Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn Trung Quốc làm thị trường tiêu thụ sản phẩm G7 của Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Giới thiệu tình huống 1

2 Phạm vi nghiên cứu 2

3 Mục đích nghiên cứu 2

Chương I: Giới thiệu về Trung Nguyên và hình thức nhượng quyền thương hiệu 3

1.1 Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên 3

1.1.1 Tầm nhìn, sứ mạng & các giá trị niềm tin 3

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên 3

1.2 Nhượng quyền thương hiệu 7

1.3 Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 7

1.4 Giới thiệu về cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên 9

Chương II: Phân tích những nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thị trường Trung Quốc cho sản phẩm G7 Trung Nguyên 10

2.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (môi trường kinh doanh) 10 2.1.1 Yếu tố văn hóa, xã hội 10

2.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp 10

2.1.3 Các yếu tố về thị trường 12

2.1.4 Yếu tố về cạnh tranh 15

2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 16

2.2.1 Nguồn nhân lực 16

2.2.2 Kinh nghiệm kinh doanh 162.2.3 Năng lực sản xuất 172.2.4 Tiềm lực tài chính 18

Chương III: Một số đánh giá nhận xét và bài học kinh nghiệm từ việc lựa chọn thị trường Trung Quốc của hãng cà phê Trung

Nguyên 19

3.1 Đánh giá tính hợp lý trong quyết định lựa chọn thị trường

của Trung Nguyên 19 3.2 Bài học kinh nghiệm 19

KẾT LUẬN 21

LỜI MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu tình huống

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê

non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín vàtrở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng

cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phênhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đãtrỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với tốc độ tăng trưởng liên tục37%/năm, gồm 6 công ty thành viên với các ngành nghề chính baogồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thươnghiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoànTrung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanhnhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượngquyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lướigần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nướcngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,

Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tanG7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trườngtrọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đãxây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâmphân phối G7Mart trên toàn quốc

Đầu năm 2006, Trung Nguyên khai trương quán cà phê nhượng

quyền đầu tiên tại Trung Quốc đặt ở thành phố Nam Ninh Đây làquán cà phê đầu tiên ở nước ngòai áp dụng hệ thống chuẩn hóa

khẩu của Trung Nguyên, Trung Quốc nổi tiếng là quốc gia uống tràtruyền thống nên để đưa cà phê thâm nhập Trung Quốc đã đòi hỏi sựđầu tư, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng thị trường trong gần 2 năm củađối tác nhận nhượng quyền và Trung Nguyên Đồng thời, Trung Quốccũng được xem là một trong những thị trường mục tiêu của TrungNguyên trong chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống quán cà phêTrung Nguyên nhượng quyền ở nước ngoài Do vậy, trong phạm vi đề

án, em xin đi vào "Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định

lựa chọn Trung Quốc làm thị trường tiêu thụ sản phẩm G7 của Trung Nguyên".

2 Phạm vi nghiên cứu

● Phạm vi không gian:

- Sản phẩm: cà phê hòa tan G7

- Thị trường: Trung Quốc

● Phạm vi thời gian: giai đoạn 1996 – 2009

● Giác độ nghiên cứu: nghiên cứu trên giác độ doanh nghiệp

3 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm làm rõ lí do Trung Nguyên quyết định thâm

nhập thị trường Trung Quốc, đánh giá mức độ hợp lý trong quyết địnhnày và rút ra bài học kinh nghiệm trong vấn đề phân tích lựa chọn thịtrường của doanh nghiệp

Chương I: Giới thiệu về Trung Nguyên và hình thức

nhượng quyền thương hiệu

1.1 Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên

1.1.1 Tầm nhìn, sứ mạng & các giá trị niềm tin

● Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền

kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy,chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

● Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà

phê trên toàn thế giới

● Giá trị cốt lõi: 1 Khát vọng lớn

2 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

3 Không ngừng sáng tạo, đột phá

4 Thực thi tốt

5 Tạo giá trị và phát triển bền vững

● Giá trị niềm tin: 1 Cà phê đem lại sáng tạo

2 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

3 Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên

1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột

Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câukhẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” vàcon số 100 quán cà phê Trung Nguyên

2000

Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyềnthương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công tyViệt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyềnthương hiệu trong nước và quốc tế

2001

Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, vàTrung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành ViệtNam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,Thái Lan, Campuchia

2003

Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử

mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùngchọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọnNescafe) Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam

“thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

2005 Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất Khánh thành nhà

máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòatan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay

là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệptốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới

Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000

quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tếbằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước NhậtBản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc,Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọnphục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghịASEM5 và Hội nghị APEC 2006

2006

Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập

và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart,Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vàongày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuôngcảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Namtrước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nướcngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên củaWTO

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà

phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổchức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầucủa đất nước là Hà Nội và Tp.HCM Sự thành công của

tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhậnthức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của càphê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.

2008

Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở ViệtNam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê TrungNguyên tại BMT

2009

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại HàNội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chếbiến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tạiBuôn Ma Thuột

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thịtrường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốctế

1.2 Nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh

mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyềnchuyển cho một cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đótại một khu vực cụ thể

Hình thức kinh doanh nhượng quyền chỉ bắt đầu phát triển và được

ỏp dụng thành cụng tại Hoa Kỳ Đõy là mụ hỡnh kinh doanh hợp tỏc:

“đụi bờn cựng cú lợi” Bờn nhận quyền cần sự nổi tiếng của bờn

nhượng quyền để việc kinh doanh thành cụng dễ dàng hơn Ngược lại,bờn nhượng quyền cần sự thành cụng của bờn nhận quyền để hệ thốngngày càng phỏt triển và vững mạnh

1.3 Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyờn

Ra đời vào những năm 1996, Cà phờ Trung Nguyờn là cụng ty đầutiờn ỏp dựng mụ hỡnh kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị

trường Việt nam Với chiến lợc "Tập trung phát triển thị trờng

trong nớc một cách chắc chắn, rồi mới tiến tới xuất khẩu", "tạo lập thơng hiệu rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trờng", Trung Nguyên

đã thực hiện việc xây dựng và củng cố thị trờng hậu phơng là thị trờng

cà phê Buôn Mê Thuột “cắm rễ” chắc ở đó để có nguồn nguyên liệu

chất lợng và dùng "độc chiêu nhợng quyền kinh doanh thơng

hiệu” để mở rộng mạng lới phân phối của mình

Theo đó Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợnthơng hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấnluyện đội ngũ pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra.Các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên đểkinh doanh Trung Nguyên đảm bảo chất lợng cuả một ly cà phê ởquán này cũng ngon nh bất kỳ quán nào khác trên cả nớc Hình thứcnày đã đợc nhiều hãng nớc ngoài áp dụng và tạo nên những thànhcông nhng ở Việt Nam thì hình thức này còn khá mới mẻ Với phơngthức này Trung Nguyên không mất vốn đầu t mà vẫn có hệ thống tiêuthụ, còn những ngời đợc mợn thơng hiệu – các chủ quán cà phêTrung Nguyên – thì có thể nhờ cậy đợc một thơng hiệu nổi tiếng, có

đợc sản phẩm mang đến cho khách hàng

Cho đến nay, bằng sự năng động và sỏng tạo, Trung Nguyờn đóxõy dựng được một hệ thống quỏn nhượng quyền rộng khắp khụngnhững ở trong nước mà cũn hiện diện trờn thị trường quốc tế như:

Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia….Từ hệthống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu càphê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc vănhóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại Trong không gian TrungNguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được nhữngnét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa

về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị pháttriển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đangkinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, và một hệ thống quánnhượng quyền rộng khắp cả nước, quốc tế Trung Nguyên khát khaomang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách cà phê ngonnhất mà còn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất Những tín đồ

cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những khônggian cà phê mà ở đó họ được chia sẻ và đồng cảm và minh chứng mộttinh thần cà phê mới

1.4 Giới thiệu về cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên

Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung ra thịtrường nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Để cho ra đời sản phẩm này,Trung Nguyên đã phải đầu tư nghiên cứu hết sức kĩ càng G7 đượcsáng tạo với sự chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất cộngvới bí quyết độc đáo của Trung Nguyên và được kì vọng là sản phẩmcạnh tranh ngang hàng với các thương hiệu cà phê hòa tan lớn trên thế

giới Hiện nay, sản phẩm G7 Trung Nguyên đã phát triển với 4 dòng

sản phẩm chính bao gồm:

- G7 3in1: có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại

cà phê hòa tan nào có được

- G7 hòa tan đen: mang hương vị cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà &

thơm ngon

- G7 Cappuccino: mang đến những người đam mê cà phê một loại

cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý

- G7 2in1: kết hợp giữa cà phê và đường, mang hương vị của cà

phê rang xay, đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơmngon, mạnh mẽ tức thì

Chương II: Phân tích những nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thị trường Trung Quốc cho sản phẩm

G7 Trung Nguyên

2.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (môi trường kinh doanh)

2.1.1 Yếu tố văn hóa, xã hội

● Trung Quốc là quốc gia láng giềng có nền văn hóa tương đồng

với Việt Nam về nhiều mặt như thẩm mỹ, giá trị, phong tục tập quán,

thái độ, tôn giáo Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên

trong các hoạt động nghiên cứu thị trường tiến tới xuất khẩu Tuynhiên, Trung Quốc là 1 quốc gia rộng lớn với nhiều dân tộc cũng nhưnền văn hóa khác biệt, ngôn ngữ đôi khi cũng có sự khác biệt Do vậy,khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, đặc tính về vùng miền cũngcần phải hết sức chú ý.

● Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà lâu đời Trà

đạo Trung Hoa được xem là nghệ thuật thể hiện triết lý nhân sinh cao

cả Bởi vậy, để có thể đưa cà phê trở thành thức uống thay thế tràtrong thói quen sinh hoạt của người Trung Quốc không phải là điềuđơn giản Đây chính là thách thức đầu tiên Trung Nguyên phải đươngđầu khi đưa sản phẩm cà phê của mình thâm nhập thị trường này Tuynhiên, trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xuhướng coi uống cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quánuống trà truyền thống, đặc biệt là ở giới trẻ Chính xu hướng tiêu dùngnày đã mang lại cơ hội tốt cho Trung Nguyên khai thác thị trườngrộng lớn này

2.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp

● Sự ổn định chính trị: Đảm bảo an ninh chính trị ổn định luôn là

điều kiện tiên quyết để phát triển kinh tế bền vững ở mối quốc gia và

là yếu tố quan trọng tác động tới quyết định lựa chọn thị trường kinhdoanh của doanh nghiệp Về điểm này, Trung Quốc có thể coi là môitrường đầu tư kinh doanh tương đối an toàn Nền chính trị TrungQuốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạonên hầu như không có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộquốc gia Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng luôn được duytrì, đảm bảo tốt

● Quan hệ chính trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ

hợp tác hai nước Trung - Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạohai nước thường xuyên trao đổi các chuyến thăm lẫn nhau, kí kết cáchiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau, và tiến hànhnhiều buổi gặp gỡ trao đổi giữa doanh nghiệp 2 nước, tạo điều kiệncho doanh nghiệp 2 nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn Điều nàycũng tạo thuận lợi cho Trung Nguyên trong việc giới thiệu sản phẩm,quảng bá thương hiệu cũng như tìm kiếm đối tác Trung Quốc

● Quy định về nhượng quyền thương mại tại Trung Quốc: vì hình

thức thâm nhập thị trường nước ngoài của Trung Nguyên là qua kênhnhượng quyền thương mại nên các quy định của Trung Quốc vềphương thức tổ chức kinh doanh này là yếu tố quan trọng tác động tớiquyết định lựa chọn thị trường của Trung Nguyên Có thể thấy, hìnhthức nhượng quyền thương mại đã xuất hiện trên thị trường TrungQuốc sớm hơn cả Việt Nam Do đó, các doanh nhân Trung Quốc đãkhá am hiểu và có kinh nghiệm trong lĩnh vực này Bên cạnh đó, hệthống quy phạm pháp luật điều chỉnh về hoạt động nhượng quyềnthương mại tại Trung Quốc đã được quy định khá rành mạch và chặtchẽ Theo đó, Trung Quốc quy định bên nhượng quyền nước ngoàiphải kinh doanh tối thiểu 2 hệ thống nhượng quyền tại Trung Quốc từmột năm trở lên và không bị lỗ trước khi thực hiện nhượng quyền Vềyêu cầu không bị thua lỗ của doanh nghiệp thì Trung Nguyên hoàntoàn đáp ứng được; yêu cầu còn lại phải được xem xét tính toán dựatrên cơ sở chiến lược cũng như tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

● Quy định về chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật: cà phê là một trong

những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam đã và đang gặp phảinhững rào cản rất lớn liên quan đến tiêu chuẩn và quy định về vệ sinh