Chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su đà nẵng (DRC)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THỊ THÙY LINH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG DRC Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ THÙY LINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING

XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

(DRC)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ

Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 2: TS HỒ KỲ MINH

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 03 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, khi xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp cần phải hướng ra thị trường nước ngoài, xuất khẩu là một trong những hoạt động không thể thiếu giúp doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường ra nước ngoài Tuy nhiên, thâm nhập thị trường nước ngoài, vượt qua biên giới của một quốc gia, doanh nghiệp phải đối diện với một môi trường kinh doanh hoàn toàn mới, ẩn chứa nhiều rủi ro do sự khác biệt về luật pháp, ngôn ngữ, mục đích kinh doanh và hệ thống cung ứng Vì vậy, Doanh nghiệp cần phải có một chiến lược marketing riêng cho các sản phẩm xuất khẩu của mình

Đối với Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, thị trường chính của Công ty là thị trường nội địa với hơn 75% doanh thu, còn lại gần 25% doanh thu được tạo ra từ xuất khẩu trực tiếp sản phẩm săm lốp

ô tô Chính vì doanh thu tạo ra từ xuất khẩu còn thấp cho nên rất cần

có một chiến lược marketing trong hoạt động xuất khẩu phù hợp với Công ty để tăng doanh thu và thị phần ở nước ngoài Từ đó từng bước khẳng định mình trên thị trường khu vực và thế giới

Xuất phát từ những lý do trên mà tác giả đã chọn đề tài “

Chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng các lý thuyết về Marketing để khai thác các thị trường nước ngoài thông qua việc nghiên cứu, phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC) Từ đó xây dựng chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô cho DRC

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu săm lốp ô tô của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012

Luận văn sử dụng các phương pháp truyền thống như: thống

kê, so sánh, tổng hợp, suy luận logic, thu thập tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang web là chủ yếu kết hợp với phương pháp phân tích định tính Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho các mặt hàng xuất khẩu

ở nước ta Đồng thời cũng góp phần cho Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tham khảo, đánh giá khách quan để từ đó đưa ra những giải pháp xuất khẩu hợp lý cho mặt hàng săm lốp ô tô của mình

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, tài liệu tham khảo thì luận văn

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên quan đến chiến lược marketing, marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu, giải pháp marketing trong xuất khẩu đã được nghiên cứu trước đây, đó là các luận văn được thực hiện tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, các Đại học khác trong nước trong những năm gần đây và các báo cáo phân tích các công ty ngành công nghiệp săm lốp

“Báo cáo phân tích ngành săm lốp Việt Nam”, Lê Duy

Khánh, chuyên viên thuộc Công ty chứng khoán Bảo Việt 12/2012 Trên cơ sở phân tích tổng quan về ngành săm lốp thế giới, tổng quan về ngành săm lốp Việt Nam, phân tích tình hình kinh doanh của các công ty săm lốp tiêu biểu ở Việt Nam bài viết đã đưa ra cái nhìn tổng thể về ngành săm lốp thế giới như: tốc độ tăng trưởng của ngành, sản lượng sản xuất săm lốp phân chia theo từng khu vực, cũng như tiềm năng từ thị trường xuất khẩu …

Từ việc tham khảo tài liệu báo cáo trên đã làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp cho chiến lược marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của công ty DRC

“Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công

ty cổ phần cao su Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Tác giả Phạm Thị Phương Thảo, Năm 2011, Người hướng dẫn khoa học TS Lâm Minh Châu

Qua đề tài này, tôi rút ra được các kết quả cho đề tài của mình như sau:

- Thứ nhất, đề tài đã tổng hợp được một hệ thống các thông tin liên quan đến công ty DRC như: quá trình hình thành phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức cũng như chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty

- Thứ hai, các giải pháp về phát triển thương hiệu DRC trong

đề tài cũng góp phần giúp tôi đưa ra một số giải pháp liên quan đến nâng cao cạnh tranh thương hiệu DRC

Nhìn chung, qua việc tham khảo các tài liệu, đề tài trên thì tác giả nhận thấy mỗi một đề tài chỉ ra được một số vấn đề liên quan đến khóa luận của tác giả Vì vậy, với đề tài “ Chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” tác giả muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu trên về mặt

bố cục, cơ sở lý luận để từ đó vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả số liệu và so sánh: bằng cách tập hợp các báo cáo, phân tích các số liệu thống kê thực tế mới nhất tại công ty để từ

đó đề xuất giải pháp có tính khả thi và mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xuất khẩu của công ty

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÀ MARKETING QUỐC TẾ TRONG

HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 1.1 MARKETING XUẤT KHẨU

1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing

Ở đây có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing như sau:

Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người

hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.[11]

Theo cuốn Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS-TS

Lê Thế Giới thì “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo

đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[3,tr.24]

1.1.2 Khái niệm và bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu

a Định nghĩa Marketing Quốc tế

(1) Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ

sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu [11]

(2) Theo M.R Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hoá

và điều hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp [12]

b Bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu

Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế được hiểu theo nghĩa hẹp hơn là Marketing xuất khẩu

“Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến để đưa hàng hoá và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới, qua đó thoả mãn những mục tiêu của các doanh nghiệp ngoại thương”.

1.1.3 Vai trò của hoạt động xuất khẩu

- Tối ưu sản xuất

- Phân tán rủi ro

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

- Nâng cao hiệu quả của tổ chức

- Mở rộng thị trường

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU

1.2.1 Các khái niệm về chiến lược Marketing

Theo cuốn “Quản trị Marketing - định hướng giá trị” của

PGS-TS Lê Thế Giới (chủ biên) thì: “Chiến lược Marketing là việc thiết lập định hướng hành động nhằm thích ứng với thay đổi của môi trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội một cách hiệu quả và phản ứng linh hoạt trước các áp lực đến từ cạnh tranh cả ở cấp độ chiến lược và chiến thuật”.[3, tr.108]

1.2.2 Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu

Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường

thế giới

1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU

1.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

- Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu

- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường kinh tế

- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường chính trị-luật pháp

- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá

- Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh

- Nghiên cứu về môi trường khoa học kỹ thuật

1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

a Phân đoạn thị trường xuất khẩu

 Khu vực địa lý: khu vực, Châu, miền, qui mô hạt, qui mô thành phố, mật độ khu thành thị, nông thôn, khí hậu

 Dân số: như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, ngành nghề, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch

 Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

 Cách ứng xử: hoàn cảnh mua sắm, yêu cầu đối với sản phẩm như cách phục vụ…

b Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường

đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường vv

1.3.3 Định vị sản phẩm cho thị trường xuất khẩu mục tiêu

Trong Marketing quốc tế, theo V.H Kirpalani, định vị sản phẩm là xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, là chiến lược Marketing quốc tế không chỉ hướng đến người tiêu dùng nước ngoài

mà còn phải xác định được sự tương quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ quốc tế nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược, trước hết là mục tiêu thị phần (Market Share).[9, tr.222]

1.3.4 Lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường xuất khẩu mục tiêu

- Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export)

- Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)

1.3.4 Xây dựng chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp

a Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới

b Chính sách về giá

Một vài chính sách về giá cho sản phẩm xuất khẩu như sau:

- Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi trên thế giới

- Định giá theo thị trường ở từng nước

- Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước

- Định giá theo điều kiện thanh toán

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối gián tiếp: được hiểu là kênh phân phối

thông qua các trung gian trong nước.[9, tr.344]

Kênh phân phối trực tiếp: hình thức nhà sản xuất tạo lập

kênh phân phối hàng hoá ở thị trường nước ngoài mà không qua bất

kỳ một trung gian trong nước nào cả.[9, tr.345]

d Chiến lược xúc tiến

Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau:

 Chào hàng

 Quảng cáo

 Khuyến mãi

 Quan hệ công chúng

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

b.Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban

2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty DRC

+ Đối với săm lốp ô tô: đó là: dòng sản phẩm lốp ô tô đắp,

dòng sản phẩm lốp ô tô tải nặng và tải nhẹ, dòng sản phẩm lốp nông nghiệp, dòng sản phẩm lốp đặc chủng

+ Sản phẩm săm lốp xe đạp

+ Sản phẩm săm lốp xe máy

b Thị trường tiêu thụ

Thị trường nội địa

DRC có gần 90% doanh thu tạo ra từ thị trường nội địa với trên 75 đại lý phân bố đều khắp trên 64 tỉnh thành

Thị trường xuất khẩu

Thị trường xuất khẩu nhờ đó đã có sự tăng trưởng mạnh trong những năm qua cả về số lượng khách hàng và giá trị xuất khẩu Hiện tại, các thị trường Lào, Campuchia và Singapore đã có nhà phân phối chính thức sản phẩm của DRC Sản phẩm của DRC được xuất khẩu sang 27 nước như India, Argentina, Hồng Kông, Singapo

c Kết quả hoạt động kinh doanh của DRC (2010-2012)

Bảng 2.6 Chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận của DRC qua các năm

(ĐVT: triệu VNĐ)

Doanh thu thuần 2.160.139 2.636.696 2.784.934

LN thuần từ hoạt động kinh doanh 257.311 257.762 411.542

LN sau thuế thu nhập doanh nghiệp 196.184 197.654 312.129

(Nguồn: Phòng kế toán – DRC)

DRC là doanh nghiệp có triển vọng cao trong dài hạn với khả năng sinh lợi tương đối cao Doanh thu thuần của DRC tăng qua các năm (2010-2012)

2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔTẠI DRC

2.2.1 Thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô

tô tại DRC (2010-2012)

Bảng 2.7 Số lượng và giá trị các mặt hàng xuất khẩu của DRC từ 2010-2012

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm

Sản phẩm Số lượng (chiếc) (1000 USD) Giá trị Số lượng (chiếc) (1000 USD) Giá trị Số lượng (chiếc) (1000USD) Giá trị

Tổng cộng 134.430 9.106,62 76.175 8.596,39 63.274 11.545,97

(Nguồn: phòng xuất khẩu – DRC)

Mặc dù số lượng xuất khẩu của DRC có xu hướng giảm qua các năm nhưng giá trị xuất khẩu ở năm 2011 chỉ giảm nhẹ, và năm

2012 lại tăng

2.2.2 Phân tích chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của công ty DRC

a Thị trường xuất khẩu của DRC: Doanh thu từ các thị

trường xuất khẩu ngày càng tăng

Bảng 2.9 cơ cấu thị trường xuất khẩu săm lốp ô tô của DRC qua các năm

Tổng cộng 8995,338 100 8536,19 100 11.545,97 100

(Nguồn: phòng xuất khẩu –DRC)

Qua bảng số liệu trên ta thấy, thị trường xuất khẩu chính của DRC là thị trường Châu Á, chiếm tỷ lệ cao nhất (trên 70%) và tương đối ổn định qua các năm Châu Mỹ là thị trường có giá trị xuất khẩu lớn thứ hai sau thị trường Châu Á nhưng vẫn còn ở mức thấp (chưa đến 20%) Thị trường có giá trị xuất khẩu đứng thứ 3 của công ty là thị trường Châu Phi Cuối cùng là thị trường Châu Âu, thị trường này chiếm tỷ lệ thấp nhất

b Phương thức xuất khẩu của công ty

Các sản phẩm săm lốp ô tô của công ty chủ yếu được xuất khẩu dưới hình thức là xuất khẩu trực tiếp Công ty cũng có xuất khẩu dưới hình thức gián tiếp đó là ủy thác xuất khẩu

c Thực trạng sử dụng phối thức Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của DRC

c1 Chính sách về sản phẩm xuất khẩu

- Về chủng loại sản phẩm xuất khẩu:

+ Dòng lốp ô tô tải nhẹ có nhiều qui cách , phù hợp với xe khách từ 24 -35 chỗ ngồi, các loại xe tải nhẹ và xe ben dưới 5 tấn + Dòng lốp tải ô tô tải nặng có nhiều quy cách, phù hợp với các loại xe vận tải hàng hoá ,xe ben từ 5 tấn trở lên, xe buýt + Dòng lốp đặc chủng có nhiều qui cách phục vụ máy cày, máy kéo nông nghiệp

- Về chất lượng sản phẩm: Dây chuyền sản xuất được đầu tư đồng bộ với nhiều máy móc hiện đại, tiêu biểu là :

+ Dây chuyền luyện kín công suất 270 lít nhập của Ý