Đánh giá các thành tố chất lượng dịch vụ WEB cách tiếp cận bằng e SERVPERF

• Những tập hợp kỹ năng sử dụng máy tính của cá nhân có lẽ ảnh hưởng tới nhận thức về sự thuận tiện của dịch vụ nhưng dường như là không có ảnh hưởng trên cách mà khách hàng đánh giá chấ

Đánh giá các thành tố chất lượng dịch vụ WEB: cách tiếp

cận bằng E-SERVPERF

Tác giả:

Godwin J Udo, University of Texas at El Paso

Kallol K Bagchi, University of Texas at El Paso

Peeter J Kirs, University of Texas at El Paso

Cấu trúc

1) Tóm tắt (abtract)

2) Giới thiệu (introduction)

3) Các khái niệm của chất lượng dịch vụ và chất

lượng dịch vụ điện tử (concepts of service

quality and e-service quality)

4) Mô hình nghiên cứu được đề xuất (proposed

những hành vi dự kiến trong môi trường kinh doanh điện tử

• Có ba thành tố được nhận dạng của chất lượng dịch vụ web là rủi ro

được nhận biết, nội dung của web và dịch vụ tiện lợi

• Mặc dù rủi ro được nhận biết có lễ dẫn tới sự nhập thức ưa thích của chất lượng dịch vụ web, nhưng nó không nhất thiết ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng hoặc những hành vi dự định tích cực

• Những tập hợp kỹ năng sử dụng máy tính của cá nhân có lẽ ảnh hưởng tới nhận thức về sự thuận tiện của dịch vụ nhưng dường như là không có ảnh hưởng trên cách mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ web, sự thỏa mãn của khách hàng và những dự định hành vi sử dụng dịch

Giới thiệu (introduction)

Tầm quan trọng:

- Thực tiễn

- Lý thuyết

Về thực tiễn

• Khu vực dịch vụ trong nền kinh tế thế giới tiếp tục mở rộng trong khi khu vực sản xuất đang trải qua sự thu hẹp , đặc biệt là nền kinh tế Mỹ bởi vì môi trường kinh doanh điện tử đặt ra nhiều thử thách mới cho doanh nghiệp.

• Một trong những thử thách mới đó là chất lượng của dịch

vụ điện tử (e-service) được cung cấp bởi website của

công ty đã trở thành một chỉ số chính của việc bằng cách nào một công ty có khả năng thỏa mãn khách hàng của họ

• Một thử thách nữa là việc tăng nhanh trong những kỳ

vọng và mức độ hiểu biết của khách hàng điện tử

Về mặt lý thuyết

• Những năm gần đây, những nỗ lực nghiên cứu được trực tiếp thực hiện ở việc hiểu cách mà

những khách hàng điện tử nhận thức về chất

lượng của dịch vụ điện tử cũng như cách mà

những nhận thức này chuyển vào sự hài lòng

của khách hàng và những hành vi dự định

• Rowley đã nhấn mạnh rằng những cố gắng

nghiên cứu gần đây trong dịch vụ điện tử là vẫn

còn khá ngây thơ và cần phải có nhiều nỗ lực

hơn để đạt được những định nghĩa và cách đo

lường chính xác chất lượng dịch vụ điện tử

Mục tiêu của nghiên cứu

• Cho rằng những khách hàng được thỏa mãn là

có nhiều khả năng ở lại với công ty trong một

khoảng thời gian dài, những hành vi dự định ảnh

hưởng một cách trực tiếp lên lợi nhuận của

công ty

=> trong nghiên cứu của mình tác giả đã xem lại

những tài liệu có liên quan đến dịch vụ điện tử

để mà nhận dạng những thành tố của chất

lượng dịch vụ và sau đó phát triển và kiểm tra

lại những khái niệm này

Mục tiêu cụ thể

• Hiểu những kỳ vọng của khách hàng điện tử và

những nhận thức về chất lượng dịch vụ web

• Phát triển và kiểm định thang đo của những

khái niệm ảnh hưởng đến những thành tố của chất lượng dịch vụ web dựa trên những nghiên cứu đáng chú ý trước đó, và

• Kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

web, sự hài lòng của khách hàng điện tử và

những dự đinh hành vi mua hàng.

Những khái niệm của chất lượng dịch vụ

và chất lượng dịch vụ điện tử

• Chất lượng dịch vụ thường được đo bằng thang

đo SERVQUAL, tính toán sự khác biệt giữa kỳ

vọng của khách hàng và hành vị thực tế (kể cả việc đo lường sau khi dịch vụ được cung cấp)

• Bên cạnh đó cũng có cách tiếp cận bằng thang

đo SERVPERF, chỉ tập trung vào nhận thức

của khách hàng về dịch vụ được cung cấp)=>tác

giả sử dụng cách tiếp cận này vì có rất nhiều

nghiên cứu trước đó đã tiếp cận cách này hiệu quả.

Đinh nghĩa: chất lượng dịch vụ điện tử như sự mở rộng của

website tạo ra sự dễ dàng cho việc shopping, thu mua và giao nhận hiệu quả và hiệu suất.

Mô hình đề xuất

Rủi ro được nhận thức

Liebermann(2002);

Zhang(2005)

Rủi ro được nhận thức: rủi ro cá nhân, rủi ro riêng

tư, rủi ro kinh tế, rủi ro tâm lý, rủi ro công nghệ

Gefen (2003) Rủi ro được nhận thức ảnh hưởng lên những ý

định mua hàng, nhận thức rủi ro càng cao thì ý định mua hàng càng thấp

Pavlou (2003) Rủi ro được nhân thức tạo ra cảm giác tốt hoặc

xấu, cái mà sau đó tác động lên niềm tin, thái độ

Mô hình đề xuất

Sự thuận tiện của dịch vụ

Yang (2001) Những khách hàng trực tuyến thường cho rằng sự thuận

tiện như là một lý do chính cho việc tiến hành kinh doanh trực tuyến

Kim (2006) Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi sự

thuận tiện của môi trường kinh doanh trực tuyến

Lociacono (…) Dịch vụ thuận tiện có một ảnh hưởng đáng kể lên chất

lượng dịch vụ được nhận thức cũng như là sự hài lòng của khách hàng

Zhang (2005) Tìm ra rằng không có sự ảnh hưởng đáng kể của dịch

vụ thuận tiện trên chất lượng dịch vụ được nhận thức hoặc sự hài lòng của khách hàng

Zhang (2005) Điều tra tác động của những khác biệt cá nhân trong

những kỹ năng PC lên cách mà những khách hàng điện

tử nhận thức về dịch vụ thuận tiện

Mô hình đề xuất

Những khác biệt kỹ năng IT của

cá nhân

Tác giả Đóng góp

Ford (2001) Tìm ra một mối quan hệ khá mạnh giữa những khác

biệt cá nhân và hành vi tìm kiếm trên Internet

Rowley (2006) Sự gia tăng tập kiến thức và kỹ năng của khách

hàng với quy trình dịch vụ là một chiến lược tổ chức chính cho việc quản lý sự hài lòng của khách hàng

Zhang (2005) Phát triển thang đo 5 biến để đo lường những khác

biệt cá nhân trong những kỹ năng IT và sau đó kiểm tra sự ảnh hưởng của những kỹ năng PC cá nhân

lên sự thuận tiện của dịch vụ

Mô hình đề xuất

Nội dung của website

Yang (2001) Nhận diện 6 thành thành tố của chất lượng dịch vụ điện tử:

(1)Nội dung trên website, (2)sự chính xác của nội dung, (3) tính thẩm mỹ - những thu hút người xem, (4) tranh ảnh và đồ họa

Koernig

(2003) Nội dung website hiệu quả có thể ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng hướng vào chất lượng của dịch vụ web

mà họ nhận được và từ đó có thế dẫn tới những ý định hành tiếp tục sử dụng sử dụng dịch vụ của website đó

Nitse (2004) Kích thước và phong cách đồ họa không chỉ ảnh hưởng lên

nhận thức mà còn có thể thu hút và giữa chân những khách hàng điện tử

Montoya

(2003) Xác nhận rằng phông cách đồ họa, giữa những thành tố của nội dung website có thể ảnh hưởng lên việc sử dụng kênh online và

thỏa mãn nói chung

Mô hình đề xuất

Chất lượng dịch vụ web (SQ)

Lociacono

(…)

-Nhấn mạnh rằng tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ web

như là một điều kiện tiên quyết của sự hài lòng của khách

hàng điện tử

-Phát triển một thang đo chất lượng dịch vụ web gồm 12 thành

tố được tìm ra bởi sự liên quan đáng kể lên sự hài lòng của

khách hành điện tử

Wolfinbarger

(2001) Nhận định rằng sự đánh giá, sự hài lòng, và lòng trung thành

về chất lượng dịch vụ của khách hàng điện tử được ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng thiết kế của website công ty.Cho (2001) Nghiên cứu 435 khách hàng điện tử để phát triển một chỉ số

hài lòng của người sử dụng, và tìm ra rằng chất lượng dịch vụ web có một ảnh hưởng vô cùng lớn lên sự hài lòng của khách hàng điện tử

Nhóm tác giả Giữ lại phần nội dung web site ảnh hưởng lên chất lượng

dịch vụ web, ngược lại với Zhang (2005)

Mô hình đề xuất

Đề xuất giả thuyết P1

a)Trong môi trường kinh doanh điện tử, những

thành tố thiết yếu của chất lượng dịch vụ web sẽ

bao gồm: rủi ro được nhận thức, sự thuận tiện

của dịch vụ, và nội dung website

b)Trong môi trường kinh doanh điện tử, Rủi ro

được nhận thức có một ảnh hưởng đáng kể lên

sự hài lòng của khách hàng và những dự định

hành vi

Đề xuất giả thuyết P1

Cronin (2000) cho rằng sự thỏa mãn bao gồm cảm xúc hứng thú , hưởng

thụ, ngạc nhiên, lựa chọn thông minh, sự tức giận và làm việc đúng

Zhang (2005) Sử dụng 3 câu hỏi:

-“ Tôi thỏa mãn với trải nghiện mua sắm trực tuyến trước đây của tôi”

-“Mua sắm trực tuyến là một trải nghiệm tuyết vời”

-“Trên tất cả tôi thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình”

Mô hình đề xuất

-nhấn mạnh rằng những dự định hành vi liên quan tới quyết định của khách hàng về việc ở lại hay rời khỏi doanh nghiệp

Zhang (2005) -Kết luận rằng những kinh nghiệm của khách hàng được liên

Mô hình đề xuất

Mối nội tương quan giữa SQ,

-2 mối quan hệ

SQ -> BI

SQ -> SAT -> BI

Đề xuất giả thuyế P2

• Sự hài lòng của khách hàng điện tử đóng một

vai trò trung gian đáng kể giữa chất lượng

dịch vụ web và những dự định hành vi trong

phạm vi môi trường kinh doanh điện tử

• Cả ảnh hưởng trực tiếp (SQ -> BI) và ảnh

hưởng trung gian (SQ -> SAT -> BI) sẽ cung cấp

lời giải thích tốt của những dự định hành vị của khách hàng điện tử trong phạm vi môi trường

kinh doanh điện tử

Đề xuất giả thuyết P2

Phương pháp nghiên cứu và dữ

liệu

• Dựa trên việc xem xét lại lý thuyết, 3 nhân tố

được nhận dạng có thể ảnh hưởng lên cách mà những khách hàng nhận thức về chất lượng dịch

vụ web: sự thuận tiện của dịch vụ, rủi ro được

nhận thức và nội dung website

• Những khách biệt về kỹ năng IT cá nhân cũng

được nhận dạng như là một nhân tố ảnh hưởng lên sự thuận tiện của dịch vụ

Rủi ro được nhận thức Zhang (2005) 4 Likert 7 điểm

Sự thuận tiện của dịch

vụ

Zhang (2005), Kim (2006)

Kích thước mẫu

• Mẫu: 211 với tỉ lệ:

– 51% nữ, 49% nam

– Độ tuổi: 68,2% <24, 20,4% từ 25-35 tuổi, còn lại >35 tuổi,

– Ngoài ra còn thống kê các yếu tố như: thu

nhập, tần suất mua sắm online…

– Thỏa điều kiện 1: 5 (211>5*23=115)

Kết quả phân tích

• Phân tích nhân tố CFA, AMOS

• Kết quả ủng hộ đề xuất P1a : Trong môi trường kinh doanh điện tử, các kích thước trội về chất lượng dịch vụ web sẽ bao gồm: rủi ro nhận thức, dịch vụ tiện lợi, và Nội dung trang web(độ thỏa mãn là 0.86)

• Theo kết quả, rủi ro nhận thức không có mối quan hệ với sự hài lòng hoặc ý định hành vi (P1b) Hơn nữa, rủi

ro nhận thức không ảnh hưởng như thế nào e-khách

hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ web Kết quả này là mâu thuẫn với một số nghiên cứu trước

Thảo luận và kết luận

• Mục đích của nghiên cứu hiện tại có ba điểm: (1) Hiểu những kỳ vọng của khách hàng điện tử và

những nhận thức về chất lượng dịch vụ web

(2) Phát triển và kiểm định thang đo của những

khái niệm ảnh hưởng đến những thành tố của

chất lượng dịch vụ web dựa trên những nghiên cứu đáng chú ý trước đó, và

(3) Kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

web, sự hài lòng của khách hàng điện tử và

những dự đinh hành vi mua hàng.

Kết luận

• Ba nhân tố đo lường cho chất lượng dịch vụ

website là: Sự thuận tiên của trang web, Nội

dung trang web, rủi ro được nhận thức

• Rủi ro được nhận thức không ảnh hưởng lên

chất lượng dịch vụ web Điều này cũng ngụ ý rằng những rủi ro được nhận thức không ảnh hưởng lên sự thỏa mãn hoặc là những dự định

hành vi, ngược lại với những tìm kiếm trong lý

thuyết trước

Hạn chế và hướng nghiên cứu

tiếp theo

• Hạn chế

– Dữ liệu: khảo sát sinh viên

• Cần thực hiện những nghiên cứu thực nghiệm

khác để kiểm định lại vai trò của rủi ro được

nhận thức