chuẩn hóa quốc tế)

SEM: Search Engine Marketing (Mô hình cấu trúc tuyến

tính)

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào, dù hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ của nền kinh tế nào cũng đều muốn đạt tới Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ vui chơi giải trí tổng hợp cũng không ngoại lệ Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng đối với các các loại hình vui chơi giải trí cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ

Ở Việt Nam có rất nhiều loại hình dịch vụ giải trí sớm ra đời bên cạnh đó loại hình dịch vụ giải trí karaoke cũng được ra đời Ngay từ khi dịch vụ giải trí karaoke đầu tiên ra đời, chúng đã trở thành địa điểm giải trí cho nhiều thành phần như: học sinh, sinh viên, công nhân, cán bộ… Theo thời gian loại hình dịch vụ giải trí karaoke không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Hầu hết các cơ

sở kinh doanh dịch vụ giải trí karaoke này tập trung ở các khu đô thị, các thành phố hay thị xã của các tỉnh và TP.Cần Thơ cũng không ngoại lệ Trong một vài năm gần đây hình thức dịch vụ giải trí này không ngừng phát triển, có nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí karaoke hình thành trên toàn quốc riêng tại thành phố Cần Thơ cũng có nhiều cơ sở kinh doanh loại hình dịch vụ này, tiêu biểu và được nhiều khách hàng ưu tiên lựa chọn như: Karaoke Smail, Karaoke Queen, Karaoke Kizz 3, Karaoke Pari, Karaoke Mstar và nhiều cơ sở kinh doanh dịch vụ nhỏ lẻ khác Mỗi điểm kinh doanh dịch vụ giải trí này đều

có những nét đặc trưng riêng để thu hút khách hàng Quy mô, chất lượng của dịch vụ giải trí karaoke thì ngày càng được nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Tuy nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này thì vẫn còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm Từ chất lượng dịch vụ, âm thanh, cơ sở vật chất, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi… Tất cả đều có những tác động nhất định đến

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cơ sở kinh doanh dịch

vụ giải trí karaoke Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí karaoke ở TP.Cần

Thơ là một việc làm vô cùng cần thiết Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Phân

tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại thành phố Cần Thơ” để có một cái nhìn khách

quan, khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề

ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giải trí karaoke trong cơ

sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại thành phố Cần Thơ Qua đó đề ra những giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến với cơ sở kinh doanh dịch vụ karaoke Kizz 3 tại Thành phố Cần Thơ

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang ca hát tại cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3

1.4 Lược khảo tài liệu

 Đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly (2010),

“Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm, giải trí”

- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam Bằng phương pháp phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân

tố không khí, quan cảnh bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy

- Nội dung của đề tài là phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trí

bị tác động bởi ba nhóm nhân tố Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002) Mặt khác, có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau

 Đề tài luận văn tốt nghiệp của tác giả Lâm Phước Thuận trường Đại

Học Cần Thơ (2011), “Đánh giá sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ”

- Nội dung đề tài là đánh giá sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ Qua đó đề ra những giải pháp để các siêu thị sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và thu hút được càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị

- Phương pháp phân tích: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA): Được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach,s Alpha để loại các biến không phù hợp

- Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

 Luận văn thạc sĩ của tác giả Ngô Hoàng Sơn (2009), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại Thành phố Cần Thơ”

Nội dung đề tài luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại Thành phố Cần Thơ, đề xuất một số giải pháp các nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Qua phân tích bảng chéo, đề tài cho thấy: Người học cấp 3 trở xuống thì dùng sữa nội, còn người học cấp 3 trở lên dùng sữa ngoại; Người làm nhân viên văn phòng, chuyên viên, cán bộ quản lý thì dùng sữa ngoại, còn người làm nội trợ, công nhân, thất nghiệp dùng sữa nội; Người có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống thì dùng sữa nội, còn người có thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên thì dùng sữa ngoại Mức độ nhận thức của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng mạnh đến hành

vi, trung bình mỗi khách hàng nhận biết và sử dụng 6,56 nhãn hiệu Các nhân

tố trong thành phần quyết định mua cũng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng: nhân tố tìm kiếm thông tin được khách hàng khá chú ý thông qua kênh thông tin truyền thông đại chúng và báo chí; Nhân tố hình thức thông tin cũng gây khá chú ý cho khách hàng, khách hàng yêu cầu gửi mẫu dùng thử, tư vấn đặc tính sản phẩm

 Nguyễn Quốc Nghi (2008).“Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn thành phố Cần Thơ”, Trường Đại học Cần Thơ

- Phân tích hành vi chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn thành phố Cần Thơ

+ Phương pháp nghiên cứu

Thu thập số liệu: Tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm: 2 lượt với số thành viên từ 5 đến 7 người) và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã từng

sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn thành phố Cần Thơ) Bên cạnh

đó, tác giả còn sử dụng các số liệu thứ cấp từ sách, tạp chí, báo cáo khoa học

và nguồn thông tin từ internet có liên quan đến đối tượng nghiên cứu

+ Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng

trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Phân tích tần số (Frequency Analysis); Phân tích nhân

tố (Factor Analysis); Phân tích bảng chéo (Cross-tabulation); Phân tích hồi quy tương quan (Regression Analysis); Kiểm định so sánh cặp (Paired – Samples T - test)

Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn thành phố Cần Thơ là rất quan trọng vì kết quả của nghiên cứu này sẽ làm cơ sở khoa học cho các hộ kinh doanh loại hình dịch vụ hoa tươi không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Vì thế, kết quả nghiên cứu này sẽ làm lợi cho cả hai đối tượng, một là khách hàng sẽ được cung ứng những dịch vụ tốt hơn phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của họ, hai là các hộ kinh doanh sẽ am hiểu nhiều hơn nhu cầu khách hàng, sự hài lòng của họ để từ

đó đưa ra những sách lược kinh doanh có hiệu quả

Quê hương của từ "Karaoke" là thành phố Kobe, Nhật Bản Karaoke là

từ ghép tiếng Nhật từ Kara có nghĩa là trống rỗng và Oke là từ viết tắt của từ Okesutora hay có nghĩa là ban nhạc Thường thì một bài hát được thu thanh bao giờ cũng có phần âm và phần nhạc đệm Karaoke lần đầu tiên được biết đến tại một quầy bar ở thành phố Kobe của Nhật Bản Theo như một câu chuyện được kể lại rằng, tại quán bar này, trong một buổi biểu diễn, khi cây ghi ta không đến chơi được vì bị ốm hay vì một lý do khác, người chủ quầy đã chuẩn bị những bǎng nhạc thu thanh sẵn và ca sĩ lại hát theo bǎng Đây chỉ là một câu truyện truyền miệng nhưng đó chính là sự khởi nguồn của karaoke và

kể từ đó karaoke đã trở nên phổ biến ở khắp đất nước Nhật Bản

Thuật ngữ karaoke mặc dù được phát âm khác nhau ở các quốc gia khác nhau nhưng đã được chấp nhận và trở thành ngôn ngữ chung cho khắp nơi trên thế giới Karaoke là phương thức giải trí cho mọi người từ khi nó xuất hiện lần đầu tiên cách đây hơn 20 nǎm và được thịnh hành ở xã hội Nhật Bản

Từ "Karaoke" bây giờ không chỉ nằm trong những cuốn từ điển của Nhật Bản mà còn có mặt trong cuốn từ điển tiếng Anh Oxford được xuất bản ở Anh - đây là một trong những cuốn từ điển tiếng Anh chuẩn mực và nổi tiếng nhất như một minh chứng rằng từ này đã thực sự trở nên phổ biến trên thế giới

2.1.1.2 Nền tảng sự phát triển của karaoke

Người Nhật vốn thích tiệc tùng Từ xa xưa, tiệc trở nên linh đình khi mà một ai đó cất tiếng hát và những người khác vỗ tay theo làm cho bầu không khí trở nên sôi động, vui vẻ, đầy phấn khích Người ta không để ý đến việc người hát hát có hay không, thậm chí có những bài hát bị hát sai nhạc điệu nếu như để có việc gào to hơn có thể làm cho bữa tiệc vui nhộn hơn Có được bầu không khí và phong tục này đã khiến cho người Nhật Bản trở nên cởi mở hơn khi họ nghe người khác hát và họ cũng thoải mái hát trước đám đông mà không miễn cưỡng hay e ngại Đây cũng chính là một trong những lý do giải thích tại sao karaoke lại được chấp nhận rộng rãi ở Nhật Bản

Sau đó thì karaoke đã xuất hiện trên màn ảnh Cầm micro trong tay và hát theo giai điệu âm nhạc của ban nhạc bạn sẽ cảm thấy mình giống như một

ca sĩ chuyên nghiệp Nếu như một người cất tiếng hát được những người khác

vỗ tay khen ngợi nhiệt tình, hẳn người đó sẽ cảm thấy hạnh phúc hơn rất nhiều Karaoke do vậy đã thực sự thúc đẩy sự ham muốn ca hát ở người Nhật Bản Đối với những người lính, những người luôn phải làm việc trong một môi trường cǎng thẳng thì không có một phương tiện giải trí nào hữu hiệu hơn

là hát karaoke Do vậy karaoke ngay lập tức phổ biến ở khắp nơi trên đất nước Nhật Bản

Mặc dù lúc đầu karaoke chỉ là phương tiện giải trí cho những người làm kinh doanh ở Nhật Bản nhưng nó đã nhanh chóng trở thành phương tiện giải trí rộng khắp nhờ có sự phát triển công nghệ mới và loại hình kinh doanh mới

có tên gọi cơ sở kinh doanh karaoke

Đầu tiên karaoke xuất hiện dưới dạng bǎng đã thu thanh sẵn phần nhạc, sau đó chuyển thành đĩa CD giúp cho việc chọn bài hát trở nên dễ dàng hơn nhiều Sự phát triển này dẫn đến sự ra đời ở một mức cao hơn đó là có sự xuất hiện của hình ảnh phù hợp với ý nghĩa bài hát, được hiện lên trên cùng với lời bài hát để có thể phù hợp với mọi đối tượng, cả những người không thuộc lời cũng có thể thấy lời hát trên màn ảnh và hát theo Karaoke đã trở thành một ngành công nghệ giải trí chủ chốt Karaoke gia đình cũng bắt đầu trở nên phổ biến và thịnh hành và mọi người chỉ ở nhà cũng được giải trí một cách thoải mái

Tuy nhiên, cũng có một trở ngại trong công việc kinh doanh loại hình giải trí này đó là vì hầu hết các ngôi nhà ở Nhật Bản đều nằm san sát nhau và vẫn được xây dựng bằng gỗ, mái che cách âm không tốt, do vậy sẽ gây ồn ào cho những người hàng xóm khi hát karaoke vào buổi tối Chính vì lý do này

mà các doanh nghiệp đã phát triển loại hình mới, đó là các cơ sở kinh doanh karaoke Các cơ sở kinh doanh này gồm những phòng biệt lập cách âm chỉ để dành cho việc hát, người ta đã quảng cáo những quán karaoke này là nơi mà bạn có thể hát từ tận trái tim mình, bằng tất cả lòng nhiệt tình

Cơ sở kinh doanh karaoke đầu tiên xuất hiện vào nǎm 1984 tại một cánh đồng sâu tận ở vùng quê Okayama, phía tây của vùng Kobe Kể từ đó, các cơ

sở kinh doanh karaoke đã được xây dựng và chiếm khá nhiều diện tích ở khắp nơi trên đất nước Nhật Bản Và ở khu đô thị, các phòng karaoke cách âm cạnh nhau mọc lên như nấm Những người đi hát karaoke chủ yếu là nhân viên vǎn phòng, sinh viên, học sinh và cả những người nội trợ

Các cơ sở kinh doanh karaoke không chỉ phát triển ở Hàn Quốc, Trung Quốc mà còn ở các nước Đông Nam Á, Châu Âu và Châu Mỹ Do khi hát karaoke lời bài hát sẽ hiện lên trên màn hình nên nhiều quốc gia đã xem karaoke là phương tiện hữu hiệu trong việc nâng cao tỉ lệ những người biết chữ và nó đã trở thành công cụ giáo dục hữu ích

Theo www.duhocnhatban.edu.vn

2.1.2 Lý thuyết sự hài lòng khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức

độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực

tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai

thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những

gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng

ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn

và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng

về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả”

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá

cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã

sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm

nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

b/ Giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm - dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của

họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm - dịch

vụ (hình 2.1)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá

cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng

sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách

hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh về giá bán các mặt hàng của cơ sơ kinh doanh karaoke Kizz 3 Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

c/ Thời gian chờ đợi

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu là không thể đoán trước (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985) Khách hàng thường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984; Katz, Larson & Larson 1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm (Katz et al 1991) Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối dịch vụ Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch vụ của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng như Katz, Larson và Larson 1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong một tình huống mà khách hàng phải chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi, mà còn phụ thuộc vào nguyên nhân của sự chờ đợi

Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ được tác động của sự chờ đợi đối với khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994,1995) nhưng sự kiểm soát này có giới hạn nhất định Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khách hàng phải chờ đợi nhưng thực tế với nhiều dịch vụ có số lượng khách hàng tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳng hạn như công viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị Nếu không thể kiểm soát thời gian chờ đợi thực tế thì các nhà cung cấp dịch vụ có thể có những hành động để giảm tác động tiêu cực do chờ đợi

mà không thay đổi thời gian chờ đợi thực tế như dùng âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000)

Như vậy, sự chờ đợi khi là một trải nghiệm có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Katz, Larson và Larson 1991) và có thể tác động tiêu

cực đến sự thường xuyên lui tới siêu thị (Hui, Dube và Chebat 1997) Vì thế, việc tìm hiểu nhận thức khách hàng về sự chờ đợi sẽ giúp cho các nhà quản trị

đề ra các chiến lược để giảm thiểu sự bất mãn với chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Taylor 1994)

Tóm lại, thông qua nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh dich vụ, ta có bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí như sau (bảng 2.1):

Bảng 2.1: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

6 Giá cả Zeithaml và Bitner, 2000; Spreng & Mackoy, 1996; Voss &

ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005

2.1.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng

2.1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)

a/ Giới thiệu thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL) SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 2.2)

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka

& ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh dịch vụ giải trí nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp

Bảng 2.2 : Thang đo SERVQUAL

ngay lần đầu tiên

1 Khi công ty ABC hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty ABC thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty ABC thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty ABC cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty ABC lưu ý để không xảy ra sai sót nào

2 Nhân viên công ty ABC luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty ABC không bao giờ tỏ ra quá bận rộn

để không đáp ứng yêu cầu của bạn

4 Công ty ABC thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ

sẽ được thực hiện

3 Sự đảm bảo

(Assurance):

Thể hiện khả năng tạo

sự tin tưởng và an tâm

1 Công ty ABC thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty ABC có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty ABC thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty ABC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Phương tiện hữu

của nhân viên

1 Công ty ABC có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty ABC trông rất bắt mắt

3 Nhân viên của công ty ABC có trang phục gọn gàng, lịch

sự

4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty ABC có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

5 Công ty ABC có thời gian giao dịch thuận tiện

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)

b/ Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O'neill, 1996) Phần thứ nhất nhằm xác định

kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

2.1.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức

độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô hình SERVPERF Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Theo mô hình SERVPERF thì:

Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009 ) Trong đó, một nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã chỉ ra rằng việc sử dụng

mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

2.1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại (hình 2.2)

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự

mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động

tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả

sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng

cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,

các ngành (hình 2.3)

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

2.1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kết hợp với điều kiện thực tế của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tại TP.Cần Thơ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm

7 yếu tố như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ hay không thông qua nghiên cứu định tính

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

2.2.1.1 Nghiên cứu định tính

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn tổng quản lý và quản lý của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke mà tác giả đã rút ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Các yếu tố đó là: (1) độ tin cậy (reliability), (2)

độ đáp ứng (responsiveness), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự đồng cảm (empathy), (5) phương tiện hữu hình (tangibles), (6) giá cả (Price) và (7) thời gian chờ đợi (Queuing)

Người được phỏng vấn là ban quản lý karaoke Kizz 3 gồm: Ông Nguyễn Duy Cường hiện là tổng quản lý cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 và Ông Phan Văn Tửng hiện là quản lý của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3

6 Giá cả

7 Thời gian chờ đợi

Sự hài lòng khách hàng

Nội dung phỏng vấn: Với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ giải trí

karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết được

tác giả nêu lên để ban quản lý xem xét các yếu tố này có thực sự tác động đến

sự hài lòng của khách hàng ở cơ sở kinh doanh của họ hay không, nếu yếu tố

nào ban quản lý nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình, đồng

thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót Sau khi gạn lọc lại các yếu

tố, tác giả gợi ý để ban quan lý cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 xem xét và

nêu lên các khái niệm đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng mà tác

2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng

a/ Mục tiêu

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính

b/ Phương pháp thu thập thông tin

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi lần đầu được thiết kế dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phỏng vấn thử khoảng 10 khách hàng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Mục đích của phỏng vấn thử để hiệu chỉnh những sai sót nếu có hoặc những yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn

c/ Các bước phân tích dữ liệu

- Hiệu chỉnh: Mục đích hiệu chỉnh là nhằm đảm bảo đúng đối tượng phỏng vấn, xử lý các trả lời không hoàn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai đoạn:

Hiệu chỉnh sơ bộ ngay sau khi phỏng vấn xong

Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế bảng câu hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu

- Mã hóa, làm sạch thông tin: Dữ liệu được mã hóa thành các biến,

nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý

d/ Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng để phân tích tình hình phát triển của cơ sơ kinh doanh karaoke Kizz 3 và mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn Tác giả thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát, cho tất cả các nhóm khách hàng, tính tần số cho từng nhóm biến và cho cả mẫu

- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA): Được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động

đến chất lượng dịch vụ Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis) Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item –

total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]) Tiếp theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng Các biến có hệ

số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục loại bỏ Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser _Mayer _Olkin) phải lớn hơn 0,6 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội

tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê, 2005), và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1) Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90])

- Mô hình hồi quy đa biến: được sử dụng để nhận diện các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến Sự hài lòng của khách hàng đối với cơ sơ kinh doanh karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ Mô hình hồi quy đa biến có dạng như sau:

Y i = B 0 + B 1 X 1i + B 2 X 2i + …+ B p X pi + e i

Trong đó:

Y i: biến phụ thuộc

X pi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

B k: được gọi là hệ số hồi quy riêng phần ( Partial regression coefficient)

e i: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0

và phương sai không đổi 2

2.2.2.2 Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng đang ca hát, giải trí tại Karaoke Kizz 3 bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với quán Kizz 3, thông tin về cảm nhận của khách

hàng đối với các yếu tố đó và các thông tin về cá nhân của đối tượng phỏng vấn

 Phần 1 – SÀNG LỌC: Từ câu 1 đến câu 2 gồm 2 câu hỏi đóng, mang

tính chất gạn lọc đối tượng phỏng vấn cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

 Phần 2 – HÀNH VI: Từ câu 3 đến câu 11, các câu hỏi này liên quan

đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 như: về cảm nhận của khách hàng, mục đích đi hát, mức độ thường xuyên đi hát và khi vào thường dùng những thực phẩm gì

 Phần 3 – SỰ HÀI LÒNG: Đó là câu hỏi số 12 và 13 về cảm nhận của

khách hàng đối với cơ sở kinh doanh thông qua đánh giá các yếu tố (1) chất lượng âm thanh và hàng hóa, (2) thái độ phục vụ của nhân viên, (3) giá cả, (4) cơ sở vật chất, (5) chương trình khuyến mãi, (6) dịch vụ

hỗ trợ 6 yếu tố trên được đo lường bằng 23 biến quan sát và thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong câu hỏi này Đây là những câu hỏi trọng tâm vì kết quả đo lường sẽ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại đối với cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tại TP.Cần Thơ

 Phần 4 - PHẢN ỨNG SAU KHI SỬ DỤNG DICH VỤ GIẢI TRÍ:

Gồm các câu hỏi 14 và 15, hai câu hỏi này tập trung tìm hiểu những phản ứng của khách hàng khi không hài lòng cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 và khả năng quay trở lại cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 trong những lần sau

 Phần 5 - Ý KIẾN KHÁCH HÀNG: Phần này bao gồm 4 câu hỏi từ

16, 17, 18, 19 nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về những vấn đề khách hàng còn chưa hài lòng và những yếu tố nào cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 cần phải cải tiến để làm thỏa mãn khách hàng tốt hơn

 Phần 6 - THÔNG TIN CÁ NHÂN: Đây là phần cuối cùng trong bảng

câu hỏi, phần này gồm 5 câu hỏi từ 20 đến câu 24 nhằm thu thập những thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Bảng câu hỏi ban đầu sẽ được đưa vào phỏng vấn thử 10 khách hàng để phát hiện những sai sót và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời Sau đó, tác giả hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức

Điều tra chính thức: theo cỡ mẫu đã xác định ít nhất là 150 mẫu nên tác giả tiến hành phát 180 bảng điều tra trong cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tại TP.Cần Thơ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

2.2.3 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang

sử dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại TP.Cần Thơ Mẫu được chọn là sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn bán, nhân viên kỹ thuật, lao động phổ thông

- Cỡ mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khoảng

30 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu phải là 150 trở lên

Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu; Bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được

do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, nên tác giả quyết định phát ra số mẫu là

180 nhiều hơn 30 mẫu so với số mẫu dự kiến Số bảng câu hỏi tác giả phát ra

là 180 bảng Sau khi thu thập đầy đủ các mẫu đã phát ra và thu về được 180 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu Lần kiểm tra thứ nhất tác giả dựa vào tiêu chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa chọn trong các câu chỉ được phép chọn một Sau lần kiểm tra thứ nhất số mẫu

bị loại là 12, còn lại 168 mẫu này được kiểm tra tiếp tục ở lần thứ hai với tiêu chí đánh giá là sự logic giữa các câu trả lời Sau lần kiểm tra này số mẫu còn lại là 150 mẫu, tức tác giả đã loại đi 18 mẫu không hợp lệ Như vậy tổng số mẫu hợp lệ được sử dụng trong đề tài là 150 mẫu (tương đương 150 lượt khách hàng)

2.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Phỏng vấn tổng quản lý và quản lý cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tại

TP Cần Thơ có tác dụng rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó dựa vào thực tế và các ý kiến từ phía tổng quản lý và quản lý tác giả bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với

tình hình thực tế Do đó, kết quả phỏng vấn sẽ là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3: Tổng quản lý và quản lý đều cho rằng 5 thành phần của thang

đo SERVQUAL rất khó hiểu và nên điều chỉnh lại tên các yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ giải trí karaoke và giúp khách hàng dễ hiểu hơn khi phỏng vấn họ Chẳng hạn, khi nói đến độ tin cậy thì khách hàng thường nghĩ đến vấn đề chất lượng âm thanh và hàng hóa, trong khi họ vào sử dụng dịch vụ giải trí karaoke thì họ quan tâm đến chất lượng âm thanh có hay và sống động không? Ngoài ra thì khách hàng thường dùng thêm một số thực phẩm họ sẽ quan tâm đến nguồn gốc và mức độ bảo đảm những loại thực phẩm này Cho nên yếu tố độ tin cậy trong mô hình lý thuyết nên đổi thành yếu tố chất lượng

âm thanh và hàng hóa (1)

Khi tác giả đề cập 2 yếu tố tiếp theo trong mô hình là độ đáp ứng và độ đảm bảo thì ban quản lý thấy rằng ý chính của 2 yếu tố này đều nói về thái độ

và cung cách phục vụ của nhân viên trong cơ sở kinh doanh Vì vậy, nên gom lại thành yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên (2)

Yếu tố tiếp theo là sự đồng cảm được ban quản lý thống nhất rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ban quản lý lại cho rằng yếu

tố này khá mơ hồ và các khách hàng đến với cơ sở kinh doanh này cũng không quan tâm tới Do đó, yếu tố sự đồng cảm bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu Trong mô hình lý thuyết là giá cả (3) được ban quản lý đồng ý rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng vì vậy ban quản lý khuyên đưa giá cả vào mô hình nghiên cứu

Ban quản lý đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nên điều chỉnh yếu tố phương tiện hữu hình lại thành cơ sở vật chất (4) cho dễ hiểu

Yếu tố cuối cùng là thời gian chờ đợi ban quản lý cho rằng tuy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng ở mức thấp và chỉ xảy ra từ khoảng 20h đến 22h30 trong những ngày thứ 7, chủ nhật, ngày lễ, tết và điều này theo họ là một điều “bất khả kháng” đối với bất cứ cơ sở kinh doanh karaoke nào Vì vậy yếu tố thời gian chờ đợi cũng bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu

Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, ban quản lý còn đề cập đến một số yếu tố khác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với cơ sở

kinh doanh như: chương trình khuyến mãi (5) và các dịch vụ hỗ trợ của karaoke Kizz 3 (6)

Sau khi phỏng vấn ý kiến của ban quản lý cơ sở kinh doanh karaoke kizz

3 thì mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết:

H1: Chất lượng âm thanh và hàng hóa trong cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Thái độ phục vụ của nhân viên trong cơ sở kinh doanh karaoke Kizz

3 có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Giá cả hàng hóa trong cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Cơ sở vật chất của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Chương trình khuyến mãi của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H6: Dịch vụ hỗ trợ của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.5 Xây dựng thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (Phụ lục) Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng) Mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý

3 Giá cả

4 Cơ sở vật chất

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.5.1 Thang đo yếu tố chất lượng âm thanh và hàng hóa

Theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng rất quan tâm đến chất lượng của âm thanh khi karaoke đặc biệt là các tiêu chí sau: chất lượng âm thanh có sống động hay không? Hình ảnh có sắc nét hay không? Dụng cụ hỗ trợ micro và remote tivi có đảm bảo chất lượng hay không? Danh sách nhạc được cập nhật những bài hát mới nhất của đầu đĩa Ariang 5 số hiện nay hay không? Do đặc trưng của môi trường kinh doanh này nên ban quản lý cho rằng nên đưa yếu tố chất lượng hàng hóa vào cùng với chất lượng âm thanh Bởi vì khi khách hàng đến với karaoke Kizz 3 mục đích ca hát và giải trí là chính và bên cạnh đó khách hàng thường xuyên dùng thêm món ăn, nước uống có cồn

và không có cồn Do vậy khách hàng sẽ quan tâm đến những loại thực phẩm này có bảo đảm đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm hay không? Thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa được đo bằng 5 biến quan sát, được kí hiệu từ CLATHH01 đến CLATHH05 (Bảng 2.3) Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

Bảng 2.3: Thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa

CLATHH01 Chất lượng âm thanh hay, sống động

CLATHH02 Chất lượng hình ảnh sắc nét

CLATHH03 Dụng cụ hỗ trợ micro và remote tivi đảm bảo chất lượng

CLATHH04 Các loại thực phẩm đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu

chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

CLATHH05 Danh sách nhạc được cập nhật những bài hát mới nhất của

đầu đĩa Ariang 5 số hiện nay

2.2.5.2 Thang đo yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên

Thông qua quá trình phỏng vấn tổng quản lý và quản lý của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên trong cơ sở và yếu tố này cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ Thái độ phục vụ của nhân viên được thể hiện ở các mặt như: nhân viên

có vui vẻ, thân thiện không? Nhân viên có nhanh nhẹn, tận tình phục vụ bạn không? Nhân viên Bảo Trì âm thanh Kizz 3 luôn phục vụ đúng yêu cầu của bạn khi cần không ? Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên bao sồm 5 biến, được ký hiệu TDNV01 đến TDNV05 (Bảng 2.4) Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

Bảng 2.4: Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên

Kí hiệu

TDNV01 Nhân viên Kizz 3 luôn sẵn lòng phục vụ tận tình khách hàng

TDNV02 Nhân viên Kizz 3 nhanh nhẹn khi khách hàng có yêu cầu

TDNV03 Nhân viên Kizz 3 tận tình giải đáp những thắc mắc của

khách hàng

TDNV04 Nhân viên Kizz 3 thân thiện, vui vẻ

TDNV05 Nhân viên Bảo Trì âm thanh Kizz 3 luôn phục vụ đúng yêu

cầu khách hàng khi cần

2.2.5.3 Thang đo yếu tố giá cả

Theo kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 3 biến quan sát: Giá giờ hát và hàng hóa so vơi cơ sở kinh doanh khác có quy mô tương đương tại TP Cần Thơ, giá so với chất lượng của dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 và được ký hiệu cụ thể từ GIACA01 đến GIACA03 (Bảng

2.5) Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05

Bảng 2.5: Thang đo giá cả

Kí hiệu

biến

Câu hỏi về Giá cả

GIACA01 Giá cả ở Karaoke Kizz 3 rẻ hơn giá cả ở những quán karaoke

khác có quy mô tương đương tại TP Cần Thơ

GIACA02 Giá cả ở Karaoke Kizz 3 tương đương với giá cả ở những

quán karaoke khác có cùng quy mô tại TP Cần Thơ

GIACA03 Giá cả ở Karaoke Kizz 3 tương xứng với chất lượng