Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ phần sản xuất xuất nhập khẩu dệt may đà nẵng

LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết đề tài luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cồ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng Vinatex

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết đề tài luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cồ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu

của riêng tôi, được sự hướng dẫn của TS Trần Văn Trang Đề tài này không trùng lặp với bất cứ đề tài nào

Các dữ liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn thu thập được từ thực tế tại công ty và qua điều tra khách hàng Dữ liệu là chính xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan

Hà Nội, tháng 06 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã hướng dẫn các quy chuẩn về nội dung của luận văn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng chân thành cảm ơn TS Trần Văn Trang đã tận tình hướng dẫn tôi

về các kiến thức, phương pháp nghiên cứu để hoàn thành bài viết

Tôi xin chân thành cảm ơn TTTM Vinatex Đà Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu, điều tra thu thập dữ liệu và hoàn thiện bài viết

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã nỗ lực

hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu thực hiện đề tài

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người !

Hà Nội, tháng 06 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Nhƣ Hiểu

TÓM TẮT

“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ phần sản xuất – xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng (Vinatex Đà Nẵng)” là đề tài nghiên cứu thực tế được thực hiện trong khoảng thời gian hơn một năm

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của TTTM Vinatex Đà Nẵng; đề ra những khuyến nghị để giúp nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn Mô hình nghiên cứu của đề tài được đưa

ra dựa trên mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman (1988) và sự thỏa mãn của khách hàng theo Bachelet (1995) Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại TTTM Vinatex Đà Nẵng là phương tiện hữu hình, yếu tố tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ

và sự cảm thông

Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát khách hàng và thu về 282 phiếu điều tra Việc phân tích dữ liệu dựa trên phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến

Kết quả nghiên cứu cho thấy trung tâm Vinatex Đà Nẵng hiện nay tạm thời đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng Khách hàng cảm thấy khá thỏa mãn với dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng, số điểm đánh giá ở mức 3.3/5 Khách hàng khá trung thành và hứa hẹn sẽ quay lại mua hàng, dù không thể hiện cao khả năng giới thiệu cho người quen đến mua sắm

Tuy vậy, số người không thỏa mãn hoặc không có ý kiến về công ty cũng chiếm tỷ

lệ cao (53%) nên chứng tỏ chứng tỏ sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều

người biết đến và công ty chưa thực sự mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

Mô hình Servqual được chứng minh là tương đối phù hợp để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM, đây là mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố của thang đo Trong 5 nhân tố của Chất lượng dịch vụ, nhân tố Khả năng đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến Sự thỏa mãn của khách hàng

Các đề xuất về khuyến nghị được tác giả đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu Đó là khuyến nghị về mẫu mã và chất liệu sản phẩm; các biểu mẫu thông tin và chương trình khuyến mãi; cách bố trí gian hàng; cách thức quan tâm đến khách hàng và cách giải quyết phàn nàn của khách hàng

Các hạn chế của đề tài được chỉ ra, đó là phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn tại TTTM Vinatex Đà Nẵng; đối tượng khách hàng nghiên cứu tuy đa dạng nhưng chưa thực sự chi tiết; tính đại diện của mẫu nghiên cứu chưa cao; những yếu tố khác ngoài các yếu tố cơ bản của thang đo chất lượng dịch vu Servqual chưa được xem xét

Việc đưa ra các hạn chế trên sẽ góp phần tạo ra cách thức thực hiện và kết quả hoàn hảo hơn cho các hướng nghiên cứu khác có nội dung tương tự với đề tài này, nhưng được tiến hành với cỡ mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi điều tra khách hàng, thực hiện trên các trung tâm thương mại khác của công ty Vinatex Đà Nẵng; hoặc nghiên cứu dành cho các thương hiệu khác của ngành Dệt May

MỤC LỤC

Trang

Lời cam kết i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Danh mục các ký hiệu viết tắt ix

Danh mục các bảng x

Danh mục các hình vẽ, biểu đồ ……xi

Phần mở đầu: Giới thiệu và tổng quan về đề tài 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

5 Đóng góp của nghiên cứu 4

6 Cấu trúc luận văn 4

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài 7

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 7

1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) 7

1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) 7

1.1.1.3 Nghiên cứu của Tsang Kwai Chi (2010) 9

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 10

1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 10

1.1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) 11

1.1.2.3 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Ngô Thi Saly (2010) 12

1.2 Cơ sở lý luận của đề tài 13

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 13

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ 13

1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ 14

1.2.1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 15

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 22

1.2.2.1 Khái niệm 22

1.2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng 23

1.2.2.3 Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng 27

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 28

1.2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài 29

Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu 31

2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

2.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 31

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Thiết kế bản câu hỏi và điều tra 32

2.2.1 Bản câu hỏi 32

2.2.2 Điều tra 33

2.3 Chọn mẫu khảo sát 35

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài 38

3.1 Giới thiệu về công ty Vinatex Đà Nẵng 38

3.1.1 Sự hình thành và phát triển công ty 38

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 40

3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 41

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 42

3.2 Thống kê kết quả khảo sát 43

3.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 43

3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính 43

3.2.1.2 Thông tin về nghề nghiệp 44

3.2.1.3 Thông tin về thu nhập 45

3.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 46

3.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 46

3.2.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 50

3.3 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo 53

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy 53

3.3.1.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ 53

3.3.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng 55

3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo 55

3.3.2.1 Các khía cạnh của Chất lượng dịch vụ 55

3.3.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 59

3.4 Phân tích hồi quy đa biến 60

3.5 Các kết luận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 61

Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng để tăng sự thỏa mãn của khách hàng 62

4.1 Phân tích đặc điểm cơ bản và định hướng phát triển của công ty 62

4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 62

4.1.2 Định hướng phát triển của công ty 66

4.2 Một số khuyến nghị đối với công ty 71

4.3.1 Đối với mẫu mã và chất liệu sản phẩm 71

4.3.2 Đối với các biểu mẫu thông tin và chương trình khuyến mãi 72

4.3.3 Đối với cách bố trí các gian hàng 73

4.3.4 Đối với cách giải quyết phàn nàn 73

4.3.5 Đối với sự quan tâm đến khách hàng 75

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Kết luận 78

Tài liệu tham khảo 79

Phụ lục 83

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

(Customer Satisfaction Index)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis

(International Organization for Standardization)

SERVQUAL (Service Quality) : Chất lượng dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang Bảng 2.1: Thang đo và mã hóa các mục hỏi 34

Bảng 3.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vinatex Đà Nẵng năm 2013 42

Bảng 3.2: Cơ cẫu mã điều tra về độ tuổi theo giới tính 44

Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp 45

Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập 46

Bảng 3.5: Kết quả thống kê nhân tố của chất lượng dịch vụ 47

Bảng 3.6: Kết quả thống kê nhân tố sự thỏa mãn khách hàng 50

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định các thang đo chất lượng dịch vụ 54

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định thang đo sự thỏa mãn khách hàng 55

Bảng 3.9: Kiểm định KMO và Bartlert thang đo chất lượng dịch vụ 56

Bảng 3.10: Hệ số tải nhân tố của 3 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 56

Bảng 3.11: Diễn giải các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 58

Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlert của sự thỏa mãn khách hàng 59

Bảng 3.13: Hệ số tải nhân tố thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 59

Bảng 3.14: Diễn giải các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng 59

Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biến 60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Trang

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL - năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 17

Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng CSI của Mỹ 25

Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia Châu Âu 26

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 29

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của đề tài 30

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 32

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty Vinatex Đà Nẵng 41

Biểu đồ 3.1 Mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ Vinatex Đà Nẵng 51

Biểu đồ 3.2: Khả năng quay lại TTTM và khả năng giới thiệu của khách hàng 52

PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh phát triển nền kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công

ty, doanh nghiệp sản xuất đã tạo ra sự phong phú, đa dạng về các loại hình sản phẩm, dịch vụ và thỏa mãn gần như tối đa nhu cầu của khách hàng

Xét về loại hình kinh doanh hàng may mặc, ta dễ dàng nhận thấy số lượng công ty xuất hiện ngày càng nhiều, vì đây là nghành kinh doanh phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người Tuy vậy, không phải công ty nào cũng nhận được sự ưu ái của khách hàng là sử dụng và đưa ra lời khen ngợi cho sản phẩm, dịch vụ của mình Do vậy, nhiều công ty đã ý thức được rằng chỉ có việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt làm thỏa mãn khách hàng thì công ty mới có cơ hội tạo dựng được thương hiệu, phát triển bền vững và có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn

Một trong những cách chủ yếu để tạo ra những điểm khác biệt cho một công ty dịch

vụ là thường xuyên cung ứng dịch vụ có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Điểm mấu chốt chính là việc đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ để khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm thêm nhiều lần hơn Việc đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ hỗ trợ như các mô hình kiểm định, các chỉ số hay phân tích số liệu … thực sự rất cần thiết trong kinh doanh và đã được

áp dụng rộng rãi trên thế giới Một trong những mô hình được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như trong hệ thống ngân hàng, các siêu thị bán lẻ, hệ thống công nghệ thông tin, thư viện, du lịch … là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual do Parasuraman, Zeithaml và Berry tạo ra vào năm 1986 Mô hình này đánh giá sát thực sự khác nhau giữa thực tế và sự mong đợi của khách hàng thông qua 5 tiêu chí

là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ và sự đồng cảm

Trong ngành Dệt May xuất khẩu, dường như việc áp dụng các mô hình như trên còn tương đối mới mẻ Thành phố Đà Nẵng ngày càng phát triển với các khu mua sắm của các nhà bán lẻ Các công ty, trung tâm thương mại luôn cạnh tranh nhau về cả sản phẩm lẫn dịch vụ Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi chất lượng dịch vụ của công ty cao hơn thì sự thỏa mãn của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng cũng cao hơn, đồng thời khả năng thu hút khách hàng mới và hình ảnh của công ty cũng tốt hơn Dịch vụ khách hàng như là một trong những vũ khí chiến lược cho các công ty ganh đua với đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu về công ty Vinatex Đà Nẵng – công ty kinh doanh đa nghành nghề, tác giả quan tâm nhất đến lĩnh vực sản xuất hàng may mặc và bán lẻ thời trang tại trung tâm thương mại Vinatex Và thực tế vấn đề về chất lượng sản phẩm và dịch

vụ tại đây có ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm Đối với công ty, chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình Servqual để đánh giá chất lượng

và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhận thấy công ty Vinatex Đà Nẵng cần có một bộ thang đo chuẩn để đo lường những cảm nhận và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra được những sản phẩm phù hợp hơn trong tương lai, nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

và cạnh tranh với các thương hiệu hàng Dệt May khác như 29/3, May 10, Hòa Thọ; tác giả đã chọn trung tâm thương mại Vinatex Đà Nẵng là nơi nghiên cứu thực hiện

đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng tại công

ty cổ phần sản xuất - xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng” để làm luận văn tốt

nghiệp cho khóa học của mình, và kỳ vọng rằng có thể đề xuất các khuyến nghị

trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đưa ra được hệ thống tiêu chuẩn, công cụ đánh giá chung cho toàn công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Sử dụng thang đo Servqual để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng tại TTTM Vinatex Đà Nẵng Từ đó đề ra những khuyến nghị để giúp nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng hơn

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ Servqual và sự thỏa mãn khách hàng của Bachelet 1995

Thứ hai, đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay của công ty

Thứ ba, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay

Thứ tư, đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại công ty

Cuối cùng, đưa ra những khuyến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm của công ty để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, mang lại lợi ích cao nhất cho công ty

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này trả lời những câu hỏi sau:

Chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay ở mức độ nào?

Hiện nay khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với dịch vụ của trung tâm thương mại Vinatex Đà Nẵng?

Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng?

Làm thế nào để cải thiện chất lượng dịch vụ để làm thỏa mãn khách hàng?

4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2014 đến tháng 05/2015

Đề tài giới hạn nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm Vinatex Đà Nẵng, 153 Trưng Nữ Vương Điều này cho phép tác giả điều tra đối với các khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại trung tâm này

5 Đóng góp của nghiên cứu

Đối với Vinatex Đà Nẵng: Công ty biết khách hàng có thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ của công ty hay không; khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch

vụ đó; thông qua các kết quả về sự đánh giá khách hàng của nghiên cứu để đề ra những phương pháp cải tiến chất lượng trong tương lai

Đối với tác giả: nghiên cứu được hoàn thành là một trong những cơ sở để xét duyệt điều kiện tốt nghiệp khóa học và cho phép tác giả học hỏi thêm về phương pháp nghiên cứu cũng như có thêm kiến thức chuyên sâu về vấn đề chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng

6 Cấu trúc luận văn

Luận văn trình bày theo kết cấu như sau:

Phần mở đầu: Mục đích của phần này là đưa ra lý do cấp thiết để thực hiện đề tài,

đồng thời xác định các mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để tác giả có nền tảng trong việc đưa ra mô hình nghiên cứu thực hiện đề tài

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận của đề tài

Chương này hệ thống lại một số nghiên cứu có sử dụng mô hình Servqual, đưa ra những phát hiện hoặc kiến thức làm nền tảng cho các lý luận và phân tích trong bài

có tính chính xác và độ tin cậy cao

Bên cạnh đó nội dung của chương làm rõ các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt sẽ tập trung vào các mô hình lý thuyết sẽ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Servqual, mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng – CSI, hệ số tin cậy Cronbach Alpha, thang đo chất lượng dịch vụ Bachelet (1995) Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của đề tài cũng được tác giả hoàn thiện trong phần này

Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu

Chương này sẽ dành để trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu để cho ra các kết quả Đây là nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, trong đó có các bước như thiết

kế nghiên cứu, thiết kế bản câu hỏi, chọn mẫu và điều tra, phương pháp xử lý số liệu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài

Phần đầu của chương sẽ làm rõ các nội dung về Vinatex Đà Nẵng Phần tiếp theo sẽ thể hiện các dữ liệu thu thập được, nó sẽ trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu ở phần mở đầu Các dữ liệu thu thập được dựa trên kỳ vọng của người trả lời các bản hỏi và nhận thức của họ về các nhận định theo mô hình Servqual và chỉ số Bachelet Sau đó là thực hiện kiểm định thang đo Servqual bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; phân tích nhân tố; phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết được đặt ra trong chương 2 để cho ra kết quả sau cùng

Cuối cùng là kết luận về kết quả nghiên cứu, nêu lên sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty ở mức độ nào và nhân tố nào có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng đó

Chương 4: Đề xuất khuyến nghị phát triển chất lượng dịch vụ của công ty để tăng

Cuối cùng là việc đưa ra những hạn chế của việc nghiên cứu và mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này được hoàn thiện hơn

Kết luận: Trong phần cuối của bài viết, một bản tóm tắt về những vấn đề chính hay

những phát hiện sẽ được trình bày và qua đó sẽ cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

CHƯƠNG I TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

1.1.1.1 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001)

Mục tiêu nghiên cứu:

Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc

Phương pháp nghiên cứu:

Cỡ mẫu được sử dụng là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75% Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1= “hoàn toàn không hài lòng” đến 10= “hoàn toàn hài lòng” Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng của họ với nhà bán lẻ Phân tích dữ liệu bằng SPSS

17

Kết quả nghiên cứu:

Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố “danh tiếng” của nhà bán lẻ được coi là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ, và dịch vụ khách hàng tốt có thể là tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành với khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng

1.1.1.2 Nghiên cứu của Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010)

Mục tiêu nghiên cứu:

Thử nghiệm mô hình Servqual trong bối cảnh của cửa hàng tạp hóa để biết ứng dụng của mô hình trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Từ đó, các nhà bán lẻ hàng tạp hóa xác định cách hiệu quả nhất để thu hẹp khoảng cách chất lượng dịch vụ và chọn khoảng trống để đề ra kế hoạch cải tạo chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn cao nhất sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu:

Tác giả sử dụng phương pháp suy diễn về các giả thuyết nghiên cứu dựa trên lý thuyết của mô hình Servqual Phương pháp nghiên cứu định lượng được lựa chọn thích hợp cho việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu, giúp cho việc đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ chính xác hơn Đối tượng được phỏng vấn trực tiếp là các sinh viên đến từ bất kỳ quốc tịch nào trên thế giới Số mẫu là n=

180

Phương pháp phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS và các công cụ thống kê mô tả liên quan đến giá trị trung bình, độ bền Cronbach Alpha, độ lệch chuẩn

Kết quả nghiên cứu:

Trong nghiên cứu này, tác giả đã cố gắng để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên từ kết quả phân tích cho thấy một số yếu tố (hữu hình, đáp ứng và sản phẩm) đã không chứng minh sự đáng tin cậy để đo lường Yếu

tố sản phẩm không thể hiện tốt độ tin cậy có nghĩa là nó không phải là biện pháp tốt

về chất lượng dịch vụ trong cửa hàng tạp hóa (Theo Magi và Julander, 2009 trang 33-41 thì yếu tố sản phẩm rất quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trong cửa hàng thực phẩm) Kết quả cũng cho thấy rằng mô hình Servqual không phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tạp hóa Để duy trì khả năng cạnh tranh, các cửa hàng phải cải thiện hiệu suất trên tất cả các

khía cạnh của chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng vì người tiêu dùng mong đợi nhiều hơn những gì họ đã và đang được cung cấp

1.1.1.3 Nghiên cứu của Tsang Kwai Chi (2010)

Mục tiêu nghiên cứu:

Đánh giá chất lượng dịch vụ của H & M - một trong những nhà bán lẻ thời trang nhanh chóng nổi tiếng nhất ở Hồng Kông thông qua cảm nhận của khách hàng Xem xét mong đợi của khách hàng về dịch vụ của nhà bán lẻ thời trang H&M và làm thế nào để cải thiện / nâng cao những chất lượng dịch vụ đó thông qua 5 tiêu chí về chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, và sự đồng cảm)

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát, nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp

và qua điện thoại với nhân viên bán hàng, thảo luận nhóm (nhóm 6 sinh viên thuộc các chuyên ngành khác nhau đượcmời tham gia trong một cuộc phỏng vấn 45 phút) Mục đích là để xác định các đặc trưng của các nhà bán lẻ thời trang nhanh tại Hồng Kông, và để khám phá các khuyến nghị về cách cải thiện chất lượng dịch vụ cho các nhà bán lẻ thời trang và định lượng (khảo sát bằng 260 bản câu hỏi với hình thức khảo sát trực tiếp, qua internet, email, dùng thang đo likert 7 điểm)

Phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê mô tả (các giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai), phần mềm SPSS 17, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 5 yếu tố; dùng T-Test (là một cặp mẫu được sử dụng để kiểm tra giả thuyết là đúng trước khi câu hỏi được gửi đi)

Kết quả nghiên cứu: Trong sự mong đợi của khách hàng đối với các nhà bán lẻ thời

trang tại Hồng Kông, yếu tố hữu hình được xem như là yêu cầu cơ bản của chuỗi cửa hàng thời trang quốc tế

Trong nhận thức của khách hàng đối với H & M: Yếu tố hữu hình không được như mong đợi (nhân viên bán hàng được xem như là thiếu kinh nghiệm và đào tạo kém) Những khuyến nghị trong bài được đưa ra chủ yếu liên quan đến nhân viên bán hàng của cửa hàng

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

1.1.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Mục tiêu nghiên cứu:

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường các thành phần đó tại thành phố Hồ Chí Minh; xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa

bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị

Phương pháp nghiên cứu:

Thang đo được sử dụng là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, với phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam (gồm 5 thành phần là: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục

vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt hàng trong siêu thị, an toàn trong siêu thị) Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi tại 4 hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh là (1) Coopmart, (2) Maximart, (3) Cora, (4) Citimart Mẫu được chọn là n= 318

Phương pháp phân tích dữ liệu: Các thang đo khái niệm được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha và được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA

Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao

gồm 5 thành phần là chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày

hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Bên cạnh đó, kết quả cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò và chất lượng của dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

1.1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) Mục

tiêu nghiên cứu:

So sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Servqual và Servperf trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước 1: hiệu chỉnh bộ thang đo Servqual cho phù hợp với bối cảnh của siêu thị bán lẻ Việt Nam, sau đó sử dụng thang đo này phỏng vấn sâu 15 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị trung tâm để hoàn chỉnh bộ câu hỏi phỏng vấn Bước 2: phỏng vấn 300 khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên tại các siêu thị Coopmart, Maximart, Big C, Citimart

Phân tích dữ liệu điều tra thông qua phần mềm SPSS (tìm giá trị Cronbach Alpha của 5 thành phần trong hai mô hình đã kiểm định được độ tin cậy của thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy cho ra hệ số hiệu chỉnh R2 để

so sánh xem mô hình nào tốt hơn)

Kết quả nghiên cứu:

Kết luận về so sánh hai mô hình như sau:

Việc sử dụng mô hình Servperf cho kết quả tốt hơn mô hình Servqual

Bản câu hỏi theo mô hình Servperf ngắn gọn hơn phân nửa so với Servqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

Bên cạnh đó, trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam là thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình thì thành phần phương tiện hữu hình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán lẻ

1.1.2.4 Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Ngô Thi Saly (2010)

Mục tiêu nghiên cứu:

Xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng

Phương pháp nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh

và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam

Cỡ mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng của các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=319

Phương pháp xử lý số liệu: phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha Nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố không khí, quang cảnh bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và định hướng mô hình bằng phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiêm mua sắm giải trí bị tác động bởi ba nhóm nhân tố Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí Kết luận này là phù hợp với nghiên cứu của Irahim (2002) Mặt khác có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau

1.2 Cơ sở lý luận của đề tài

1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán được"

Hay “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” (ThS Cao Minh Nghĩa, Viện nghiên cứu phát triển thành phố Hồ Chí Minh)

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ

đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là

một ngành kinh tế thứ 3 Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao

động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Tuy nhiên, đối với nghiên cứu này, tác giả đề cập đến khái niệm dịch vụ được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bời vì nó là tổng số nhận thức của khách hàng

về dịch vụ Khách hàng khi tham gia vào quá trình dịch vụ và luôn thích những dịch vụ có giá trị và chất lượng cao “Quá trình dịch vụ bao gồm việc cung cấp dịch vụ, sự tương tác giữa các cá nhân, hiệu suất, kinh nghiệm của khách hàng” (Edvardsson, 1998, trang 142)

1.2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ

- Khái niệm:

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không có sự thống nhất nào “Chất lượng dịch vụ được xem

là công cụ quan trọng đối với cuộc đấu tranh của một công ty để phân biệt bản thân

từ đối thủ cạnh tranh của nó” (Ladhari, 2008, trang 172)

Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Nếu chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể

đo lường được thông qua những quy định cụ thể, rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình

dáng, màu sắc, chất liệu … thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất

và tính không lưu trữ được

“Chất lượng dịch vụ, đó là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt

vời nói chung của một thực thể” (Parasuraman et al, 1985, trang 47) Nó là một

dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch

vụ

Trong nghiên cứu này, tác giả quan tâm đến các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận và làm thế nào để nó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng dịch vụ là yếu tố rất khó xác định mặc dù các đơn vị cung ứng dịch vụ đã cố gắng chuyên nghiệp hóa và tiêu chuẩn hóa các quá trình Phần lớn các sản phẩm dịch vụ là các sản phẩm kinh nghiệm và tin dùng Trong các trung tâm thương mại, người tiêu dùng coi sản phẩm hữu hình là rất quan trọng khi mua nhưng những yếu tố phi vật thể của chất lượng dịch vụ cũng chiếm tỷ lệ rất cao cho

sự hài lòng của khách hàng

1.2.1.3 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

a Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984):

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị

mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

b Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo Servqual)

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) đã khẳng định rằng Servqual là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy cao Thang đo này có thể được áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, trường học, … Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ Thang đo Servqual mặc dù được đánh giá là một trong những mô hình có độ tin cậy cao nhất và đã được kiểm định về tính phù hợp trong đánh giá chất lượng dịch vụ, tuy nhiên có nhiều nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra rằng những thành phần trong bộ thang đo Servqual có thể sẽ bị thay đổi tùy theo từng ngành dịch vụ và từng quốc qia khác nhau

Chất lượng dịch vụ là khác nhau giữa thực tế và mong đợi của người tiêu dùng Do

đó Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách (hình 1.1) và 10 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là SERVQUAL, bao gồm:

- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị

- Khoảng cách thứ hai, là công ty gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của công ty không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo quy định

- Khoảng cách thứ tư, là khi những hứa hẹn từ việc quảng cáo của công ty có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách thứ năm, là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng khách hàng cảm nhận được

Mô hình 5 khoảng cách trên là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông, bất kỳ dịch

vụ nào thì chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần sau:

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ tiếp nhận

Thông tin bên ngoài tới khách hàng Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thànhyêu cầu chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL - năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985, trang 47)

Khoả

ng cách

ng các

h 4

Khoả

ng các

h 1

Thông tin từ các nguồn

khác nhau Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước đây

- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ

- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

- Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng

- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty

- An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách về vật

chất, tài chính, bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): khả năng hiểu biết và nắm bắt

nhu cầu khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Bộ thang đo Servqual gồm có 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của công ty nói chung Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch

vụ của công ty khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm chỉ ra khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty thực hiện và kỳ vọng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lượng dịch

vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình 10 thành phần chất lượng này có ưu điểm là bao quát được hết mọi khía cạnh của dịch vụ, song lại phức tạp trong việc đo lường Vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra nội dung đánh giá chất lượng dịch vụ của 22 biến phụ thuộc 5 thành phần, được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá là:

Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

từ lần đầu tiên

- Công ty hứa sẽ làm một cái gì đó trong một thời gian nhất định

- Công ty thể hiện mối quan tâm khi khách hàng gặp vấn đề

- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

- Công ty cung cấp dịch vụ một cách chính xác như họ đã hứa

- Công ty đã không để xảy ra lỗi trong quá trình phục vụ

Khả năng đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Nhân viên chủ động tư vấn cho khách hàng

- Nhân viên nhanh chóng thực hiện các dịch vụ cho khách

- Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách

- Nhân viên giải quyết phàn nàn nhanh chóng và hợp lý

Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,

niềm nở với khách hàng

- Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng

- Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với công ty?

- Nhân viên luôn luôn chào đón khách hàng

- Nhân viên có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng

Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

- Công ty đặc biệt chú ý đến khách hàng

- Nhân viên quan tâm và lắng nghe khách hàng

- Công ty quan tâm đến vấn đề cá nhân của khách hàng

- Công ty định giá sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Các công ty làm việc vào thời gian thuận tiện cho khách hàng

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang

thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

- Ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ lịch sự

- Công ty sử dụng công nghệ hiện đại

- Công ty có cơ sở rộng rãi, bố trí hợp lý, khoa học

- Các văn bản liên quan đến dịch vụ công ty trình bày đẹp, thông tin chính xác, dễ hiểu

- Sản phẩm đẹp, dịch vụ tốt

c Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các

yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

d Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn

về chất lượng dịch vụ Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình Servperf của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không

vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình: Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều

có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi đã được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình 1

- Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ:

Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, nhạy bén hơn trong việc xác định các vấn đề chất lượng; từ đó có kế hoạch tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải tiến chất lượng Trên cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất cả các hoạt động dịch vụ Theo nghiên cứu của Phan Chí Anh và cộng sự (2013), có 8 tiêu chí để so sánh sự tương đồng của các mô hình chất lượng dịch vụ là: sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau; định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ; phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng; dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên; đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình; xác định nhu cầu về cơ

sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch; tính khả dụng của mô hình

Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này đưa ra quan điểm của Giese & Cote (2000) rằng “ sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi một phản ứng (nhận thức hoặc tình cảm) có gắn liền với một trọng tâm đặc biệt (ví dụ như một kinh nghiệm mua các sản phẩm) và xảy ra tại một thời điểm nhất định (tức là sau khi mua)”

Ở đây, tác giả xem xét các thuộc tính quan trọng của hệ thống sản phẩm, dịch vụ tại công ty, đặc biệt tại trung tâm thương mại và sự tạo ra mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đáp ứng cao hơn nhu cầu của khách hàng và duy trì sự trung thành của

họ

Bachelet (1995) cũng đã định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”, và bài viết này sử dụng thang đo của ông để đo sự thỏa mãn của

khách hàng, thông qua ba tiêu chí về: mức độ thỏa mãn với chất lượng dịch vụ; sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ; sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề mà được rất nhiều nhà quản trị cũng như các nhà nghiên cứu Marketing đặc biệt quan tâm Thực tế có rất nhiều công trình nghiên cứu khác nhau về các yếu tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng nhưng mô hình nền tảng thì lại rất ít người biết Vì thế, tác giả đưa ra một số

mô hình nền tảng ứng dụng trong nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng để làm rõ hơn nội dung nghiên cứu của đề tài:

a Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996)

Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu là: Chất lượng dịch vụ (service quality), Chất lượng sản phẩm (product quality), Giá cả (price), Nhân tố hoàn cảnh (situational factors), Nhân tố cá nhân (personal factors)

b Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI) và Châu Âu (ECSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các công ty giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự thỏa mãn khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh

nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự thỏa mãn như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Trong mô hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ

Giá trị cảm

nhận

Sự thỏa mãn của khách

Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng CSI của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Sự thỏa mãn của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.3)

Mô hình chỉ số thỏa mãn châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự thỏa mãn của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia Châu Âu

c Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của Việt Nam (VCSI)

Mô hình được thực hiện nghiên cứu bởi Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo Tiến sĩ Lê Văn Huy và cộng sự thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể là: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mong đợi, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự thỏa mãn của khách hàng, Sự phàn nàn, Lòng trung thành

1.2.2.3 Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng

Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing, trang 51 – 52 đã đưa ra những phương pháp cụ thể để định lượng xem công ty đã tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng đến mức độ nào:

- Hệ thống khiếu nại và góp ý:

Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại Nhờ những góp ý này, công ty có thể sẽ có nhiều ý tưởng hay và cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết vấn đề phát sinh

- Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng

Công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng Những công ty nhạy bén thường định lượng trực tiếp sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách tiến hành điều tra định kỳ bằng cách gửi phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại cho khách hàng Khi điều tra cần thêm các thông tin phụ để lượng định ý định mua hàng lẫn nữa và khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệu công

ty và nhãn hiệu đó với những người khác

- Đóng giả người đi mua sắm