Bài giảng Marketing quốc tế: Chuyên đề 6 Phạm Văn Chiến

Bài giảng Marketing quốc tế: Chuyên đề 6 Phạm Văn ChiếnBài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 5: Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế trình bày các nội dung: Nội dung nghiên cứu thị trường (phân tích PESTEL, nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu, cách thức lựa chọn thị trường định hướng...), phương pháp nghiên cứu thị trường (các phương pháp định tính, các phương pháp định lượng).

Trang 1

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường

trong marketing quốc tế

Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp NCTT

Nội dung nghiên cứu thị trường

1

Phương pháp nghiên cứu thị trường

2

1 Nội dung nghiên cứu thị trường

1.1 Nghiên cứu tổng thế

Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang

tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh

chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách

tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một

cách hợp lí.

1 Nội dung nghiên cứu thị trường 1.1.1 Phân tích PESTEL

1 Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng.

2 Xác định các thông tin tác động đến các

yếu tố này.

3 Đưa ra kết luận từ những thông tin đó.

Chính trị

• Thể chế chính trị, mức độ quan liêu

• Tự do báo chí

• Chính sách sử dụng lao động

• Chính sách thuế, bảo hộ

• Quy định bảo vệ môi trường, quyền lợi NTD

Trang 2

Kinh tế

• Giai đoạn của chu kì kinh doanh

• Chi phí nhân công

• Tác động của toàn cầu hoá, của công nghệ

• Những thay đổi trong môi trường kinh doanh

Văn hoá xã hội

• Sức khoẻ, trình độ học vấn, tính năng động

• Phong cách, quan điểm sống

• Quan điểm của báo chí, những kì thị trong xã hội

• Những thay đổi văn hoá, xã hội

Công nghệ

• Tác động của công nghệ trọng điểm

• Tác động của internet

• Hoạt động R&D

• Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ

1 Nội dung nghiên cứu thị trường 1.1.2 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)

www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)

www.intracen.org/marketanalysis/

www.vietrade.gov.vn

1.1.2 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

rào cản thâm nhập thị trường

1.1.3 Cách thức lựa chọn thị trường định hướng

Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng

• Quy mô, tốc độ tăng trường thị trường

• Chỉ số hấp dẫn thị trường – Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán lẻ toàn cầu của AT Kearney)

• Điều kiên cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai )

Trang 3

1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

Nghiên cứu sản phẩm

Nghiên cứu hệ thống phân phối

Nghiên cứu đối tác, và đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu cung cầu thị trường (và dự báo

xu hướng giá cả thời gian tới).

Chất lượng sản phẩm

Là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

Sản phẩm phải đảm bảo các tính năng kỹ thuật, công dụng, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng

Phạm vi sử dụng của sản phẩm

Thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của sản phẩm

Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu và mở rộng thị trường

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, sản phẩm phải

bao gồm các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều

kiện sử dụng… đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng

và lợi ích xã hội

Nghiên cứu hệ thống phân phối

Nội dung nghiên cứu phân phối

Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm tương tự (nếu có)

Nghiên cứu các trung gian phân phối

Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ đang

sử dụng

Nghiên cứu đối tác, đối thủ

Nghiên cứu đối tác

Tìm hiểu các đối tác truyền thông

Tìm hiểu đối tác chiến lược, vận chuyển,

Lựa chọn các đối tác phù hợp

Nghiên cứu đối tác, đối thủ

Nội dung nghiên cứu cạnh tranh

Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty

Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Thiết kế hệ thống thông tin tình báo

Trang 4

Cung cầu thị trường

Xác định quy mô thị trường

Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một

hàng hóa cụ thể

Lượng cầu của thị trường (dung lượng thị trường):

• Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hóa có thể bán

được trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ nhất định,

thường là 1 năm”.

Công thức tính dung lượng thị trường:

• DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK

Cung cầu thị trường

Ước tính lượng cung và dự báo xu hướng giá

Ước tính lượng cung của thị trường

Dự tính lượng cung của doanh nghiệp

Dự báo xu hướng giá của thị trường

1.3 Nghiên cứu các rào cản môi trường

Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài

• Khoảng cách địa lý

• Khác biệt về thể chế, pháp luật

• Tập quán và thói quen trong kinh doanh

• Rào cản về tâm lý, giao tiếp

• Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của người trả lời

• Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa

1 Nội dung nghiên cứu thị trường 1.3 Nghiên cứu các rào cản môi trường

Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài

• Vấn đề nhân lực

• Chi phí thực hiện

• Độ chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu thị trường…

2.1 Quy trình nghiên cứu thị trường

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Bước 3: Thu thập thông tin

Bước 4: Xử lí thông tin

Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Bước 6: Ra quyết định marketing

Trang 5

2 Phương pháp nghiên cứu thị trường

2.2 Các phương pháp định tính

Nghiên cứu định tính là bước thu thập thông tin sơ

cấp đầu tiên

Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc

lộ và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự

nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu

Nhằm trả lời các câu hỏi:

Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào?

2.2 Các phương pháp định tính

Quan sát (Observation)

Phỏng vấn

• Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview)

• Phỏng vấn nhóm (Focus group)

• Phỏng vấn chuyên gia

Quan sát

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự

kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người

• Quan sát trực tiếp – Quan sát gián tiếp

• Quan sát nguỵ trang – Quan sát công khai

Công cụ quan sát

• Giác quan của con người

• Thiết bị hỗ trợ: máy đếm, máy quát, chip điện tử…

Quan sát

Ưu điểm

• Thông tin chính xác về hành vi NTD

• Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo

Nhược điểm

• Không tính tính đại diện cho tổng thể

• Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như động

cơ, thái độ…

2.3 Các phương pháp định lượng

Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng

vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng

để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần

suất, mức độ của các vấn đề có liên quan

Nhằm trả lời các câu hỏi:

Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào?

2.3 Các phương pháp định lượng

Điều tra và khảo sát (Survey)

Thực nghiệm (Experimentation)

Mô phỏng (Modelization)

Trang 6

Điều tra qua bảng hỏi (làm survey)

Bước 1: Lựa chọn mẫu

Bước 2: Ước lượng kết quả

Bước 3: Lập bảng hỏi

Lựa chọn mẫu:

• Xác định tổng thể chung

• Xác định khung chọn mẫu (danh sách chọn mẫu)

• Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

• Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu

Phương pháp chọn mẫu

• Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất)

– Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn gian: Lập danh sách random

– Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k

– Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách Chọn lấy các khối

– Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp

• Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)

– Chọn mẫu thuận tiện

– Chọn mẫu phán đoán

Ước lượng kết quả:

• Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thể, khi mẫu điều tra chỉ mang tính đại diện:

ε = ± t √ p(1-p)/n

• Trong đó: t = 1,96 ; n là số mẫu điều tra

p là kết quả điều tra với mẫu

• Xác định quy mô mẫu điều tra

n = p(1-p) t2 / ε2 ≤ ¼ t2 / ε2

Thiết kế bảng câu hỏi

• Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

• Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

• Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

• Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

• Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Cấu trúc bảng hỏi

• Phần mở đầu: Giới thiệu, tạo thiện cảm

• Nhóm câu hỏi sàng lọc

• Nhóm câu hỏi chính – Câu hỏi hâm nóng – Câu hỏi đặc thù

• Nhóm câu hỏi phân loại

• Lời cảm ơn

Trang 7

Thiết kế bảng câu hỏi

Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi

• Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

• Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng

• Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

• Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí

nhớ quá nhiều

• Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

• Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu

• Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt

• Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa

• Tránh các câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác

nhận

• Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại

sao?”) hay các câu dạng “Có/Không”

• Có thể dùng các câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e

ngại của người trả lời

Một số dạng câu hỏi đóng

• Phân đôi: Có / Không

• Nhiều phương án: Single choice, Multiple choice

• Thang Likert

• Thang tầm quan trọng thuộc tính

• Thang đánh giá thuộc tính

• Thang ý định mua

Foreign Trade University, 2012.

Trang 8

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế

Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

1

Các quyết định liên quan đến giá

2

Các quyết định liên quan đến phân phối

3

Các quyết định liên quan đến xúc tiến

4

Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế

Các quyết định

liên quan đến sản phẩm

1

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

Tiêu chuẩn hoá, cá biệt hoá SP

Các hướng tiếp cận TT nước ngoài

• Xuất khẩu nguyên mẫu ra TT lân cận

• Cải tiến SP nội địa

• Thiết kế mới SP khác biệt

• Thiết kế SP tiêu chuẩn hoá

Tiêu chuẩn hoá (product standardization)

• Khai thác lợi thế của TT toàn cầu (sự tương đồng)

• Làm tăng xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá

• Cho phép sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mô

• Chất lượng SP được nâng cao do tiêu chuẩn hoá

Cá biệt hoá (product adaptation)

• Do sự đa dạng của nhu cầu thị trường

• Do sự khác biệt về trình độ kinh tế, công nghệ

• Do những rào cản từ chính sách của chính phủ

• Do sự khác biệt về văn hoá của TT nước ngoài

Trang 9

Các hệ thống mã hoá SP

Hệ thống UPC (Universal Product Code)

• Hội đồng mã thống nhất Mỹ UCC (Uniform Code

Council, Inc.), được sử dụng từ năm 1974

• Hiện vẫn đang sử dụng ở Mỹ và Canada

Hệ thống EAN (European Article Number)

• Sáng lập bởi 12 nước châu Âu năm 1974

• Nhanh chóng được áp dụng ở hầu hết các nước

• Từ năm 1977, EAN trở thành một tổ chức quốc tế với tên gọi EAN quốc tế (EAN International)

• EAN cho sản phẩm bán lẻ có hai loại: EAN-13 và EAN-8

EAN-13

• N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)

• M: Mã doanh nghiệp (4, 5, hoặc 6 chữ số)

• I: Mã sản phẩm (5, 4 hoặc 3 chữ số)

• C: Mã kiểm tra

EAN-8

NNN I I I I C

• N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)

• I: Mã sản phẩm (5 hoặc 4 chữ số)

ISO 9000

• Là bộ tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý CL

• Áp dụng cho mọi mọi loại hình tổ chức, DN

• Bộ ISO 9000 gồm các tiêu chuẩn cơ bản:

– ISO 9000:2005 Hệ thống quản lý CL - Cơ sở và từ vựng – ISO 9001:2008 Hệ thống quản lý CL - Các yêu cầu

Trang 10

ISO 9000

ISO 14000

• Là bộ tiêu chuẩn về quản lý môi trường

• Nhằm giảm thiểu tác động gây tổn hại môi trường

• ISO 14001:2004/Cor.1: 2009 Hệ thống quản lý môi trường - Các yêu cầu và hướng dẫn sử dụng

• TCVN ISO 14001:2010 Hệ thống quản lý môi

trường – Các yêu cầu và hướng dẫn sử dụng

Các tiêu chuẩn liên quan đến SP

SA 8000

• Do Social Accountability International (SAI) phát

triển và giám sát

• Là một hệ thống các tiêu chuẩn trách nhiệm giải

trình xã hội để hoàn thiện các điều kiện làm việc

cho người lao động tại các doanh nghiệp

– Lao động trẻ em, phân biệt đối xử, kỷ luật lao động,

lương và quyền lợi khác, quan hệ cộng đồng, quản lý

Các hệ thống quản lý sản xuất

KAIZEN

• Kai - "Thay đổi” , Zen - "Tốt hơn", nghĩa là "Thay

đổi để tốt hơn" hoặc "Cải tiến liên tục“

• Kaizen không phải là một công cụ kỹ thuật mà là

triết lý quản lý.

KAIZEN (Quy trình theo PDCA)

• B1: Lựa chọn chủ đề (công việc, bộ phận ) (P)

• B2: Tìm hiểu hiện trạng và xác định mục tiêu (P)

• B3: Phân tích dữ kiện thu thập để xác định nguyên

nhân (P)

• B4: Xác định biện pháp thực hiện trên cơ sở phân

tích dữ liệu (P)

KAIZEN (Quy trình theo PDCA)

• B5: Thực hiện biện pháp (D)

• B6: Xác nhận kết quả thực hiện (C)

• B7: Xây dựng hoặc sứa đổi các tiêu chuẩn để phòng ngừa tái diễn (A)

• B8: Xem xét các quá trình trên và xác định dự án tiếp theo (A)

Trang 11

5S

5S Sàng lọc Sắp xếp Sạch sẽ Săn sóc Sẵn sàng

Các loại sản phẩm trong doanh nghiệp

Sản phẩm chủ đạo (Leader Product)

Sản phẩm tiên phong (Locomotive Product)

Sản phẩm chiến thuật (Tactic Product)

Các loại sản phẩm trong doanh nghiệp

Sản phẩm chủ đạo (Leader Product)

• Là sản phẩm quyết định đến thành công và thất bại của công ty

• Thu hút được nhiều khách hàng nhất

• Đảm bảo mức lợi nhuận cao nhất

• Tạo ra bước đột phá mới trong kinh doanh

• Tạo nên tên tuổi, hình ảnh và danh tiếng cho DN

Sản phẩm tiên phong (SP đầu tàu)

• Là sản phẩm đi tiên phong để kéo theo những sản

phẩm khác

• Là sản phẩm tiêu thụ có hiệu quả

• Củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp

Sản phẩm chiến thuật

• Đóng vai trò hỗ trợ cho việc mở rộng khách hàng

• Góp phần tăng doanh số và lợi nhuận

• Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc…

• Doanh số và lợi nhuận thu được thường không lớn

Trang 12

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

- IPLC) là khoảng thời gian bắt đầu khi sản

phẩm được tung ra ở thị trường nước xuất

khẩu (khởi xướng), trải qua một số giai

đoạn cho tới khi sản phẩm được xuất khẩu

ngược trở lại từ nước đang phát triển sang

nước khởi xướng và các nước phát triển

IPLC được nghiên cứu với 3 nhóm nước:

• Nước khởi xướng (A)

• Nhóm các nước phát triển khác (B)

• Nhóm các nước đang phát triển (C)

IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn thế giới

IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa các pha chỉ là tương đối

Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước

Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước

Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi

Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới

Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều

SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng

SP, thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và

thu nhập cao, đặc biệt là Mỹ

SP chỉ bán ở trong nước, không có XNK SP tương tự

Các đối thủ trong thị trường nội địa

Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng

Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D…

Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển khác

Chi phí SX nhẹ do lợi thế SX theo quy mô

DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển

Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và phần còn lại của nước khởi xướng

Vào cuối pha này XK tăng mạnh

Định dạng
Số trang	17
Dung lượng	1,29 MB