tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em của người dân huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

Do đó, tác giả nhận thấy đây là một vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu khi nghiên cứu tại địa bàn vùng nông thôn như huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long bởi vì cho đến thời điểm hiện tại hầu nh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

MAI THỊ HUỲNH NHƯ

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT

DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: QTKD Marketing

Mã số ngành: 52340115

CẦN THƠ - 12/2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

MAI THỊ HUỲNH NHƯ MSSV: 4104777

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT

DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: QTKD Marketing

Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS ĐINH CÔNG THÀNH

CẦN THƠ – 12/2013

Em xin chân thành biết ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của các thầy, cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đinh Công Thành đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm đề tài luận văn

Em xin chân thành cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn nhiệt tình giúp đỡ, động viên, ủng hộ em trong suốt thời gian em thực hiện khóa học của mình

Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn đến các cô chú, anh chị đã trả lời bảng phỏng vấn của em để em có thông tin làm đề tài nghiên cứu của mình

Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô, các cô chú, anh chị, bạn bè nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Trân trọng kính chào!

Cần Thơ, ngày….tháng…năm 2013

Người thực hiện

Mai Thị Huỳnh Như

TRANG CAM KẾT

  

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày …tháng…năm 2013

Người thực hiện

Mai Thị Huỳnh Như

MỤC LỤC

  

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phạm vi không gian 3

1.4.2 Phạm vi thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 9

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 9

2.1.1 Thương hiệu 9

2.1.2 Giá trị thương hiệu 9

2.1.3 Quyết định mua hàng 13

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 16

2.3 LƯỢC KHẢO THANG ĐO 20

2.3.1 Các thang đo lược khảo 20

2.3.2 Thang đo chính thức được sử dụng trong bài nghiên cứu 22

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.4.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 23

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu 24

2.4.3 Phương pháp phân tích số liệu 24

CHƯƠNG 3 29

SƠ LƯỢC THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT Ở HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 29

3.1 SƠ LƯỢC THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM 29

3.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA Ở HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 30

3.2.1 Đánh giá địa bàn nghiên cứu 30

3.2.2 Khái quát chung về thực trạng tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 32

CHƯƠNG 4 33

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ CỦA NGƯỜI DÂN 33

HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 33

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 33

4.1.1 Giới tính 34

4.1.2 Độ tuổi 35

4.1.3 Nghề nghiệp 35

4.1.4 Thu nhập 35

4.2 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC YẾU TỐ VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA

36

4.2.1 Quyết định mua theo giới tính 36

4.2.2 Quyết định mua của khách hàng có độ tuổi khác nhau 37

4.2.3 Quyết định mua của những người có thu nhập khác nhau 38

4.2.4 Quyết định mua của những người có ngành nghề khác nhau 39

4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 40

4.3.1 Kiểm định bằng thang đo Cronbach’s Alpha 40

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) xác định các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua 43

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC NHẰM XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ 48

CHƯƠNG 5 54

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT 54

DÀNH CHO TRẺ EM 54

5.1 CƠ SỞ ĐỂ ĐƯA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM 54

5.1.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 54

5.1.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa những khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp 54

5.1.3 Kết quả thống kê mô tả 55

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM 60

CHƯƠNG 6 63

KẾT LUẬN 63

6.1 KẾT LUẬN 63

6.2 MỘT SỐ HẠN CHẾ TRONG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 68

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 68

Phụ lục 1: Phân tích tần số 72

Phụ lục 2: Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định mua với các yếu tố cá nhân người tiêu dùng 75

Phụ lục 3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 80

Phụ lục 5: Kiểm tra phân phối của quyết định mua 94

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy logistic 95

DANH SÁCH BẢNG

  

Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 34

Bảng 4.2 Kiểm định T-test giới tính và quyết định mua 36

Bảng 4.3 Kết quả phân tích ANOVA đối với những khách hàng có độ tuổi khác nhau 37

Bảng 4.4 Kết quả phân tích ANOVA đối với những khách hàng có thu nhập khác nhau 38

Bảng 4.5 Kết quả phân tích ANOVA đối với những khách hàng có ngành nghề khác nhau 39

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu Brand Awareness (BAW) 41

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận Perceived Quality (PQ) 41

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự liên tưởng thương hiệu Brand Association (BAS) 42

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu Brand Loyalty (BL) 43

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 44

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố 45

Bảng 4.12 Kết quả ma trận điểm nhân tố 47

Bảng 4.13 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 49

Sau khi tiến hành chạy hồi quy Binary Logistic kết quả được thể hiện như bảng 4.14 bên dưới: 49

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy logistic 49

Bảng 4.15 Mức độ dự báo chính xác của mô hình nghiên cứu 50

Bảng 5.1 Cơ sở chọn mua sữa bột dành cho trẻ của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 58

DANH SÁCH HÌNH

  

Hình 2.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng 13

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi (2012) 16

Hình 2.3 Mô hình của Allhabeed (2002) 17

Hình 2.4 Mô hình của Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri and Salman Majeed (7/2012) 17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar, Ayesha Anwar (12/2011) 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 5.1 Các loại sữa đã chọn mua 55

Hình 5.2 Nơi mua sữa bột dành cho trẻ 56

Hình 5.3 Thương hiệu được chọn trước hay tư vấn khi ra quyết định mua 56

Hình 5.4 Hình thức khuyến mãi yêu thích 57

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong một thế giới đầy sự cạnh tranh như hiện nay, tất cả chúng ta đang phải đối mặt với sự gia tăng của các lựa chọn nhằm giảm thiểu thời gian ra quyết định của mình Một thương hiệu uy tín được lựa chọn có khả năng đơn giản hóa các quyết định mua của khách hàng đồng thời cũng giảm thiểu được các rủi ro không đáng có Trong những năm gần đây, vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu đã thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và các tổ chức đánh giá giá trị thương hiệu Theo nghiên cứu của Farquhar (1989) thì giá trị thương hiệu là một công cụ để đo lường sức cạnh tranh của các thương hiệu với nhau Đồng thời, theo kết quả nghiên cứu của Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik (2011) cho thấy giá trị thương hiệu mạnh

sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng Những kết quả

trên đã được các nhà kinh tế học nghiên cứu tại nhiều nước trên thế giới Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn còn rất ít các nghiên cứu về tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định chọn mua một sản phẩm Đặc biệt hơn, vấn đề này càng

có ý nghĩa khi xét đến thị trường sữa bột ở Việt Nam Thật vậy, sữa bột hiện đang là mảng thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận của ngành hàng này đang được đánh giá là hết sức béo bở Đáng chú ý nhất là phân khúc sữa bột dành cho trẻ em Bởi lẽ, khi quyết định chọn mua một sản phẩm sữa bột dành cho trẻ, chúng ta không khỏi băn khoăn, do dự về việc lựa chọn một loại sữa đảm bảo tốt nhất cho sự phát triển của trẻ trong muôn vàng thương hiệu sữa như hiện nay Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng đang

có một sự chênh lệch về giá khá lớn giữa các thương hiệu sữa tại thị trường Việt Nam Mặc dù thành phần chất dinh dưỡng là tương đương nhau nhưng sữa ngoại lại luôn có giá cao hơn nhiều so với sữa nội Và một trong những nguyên nhân chính gây ra sự khác biệt về giá đối với các thương hiệu sữa bột dành cho trẻ là nằm trong giá trị thương hiệu Sự khác biệt trong giá trị thương hiệu giữa các sản phẩm sữa với nhau đã tạo ra các quyết định chọn mua cũng khác nhau Vì thế, giá trị thương hiệu có một tác động không nhỏ đến quyết định mua các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em Do đó, tác giả nhận thấy đây

là một vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu khi nghiên cứu tại địa bàn vùng nông thôn như huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long bởi vì cho đến thời điểm hiện tại hầu như không có một nghiên cứu nào về tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ ở địa bàn này

Chính vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Tác động của giá trị

thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” nhằm phân tích sự tác động của yếu tố

cấu thành nên giá trị thương hiệu đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ của người dân huyện Mang Thít – một trong những huyện vùng sâu của tỉnh Vĩnh Long để cái nhìn mới hơn khi nghiên cứu vấn đề này tại địa bàn vùng nông thôn, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cho thương hiệu sữa bột dành cho trẻ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em nhằm đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sữa bột từ đó góp phần làm tăng khả năng ra quyết định mua của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu đến khả năng mua sữa bột dành cho trẻ em

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa bột dành cho trẻ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Những yếu tố nào của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em?

(2) Mức độ ảnh hưởng các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu đến quyết định mua cuối cùng như thế nào? Đâu là yếu tố chính trong giá trị thương hiệu tác động mạnh nhất đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em?

(3) Những giải pháp nào nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa bột dành cho trẻ đồng thời làm tăng khả năng mua của khách hàng đối với sản phẩm

sữa bột dành cho trẻ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian

Đề tài “Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi thời gian

Do có một số hạn chế về thời gian, nhân lực và chi phí nên số liệu sơ cấp được tác giả tiến hành thu thập trong khoảng thời gian chỉ từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013

Đối với số liệu thứ cấp phục vụ cho bài nghiên cứu được cập nhật trong thời gian gần đây nhất từ năm 2012 – 2013 nhằm đánh giá rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu tại thời điểm hiện tại

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài tâ ̣p trung vào 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gồ m: lòng trung thành , sự nhâ ̣n biế t, sự liên tưởng và chất lượng cảm nhận sẽ có tác động như thế nào đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ Do hạn chế về thời gian, chi phí và nhân lực nên đề tài không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mà chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định mua sữa bột của người dân Mang Thít

Đối tượng được khảo sát là người dân trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long đã từng mua sữa bột dành cho trẻ em

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

 Tài liệu nước ngoài:

[1] Ashutosh Nigam, Rajiv Kaushik (4/2011), Impact of Brand Equity on

Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special

Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana IJCEM

International Journal of Computational Engineering & Management, Vol.12, April 2011 Mục đích của nghiên cứu là xác định các thuộc tính của giá trị thương hiệu và marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi Số liệu được thu thập từ 130 đáp viên là chủ sở hữu các loại xe hơi với các nhãn hiệu Maruti, Hyundai, Fiat, Tata, Chevrolet và các thương hiệu khác dựa trên các câu hỏi đóng và mở Các công cụ thống kê mô tả được sử dụng để thống

kê thông tin chung của đáp viên Phân tích nhân tố được sử dụng để tìm ra các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu mạnh sẽ có ảnh hưởng đáng

kể đến quyết định mua xe hơi Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như cỡ mẫu còn nhỏ và chưa phân tích sâu vào vấn đề, chưa chỉ ra được đâu là yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua xe hơi ở trung tâm Haryana [2] Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi

Iman Abadi (2012), Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final

Consumer Focusing on Products with Low Mental Conflict Journal of Basic

and Applied Scientific Research Dựa trên các tài liệu nghiên cứu và sự xem xét mô hình về giá trị thương hiệu của Keller, mô hình đã trình bày về các yếu

tố tác động hiệu quả đến quyết định mua Trong nghiên cứu này, dựa trên thiết

kế nghiên cứu mô tả, khảo sát và lấy mẫu ngẫu nhiên, số liệu được thu thập từ

400 người mua các sản phẩm thực phẩm tiêu thụ hàng ngày được thu thập bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi có giá trị và đáng tin cậy Phần mềm SPSS đã được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết Đồng thời, sử dụng phương pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến với nhau Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng chọn mua các thương hiệu có phần quen thuộc với họ ngay sau lần mua đầu tiên Rõ ràng, chất lượng và giá trị thương hiệu đã tạo ra cho họ điều này

[3] Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Seyed Hessamaldin

Mahdavinia (2011), The Effect of Brand Equity Components on Purchase

Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry

International Business and Management Vol 2, No 2 2011, pp.149-158 Bài viết nhằm mục đích nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua, dựa trên một mô hình nghiên cứu nổi tiếng của Aaker’s trong ngành công nghiệp ô tô Được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình về ý định mua của khách hàng bao gồm các yếu tố chính của mô hình giá trị thương hiệu được đề xuất Mô hình phương trình cấu trúc

đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết dựa trên mẫu nghiên cứu của 242 người tiêu dùng ở công ty Iran Khodro Trong bài nghiên cứu này, dữ liệu được phân tích bao gồm thống kê mô tả và mô hình SEM thông qua phương trình cấu trúc AMOS được sử dụng để làm rõ nguyên nhân của các mối quan

hệ Các biến trong mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 7 mức độ Bài nghiên cứu cho thấy sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành

và chất lượng cảm nhận có một tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm của khách hàng Đồng thời, bài nghiên cứu cũng làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với ý định mua

[4] Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar, Ayesha Anwar

(12/2011), Impact of Brand Awareness, Perceived Quality and Customer

Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View

Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business Mục tiêu của nghiên cứu là đứng trên quan điểm từ người bán lẻ về tác động của sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đến ý định mua hàng và lợi nhuận thương hiệu Nghiên cứu này được thiết kế dựa trên nghiên cứu quan hệ nhân quả, số liệu nghiên cứu được thu thập từ

200 người bán lẻ về hai thương hiệu L’ Oreal và Ganier Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu số liệu Tương quan và phân tích hồi quy được

sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tác động không đáng kể của sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, trong khi có sự tác động đáng kể của chất lượng cảm nhận đến lợi nhuận Hơn nữa kết quả cũng cho thấy sự tác động đáng kể của sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đến ý định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng còn một số hạn chế như cỡ mẫu tương đối nhỏ (200), nếu cỡ mẫu lớn hơn thì kết quả sẽ tốt hơn; Đồng thời, đối tượng thu số liệu chỉ được thu thập từ người bán lẻ

[5] Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang, The Impact of

Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty The Journal of International

Management Studies, Volume 4, Number 1, February, 2009 Mục đích của bài nghiên cứu này là khám phá sự tác động của sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu với ý định mua hàng của khách hàng và sự tác động của biến trung gian chất lượng cảm nhận, lòng trung thành lên sự nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng Mẫu được thu thập từ những người sử dụng điện thoại di động sống ở Chiyi, trong bài nghiên cứu đã

sử dụng phân tích hồi quy và kiểm định trung gian để kiểm tra các giả thuyết được đưa ra Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ và tích cực của các biến sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến ý định mua hàng; chất lượng cảm nhận thì có mối quan

hệ tích cực đến lòng trung thành thương hiệu; đồng thời, chất lượng cảm nhận

sẽ đóng vai trò trung gian tác động giữa sự nhận biết thương hiệu và ý định mua Trong nghiên cứu này, biến lòng trung thành thương hiệu cũng sẽ đóng vai trò trung gian tác động giữa sự nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những nhà sản xuất điện thoại di động phải xây dựng thương hiệu và nâng cao sự nhận biết thương hiệu thông qua các hình thức khuyến mãi, quảng cáo và một số hoạt động tiếp thị khác Khi sự nhận

biết thương hiệu cao thì lòng trung thành thương hiệu cũng sẽ tăng lên Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận của một sản phẩm nào đó thông qua kinh nghiệm mua trong quá khứ của họ Kết quả là lòng trung thành thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu cũng sẽ tăng lên theo ý định mua hàng.

[6] Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri và Salman Majeed (7/2012),

Impact of Brand Related Attributies on Purchase Intention of Customers A Study about the customer of Punjab, Pakistan Interdisciplinary Journal of

Contemporary Research In Business Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích

sự ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến thương hiệu ( kiến thức về thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu, mục đích của hành vi, quảng cáo thương hiệu

và kinh nghiệm quá khứ về thương hiệu) đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu này cũng tập trung vào các thuộc tính nhân khẩu học tác động đến ý định mua của khách hàng Số liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 750 đáp viên thuộc 8 huyện của tỉnh Punjab ở Pakistan Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để thu thập phản hồi từ người trả lời Kết quả cho thấy rằng sự hiểu biết về thương hiệu và quảng cáo thương hiệu có cùng tác động trên cả nam và nữ Mục đích hành vi, kinh nghiệm quá khứ và ý định mua hàng của khách hàng nữ cao hơn khách hàng nam Nhưng khách hàng nam có mối liên hệ với thương hiệu cao hơn khách hàng nữ Mục đích hành vi

và ý định mua của nhân viên ở vùng thượng Punjab cao hơn vùng hạ Tác động của quảng cáo và sự hiểu biết về thương hiệu càng tăng khi tuổi của khách hàng càng tăng Tất cả các yếu tố liên quan đến thương hiệu cho thấy có mối liên hệ tích cực với ý định mua của khách hàng

[7] Syed Saad Hussain Shah, Jabran Aziz, Ahsan raza Jaffari, Sidra

Wiris, Wasiq Ejaz, Maira Fatima và Syed Kamran Sherazi (2012), The Impact

of Brands on Consumer Purchase Intentions Asian Journal of Business

Management 4(2) Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là kết hợp hình ảnh thương hiệu cốt lõi, thái độ đối với thương hiệu và các yếu tố liên quan đến thương hiệu với hậu quả môi trường để chứng minh sự tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Hoặc là khách hàng muốn gắn bó với một thương hiệu duy nhất hoặc khách hàng sẽ chọn thương hiệu có sự gắn kết với trách nhiệm xã hội cao Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hậu quả môi trường cùng với các biến độc lập khác liên quan đến thương hiệu tác động đến

ý định mua hàng Bởi vì khách hàng ở các nước phát triển đang có sự xem xét tác động của hậu quả môi trường trong khi họ ra quyết định mua Hơn nữa bài nghiên cứu này cũng đã liên kết hậu quả môi trường như một biến độc lập trong mô hình cùng với các yếu tố khác liên quan đến thương hiệu để cho thấy được sự tác động toàn diện của các biến đến ý định mua hàng của khách hàng

Phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu không ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện, vì thế mẫu thu thập là phi xác suất Nghiên cứu này được thực hiện trong năm 2010

và bảng câu hỏi nghiên cứu dựa trên thang đo Likert 5 mức độ Kích thước mẫu bao gồm 150 quan sát ở thị trấn Satellite và Chaklala Scheme III Rawalpindi ở Pakistan Dân số là những người nam hút thuốc lá của các khu vực kể trên Thương hiệu mục tiêu là công ty thuốc lá Pakistan PTC (Parkistan Tobacco Company) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu cốt lõi và thái độ thương hiệu có tác động tích cực trong khi hậu quả môi trường có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của khách hàng hút thuốc Hạn chế của nghiên cứu là kỹ thuật thu thập dữ liệu nên được thiết kế lại bằng cách lấy dữ liệu ngẫu nhiên nhằm nâng cao tính ứng dụng của số liệu nghiên cứu Đồng thời nghiên cứu cũng có thể tiếp tục thực hiện dựa trên sự khác biệt

về nhân khẩu học

[8] Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashadi, Alireza Hooman,

Zahra Khanmohammadi (1/2013),The effect of Brand Equity on Cusumer

Buying Behavior in term of FMCG in Iran Interdisciplinary Journal of

Contemporary Research in Business, Vol 4, No 9 Nghiên cứu định lượng này nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các loại thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) trong phạm vi thương hiệu của các sản phẩm Bốn yếu tố chính cấu thành nên giá trị thương hiệu (bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, sự lien tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành) đã được xác định có khả năng sẽ ảnh hưởng đến việc mua FMCG Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp chính đã được sử dụng để phân tích dữ liệu trên một mẫu 150 khách hàng ở các vùng Tehran, Shiraz và Isfahan của Iran Kết quả cuối cùng cho thấy lòng trung thành tác động lớn nhất đến hành vi mua hàng Đồng thời, bài nghiên cứu cũng chỉ ra được những hạn chế nhất định cần thử nghiệm lại trên các phạm vi nghiên cứu và ngành công nghiệp khác thì sẽ tốt hơn

 Tài liệu trong nước:

[9] Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2008), Sự ảnh hưởng của giá

trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà

Nẵng – Số 6(29).2008 Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động hiện nay ở Việt Nam dựa trên các dữ liệu thu thập được bằng việc khảo sát thực tế trên một mẫu điều tra có tính đại diện cao

và dựa trên các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu đã được công bố trong các nghiên cứu trước đây Về phương pháp nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng

hệ số tương quan Pearson r với sự ứng dụng phần mềm SPSS để phân tích sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm điện thoại di động Nói cách khác giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization): là “một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” (Bùi Thị Hằng Nga, 2007, trang 79)

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Hiện nay có nhiều mô hình giá trị thương hiệu, trong luận văn này xin trích dẫn một số mô hình:

- Theo Aaker (2001) giá trị thương hiệu được phát sinh từ hai cách tiếp cận Thứ nhất là giá trị tài chính của thương hiệu mà được định giá theo mục đích kế toán, như sự kết hợp, sự thôn tính hoặc giá cổ phiếu Thứ hai là căn cứ vào giá trị khách hàng điều được suy ra từ sự cảm nhận, nhận biết của khách hàng riêng biệt dựa trên những ảnh hưởng khác nhau của các chương trình tiếp thị trên thái độ khách hàng với nhãn hiệu

- Cách đánh giá giá trị thương hiệu theo Lasar & các tác giả (1995) chia

ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển của một thương hiệu Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 79)

- Keller (1993, 1996) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 79)

- Theo David Aaker (1991): “Giá trị thương hiệu là tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới” Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu:

+ Sự nhận biết thương hiệu: nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc nhớ đến một thương hiệu trong những tình huống khác nhau (Aaker, 1996) Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định mua hàng Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ

ba của giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận sẽ tác động đến quyết định mua hàng và lòng trung thành thương hiệu Đặc biệt, khi người mua không có động cơ hoặc khả năng thống kê chi tiết Nó có thể hỗ trợ cho một mức giá cao hơn hay có thể được tái đầu tư vào giá trị thương hiệu Xa hơn, chất lượng cảm nhận có thể làm nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker 1991) Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt hay xuất sắc của tổng thể sản phẩm Chính vì những điều trên mà chất lượng cảm nhận

là thành phần cần đưa vào trong mô hình nghiên cứu nhằm xem xét sự ảnh hưởng quan trọng của nó đến quyết định mua hàng

+ Sự liên tưởng thương hiệu: sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

+ Sự trung thành thương hiệu: theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

+ Những giá trị thương hiệu khác: một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

- Mô hình của Nguyễn Đình Thọ: giá trị thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng và lòng đam mê thương hiệu

+ Nhận biết thương hiệu: là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường

+ Cảm nhận chất lượng: yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên chất lượng thực sự mà các nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được không giống nhau, như vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới làm nên giá trị thương hiệu

+ Đam mê thương hiệu: có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái

độ là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong giá trị thương hiệu Thương

hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng cao thì giá trị thương hiệu càng cao

 Tầm quan trọng của một thương hiệu có giá trị

Một thương hiệu có giá trị thì nó sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 2001):

+ Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Nhìn chung, giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm vào hay trừ bớt ra giá trị của khách hàng Giá trị thương hiệu có thể giúp khách hàng làm sáng tỏ, xử lý

và lưu trữ lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Chúng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (bởi khách hàng thường mua vì kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với thương hiệu và những đặc tính của nó)

+ Cung cấp giá trị cho công ty:

Ngoài vai trò làm tăng thêm giá trị cho khách hàng thì thương hiệu có giá trị còn tăng giá trị cho công ty bởi việc tạo ra các dòng tiền biên theo nhiều cách khác nhau:

 Một thương hiệu có giá trị sẽ góp phần thu hút thêm khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị

 Một thương hiệu thật sự có giá trị sẽ có được lòng tin của khách hàng, chính sự trung thành đó sẽ giúp công ty duy trì khách hàng cũ trong một thời gian dài

 Giá trị thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi

 Giá trị thương hiệu tạo nên nền tảng cho sự phát triển, mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi

mở rộng thương hiệu

 Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối cũng sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những tên thương hiệu đã nhận biết và liên tưởng nhất định Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc giành được những vị trí tốt trên quầy trưng bày và sự hợp tác của trung gian phân phối khi thực hiện các chương trình tiếp thị

 Mang lại lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản thâm nhập thị trường của đối thủ mới

Tương tự như vậy, Keller (1993) cũng cho rằng kết quả của sự tác động của giá trị thương hiệu mang lại lợi nhuận lớn hơn từ người tiêu dùng, tạo ra

sự gia tăng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, cải thiện hiệu quả truyền thông tiếp thị, cơ hội cho nhượng quyền thương hiệu và sự đáp ứng của người tiêu dùng để mở rộng thương hiệu

2.1.3 Quyết định mua hàng

Quyết định mua đề cập đến rất nhiều lựa chọn được tạo ra bởi khách hàng trước khi ra quyết định mua, mà nó được bắt đầu từ khi khách hàng hình thành nên sự sẵn lòng mua Sau đó, khách hàng phải quyết định nơi mua, thương hiệu nào, chủng loại, kích cỡ để mua, khi nào ra quyết định mua, phải tốn bao nhiêu và phương thức thanh toán sẽ được sử dụng Người làm tiếp thị

sẽ có ảnh hưởng nhất định vào mỗi bước của quyết định mua bằng cách cung cấp các thông tin có thể giúp ích trong việc đánh giá tiến trình mua của khách hàng (Barron, AllBusiness.com, 2000)

Engel & Blackwell (1982) đã trình bày mô hình được chấp nhận và dễ dàng nhận ra nhất của tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Mô hình chia tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ra làm 5 bước: (1) nhận biết vấn đề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án thay thế, (4) quyết định mua và (5) hành vi sau mua Đồng thời, Mowen và Minor (2001) cũng chỉ ra rằng quá trình ra quyết định của khách hàng là kết quả của một loạt các tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm giải pháp, đánh giá các phương án thay thế và cuối cùng là quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng của một cá nhân trải qua qua năm bước như trong hình 2.1 bên dưới:

Hình 2.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007)

- Nhu cầu/ Mong muốn/ Mong ước được nhận diện

Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó mà

họ không hài lòng và muốn cải thiện tình hình của họ Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa) Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục Tuy vậy, nếu

họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo

- Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Tìm kiếm thông tin

Ý thức

nhu

cầu

Quyết định mua

Hànhvi sau khi mua

Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của họ, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác…) Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên

nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phẩm của họ Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt

có những sản phẩm kia Gần như quan trọng nhất, các chuyên gia marketing phải xác định những tiêu chuẩn nào khách hàng đang sử dụng cho sự lựa chọn những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao

hàng của họ từ bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những khó khăn khi shopping trên mạng) bằng cách tổ chức hợp lý quá trình thanh toán Với những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ không phải là sự lựa chọn của khách hàng, những nỗ lực marketing cuối có thể đáng giá như đưa ra những sự khích lệ đến những nhân viên của cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm của mình ở những quầy thanh toán

- Đánh giá sau khi mua

Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình Nếu sản phẩm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về

nó Những đánh giá này thường xảy ra trong trường hợp việc mua sắm này rất quan trọng hay tốn kém Để giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của người tiêu dùng về những đánh giá mua sắm của mình, các chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay thậm chí khuyến khích khách hàng liên lạc Những trung tâm dịch

vụ khách hàng và những nghiên cứu thị trường tiếp theo sẽ là những công cụ hữu ích giúp chỉ ra những mối quan tâm của người mua

Theo nghiên cứu của Patwardhan, Manoj; Flora, Preeti; Gupta, Amit IUP Journal of Marketing Management 9.1/2 (Feb May 2010) về nhân tố ảnh hưởng lên quyết định mua hàng: “Khách hàng là người mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người bán hàng là người cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Câu hỏi thách thức nhất đối với người bán là tại sao người tiêu dùng mua hay không mua? Quá trình đưa ra quyết định mua hàng thì thực sự phức tạp Nó xuất phát từ tâm lý và xu hướng xã hội Sự ảnh hưởng lên khách hàng trong nhóm: gia đình, bạn bè và xã hội Hành vi mua hàng là kết quả sự ảnh hưởng

từ tài sản khách hàng đang nắm giữ, nhận thức, thái độ, vị trí trong xã hội hay chỉ đơn giản là có kế hoạch thực hiện Thương hiệu của một sản phẩm đóng vai trò cơ bản trong sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm Nó giúp phát triển vị trí trong thị trường, uy tín và hình ảnh sản phẩm Những nhân tố này cấu thành cơ cấu giảm thiểu rủi ro (Aaker, 1996) Do đó sự lựa chọn thương hiệu là yếu tố cấu thành của hành vi khách hàng.”

Tóm lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua hàng của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, tác giả dựa trên 4 yếu tố cấu thành để đo lường giá trị thương hiệu: cảm nhận chất lượng và giá trị (perceived quality and perceived value); sự liên tưởng về thương hiệu (brand

association); sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Riêng sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) được nghiên cứu dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

- Mô hình nghiên cứu của Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman

Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi, đề tài “ Impact of Brand Equity on

Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products with Low Mental Conflict” (2012) Theo như mô hình nghiên cứu này thì các yếu tố tạo nên giá

trị thương hiệu, bao gồm: nhận dạng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman

Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi (2012)

- Ngoài ra, để đi đến quyết định mua hàng thì khách hàng phải trải qua

giai đoạn nhận được “giá trị cảm nhận” từ chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Điều này đã được nghiên cứu trong mô hình lượng giá (chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ) của người mua trích theo Allhabeed (2002)

Hình 2.3 Mô hình của Allhabeed (2002)

- Mô hình nghiên cứu của Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri and

Salman Majeed với đề tài Impact of Brand Related Attributies on Purchase

Intention of Customers A Study about the customer of Punjab, Pakistan (2012) Trong mô hình này, ngoài các yếu tố như kiến thức thương hiệu, mối

liên hệ thương hiệu ra thì quyết định hành vi, xuất xứ và kinh nghiệm quá khứ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Hình 2.4 Mô hình của Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri and Salman Majeed

(7/2012)

- Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trong mô hình nghiên cứu của Nazia Yaseen, Mariam Tahira,

Amir Gulzar, Ayesha Anwar (12/2011), Impact of Brand Awareness,

Perceived Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir

Gulzar, Ayesha Anwar (12/2011) Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng từng biến vào phạm vi thực tiễn và mục đích nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Giá trị cảm nhận (Perceived Quality ): Các nghiên cứu về lí thuyết cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra

Nhận biết thương hiệu

Ý định mua hàng (Purchase intention)

Giá trị cảm nhận về thương hiệu (perceived quality)

Sự liên tưởng thương hiệu

(brand association)

Lòng trung thành thương

hiệu (brand loyalty)

Sự nhận biết thương hiệu

(brand awareness)

Quyết định mua hàng (Purchase decision)

chính là giá trị cảm nhận mà giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng Trên cơ sở khái niệm, giả thuyết được đưa ra là:

H1: Giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ tốt sẻ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

- Sự liên tưởng thương hiệu: Theo Aaker, liên tưởng thương hiệu là bất cứ

điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ

và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người mua sản phẩm đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trên cơ sở khái niệm và mối liên hệ về sự liên tương về thương hiệu, giả thuyết được đưa ra là:

H2: Sự liên tưởng tốt về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker,

1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít

có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà con họ đang dùng Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp Đối với thị trường sữa bột dành cho trẻ thì người tiêu dùng chính là các bé và lòng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến nhận thức và tâm lý khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm cuả các ông bố, bà mẹ dựa vào quá trình theo dõi

kết quả thực tế sau khi con họ sử dụng sản phẩm Trên cơ sở khái niệm, giả thuyết được đưa ra là:

H3: Sự trung thành ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): nhận biết thương hiệu

là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Các mức độ nhận biết thương hiệu là: nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind), nhận biết không nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhở và không nhận biết Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua hàng ảnh hưởng tích cự đến quyết định mua hàng Thương hiệu được nghĩ đầu tiên khi nói về một sản phẩm thường là sự lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được đưa ra là:

H4: Sự nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua

2.3 LƯỢC KHẢO THANG ĐO

2.3.1 Các thang đo lược khảo

 Thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu:

+ AW_1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác

+ AW_2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong các loại dầu gội khác

+ AW_3: Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách dễ dàng

+ AW_4: Một cách tổng quát khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung

nó

Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

+ LY1: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X

+ LY2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu cửa hàng hết X

+ LY3: Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua dầu gội khác

 Thang đo của Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik trong nghiên cứu

“Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana” (Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik, 2011)

Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

+ PQ1: Tôi tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu này

+ PQ2: Các sản phẩm của thương hiệu này có chất lượng rất tốt

+ PQ3: Các sản phẩm của thương hiệu này có các đặc điểm tuyệt vời

Thang đo sự nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness)

+ BAW1: Một số đặc điểm của thương hiệu này xuất hiện trong tâm trí tôi rất nhanh chóng

+ BAW2: Tôi quen thuộc với thương hiệu này

+ BAW3: Tôi có thể nhận ra thương hiệu này nhanh chóng so với các sản phẩm cạnh tranh khác

Thang đo sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association)

+ BAS1: Thương hiệu này có hình ảnh thương hiệu độc đáo hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác

+ BAS2: Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng thương hiệu này + BAS3: Tôi thích hình ảnh thương hiệu của công ty này

+ BAS4: Tôi yêu thích và tin dùng thương hiệu này

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

+ BL1: Tôi xét thấy bản thân mình trung thành với thương hiệu này

+ BL2: Nếu trong tương lai, tôi muốn mua xe mới thì thương hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

+ BL3: Tôi sẵn lòng giới thiệu thương hiệu này đến với bạn bè tôi

+ BL4: Tôi vẫn sẽ chọn mua thương hiệu này kể cả khi giá của nó tăng lên

 Thang đo của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh trong bài

nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” được đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số 6(29).2008

Sự cảm nhận chất lượng và giá trị (perceived quality and perceived value)

+ So sánh với các thương hiệu khác, bạn nghĩ rằng chất lượng của điện thoại

mà bạn đang sử dụng là tốt nhất?

+ Bạn nghĩ rằng chất lượng của tất cả các sản phẩm khác cùng thương hiệu với điện thoại của bạn đều có chất lượng cao và ổn định?

+ Bạn có cho rằng chất lượng của điện thoại mà bạn đang sử dụng tương xứng với giá cả của nó?

Kiến thức về thương hiệu (Brand Awareness)

+ Bạn nắm rõ tất cả các thông tin liên quan đến công ty của thương hiệu này? + Bạn nắm rõ vị trí xếp hạng của thương hiệu mà bạn đang sử dụng trong tất

cả các thương hiệu?

Tính liên tưởng thương hiệu (Brand Association)

+ Người khác sẽ ít nhiều hiểu được phong cách của bạn thông qua thương hiệu điện thoại mà bạn đang sử dụng?

+ Người khác sẽ ít nhiều hiểu được khả năng tài chính của bạn thông qua thương hiệu điện thoại mà bạn đang sử dụng?

2.3.2 Thang đo chính thức được sử dụng trong bài nghiên cứu

Thông qua việc lược khảo thang đo của các nghiên cứu có liên quan trước đây, đồng thời tác giả xem xét mức độ phù hợp của từng thang đo khi đưa vào bài nghiên cứu, tác giả đã đề xuất thang đo chính thức được sử dụng trong bài nghiên cứu như sau:

 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):

+ BAW1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa này trong các loại thương hiệu sữa bột khác

+ BAW2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu sữa bột tôi đã chọn mua với các thương hiệu khác

+ BAW3: Tôi biết xuất xứ, nguồn gốc của thương hiệu sữa bột này trước khi quyết định chọn mua

+ BAW4: Tôi quen thuộc với thương hiệu sữa bột này

+ BAW5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu sữa bột đang dùng tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality):

+ PQ1: Tôi tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu sữa bột này

+ PQ2: Chất lượng của sữa bột tôi đã chọn mua là rất tốt

+ PQ3: Tôi cho rằng chất lượng của sữa bột mà tôi chọn mua là tương xứng với giá cả của nó

+ PQ4: So với các thương hiệu khác, tôi nghĩ rằng chất lượng của sữa bột tôi

đã chọn mua là tốt nhất

 Thang đo sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association):

+ BAS1: Tôi yêu thích và tin tưởng thương hiệu sữa bột này

+ BAS2: Thương hiệu sữa bột tôi chọn mua có hình ảnh thương hiệu độc đáo hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác

+ BAS3: Người khác sẽ ít nhiều hiểu được khả năng tài chính của tôi thông qua thương hiệu sữa bột mà tôi đang sử dụng

 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty):

+ BL1: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu sữa bột này

+ BL2: Trong tương lai, tôi muốn mua sữa bột dành cho trẻ thì thương hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

+ BL3: Tôi vẫn sẽ chọn mua thương hiệu sữa này kể cả khi giá của nó tăng lên

+ BL4: Nếu được đề nghị, tôi sẵn lòng giới thiệu thương hiệu sữa này đến với bạn bè, người thân của tôi

+ BL5: Tôi sẽ không mua sữa bột khác nếu cửa hàng hết sữa bột này

 Thang đo quyết định chọn mua (Purchase Decision):

+ PD1: Tôi sẽ mua sữa bột cho con tôi khi có nhu cầu trong thời gian tới

+ PD2: Tôi sẽ chọn mua thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em nếu thương hiệu này có giá phù hợp với chất lượng của nó

+ PD3: Tôi sẽ chọn mua thương hiệu sữa bột này khi nó thật sự quen thuộc

và có các đặc điểm mà tôi nhận ra ngay

+ PD4: Tôi sẽ chọn mua thương hiệu sữa bột này khi thương hiệu này có hình ảnh thương hiệu độc đáo hơn so với các thương hiệu sữa bột khác

+ PD5: Tôi sẽ chọn mua thương hiệu này khi cảm thấy hài lòng kể từ lần đầu mua

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian, nguồn nhân lực và kinh phí nên địa bàn nghiên cứu chủ yếu chỉ là ở các chợ, cửa hàng bán lẻ, đặc biệt tập trung vào các

trường mẫu giáo trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long Tác giả tiến hành thu mẫu chủ yếu tại các trường mẫu giáo bởi lẽ hầu hết các em đều đã từng dùng sữa bột dành cho trẻ Và đặc biệt khi đến địa điểm này, tác giả nhận thấy tất cả các em đều được phụ huynh đưa đến trường, do đó việc thu mẫu sẽ

dễ dàng và đúng đối tượng nghiên cứu, đồng thời cũng đảm bảo được tính đại diện cho mẫu nghiên cứu

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu

Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã từng mua sữa bột dành cho trẻ Theo Hair & cộng sự, 1998 (dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) trong phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Tức là cỡ mẫu phải gấp 4 hoặc 5 lần số biến quan sát Trong bài nghiên cứu đã đưa ra là 22 biến, như vậy số mẫu nghiên cứu sẽ là 110 mẫu Để đảm bảo tính đại diện cho bài nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập 130 mẫu thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất) Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần sàng lọc, phần thông tin cá nhân và phần nội dung chính Các thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi gồm thang đo tỷ lệ, biểu danh và thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 rất không đồng ý đến 5 rất đồng ý)

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) được trình bày như sau :

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n

= (5 - 1) /5

= 0,8 Giá trị trung bình và ý nghĩa theo Phạm Lê Hồng Nhung (2011):

1,00 – 1,80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng 1,81 – 2,60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng

2,61 – 3,40: Không ý kiến/ Trung bình

3,41 – 4,20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng

4,21 – 5,00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

2.4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả khái quát đối tượng nghiên cứu, đồng thời sử dụng kiểm định T-test, ANOVA kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng có những đặc điểm khác nhau về

giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, tiếp theo đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố để xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trong đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả bao gồm:

 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive statistics):

Thống kê mô tả được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

 Kiểm định T-test

Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể độc lập hay phối hợp từng cặp ( Independent Sample T-test): kiểm định về sự khác biệt trị trung bình của hai tổng thể độc lập

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene (kiểm định F)  α thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed

Nếu Sig > α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed

Nếu Sig trong kiểm định T-test  α (mức ý nghĩa)  Có sự khác biệt có

ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể

 Phân tích phương sai ANOVA:

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của

3 nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố ( 2 hay nhiều biến để phân loại) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích ANOVA 1 yếu tố

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) gom nhóm các biến có liên quan với nhau để tạo ra các biến mới độc lập nhau và sử dụng các biến này cho các phân tích tiếp theo Phân tích hồi quy logistic sẽ được tác giả

sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả đánh giá

hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo Công

cụ này giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp Cụ thể, trong phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item – total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein 1994 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm trong nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008))

Sau khi phân tích Cronbach Alpha, ta đi vào phân tích nhân tố khám phá

Mô hình phân tích nhân tố chung có dạng như sau:

< mức ý nghĩa alpha 5% (Hair & cộng sự, 1998) thì chứng tỏ các biến có tương quan với nhau và mô hình phù hợp để phân tích nhân tố Trong phân tích EFA, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại

ra khỏi mô hình (Hair & cộng sự, 1998) dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy logistic để xem xét mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sẽ tác động như thế nào đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ

 Phân tích hồi quy Logistic

Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự việc sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà

ta có được Với hồi quy Logistic, thông tin chúng ta cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay không, biến phụ thuộc Y lúc này có hai giá trị 0 và 1, với 0 là không xảy ra sự kiện ta quan tâm và 1 là có xảy ra,

và tất nhiên là cả thông tin về các biến độc lập X Mô hình hồi quy Binary Logistic có dạng:

X X

)1(

2 2 1 1 0

log

Độ phù hợp của mô hình

Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL ( -2 Log likelihood), càng nhỏ càng tốt Giá trị nhỏ nhất của -2LL là 0 (tức là không có sai số) khi đó mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo Chúng ta cũng còn có thể xác định được mô hình dự báo tốt đến đâu qua bảng phân loại (Clasification table) do SPSS đưa ra, bảng này sẽ so sánh số trị

số thực và trị số dự đoán cho từng biểu hiện và tính tỷ lệ dự đoán đúng sự kiện

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số

Hồi quy Binary Logistic cũng đòi hỏi kiểm định giả thuyết hệ số hồi quy khác không Nếu các hệ số hồi quy đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mô hình hồi quy không còn ý nghĩa trong việc dự đoán

Trong hồi quy tuyến tính, chúng ta sử dụng kiểm định t để kiểm tra giả thuyết

H0: k0 Còn với hồi quy Binary Logistic, đại lượng Wald Chi Square được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể Cách thức sử dụng mức ý nghĩa Sig cho kiểm định Wald cũng theo quy tắc thông thường Wald Chi Square được tính bằng cách lấy ước lượng của hệ số hồi quy của biến độc lập trong mô hình (hệ số hồi quy mẫu) chia cho sai số chuẩn của ước lượng hệ số hồi quy này, sau đó bình phương theo công thức sau:

)

.(

.

2 2

^

^

B e s

B e

Ở hồi quy Binary Logistic, tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ

số trong mô hình ngoại trừ hằng số cũng được kiểm định xem có thực sự có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc không Với hồi quy tuyến tính bội ta dùng thống kê F để kiểm định giả thuyết H0: 0

vào mức ý nghĩa quan sát mà SPSS đưa ra trong bảng Omnibus Tests of Model Coefficients để quyết định bác bỏ hay chấp nhận H0

Từ kết quả phân tích hai mục tiêu trên kết hợp với phương pháp suy luận, tác giả đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em, từ đó góp phần tăng khả năng mua của người dân đối với mặt hàng này

CHƯƠNG 3

SƠ LƯỢC THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM VÀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT Ở HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

3.1 SƠ LƯỢC THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM

Thị trường Việt Nam với hơn 88 triệu dân (2012), tốc độ tăng dân số bình quân năm thời kì 2011 – 2013 là 1,05% (theo số liệu thống kê của Tổng cục dân số - kế hoạch hóa gia đình) tức là mỗi năm sẽ có hơn 1 triệu trẻ em được sinh ra với mức tăng GDP khoảng 6 - 8% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng ở mức tương đối cao khoảng 20% (số liệu từ Cục quản lí cạnh tranh –

Bộ Công Thương, 2010) sẽ là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa bột dành cho trẻ Đại đa số trẻ em Việt Nam sinh ra ở điều kiện bình thường nhưng trong quá trình phát triển lại xuất hiện nhiều biểu hiện không bình thường như còi xương, bị táo bón, bị dị ứng hay không dung nạp đạm sữa

bò, sữa dê, không dung nạp lactose, sucrose, frucrose, bị các bệnh đường ruột, kém tiêu hóa, kém hấp thụ,…Vì vậy, những trẻ này cần những sản phẩm sữa bột công thức đặc biệt nhằm khắc phục những biểu hiện về bệnh lý nói trên trong quá trình phát triển

Với những đặc điểm và ý nghĩa nêu trên, hầu hết các hãng, công ty sữa trên thị trường như Vinamilk, Friesland Campina, Abbott, Nestle, Dumex, Mead Johnson, Nutifood,…đã sản xuất các sản phẩm sữa bột cho từng nhóm trẻ em riêng gồm: các sản phẩm sữa bột cho trẻ từ sơ sinh đến 6 tháng tuổi, sữa bột cho trẻ từ 6 tháng đến 12 tháng tuổi, sữa bột cho trẻ từ 12 tháng đến 36 tháng tuổi, sữa bột cho trẻ từ 36 tháng đến 72 tháng tuổi, và sữa bột cho trẻ em

từ 6 tuổi trở lên, sữa bột công thức đặc biệt dành cho trẻ

Việc tiêu thụ các sản phẩm sữa bột hiện nay chủ yếu là tại các khu vực thành thị, đặc biệt là tại các thành phố lớn nơi có tập trung dân cư, đồng thời

có mức thu nhập và mức sống cao hơn các vùng khác Nguyên nhân chủ yếu của sự chênh lệch này là do đối với mặt hàng sữa nói chung, khả năng tiêu thụ của khu vực thành thị có xu hướng cao hơn do mặt bằng thu nhập cao hơn Chính vì vậy, trong chiến lược kinh doanh, phân phối sản phẩm của mình các doanh nghiệp sữa trong nước cũng như các hãng sữa nước ngoài đều chú trọng đến việc phát triển các kênh phân phối, xây dựng hệ thống các đại lý, cửa hàng,…và tập trung phân phối sản phẩm của mình tại các thành phố lớn Trong khi đó, tại các thành phố, thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn, đặc biệt là

các vùng xa xôi, hẻo lánh người dân ít có cơ hội được tiêu thụ hay lựa chọn các sản phẩm sữa bột Nguyên nhân là do các hãng, doanh nghiệp sữa thường không chú trọng phát triển sản phẩm của mình tới những vùng này do chi phí vận chuyển đẩy giá thành các sản phẩm sữa lên cao hơn, trong khi mức thu nhập và điều kiện kinh tế của người dân tại các vùng này lại ở mức thấp Nói như vậy không phải tại các thành phố, thị trấn nhỏ và các vùng nông thôn, vùng xa xôi là không có nhà cung cấp Hiện nay một số hãng sữa như Vinamilk ngoài các thị trường lớn cũng chú trọng xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình về đến các khu vực thị xã, thị trấn nhỏ hay các vùng nông thôn Tại các vùng này, thị phần của Vinamilk chiếm chủ yếu do những yếu tố về tập quán và thói quen mua sắm và đặc biệt là yếu tố giá cả Vinamilk

có hệ thống bán hàng tại khắp các tỉnh trên toàn quốc và phát triển nhờ vào dòng sản phẩm bình dân phù hợp với thu nhập của người dân tại các thành phố nhỏ và vùng nông thôn

3.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA Ở HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

3.2.1 Đánh giá địa bàn nghiên cứu

Mang Thít là một huyện của tỉnh Vĩnh Long, thuộc miền Tây Nam

Bộ, Việt Nam Tổng diện tích là 160 km2

Huyện có sông Mang Thít không những là một thuỷ lộ quan trọng cả vùng Đồng bằng Sông Cửu Long mà đây còn là nơi nuôi cá bè cho năng suất rất cao Mang Thít còn là huyện sản xuất nhiều lúa gạo và trái cây ngon Huyện Mang Thít nằm ở phía Đông của tỉnh Vĩnh Long, trong đó:

 Phía Đông giáp sông Cổ Chiên, ngăn cách với tỉnh Bến Tre

 Phía Tây giáp huyện Long Hồ và huyện Tam Bình cùng tỉnh

 Phía Bắc giáp huyện Long Hồ

 Phía Nam giáp sông Mang Thít, ngăn cách với huyện Vũng Liêm cùng

tỉnh

Về hành chính, huyện Mang Thít bao gồm thị trấn Cái Nhum và 12 xã:

Mỹ An, Long Mỹ, Hòa Tịnh, Bình Phước, Nhơn Phú, Mỹ Phước, Chánh Hội,

An Phước, Chánh An, Tân Long, Tân An Hội và Tân Long Hội

Kinh tế của huyện chủ yếu là nông nghiệp, trồng lúa nước, cây ăn quả

và chăn nuôi Những năm gần đây, tận dụng lợi thế từ các con sông, nông dân huyện phát triển mạnh nghề nuôi trồng thủy sản mang lại thu hoạch cao, góp phần thúc đẩy cơ cấu nông nghiệp chuyển dịch theo hướng tích cực Huyện Mang Thít có 2 vùng sản xuất thủy sản chính là tuyến sông Mang Thít và dọc

sông Cổ Chiên Ngành thủ công nghiệp cũng phát triển mạnh ở Mang Thít, đặc biệt là nghề làm gốm sứ mỹ nghệ Gốm mỹ nghệ Mang Thít có màu sắc đặc trưng, mẫu mã đa dạng từ đơn giản đến tinh xảo hấp dẫn người tiêu dùng trong và ngoài nước Các lò sản xuất gạch nung và gốm xứ mỹ nghệ tập trung

ở xã Nhơn Phú Phú, Mỹ An, Mỹ Phước Sản phẩm gốm mỹ nghệ Mang Thít

đã có mặt trên thị trường thế giới, đặc biệt là các nước Á - Âu Ngoài ra còn có các mặt hàng thủ công mỹ nghệ gia công xuất khẩu khác: mây tre, dệt chiếu và đan lát,

Cùng với phát triển kinh tế, huyện Mang Thít cũng đầu tư mạnh cho công tác xã hội, xây dựng và hoàn chỉnh hệ thống hạ tầng cơ sở, đặc biệt là mảng giao thông nông thôn Mang Thít đã đầu tư hàng chục tỷ đồng để nâng cấp và xây dựng các tuyến đường liên ấp, liên xã thông xe hai bánh cả hai mùa mưa - nắng Hầu hết các xã đều có trường tiểu học và trung học cơ sở, thậm chí có xã đến 3 - 4 điểm trường Riêng khối trung học phổ thông là 3 điểm trường: trường Trung học phổ thông Mang Thít, trường trung học phổ thông Nguyễn Văn Thiệt và trường cấp 2 – 3 Mỹ Phước Các điểm trường đều được xây dựng kiên cố và bán kiên cố Mang Thít là huyện đi đầu trong tỉnh phổ cập hết trung học cơ sở và hướng tiếp theo là phổ cập trung học phổ thông

 Nhìn chung, Mang Thít là một huyện vùng sâu của tỉnh Vĩnh Long, điều kiện kinh tế còn gặp nhiều khó khăn Khi lấy mẫu nghiên cứu tại địa bàn huyện Mang Thít, tác giả nhận thấy số liệu thu được sẽ mang tính mới cho đề tài nghiên cứu Bởi lẽ, người dân ở khu vực này vẫn còn một số hạn chế cả về trình độ lẫn điều kiện sống, chính vì vậy nếu những nghiên cứu trước đây của các nhà nghiên cứu cho thấy sự tác động tích cực của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng được tiến hành nghiên cứu tại các khu vực phát triển thì khi nghiên cứu tại địa bàn vùng nông thôn sẽ cho chúng ta thêm một kiểm định về độ chính xác có thể quy rộng ra cho tổng thể của các nghiên cứu trước đây Đồng thời, chúng ta sẽ có được cái nhìn mới hơn về vấn đề nghiên cứu ở một phân khúc khách hàng vẫn còn một số hạn chế về trình độ cũng như về mức sống Bài nghiên cứu chỉ tập trung vào mức độ tác động của giá trị thương hiệu lên quyết định chọn mua sữa bột dành cho trẻ em, từ đó tác giả đi sâu nghiên cứu, tìm hiểu đâu là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định chọn mua sữa bột dành cho trẻ của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long Chính vì vậy, tác giả nhận thấy đây là một đề tài mang tính khá thực tiễn và có thể thực hiện nghiên cứu trên địa bàn vùng nông thôn, đặc biệt là vùng sâu, vùng xa như huyện Mang Thít

3.2.2 Khái quát chung về thực trạng tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ

em của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

Theo nguồn số liệu tác giả điều tra năm 2013 (thời điểm từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013) về tình hình tiêu thụ sữa bột dành cho trẻ của người dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long như sau:

Như đã trình bày ở phần sơ lược về thị trường sữa bột dành cho trẻ ở Việt Nam, Vinamilk đang là nhà phân phối chiếm lĩnh thị phần ở các thành phố nhỏ, vùng nông thôn bởi ưu điểm nổi bật về giá cả Do đó, thật dễ hiểu khi đa phần người dân huyện Mang Thít đều chọn mua sữa Vinamilk cho con họ khi được hỏi đến Thật vậy, trong tổng số 123 người trả lời phỏng vấn đã có đến

84 người chọn mua thương hiệu sữa này, chiếm đến 68,3% tổng số người được hỏi Các thương hiệu sữa như Nestle, Dutch Lady, Abbott, Nutifood thì lại ít được chọn mua hơn chiếm tỉ lệ khá thấp, cao nhất chỉ chiếm 7,3% trong tổng số người trả lời Riêng đối với mặt hàng sữa ngoại như Abbott, Dumex

và Mead Johnson thì chỉ những đáp viên có mức thu nhập tương đối cao mới chọn mua bởi đặc thù về giá cả của các sản phẩm sữa này

Đa phần các đáp viên đều chọn nơi mua các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ là ở các cửa hàng tạp hóa thay vì là ở các siêu thị như những thành phố lớn

Có thể thấy, hệ thống phân phối của Vinamilk rất tốt, bao phủ hầu như khắp các nơi từ thành thị tới nông thôn, chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp và chọn mua một nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ ở các vùng nông thôn, đặc biệt là các vùng sâu – nơi mà hệ thống siêu thị hầu như không thể đến được Theo số liệu tác giả khảo sát thì có đến 117 người được hỏi chọn mua sữa bột là ở các cửa hàng tạp hóa gần nhà (chiếm tỉ lệ rất cao 94,3%), điều này chứng tỏ đây là một nơi mua rất tiện lợi đối với người dân nông thôn

 Có thể thấy Vinamilk đang là thương hiệu sữa gần như chiếm lĩnh thị trường sữa bột dành cho trẻ ở huyện Mang Thít bởi sự đa dạng về các dòng sản phẩm với các mức giá khác nhau đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh đến các dòng sữa bột dành cho trẻ lớn hơn Đồng thời, người dân huyện Mang Thít chỉ chọn mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ ở các cửa hàng tạp hóa gần nhà vì nơi đây vẫn chưa có hệ thống siêu thị như ở các thành phố lớn, sự tiện dụng chính là yếu tố khiến người tiêu dùng chọn mua sữa bột ở bất cứ cửa hàng tiện dụng nào đó gần nhà