Thuyết trình phương pháp nghiên cứu trong quản trị internal branding to influence employees’ brand promise delivery a case study in thailand

– Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ về hành vi của nhân viên có thể phụ thuộc vào mức độ mà nó ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của họ.... Cơ sở lý thuy

Internal branding to influence employees’ brand promise

delivery : a case study in Thailand

Đề tài môn PPNC trong quản trị

GVHD: Thầy NGUYỄN THANH TRUNG

Nhóm 3

Nhóm thực hiện

Lê Thị Thanh Tâm

Hà Thanh Nga Trần Chiến

Ngô Thị Phương Hoa

Nguyễn Thị Nam Phương

NỘI DUNG CHÍNH

1 Giới thiệu đề tài

2 Lý do tác giả chọn đề tài

3 Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Kết luận và đề xuất ý kiến

Giới thiệu đề tài

• Quốc gia nghiên cứu: Thái Lan

Giới thiệu đề tài

• Mục tiêu nghiên cứu:

Giải thích về thương hiệu nội bộ trong bối cảnh là từ các nhà cung cấp dịch vụ tại Thái Lan Nó tiết lộ một cơ chế mấu chốt về thương hiệu nội bộ và kinh nghiệm đánh giá trong mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ với sự thể hiện

và quan điểm về danh tiếng của nhân viên

• Nghiên cứu đại diện là ngành công nghiệp khách

sạn tại Thái Lan

Giới thiệu đề tài

– Sự cam kết về danh tiếng của nhân viên không có ý nghĩa về mặt thống kê như mối quan hệ với sự thể hiện và danh tiếng của nhân viên Nó không được xem là trung gian liên kết giữa thương hiệu nội bộ và thể hiện trong danh tiếng của nhân viên

– Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ về hành vi của nhân viên có thể phụ thuộc vào mức độ mà nó ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của họ.

Lý do tác giả chọn đề tài

• Nghiên cứu này được thực hiện trong ngành công nghiệp khách sạn để hiểu rằng từ quan điểm của người lao động, làm thế nào và tại sao cần phải xây dựng thương hiệu nội bộ

• Nghiên cứu được đặt ra ở Thái Lan  nâng cao khả năng áp dụng các khái niệm xây dựng thương hiệu nội

bộ vào bối cảnh văn hóa khác nhau

Lý do tác giả chọn đề tài

Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng

• Lý thuyết về doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp đã công nhận rằng nhân viên có ảnh hưởng lớn đối với khách hàng và nhận thức của cổ đông

về thương hiệu thông qua vai trò của họ trong việc cung cấp cả hai chức năng (những gì được giao) và giá trị tình cảm (làm thế nào chúng được giao) (de Chernatony, 2002)

• Thương hiệu nội bộ kết nối những gì xảy ra bên trong với những gì xảy ra bên ngoài Xây dựng thương hiệu nội bộ đã được đề xuất để quảng bá thương hiệu trong một tổ chức , cụ thể là trong nhận thức của người lao động ( Ahmed et al, 2003 )

Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng

• Machtiger (2004) cho rằng việc xây dựng thương hiệu nội bộ đòi hỏi một khuôn khổ hội nhập rộng hơn giữa bộ môn marketing, quản trị và nguồn nhân lực (HR)

• Trong đó chức năng nhân sự giúp phát triển các tài nguyên của con người để nâng cao hiệu suất kinh tế của

tổ chức (Pfeffer , 1998) và sự thành công của thương hiệu

Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng

• Các nghiên cứu của Punjaisri và Wilson (2007) cũng cho thấy sức mạnh tổng hợp giữa tiềm năng truyền thông nội bộ (marketing) và các chương trình đào tạo (HR)

• Nghiên cứu của họ cho thấy rằng cả hai giao tiếp nội bộ

và đào tạo có một tác động đáng kể về mặt thống kê về thúc đẩy thương hiệu nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh hưởng của nhân viên cũ mạnh hơn

Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng

• Stuart (2002, p 30) cho rằng: “Càng nhiều nhân viên nhận dạng với các tổ chức thì càng nhiều nhân viên có khả năng để duy trì hành động của họ

• Nghiên cứu của họ cho thấy rằng cả hai giao tiếp nội bộ

và đào tạo có một tác động đáng kể về mặt thống kê về thúc đẩy thương hiệu nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh hưởng của nhân viên cũ mạnh hơn

Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng

• Lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajifel và Turner, 1985)

 Khi thương hiệu được xem là đặc biệt và có uy tín, nhân viên sẽ gán mình là thành viên của một thương hiệu cụ thể, khi đó họ sẽ có động lực để tăng cường hành vi tích cực

• Lý thuyết nhận dạng tổ chức (Brown, 1969; Cheney, 1983; Dutton et al 1994; Patchen, 1970; van Dick, 2001)

 Việc chấp nhận các giá trị và mục tiêu của tổ chức của nhân viên sẽ tăng cường ham muốn của họ để duy trì thành viên hoặc lòng trung thành

Phương pháp nghiên cứu

Định tính + định lượng

Phương pháp nghiên cứu

 Giai đoạn định tính:

– Sử dụng các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 30 nhân viên ở 6 khách sạn lớn ở Thái Lan trong các tỉnh du lịch trọng điểm

– Nghiên cứu này là cần thiết để xác nhận các cấu trúc được tìm thấy trong các tài liệu nghiên cứu cũng như xác định các thông số đo được trong giai đoạn định lượng

– Những phát hiện từ giai đoạn định tính hỗ trợ trong việc phát triển các giả thuyết cụ thể và trong việc thiết

kế các câu hỏi

Phương pháp nghiên cứu

Hồ sơ của

30 nhân viên tham gia phỏng vấn chuyên sâu

Phương pháp nghiên cứu

– Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 01 giờ đến 01 giờ 30’

và được ghi âm để làm giảm nguy cơ sai lệch quan sát

– Các khách sạn được lựa chọn dựa trên tiêu chuẩn chất lượng từ 4 đến 5 sao

Phương pháp nghiên cứu

 Giai đoạn định lượng:

– Các nghiên cứu định lượng theo các nghiên cứu định tính để điều tra các mối quan hệ chính thức giữa các cấu trúc

– Ở giai đoạn này, chỉ có 5 trong số 6 khách sạn mà đã tham gia trong giai đoạn định tính

– Các bang câu hỏi đã được phân phối cho mỗi khách sạn Với sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao, thông tin các nhân viên tham gia trả lời đều được bảo mật

– 797 phiếu câu hỏi đã được gửi đi, 699 đã được trả lại (94%)

– 19 phiếu trả lời đã được loại bỏ, còn lại 680 phiếu trả lời

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

 Giai đoạn định lượng:

– Các câu hỏi được sử dụng một thang Likert năm điểm vì nó là một trong những cách phổ biến nhất để

đo thái độ

– Sử dụng phần mềm AMOS 7.0 để phân tích số liệu

Kết quả nghiên cứu

• Phối hợp giữa Marketing và Quản lý nguồn nhân lực

trong xây dựng thương hiệu

– Việc phân tích các bảng điểm phỏng vấn cho biết rằng xây dựng thương hiệu nội bộ cần triển khai cả hai phương diện:

• Truyền thông nội bộ (Marketing)

• Các chương trình đào tạo (HR)

→ Nhằm huấn luyện và gia tăng sự hiểu biết thương hiệu của nhân viên.

Kết quả nghiên cứu

• Ảnh hưởng thái độ và hành vi của xây dựng thương

hiệu nội bộ

– Các kết quả phân tích cho thấy rằng xây dựng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện (0,37, p, 0.001)

– Các phân tích định lượng cũng chỉ ra một ảnh hưởng tích cực của xây dựng thương hiệu nội bộ với:

• sự gắn bó thương hiệu của nhân viên(0.72, p, 0.001),

• cam kết thương hiệu (0.24, p, 0.001)

• và lòng trung thành thương hiệu (0,32, p, 0.001)

• Tuy nhiên, ghi nhận từ các phân tích thống kê, các tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến hoạt động thương hiệu của người lao động là ít hơn so với nhận diện thương hiệu

Kết quả nghiên cứu

• Sự ảnh hưởng gián tiếp của nhận diện thương hiệu

đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ và thực hiện thương hiệu.

-Việc nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối liên kết giữa xây dựng và thực hiện thương hiệu

-Cam kết thương hiệu KHÔNG có tác dụng trung gian, bởi nó không có một mối quan hệ đáng kể với mức độ các nhân viên thực hiện thương hiệu

Kết quả nghiên cứu

• Sự ảnh hưởng gián tiếp của nhận diện thương hiệu

đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ và thực hiện thương hiệu.

– Các phân tích cho thấy rằng nhận diện thương hiệu của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến:

• Cam kết thương hiệu của nhân viên (0.55, p, 0.001)

• Lòng trung thành thương hiệu của nhân viên (0,32, p, 0.001).

Kết luận

• Nghiên cứu này không chỉ làm phong phú thêm các khái niệm về xây dựng thương hiệu nội bộ ở giai đoạn sơ khai, mà còn mở rộng thêm vốn kiến thức vượt ra ngoài ngành công nghiệp tài chính

• Được tiến hành trong bối cảnh ở Châu Á (Thái Lan), nhưng kết quả vừa cộng hưởng với các nghiên cứu trước đây được tiến hành trong bối cảnh phương Tây (châu Âu) vừa mở rộng thêm kiến thức vượt ra ngoài tư tưởng của phương Tây, qua đó chứng thực được việc

áp dụng các khái niệm trong các bối cảnh văn hóa khác nhau

• Kết quả cho thấy những ảnh hưởng tích cực của xây dựng thương hiệu nội bộ và hiệu suất thương hiệu của người lao động trong việc phân phối các lời hứa thương

Kết luận

• Về cơ bản, nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy ảnh hưởng của xây dựng thương hiệu nội bộ đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động Mà cụ thể là một phần những tác động trung gian về mặt phạm vi của thái độ hỗ trợ thương hiệu của nhân viên mà xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến hiệu suất của nhân viên trong việc phân phối các lời hứa thương hiệu

• Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ để điều chỉnh thái độ và hành

vi của nhân viên với giá trị thương hiệu Nhận diện thương hiệu dẫn đến sự cam kết thương hiệu của người lao động, cam kết thương hiệu liên quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của họ

Kết luận

Do đó, quản lý của các tổ chức châu Á nên:

• Triển khai xây dựng thương hiệu nội bộ để gắn kết hành

vi và nâng cao thái độ của nhân viên với các tổ chức và thương hiệu của mình

• Thực hiện các chương trình truyền thông và đào tạo nội

bộ để tăng cường sự hiểu biết và kiến thức của nhân viên, cũng như củng cố giá trị thương hiệu

• Nhấn mạnh sự khác biệt giá trị thương hiệu của mình trong mối quan hệ với các thương hiệu khác để nâng cao niềm tự hào của nhân viên đối với thương hiệu

• Được thực hiện tại Thái Lan, do đó có sự khác biệt về văn hóa trình độ giáo dục, do đó chiến dich xây dựng thương hiệu nội bộ cần tiếp tục được thực hiện.

Đề xuất

• Có thể lặp lại nghiên cứu này trong các ngành dịch vụ khác nhau và trong bối cảnh văn hóa khác nhau để bổ sung, làm sáng tỏ thêm các lý thuyết mà nghiên cứu này

đã đưa ra

• Trong tương lai nên thực hiện nghiên cứu với các dữ liệu theo chiều dọc sẽ cải thiện sự hiểu biết về cơ chế ảnh hưởng đến thái độ khác nhau của người lao động

và hành vi của họ trong việc phân phối hiệu suất thương hiệu