Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà

Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong xu thế khu vực hoá, quốc tế hoá, hiện nay thị trường là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong xu thế khu vực hoá, quốc tếhoá, hiện nay thị trường là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp Cạnh tranh ngàycàng mạnh mẽ trên thị trường là thực tế mà doanh nghiệp đang phải đối mặt Muốnkhông bị thất bại trong cạnh tranh, không bị thị trường đào thải thì doanh nghiệpphải luôn tìm các biện pháp quản lý tối ưu phù hợp với thị trường

Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lượcquảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanhnghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tácdụng Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênhphân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoànthiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành côngtrong kinh doanh

Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây là lĩnh vực kinh doanh khásôi động hiện nay Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùngbia như một loại nước giải khát Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới vớibất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu Cùng với sự phát triển củanền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồngnghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công

ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và cácxưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường đểtiêu thụ sản phẩm của mình Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần củamình đã có trong thị trường đó Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện nhữngngười được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnhtranh Trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc giatăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnhtranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả Vìvậy việc đẩy mạnh xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối là những vấn đề màmỗi Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm thường xuyên

Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường

đó Chính vì vậy em đã chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà” để làm mục tiêu

nghiên cứu trong Đề án của mình

Nội dung của Đề án bao gồm 2 phần:

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của mộtquá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) đểbiến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output) Các đầu vào của một quá trìnhthường là đầu ra của các quá trình khác

Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quátrình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN6814-1994)

Còn theo quan điểm của MARKETING, sản phẩmlà thứ có khả năng thoảmãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thểđưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

 Yếu tố vật chất

 Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang vàtiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay,người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vậtchất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cảcác yếu tố vô hình của sản phẩm

1.2 Hàng hóa

Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theonghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có

thể trao đổi, mua bán được Theo nghĩa rộng, hàng hóa là sản phẩm của lao động

có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người và có thể đem ra trao đổi, mua bánđược

Hàng hoá có hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (hay giá trị trao đổi)

Sở dĩ hàng hóa có hai thuộc tính là do lao động sản xuất hàng hóa có hai mặt: Laođộng cụ thể tạo ra giá trị sử dụng của hàng hóa, lao động trừu tượng tạo ra giá trịcủa hàng hóa

* Giá trị sử dụng của hàng hóa là ích dụng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầunào đó của con người Ví dụ, công dụng của một cái kéo là để cắt nên giá trị sửdụng của nó là để cắt; công dụng của bút để viết nên giá trị sử dụng của nó là đểviết Một hàng hóa có thể có một công dụng hay nhiều công dụng nên nó có thể cónhiều giá trị sử dụng khác nhau

* Giá trị của hàng hóa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa kếttinh trong hàng hóa Cả quần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của quá trình sản xuấtthông qua lao động, là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào trong đó Có

sự chi phí về thời gian, sức lực và trí tuệ của con người khi sản xuất chúng

Khi đưa ra ngoài thị trường để trao đổi, mua bán thì giá trị của hàng hóa thểhiện qua giá trị trao đổi hay giá cả của hàng hóa

Để một đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có:

 Tính ích dụng đối với người dùng;

 Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động;

 Sự hạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm;

 Giá trị sử dụng của hàng hóa

 Giá trị của hàng hóaHiện nay, do sự thay đổi và phát triển nhận thức đối với đời sống kinh tế dẫnđến cách hiểu về hàng hóa không như các nhà kinh tế cổ điển xác định Phạm trùhàng hóa mất đi ranh giới của sự hiển hiện vật lý của vật thể và tiến sát đến gầnphạm trù giá trị Tiền, cổ phiếu, quyền sở hữu nói chung, quyền sở hữu trí tuệ nóiriêng, sức lao động, … Vẫn được xem là hàng hóa trong khi chúng không nhất thiết

có những tính chất như đã liệt kê trên

1.3 Tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng sản phẩm ,qua đó sản phẩm hàng hoá đó được từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ vàhoàn thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh

Các giai đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm:

2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm

Đứng trên nhiều góc độ khác nhau có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ.Tuy nhiên bản chất của tiêu thụ sản phẩm (TTSP) vẫn được hiểu một cách thốngnhất: TTSP là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm nhằm thoả mãnnhu cầu của xã hội, đó là quá trình làm cho sản phẩm trở thành hàng hóa trên thịtrường TTSP là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sảnxuất, phân phối và một bên là tiêu dùng Các-Mác đã coi quá trình sản xuất baogồm:sản xuất-phân phối (lưu thông)-trao đổi-tiêu dùng và ông đã coi tiêu thụ sảnphẩm bao gồm: phân phối - trao đổi Vậy tiêu thụ là cầu nối giữa người sản xuất vàngười tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục

Đứng trên góc độ nào đó, tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu theo nghĩa rộng

và nghĩa hẹp, trong đó, theo nghĩa hẹp, TTSP được coi là một quá trình chuyển hoáhình thái giá trị của hàng hoá (H-T) Sản phẩm được coi là tiêu thụ (được tính doanhthu) khi được khách hàng chấp nhận thanh toán Khi đó, tiêu thụ đồng nghĩa với bánhàng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay luôn có sự cạnh tranh gay gắt, nếu hiểuTTSP không đầy đủ sẽ dẫn đến những thất bại trong khi thực hiện SXKD Chính vìvậy, hiểu theo nghĩa rộng, TTSP là cả một quá trình kinh tế bao gồm từ khâu nghiêncứu nhu cầu trên thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của ngườitiêu dùng đến việc tổ chức quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùngsao cho có hiệu quả nhất Để làm tốt công tác tiêu thụ, doanh nghiệp phải hiểu tiêuthụ đầy đủ và sâu sắc Đó là điều kiện tiền đề mang đến thành công cho doanhnghiệp

Hoạt động TTSP ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm hai loạiquá trình và các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất

( gồm tiếp nhận, phân loại, đóng gói, lên nhãn hiệu, ghép đồng bộ…) và các nghiệp

vụ về tổ chức quản lý ( gồm nghiên cứu thị trường, công tác kế hoạch, quảng cáo,thống kê….)

Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế

cơ bản của mỗi chủ thể kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trường gắn liền với sự pháttriển của sản xuất hàng hoá và sự phân công lao động xã hội Hoạt động tiêu thụ sảnphẩm không đồng nhất với sự hoạt động kinh doanh mà mới chỉ là một bộ phậntrong các hoạt động cụ thể của quá trình kinh doanh Trong đó, nội dung kinh tế cơbản của hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sửdụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể Tóm lại hoạt động tiêu thụ sản phẩmcần ba yếu tố :

 Đối tượng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ

 Phải có các chủ thể kinh tế (có cung, có cầu và trung gian môi giới )

 Phải có thị trường (môi trường thực hiện việc trao đổi mua bán )

Trên thị trường, để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa ngườimua và người bán phải có quan hệ tương hỗ lẫn nhau, hay nói cách khác là phải có

sự gặp gỡ giữa cung và cầu

3 Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Nhìn chung có 2 quan điểm về tiêu thụ sản phẩm

Như vậy, trao đổi hàng hoá đã diễn ra từ rất lâu trong lịch sử xã hội loàingười Ngày nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường, mỗi một đơn vị kinh tế làmột tổ chức sản xuất hàng hoá, sản phẩm sản xuất ra không phải chính họ mà đểvào tiêu dùng thông qua trao đổi Mục đích của sản xuất là đẩy hàng hóa vào thịtrường

Quan điểm thứ hai :

Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quátrình trong đó người bán tìm cách khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ướcmuốn của người mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của người mua lẫnngười bán Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tínhchủ động, vừa mang tính thụ động và được coi là quá trình thuyết phục khách hàng

Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợicủa khách hàng và chủ bán hàng được giải quyết Hoạt động tiêu thụ là mối quan

hệ cần được duy trì lâu dài

4 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Đối với nền kinh tế sản xuất hàng hoá, TTSP có vai trò hết sức quan trọng,

nó được nhìn nhận trên hai bình diện : bình diện vĩ mô (tức là đối với tổng thể nền kinh tế ) và bình diện vi mô (đối với doanh nghiệp)

 Về phương diện xã hội, TTSP có vai trò trong việc cân đối giữa cung

và cầu Nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng, nhữngtương quan tỷ lệ nhất định TTSP có tác dụng cân đối cung cầu; khi sản phẩm sản xuất được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy Hoạt động TTSP càng được tổ chức tốt thì càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lưu thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng được tiến hành một cách nhanh chóng,sản xuất càng phát triển nhanh cả về chièu rộng lẫn chiều sâu

TTSP giúp các đơn vị xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạchsản xuất cho giai đoạn tiếp theo Thông qua TTSP có thể dự đoán dược nhu cầu tiêudùng của xã hội nói chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng Dựa trênkết quả đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược, kế hoạch phù hợpcho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho hiệu quả nhất

 Đối với doanh ngiệp, TTSP đóng vai trò cực kỳ quan trọng, nó quyếtđịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Khi sản phẩm của doanh nghiệpđược tiêu thụ tức là khi đó được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, sự thíchứng nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Khi đó người tiêu dùngsẵn sàng trả cho sản phẩm lựa chọn của mình Nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thểtồn tại và phát triển Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp,chất lượng sự thích ứng nhu cầu, sự hoàn thiện của các dịch vụ Nói một cách khácTTSP phản ánh rõ nét những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

 Công tác TTSP là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêudùng.Thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu

hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai Từ đó đưa ra những đối sách thích hợpđáp ứng tốt nhu cầu Cũng thông qua TTSP, người tiêu dùng biết đến sản phẩm củadoánh nghiệp, về công dụng, về hình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm trên thịtrường Từ đó tìm sự lựa chọn thích hợp nhất Như vậy, người sản xuất và ngườitiêu dùng càng gắn kết với nhau hơn nhờ TTSP.

 Hoạt động TTSP còn có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt độngnghiệp vụ khác của doanh nghiệp, chẳng hạn như đầu tư mua sắm thiết bị, côngnghệ, tài sản, tổ chức sản xuất, lưu thông và thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng.Nếu sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được sẽ kéo theo hàng loại các hoạt độngnói trên bị ngưng trệ vì không có tiền đề thực hiện, lúc đó tái sản xuất không diễn ra

 TTSP có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến

bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sảnphẩm Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra đượcnhững phương hướng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ thuật đểđáp ứng nhu cầu thường xuyên biến đổi

Trong cơ chế thị trường, TTSP không phải đơn thuần chỉ là việc đem bán cácsản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cả thịtrường Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm,chủng loại phong phú đa dạng, giá cả hợp lý Từ đó buộc các doanh nghiệp phảinghiên cứu nhu cầu thị trường, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cường đầu tư chiềusâu, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất, từ đó thực hiện tiết kiệm trongcác khâu để hạ giá thành sản phẩm Trên ý nghĩa như vậy, tiêu thụ được coi là mộtbiện pháp để điều tiết sản xuất, định hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giáquá trình tổ chức sản xuất, cải tiến công nghệ

 Kết quả hoạt động TTSP được dùng làm tiêu thức để so sánh doanhnghiệp với nhau Sức TTSP thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của doanh nghiệp trênthương trường Do vậy, người ta thường so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả tiêuthụ, đó là giá trị tiêu thụ thực hiện được

 Thông qua tổ chức hoạt động TTSP, doanh nghiệp thu được lợi nhuận

là nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấpdẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng đểkích thích lợi ích các cán bộ công nhân viên để họ quan tâm, gắn bó với hoạt độngcủa doanh nghiệp

 Cuối cùng TTSP phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lượckinh doanh Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại củaquá trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rấtnhiều yếu tố như : sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng củachúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trongCông ty, uy tín của nó trên thương trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tayngười tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trongnhững yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp

Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt đượcnhững lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn các chiếnlược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủcạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận Các chiếnlược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn Vì thế, dễ hiểu là cácdoanh nghiệp hiện nay luôn phải nỗ lực để tìm ra cái mà các chiến lược Marketingphải dựa vào đó để cạnh tranh Hệ thống phân phối hàng hoá của doanh nghiệp nóichung và doanh nghiệp thương mại nói riêng là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quảtrên thương trường

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mụcđích nghiên cứu, ứng dụng

Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thì phân phối hàng hoá như là một dâyquyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểuđơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ vàngười sản xuất sản phẩm

Trong bài viết này khái niệm kênh phân phối được hiểu trên giác độ quản trịhọc:” phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhàsản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng” Các tổ chức khácnhau được hiểu là các Công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năngMarketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêudùng cuối cùng Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển

quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Như vậy, các Công ty hay tổ chức nào có liênquan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối Các Công ty hay

tổ chức khác thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công tyvận tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiện các chức năngngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thịtrường của doanh nghiệp Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bánthẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian,nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông quakênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác) Doanh nghiệp củabạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất?Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận độngcủa các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòngquyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại…Kênh phân phốichủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất,dịch vụ trong quá trình bánhàng của doanh nghiệp, hàng hoá vật chất, dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đếnngười sử dụng(khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng)như thế nào?Một cách đơn giản, có thể hiểu kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần

tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức đầunguồn đến người sử dụng

Như vậy, kênh phân phối hàng hoá là tập hợp các Công ty hay cá nhân tựgánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụthể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hay nói cáchkhác, kênh phân phối hàng hoá là đường đi của một hàng hoá từ nơi sản xuất đếnnơi tiêu dùng

Tuy hiện diện bên ngoài doanh nghiệp sản xuất để quản lý các hoạt độngphân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường nhưngkênh phân phối lại mang ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và tồn tại lâu dài củangười sản xuất Bởi lẽ nếu hàng hoá làm ra mà không phân phối được thì doanhnghiệp sản xuất đó sẽ không thể tiếp tục duy trì hoạt động kênh phân phối vữngmạnh để thể hiện sự chiếm lĩnh, sự cắm rễ sâu vào thị trường cũng như phản ánhkhả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

2 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối

Nhìn chung, kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới dochúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân có liên quan với nhau trong quátrình hoạt động và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối Kếtquả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng

Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiệncác thành viên như: Nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùngcuối cùng Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việccho công ty của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và người tiêudùng

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trongkênh Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các côngviệc phân phối

Sơ đồ 1 :Cấu trúc kênh phân phối

Như vậy tựu chung lại có 3 thành phần cơ bản tham gia vào cấu trúc kênhphân phối: Người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng

Vì thế, họ không đạt được hiệu quả phân phối cần thiết

Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênhphân phối như người bán buôn, người bán lẻ thì người sản xuất có thể đạt được sựtiết kiệm tương đối Lực lượng trung gian này có chức năng, nhiệm vụ như thăm dò,tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt những thông tin về sản phẩm và dịch vụ: cungcấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, thu nhận thôngtin về thị trường, đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá

Tuy nhiên nói như vậy không phải là người sản xuất phó thác hoàn toàn việcbán hàng cho các trung gian mà còn tuỳ từng mặt hàng, tình hình thị trường hay

mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp để doanh nghiệp thực hiện bán hàng của mìnhcho phù hợp.

2.2.Người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanhthương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thựchiện các chức năng đàm phán và các công việc phân phối khác.Họ được chia thành

4 thành phần: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý và người môi giới

* Các trung gian bán buôn :

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho cácdoanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanhnghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước, hoặc những nhà sử dụngcông nghiệp )

Trong phân phối, người bán buôn có vai trò rất quan trọng Người bán buôn

có khả năng mua một khối lượng hàng hoá lớn, họ có khả năng dồi dào vốn liếng,

cơ sở vật chất kỹ thuật nhiều và hiện đại, tạo ra sức đẩy hàng hoá mạnh Điều nàyhoàn toàn có lợi cho các nhà sản xuất mà khả năng tài chình còn hạn hẹp và đòi hỏiphải quay vòng vốn nhanh

* Các trung gian bán lẻ :

Là những người mua hàng của người bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng củangười sản xuất rồi sau đó bán cho người tiêu dùng

Những hàng hoá càng thông dụng và có nhu cầu thị trường càng lớn đòi hỏi

sự phân bổ mạng lưới nhà bán lẻ càng rộng rãi, nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường

So với nhà bán buôn, người bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn, vốn hạnchế hơn, nhưng người bán lẻ cũng có những ưu thế của mình như: Người bán lẻ cóphương tiện bán hàng đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi với hoạtđộng mua bán rộng rãi trên thị trường

Mặt khác, do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên những người bán lẻthường nắm vững các thông tin trên thị trường và khách hàng Họ có khả năng thíchứng nhanh với mọi biến động linh hoạt trên thị trường và có nghệ thuật bán hàngphong phú Thông thường các nhà bán lẻ kinh doanh hàng hoá của nhiều nhà sảnxuất khác nhau cho nên khả năng trong kinh doanh cao hơn nhà bán buôn

Tuy nhiên, do không có điều kiện tiếp xúc với các nhà sản xuất nên phảiphân chia lợi nhuận với các nhà bán buôn.Bên cạnh đó, do kinh doanh hàng hoá của

nhiều hàng cạnh tranh với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất phải có những ưu đãi và biệnpháp kích thích để khuyến khích họ thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá của mình.

* Đại lý:

Là loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận độnghàng hoá của doanh nghiệp Đại lý là người đại diện cho doanh ngiệp, được doanhnghiệp uỷ quyền để tiêu thụ sản phẩm của họ, từ đó đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sảnphẩm, giúp cho doanh nghiệp gây được ảnh hưởng ở những thị trường xa, thịtrường mới - thị trường mà doanh nghiệp khó tiếp cận, thậm chí chưa có điều kiệntiếp cận Đại lý cũng là công cụ để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các đốithủ khác ngay trên thị trường của đối thủ cạnh tranh

Các loại đại lý bao gồm:

- Đại lý uỷ thác: Là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp vàđược hưởng lợi ích dưới hình thức tiền lương, tiền thưởng

- Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp Giámua, giá bán do bên giao đại lý ấn định Tuy nhiên lợi ích được hưởng theo tỷ lệphần trăm do các bên thoả thuận trên giá mua, giá bán hàng hoá

- Đại lý kinh tiêu: Là loại hình đại lý mà người đại lý bỏ ra một lượng tiềnứng trước cho doanh nghiệp Lợi ích một mặt được hưởng theo tỷ kệ hoa hồng nhưhai bên thoả thuận và còn được hưởng trên phần chênh lệch giá

- Đại lý độc quyền: Là hình thức đại lý mà tại một khu vực nhất định bêngiao cho đại lý chỉ giao cho một đại lý mua bán một hoặc một số mặt hàng Lợi ích

do hai bên thoả thuận

*Người môi giới:

Người môi giới xuất hiện trong kênh phân phối là một tất yếu khách quan, là

sự đòi hỏi bắt nguồn từ quá trình vận động lưu thông nhằm giúp cho những ngườibán buôn hoặc bán lẻ nắm bắt được nhu cầu thị trường Với hoạt động cung cấpthông tin, những người môi giới làm cho sản xuất và tiêu dùng, cung và cầu về hànghoá được chắp nối với nhau Nhờ đó mà tăng nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá,hàng hoá vận động trong kênh được thông suốt hơn

2.3.Người tiêu dùng:

Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn cácnhu cầu của họ Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênhmarketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp

Qua đây ta thấy kênh phân phối của doanh nghiệp là sự kết hợp các loại thànhviên khác nhau với các yếu tố cấu thành khác nhau và thường rất phức tạp , trong đó

có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau Tuy nhiên, các yếu tố này luôn cóquan hệ tương tác với nhau nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng của doanh nghiệp.Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênhphân phối song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đakênh)

3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối sản phẩm và của các trung gian đối với doanh nghiệp

3.1 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong giai đọanhiện nay khi mà cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoáthì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tấtnhiên.Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọngcủa Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì màcòn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”

Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm đượcđảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp sẽ chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo

là phân phối không được thực hiện tốt

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá lưu thông từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng, Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà những khác biệt về thờigian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng về hàng hoá

và dịch vụ được khắc phục.Bởi lẽ sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm,song người tiêu dùng lại ở phân tán khắp nơi và có các nhu cầu khác nhau về mộtloại hay một tập hợp các loại sản phẩm nào đó Do vậy mà phân phối không chỉ đưahàng hoá đến nơi người tiêu dùng cần mà loại hàng hoá đó còn phải phù hợp nhucầu của họ

Hơn thế nữa, phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng

để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Ngượclại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh

và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí và dẫn tới phá sản Thực tế này

không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.

-Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ khôngphải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thựchiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và như thế nào đối vớinhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng Doanh nghiệp chỉ

có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phốihàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao

3.2 Vai trò của các trung gian

Nói đến kênh phân phối cũng có nghĩa là nói đến các trung gian Trong thực

tế hiện nay hầu như tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều sử dụng trung gian trongphân phối sản phẩm của mình Điều đó đã thể hiện vai trò to lớn của trung gian.Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thờigian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọnggiúp cho cả bên bán và bên mua

Thứ nhất: nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn tài chính để tiến hànhmarketing trực tiếp Việc sử dụng các trung gian đồng nghĩa với việc họ tránh phảilàm cái mà họ không có khả năng làm Như vậy là đã giảm chi phí phân phối chonhà sản xuất bởi nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họphải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé

Thứ hai: Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khigiảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng Nhờ có mạng lưới phânphối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi.Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiềuloại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉcần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều kháchhàng

Thứ ba là việc sử dụng các trung gian sẽ giúp chia sẻ rủi ro đối với nhà sảnxuất.Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trunggian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhàsản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo

Thứ tư: Giúp cho cung cầu gặp nhau Nhiều khi bên bán không biết bên mua

ở đâu và ngược lại Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầugặp nhau

Và cuối cùng là làm tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất.Khi sửdụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cậnkhách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranhcủa mình Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất

và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhàsản xuất và vai "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng

Dễ dàng thấy rằng, giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinhnghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sảnxuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trunggian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn

Hình 2: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phânphối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gianphân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8

Như vậy, trong phân phối, đường thẳng nhất không phải lúc nào cũng nhanhnhất, hiệu quả nhất Hệ thống phân phối có bao nhiêu tầng nấc là tùy thuộc vào diệntích, số dân của thị trường tiêu thụ, tiềm lực tài chính và khả năng quản lý của nhàsản xuất cũng như của các đại lý Lẽ dĩ nhiên hệ thống phân phối sẽ khiến giá bán lẻcao hơn giá xuất xưởng, nhưng cao một cách hợp lý Nếu không, nó đã chẳng tồntại và nó cũng khác hẳn với thời bao cấp, khi mọi thứ do thiếu thốn mà phải phânphối, rồi sau đó được mua bán lòng vòng khiến giá bị đẩy lên Và chắc chắn mộtđiều là nó không bao giờ là nguyên nhân khiến giá cả tăng liên tục

4 Các dạng kênh phân phối chủ yếu của doanh nghiệp

Có nhiều cách để phân loại kênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau

4.1 Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp

Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người muatrung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại

lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua côngnghiệp đối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng)

Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sảnphẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Có thể mô tả dạng kênh này nhưsau:

Hình 3 : Dạng phân phối trực tiếp

Do không có trung gian nên trong kênh này người sản xuất phải thực hịên cảchức năng của người sản xuất lẫn chức năng trung gian của kênh phân phối Doanhnghiệp sử dụng kênh này nhằm thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệpvới người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối trực tiếp có khả năng giảm thời gian lưu thông hàng hoá, lợinhuận thu được từ bán hàng không bị chia sẻ Nhưng nếu nghiệp vụ bán hàng khôngđược chuyên môn hoá cao sẽ làm cho hoạt động thương mại bị hạn chế, tốc độ tiêuthụ chậm, đẩy chi phí bán hàng lên cao, tăng rủi ro

 Kênh phân phối gián tiếp

Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng củamình thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từngtrường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bánlẻ.Trong kênh gián tiếp, có thể có một hay nhiều khâu trung gian nằm giữa ngườisản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Hình 4 : Dạng phân phối gián tiếp

Đối với kênh phân phối gián tiếp:

Kênh 1 cấp : là kênh chỉ có một trung gian bán hàng là nhà bán lẻ Nhữngngười bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bán lẻ cho khách hàng.Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó làngười bán lẻ Trong thị trường hàng côngnghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng

Kênh 2 cấp : có 2 trung gian marketing là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường

kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp: có 3 trung gian phân phối gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ vànhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ Thí dụ: Trong ngànhnước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ vàngười bán lẻ

Ngoài ra vẫn có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càngnhiều cấp thì càng khó quản lý Chiều dài của kênh được tính bằng số các trung giantrong kênh

Kênh phân phối gián tiếp được sử dụng phổ biến khi doanh nghiệp sản xuấtkhó khăn về tiếp cận thị trường hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp quámỏng, doanh nghiệp không đủ khă năng tiêu thụ sản phẩm của mình.Kênh phânphối này tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các khâu trung gian nâng cao khả năngchuyên môn hoá, từ đó có điều kiện rút ngắn chu kỳ tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanhvòng quay của vốn Nhưng xét trên khía cạnh lợi ích thì lợi nhuận của doanh nghiệp

bị chia sẻ, còn xét trên góc độ quản lý thì do qua nhiều khâu trung gian nên việc

quản lý, điều hành các trung gian rất khó khăn, phức tạp và khi có vướng mắc giữatrung gian với người tiêu dùng sẽ có tác dụng xấu đến doanh nghiệp sản xuất.

 Kênh phân phối hỗn hợpĐây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời

cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bánhàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối củangười mua trung gian Dạng kênh này được mô tả như sau:

Hình 5: Dạng phân phối hỗn hợp

4.2 Theo tiêu thức dài/ ngắn

Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá, doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp

 Kênh phân phối ngắn

Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sảnphẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trunggian xen giữa khách hàng(người sử dụng) và doanh nghiệp

 Kênh phân phối dài

Là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian Hànghoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhàbuôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng

Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối màmình thích Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh

nghiệp Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đápứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan

và khoa học

5 Các yêu cầu đối với kênh phân phối của doanh nghiệp

Phân phối sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng Vì thế, để cho việcphân phối có hiệu quả thì kênh phân phối phải đảm bảo các tiêu chí sau :

Một là: Kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình lưu thông hàng hoá liêntục, nhanh và có hiệu quả

Hai là: Kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình vận động của hàng hoágiảm thiểu thời gian tồn đọng của hàng hoá ở các khâu trung gian, đưa nhanh hàngđến người tiêu dùng

Ba là: Kênh phân phối phải góp phần giảm đến mức thấp nhất chi phí lưuthông, tiết kiệm hoặc loại bỏ những chi phí không cần thiết

Sau cùng: Kênh phân phối góp phần mở rộng thị trường của doanh nghiệp,nâng cao uy tín từ đó nâng cấp khả năng cạnh tranh Đây là một yêu cầu mang tínhsống còn đối với doanh nghiệp Biết rằng có rất nhiều các kiểu mở rộng thị trường

và nâng cao khả năng cạnh tranh nhưng hệ thống kênh phân phối là một giải phápmang tính dài hạn Bởi kênh phân phối tập hợp các quan hệ giữa các doanh nghiệpđộc lập trong kinh doanh, mà sự tạo lập và phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiềncủa, sức lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo

6 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm

Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt động của

hệ thống kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và pháttriển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục Chính sự thay đổi củacác lực lượng môi trường này tác động qua lại với các kênh phân phối và có thểảnh hưởng tới quyết định kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn Như vậy kênh phânphối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau Thường thì người ta phân chiathành các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ( các nhân tố khách quan) và các yếu

tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp ( các nhân tố chủ quan) Và cácnhân tố này cũng có tác động qua lại với nhau Việc xác định các nhân tố ảnh hưởnggiúp doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn và tổ chức được hệ thống kênh phân phối cókhoa học và hiệu quả

Hình 6: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối.

6.1 Các nhân tố chủ quan

 Những mục tiêu của kênh phân phốiMục tiêu của kênh phân phối sẽ xá định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thịtrường nào,với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phốikhác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý Mục tiêu có thể là mức dịch vụ kháchhàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị trường.Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêuchiến lược của công ty

Chẳng hạn như nếu mục tiêu phân phối của công ty là bao phủ rộng khắp thịtrường cả nước, vừa nhằm vào những người có thu nhập thấp và trung bình trong

xã hội, đồng thời bên cạnh đó phát triển một số sản phẩm cao cấp dành cho đốitượng khách hàng có thu nhập khá và cao thì hệ thống phân phối của công ty đòi hỏiphải được xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở mọi địa bàn cáctỉnh thành, từ các thành phố đến các vùng miền nông thôn trong cả nước

 Đặc điểm của sản phẩm

Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi pháttriển các cấu trúc kênh có thể thay thế Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích

cỡ sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị…

Nếu các sản phẩm có kích thước vừa phải, trọng lượng nhẹ thì việc vậnchuyển chúng từ công ty tới các địa bàn ở các tỉnh xa công ty vẫn có thể đảm bảomức chi phí chấp nhận được Hay thời hạn sử dụng của sản phẩm dài sẽ tạo điềukiện cho hệ thống phân phối của công ty có thể được tổ chức sâu và rộng mà không

sợ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm…

 Đặc điểm doanh nghiệp

Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênhphân phối Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năngdoanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực của doanhnghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phảinhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào Các nhân tố quantrọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tàichính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.

Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phu thuộc vào quy

mô công ty Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tươngxứng để phân phói tiêu thụ sản phẩm của công ty Và khi khả năng tài chính củacông ty càng lớn, sẽ càng ít phụ thuộc vào các trung gian Hay nếu công ty càng có

ít kinh nghiệm quản lý sẽ càng phụ thuộc vào các trung gian

6.2 Các nhân tố khách quan

 Đặc điểm thị trường mục tiêu Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nóichung và quản trị kênh phân phối nói riêng Doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi vàmong muốn của khách hàng ,mà trước hết là trên thị trường mục tiêu Cụ thể, doanhnghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, ở đâu, tại sao, khi nào và cáchthức họ mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào

Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặcđiểm của thị trường mục tiêu

là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trongphân phối Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn củangười tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích có bản mà người tiêu dùng mong muốnnhận được từ các kênh phân phối, bao gồm thông tin, sự tiện dụng,tính đa dạng vàcác dịch vụ khách hàng kèm theo

Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu làquy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng

 Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường vàkhoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường là cơ sở để pháttriển một cấu trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảysản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thịtrường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phíthấp hơn phân phối trực tiếp

 Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thịtrường Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lạicàng cần thiết Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy

mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian

 Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xácđịnh mật độ thị trường Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn vàtốn kém Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trunggian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian

 Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Ngườitiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vicủa khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúc kênh Nếukhách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tínhthời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng thì khi đó kênh phânphối của công ty phải dài, cần nhiều trung bán buôn, bán lẻ

 Các đặc điểm môi trường marketing

Các nhân tố môi trường như môi trường kinh tế, luật pháp, công nghệ, cạnhtranh, văn hoá xã hội có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh

Hệ thống kênh phân phối phải linh hoạt biến đổi theo sự vận động của môi trường

 Môi trường kinh tế

Kinh tế có thể là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả các thànhviên của kênh phân phối Tất cả mọi thành viên của kênh đều phải chú ý cẩn thậntới cái gì đang xảy ra trong nền kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế lànhững yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh.Do

đó người quản lý kênh phải biết về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến mọi thànhviên trong kênh Các yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên khác nhautrong kênh liên quan đến quản lý kênh như: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt

và một số vấn đề kinh tế khác như tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bánquốc tế, nợ nước ngoài lớn

- Lạm phát Lạm phát là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường Đặcbiệt là nước ta tình hình lạm phát có những diễn biến phức tạp thay đổi dữ dội giữacác thời kỳ từ lạm phát phi mã tới thiểu phát Lạm phát đã và đang có ảnh hưởnglớn đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là tới các thànhviên kênh phân phối Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ

lệ lạm phát cao được xác định qua phản ứng của người tiêu dùng hoặc người sử

dụng cuối cùng Phản ứng của người tiêu dùng trong suốt thời kỳ lạm phát có thể làmức chi tiêu vẫn tăng lên nhưng cũng có thể lại giảm xuống

- Suy thoái kinh tế Suy thoái kinh tế xảy ra khi GNP giảm hoặc tăng rấtchậm thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu củangười tiêu dùng giảm xuống, đôi khi giảm mạnh Tất cả các thành viên của kênh cóthể cùng thấy sự ảnh hưởng của sự suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượngbán và lợi nhuận Trương hợp này chỉ ra một thách thức trong quản lý kênh củangười sản xuất trong suốt thời kỳ suy thoái đó là phải giúp các thành viên của kênhnhư thế nào

Từ các thông số về lạm phát và suy thoái của nền kinh tế Việt Nam cho thấy

nó ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình phân phối của các Doanh nghiệp Việt Namhiện nay

- Sự thiếu hụt Sự thiếu hụt có ảnh hưởng rất nhiều đến các thành viên

trong kênh, chẳng hạn như người bán lẻ, những người tiêu dùng thì phàn nàn, vì họcho rằng người bán lẻ có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt Các thành viên ở cấpbán buôn cũng cảm thấy những ảnh hưởng của thiếu hụt do không thể cung cấp sốlượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho các khách hàng của họ Người bán buônphải cố gắng phân chia các sản phẩm một cách hạn chế giữa các khách hàng Sựphân chia như vậy không bao giờ có thể hoàn thiện và một số khách hàng cảm thấy

bị phân biệt Kết quả là nhiều nhà bán buôn này chuyển sang mua các sản phẩm củacác nhà sản xuất khác Vấn đề là người quản lý kênh giải quyết sự thiếu hụt theocách nào để tối thiểu các hoạt động bất lợi cho các thành viên trong kênh mà trongdài hạn có thể có hậu quả nghiêm trọng

- Các vấn đề kinh tế khác Ngoài các vấn đề trên thì tình hình ngân sách nhànước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài lớn cũng ảnh hưởng đến kênh phânphối Sự thâm hụt ngân sách và nợ nước ngoài tạo nhu cầu lớn về vốn và tất nhiênlàm tăng tỷ lệ lãi suất, dẫn đến làm tăng mức lạm phát

Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá xã hội như: sự thay đổi dân số của cácvùng, sự thay đổi câu trúc gia đình và hộ gia đình cũng có những ảnh hưởng khôngnhỏ Người quản lý kênh phân phối phải có nhận thức về văn hoá – xã hội ảnhhưởng đến kênh phân phốikhi các kênh hoạt động ở các nền văn hoá khác nhau.Không chỉ mở rộng kênh phân phối sang các nước khác mới thấy sự thay đổi môi

trường văn hoá – xã hội mà sự thay đổi môi trường văn hoá – xã hội có thể diễn rangay ở trong nước.

- Sự thay đổi dân số của các vùng Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làmthay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy làm cấu trúc kênhphân phối cũng thay đổi theo Người quản lý kênh phải chú ý đến sự thay đổi dân số

để đảm bảo các kênh phân phối được thiết kế và quản lý phù hợp với sự thay đổidân số của khu vực đó

- Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình Những gia đình truyền thốngvới nhiều thế hệ cùng sinh sống gồm nhiều thành viên ngày càng giảm đi Một sốthay đổi có thể nhận ra về loại đời sống gia đình là các gia đình trở nên nhỏ hơn, với

số lượng thành viên trung bình 3-4 người, số người độc thân tăng

Những thay đổi trong chu kỳ đời sống gia đình sẽ ảnh hưởng đến hành vimua hàng của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh hưởng đến chiến lược quản lýkênh

 Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt là trong những xãhội đã được công nghiệp hoá Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệnhư vậy, người quản lý kênh phải chỉ ra được những sự phát triển này có mối liênquan tới công ty của họ như thế nào và sau đó ảnh hưởng đến những người tham giakênh như thế nào? Việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay sẽ khôngchỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ qua nhiều kênh khách nhau như mạngInternet, điện thoại … Như vậy Công ty cần xác định hướng phát triển hệ thốngphân phối sao cho phù hợp với các hành vi mua hàng mới của người tiêu dùng

Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất Có nhiều điều luật định chế cáchành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênhMarketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ Tất nhiên không đòi hỏi ngườiquản lý kênh là một chuyên gia luật pháp trong kênh phân phối, họ có thể sử dụngmột chuyên gia về luật Nhưng với vị trí của mình, họ cần phải hiểu biết về luậtpháp càng nhiều càng tốt, đặc biệt là những điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽgiúp cho họ làm việc hiệu quả, có định hướng nhằm tránh khỏi những vấn đềliênquan đến luật pháp trong công tác quản lý kênh

 Kênh phân phối của đối thủ canh tranh

Việc nghiên cứu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh là công việc khôngkém phần quan trọng trong việc tổ chức và quản lý và thiết kế kênh phân phối củadoanh nghiệp Trên thị trường, đối thủ của Công ty thường có rất nhiều với mạnglưới phân phối theo nhiều hình thức khác nhau, có thể giống hay khác với hệ thốngkênh phân phối của Công ty Do vậy việc phân tích, nghiên cứu kênh phân phối củađối thủ cạnh tranh sẽ giúp Công ty có những chính sách quản lý phù hợp đối với hệthống kênh của chính doanh nghiệp mình trên cơ sở so sánh cấu trúc và phươngthức quản lý của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế trong tiêu thụ sản phẩm.

Như vậy, với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần nhận rõ ưu- nhược điểm, các nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động trong hệ thống phân phối hiện nay của họ Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong vị thế của các đối thủ cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp thời với những thay đổi đó

III NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1 Quy trình:

Một doanh nghiệp khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối sẽđứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh khác nhau Thôngthường quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp được thôngqua những việc sau:

1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng:

Khi thiết kế kênh phân phối, bước đầu tiên là phải tìm hiều khách hàng mụctiêu có nhu cầu mua sản phẩm gì, mua ở đâu? Mua như thế nào?

Người thiết kế phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêumong muốn Nhưng mức độ đảm bảo dịch vụ cao, cũng có nghĩa là chi phí chokênh càng lớn và sẽ phải tính vào giá thành sản phẩm, làm cho giá thành sản phẩmcao hơn Do vậy, người tổ chức kênh phải cân nhắc làm sao tối thiểu hoá chi phí màvẫn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

1.2 Xây dựng các mục tiêu phân phối và các căn cứ để thiết lập kênh phân phối:

 Mục tiêu phân phối sản phẩm:

Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng chi phối của nhiều yếu tố,trong đó có đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp, tính chất đặc điểm của hànghoá kinh doanh, tính chất đặc điểm về vùng thị trường và khách hàng, các giai đoạn

khác nhau trong vòng đời sản phẩm, khả năng tài chính và tổ chức của doanhnghiệp.

Các công ty phải xác định rõ các mục tiêu định lượng cũng như địnhtính(Các mục tiêu định lượng thường bao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc

độ chu chuyển của vốn, thờigian lưu kho bình quân…) Các mục tiêu định tính cầnđạy được như: Lợi nhuận, thị phần trên thị trường, khả năng khai thác, sử dụng cáckênh phân phối có sẵn và xây dựng các kênh phân phối mới, thiết lập đội ngũ bánhàng và xâm nhập vào các vùng thị trường mới… Các mục tiêu này phải được xáclập cụ thể hoá trong từng trường hợp của kinh doanh và thị trường, gắn liền với cácđặc điểm của tình hình các cạnh tranh và khả năng tiêu thụ sản phẩm của từng loạitrung gian phân phối

Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực, nghĩa là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế

 Các căn cứ để thiết lập kênh phân phối:

Thiết lập kênh phân phối phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng loạisản phẩm Khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến điểm yếu, điểm mạnh của loạihình trung gian khác nhau Mỗi trung gian đều so điểm yếu điểm mạnh khác nhau.Người thiết kế kênh phải xem xét kỹ càng, kết hợp các loại trung gian trong một hệthống kênh để có thể tận dụng những ưu điểm, hạn chế của các trung gian sao chokết quả đạt được là tối ưu nhất

Thiết kế kênh cùng chịu ảnh hưởng lớn từ kênh của đối thủ cạnhtranh Mà không dễ gì trong việc tìm hiểu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh vớimình Nhưng từ số lượng người mua, giá thành sản phẩm, các thành phần trongkênh, các chiến lược phân phối mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng là yếu tố đểphân tích và so sánh

Thiết kế kênh phân phối căn cứ vào tình hình kinh tế, các kênh phânphối hiện có trên thị trường và xu hướng phát triển của chúng sẽ giúp các nhà kinhdoanh đánh giá được tính hợp lý của hệ thống đó, sự phù hợp giữa hệ kênh phânphối với các chính sách marketing và mục tiêu của chính sách phân phối Từ đó cónhững giải pháp hữu hiệu nhất nhằm hoàn thiện kênh phân phối của mình.Chẳnghạn như khi tình hình kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa hàng của mình rathị trường theo một phương thức kinh tế nhất, cũng có nghĩa là phải sử dụng những

kênh ngắn nhất và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng giá cả cuốicùng của hàng hoá.

Như vậy, sau khi đã xác định được các mục tiêu cũng như căn cứ để thiết lậpkênh, các nhà quản lý kênh phân phối cần tập hợp và phân loại những công việc cầnđược tiến hành trong kênh như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thuthập thông tin, các hoạt động khuyếch trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phâncông công việc cho từng thành viên

Tiếp đó là sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúckênh dự kiến Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào Đồng thời đánh giá mức độphù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định

Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã phác hoạ cùng với việc đánh giá ảnhhưởng của môi trường chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất, đây là nhữngloại kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thựchiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất

Sau khi đã đưa ra một số phương án kênh chính, ta tiến hành đánh giá chúng

để lựa chọn phương án tối ưu nhất, từ đó chọn lựa phương án kênh Mỗi phương ánđều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Khi đánh giá kênh thì ngoài việcđánh giá tiêu chuẩn kinh tế, doanh nghiệp cần đánh giá khả năng kiểm soát kênhcủa mình vì khi doanh nghiệp sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề nhiều vấn

dề cần kiểm soát bởi đại lý cũng là một doanh nghiệp độc lập và đương nhiên sẽluôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình

Bên cạnh đó, dể xây dựng một kênh phân phối, các thành viên của kênh phải

có cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một khoảng thời gian nhất định.Trong thời kỳ đó, tất nhiên không phải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo

dự định ban đầu cũng phù hợp Vì vậy, trên thị trường thay đổi nhanh chóng không

ổn định, doanh nghiệp cần tìm những cấu trúc kênh vừa đảm bảo khả năng kiếm