Chương 3 kỳ vọng và nhận thức khoa học về quản trị dịch vụ

Bùi Thanh TrángCHƯƠNG 3 KỲ VỌNG VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ... Quy trình mua dịch vụTìm kiếm thông tin -Nguồn thông tin cá nhân -Phương tiện truyền thông Đánh giá các lựa chọ

Giảng viên: TS Bùi Thanh Tráng

CHƯƠNG 3

KỲ VỌNG VÀ NHẬN THỨC CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

 Hành vi khách hàng về dịch vụ

khách hàng về dịch vụ

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến

những quyết định mua sắm nhất định

Source: Kotler P & Hansen T, 2009

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

khách hàng

Hành vi khách hàng

VĂN HÓA

Nền văn hóa.

Nhánh văn hóa.

Tầng lớp xã hội.

XÃ HỘI

Nhóm người tham

khảo.

Gia đình.

Vai trò, địa vị.

CÁ NHÂN

Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống.

Nghề nghiệp.

Hoàn cảnh kinh tế.

Lối sống.

Nhân cách và ý thức.

TÂM LÝ

Động cơ.

Nhận thức.

Hiểu biết Niềm tin và thái độ.

Quy trình mua dịch vụ

Tìm kiếm thông tin

-Nguồn thông tin cá nhân

-Phương tiện truyền thông

Đánh giá các lựa chọn

-Các thuộc tính dịch vụ -Rủi ro cảm nhận

Mua và tiêu dùng dịch vụ

 Chuyển giao dịch vụ như “vở kịch”

 Vai trò và kịch bản

 Thích ứng của khách hàng

Trước khi mua dịch vụ

Đánh giá sau khi mua dịch vụ

-Hài lòng hay không hài lòng -Trung thành thương hiệu

Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).

Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).

CÁC THUỘC TÍNH DỊCH VỤ

RỦI RO CẢM NHẬN

KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ

– DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách

hàng mong muốn nhận được (‘có thể’ và ‘sẽ được’)

– DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng

sẽ chấp nhận (có thể chấp nhận một mức độ dao động nhất định)

KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ

– DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được

– DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách

hàng sẽ chấp nhận.

VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC

BIỆT DỊCH VỤ

DỊCH VỤ MONG ĐỢI

DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ

Mức độ mà khách hàng nhận thức và sẵn sàng chấp nhận sự khác biệt (dao dộng) của dịch vụ được cung ứng.

Vùng chấp nhận (Zone of Tolerance)

• Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ,

đối với những dịch vụ có tính chất quan

trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp, dịch vụ mong đợi và dịch vụ phù hợp sẽ tăng lên

VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC

BIỆT DỊCH VỤ

Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của

khách hàng

Nhân tố tình huống

Nhu cầu

cá nhân

Niềm tin về dịch

vụ có thể có

Các lựa chọn dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ đầy đủ

VÙNG CHẤP NHẬN

Dịch vụ

dự đoán

- Các hứa hẹn dịch vụ hiển hiện.

- Các hứa hẹn dịch

vụ tiềm ẩn.

- Truyền miệng.

- Kinh nghiệm quá khứ.

 Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái và điều

kiện cần thiết về yếu tố vật chất và tâm lý

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ

MONG ĐỢI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ

 Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho

khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mình

 Các lựa chọn dịch vụ nhận thức được: khi các lựa chọn

tăng thì vùng chấp nhận hẹp đi

 Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thì

thực hiện tốt

 Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách

hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp

QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG

 GIAI ĐOẠN MUA: kỳ vọng cao hơn, khả năng mua

cao hơn

 GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng có thể thay đổi

 GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi và bị tác động

theo thời gian

QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG

Nguồn: Dựa theo Fitzsimmons, James A & and Mona J (2004)

Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

Nguồn: Zeithaml, V.A & M J Bitner (2000).