Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thương mại VIC trên địa bàn tỉnh thái nguyên

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1 Thực trạng Marketing tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thương 4.1.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại thị trường tỉnh 4.1.2 Sản lượng và doa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

ðẶNG VIỆT HƯNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ðẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

VIC TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI NGUYÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN HỮU NGOAN

HÀ NỘI – 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

ðặng Việt Hưng

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành tốt quá trình thực tập tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn ñược nhận sự quan tâm và sự giúp ñỡ nhiệt tình của các cá nhân, tập thể trong và ngoài trường

Trước hết, cho tôi gửi lời cảm ơn ñến toàn thể các thầy cô giáo trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội, các thầy cô giáo trong khoa kế toán và QTKD ñã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và có ñịnh hướng ñúng ñắn trong học tập cũng như trong tu dưỡng ñạo ñức

ðặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Nguyễn Hữu Ngoan ñã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo tận tình, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn chân thành ñến các cô chú, anh chị trong Công ty TNHH Thương mại VIC, ñã tạo mọi ñiều kiện thuận lợi giúp ñỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ tôi trong thời gian học tập và thực tập tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày … tháng … năm … Học viên cao học

ðặng Việt Hưng

MỤC LỤC

2.1.1 Lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt ñộng marketing trong tiêu thụ

2.2.1 Kinh nghiệm hoạt ñộng Marketing tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn

2.2.2 Thực tiễn hoạt ñộng Marketing tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Thực trạng Marketing tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thương

4.1.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại thị trường tỉnh

4.1.2 Sản lượng và doanh thu của VIC trên thị trường Thái Nguyên 61 4.2 Thực trạng về các hoạt ựộng Marketing thúc ựẩy tiêu thụ mà VIC

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ựến hoạt ựộng Marketing thúc ựẩy tiêu thụ sản

4.3.1 Xu hướng phát triển ngành nghề chăn nuôi của tỉnh Thái Nguyên 79

4.4 đánh giá tổng quan về các giải pháp Marketing thúc ựẩy tiêu thụ sản

4.5 đề xuất hoàn thiện các giải pháp Marketing tiêu thụ sản phẩm của

4.5.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trên ựịa bàn Thái

4.5.2 Các ựề xuất tăng cường giải pháp Marketing thúc ựẩy tiêu thụ sản

DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

KT- XH Kinh tế- xã hội HðND Hội ñồng nhân dân UBND Ủy ban nhân dân VPðD Văn phòng ñại diện

DANH MỤC BẢNG

2.1 Phương pháp chiến lược Marketing về các chỉ tiêu giá cả và chất lượng 18

3.1 Tình hình sử dụng ựất ựai của tỉnh Thái Nguyên qua 3 năm (2010-2012) 34

3.3 Tình hình phát triển kinh tế Thái Nguyên qua 3 năm (2010-2012) 40

4.1 Số trang trại chăn nuôi lợn theo quy mô trên ựịa bàn tỉnh Thái Nguyên 56 4.2 Số trang trại chăn nuôi gia cầm theo quy mô trên ựịa bàn tỉnh Thái Nguyên 57 4.3 Nguồn gốc thức ăn chăn nuôi công nghiệp hộ sử dụng trên ựịa bàn

4.4 Thị phần của Công ty và các ựối thủ cạnh tranh tại Thái Nguyên 60 4.5 Sản lượng tiêu thụ của Công ty TNHH Thương mại VIC trên thị

4.6 Doanh thu tiêu thụ của Công ty TNHH Thương mại VIC trên thị

4.7 Các hoạt ựộng nghiên cứu thị trường của VIC trên ựịa bàn tỉnh Thái Nguyên 64 4.8 đánh giá của ựại diện thị trường của VIC tại tỉnh Thái Nguyên 65 4.9 đánh giá của hộ chăn nuôi về chất lượng sản phẩm con heo vàng 69

4.11 Bảng giá một số lọai thức ăn gia súc của công ty TNHH Thương mại

4.12 đánh giá của các hộ chăn nuôi về hoạt ựộng xúc tiến bán hang của VIC 78 4.13 Ma trận SWOT của Công ty TNHH Thương mại VIC trên ựịa bàn tỉnh

DANH MỤC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty TNHH Thương mại VIC 47

Sơ ñồ 4.1: Cấu trúc các kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại VIC

1 MỞ ðẦU

1 1 ðặt vấn ñề

Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ ñể chọn lựa vừa là công cụ ñào thải các doanh nghiệp (DN) sản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt ñộng trong môi trường kinh doanh luôn biến ñộng cùng nhiều cơ hội và nguy

cơ tiềm ẩn với mức ñộ cạnh tranh khốc liệt nhất Giữ vững và nâng cao vị thế của

DN trên thị trường là ñiều rất khó khăn, ñòi hỏi DN phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ ñộng, phù hợp và sẵn sàng ñối phó với mọi nguy cơ, ñe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường ðể làm ñược ñiều này DN phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo kế hoạch và phải ứng dụng hoạt ñộng marketing vào thực tiễn hoạt ñộng sản xuất kinh doanh trên thị trường trong ñó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc ñầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất ñể DN ñi ñến thành công

Công ty TNHH Thương Mại VIC là một công ty chuyên về sản xuất và thương mại thức ăn gia súc Vấn ñề tiêu thụ sản phẩm ñối với công ty là một hoạt ñộng vô cùng quan trọng Hiện nay, có rất nhiều công ty ñang kinh doanh trên lĩnh vực này và sử dụng rất nhiều biện pháp ñể ñáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Vì vậy việc xây dựng một hệ thống các biện pháp Marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty có thể nói là một trong những vấn ñề cấp bách giúp công ty có thể thắng lợi trong cạnh tranh, ñứng vững trên thị trường

Thái Nguyên là một tỉnh giáp với thủ ñô Hà Nội, có diện tích ñất ñồi lớn ñể quy hoạch các ñồng cỏ phát triển mạnh chăn nuôi ñại gia súc, trong ñó chăn nuôi bò sữa có nhiều lợi thế Ngoài ra ñây là một tỉnh có số dân trong ñộ tuổi lao ñộng lớn ñảm bảo nguồn lao ñộng cho việc phát triển kinh tế tỉnh nói chung và chăn nuôi nói riêng Với những lợi thế sẵn có, ñây sẽ là thị trường tiềm năng cho tiêu thụ sản

phẩm thức ăn chăn nuôi Tuy nhiên, ñối với công ty TNHH Thương Mại VIC, việc khai thác và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trên ñịa bàn tỉnh này còn gặp nhiều khó khăn trở ngại Ngoài việc là một công ty mới thâm nhập vào thị trường tỉnh này chưa lâu, các giải pháp tiêu thụ thức ăn chăn nuôi nói chung và giải pháp Marketing nói riêng là còn hạn chế Những hạn chế ñó có thể xuất phát từ hạn chế trong năng lực nghiên cứu thị trường, việc thiết kế và thực hiện những giải pháp Marketing chưa hợp lý

ðề góp phần giải quyết vấn ñề nêu trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề

tài: " Giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH

Thương Mại VIC trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Thông qua việc nghiên cứu và ñánh giá chiến lược Marketing về tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại VIC trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên và từ ñó ñưa ra một số giải pháp marketting nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty trên ñịa bàn này

- ðề xuất một số giải pháp marketting nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

Những hoat ñộng Marketing về tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại VIC trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên trong thời gian qua

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

từ người sản xuất ñến người tiêu dùng với ñiều kiện hiệu quả tối ña

Theo quan ñiểm của các nhà kinh tế: Tiêu thụ là giai ñoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thụ mà thực hiện ñược giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm

Ngoài ra còn có rất nhiều quan ñiểm khác nhau về hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ñược tiếp cận dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau

ðặc trưng lớn nhất của tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra ñể bán Do ñó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội ðây là cầu nối trung gian giữa khâu sản xuất và tiêu dùng Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá ðể ñáp ứng nhu cầu KH về sản phẩm, DN phải thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu bao bì, bao gói và chuẩn bị các lô hàng ñể xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của các KH ðể thực hiện các nghiệp vụ này, các DN phải tổ chức lao ñộng hợp lý

ở nhiều công ñoạn ðặc biệt là lao ñộng trực tiếp ở các kho hàng hoá và phân loại sản phẩm của DN

Như vậy tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt ñộng: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt ñộng phụ trợ cho việc thực hiện sau bán hàng

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt ñộng tiêu thụ không ñơn giản chỉ là quá

trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá ựến KH mà còn là một quá trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, xúc tiến bán hàngẦ cho ựến các dịch vụ sau bán hàng như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp ựặtẦ

2.1.1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm ựối với hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của DN

Quá trình toàn cầu hoá kinh tế ựã làm cho thị trường thế giới trở thành một thị trường thống nhất và mang tắnh rủi ro cao Vì thế, khâu tiêu thụ sản phẩm là khâu giữ vai trò quyết ựịnh Nó cho biết thị phần của DN và khẳng ựịnh uy tắn của

DN trên thương trường Vì thế các nhà quản trị DN ngày càng chú ý hơn ựến công tác tiêu thụ sản phẩm Bởi ựó vừa là cơ sở, vừa là ựiều kiện ựể DN có thể tồn tại trong ựiều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Tiêu thụ sản phẩm ựánh dấu thành quả hoạt ựộng của toàn bộ DN

để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá của DN, phương châm của bất kỳ

DN hoặc nhà sản xuất nào cũng phải hướng tới KH, coi KH là trung tâm Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của DN với doanh thu tối ựa

và chi phắ thấp nhất có thể Do vậy, khác với quan niệm trước ựây, hiện nay, tiêu thụ không còn là khâu ựi sau sản xuất, chỉ ựược thực hiện khi sản phẩm ựã hoàn thành Tiêu thụ hiện giờ phải chủ ựộng ựi trước một bước, ựược tiến hành trước quá trình sản xuất đó là triết lý kinh doanh ựược ựúc kết qua thực tiễn Với bất kỳ DN hoạt ựộng trong lĩnh vực nào, từ sản xuất ựến dịch vụ như: Bảo hiểm, Ngân hàng,

Tư vấn kỹ thuậtẦ khâu tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà DN cung cấp là ựiều hết sức quan trọng Nó quyết ựịnh rất lớn ựến sự thành bại của DN

điều dễ nhận thấy: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị

sử dụng của sản phẩm hàng hoá Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn Tiêu thụ hàng hoá ựể thu hồi vốn mới có thể tiếp tục tiến hành tái sản xuất mở rộng Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc ựộ chu chuyển của ựồng vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho DN Sau nữa, mục tiêu cuối cùng của tất cả các DN tham gia hoạt ựộng sản xuất kinh doanh ựều là lợi nhuận

Lợi nhuận là ñộng lực thúc ñẩy mọi hoạt ñộng của DN Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ DN mới thu ñược vốn, chi phí bỏ ra trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt ñộng lỗ lực của mình Do ñó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết ñịnh rất lớn ñến sự tồn tại và phát triển của DN, là thước ño phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN

Thông qua tiêu thụ hàng hoá, tính chất sở hữu của sản phẩm mới ñược xác ñịnh một cách hoàn toàn Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của DN ñược lưu thông trên thị trường và gây ñược sự chú ý của KH về những tính năng sử dụng của

nó Việc KH ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của DN là một bước thành công lớn nó ñược ñánh dấu bằng khối lượng sản phẩm tiêu thụ ðây cũng là hình thức quảng bá sản phẩm của DN

Tiêu thụ là cầu nối trung gian giữa một bên là DN một bên là KH Nó chính

là thước ño, là cơ sở ñánh giá sự tin cậy và ưa thích của KH ñối với DN, với các sản phẩm mà DN cung cấp Qua ñó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với KH, hiểu rõ

và nắm bắt nhu cầu KH ñể từ ñó lựa chọn những phương thức sản xuất và tiêu thụ tối ưu nhằm thoả măn nhu cầu của KH tốt hơn, ñảm bảo sản phẩm ñược tiêu thụ nhiều hơn, làm tăng lợi nhuận của DN

2.1.1.3 Marketing và vai trò của Marketing trong thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm

a Marketing

Hoạt ñộng marketing còn ẩn ñằng sau các hoạt ñộng kinh doanh của DN và ñòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt ñộng kinh doanh ðây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, ñầy thách thức, ñòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự ñòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan ñó có rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn ñề này và một trong những vấn ñề quan ñiểm ñược tranh luận trong kinh doanh là ñịnh nghĩa về nó

- Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt ñộng kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng

cụ thể, ñến việc ñưa hàng hóa ñến người tiêu dùng cuối cùng ñảm bảo Công ty thu ñược lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan ñến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh ñến tính chất quá trình của hoạt ñộng marketing

và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm maketing bao gồm các hoạt ñộng trong quá trình kinh doanh nhằm ñảm bảo thu hút ñược lợi nhuận cho công ty

- Khái niệm của hiệp hội marketing: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện nội dung sản phẩm, ñịnh giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ñây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho KH những hàng hóa dịch

vụ mà họ cần Các hoạt ñộng của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thục hiện các dịch vụ KH… nhằm mục ñích ñưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và ñáp ứng ñược nhu cầu của KH hơn hẳn ñối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

- Theo Philip Kotle, marketing ñược ñịnh nghĩa như sau: “Marketing là hoạt ñộng của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao ñổi”

ðịnh nghĩa này bao gồm cả quá trình trao ñổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt ñộng marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao ñổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt ñộng cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Trên cơ sở các khái niệm về Marketing như trên, có thể ñưa ra khái quát ý tưởng chủ ñạo về Marketing là tất cả những hoạt ñộng của nhà kinh doanh nhằm phát hiện và biến các dạng nhu cầu của con người thành cầu tiêu dùng sản phẩm, tạo ra sản phẩm, dịch vụ, tiện ích ñể thỏa mãn những nhu cầu ấy, và qua ñó thu về những lợi ích kinh tế ðối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi, Marketing sẽ là tất cả những hành ñộng nhận dạng các loại nhu cầu của người chăn nuôi có liên quan ñến việc sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi, tạo ra TACN, và các dịch vụ ñi kèm ñể ñáp ứng các nhu cầu ấy, qua ñó thu về lợi ích kinh tế

b Vai trò của Marketing trong tiêu thụ sản phẩm

Mối quan hệ giữa tiêu thụ sản phẩm và Marketing:

Trước hết chúng ta cần phân biệt rõ hoạt ñộng Marketing và hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Không có gì ñáng ngạc nhiên về ñiều này bởi ngày nay, mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên ñài, báo, tivi, những tờ rơi quảng cáo gửi trực tiếp qua ñường bưu ñiện, gửi tận tay, qua fax, qua email, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, aphich giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở ñâu Lúc nào cũng có một người nào ñó ñang cố gắng bán một thứ gì ñó cứ như là chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm Do ñó ñã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá và họ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất của hoạt ñộng marketing

Từ ñó ta thấy rằng hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ ñoạn Marketing cần phải kết hợp chúng lại ñể tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế ñồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn DN và sản phẩm của mình ñứng vững trên thị trường thì họ phải

cố gắng sao cho bán ñược nhiều sản phẩm và chiếm ñược thị phần lớn trên thị trường Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với ñòi hỏi của người tiêu dùng

về chất lượng, công dụng, ñặc tính, tính năng, giá cả…thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của ñể ñẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích KH thì việc mua chúng vẫn hạn chế Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõmối quan hệ và hoạt ñộng Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá ñó có thể ñược tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc hiểu kỹ nhu cầu của KH, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu ñó, quy ñịnh một mức giá thích hợp và kich thích tiêu thụ có hiệu quả

Vai trò của Marketing trong ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm:

Như ựã nói ở trên, việc tiêu thụ và kắch thắch tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt ựộng Marketing đó là tiêu thụ ựược nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phắ thấp thông qua việc thoả măn nhu cầu của KH Bằng việc duy tru ựược sự hài lòng của KH về sản phẩm mà DN càng ngày càng có chỗ ựứng trong lòng KH do vật phẩm của DN ựược KH ưu tiên lựa chọn Kết quả là số sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận DN thu ựược ngày càng lớn

Theo ông Peter Druker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn ựề quản lý ựã nhận xét như sau: Ộ Mục ựắch của Marketing không cần thiết ựẩy mạnh tiêu thụ Mục ựắch của nó là nhận biết và hiểu KH kỹ ựến mức ựộ hàng hoá và dịch

vụ sẽ ựáp ứng ựúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ ựượcỢ điều này không có nghĩa việc kắch thắch tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói một cách ựúng ựắn hơn nó trở thành bộ phận của Marketing mix Và nhận xét trên ựã cho thấy vai trò to lớn của hoạt ựộng Marketing, vị trắ của nó ảnh hưởng quyết ựịnh ựến quá trình tiêu thụ

DN là một tế bào của nền kinh tế, là một thực thể sống để tồn tại, cơ thể ựó cần phải trao ựổi chất với môi trường bên ngoài đó là thị trường Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể ựó càng khoẻ mạnh Ngược lại nếu quá trình trao ựổi ựó diễn ra yếu ớt thì cơ thể ựó có thể què quặt ốm yếu Hoạt ựộng Marketing chắnh là cầu nối giữa DN với thị trường, ựồng thời cũng là kết nối các hoạt ựộng khác của DN với nhau và hướng hoạt ựộng của DN theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của KH là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết ựịnh kinh doanh của DN

Mục tiêu cơ bản thúc ựấy hoạt ựộng của các DN là lợi nhuận để thực hiện ựiều này, DN cần tiêu thụ ựược sản phẩm, do vậy tất yếu phải hướng ra thị trường điều này không chỉ ựơn thuần như lâu nay các nhà quản trị DN vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt ựộng hướngra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy ựịnh giá bán và quảng cáo sản phẩm ựã là bao hàm ựầy

ựủ nội dung marketing

Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt ựộng Marketing là ựảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược và chắnh sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty Hoạt ựộng khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt ựộng Marketing thông qua các chiến lược cụ thể ựể nhằm vào KH

Tóm lại, Marketing ựã tác ựộng ựời sống của mỗi con người trong xã hội, nó ựược áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế Nó không chỉ thu hút ựược sự quan tâm của các nhà hoạt ựộng kinh tế mà cả trong lĩnh vực phi thương mại Nó trở thành chìa khoá dẫn ựến thành công của nhiều DN trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho DN

2.1.1.4 Hoạt ựộng Marketing trong việc ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

a Nghiên cứu và dự báo thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý, và phân tắch số liệu về thị trường hệ thống làm cơ sở cho các quyết ựịnh quản lý đó chắnh là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác ựộng của thị trường theo các tiêu thức có thể thương lượng hoá ựược Mặt khác, nghiên cứu thị truờng cung cấp cho các DN về cầu sản phẩm mà DN cung cấp, cũng như những lý do mà người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tắnh trội của sản phẩm so với ựối thủ cạnh tranh là gìẦđây là cơ sở ựể ban hành những quyết ựịnh cần thiết cho sản xuất

và tiêu thụ

Nghiên cứu thị trường không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà còn nghiên cứu thị trường trong tương lai để có thể nghiên cứu thị trường người ta thường sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp như: nghiên cứu xã hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán họcẦ

Nghiên cứu cầu về sản phẩm:

Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm ựó Nghiên cứu cầu thị trường nhằm xác ựịnh ựược những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời gian tương lai xác ựịnh nào ựó Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các ựối tượng cầu: các DN, các tổ chức xã hội, gia ựìnhẦ

ðể nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại: ñó là cầu về dịch vụ và cầu về sản phẩm Trên cơ sở ñó chia thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại khác nhau Về bản chất, nhiều nhà quản trị cho rằng dịch vụ thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng

Với cầu sản phẩm là tư liệu sản xuất, sẽ phải nghiên cứu quy mô và số lượng các DN có cầu, tính chất sử dụng hiện tại và khả năng thay ñổi trong tương lai Các nhà cung ứng tài liệu sản xuất thường sử dụng phương pháp xây dựng thị trường ñể

dự báo tiềm năng của thị trường khu vực Phương pháp này ñòi hỏi tất cả những người mua tiềm ẩn trên khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ ñể tìm kiếm những người mua tiềm ẩn trên khu vực thị trường, các nhà cung ứng liệu sản xuất có thể thực hiện việc này thông qua viêc dựa vào danh bạ ñiện thoại và hệ thống ngành tiêu chuẩn do cục thống kê ban hành Việc ước tính khả năng mua của

KH cần căn cứ vào ñịnh mức sử dụng tư liệu sản xuất và ñầu ra của KH Tổng nhu cầu của thị trường về loại tư liệu sản xuất cụ thể là tập hợp các mức tiêu thụ

ðối với cầu về vật phẩm tiêu dùng: ðể xác ñịnh cầu về thị trường của vật phẩm tiêu dùng thì công ty cung ứng không thể sử dụng phương pháp xây dựng thị trường vì lượng KH rất Phương pháp ñược sử dụng ở ñây là phương pháp chỉ số ñể xác ñịnh tiềm năng của thị trường khu vực Theo phương pháp này cần phải xác ñịnh các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình ña biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức ñộ ảnh hưởng của yếu tố ñó ñối với mức tiêu thụ từng khu vực ðồng thời những người có cầu về sản phẩm cũng ñược phân nhóm theo những tiêu thức cụ thể như: ñộ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… Ngoài ra việc nghiên cứu cầu thị trường còn dựa trên các cơ sở phân chia theo cầu khu vực tiêu thụ, mật ñộ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ

Trong việc nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu sản phẩm nói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế Những sản phẩm thay thế sẽ ñặt giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai của thị trường Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu thế giảm xuống Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn ñóng vai trò quan trọng việc tạo ra sản phẩm thay thế này Việc thường

xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác ñịnh những thay ñổi của cầu do tác ñộng của các nhân tố: mốt, ưa thích của các sản phẩm thay thế, thu nhập và mong muốn của người tiêu dùng ðồng thời, nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích về những phản ứng của người tiêu dùng, của ñối thủ cạnh tranh trước những nỗ lực Marketing của DN Ngoài ra nghiên cứu thị trường còn giải thích rõ sự thay ñổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế, nguyên nhân mất mát, suy thoái… Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra cơ sở dữ liệu về thị trường mà hơn thế nữa còn phải tìm ra các khả năng co thể ảnh hưởng tới cầu thị trường Chẳng hạn như giá cả sản phẩm, giá cả sản phẩm thay thế, mức thu nhập của người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như từng nhân tố tác ñộng ñến nó

Nghiên cứu cung cạnh tranh

Nghiên cứu cung cạnh tranh ñể hiểu rõ các ñối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn Sự thay ñổi trong tương lại của họ gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các DN cũng như khả năng thâm nhập hay rút ra khỏi thị trường của

DN hiện có Nghiên cứu cung phải xác ñịnh ñược số lượng các ñối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, Marketing của ñối thủ cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác biệt hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng… của DN Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu ñến những ñối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị phần lớn Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải mọi DN cùng sản xuất cung ứng một loại sản phẩm ñều là ñối thủ cạnh tranh của DN.Vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào các yếu tố khu vực, ñiều kiện giao thông, cũng như các yếu

tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác

Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các ñối thủ cạnh trạnh mà phải quan tâm ñến các DN sản xuất sản phẩm thay thế cũng như các ảnh hưởng này ñến tương lai của DN Việc nghiên cứu ảnh hưởng của sản phẩm thay thế ảnh hưởng ñến mức ñộ co giãn của cầu

Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn phụ thuộc vào mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ có thể phụ

thuộc vào ñặc ñiểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ…Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ưu ñiểm và và nhược ñiểm của từng kênh phân phối sản phẩm của DN và ñối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá ảnh hưởng của từng nhân tố ñể kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của DN cũng như ñối thủ cạnh tranh

b Xây dựng chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là việc xác ñịnh danh mục sản phẩm, chủng loại và các ñặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các ñặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt ñộng nhiều chiều và phức tạp ñòi hỏi công ty phải thông qua những quyết ñịnh:

Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm theo quan ñiểm của marketing là tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức ñộ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ vì những yếu tố này mà người tiêu dùng ñã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác

Chiến lược về sản phẩm là hệ thống chiến lược ñầu tiên quan trọng và là nền tảng của hệ thống marketing – Mix Chiến lược sản phẩm quyết ñịnh hướng ñầu

tư phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

ðối với một công ty, chiến lược sản phẩm quyết ñịnh về thuộc tính sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao gói sản phẩm, chủng loại và danh mục hàng hóa, … nhằm ñạt mục ñích cuối cùng là tối ña hóa lợi nhuận

Chiến lược sản phẩm là hệ thống các chiến lược ñầu tiên quan trọng và là nền tảng của hệ thống Marketing – Mix Chiến lược sản phẩm quyết ñịnh hướng ñầu tư phát triển kinh doanh của DN

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới có ñiều kiện triển khai hiệu quả ðảm bảo cho DN thực hiện ñược mục tiêu chiến lược Marketing

Một số chiến lược sản phẩm quan trọng

+ Chiến lược ñổi mới sản phẩm: Nhằm tạo ra những sản phẩm mới ñể bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường tiềm năng

Mới = Khác biệt + Ích lợi

Khác biệt: Sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác

Ích lợi: Chỉ ñược thể hiện khi ñối tượng cho trước hoạt ñộng theo ñúng chức năng và trong phạm vi áp dụng của nó

Chiến lược sản phẩm thực hiện khi có sự thay ñổi của thị trường, tức là trên thị trường ñã có một sản phẩm mới ñược tung ra

+ Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới ñược một số KH tiềm năng cảm nhận mới Nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà DN phát triển Nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng phong phú và ña dạng của người tiêu dùng

Sản phẩm mới ñược ra ñời: Do công nghệ ngày càng phát triển nhanh, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của ñối thủ, một DN không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà cần có những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn

+ Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Chu kỳ sống của sản phẩm ñược chia làm 4 giai ñoạn: Giai ñoạn ñầu là từ khi sản phẩm ñược hoàn tất việc nghiên cứu và bắt ñầu ñưa vào thị trường cho ñến khi lượng tiêu thụ tăng dần là kỳ giới thiệu Kỳ phát triển là giai ñoạn sản phẩm bắt ñầu tiêu thụ mang lại lợi nhuận, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh ðây là giai ñoạn bán chạy nhất của sản phẩm Kỳ sung mãn là giai ñoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm ñã ñược hầu hết KH tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn ñịnh hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing ñể bảo vệ sản phẩm chống lại các ñối thủ cạnh tranh Kỳ suy tàn là giai ñoạn mà doanh số có xu hướng giảm sút

và lợi nhuận giảm dần

Mỗi một giai ñoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm các DN có các chiến lược tiêu thụ khác nhau nhằm ñạt ñược mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của mình

+ Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu thể hiện uy tín sản phẩm trên thị trường Còn bao bì của sản phẩm

có rất nhiều tác dụng như: bảo vệ hàng hóa, dễ vận chuyển, tiện sử dụng, làm ñẹp hàng hóa,… ñặc biệt làm cho người tiêu dùng cảm thấy mình ñược tôn trọng và ñẹp hơn khi sử dụng sản phẩm

c, Chiến lược giá cả

Chiến lược giá và nội dung:

Chiến lược về giá là bao gồm tất cả các quyết ựịnh về giá mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ chức ựể ựạt ựược mục tiêu mà DN theo ựuổi Nó chứa ựựng nhiều vấn ựề hơn là ựề xuất mức giá

Chiến lược mức giá bao gồm những nội dung cơ bản sau:

- Nắm bắt và xác ựịnh một cách chắnh xác mức ựộ ảnh hưởng của các nhân

tố tác ựộng ựến các quyết ựịnh về giá

- Xác ựịnh mức giá bán, giá chào hàng, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn thời hạn thanh toánẦ đó là việc xác ựịnh mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, từng kiểu kênh phân phối, thời gian và ựịa ựiểm tiêu thụ, phương thức thanh toán

- Ra quyết ựịnh thay ựổi giá bao gồm các quyết ựịnh ựiều chỉnh và thay ựổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến ựổi

- Lựa chọn những ứng xử thắch hợp trước những hoạt ựộng cạnh tranh qua giá của ựối thủ cạnh tranh

Phương pháp ựịnh giá:

 Tắnh giá theo phương pháp chi phắ bình quân:

đây là phương pháp tắnh giá ựơn giản nhất là tắnh thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hoá Phương pháp này vẫn ựược sử dụng rất phổ biến vì những nguyên nhân sau: thứ nhất là những người bán biết nhiều về chi phắ hơn là về nhu cầu gắn giá với chi phắ người bán có thể ựơn giản hoá cho mình ựược vấn ựề về giá

cả Người ựó sẽ không phải luôn ựiều chỉnh giá theo biến ựộng của nhu cầu; thứ hàng nếu phương pháp này ựược tất cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắc chắn

sẽ không giống nhau, cho nên sự cạnh tranh giá cả chỉ còn ở mức tối thiểu; thứ ba là nhiều người cho rằng phương pháp tắnh chi phắ bình quân cộng lãi công bằng hơn

cả ựối với cả người mua và người bán Khi nhu cầu cao người bán không o ép người mua và ựồng thời có khả năng thu ựược ựịnh mức lợi nhuận công bằng trên

số vốn ựầu tư Tuy nhiên phương pháp này không tắnh ựến những ựặc ựiểm của nhu cầu hiện tại và cạnh tranh Vì vậy, không cho phép ựịnh ra giá tối ưu

Tắnh giá dựa trên cơ sơ phân tắch ựiều kiện hoà vốn và ựảm bảo lợi nhuận mục tiêu Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phắ là phương pháp tắnh có ựảm bảo lợi nhuận mục tiêu Phương pháp nàyựòi hỏi các phương án giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng ựối với khối lượng tiêu thụ cần thiết ựể vượt qua mức hoà vốn và thu ựược lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tắch xác suất ựể ựạt ựược tất cả những ựiều ựó với từng mức hàng hoá có thể

 Xác ựịnh giá trên cơ sở giá trị cảm nhận

DN ựịnh giá của sản phẩm căn cứ vào cảm nhận của người mua chứ không phải căn cứ vào chi phắ ựể sản xuất ra sản phẩm Khi sử dụng phương pháp này công ty phải phát hiện những ý niệm giá trị nào ựó có trong ý thức của người tiêu hàng hoá của ựối thủ cạnh tranh đôi khi có thể ựặt câu hỏi người mua sẵn hàng chi tiêu nhiều tiền thế nào cho mỗi mức ựộ lợi ắch kèm theo hàng bán Nếu công ty ựặt giá hàng hoá quá cao so với giá trị cảm nhận của khách hàng thì hàng hoá của công

ty sẽ bán chậm trên thị trường Ngược lại nếu công ty ựịnh giá quá thấp hàng hoá của mình so với giá trị cảm nhận của khách hàng thì hang hoá của công ty sẽ bán chạy trên thị trường nhưng ựem về cho công ty lợi nhuận ắt hơn mức ựáng lẽ có thể ựạt ựược với mức giá nâng cao hơn ngang với mức giá trị của chúng trong ý niệm người mua Nhưng việc xác ựịnh giá trị cảm nhận của người tiêu về hàng hoá là không phải dễ dàng và giá trị cảm nhận này còn khác nhau ựối với mỗi người phụ thuộc vào từng yếu tố Do vậy DN phải thực hiện tốt hoạt ựộng của hệ thống Marketing mix ựể vừa tìm hiểu, xác ựịnh giá trị cảm nhận của khách hàng, ựồng thời cũng tác ựộng ựến sự cảm nhận này

Xác ựịnh giá cả của hàng hoá căn cứ vào mức giá hiện hành

Khi xác ựịnh mức giá cả dựa vào mức hiện hành chủ yếu công ty dựa vào giá của ựối thủ cạnh tranh và ắt quan tâm ựến các chỉ tiêu chi phắ hay nhu cầu Công ty

có thể ựịnh giá thấp hoặc cao hơn giá của ựối thủ cạnh tranh chắnh Phương pháp hình thành giá trên cơ sở mức giá hiện hành ựược áp dụng khá phổ biến trong trường hợp khó ựịnh lượng ựược tắnh co giãn của cung cầu Nguyên nhân là công ty cho rằng mức giá hiện hành là sự thể hiện quyết ựịnh sáng suốt của tập thể ngành Ngoài ra họ còn cho rằng lấy giá theo giá hiện hành có nghĩa là duy tru trạng thái cân bằng bình thường trong ngành

 Xác ñịnh giá trên cơ sở ñấu thầu kín

Phương thức hình thành giá cạnh tranh ñược áp dụng trong những trường hợp các công ty ñang tranh giành nhau nhận ñấu thầu trong quá trình ñấu thầu Trong những tình huống như vậy công ty xuất phát từ những dự kiến giá chào hàng của ñối thủ cạnh tranh chứ không phải từ mối tương quan giá cả ñó và các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu Công ty muốn giành ñược hợp ñồng thì cần phải ñặt giá thấp hơn giá của các công ty khác Nhưng giá ñó khôngthể thấp hơn giá thành, nếu không công ty sẽ chuộc lấy thất bại về mặt tài chính

Các chiến lược về giá:

 Xác ñịnh giá cho sản phẩm mới

Xác ñịnh giá cho sản phẩm mới thực sự: khi công ty tung ra thị trường một sản phẩm mới có bằng sáng chế khi xác ñịnh giá cả hàng có thể chọn hoặc là chiến lược “hớt phần ngọn” hoặc là chiến lược bám chắc thị trường Chiến lược “hớt phần ngọn” là chiến lược mà khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty thường ñặt cho sản phẩm mới mức giá cao mà chỉ có một phần thị trường chấp nhận ñược, sau khi làn sóng tiêu thụ sản phẩm bắt ñầu chậm lại, công ty sẽ giảm giá ñể thu hút lớp khách 17hon tiếp sau chịu ñược giá mới Ngược lại một số công ty lại xác ñịnh cho sản phẩm mới củamình một mức giá tương ñối thấp với hi vọng thu hút ñược nhiều người mua và giành ñược thị phần lớn 17hong qua việc bám chắc thị trường Việc xác ñịnh giá thấp sẽ ñược thuận lợi trong những ñiều kiện sau: thị trường rất nhạy cảm về giá và giá thấp sẽ góp phần mở rộng thị trường; khi tăng khối lượng sản xuất các chi phí về sản xuất cũng như phân phối sản phẩm sẽ giảm; giá hạ không hấp dẫn với những ñối thủ cạnh tranh hấp dẫn và tiềm ẩn

Xác ñịnh giá cho sản phẩm mới – nhái lại Công ty dự ñịnh ñưa ra sản phẩm mới- nhái lại sẽ vấp phải nhiều khó khăn trong việc xác ñịnh vị trí của nó theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả Do vậy, công ty phải nghiên cứu quy mô hay mô hình tăng trưởng của thị trường với từng ñối thủ cạnh tranh và từng vị trí ñể xác ñịnh giá

cả cho sản phẩm của mình 17hong qua biểu ñồ sau ñây:

Bảng 2.1: Phương pháp chiến lược Marketing về các chỉ tiêu

giá cả và chất lượng

Giá Cao Trung bình Thấp

Cao Chiến lược phụ

giá hoa hồng

Chiến lược xâm nhập sâu vào thị trường

Chiến lược giá trị cao

Trung bình Chiến lược giá

cao

Chiến lược mức trung bình

Chiến lược chất lượng tốt

Xác ñịnh giá cho danh mục hàng hoá

Quan ñiểm hình thành giá cả thay ñổi nếu hàng hoá là một phần của danh mục hàng hoá Trong trường hợp này, công ty ñã cố gắng xây dựng một hệ thống giá ñảm bảo thu lợi nhuận tối ña cho toàn bộ danh mục hàng hoá Việc tính giá khôngñơn giản, vì những mặt hàng khác nhau có liên quan với nhau theo mức ñộ nhu cầu và chi phí gặp phải những mức ñộ cạnh tranh khác nhau Việc xác ñịnh giá trong tình huống này có thể xảy ra bốn tình huống :

- Xác ñịnh giá cho chủng loại hàng hoá Trường hợp này là do công ty thường tung ra thị trường khôngchỉ một hàng hoá riêng biệt mà cả một chủng loại hàng hoá và DN phải xác ñịnh khung giá rõ ràng và khoảng cách giữa giá và các sản phẩm kề nhau

- Xác ñịnh giá cho những phụ tùng bắt buộc Trong một số ngành nghề công nghiệp, người ta sản xuất cái gọi là phụ tùng bắt buộc, tức là những thứ ñể sử dụng với hàng hoá chính (ví dụ như lưỡi dao bào, phim ảnh) Những nhà sản xuất thường ñịnh giá thấp cho những sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh) những lại ñịnh giá cao ñối với những phụ tùng bắt buộc

- Xác ñịnh giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất Khi sản xuất các sản phẩm thường kèm theo những sản phẩm phụ Những sản phẩm phụ không có giá trị, những ñể vứt bỏ nó thu phải tốn không ít tiền, nên tất cả những ñiều ñó ảnh hưởng

ựến mức giá của sản phẩm chắnh Người sản xuất luôn tìm kiếm thị trường cho những sản phẩm phụ và thường sẵn sàng bán chúng với giá bất kỳ nếu nó bù ựắp ựược chi phắ vận chuyển và bảo quản điều này cho phép giảm giá sản phẩm chắnh làm cho nó cỏ khả năng cạnh tranh hơn

Các chiến lược ựiều chỉnh giá cơ bản :

- định giá hai phần : các DN dịch vụ (ựiện thoại, khu giải trắ) thường sử dụng cách ựịnh giá hai phần Một phần cho mức giá chuyển quyền sử dụng hàng hoá ựó ở mức tối thiểu, phần thứ hai của giá là phần trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu

- định giá trọn gói : với cách ựịnh giá này, thay vu việc bán những sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp những sản phẩm thành bộ hoặc trọn gói theo nguyêntắc giá cả gói luôn nhỏ hơn tổng số tiền mua hàng theo phương thức riêng lẻ

- định giá theo phương thức ựịa lý : là cách thức mà DN ựịnh giá bán sản phẩm của mình theo nguyên tắc ựịa lý Họ có thể lựa chọn một trong các cách ựịnh giá là : xác ựịnh giá FOB hay giá CIF ; xác ựịnh giá thống nhất bao gồm cả chi phắ vận chuyển ; hoặc áp dụng giá bán cho từng khu vực

Chiết giá và bớt giá :

- Chiết giá cho số lượng mua lớn : đó là việc giảm giá cho những người mua với

số lượng lớn trong một thời gian nhất ựịnh Loại chiết khấu này khuyến khắch người mua gia tăng khối lượng hàng hoá và tập trung mua nhiều lần vào một người bán

- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) : là chiết giá người sản xuất

áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận : chi phắ mà các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra ựể tiến hành các hoạt ựộng phân phối hàng hoá theo chức năng của họ và lãi thoả ựáng cho những lỗ lực và phải gánh chịu rủi ro của các thành viên trong kênh

- Chiết khấu thời vụ : là việc giảm giá cho những KH mua hàng hoá và dịch

vụ trái vụ Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức bán hàng hoá trong suốt cả năm

- Chiết giá khuyến khắch thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh, giảm chi phắ thu hồi nợ và nợ khó ựòi của người mua

- Bớt giá : đó là việc giảm giá bán so với biểu giá ựã quy ựịnh Nó ựược áp dụng trong trường hợp như bán lại hàng cũ mua hàng mới, bớt giá ựể giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho các ựại lý tham gia vào trình hỗ trợ tiêu thụẦ

định giá khuyến mại :

định giá khuyến mại là hình thức ựiều chỉnh giá tạm thời (thực hiện trong thời gian nhất ựịnh) nhằm hỗ trợ các hoạt ựộng xúc tiến bán Có một số hình thức xúc tiến bán phổ biến như sau :

- định giá lỗ ựể lôi kéo KH

- định giá cho những ựợt bán hàng ựặc biệt

- Giá trả góp : thực chất là hình thức tài trợ lãi suất cho KH với lãi suất thấp

- Bán hàng theo phiếu mua hàng : giảm giá cho những KH có phiếu mua hàng

- Chiết giá về tâm lý : lúc ựầu bán giá cao sau ựó ựưa giá bán thấp

định giá phân biệt :

Các DN có thể ựiều chỉnh mức giá cơ bản ựể phù hợp cho với những ựiều kiện khác biệt của KH, của sản phẩm hoặc của các yếu tố khác chứ không phải là chi phắ Khi áp dụng mức giá phân biệt, DN sẽ áp dụng những mức giá khác nhau cho từng KH ựối với c ng một loại sản phẩm Một số hình thức giá phân biệt :

- định giá theo KH

- định giá theo ựịa ựiểm

- định giá theo hình ảnh

- định giá lúc cao ựiểm, lúc thấp ựiểm

Thay ựổi giá :

Trong nhiều trường hợp do biến ựổi của môi trường kinh doanh, các DN buộc phải thay ựổi giá của mình, nghĩa là phải chủ ựộng thay ựổi ngay cả mức giá

cơ bản Chủ ựộng cắt giảm giá : các DN buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải ựối mặt với những tình huống sau : dư thừa năng lực sản xuất, thị phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng cách bán hạ giá

Chủ ựộng tăng giá : có nhiều trường hợp DN chủ ựộng tăng giá Tuy phải ựối mặt với những rủi ro của việc tăng giá, song thành công ựó sẽ ựem lại cho DN sự ổn

ñịnh hoặc gia tăng lợi nhuận Các huống dẫn ñến việc chủ ñộng tăng giá của các

DN là do lạm phát chi phí, do cầu tăng quá mức so với cung

ðối phó với việc thay ñổi của giá của ñối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)

ðể ñối phó với việc thay ñổi giá của ñối phương, trước khi phản ứng DN cần phải xem xét các vấn ñề : tại sao ñối thủ cạnh tranh lại ñổi giá ; ñối thủ cạnh tranh

dự ñịnh thay ñổi giá tạm thời hay lâu dài ; hậu quả gì xảy ñến với lợi nhuận và thị phần của DN nếu như DN không ñối phó ; có những cách ñối phó nào DN có thể áp dụng ; phản ứng tiếp theo của ñối thủ cạnh tranh là gì Sau ñó tuỳ thuộc vào từng hoàn cảnh mà DN có thể lựa chọn một số phương pháp sau : giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn ñối thủ cạnh tranh (chỉ áp dụng khi DN có ñủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật) ; giữ nguyên giá thúc ñẩy các hoạt ñộng Marketing mix

ñể giữ KH như : ñẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại… ; nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vậy hãm hình ảnh của DN cạnh tranh, phương án này chỉ tỏ ra hiệu quả khi KH ít nhạy cảm về giá và ưa thích sản phẩm có chất lượng cao

d Chiến lược phân phối sản phẩm

Một trong những chiến lược của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạt ñộng này giải quyết vấn ñề ñưa hàng hoá như thế nào ñến người tiêu dùng Các quan ñiểm về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp tới tất cả các hoạt ñộng khác trong marketing Hiện nay, ngày càng có nhiều DN quan tâm ñến phân phối như là một biến số marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho DN trên thị trường Các DN tổ chức và hoạt ñộng phân phối thông qua các kênh phân phối Những vấn ñề quan trọng cần tìm hiểu ở ñây là bản chất của các kênh phân phối; những vấn ñề DN gặp phải khi vận hành kênh phân phối; các quyết ñịnh phân phối ñóng vai trò như thế nào trong việc thoả mãn nhu cầu KH Cuối cùng sẽ ñề cập vấn ñề cơ bản bán buôn, bán lẻ trong kênh phân phối

Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối:

Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào qua trình ñưa hàng hoá từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng Nói

cách khác, ñây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt ñộng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng ñể người tiêu dùng và người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực hiện các chức năng khác nhau Có một số trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn là những trung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán

lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; nhà bán lẻ là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho người mua cuối cùng; ñại lý môi giới là những trung gian có quyền hành ñộng hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất; nhà phân phối là những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp ñôi khi người ta cũng dùng ñể chỉ nhà bán buôn Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Do quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyển môn hoá, và quy mô hoạt ñộng mà người trung gian

sẽ ñem lại nhiều lợi ích hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể trực tiếp phân phối sản phẩm nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao ñộng xã hội

Kênh phân phối là con ñường mà hàng hoá ñược lưu thông từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục ñược sự khác biệt về thời gian, ñịa ñiểm và quyền sở hữu của người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ

Cấu trúc kênh phân phối:

Các tổ chức và cá nhân tham gia kênh phân phối với cách thức lirn kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối ñược xác ñịnh qua chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh

Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối trướchết xác ñịnh bằng số cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối ñược gọi là kênh phân dài nếu có nhiều cấp ñộ trung gian trong kênh

Bề rộng của kênh: ðể ñạt ñược sự bao phủ thị trường tốt nhất mỗi DN cần phải quyết ñịnh số lượng mỗi trung gian ở các kênh phân phối DN phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có một số trung gian

thương mại khác nhau Có ba phương thức phân phối sản phẩm: phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất, phân phối chọn lọc

Các quyết ñịnh phân phối sản phẩm:

Xử lý ñơn ñặt hàng: việc phân phối sản phẩm bắt ñầu với một ñơn ñặt hàng Bộ phận xử lý ñơn ñặt hàng phải thực hiện các công việc càng nhanh càng tốt Họ phải nhanh chóng kiểm tra KH, ñặc biệt là khả năng thanh toán của KH Các ñơn lập càng nhanh càng tốt ñể gửi tới các bộ phận khác nhau Các thủ tục ñể giao hàng cho KH kịp thời Nhiều công ty ñã sử dụng các công

cụ thông tin tiên tiến ñể thực hiện nhanh nhất quy trình xử lý ñơn ñặt hàng Quyết ñịnh về kho bãi dự trữ: DN phải quyết ñịnh số lượng những ñịa ñiểm kho bãi, quyết ñịnh xây kho riêng hay thuê kho bãi công cộng, DN sử dụng các kho bảo quản lâu dài hay các kho trung chuyển

e Các quyết ñịnh xúc tiến hỗn hợp

Khái quát về xúc tiến hỗn hợp:

Hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và DN tới KH ñể thuyết phục mua Vì vậy, có thể gọi ñây là các hoạt ñộng truyền thông Marketing Những DN hiện ñại thường tổ chức ñiều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp

Một số dạng chủ yếu mà các công ty thường sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền (quan hệ với công chúng), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt ñể thực hiện hoạt ñộng truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể ñối với hàng hoá cụ thể Ví dụ như quảng cáo ñặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng, phiếu dự sổ xố…

Hệ thống truyền thông Marketing của DN là một hệ thống chặt chẽ trong ñó

sử dụng phối hợp hài hoà các côngcụ truyền thôngthích hợp với ñiều kiện của DN từng thời kỳ Hệ thống truyền thông là một hoạt ñộng rất phức tạp DN có thể qua các tổ chức chuyên môn hoá ñể thực hiện các hoạt ñộng truyền thông, soạn thảo các nội dung côngcụ, thuê các chuyên gia Marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hoặc triển lãm hội chợ… ðể tăng cường hiệu quả truyền thong không phải chi

tăng lý luận xã hội tạo, tạo dựng hình ảnh của DN, huấn luyện ñội ngũ nhân viên bán hàng biết ứng xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy tru một mối liên

hệ với người trung gian, người tiêu dùng và người sử dụng công nghiệp và công chúng của DN Những người tiêu dung thường truyền miệng dưới những dạng tin ñồn ðồng thời qua các nhóm người tiêu dung mà hình thành thong tin ngược chiều với DN

Bảng 2.2 : Bảng những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu

Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ với

công chúng

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

hàng

Hội thảo Chương trình

khen thưởng

Mua bán qua máy tính Phim ảnh sách

thương mại Trưng bày, trình diễn Phiếu thưởng Giảm giá Tài trợ lãi xuất thấp

Tiếp khách Phiếu mua

Bảo trợ từ thiện

Tuyên truyền Quan hệ với cộng ñồng Vận ñộng hành lang

Mua bán qua

vô tuyến truyền hình

Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến:

Căn cứ vào bản chất của các phương tiện truyền thôngvà mục tiêu của DN ñể xác ñịnh xúc tiến hỗn hợp hợp lý Ví dụ như những DN ñưa ra mục tiêu cho hoạt ñộng truyền thong (giới thiệu dịch vụ, sản phẩm, mở rộng thị trường, tăng cường uy tín, thế và lực của DN…) ñối với công chúng hoặc DN lại hoạt ñộng trên một số ñoạn có nhiều ñối thủ cạnh tranh thu có thể tiến hành các chương trình truyền thong

phối hợp DN có thể phối hợp nhiều công cụ xúc tiến nhiều, nhiều thong ñiệp và nhiều công cụ tác ñộng với người nhận ñồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận thị trường và truyền tin tới thị trường mục tiêu

Ngoài ra DN còn xác ñịnh hỗn hợp xúc tiến dựa vào phân tích nhiều yếu tố thị trường và môi trường Marketing khác cụ thể là: kiểu hàng hoá/thị trường, chiến lược ñẩy, chiến lược kéo, các trạng thái sẵn sàng mua của KH

Những quyết ñịnh liên quan ñến từng côngcụ xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo:

Quảng cáo là một kiểu truyền thôngcó tính ñại chúng, mang tính xã hội cao

Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và ñược mọi người chấp nhận Quảng cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với các ñối thủ cạnh tranh là tăng thêm sức thuyết phục với KH mục tiêu Với phương tiện quảng cáo ña dạng, phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo thế và lực của DN một cách trực diện và có hiệu quả

Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của DN với KH mà nó chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về DN, sản phẩm của DN tới KH mà thôi

Do vậy quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, ñịnh vị nó trong người tiêu dùng Song cũng có thể sử dụng quảng cáo ñể kích thích tiêu thụ nhanh, ñồng thời thu hút thrm KH, phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo

Các quyết ñịnh quảng cáo Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo như: tăng số lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường truyền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín cũng như nhãn hiệu của hàng hoá; các mục quảng cáo có thể xếp loại tuỳ theo ý muốn là thong tin thuyết phục hay nhắc nhở

Nội dung của quảng cáo phải nói lên những ñiều ñáng mong ước và thú vị

về sản phẩm Nó cũng cần nói ñến những khía cạnh khác ñộc ñáo và khác biệt so với sản phẩm khác DN cần phải phân tích bên trong nội dung thôngñiệp quảng cáo của mình

Phương tiện quảng cáo: DN có thể sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo

khác nhau như báo, tạp chí, ñài, tivi, ngoài ra DN còn có thể quảng cáo qua catalog, qua thư, qua truyền miệng, bao bì,telemarketing, computermarketing… Mỗi phương tiện ñều có những lợi thế và hạn chế nhất ñịnh, vì vậy DN cần xem xét

kỹ trước khi quyết ñịnh phương tiện sử dụng trong quảng cáo của mình

 Xúc tiến bán (khuyến mại):

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ ñộng, kích thích KH nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm, tại chỗ tức thu

Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác ñộng trực tiếp và tích cực ñến việc tăng nhanh doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Thực chất ñây là công cụ kích thích thúc ñẩy các khâu: cung ứng phân phối

và tiêu dùng ñối với một hoặc một nhóm hàng hoá của DN Nhiệm vụ ñối với xúc tiến bán hàng là: ñối với người tiêu dung thu khuyến khích họ tiêu dung nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở ra KH mới; ñối với các thành viên trung gian khuyến khích các thành viên này tăng cường hoạt ñộng phân phối hơn, ñẩy mạnh các hoạt ñộng mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối liên tục, nhằm

mở rộng tiêu dung cho sản phẩm

Phương tiện xúc tiến bán Có thể phân chia hoạt ñộng xúc tiến bán thành những nhóm tuỳ thuộc vào nội dung và và hoạt ñộng xúc tiến bán hàng khác nhau

Hội nghị KH, hội trợ và triển lãm thương mại, các DN thường tổ chức các hội nghị, hội thảo KH ñể giúp cho DN tiếp cận KH và công chúng tìm hiểu cặn kẽ hợn nhu cầu của họ ñồng thời thu thập thông tin phản hồi; hội trợ triển lãm nhằm

giới thiệu DN với KH và công chúng, duy trì sự có mặt uy tín của DN trên thị trường tạo lòng tin cho công chúng

Trưng bày hàng hoá tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng và giới thiệu sản phẩm Các cuộc thi và trò chơi Những hoạt ñộng này tạo cơ hội cho KH nhận ñược một khoản lợi ích vật chất từ sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự thu hút

và sự hưởng ứng của nhiều người Các trò chơi có thưởng mang tính chất giải trí vừa mang lại lợi ích cho người tham gia

 Tuyên truyền (mở rộng quan hệ với công chúng):

Tuyên truyền là một bộ phận cấu thành nên khái niệm rộng ñó là hoạt ñộng

tổ chức dư luận xã hội và dư luận thị trường Hoạt ñộng dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong ñó có nhiệm vụ bảo ñảm cho DN có tiếng tốt, xử lý các tin ñồn, các hình ảnh bất lợi ñã lan tràn ra ngoài có tác ñộng sâu sắc ñến mức ñộ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn, và ít tốn kém nhiều hơn so với hoạt ñộng của quảng cáo

Nội dung tuyên truyền bao gồm: tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền hợp tác, vận ñộng hành lang, tuyên truyền về xử lý những vụ việc bất lợi Những quyết ñịnh cơ bản về tuyên truyền: xác ñịnh mục tiêu, thiết kế thông ñiệp và chọn công cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền, ñánh giá kết quả tuyên truyền

 Bán hàng cá nhân:

Bán hàng là công cụ hiệu quả nhất ở giai ñoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của KH và giai ñoạn ra quyết ñịnh mua trong qúa trình mua hàng Bán hàng cá nhân ñòi hỏi sự giao tiếp của hai hay nhiều người Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và ñặc ñiểm của nhau, ñồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếp hình thành nên nhiều mối quan hệ phong phú

và ña dạng, từ quan hệ mua hàng thong thường ñến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa DN và KH mà DN thiết lập theo quan ñiểm Marketing Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua ñáp ứng lại, thể hiện thôngtin phản hồi cho người bán vu người bán trực tiếp giao dịch, ñã hình thành nên cơ chế thuận lợi, riêng biệt

ñể người mua cung cấp thong tin ngược chiều và có phản ứng ñáp lại Tham gia vào bán hàng của DN gồm rất nhiều người trong DN như người nhận ñơn ñặt hàng,

người bán hàng trực tiếp…Nhiều DN duy trì lực lượng bán hàng rất ñông ñảo Lực lượng này cần phải ñược tổ chức và quản lý một cách khoa học Quá trình bán hàng bao gồm các khâu sau: thăm dò và ñánh giá, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý những từ chối, kết thúc, theo dơi

 Marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân ñể ñi ñến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó là một hệ thống các tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo ñể tác ñộng ñến một phản ứng ñáp lại của KH hay một giao dịch tại ñịa ñiểm bất kỳ nào Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trực tiếp ñể bán hàng

và tum hiểu một KH cụ thể nào ñó ñã ñược nhập vào cơ sở dữ liệu KH nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ñầy ñủ với KH Những công cụ Marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, qua ñiện thoại, trên truyền hình, trên truyền thanh, tạp chí và báo, computer marrketing

Các quyết ñịnh Marketing trực tiếp: xác ñịnh mục tiêu, xác ñịnh KH mục tiêu, lựa chọn chiến lược chào hàng, thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp, ñánh giá kết quả của chiến dịch Marketing

Ở các quốc gia như Úc và Thái Lan, phần lớn những người nông dân chăn nuôi gia súc, gia cầm ñều thuộc các hiệp hội, hợp tác xã hoặc các công ty chuyên chăn nuôi Các tổ chức này, tùy từng nơi, có thể chỉ thực hiện chức năng chăn

nuôi, nhưng cũng có thể bao quát cả chăn nuôi, giết mổ, và phân phối sản phẩm vật nuôi sau chế biến Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi thường ký các hợp ñồng mua bán sản phẩm thức ăn chăn nuôi trực tiếp cho các

tổ chức của người chăn nuôi Bằng cách này, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi thực sự tham gia vào chuỗi giá trị sản phẩm vật nuôi

Họ cùng với người chăn nuôi và tổ chức chia sẻ những lợi ích và chịu trách nhiệm về những vấn ñề liên quan ñến chất lượng sản phẩm chăn nuôi, cũng như các rủi ro tài chính có thể xảy ñến

Cũng chính bởi các liên kết bền chặt, các hãng sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi thường ñi vào ñẩy mạnh ñảm bảo chất lượng sản phẩm cốt lõi hơn là chú trọng nhiều ñến mẫu mã sản phẩm, cái mà họ ñã rất thành công Chất lượng cốt lõi của sản phẩm, tức là lợi ích tối quan trọng mà người chăn nuôi yêu cầu từ thức ăn chăn nuôi, luôn nhận ñược sự quan tâm hàng ñầu của người chăn nuôi Nếu các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi không ñảm bảo ñược sẽ bị các

tổ chức chăn nuôi loại bỏ ra khỏi các liên kết

Xu hướng thứ ba, cũng chính là sự phản ánh khuynh hướng chung của nhu cầu thị trường lên các thực phẩm, trong ñó có sản phẩm chăn nuôi Ngoài việc ñảm bảo năng lượng tiêu thụ hàng ngày, nhìn chung khách hàng tiêu dùng ñòi hỏi ngày càng cao

về vấn ñề vệ sinh an toàn thực phẩm, ñảm bảo sức khỏe, và yếu tố bảo vệ môi trường Chính vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi cũng ñang hướng rất mạnh sự cố gắng của mình vào việc tạo ra các dòng sản phẩm với những tính năng ngày càng ưu việt hơn trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng sản phẩm vật nuôi, thân thiện với môi trường xung quanh Do ñó, ngoài việc ñặc biệt chú trọng ñến thành phần dinh dưỡng trong thức ăn chăn nuôi, các hãng cũng ngày càng quan tâm nhiều hơn ñến nền nếp kinh doanh theo văn hóa bảo vệ môi trường

2.2.2 Thực tiễn hoạt ñộng Marketing tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Có thể nói, các hoạt ñộng Marketing sản phẩm thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam là rất phung phú và ña dạng Hai khuynh hướng rõ rệt có thể chỉ ra ñối với các hoạt ñộng này, bao gồm xu hướng liên kết ngành và liên kết dọc trong kênh phân phối

Ở xu hướng liên kết ngành, đặc biệt ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuơi cĩ vốn đầu tư nước ngồi, các hãng thường liên kết trực tiếp với nơng dân chăn nuơi quy mơ lớn để cung ứng đầu vào và bao tiêu sản phẩm đầu ra Một ví dụ điển hình phải kể đến là tập đồn CP của Thái Lan trong mối liên kết với nơng dân chăn nuơi lợn Các nơng dân khi muốn liên kết với CP phải đảm bảo được điều kiện chuồng trại chăn nuơi theo tiêu chuẩn của CP Trái lại CP sẽ đảm bảo cung cấp con giống và thức ăn chăn nuơi, đảm bảo bao tiêu sản phẩm chăn nuơi cho

hộ nơng dân Trong liên kết này, nơng dân trở thành người quản lý hoặc cơng nhân gia cơng trong chính trang trại của mình CP sẽ trả cơng cho hộ nơng dân, và muốn

cĩ lợi nhuận cơng ty này phải đảm bảo chất lượng đầu vào, quy trình chăm sĩc vật nuơi và chất lượng thức ăn chăn nuơi đưa vào trang trại

Xu hướng thứ hai, đĩ là hình thành chuỗi liên kết dọc theo dịng sản phẩm từ nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuơi tới hộ chăn nuơi, qua các trung gian Mặc dù xu hướng này đã được manh nha hình thành từ lâu, tuy nhiên năng lực và trình độ quản lý Marketing theo chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay cĩ thể được đánh giá là chưa tốt Lý do lớn nhất dẫn tới thực trạng này là vì hầu hết các tác nhân tham gia trong chuỗi mới chỉ chú trọng vào phát triển lợi ích của riêng mình, chưa cĩ động lực cho họ phấn đấu chung cho sự phát triển chung của tổ chức Chẳng hạn, các đại lý phân phối thường rất dễ chuyển sang làm cho một hãng thức ăn chăn nuơi mới nếu nhận thấy cĩ nhiều chính sách đãi ngộ trong phân phối sản phẩm

2.3 Các cơng trình nghiên cứu cĩ liên quan

Cĩ khá nhiều những cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, trong đĩ phải kể đến một số đĩng gĩp tiêu biểu như sau:

Thứ nhất, cơng trình nghiên cứu “tình hình sản xuất chăn nuơi ở Việt Nam” của tác giả Trần Khải Châu đăng trên trang Tài nguyên mở giáo dục Việt Nam Cơng trình nghiên cứu đã tổng quan được tình hình sản xuất của ngành chăn nuơi của Việt Nam, tình hình thị trường và thực trạng sử dụng thức ăn chăn nuơi của người chăn nuơi ở Việt Nam Bên cạnh đĩ, đề tài cũng đã gĩp phần khái quát hĩa được thực trạng về thị trường nguyên liệu đầu vào cho ngành sản xuất thức ăn chăn nuơi ở Việt Nam

Thứ hai, ñề tài “mối quan hệ giữa công tác tiêu thụ và thị trường tiêu thụ” của tác giả Trịnh ðức Lam, Trường ðại học Kinh tế quốc dân ðề tài ñã giải quyết khá rõ ràng mối quan hệ giữa công tác tiêu thụ (hoạt ñộng tiêu thụ) và thị trường tiêu thụ sản phẩm, trong ñó ñiểm căn bản ñược nêu ra là muốn có, duy trì và phát triển ñược thị trường tiêu thụ thì công tác nghiên cứu thị trường phải ñược ñặt lên hàng ñầu ðây là một gợi ý quan trọng cho bất kỳ một công việc kinh doanh nào, bao gồm cả lĩnh vực sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi

Thứ ba, ñề tài “Thức ăn chăn nuôi – giải pháp hàng ñầu phát triển chăn nuôi bền vững giai ñoạn 2010 – 2020” của tác giả Lê Bá Lịch, Hiệp hội thức ăn chăn nuôi Việt Nam ðề tài ñã khái quát khá kỹ về những khó khăn mà các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi trong nước ñang gặp phải, trong ñó có sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng nước ngoài ðề tài cũng ñưa ra một số ñề xuất nhằm thúc ñẩy phát triển ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi trong nước, tuy nhiên không có sự chú ý ñến tăng cường quản lý hoạt ñộng Marketing