đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài cao lãnh

Thương hiệu muốn tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhận di

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THÚY AN

ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Kinh doanh thương mại

Mã ngành: 52340121

9 – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THÚY AN MSSV: 4104955

ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Kinh doanh thương mại

Mã ngành: 52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN THS LÊ QUANG VIẾT

LỜI CẢM TẠ

Qua những năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Cần Thơ cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã giúp em có những kiến thức quý báu để bước vào môi trường thực

tế cũng như một nền tảng vững vàng để hoàn thành tốt đề tài này Nhân đây

em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là thầy Lê Quang Viết, người đã hướng dẫn em hoàn thành khóa luận văn này Em xin chân thành cảm ơn Thầy

Em cũng xin được cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình các chú và anh chị ở phòng Nông nghiệp huyện Cao Lãnh và hợp tác xã xoài Mỹ Xương giúp em

có những số liệu cần thiết cho bài luận

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn gia đình và các bạn bè đã luôn sát cánh cùng em, giúp đỡ và ủng hộ em những lúc khó khăn

Vì thời gian thực hiện đề tài có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, mong được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài này có thể hoàn thiện hơn

Một lần nữa, em xin gửi lòng biết ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến với mọi người

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy An

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thúy An

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giáo viên hướng dẫn: LÊ QUANG VIẾT

Học vị: Thạc sĩ

Học hàm: Chuyên ngành: Marketing

Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học

Cần Thơ

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY AN

MSSV: 4104955

Chuyên ngành: Quản trị kinh thương mại

Tên đề tài: Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu):

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận (cần ghi rõ độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…):

Cần Thơ, ngày tháng… năm 2013 Giáo viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Giáo viên phản biện 1:

Giáo viên phản biện 2:

Cần thơ, ngày tháng … năm 2013

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎINGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phạm vi không gian 3

1.4.2 Phạm vi thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 7

2.1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu 7

2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 13

2.1.3 Lý thuyết xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 17

2.1.4 Công cụ quảng bá thương hiệu 18

2.1.5 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu 19

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 20

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 21

CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH 24

3.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 24

3.1.1 Vị trí địa lý 24

3.1.2 Điều kiện tự nhiên 24

3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội 25

3.1.4 Đặc điểm kinh tế huyện 27

3.2 GIỚI THIỆU XOÀI CAO LÃNH 31

3.2.1 Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi 31

3.2.2 Cách nhận biết xoài Cát Hòa Lộc và xoài Cát Chu 33

3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH 34

3.3.1 Thông tin về nông hộ trồng xoài Cao Lãnh 34

3.3.2 Trình độ học vấn 34

3.3.3 Diện tích đất canh tác 35

3.3.4 Nhận thức về thương hiệu 36

3.3.5 Mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thương hiệu 37

3.3.6 Nguồn vốn đầu tư của nông hộ 37

3.3.7 Thu nhập 39

3.3.8 Giá cả và đầu ra 39

3.3.9 Một số nông hộ không trồng xoài theo tiêu chuẩn Global Gap 40

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH 41

4.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 41

4.1.1 Người tiêu dùng 41

4.2 XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 46

4.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 47

4.3.1 Màu sắc chủ đạo của thương hiệu 47

4.3.2 Tên thương hiệu 48

4.3.3 Logo cho thương hiệu xoài Cao Lãnh 49

4.3.4 Slogan – khẩu hiệu thương hiệu xoài Cao Lãnh 49

4.3.5 Bao bì cho sản phẩm xoài Cao Lãnh 50

4.3.6 Bảng hiệu 51

4.3.7 Phương tiện vận chuyển 51

4.3.8 Thiết kế đồng phục nhân viên 52

4.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 52

4.4.1 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng cho thương hiệu xoài Cao Lãnh 52

4.4.2 Tên xoài Cao Lãnh 53

4.4.3 Logo 54

4.4.4 Màu sắc (xanh lá cây và màu vàng) là màu chủ đạo 55

4.4.5 Đánh giá bảng hiệu có nổi bật và dễ nhận ra 56

4.4.6 Nhận xét trang phục nhân viên 56

4.4.7 Slogan 58

4.4.8 Đánh giá logo, slogan, bao bì có dễ nhớ và nổi bật 59

4.4.9 Mức độ phân biệt hình ảnh logo, slogan, bao bì 60

4.4.10 Đo lường mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh 60

4.5 XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 61

4.5.1 Xây dựng các chương trình quảng cáo trên website 61

4.5.2 Xây dựng các chương trình quảng cáo trên báo chí 61

4.5.3 Xây dựng các chương trình quảng cáo tại các điểm dừng chân chủ yếu của khách di lịch 62

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO XOÀI CAO LÃNH 63

5.1 Giải pháp phát triển thương hiệu xoài Cao Lãnh từ các đơn vị sản xuất kinh doanh 63

5.2 Giải pháp hỗ trợ gián tiếp của cơ quan quản lý nhà nước 65

CHƯƠNG 6 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

6.1 KẾT LUẬN 66

6.2 KIẾN NGHỊ 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 9

Bảng 2.2: Phân biệt thương hiệu và sản phẩm 9

Bảng 3.1: Hiện trạng dân số của huyện Cao Lãnh năm 2010 - 2012 26

Bảng 3.2: Diện tích lúa và hoa màu ở huyện Cao Lãnh năm 2010 – 2012 27

Bảng 3.3: Tình hình sản xuất một số loại cây ăn quả ở huyện Cao Lãnh qua 28 Bảng 3.4: Diện tích, năng suất và sản lượng xoài của các xã trong huyện 29

Bảng 3.5: Thông tin chung về nông hộ 34

Bảng 3.6: Trình độ học vấn nông hộ 34

Bảng 3.7: Tổng diện tích đất trồng xoài và năng suất xoài 1 năm 35

Bảng 3.8: Diện tích canh tác của nông hộ 35

Bảng 3.9: Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thương hiệu 37

Bảng 3.10: Cơ cấu trung bình chi phí đầu tư trồng xoài của 1 hộ trong 38

Bảng 3.11: Các đối tượng thu mua xoài Cao Lãnh 40

Bảng 3.12: Mức độ ảnh hưởng của các lý do đến nông hộ 40

Bảng 4.1: Địa bàn của đối tượng nghiên cứu 41

Bảng 4.2: Mức độ nhận biết xoài Cao Lãnh 42

Bảng 4.3: Đánh giá chất lượng xoài 43

Bảng 4.4: Xuất xứ xoài Cao Lãnh 44

Bảng 4.5: Nơi mua xoài 44

Bảng 4.6: Nguồn thông tin tham khảo 45

Bảng 4.7: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng yêu cầu đối với đặc tính xoài 46

Bảng 4.8: Mức độ nhận xét bảng hiệu xoài Cao Lãnh 56

Bảng 4.9: Đánh giá logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 59

Bảng 4.10: Mức độ phân biệt logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 60

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.3: Sự nhận biết thương hiệu của nông hộ 36

Hình 3.4: Thu nhập của nông hộ trong một năm 39

Hình 4.1 Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 41

Hình 4.2 Số người từng mua hay sử dụng xoài Cao Lãnh 42

Hình 4.3 Gam màu chủ đạo của thương hiệu xoài Cao Lãnh 47

Hình 4.4: Tên thương hiệu xoài Cao Lãnh 48

Hình 4.5: Logo thương hiệu xoài Cao Lãnh 49

Hình 4.6: Bao bì thương hiệu xoài Cao Lãnh 50

Hình 4.7: Bảng hiệu ngoài trời thương hiệu xoài Cao Lãnh 51

Hình 4.8: Phương tiện vận chuyển của thương hiệu xoài Cao Lãnh 51

Hình 4.9: Đồng phục thương hiệu xoài Cao Lãnh 52

Hình 4.10: Nhận xét của người tiêu dùng về ấn tượng tên xoài Cao Lãnh 53 Hình 4.11: Nhận xét của người tiêu dùng về ấn tượng logo xoài Cao Lãnh 54

Hình 4.12: Nhận xét về mức cân đối hoài hòa logo xoài Cao Lãnh 55

Hình 4.13: Nhận xét của người tiêu dùng về màu sắc logo xoài Cao Lãnh 55

Hình 4.14: Nhận xét của người tiêu dùng về trang phục xoài Cao Lãnh 56

Hình 4.15: Nhận xét về màu sắc trang phục xoài Cao Lãnh 57

Hình 4.16: Mức độ nhấn mạnh chất lượng, vị ngon câu slogan xoài Cao Lãnh 58

Hình 4.18: Mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh 60

Hình 4.17: Nhận xét mức độ yêu thích câu slogan xoài Cao Lãnh 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 2.1 Tóm tắt quá trình xây dựng thương hiệu………13

Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thương hiệu………15

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Sáu năm chưa phải là khoảng thời gian dài để nền kinh tế Việt Nam có thể vươn lên thành một con rồng mới trong nền kinh tế Châu Á, nhưng cũng là

cả một quá trình nước ta đánh dấu sự hội nhập của mình trên trường quốc tế - sau sự kiện gia nhập WTO Kể từ thời điểm đó, nước ta bước vào thời kỳ mới đầy cơ hội, thách thức cho tất cả các hoạt động sản xuất của các ngành Công – Nông – Ngư nghiệp trên khắp cả nước nói chung và vùng ĐBSCL nói riêng Đồng Tháp là tỉnh nằm ở khu vực miền tây nam bộ thuộc Đồng bằng sông Cửu Long được thiên nhiên ưu đãi về địa hình khi được hai con sông tiền

và sông hậu với dòng nước ngọt hằng năm đã bồi đắp phù sa cho nơi này, khiến nơi đây đất đai màu mở, vườn trái cây xanh tươi trĩu quả Vì thế mà nhiều loại trái cây nơi đây đã vang danh khắp vùng gắn liền với những địa danh quen thuộc: nhãn Châu Thành, bưởi Phong Hòa, quýt Lai Vung và khó

có thể không nhắc đến đó là xoài Cao Lãnh một đặc sản quý của Đồng Tháp Theo sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Đồng Tháp, tính đến 05/2013, huyện Cao Lãnh có trên 5.298ha vườn cây ăn trái, trong đó diện tích trồng xoài trên 3.665ha, chiếm 40,1% diện tích xoài toàn tỉnh cho sản lượng trái hằng năm trên 34.000 tấn Mỗi năm xuất sang thị trường Nhật, Hàn Quốc, New Zealand hàng trăm tấn xoài

Trong khuôn khổ Hội chợ triển lãm Nhịp cầu xúc tiến thương mại và đầu

tư tỉnh Đồng Tháp năm 2012 - “Ngày hội Tam nông” diễn ra từ ngày 15/12, sản phẩm Xoài Cao Lãnh (Đồng Tháp) được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp “Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể Xoài Cao Lãnh”, chính thức có thương hiệu trên thương trường Thương hiệu Xoài Cao Lãnh hiện nay có hai giống xoài chính: Xoài cát chu Cao Lãnh tem trắng và giống xoài thứ hai ngon hơn là xoài cát Hoà Lộc tem xanh Do mới được chứng nhận nhãn hiệu nên thương hiệu xoài Cao Lãnh ít được nhiều người (cả trong và ngoài nước) biết đến dẫn đến việc tiêu thụ xoài còn gặp nhiều gian nan và còn phải đối mặt với

10-sự cạnh tranh của các loại xoài ngoại như: xoài Thái, xoài Đoài Loan, xoài Trung Quốc ngay tại thị trường trong nước, mặc dù chất lượng xoài không

hề thua kém gì các nước khác Rõ ràng, sự xuất hiện của các loại xoài ngoại đã ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh xoài Cao Lãnh trong thị trường nội địa Trong khi đó, trong khuôn khổ WTO, trái cây lại không phải là mặt hàng được

Hiệp định Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), năm nay thuế suất cho trái cây lưu chuyển từ nước này sang nước khác trong nội bộ khối ASEAN chỉ còn ở mức 0-5% Với mức thuế như vậy, việc trái cây Thái Lan và các nước khác dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam là điều tất yếu, nhất là khi trái cây Việt chưa xây dựng được thương hiệu đủ mạnh để bảo vệ hình ảnh và sản phẩm trong lòng người tiêu dùng Thương hiệu muốn tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những vấn đề còn tồn tại để có thể hoàn thiện

và nâng cao thương hiệu hơn Do đó, sớm tìm hiểu và đánh giá nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu có thật sự hiệu quả chưa để có thể quảng

bá thương hiệu xoài của Việt Nam đi xa hơn ra thị trường toàn cầu, cùng với

đó là hình ảnh quốc gia trong kì hội nhập Vì vậy, với vai trò là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh tôi nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu trong môi trường kinh doanh đầy

cạnh tranh như hiện nay nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện

thương hiệu xoài Cao Lãnh” cho khóa luận văn tốt nghiệp của tôi

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Hiện nay các doanh nghiệp nước ta đầu tư cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu còn hạn hẹp, chưa thực sự coi thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Bởi vì, tốn kém chi phí trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thương hiệu như: Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Biti’s , trong khi đó thì trên thế giới, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn là phần tất yếu trong chiến lược phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào Chính điều này, đã không ít những vụ kiện tụng, tranh chấp xảy ra Từ những năm 1970, nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc đã bị các công ty tại Thái Lan sử dụng trên các sản phẩm nước mắm của họ xuất khẩu sang Mỹ và châu Âu Năm 1998, một số doanh nghiệp phát hiện sản phẩm kẹo dừa Bến Tre bị một đối tác làm nhái và đăng ký độc quyền nhãn hiệu này ở Trung Quốc Chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre đã rất vất

vả mới đòi lại được thương hiệu Cà phê Trung Nguyên cũng thế, từ những năm 2000 đã từng bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới)

Đồng tháp có nhiều đặc sản đã nổi tiếng từ lâu nhưng chỉ được tiêu thụ chủ yếu trong phạm vi vài tỉnh lân cận Trong đó xoài Cao Lãnh, một loại trái cây có giá trị kinh tế cao, thơm ngon, có khả năng vươn xa thị trường trong nước và tiềm năng xuất khẩu

Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hệ thống

nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài tiến hành tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh, từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện để đáp ứng nhu cầu thông tin tốt hơn cho người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh

- Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh giúp quảng bá và phát triển thương hiệu xoài Cao Lãnh

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI

NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định

Giả thuyết 1: hệ thống nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến tình hình

tiêu thụ xoài Cao Lãnh

Giả thuyết 2: xoài Cao Lãnh đã có hệ thống nhận diện thương hiệu và

được nhiều người tiêu dùng biết đến

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Tìm hiểu tình hình trồng xoài Cao Lãnh như thế nào? Hệ thống nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng gì đến việc trồng xoài Cao Lãnh

- Xoài Cao Lãnh hiện nay đã có hệ thống nhận diện thương hiệu và có được nhiều người tiêu dùng dễ nhận ra trên thị trường không?

- Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2013 đến tháng 11/2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

- Những hộ trồng xoài tại địa bàn huyện Cao Lãnh

- Những khách hàng đã, đang và sẽ tiêu dùng xoài Cao Lãnh trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp và thành phố Cần Thơ

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân,

Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tài nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu thực trạng sản xuất và tiêu thụ khoai lang

từ đó xây dựng hệ thống quảng bá thương hiệu cho khoai lang Bình Tân phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và chiến lược phát triển thương hiệu khoai lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm Qua quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy khoai lang Bình Tân là một loại nông sản có tiềm năng

ở thị trường xuất khẩu khá lớn thế nhưng hiện nay gặp phải một số vấn đề khó khăn và khó khăn lớn nhất là tình trạng giá cả luôn luôn bấp bênh và đầu ra không ổn định khiến người dân lâm vào hoàn cảnh thua lỗ ảnh hưởng đến cuộc sống Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân rất quan trọng và cấp thiết, tuy Khoai lang Bình Tân là một thương phẩm có tiềm năng nhưng chưa được khai thác triệt để, chưa được đánh giá cao ngay cả trên thị trường trong nước Cũng chính lẽ đó, tác giả đưa ra một số chiến lược chi tiết,

rõ ràng và phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu khoai lang Bình Tân, điều đó không chỉ giúp bà con nông dân phấn khởi tham gia sản xuất cải thiện cuộc sống mà Vĩnh Long còn tự hào với bạn bè trong khu vực về loại đặc sản tuyệt vời của vùng mình, rộng hơn thế, Việt Nam còn có thêm cơ hội

để giới thiệu với bạn bè thế giới về nông phẩm tuyệt vời của đất nước mình

2) Hoàng Cẩm Thơ (2012), Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá

thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế -

Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tài nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó hoạch định chiến lược xây dựng và quảng

bá thương hiệu cho sản phẩm khóm Cầu Đúc phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu khóm Cầu Đúc trong dài hạn của tỉnh Hậu Giang Tác giả nhận thấy khóm Cầu Đúc là một loại nông sản không chỉ có tiềm năng ở thị trường trong nước mà còn là mặt hàng hấp dẫn cho thực khách quốc tế Là một thương phẩm có tiềm năng nhưng chưa được khai thác triệt để, chưa được đánh giá cao ngay cả trên trên thị trường trong nước Chính vì vậy, cần có một chiến lược, một kế hoạch cụ thể, rõ ràng

và khả thi để xây dựng thương hiệu nông sản này, làm được vậy không chỉ bà

con nông dân phấn khởi mà Hậu Giang còn tự hào với bạn bè trong khu vực

về loại đặc sản tuyệt vời của vùng mình của Việt Nam còn có thêm cơ hội để giới thiệu với bạn bè trên thế giới về đặc sản này

3) Vũ Tuấn Anh (2007), Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm

2015, Luận văn thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế

Hồ Chí Minh Đề tài giải quyết triệt để 2 nội dung chính: phân tích thực trạng thương hiệu rau Đà Lạt, xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt Phần thực trạng tác giả phân tích tổng quát tình hình sản xuất đến tình hình sử dụng thương hiệu hiện tại, cũng như đánh giá thái độ hành vi người tiêu dùng Ngoài ra, tác giả còn phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá chính sách phát triển thương hiệu,

hệ thống nhận diện, kênh tiêu thụ, hoạt động truyền thông thương hiệu Qua

đó, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của sản phẩm và các nhân

tố có tác động Từ đó tác giả tiến đến hướng giải pháp phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững như: thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, giải pháp đăng ký, hệ thống phân phối và hoạt động quảng bá thương hiệu Cuối cùng, tác giả đề ra các kiến nghị cụ thể như: đối với Chính phủ cần hình thành tiêu chuẩn rau sạch phù hợp, có chiến lược thúc đẩy xúc tiến thương mại và các hoạt động tự do thị trường, mở rộng và đa dạng kênh tiêu thụ, đối với địa phương cần có công tác quy hoạch hợp lý, tiến hành tổ chức đào tạo nguồn nhân lực hỗ trợ sản xuất, tuyên truyền nâng cao ý thức người dân, bên cạnh thúc đẩy sự liên kết 4 nhà: nhà nước, nhà sản xuất, nhà khoa học và nhà doanh nghiệp; đối với sản xuất cần thay đổi thói quen canh tác kém hiệu quả và an toàn, tập trung phát triển thương hiệu nhiệt tình tham gia tổ chức, tránh làm ăn manh mún… Đề tài cho thấy sự phát triển bền vững, lâu dài và hiệu quả của một thương hiệu là cả một quá trình lao động, xây dựng, củng cố cần có sự phối hợp của nhiều đối tượng

4) Võ Thành Hoài (2013), Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nem Lai Vung - Đồng Tháp trên thị trường tỉnh Đồng Tháp, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ Đề tài Nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nem Lai Vung – Đồng Tháp trên thị trường tỉnh Đồng Tháp, nhằm tiến hành đo lường giá trị thương hiệu nem Lai Vung trên thị trường tỉnh Đồng Tháp và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu nem Lai Vung Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nem Lai Vung trên thị trường Tác giả thông qua đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu nem Lai Vung bao gồm 4 yếu tố: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu

và mối quan hệ với kênh phân phối, riêng yếu tố sự liên tưởng thương hiệu đề xuất ban đầu không phù hợp với thị trường Lí do mà yếu tố sự liên tưởng

thương hiệu không phù hợp vì nem là một món ăn nhanh nên khách hàng không chú trọng vào các giá trị đồng hành mà hầu hết chỉ quan tâm chất lượng, hương vị và thuận tiện mua là chủ yếu Vì vậy để nâng cao giá trị thương hiệu nem Lai Vùng ngoài việc nâng cao các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu thì cần tập trung nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

Điểm khác biệt của đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu

xoài Cao Lãnh” so với các đề tài trên: đề tài tìm hiểu nhu cầu nhận biết của người tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh rồi từ

đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng để họ nhớ đến thương hiệu, đề tài chỉ khai thác một mảng nhỏ trong hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu

2.1.1.1 Nguồn gốc và lịch sử hình thành

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen

cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo

sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế mở cửa hàng hóa sản xuất đại trà và đặc biệt sự xuất hiện của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX thì quan điểm về thương hiệu ngày được mở rộng và thuật ngữ “brand” –

“thương hiệu” được sử dụng phổ biến hơn Ở Việt Nam thuật ngữ này xuất hiện trong thời kì đổi mới những năm đầu thập niên 90

2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm

- Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó

- Khía cạnh tâm lý hoặc hình ảnh của một thương hiệu là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với dịch vụ có thương hiệu đó

Tuy nhiên thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của thuật ngữ này Cũng chính vì vậy mà có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương

hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thương hiệu là tên, thuật ngữ,

biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thương hiệu là tên, thuật

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm

Theo Ambler & Style, 1996, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm

Theo Murphy và Hart, 1998, Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố

vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Theo Al Ries, thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong

đầu khách hàng khi họ nghe nói đến một sản phẩm, một công ty

Theo Stuart Agres, một thương hiệu là một hệ thống riêng biệt, nối kết

một sản phẩm với khách hàng

Theo TS Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thương hiệu đối với

doanh nghiệp – báo Thương Mại số 31,32,33 ngày 26/04/2005), thương hiệu

là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa Song, vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn đề cặp đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Có được dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhưng đưa hình ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp bội và duy nhất chỉ có thương hiệu mới làm được điều đó

- Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu:

Theo điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Bảng 2.1: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

- Thương hiệu được doanh nghiệp xây

dựng và người tiêu dùng chấp nhận và

sử dụng trên thị trường

- Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường

- Khái niệm trừu tượng và tài sản vô

hình

- Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình

- Hiện diện trong tâm trí người tiêu

dùng

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu

- Là phần linh hồn của doanh nghiệp - Là phần thân thể của doanh nghiệp

(Nguồn: Marketing ứng dụng của TS Lưu Thanh Đức Hải)

Bảng 2.2: Phân biệt thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Marketing ứng dụng của TS Lưu Thanh Đức Hải)

=> Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà

khách hàng mua về Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc nhất vô nhị Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi thời, còn thương hiệu

2.1.1.3 Các bộ phận cơ bản của thương hiệu

Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví vụ: Unilever) tên sản phẩm (Clear) câu khẩu lệnh (Mobifone – mọi lúc mọi nơi), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu

tố phát âm khác

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

2.1.1.4 Thành phần thương hiệu

a) Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu

cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributcs) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

b) Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu

là một tập thuộc tính của con người gắn với một thương hiệu”

2.1.1.5 Thương hiệu sản phẩm địa phương

dịch vụ, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này, có được chủ yếu là do nguồn gốc hàng hóa tạo nên

b) Tên gọi xuất xứ hàng hóa:

Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai”

c) Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa

lý Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là xuất xứ hàng hóa

Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền Tên gọi xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn Tên địa

lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc địa phương mang tên nó

Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp

2.1.1.6 Vai trò thương hiệu

a) Với doanh nghiệp

- Có thêm khách hàng mới: công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

- Duy trì khách hàng trung thành: sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm

- Đưa chính sách giá cao: tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ

hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu: tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu

- Mở rộng kênh phân phối: tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

b) Với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tinh của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

- Thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm của họ về sản phẩm, với người tiêu dùng thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhu cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

- Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự

hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

- Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó

nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng

quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty Vì vậy, cần tập trung để xây dựng

thương hiệu một cách tốt nhất Quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước

sau:

Sơ đồ 2.1 Tóm tắt quá trình xây dựng thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Thanh Thảo (2007) Quy trình xây dựng thương hiệu)

-Môi trường cạnh tranh -Khách hàng mục tiêu -Thấu hiểu khách hàng -Lợi ích sản phẩm -Tính cách thương hiệu -Lý do tin tưởng

-Sự khác biệt -Tinh túy, cốt lõi

Xây dựng

tầm nhìn

thương hiệu

Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Truyền Thông Thương Hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Nghiên cứu marketing

2.1.2.1 Nghiên cứu marketing

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

2.1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá

thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn

thương hiệu đem đến những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn Tầm nhìn gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa

nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một

sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

 Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

2.1.2.3 Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình Không chỉ vậy, hoạch định chiến lược phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển công ty Một số chiến lược thương hiệu như: Chiến lược thương hiệu sản phẩm, Chiến lược thương hiệu dòng sản

phẩm, Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm, Chiến lược thương hiệu dù, Chiến lược thương hiệu nguồn, Chiến lược thương hiệu bảo trợ

2.1.2.4 Định vị thương hiệu

Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị

thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thương hiệu

(Ngồn: Sách quản trị thương hiệu của Lê Đăng Lăng) Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Là xác định đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu

và thói quen sử dụng sản phẩm

Bước 4: Xác định lợi ích sản phẩm

Bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hành của khách hàng

Bước 5: Xác định tính cách thương hiệu

Những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người

Bước 6: Xác định lý do tin tưởng

B1: Xác định

môi trường

cạnh tranh

B2: Xác định khách hàng mục tiêu

B3: Thấu hiểu khách hàng

B4: Xác định lợi ích sản phẩm

B5: Xác định tính cách thương hiệu

B6: Xác định lý do tin tưởng

B7: Xác định sự khác biệt

B8: Xác định

những tin túy, cốt

lõi thương hiệu

Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu

Bước 7: Xác định sự khác biệt

Xác định sự khác biệt của thương hiệu mình so với đối thủ cạnh tranh,

và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác

Bước 8: Xác định tinh túy, cốt lõi của thương hiệu

Là giá trị bên trong của doanh nghiệp, ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận

diện thương hiệu Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế

logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Mục đích là đề người

tiêu dùng cảm nhận được và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác

2.1.2.6 Truyền thống thương hiệu

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết

đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại

ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

2.1.2.7 Đánh giá thương hiệu

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là

đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên

sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

2.1.3 Lý thuyết xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,

điệu nhạc…Nguyên tắc căn bản của các yếu tố thương hiệu nó chỉ cần đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ, mang ý nghĩa do đó nó tạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm này

2.1.3.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường

2.1.3.2 Biểu tượng (Logo)

Logo được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là yếu tố nào đó của

sản phẩm hoặc của công ty mang tính trừu tượng cao Logo sử dụng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Logo tạo ra cho thương hiệu những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định Khi tạo logo cần yêu cầu sau:

- Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ

- Dễ thể hiện trên các phương tiện

- Tạo sự cá biệt, đặc sắc

- Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp

- Có tinh thần văn hóa truyền thống

2.1.3.3 Câu khẩu hiệu (Slogan)

Câu khẩu hiệu là câu văn ngắn chứa đựng và truyền tải thông tin mang tín mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano…nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác Ví dụ: “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis, “mọi lúc mọi nơi” của Mobifone…

Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất

quả trong việc tạo dựng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt với thương hiệu khác ở chỗ nào Câu slogan là một yếu tố linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất

2.1.3.4 Nhạc điệu

Âm nhạc cũng là yếu tố cấu thành nên thương hiệu Dùng âm nhạc là cách thức để tác động vào khách hàng và biến nó thành một đặc điểm, một yếu

tố để nhận biết về thương hiệu

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Có rất nhiều nhạc hiệu chỉ cần nghe khách hàng có thể nhận ngay đó là thương hiệu gì

2.1.3.5 Bao bì sản phẩm

Yếu tố bao bì không chỉ có tác dụng là bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của sản phẩm Đứng trước nhiều sản phẩm cùng loại, thông thường người tiêu dùng sẽ để ý nhiều vào sản phẩm nào có bao bì bắt mắt hơn, ấn tượng hơn

2.1.4 Công cụ quảng bá thương hiệu

2.1.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm,

dịch vụ, công ty hay ý tưởng, nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:

- Truyền hình (tivi): là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng

và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động

- Phát thanh (radio): tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc

- Báo, tạp chí: nguời ta sử dụng các mẫu thiết kế cung cấp thông tin rồi phát hành theo các kỳ báo hay tạp chí

- Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này

- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn: tờ rơi là hình thức công ty thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

2.1.4.2 Khuyến mại

Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của

thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng

cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Các hình thức khuyến mại bao gồm: dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng…

2.1.4.3 Quan hệ công chúng (PR)

Hoạt động PR (public relations): công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với

tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một

tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp

về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ

2.1.4.4 Hội chợ triển lãm

Hội chợ, triển lãm thương mại là các hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ

2.1.5 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu

2.1.5.1 Khái niệm nông hộ

Về hộ nông dân, tác giả Ellis(1988) định nghĩa "Hộ nông dân là các hộ

gia đình làm nông nghiệp, tự kiếm kế sinh nhai trên những mảnh đất của mình,

sử dụng, chủ yếu sức lao động của gia đình để sản xuất, thường nằm trong hệ thống kinh tế lớn hơn, nhưng chủ yếu đặc trưng bởi sự tham gia cục bộ vào các thị trường và có xu hướng hoạt động với mức độ không hoàn hảo cao" [19]

Ở nước ta, có nhiều tác giả đề cập đến khái niệm hộ nông dân Theo nhà khoa học Lê Đình Thắng (năm 1993) cho rằng: "Nông hộ là tế bào kinh tế xã hội, là hình thức kinh tế cơ sở trong nông nghiệp và nông thôn" [tr19] Đào Thế Tuấn (1997) cho rằng: “Hộ nông dân là những hộ chủ yếu hoạt động nông nghiệp theo nghĩa rộng, bao gồm cả nghề rừng, nghề cá và hoạt động phi nông nghiệp ở nông thôn” Còn theo nhà khoa học Nguyễn Sinh Cúc, trong phân

tích điều tra nông thôn năm 2001 cho rằng: "Hộ nông nghiệp là những hộ có toàn bộ hoặc 50% số lao động thường xuyên tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp các hoạt động trồng trọt, chăn nuôi, dịch vụ nông nghiệp (làm đất, thuỷ nông, giống cây trồng, bảo vệ thực vật, ) và thông thường nguồn sống chính của hộ dựa vào nông nghiệp" [tr6]

2.1.5.2 Khái niệm người tiêu dùng

Thông thường, người tiêu dùng được hiểu là người mua hàng hóa hoặc sử

dụng dịch vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho nhu cầu,

mục đích của mình

Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng Hiện nay, có hai cách hiểu khác

nhau về người tiêu dùng:

+ Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình

+ Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đích tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành sản phẩm khác, ví dụ như mua vải để may thành quần, áo và mang đi bán) Theo Nghị quyết số 39/248 ngày 09/4/1985 của Đại hội đồng Liên hợp quốc thông qua “Bản hướng dẫn bảo vệ Người tiêu dùng”, thì người tiêu dùng

có 8 quyền cơ bản

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ các trang web

của trang cổng thông tin điện tử huyện Cao Lãnh, phòng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn, trang đặc sản Đồng Tháp, từ các tạp chí, internet……

2.2.1.2 Số liệu sơ cấp

Cỡ mẫu:

Theo Lưu Thanh Đức Hải (2000), để xác định cỡ mẫu của một tổng thể cần

phải dựa vào ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là:

- Độ biến động dữ liệu: V = p( 1-p ): cho biết mức độ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít Trong đó p là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0≤ p≤1); trường

hợp biến động dữ liệu cao nhất (trường hợp bất lợi nhất xảy ra) thì p sẽ có giá trị là 0,5

- Độ tin cậy (α)

- Tỷ lệ sai số (MOE) :sai số trong ước lượng

Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% hay α = 5%

 Zα/2 = Z2,5% = 1,96), và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p = 0,5 ta có

2 / 2

)]

1 ( [



Z MOE

p p

 n= (1,962) x (0,25)/(0,12) =96 (mẫu)

=> Vậy cỡ mẫu lớn hơn hoặc bằng 96 sẽ đủ tính suy rộng cho cả tổng thể,

do hạn chế về thời gian và chi phí nên số mẫu thu thập 115 mẫu Trong đó phỏng vấn khoảng 35 hộ nông dân trồng xoài tại huyện Cao Lãnh nhằm thu thập những thông tin về chi phí sản xuất, năng suất đạt được, kinh nghiệm trồng, nguồn vốn đầu tư, còn lại sẽ phỏng vấn 80 người đã dùng và chưa dùng xoài Cao Lãnh để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung, sự hiểu biết về thương hiệu, sự cảm nhận về chất lượng, mức độ đánh giá về thương hiệu xoài Cao Lãnh,…từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận

tiện Đây là phương pháp chọn dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu Việc chọn lựa đối tượng để phỏng vấn được giao phó cho phỏng vấn viên Dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để họ tiếp cận với đáp viên Ưu điểm là rất thuận lợi cho việc chọn đáp viên, tiết kiệm được thời gian, chi phí Hạn chế lớn nhất của phương pháp này là người nghiên cứu khó đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu được chọn

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp so sánh các bảng số liệu (số liệu tương

đối, số liệu tuyệt đối) để mô tả và nhận định về thực trạng trồng xoài huyện Cao Lãnh trong giai đoạn 2010 – 2012

Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu: số trung bình, tần số,…để tìm hiểu mức độ hài lòng hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh của người tiêu dùng

Mục tiêu 3: Thông qua kết quả đánh giá ở mục tiêu 1, 2 để làm cơ sở đề

xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh tốt hơn

- Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện không chắc chắn Ở đây thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Ý nghĩa của một số thông số thông dụng

S.E mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

- Sử dụng phương pháp so sánh các bảng số liệu (số liệu tương đối, tuyệt đối) để mô tả sự biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ đó tìm ra nguyên nhân

và tìm biện pháp khắc phục

+ Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị

số của kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu kinh tế

∆y = y1 - yo

Trong đó:

Yo : chỉ tiêu năm trước y1 : chỉ tiêu năm sau

∆y : phần chênh lệch của các chỉ tiêu kinh tế

+ Phương pháp so sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia giữa

trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế

- Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ hài lòng

và nhận biết của khách hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5-1) / 5 = 0,80

Việc xác định mức độ đánh giá của khách hàng dựa theo các mức điểm như sau.:

5 4,21-5,00 Hoàn toàn hài lòng/Hoàn toàn nhận biết/Hoàn toàn đồng ý

4 3,41-4,20 Hài lòng/Nhận biết/Đồng ý

3 2,61-3,40 Bình thường / Bình thường/ Bình thường

2 1,81-2,60 Không hài lòng / Không nhận biết/ Không đồng ý

1 1,00-1,80 Hoàn toàn không hài lòng/ Hoàn toàn không nhận biết/Hoàn toàn không đồng ý

CHƯƠNG 3 TÌM HIỂU TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT

XOÀI CAO LÃNH 3.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1 Vị trí địa lý

Huyện Cao Lãnh là một huyện nằm ven phía bắc Sông Tiền thuộc vùng

Đồng Tháp Mười, cách trung tâm tỉnh lỵ Đồng Tháp khoảng 8 km về hướng Đông Nam, phía Bắc và tây Bắc giáp huyện Tam Nông, huyện Thanh Bình Phía Nam giáp huyện Châu Thành Phía Đông giáp huyện Tháp Mười và tỉnh Tiền Giang Phía Đông giáp thị xã Sa Đéc Huyện Cao Lãnh có 18 đơn vị hành chính trực thuộc gồm 01 thị trấn huyện lỵ và 17 xã: thị trấn Mỹ Thọ, xã

An Bình, Ba sao, Bình Hàng Tây, Bình Thạnh, Gáo Giồng, Mỹ Hiệp, Mỹ Hội,

Mỹ Long, Mỹ Thọ, Mỹ Xương, Nhị Mỹ, Phong Mỹ, Phương Thịnh, Phương Trà, Tân Hội Trung và Tân Nghĩa

Hiện dân số năm 2013 của huyện Cao Lãnh ước có 202.473 người, mật

độ dân số 412 người/km2 (chiếm 14,55% diện tích tự nhiên và 12,06% dân số toàn tỉnh) và 491 km2 đất tự nhiên Là huyện có vị trí tiếp giáp với trung tâm Thành phố Cao Lãnh, cửa ngõ chính về phí đông của Đồng Tháp qua Quốc lộ

30 và sông tiền; có nhiều thuận lợi trong giao lưu kinh tế, văn hóa – xã hội, tiếp cận thông tin thị trường, tiến bộ khoa học kỹ thuật với cả khu vực đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Cần Thơ và Thành phố Hồ Chí Minh nên có điều kiện và cơ hội để phát triển đi lên

3.1.2 Điều kiện tự nhiên

3.1.2.1 Địa hình địa mạo

Địa hình của huyện tương đối bằng phẳng, dốc theo hướng Tây Bắc - đông nam, cao từ 1,0 - 1,4 m so với mực nước biển Càng đi sâu vào nội đồng địa hình càng thấp, cục bộ có nơi chỉ cao từ 0,8 m – 0,9 m, hình thành những vùng ngập nước thời gian từ 4-5 tháng/ năm Địa hình của huyện bị chia cắt bởi hệ thống kênh, rạch chằng chịt do đó thuận lợi cho công việc tưới tiêu nhưng hạn chế xây dựng cơ sở hạ tầng cơ giới hóa nông nghiệp

3.1.2.2 Khí hậu – thủy văn

Huyện Cao Lãnh nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa với những đặc trưng cơ bản sau:

- Nắng nhiều (2.710 giờ/năm) nhiệt độ cao đều trong năm, trung bình từ 27,30C –32,80C, biên độ nhiệt chênh lệch ngày và đêm tưng đối lớn, rất thuận lợi cho thâm canh tăng vụ, tăng năng suất và nâng cao chất lượng nông sản

- Lượng mưa bình quân hàng năm thấp (1.332 mm chỉ bằng 70% lượng mưa năm của thành phố Hồ Chí Minh) và chia làm hai mùa rõ rệt:

+ Mùa mưa:

Từ tháng 5 đến tháng 11, chiếm trên 90% lượng mưa cả năm, đặc biệt các tháng mưa lớn trùng với các tháng mùa lũ đã xảy ra tình trạng nước lũ dâng cao ở sông rạch và ngập úng trong đồng ruộng do mưa lớn tại chỗ Riêng khu vực nằm trong những ngày mưa lớn thường kèm theo lốc xoáy

+ Mùa kiệt

Bắt đầu từ tháng 12 đến tháng 5 năm sau, mực nước đỉnh triều hầu như thấp hơn các cao trình đồng ruộng nên phải sử dụng bươm tưới để tưới bổ sung nước cho cây trồng

Ngoài ra trên địa bàn huyện còn có sông Tiền chảy qua, sông Cần Lố, kênh An Phong - Mỹ Hòa, Nguyễn Văn Tiếp, Cái Bèo, Kênh số 1 nên khá phong phú thuận lợi cho việc phát triển cây trồng - vật nuôi, vận chuyển hàng hóa

3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội

3.1.3.1 Hành chính, dân số

Huyện Cao Lãnh được chia thành 17 xã và một thị trấn với mật độ dân số trung bình là 412 người/km2 (năm 2013), xã có mật độ dân số cao nhất là thị trấn Mỹ Thọ với 1.475 người/ km2, xã có mật độ dân số thấp nhất là xã Gáo

số thành thị là 12.979 người, dân số nông thôn là 188.814 người Dân số tập trung doc theo các tuyến kênh rạch, song và trục giao thông chính và chủ yếu sống bằng nghề nông, dân cư không đồng đều người dân sống chủ yếu ở khu vực nông thôn

Bảng 3.1: Hiện trạng dân số của huyện Cao Lãnh năm 2010 - 2012

Lao động trong độ tuổi của huyện tăng bình quân trong thời kỳ 2010 –

2012 là 2.576 người/năm, hầu hết đều có công ăn việc làm ổn định, tỷ lệ lao động không có công ăn việc làm chiếm tỷ lệ thấp khoảng 5 – 6%/ năm Tỷ lệ lao động qua đào tạo năm 2012 là 21,3% , gồm trung học chuyên nghiệp, công nhân kỹ thuật…Tỷ lệ lao động được đào tạo chính quy đạt thấp (chỉ 8,7%) (Nguồn niên giám thống kê năm 2012 huyện Cao Lãnh)

3.1.3.3 Thương mại – dịch vụ

Hệ thống chợ trong huyện gồm chợ đầu mối trái cây của tỉnh tại xã Mỹ Hiệp và 22 chợ nông thôn khắp trên 18 xã, thị trấn (một chợ loại I, một chợ loại II, 20 chợ loại III) cùng với hàng trăm đại lý phân phối đến tận vùng sâu của huyện Toàn huyện có 5 điểm phát triển đủ các loại hình du lịch như: du lịch miệt vườn, du lịch sinh thái, du lịch lịch sử, du lịch tín ngưỡng, trong đó

có một di tích lịch sử - văn hóa cấp Quốc gia và 4 di tích cấp tỉnh Hiện có 3 điểm du lịch đã và đang được khai thác là: Xẻo Quýt, Gáo Giồng và chùa Bửu Lâm, nếu đươc đầu tư khai thác tốt sẽ có đầy đủ các loại hình của du lịch đồng bằng và mang lại hiệu quả cao

3.1.3.4 Công nghiệp

Huyện xây dựng 4 cụm công nghiệp: Cần Lố, An Bình, Mỹ Hiệp, Phong

Mỹ với diện tích 114 ha, hiện có 14 nhà đầu tư đăng ký dự án tổng vốn khoản 1.400 tỷ đồng, trong đó 12 doanh nghiệp đang xây dựng dự án (đã có 6 nhà máy đang và sẽ đi vào hoạt động)

Hệ thống đường thủy với 300km, trong đó có 170km sông, kênh chính như: Sông Tiền, sông Cần Lố, sông Cao Lãnh… có nhiều thuận lợi phát triển giao thông thủy khắp các khu vực trong và ngoài tỉnh

Đến năm 2013 có 98,5% hộ dân sử dụng điện; tất cả các Trạm Y tế đều đạt chuẩn Quốc gia; hệ thống trường học cơ bản được xây dựng kiên cố; không còn tình trạng học sinh phải nghỉ học trong mùa lũ; tỷ lệ hộ sử dụng nước hợp vệ sinh đạt 91%

3.1.4 Đặc điểm kinh tế huyện

3.1.4.1 Tình hình sản xuất nông nghiệp

Nông nghiệp chủ yếu trồng lúa và các loại hoa màu Xu hướng sản xuất của huyện những năm gần đây là giảm diện tích trồng hoa màu và diện tích trồng lúa

Bảng 3.2: Diện tích lúa và hoa màu ở huyện Cao Lãnh năm 2010 – 2012

So sánh 2012/2011

Diện tích

Phần trăm (%)

Diện tích

Phần trăm (%)

Tổng diện tích 146.837 139.603 129.512 -7.234 -14,7 -10.091 -15,8

canh cây trồng nên trong những năm qua tổng diện tích giảm (15,8%) Diện tích màu các loại trong những năm qua không ổn định, cụ thể năm 2011 diện tích là 61ha giảm 15% so với năm 2010 và tiếp tục giảm đến năm 2012 thêm 5ha (8,9%) Nguyên nhân chủ yếu là do giá cả không ổn định, sâu bệnh phát sinh, chất lượng giống chưa cao làm cho hiệu quả sản xuất thấp, từ đó nông dân có khuynh hướng chuyển sang trồng các loại cây ăn quả có giá trị kinh tế cao hơn

* Tình hình sản xuất rau màu cụ thể

Bảng 3.3: Tình hình sản xuất một số loại cây ăn quả ở huyện Cao Lãnh qua

3 năm (2010 – 2012)

Năm

Diện tích (ha)

Sản lượng (tấn)

Năng suất (tấn/ha)

Diện tích (ha)

Sản lượng (tấn)

Năng suất (tấn/ha)

Mỹ Xương đang hoạt động đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm cho bà con nông dân trong khu vực Bên cạnh đó, bà con học hỏi kinh nghiệm từ bạn bè, các chương trình khuyến nông nên áp dụng tốt các kỹ thuật cho ra trái có chất lượng và giá cả cao

3.1.4.2 Tình hình sản xuất xoài cụ thể ở huyện Cao Lãnh năm 2012

Trong huyện gồm có 17 xã và 1 thị trấn chỉ có 2 xã Gáo Giồng và Phương Thịnh không trồng xoài do điều kiện đất đai không phù hợp