đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing trên địa bàn thành phố cần thơ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu thực trạng của hoạt động Mobile Marketing, đồng thời xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HUỲNH NHẤT SINH

ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HUỲNH NHẤT SINH MSSV: 4104929

ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN

Em xin gửi đến cô Hồ Lê Thu Trang lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất vì sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của Cô đối với em trong suốt thời gian

em thực hiện đề tài nghiên cứu

Em chân thành cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn nhiệt tình giúp

đỡ, động viên, ủng hộ em trong thời gian em thực hiện đề tài và trong suốt quá trình học tập của em

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, anh chị đã trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn của em để em có thông tin sử dụng cho nghiên cứu của mình Trong thời gian thực hiện đề tài, mặc dù em đã rất cố gắng nhưng chắc chắn vẫn không thể tránh khỏi những sai sót do kiến thức, kinh nghiệm và thời gian thực hiện đề tài có giới hạn Vì vậy, em rất mong nhận được những lời góp ý từ quý Thầy Cô để bài luận văn hoàn thiện hơn và có ý nghĩa thực tiễn hơn

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô cùng các cô chú, anh chị và bạn bè nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống

Trân trọng!

Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

LÊ HUỲNH NHẤT SINH

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

LÊ HUỲNH NHẤT SINH

MỤC LỤC

Trang

DANH SÁCH BẢNG vi

DANH SÁCH HÌNH viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Không gian nghiên cứu 3

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 3

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.4 Phạm vi nội dung 3

1.4 Lược khảo tài liệu có liên quan 4

Chương 2: CƠ SƠ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lí luận 8

2.1.1 Khái niệm về Marketing 8

2.1.2 Khái niệm về Mobile Marketing 8

2.1.3 Các công cụ Mobile Marketing 9

2.1.4 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 12

2.1.5 Hệ thống luật pháp và quy định đối với Mobile Marketing 14

2.1.6 Khái niệm về phản ứng của người tiêu dùng 15

2.1.7 Các mô hình lí thuyết nền tảng 16

2.1.8 Mô hình nghiên cứu 21

2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 29

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 30

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 30

2.2.4 Sơ đồ nghiên cứu 33

Chương 3: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34

3.1 Tổng quan về Thành phố Cần Thơ 34

3.2 Tổng quan về hoạt động Mobile Marketing 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39

4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động và thực trạng hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ 41

4.2.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động 41

4.2.2 Thực trạng hoạt động Mobile Marketing 44

4.3 Mức độ tin cậy của các thang đo đánh giá thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 48

4.3.1 Hệ số tin cậy của các thang đo 48

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.4 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 60

4.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 60

4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 64

4.5 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing theo các nhóm nhân khẩu học 66

4.5.1 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo giới tính 66

4.5.2 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo độ tuổi 67

4.5.3 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo trình độ học vấn 68

4.5.4 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp 69

4.5.5 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo thu nhập cá nhân 70

Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHẢN ỨNG TÍCH CỰC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 71

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 71

5.1.1 Các thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng và các nghiên cứu có trước 71

5.1.2 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ 71

5.2 Một số giải pháp nâng cao phản ứng tích cực của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 72

5.2.1 Xác định, khoanh vùng khách hàng mục tiêu 72

5.2.2 Nâng cao sự tin cậy và tính thông tin của chương trình Mobile

Marketing 73

5.2.3 Hạn chế sự phiền nhiễu, tăng cường tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing 74

5.2.4 Đẩy mạnh cá nhân hóa các chương trình Mobile Marketing 75

5.2.5 Tăng cường các chiến dịch khuyến mãi, ưu đãi đối với các chương trình Mobile Marketing 76

5.2.6 Nghiên cứu, ứng dụng những hình thức và công nghệ mới cho Mobile Marketing 77

5.2.7 Kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông khác 78

5.2.8 Tập trung hơn vào giới trẻ 78

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

6.1 Kết luận 80

6.2 Kiến nghị 82

6.2.1 Đối với doanh nghiệp và các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 82

6.2.2 Đối với các nhà mạng viễn thông 82

6.2.3 Đối với các cơ quan quản lí nhà nước 82

6.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 87

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 22

Bảng 2.2 Thang đo phản ứng của người tiêu dùng đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 23

Bảng 2.3 Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo 24

Bảng 2.4 Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo 25

Bảng 2.5 Thang đo sự tin cậy của tin nhắn quảng cáo 26

Bảng 2.6 Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo 27

Bảng 2.7 Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 27

Bảng 2.8 Thang đo sự khuyến khích đối với chương trình nhắn tin quảng cáo 28

Bảng 2.9 Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 29

Bảng 2.10 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 33

Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 40

Bảng 4.2 Mạng điện thoại di động đang được sử dụng 42

Bảng 4.3 Loại thuê bao điện thoại di động đang được sử dụng 42

Bảng 4.4 Số lượng tin nhắn (SMS) được gửi đi và nhận được trong ngày 43

Bảng 4.5 Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây 44

Bảng 4.6 Tỉ lệ người đăng kí nhận tin nhắn quảng cáo 44

Bảng 4.7 Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 45

Bảng 4.8 Nội dung của tin nhắn quảng cáo 46

Bảng 4.9 Mức độ sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo 47

Bảng 4.10 Hành động khi nhận được tin nhắn quảng cáo 47

Bảng 4.11 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính thông tin 49

Bảng 4.12 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính giải trí 49

Bảng 4.13 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo tính tin cậy 50

Bảng 4.14 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự phiền nhiễu 50

Bảng 4.15 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự cho phép 51

Bảng 4.16 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự cá nhân hóa 51

Bảng 4.17 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo sự khuyến khích 52

Bảng 4.18 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo thái độ của người tiêu dùng 53

Trang Bảng 4.19 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo phản ứng của người tiêu

dùng 53

Bảng 4.20 Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo 54

Bảng 4.21 Kết quả EFA của thang đo tính thông tin 55

Bảng 4.22 Kết quả EFA của thang đo tính giải trí 55

Bảng 4.23 Kết quả EFA của thang đo sự tin cậy 56

Bảng 4.24 Kết quả EFA của thang đo sự phiền nhiễu 56

Bảng 4.25 Kết quả EFA của thang đo sự cho phép 57

Bảng 4.26 Kết quả EFA của thang đo sự cá nhân hóa 57

Bảng 4.27 Kết quả EFA của thang đo sự khuyến khích 58

Bảng 4.28 Kết quả EFA của thang đo thái độ của người tiêu dùng 59

Bảng 4.29 Kết quả EFA của thang đo phản ứng của người tiêu dùng 59

Bảng 4.30 Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ của người tiêu dùng 61

Bảng 4.31 Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố đến phản ứng của người tiêu dùng 64

Bảng 4.32 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo giới tính 66

Bảng 4.33 Sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo độ tuổi 67

Bảng 4.34 Kiểm định sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo trình độ học vấn 68

Bảng 4.35 Kiểm định sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp 69

Bảng 4.36 Kiểm định sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng theo thu nhập cá nhân 70

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Hình ảnh mã vạch 2D 12

Hình 2.2 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 13

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lí TRA 17

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 18

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1993) 18

Hình 2.6 Mô hình của Brackett và Carr 19

Hình 2.7 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 20

Hình 2.8 Mô hình của AlEnezi (2010) 21

Hình 2.9 Mô hình đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ 21

Hình 4.1 Thời gian sử dụng điện thoại di động 41

Hình 4.2 Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 43

Hình 4.3 Tỉ lệ người muốn tiếp tục nhận tin nhắn quảng cáo 45

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMA : American Marketing Association

(Hiệp hội Marketing Mỹ) MMA : Mobile Marketing Association

(Hiệp hội Mobile Marketing) 3G : Third Generation (Công nghệ di động thế hệ thứ 3)

4G : Forth Generation (Công nghệ di động thế hệ thứ 4)

SMS : Short Messages Service (Tin nhắn văn bản)

MMS : Multimedia Messaging Service (Tin nhắn đa phương tiện) WAP : Wireless Access Protocol

(Giao thức ứng dụng mạng không dây) LBS : Local Based Services (Di động định vị)

GPS : Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu) QRC : Quick Response Code (Mã phản hồi nhanh)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lí) TAM : Technology Acceptance Model

(Mô hình chấp nhận công nghệ) EFA : Exploratory Factor Analysis

(Phân tích nhân tố khám phá) ĐTDĐ : Điện thoại di động

Chương 1 GIỚI THIỆU

Mobile Marketing là việc sử dụng các phương tiện di động cũng như các ứng dụng và dịch vụ của nó như một kênh giao tiếp và truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng Ngày nay Mobile Marketing đã có nhiều bước phát triển vượt bậc và đang trở thành một xu hướng tất yếu, không thể thiếu trong ngành truyền thông Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời của các dòng Smartphone (điện thoại thông minh), công nghệ 3G, 4G… đã giúp cho hoạt động Mobile Marketing phát triển một cách mạnh mẽ và đa dạng Không chỉ đơn giản là các banner và tin nhắn, Mobile Marketing là sự kết hợp hoàn hảo của nhiều công cụ (MMS, Bluetooth, Wap, QR code, Game/Application, Location Based Service)

Thế kỉ 21 đánh dấu sự gia tăng nhanh chóng trong việc sử dụng các thông tin và công nghệ truyền thông, đặc biệt là sự phát triển vượt bậc của công nghệ di động Hầu hết những người sử dụng điện thoại di động luôn mang theo điện thoại của họ bên mình và xem nó như một vật quan trọng không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của họ Tính đến quý I năm 2013, lượng thuê bao di động đã chiếm khoảng 90% dân số thế giới với khoảng 6,4

tỉ thuê bao [19] Hơn nữa, theo báo cáo của Liên minh Viễn thông Quốc tế con

số này sẽ vượt qua tổng dân số thế giới vào cuối năm 2013 [14] Tỉ lệ Smartphone cũng tăng đáng kể chiếm trên 50% tổng số điện thoại bán ra trên toàn cầu, trong khi con số này là khoảng 40% vào năm 2012 [19] Số lượng người truy cập Internet bằng điện thoại di động, đăc biệt là Smartphone đang vượt qua số lượng người xem tivi hàng ngày một cách nhanh chóng Ở các thị trường phát triển, ngân sách quảng cáo trên Smartphone đã ở mức 20% [4] Với những thông tin ấn tượng như vậy, có thể nói Mobile Marketing là một ngành đầy triển vọng, có khả năng phát triển mạnh mẽ ở hiện tại và trong tương lai

Tại Việt Nam, Mobile Marketing đã được biết đến và ứng dụng trong một vài năm trở lại đây nhưng chủ yếu vẫn còn dưới những hình thức đơn giản Trong khi đó, theo số liệu của Cục Viễn thông công bố, đến hết tháng 5 năm 2013 số lượng thuê bao di động tại Việt Nam là khoảng 143 triệu, gấp hơn 1,5 lần dân số cả nước [21] Mức tăng trưởng của Smartphone và Máy tính bảng của Việt Nam xếp thứ 2 thế giới đạt 266% từ tháng 1-2012 đến tháng 1-2013, đến quý I năm 2013 Việt Nam đã có khoảng 20% dân số dùng Smartphone [12] [4] Người Việt Nam có thói quen sử dụng thiết bị di động rất thường xuyên, trong đó 54% kiểm tra thiết bị di động trước khi ngủ, và 91% luôn có thiết bị di động bên mình trong suốt cả tuần [6] Thống kê của Admicro cho thấy, số lượng truy cập Internet trên thiết bị di động đạt 30-35%

so với trên máy tính cá nhân đạt gần 50% [6] Hiện tại đã có một số công ty như: Công ty Gmark Việt Nam, Công ty Goldsun Focus Media, Công ty cổ phần truyền thông Gapit… đang khởi động những hướng đi mới cho Mobile Marketing Hơn thế nữa, Hiệp Hội Mobile Marketing Việt Nam cũng đã được thành lập, đây sẽ là đầu tàu dẫn dắt sự phát triển của Mobile Marketing trong tương lai gần [1] Trước những tiềm năng và triển vọng lớn như vậy, hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam sẽ có những bước tiến vượt bậc trong tương lai gần Chính vì vậy, để đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, tác giả quyết định nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Cần Thơ – trung tâm của Đồng bằng sông Cửu Long, với đề tài

nghiên cứu là: “Đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu thực trạng của hoạt động Mobile Marketing, đồng thời xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động này, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực trong thái độ và phản ứng của người tiêu dùng cũng như đẩy mạnh phát triển hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

- Mục tiêu 3: Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing, từ đó đưa

ra những đánh giá và nhận xét

- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực trong thái độ và phản ứng của người tiêu dùng, đẩy mạnh phát triển hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ Nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu, các số liệu điều tra thực tế trong nghiên cứu được thu thập từ 3 quận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng Đây

là khu vực phát triển và năng động nhất ở thành phố Cần Thơ nên rất phù hợp với đề tài nghiên cứu và số liệu được thu thập sẽ có tính đại diện cao

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013

- Số liệu thứ cấp trong nghiên cứu này được lấy từ năm 2010 đến hết quý

3 năm 2013

- Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ ngày 29 tháng 9 năm 2013 đến ngày 19 tháng 10 năm 2013

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ; thái độ, phản ứng của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing; các nhân tố ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing

1.3.4 Phạm vi nội dung

Đề tài tìm hiểu về những thuận lợi, khó khăn và xu hướng mới của Mobile Marketing, đặc biệt tập trung nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng cá nhân cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

Mặc dù hoạt động Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động này còn tương đối mới và chưa phát triển mạnh, các ứng dụng mới vẫn đang còn đang được bàn luận trong các cuộc hội

thảo, trong khi đó, ứng dụng phổ biến nhất của Mobile Marketing đang được triển khai tại Việt Nam mới chỉ là các chương trình quảng cáo qua tin nhắn (SMS Advertising) Vì vậy, để thuận tiện trong quá trình thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN

- Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2011), “Các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” [11] Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 10 năm 2007

đến tháng 10 năm 2011 với mục tiêu chủ yếu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi người tiêu dùng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về khía cạnh này Tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ

và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Sau đó tác giả tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu, đồng thời tác giả cũng tiến hành kiểm định Chi - bình phương để kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Nghiên cứu đã xác định và giải thích các xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của con người trong hoạt động Mobile Marketing, bổ sung và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ tập trung vào khu vực nội thành Hà Nội Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cũng đã làm giảm tính khách quan trong kết quả điều tra

- Nghiên cứu của Friman (2010), “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising” [28] Nghiên cứu này tập trung vào tìm hiểu thái độ của người

tiêu dùng và sự ảnh hưởng của nó đến quyết định mua đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động Trong nghiên cứu, tác giả đã kiểm định mức

độ ảnh hưởng của hai nhân tố: sự cho phép của người tiêu dùng và loại chiến dịch Marketing đến thái độ của người tiêu dùng Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là: phân tích phương sai (ANOVA), partial least squares path analysis (PLS), và đặc biệt là phân tích cụm (Cluster analysis) với mục tiêu là phân nhóm người được hỏi vào các nhóm khác nhau

dựa trên thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động Mục đích của phân tích cụm trong nghiên cứu này là để hiểu sự tương đồng và không tương đồng giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau, sau đó mô tả thái độ dựa trên phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy được tầm quan trọng của dữ liệu khách hàng trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động và quảng cáo trên điện thoại di động có khả năng đáp ứng nhu cầu thực

tế của khách hàng Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối quảng cáo trên điện thoại di động có thể sẽ cao, điều này có nghĩa là quảng cáo trên điện thoại di động phải dựa trên dịch vụ hơn là việc bán hàng

- Nghiên cứu của Iddris (2006), “Mobile Advertising in B2C Marketing”,

đây là nghiên cứu nhằm tìm ra những cách ứng dụng quảng cáo trên điện thoại

di động trong các hoạt động Marketing B2C trong doanh nghiệp đựa trên các

số liệu điều tra thực tế [29] Nghiên cứu này đã chỉ ra được một số nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng kênh Mobile Advertising của doanh nghiệp là: chiến lược xây dựng thương hiệu (branding strategy), những điều kiện thuận lợi (facilitating conditions), định vị di động (location - based service), chi phí dịch vụ (service costs), quy định kiểm soát (regulatory control) và rào cản văn hóa (cultural barriers) Tuy nhiên, nghiên cứu có tính đại diện không cao vì chỉ mới thực hiện với một số ít doanh nghiệp

- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b), “Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation” [30] Nghiên cứu đã cung cấp chi tiết, cụ thể về quá trình xây

dựng và triển khai một chiến dịch Mobile Marketing Kết quả của nghiên cứu cho thấy, tất cả các chiến lược Marketing truyền thống đều có thể được thực hiện thông qua điện thoại di động và việc quản lí quan hệ khách hàng nên được xem như một công cụ thông tin đặc biệt trong Mobile Marketing Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, Mobile Marketing gồm ba công cụ xúc tiến chính là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng và tiếp thị trực tiếp

- Nghiên cứu của Wang (2007), “Factors influencing high school learners’ acceptance of marketing messages via short message service (sms)”

[35] Nghiên cứu này tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing của học sinh trung học phổ thông Nghiên cứu đã tổng hợp, xây dựng và tiến hành kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận tin nhắn quảng cáo của người tiêu dùng Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là: phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural equation modeling) dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề

xuất Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện những hành vi tích cực đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động khi họ chấp nhận chúng Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này là mẫu đại diện khảo sát chỉ là nhóm học sinh trung học phổ thông

- Nghiên cứu của AlEnezi (2010), “Consumers’ Responsiveness to Mobile Advertising in Kuwait” [23] Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác

định thái độ và phản ứng của người tiêu dùng Kuwait đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động Nghiên cứu đã tổng hợp nhiều mô hình có trước

và đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu của này là: thống kê mô tả, phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis), phương pháp phân tích hồi quy bội và kiểm định Chi – bình phương Kết quả của nghiên cứu cho thấy trong các nhóm nhân tố được đưa vào phân tích thì nhóm nhân tố về tính giải trí, sự tin cậy, sự khuyến khích và sự phiền nhiễu của hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động có tác tác động rõ ràng nhất đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng Trong đó, tính giải trí, sự tin cậy, sự khuyến khích có ảnh hưởng tích cực còn sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phản ứng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực bởi các chương trình khuyến khích và thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là số mẫu khảo sát còn nhỏ và chỉ khảo sát đối tượng là người làm việc trong khu vực nhà nước và sinh viên đại học

- Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study”[34] Nghiên cứu này tập trung tìm

hiểu thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động, đồng thời nghiên cứu cũng tiến hành tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và hành vi của họ

Mô hình lí thuyết của nghiên cứu này thường được sử dụng làm nền tảng cho các nghiên cứu sau này đối với hoạt động Mobile Marketing Kết quả của nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo qua điện thoại di động, thái độ của người tiêu dùng sẽ tích cực hơn khi tin nhắn quảng cáo họ nhận được đã có sự cho phép của họ Nghiên cứu cũng cho thấy

có một mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là thái

độ có ảnh hưởng tích cực dến ý định nhận tin nhắn quảng cáo của người tiêu dùng Hạn chế của nghiên cứu này là số mẫu điều tra còn nhỏ và chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan

- Nghiên cứu của Ling và cộng sự (2010), “The Determinants of Consumers’ Attitude Towards Advertising”[31] Nghiên cứu này được thực

hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu của này là: thống kê mô tả, phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) và phương pháp phân tích hồi quy bội Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy được các nhân tố: tính tin cậy, tính thông tin, sự thụ hưởng/niềm vui và lợi ích cho nền kinh tế có liên quan tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là chỉ giới hạn mẫu quan sát là những

sinh viên đại học kinh tế

Chương 2

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN

2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing ngày càng giữ vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh,

là cầu nối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, góp phần quan trọng vào thành bại của doanh nghiệp Trong quá trình phát triển, Marketing đã được biết đến với rất nhiều định nghĩa khác nhau, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình quản lí xã hội thông qua

sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”

(Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 5) [9]

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các

ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội” (Lưu Thanh Đức Hải,

2007, trang 5) [9]

- Theo quan niệm mới: “Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 5) [9]

Các định nghĩa Marketing tuy được xây dựng trên các quan điểm, góc độ

và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung cốt lỗi của Marketing vẫn

là việc tìm kiếm, xác định những những nhu cầu chưa được thỏa mãn để từ đó thiết kế, sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ nhằm làm thỏa mãn những nhu cầu đó

2.1.2 Khái niệm về Mobile Marketing

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về Mobile Marketing, dưới đây là 2 khái niệm được sử dụng phổ biến:

- Định nghĩa của Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global):

“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kì lúc nào, bất kì đâu” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh,

2011) [11]

- Theo Dickinger và Haghirian: “Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông” (dẫn theo Nguyễn Hải

Ninh, 2011) [11]

Hai khái niệm trên nhìn nhận Mobile Marketing theo hai góc độ khác nhau Định nghĩa của MMA Global tiếp cận theo góc độ nghiên cứu Marketing, trong khi đó Dickinger và Haghirian tiếp cận theo hướng công nghệ Tuy nhiên nhìn chung Mobile Marketing có thể được hiểu là việc sử dụng các lợi thế từ kênh truyền thông là điện thoại di động để kết nối thương hiệu và người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình Marketing ở bất kì đâu và bất kì khi nào

2.1.3 Các công cụ Mobile Marketing

2.1.3.1 Tin nhắn văn bản – SMS (Short Messages Service)

SMS là hình thức dịch vụ đơn giản và phổ biến nhất cho phép người dùng điện thoại có thể gửi và nhận những đoạn văn bản ngắn Doanh nghiệp

có thể gửi cho khách hàng thông tin về những sản phẩm mới, sản phẩm khuyến mãi và khách hàng có thể tương tác lại với doanh nghiệp Với ưu điểm là dễ sử dụng và chi phí thấp, dịch vụ SMS hiện nay là sự lựa chọn của nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên, một tin nhắn SMS tối đa chỉ chứa 160 kí tự nên doanh nghiệp luôn phải cân nhắc thật kĩ nội dung cần gửi đi

Hiện nay, SMS được áp dụng trong các hình thức Marketing sau:

- Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ: SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin quảng cáo, khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Hiện nay có hai loại hình tin nhắn quảng cáo là Opt - out và Opt - in Cơ chế Opt - out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho đến khi người nhận từ chối

Cơ chế Opt - in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo, người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép khách hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các kênh truyền thông khác Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mã và từ khóa trên báo chí, trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng tương tác,

và cá nhân hóa đối với các kênh truyền thông này

- Cung cấp nội dung theo yêu cầu: đây là hình thức mà thông tin về sản phẩm, giá cả… được chuyển trực tiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong

muốn của họ Đặc biệt, khách hàng có thể nhắn tin đến doanh nghiệp yêu cầu nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…) Việc này cho phép khách hàng có thể nhanh chóng nhận được những thông tin cần thiết, tạo điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ

- Các chương trình nhắn tin, bình chọn trúng thưởng: với việc cung cấp tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu số nhắn tin cho các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn, doanh nghiệp có thể thiết kế một kịch bản bình chọn thông qua tin nhắn SMS khá đơn giản Thông qua giải thưởng là hình thức hấp dẫn khách hàng, doanh nghiệp có thể làm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thu thập được những thông tin về khách hàng như số điện thoại, sự quan tâm…

2.1.3.2 Tin nhắn đa phương tiện – MMS (Multimedia Messaging Service)

Phát triển hơn dịch vụ SMS, MMS cho phép gửi những tin nhắn có thể đính kèm các nội dung đa phương tiện như một hình ảnh, một bài hát hay một đoạn phim Với việc kèm theo những nội dung đa phương tiện như vậy sẽ làm tăng tính hấp dẫn cho thông điệp được gửi đi, vì vậy người nhận tin nhắn có thể dễ dàng hiểu được nội dung muốn truyền tải của người gửi Ứng dụng MMS đặc biệt tỏ ra hữu ích trong các chiến dịch Marketing lan tỏa MMS Marketing với những trò chơi thú vị, hấp dẫn, nhạc chuông, hình nền có hình logo, nhãn hiệu sản phẩm có thể khuyến khích khách hàng gửi chúng cho bạn

bè hoặc người thân của mình MMS là dịch vụ được sử dụng phổ biến chỉ sau SMS, tuy nhiên hình thức này có một số nhược điểm như: không phải bất kì điện thoại di động nào cũng hỗ trợ dịch vụ này, chi phí cao, các tập tin đa phương tiện có thể bị nhiễm virut

2.1.3.3 Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access Protocol)

Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP cho phép người sử dụng điện thoại di động có thể truy cập Internet, tiếp cận với các thông tin và dịch

vụ trên các website dành riêng cho điện thoại di động - mobiweb Người dùng

có thể nghe nhạc, xem phim, đọc mail, xem tin tức, tải nhạc, hình nền trên mobiweb Các mobiweb cũng có những vị trí dành cho các banner quảng cáo, nhưng do kích thước điên thoại di động nhỏ, các banner này sẽ nhỏ và ít chuyển động Để hạn chế nhược điểm về kích thước màn hình nhỏ và tốc độ truy cập chậm của điện thoại di động, các mobiweb được thiết kế đơn giản và gọn nhẹ hơn, nhưng vẫn đảm bảo được những nội dung chính mà website muốn truyền tải Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ 3G và 4G, người

sử dụng điện thoại di động có thể truy cập Internet với tốc độ nhanh hơn Đáng chú ý hơn là người sử dụng điện thoại ngày càng có xu hướng thay thế những chiếc điện thoại thường bằng điện thoại thông minh (Smartphone), điều này báo động về sự bùng nổ về số lượng Smartphone Với những tính năng vượt trội, gần giống như một chiếc máy tính thu nhỏ, Smartphone sẽ tạo ra một luồn sóng mới trong hoạt động Mobile Marketing

2.1.3.4 Kết nối không dây – Bluetooth

Bluetooth là một công nghệ cho phép truyền thông giữa các thiết bị với nhau mà không cần phải có dây dẫn Các hệ thống Bluetooth thường được lắp đặt trên các áp phích quảng cáo ngoài trời, biển hiệu, cửa sổ của các cửa hàng

và các địa điểm công cộng Sóng Bluetooth hoạt dộng trong phạm vi bán kính 100m Trong phạm vi này, người sử dụng điện thoại di động có thể nhận được các thông điệp của người gửi như: tin nhắn, clip quảng cáo, hình ảnh

2.1.3.5 Di động định vị - LBS (Local Based Services)

Marketing qua di động định vị LBS (Local Based Services) được triển khai khi các nhà cung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua việc định vị vị trí của họ Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được phát hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí của những khách hàng tiềm năng của mình Biết chính xác được vị trí của khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ Hệ thống sẽ giúp bạn nhận biết là xung quanh bạn đang có những dịch

vụ, địa điểm nào: vui chơi, giải trí, phim ảnh, ăn uống…, ví dụ một khách hàng có thể nhận được một tin nhắn quảng cáo về một chương trình khuyến mãi khi đi gần một cửa hàng nào đó Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họ vào cửa hàng để mua hàng

2.1.3.6 Mã vạch 2D – Mã QRC (Quick Response Code)

QRC, viết tắt của Quick response code (tạm dịch "Mã phản hồi nhanh") hay còn gọi là mã vạch ma trận (matrix-barcode) là dạng mã vạch hai chiều (2D) có thể được đọc bởi một máy đọc mã vạch hay Smartphone (điện thoại thông minh) có chức năng chụp ảnh (camera) với ứng dụng chuyên biệt để quét mã vạch [16] Với một chiếc điện thoại được trang bị đầu đọc mã vạch, người sử dụng chỉ cần chụp một mã ảnh 2D bằng điện thoại, mã này ngay lập tức được diễn giải và có thể mở một trang web trên trình duyệt của điện thoại, hoặc cũng có thể là hình ảnh, thông tin…

Mã QRC là công cụ độc đáo gợi sự tò mò của khách hàng, thu hút sự chú

ý của họ Chính vì vậy, mã QRC được ứng dụng nhiều trong các chiến dịch Marketing Mã QRC có thể được in trên các tạp chí, áp phích, tờ rơi…, khách hàng chụp các mã QRC này để có thể nhận được các các hình ảnh, video giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các đường link tới các trang web của doanh nghiệp…

Hình 2.1 Hình ảnh mã vạch 2D

2.1.3.7 Ứng dụng di động – Application

Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó Các ứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh phân phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store cho các dòng điện thoại di động chạy iPhone OS, Android Market cho các điện thoại sử dụng Android OS của Google, hay Samsung Apps cho các dòng máy của Samsung… Các ứng dụng di động này thường được tải trực tiếp vào máy điện thoại di động qua mạng không dây hoặc cũng có được tải qua Bluetooth… Các ứng dụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông… và nhiều tiện ích giải trí khác Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di động thường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu

2.1.4 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Theo Nester và Lyall (2003) thì có 5 đối tượng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing là: Doanh nghiệp, Công ty cung cấp dịch

vụ Mobile Marketing, Công ty tích hợp công nghệ di động, Nhà mạng viễn thông, Người tiêu dùng (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]

Nguồn: Nguyễn Hải Ninh, 2011

Hình 2.2 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

2.1.4.1 Doanh nghiệp – nhãn hàng

Doanh nghiệp hay các nhãn hàng là những đối tượng có nhu cầu muốn truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua điện thoại di động Tuy nhiên, những doanh nghiệp này lại không có đủ điều kiện kỹ thuật để có thể tự mình thực hiện nên phải thuê các nhà cung cấp dịch

vụ Marketing thay mình gửi các thông tin đó đến cho người tiêu dùng Doanh nghiệp sẽ xác định ý tưởng chủ đạo cho toàn bộ chiến dịch Mobile Marketing,

họ sẽ đóng vai trò quản lí, giám sát, điều chỉnh và tạo điều kiện tương tác giữa các đơn vị tham gia vào chiến dịch

2.1.4.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Đây là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện các chiến dịch Mobile Marketing Trên thực tế vẫn có nhiều doanh nghiệp tự xây dựng và triển khai chiến dịch Mobile Marketing để tiết kiệm chi phí, nhưng tính chuyên nghiệp cũng như hiệu quả của nó thường thấp hơn việc thuê các công ty chuyên cung cấp các dịch vụ Mobile Marketing Các công ty này sẽ dựa trên mục tiêu, định hướng và bản kế hoạch tổng hợp của doanh nghiệp để hình thành ý tưởng và phát triển kịch bản, nội dung cho chiến dịch Mobile Marketing

2.1.4.3 Công ty tích hợp công nghệ di động

Công ty tích hợp công nghệ di động có nhiệm vụ lập trình ứng dụng và thiết lập hạ tầng công nghệ dựa trên nội dung, kịch bản mà công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing đã hoàn thiện Các phần mềm này thường được các công ty phần mềm phát triển và cung cấp dưới dạng các gói dịch vụ hoặc có thể do công ty Mobile Marketing xây dựng sẵn Để có thể xây dựng tốt hệ thống kĩ thuật cho các chương trình Mobile Marketing, các công ty tích hợp công nghệ cần phải thấu hiểu đồng thời ý tưởng của các công ty Mobile Marketing và hệ thống kĩ thuật viễn thông của các nhà mạng

2.1.4.4 Nhà mạng viễn thông

Đây là các nhà cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông, cụ thể ở đây là điện thoại di động Thông điệp Mobile Marketing sẽ được chuyển và phát tán thông qua hệ thống viễn thông di động của các nhà mạng, doanh nghiệp có thể thuê các đầu số từ các nhà mạng để gửi các gói thông tin tới khách hàng

2.1.4.5 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là điểm cuối cùng của chuỗi giá trị Mobile Marketing và cũng chính là đối tượng, mục tiêu của Mobile Marketing Vì vậy, việc hiểu rõ nhu cầu và phản ứng của người tiêu dùng chính là chìa khóa cho sự thành công của chiến dịch Mobile Marketing nói riêng và chiến dịch Marketing nói chung Để người tiêu dùng có thể tham gia vào chiến dịch Mobile Marketing thì họ phải thỏa mãn hai yêu cầu: có điện thoại di động và điện thoại di động phải có cấu hình và chức năng phù hợp như phải truy cập được vào Internet, hiển thị được tin nhắn MMS, được tích hợp Bluetooth, LBS… trong trường hợp các chiến dịch Marketing có sử dụng các phương tiện đó

2.1.5 Hệ thống luật pháp và quy định đối với Mobile Marketing

Có rất nhiều đơn vị tham gia vào quá trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing nên về mặt luật pháp, hoạt động Mobile Marketing bị quản

lý và điều chỉnh bởi rất nhiều các hệ thống luật và quy định khác nhau Tại Việt Nam hoạt động này đang được điều chỉnh và quản lý thông qua 5 văn bản pháp luật chính là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010; (2) Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001; (3) Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 của Quốc hội; (4) Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13 tháng 8 năm 2008 của Chính phủ về chống thư rác và (5) Nghị định số 77/2012/NĐ-CP của Chính phủ: Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13 tháng 8 năm 2008 của Chính phủ về chống thư rác Trong đó, Nghị định số 90/2008/NĐ-CP và Nghị định số 77/2012/NĐ-CP của Chính phủ là những văn

bản được đánh giá là thiết thực nhất, bám sát nhất đối với công tác quản lý hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam Bên cạnh đó, các Bộ, Ban, Ngành

và các nhà mạng cũng có những qui định chi tiết hơn, điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile Marketing trên thị trường Tuy nhiên, do đây là lĩnh vực mới, thực tế áp dụng còn chưa nhiều nên hướng dẫn

và quy định của các đơn vị quản lý nhà nước còn chưa được chặt chẽ Hầu hết quy định cho hoạt động Mobile Marketing thường bị lẫn vào các quy định của dịch vụ viễn thông, thương mại điện tử hoặc Marketing điện tử (E-Marketing) Mỗi quốc gia khác nhau lại có các quy định cụ thể khác nhau đối với hoạt động Mobile Marketing Tuy nhiên hầu hết chúng đều xoay quanh các yêu cầu: nội dung thông điệp Marketing phải rõ ràng, dễ hiểu và không gây nhầm lẫn; tin nhắn cần ngắn gọn và dễ đọc (tránh viết tắt, dùng các kí tự quá đặc biệt); hoạt động Marketing phải là hoạt động thực (ví dụ: thông tin về một chương trình khuyến mại phải là thông tin thực chứ không chỉ là công cụ để Marketing); các vấn đề phát sinh từ phía người tiêu dùng cần được trả lời và giải đáp trong thời gian ngắn nhất

Bên cạnh đó, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu đã ban hành bộ tài liệu

có tên “Code of Conduct Document for Mobile Marketing” vào năm 2008 (MMA 2008a) để giúp các quốc gia và các cơ quan quản lý nhà nước có cơ sở

để dễ dàng quản lý, điều phối hoạt động Mobile Marketing ở quốc gia mình

Bộ tài liệu này đưa ra những tiêu chuẩn và định hướng chung cho hoạt động Mobile Marketing, nội dung được thể hiện bằng nguyên lý 5C Đây là 5 chữ cái đầu của 5 từ trong tiếng Anh là Choice (tự do chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn), Consideration (tôn trọng) và Confidentiality (bảo mật) (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Căn cứ trên nội dung của bộ tài liệu này, các quốc gia trong đó có Việt Nam đã được tham khảo để xây dựng khung pháp lý điều chỉnh hoạt động Mobile Marketing ở quốc gia mình

2.1.6 Khái niệm về phản ứng của người tiêu dùng

Việc nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán thái độ, hành động của người tiêu dùng để

từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp Đã có nhiều nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng, kèm theo đó là việc tồn tại nhiều khái niệm, quan điểm về phản ứng của người tiêu dùng, sau đây là một vài khái niệm và quan điểm tiêu biểu:

- Theo Tripathi và Siddíqui (2008): “Phản ứng mô tả sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc nhận và trả lời thông tin tiếp thị, nó có thể được xem như là một chức năng của nội dung và bối cảnh thông điệp” (dẫn theo

AlEnezi, 2010) [23] Haghirian và Madlberger (2005) cho rằng bất kỳ kênh nào cũng nên được đánh giá theo phản ứng của người tiêu dùng để có thể đo lường một cách hiệu quả các kênh này (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]

- Heinonen và Strandvik (2003) kết luận rằng các nội dung liên quan đến truyền thông hoặc việc chấp nhận các kênh truyền thông không trực tiếp làm tăng khả năng phản ứng (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Một số nội dung truyền thông không tác động mạnh đến phản ứng của người tiêu dùng nếu kênh truyền thông này bị phân tán (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Ở một khía cạnh khác, một số nội dung liên quan ở mức độ thấp có thể ảnh hưởng mạnh đến phản ứng nếu các kênh truyền thông này được tiếp nhận cao (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]

- Theo Haghirian và Madlberger (2005), nếu các nhà tiếp thị có kế hoạch

áp dụng quảng cáo trên điện thoại di động thì họ phải xem xét người tiêu dùng đánh giá các kênh truyền thông tiếp thị qua điện thoại di động như thế nào (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Phản ứng của người tiêu dùng sẽ tác động mạnh hơn sự chấp nhận của họ bởi vì phản ứng được giả định là sự chú ý của người tiêu dùng thay vì chỉ có sự chấp nhận (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]

- Theo Heinonen và Strandvik (2003), tùy thuộc vào sự quen thuộc của người tiêu dùng với các phương tiện truyền thông mà phản ứng của người tiêu dùng có thể cao hơn hoặc thấp hơn (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Phản ứng của người tiêu dùng cũng khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Phản ứng của người tiêu dùng có thể được đánh giá dựa trên những nội dung liên quan đến thông điệp và việc chấp nhận hoặc không chấp nhận kênh truyền thông (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Heinonen

và Strandvik (2003) cũng cho rằng người tiêu dùng có thể nhận được những giá trị hữu ích từ thông tin tiếp thị (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Tuy nhiên, người tiêu dùng thường đánh giá các thông tin truyền thông theo một khía cạnh không tốt, điều này có tác động tiêu cực đến phản ứng của họ, trong khi

đó thông tin tiếp thị có thể được chấp nhận nếu nó được áp dụng trong các tình huống thích hợp (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]

2.1.7 Các mô hình lí thuyết nền tảng

2.1.7.1 Thuyết hành động hợp lí

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là mô hình lí thuyết nền tảng nhất về hành vi người tiêu dùng Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thật sự của con người chịu ảnh hưởng bởi dự định hành

vi sắp thực hiện của người đó Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố

chính là thái độ hướng tới hành vi đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lí TRA Trong mô hình trên, thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Thực

tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau Vì vậy, nếu xác định được mức độ giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể

dự đoán thái độ và phản ứng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng bởi niềm tin đối với nhóm tham khảo hay nói cách khác nhân tố chủ quan sẽ chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ

và động cơ của những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng

2.1.7.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986 và được hiệu chỉnh, bổ sung

2 lần vào năm 1989 và 1993 Mô hình ở trên là mô hình được điều chỉnh vào năm 1989 [26] Mô hình TAM (Davis 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công nghệ đó Trong đó, thái độ của người sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hưởng của hai nhân tố là: cảm nhận về tính hữu và cảm nhận về sự

dễ dàng sử dụng Bên cạnh đó, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của người sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ Đây vừa là đặc trưng vừa là điểm khác biệt chính của mô hình Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng (hình 2.4)

Niềm tin đối với

thuộc tính của sản

phẩm

Thái độ hướng tới hành vi

Dự định hành vi Niềm tin của

nhóm tham khảo

Nhân tố chủ quan

Hành vi thật sự

sự [27] (hình 2.5)

Nguồn: Davis, 1993

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1993)

2.1.7.3 Mô hình của Brakett và Carr

Mô hình của của hai nhà nghiên cứu Brakett và Carr (2001) còn được gọi

là mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising) Mô hình này cho thấy thái

độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính là: (1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Trong đó, giá trị của chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu

với việc

sử dụng

Dự định hành

vi sử dụng

Hành động thật sự

Thái

độ

Hành động thật sự

mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo [25]

Nguồn: Brackett và Carr, 2001

Hình 2.6 Mô hình của Brackett và Carr Theo mô hình này, những chương trình quảng cáo có giá trị cao trên website sẽ có được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng Ngoài

ra, kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy tồn tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học, cụ thể là những người thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo trên website [25]

2.1.7.4 Mô hình của Tsang và cộng sự

Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) còn được gọi là mô hình các nhân

tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động Kết quả của nghiên cứu này xác định và đo lường được mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng Mô hình này thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing Tsang đã kế thừa bốn nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng trong mô hình của Brackett và Carr (2001) : (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang et al., (2004) đã bổ sung thêm hai nhân tố đó là: (5)

Thái độ đối với chương trình quảng cáo Giá trị của chương

trình quảng cáo

Sự cho phép của người tiêu dùng và (6) Sự khuyến khích [34] Trong đó nhân

tố sự cho phép sẽ tác động đến thái độ của người tiêu dùng và nhân tố sự khuyến khích sẽ ảnh hưởng đến dự định về hành vi của họ

Nguồn: Tsang et al., 2004

Hình 2.7 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) Bên cạnh đó, mô hình cũng cho thấy hành vi của người tiêu dùng có mối tương quan tỉ lệ thuận với dự định và thái độ của họ Điều này đồng nghĩa với việc nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực

2.1.7.5 Mô hình của AlEnezi

Mô hình của AlEnezi (2010) thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ

và phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại

di động AlEnezi đã kế thừa bốn nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng trong mô hình của Tsang et al., (2004), Haghirian và Madlberger (2005),

Xu (2006): (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự phiền nhiễu Bên cạnh đó, AlEnezi vẫn kế thừa hai nhân tố (5) Sự cho phép và (6) Sự khuyến khích trong mô hình của Tsang et al., (2004), tuy nhiên trong

mô hình của AlEnezi nhân tố (6) Sự khuyến khích tác động đến cả thái độ và phản ứng của người tiêu dùng [23]

Dựa trên các nghiên cứu trước của Xu (2006), Scharl et al., (2005) và Xu

et al., (2007), AlEnezi đã bổ sung thêm nhân tố (7) Sự cá nhân hóa vào nhóm các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng Sự cá nhân hóa là nhân

tố quan trọng cho phép các nhà tiếp thị gửi tin nhắn quảng cáo đúng lúc, đúng địa điểm và sở thích của người sử dụng điện thoại di động [23] Mô hình của AlEnezi (2010) cũng cho thấy phản ứng của người tiêu dùng có khả năng chịu ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập,

Nguồn: AlEnezi, 2010

Hình 2.8 Mô hình của AlEnezi (2010)

2.1.8 Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp và đánh giá các mô hình nghiên cứu có trước, tác giả nhận thấy mô hình của AlEnezi (2010) phù hợp cho nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ Vì vậy, tác giả xin được kế thừa mô hình của AlEnezi (2010) để

sử dụng trong nghiên cứu này

Hình 2.9 Mô hình đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt

động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Các biến nhân khẩu học

Phản ứng đối với quảng cáo trên ĐTDĐ

Thái độ đối với quảng cáo trên ĐTDĐ

Các biến nhân khẩu học

Phản ứng Thái độ

- Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho rằng thái độ là:“cách mà con người nghĩ, cảm nhận và hành động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống” (dẫn theo Nguyễn Hải

Ninh, 2011) [11] Nhìn chung, thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm cả các yếu tố thuộc môi trường khách quan và các yếu tố thuộc về chủ quan (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing (tin nhắn quảng cáo được chọn làm đại diện cho hoạt động Mobile Marketing) kí hiệu là TD và được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TD1 đến TD5, cụ thể như bảng sau: Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

- Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

Theo Tripathi và Siddíqui (2008): “Phản ứng mô tả sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc nhận và trả lời thông tin tiếp thị, nó có thể được xem như là một chức năng của nội dung và bối cảnh của thông điệp” (dẫn

theo AlEnezi, 2010) [23] Haghirian và Madlberger (2005) cho rằng bất kỳ kênh nào cũng nên được đánh giá theo phản ứng của người tiêu dùng để có thể

đo lường một cách hiệu quả các kênh này (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Nếu các nhà tiếp thị có kế hoạch áp dụng quảng cáo trên điện thoại di động thì họ phải xem xét người tiêu dùng đánh giá các kênh truyền thông tiếp thị qua điện thoại di động như thế nào (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Phản ứng của người tiêu dùng sẽ tác động mạnh hơn sự chấp nhận của họ bởi vì phản ứng được giả

TD1 Nhìn chung tôi thích tin nhắn

quảng cáo

Tsang et al., (2004); Nguyễn Hải Ninh (2011); AlEnezi (2010) TD2 Tôi hài lòng với thông tin do tin

nhắn quảng cáo cung cấp

Xu (2006); Nguyễn Hải Ninh (2011)

TD3 Tôi thấy tin nhắn quảng cáo là

TD5 Tôi thích những giá trị mà tin

nhắn quảng cáo mang lại

Leppäniemi (2008); Nguyễn Hải Ninh (2011)

định là sự chú ý của người tiêu dùng thay vì chỉ có sự chấp nhận (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]

Theo Heinonen và Strandvik (2003), tùy thuộc vào sự quen thuộc của người tiêu dùng với các phương tiện truyền thông mà phản ứng của người tiêu dùng có thể cao hơn hoặc thấp hơn (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Phản ứng của người tiêu dùng cũng khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Phản ứng của người tiêu dùng có thể được đánh giá dựa trên những nội dung liên quan đến thông điệp và việc chấp nhận hoặc không chấp nhận kênh truyền thông (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Heinonen

và Strandvik (2003) cũng cho rằng người tiêu dùng có thể nhận được những giá trị hữu ích từ thông tin tiếp thị (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23] Tuy nhiên, người tiêu dùng thường đánh giá các thông tin truyền thông theo một khía cạnh không tốt, điều này có tác động tiêu cực đến phản ứng của họ, trong khi

đó thông tin tiếp thị có thể được chấp nhận nếu nó được áp dụng trong các tình huống thích hợp (dẫn theo AlEnezi, 2010) [23]

Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing được

kí hiệu là PU và được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ PU1 đến PU4,

cụ thể như bảng sau:

Bảng 2.2: Thang đo phản ứng của người tiêu dùng đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

- Tính thông tin của chương trình Mobile Marketing

Ducoffe (1996) cho rằng tính thông tin của chương trình Marketing là

việc “thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm

cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng” (dẫn theo Nguyễn

PU1 Sau khi nhận được tin nhắn quảng cáo,

tôi sẽ sử dụng thông tin được cung cấp

để lựa chọn và mua hàng

Karjaluoto et al., (2007); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010) PU2 Những chương trình quảng cáo qua tin

nhắn thúc đẩy tôi tiêu dùng bất cứ khi

nào tôi có cơ hội

Xu et al., (2007);

AlEnerzi (2010)

PU3 Tôi thường sử dụng các tin nhắn quảng

cáo để tạo thuận lợi cho việc trả giá

hàng hóa

AlEnerzi (2010)

PU4 Nếu tôi nhận được tin nhắn về một

phiếu giảm giá, tôi sẽ ghé qua cửa hàng

cụ thể để sử dụng phiếu giảm giá

Xu (2006); Al-Boloshi (2010)

Hải Ninh, 2011) [11] Hair, Bush & Ortinau (2000) bổ sung: “một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt động Marketing là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trong ngành” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Vì vậy, nhằm thực hiện mục

tiêu này, theo Kotler và Keller (2006) các chương trình Marketing phải tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và các chương trình khuyến mại (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]

Xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)

xác định:“giá trị thông tin mà chương trình Mobile Marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của người tiêu dùng” (dẫn theo Nguyễn

Hải Ninh, 2011) [11] Ngoài ra, để tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile

Marketing, Oh và Xu (2003) cho rằng “thông tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng Marketing” (dẫn theo Nguyễn Hải

Ninh, 2011) [11] Nói một cách khác, khi xây dựng nội dung cho các chương trình Mobile Marketing, những người thực hiện cần quan tâm đến việc xây dựng và chau chuốt nội dung sao cho ngắn gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối tượng mà chương trình hướng tới (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Tính thông tin của chương trình Mobile Marketing kí hiệu là TT và được

đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TT1 đến TT4, cụ thể như bảng sau: Bảng 2.3: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo

- Tính giải trí của chương trình Mobile Marketing

Oh và Xu (2003) xem tính giải trí của chương trình Marketing là “việc các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng” (dẫn theo

Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Theo nghiên cứu của Shavitt và cộng sự (1998)

TT1 Tin nhắn quảng cáo cung cấp

những thông tin mà tôi cần

Tsang et al., (2004); AlEnezi (2010); Al-Boloshi (2010);

Nguyễn Hải Ninh (2011) TT2 Tin nhắn quảng cáo cung cấp

những thông tin có giá trị

cáo đơn giản, dễ hiểu

Karjaluoto et al., (2007); Nguyễn Hải Ninh (2011)

tính giải trí của chương trình Marketing mang lại có ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu dùng đối với chương trình Marketing đó (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Do đó, chương trình Marketing phải tạo được

ấn tượng, vui vẻ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Kalakota và Robinson, 2002 (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011)) [11] Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nối đơn giản nhất kéo người tiêu dùng lại gần hơn với các chương trình Mobile Marketing (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]

Theo nghiên cứu của Barwise, Farley (2005), có 26% những người tham gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lòng tham gia các chương trình Mobile Marketing do họ cảm thấy những chương trình đó vui vẻ và có tính giải trí cao (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Điều này đồng nghĩa với việc các chương trình nhàm chán sẽ bị người tiêu dùng xem như những tin nhắn vô giá trị hay tin nhắn rác Thêm vào đó, theo Dickinger (2004) người tiêu dùng thích những chương trình Mobile Marketing được thiết kế thành các kịch bản hơn là việc nhận các tin nhắn quảng cáo nhàm chán được gửi đến hàng ngày, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận được tin nhắn có nội dung vui vẻ, hài hước và có tính giải trí cao như tin nhắn quảng cáo đính kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trò chơi (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]

Tính giải trí của chương trình Mobile Marketing kí hiệu là GT và được

đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ GT1 đến GT3, cụ thể như bảng sau: Bảng 2.4: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo

- Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing

Sự tin cậy hay niềm tin đối với các hoạt động Marketing là:“việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực

và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003 (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011))

[11] Nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng hành vi của con người bị

GT1 Tôi cảm thấy hoạt động quảng cáo

qua tin nhắn thú vị

Tsang et al., (2004); Wang (2007); Al-Boloshi (2010); AlEnezi (2010)

GT2 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn

thú vị hơn các kênh quảng cáo

truyền thống (TV, Radio, báo )

Barutcu (2008); AlEnezi (2010); Al-Boloshi (2010)

GT3 Tôi thấy vui khi đọc nội dung của tin

nhắn quảng cáo mà tôi nhận được

Bauer et al., (2005); AlEnezi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)

ảnh hưởng một cách trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượng hoặc những hành động xảy ra quanh họ (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Ủng hộ và phát triển quan điểm trên, Bracker và Carr (2001), Tsang et al., (2004) đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên Internet và trên điện thoại di động (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]

Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing kí hiệu là TC và được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4, cụ thể như bảng sau: Bảng 2.5: Thang đo sự tin cậy của tin nhắn quảng cáo

- Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing

Theo Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt động Marketing là việc

“các chiến thuật được sử dụng trong chương trình Marketing gây ra cảm giác phiền toái, khó chịu hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” (dẫn theo Nguyễn

Hải Ninh, 2011) [11] Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) cho thấy sự phiền nhiễu do các chương trình quảng cáo trên Internet gây ra cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của chương trình quảng cáo đó [25] Vì thế, nếu một chương trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Tsang et al., (2004) đã kiểm tra và xác định sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo qua điện thoại di động sẽ dẫn đến hành vi không tích cực của người tiêu dùng [34]

Barwise và Farley (2005) cho rằng nhân tố quan trọng nhất gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều tin nhắn quảng cáo, việc nhận

TC1 Tôi nghĩ hoạt động quảng cáo qua

tin nhắn đáng tin cậy

Karjaluoto et al., (2007); Ling

et al., (2010); AlEnezi (2010); Al-Boloshi (2010)

TC2 Chương trình quảng cáo qua tin

nhắn đáng tin cậy hơn các chương

trình quảng cáo trên các phương

tiện khác (Tivi, radio, báo )

AlEnerzi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)

TC3 Tôi tham khảo nội dung tin nhắn

quảng cáo để mua hàng

Xu (2006); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010)

TC4 Tôi tin tưởng những thương hiệu

được quảng cáo qua tin nhắn

Xu (2006); Al-Boloshi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)

thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và những hành vi mang tính phản kháng của người tiêu dùng (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Theo thống kê của Leppäniemi et al., (2006), 86% những người được hỏi cho biết một ngày họ chỉ đồng ý nhận tối đa 1 tin nhắn quảng cáo, Marketing của một đơn vị, tin nhắn thứ 2 trở đi sẽ bị xóa ngay mà không cần đọc do nghiễm nhiên bị cho là tin nhắn rác (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11]

Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là PN

và được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ PN1 đến PN3, cụ thể như bảng sau:

Bảng 2.6: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo

- Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing

Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là CNH

và được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ CNH1 đến CNH3, cụ thể như bảng sau:

Bảng 2.7: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo

Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing được Xu (2006) định

nghĩa là việc “điều chỉnh nội dung của thông điệp Mobile Marketing sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp nhận của từng khách hàng hoặc nhóm

PN1 Tôi khó chịu khi nhận được tin

nhắn quảng cáo

Tsang et al., (2004); AlEnerzi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011) PN2 Tôi cảm thấy tin nhắn quảng

cáo chỉ mang lại phiền nhiễu

Tsang et al., (2004); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010);

Nguyễn Hải Ninh (2011) PN3 Nội dung của tin nhắn quảng

cáo làm tôi cảm thấy bực mình

Tsang et al., (2004); AlEnerzi (2010); Al-Boloshi (2010)

CNH1 Tôi chỉ quan tâm đến những tin nhắn

quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá

nhân của tôi

Barutcu (2008); Nguyễn Hải Ninh (2011)

CNH2 Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được

thường có nội dung và cách hành văn

phù hợp với lứa tuổi của tôi

Nguyễn Hải Ninh (2011)

CNH3 Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được

đáp ứng đúng nhu cầu cá nhân của tôi

Xu (2006); AlEnerzi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)

khách hàng” (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Theo Ziden (2007) việc

cá nhân hóa hoạt động của Mobile Marketing được xem là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để tiếp cận người tiêu dùng mà không gây ra những phản ứng tiêu cực (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Nghiên cứu

về các dịch vụ thương mại điện tử trên điện thoại di động (Mobile Commerce) trong đó có Mobile Marketing, Ho và Kwok (2003) cho rằng những chương trình, hoạt động, nội dung được các nhân hóa sẽ giúp tăng cường hiệu quả Marketing và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh,

2011) [11]

- Sự khuyến khích đối với chương trình Mobile Marketing

Sự khuyến khích đối với chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là

KK và được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ KK1 đến KK4, cụ thể như bảng sau:

Bảng 2.8: Thang đo sự khuyến khích đối với chương trình nhắn tin quảng cáo

Sự khuyến khích có thể được định nghĩa là “việc cung cấp các phần thưởng có giá trị cụ thể cho cá nhân đồng ý nhận chương trình khuyến mãi và các chiến dịch quảng cáo” (Tsang et al., 2004) [34] Theo kết quả nghiên cứu

về quan điểm của người tiêu dùng đối với các chương trình Marketing của Hanley et al., (2006), 85% số người được hỏi cho biết “sẽ công bằng hơn nếu người nhận quảng cáo được nhận một phần quà nào đó như giá trị trao đổi” (Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Nếu gửi một giá trị khuyến mãi nào đó kèm theo tin nhắn quảng cáo sẽ tạo cảm tình cho người nhận, điều đó sẽ thúc đẩy thái độ và phản ứng tích cực của người tiêu dùng (Iddris, 2006) [29] Giá trị khuyến mãi kèm theo nội dung của các chương trình quảng cáo qua điện thoại

di động một mặt làm giảm sự phiền nhiễu đối với người tiêu dùng, mặt khác

KK1 Tất cả tin nhắn quảng cáo mà tôi

nhận được thường gửi kèm quà

khuyến mại (nhạc chuông, hình nền,

game, mã số dự thưởng )

Xu (2006); Nguyễn Hải Ninh (2011)

KK2 Tôi sẵn sàng nhận tin nhắn quảng

cáo nếu tôi được nhận thêm quà tặng

AlEnerzi (2010); Nguyễn Hải Ninh (2011)

KK3 Quà tặng được gửi kèm tin nhắn

quảng cáo có giá trị rất thấp

Nguyễn Hải Ninh (2011)

KK4 Chương trình khuyến mãi là một

phần quan trọng để tôi quyết định

nhận tin nhắn quảng cáo

Leek and Christodoulides (2009); AlEnerzi (2010)

nó thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các thông tin được quảng cáo để lựa chọn

và mua hàng (Tsang et al., 2004) [34] Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng

mở, xem và đọc một cách cẩn thận những tin nhắn quảng cáo có kèm quà tặng khuyến mại hơn là những tin nhắn quảng cáo không kèm giá trị gia tăng

(Wang, 2007) [35]

- Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing

Gardlund (2005) cho rằng các tin nhắn Marketing được gửi tới ĐTDĐ của người tiêu dùng mà chưa được phép đều bị coi là tin nhắn rác (spam) (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Vì thế, việc đăng kí nhận tin nhắn quảng cáocủa khách hàng là một trong những điều kiện cần thiết để thực hiện chương trình Mobile Marketing cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Nghiên cứu của Leppäniemi et al., (2006) cũng chỉ ra rằng sự cho phép của người tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của họ đối với Mobile Marketing (dẫn theo Nguyễn Hải Ninh, 2011) [11] Tức là nếu người tiêu dùng nhận được thông tin Mobile Marketing của đơn vị mà họ không đăng kí thì họ sẽ có thái độ tiêu cực đối với hoạt động đó

Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là CP

và được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ CP1 đến CP3, cụ thể như bảng sau:

Bảng 2.9: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

2.2.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Để tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ dàng trong quá trình chọn mẫu Đây là phương pháp chọn dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để tiếp xúc với đáp viên Việc chọn lựa đối tượng được giao

CP2 Tôi thấy việc có thể từ chối nhận

tin nhắn quảng cáo là quan trọng

Karjarluoto et al., (2007);

Merisavo et al., (2007);

AlEnerzi (2010) CP3 Vấn đề lớn nhất là tôi không thể

kiểm soát được việc nhận tin

nhắn quảng cáo

Merisavo et al., (2007);

AlEnerzi (2010)