Xây dựng nhãn hiệu tập thể đồ gỗ mỹ nghệ thanh lãng, huyện bình xuyên, tỉnh vĩnh phúc

Một trong những việc doanh nghiệp, làng nghề truyền thống cần làm, nên làm và thường xuyên phải làm là có kế hoạch xây dựng và phát triển nhãn hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình.. Tóm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

***

NGUYỄN ðỨC THỊNH

XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ NGHỆ THANH LÃNG, HUYỆN BÌNH XUYÊN,

TỈNH VĨNH PHÚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số : 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN TẤT THẮNG

HÀ NỘI - 2012

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… i

LỜI CAM ðOAN

Tôi cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

TÁC GIẢ

Nguyễn ðức Thịnh

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và thực hiện ựề tài, tôi ựã nhận ựược sự giúp ựỡ của nhiều tập thể và cá nhân Tôi xin ựược bày tỏ sự cám ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể và cá nhân ựã tạo ựiều kiện giúp ựỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Trước hết, với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cám ơn tới thầy giáo - TS Nguyễn Tất Thắng - người ựã trực tiếp hướng dẫn

và giúp ựỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy giáo, cô giáo Bộ môn Kinh tế; các thầy cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn; Viện đào tạo Sau đại học

ựã tạo ựiều kiện giúp ựỡ tôi mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn đảng bộ, chắnh quyền, UBND thị trấn Thanh Lãng và toàn thể nhân dân ựịa phương ựã tạo ựiều kiện thuận lợi cho tôi trong thu thập tài liệu và quá trình nghiên cứu ựề tài luận văn thạc sĩ

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ựình, ựồng nghiệp

và bạn bè - những người ựã luôn bên tôi, ựộng viên, giúp ựỡ tôi về vật chất cũng như tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2012

TÁC GIẢ

Nguyễn đức Thịnh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iii

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG NHÃN

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

4.1 Thực trạng chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 504.1.1 Sơ lược quy trình kỹ thuật sản xuất ñồ gỗ mỹ nghệ 504.1.2 Sử dụng nguồn lực trong chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thị

4.1.3 Chi phí chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 64

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ iv

4.1.4 Kết quả và hiệu quả kinh tế chế biến ựồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 664.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ựồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 684.1.6 đánh giá của khách hàng về sản phẩm ựồ gỗ Thanh Lãng 704.1.7 Tác ựộng của chế biến và kinh doanh sản phẩm ựồ gỗ mỹ nghệ 734.2 Tình hình hỗ trợ xây dựng nhãn hiệu tập thể ựồ gỗ mỹ nghệ

4.2.2 Tình hình hỗ trợ xây dựng nhãn hiệu tập thể 794.3 Qui trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ựồ gỗ mỹ nghệ

4.3.1 điều kiện ựăng ký xác lập quyền nhãn hiệu tập thể 82

4.4 Thực trạng xây dựng nhãn hiệu tập thể ựồ gỗ mỹ nghệ Thanh

4.6 Giải pháp xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể sản phẩm ựồ

gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc 1104.6.1 Xây dựng mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể ựồ gỗ mỹ

4.6.2 Xây dựng hệ thống các văn bản phục vụ cho công tác quản lý

việc sử dụng nhãn hiệu tập thể ựồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 114

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… v

4.6.3 Xây dựng hệ thống phương tiện quảng bá sản phẩm 1154.6.4 Giải pháp từ phía ñơn vị sản xuất kinh doanh 117

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vi

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình dân số và lao ựộng của Thanh Lãng (2009-2011) 40

4.1 Các loại hình tổ chức sản xuất của làng nghề Thanh Lãng 53

4.2 Tình hình sử dụng ựất ựai và tài sản cố ựịnh của các loại hình sản xuất (tắnh bình quân cho một cơ sở) 56

4.3 Tình hình sử dụng nguyên liệu gỗ tại các cơ sở sản xuất 57

4.4 Giá nguyên liệu gỗ theo từng loại hình sản xuất 58

4.5 Tình hình sử dụng lao ựộng của các cơ sở sản xuất 59

4.6 Công thợ phân theo tay nghề (2009 - 2011) 62

4.7 Tình hình sử dụng vốn của các cơ sở ựiều tra 63

4.8 Chi phắ sản xuất ựồ gỗ của các loại hình sản xuất năm 2011 65

4.9 Kết quả và hiệu quả kinh tế sản xuất sản phẩm ựồ gỗ năm 2011 66

4.10 đánh giá của khách hàng về sản phẩm ựồ gỗ Thanh Lãng năm 2011 71

4.11 Nhu cầu bảo hộ nhãn hiệu tập thể của các chủ cơ sở sản xuất ựồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng năm 2012 76

4.12 Tình hình hỗ trợ trong phát triển nhãn hiệu tập thể 82

4.13 Nhu cầu tham gia tổ chức tập thể của người dân 87

4.14 Tình hình quảng bá, giới thiệu sản phẩm 91

4.15 Tình hình hỗ trợ trong phát triển nhãn hiệu tập thể 89

4.16 Nhận thức của người sản xuất về nhãn hiệu tập thể 104

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

2.1 Quy trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu 17

4.1 Các công ñoạn chính sản xuất sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 51 4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm gỗ của các cơ sở sản xuất 69 2.2 Xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 99 4.3 Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Hiệp hội 112

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế ñang là xu thế tất yếu của nền kinh tế thế giới

Xu thế này ñã diễn ra với tốc ñộ nhanh chóng, ñặc biệt sôi ñộng và quyết liệt hơn trong những năm ñầu thế kỷ XXI Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức ðể tận dụng ñược các cơ hội và vượt qua ñược các thách thức ñó, các quốc gia cần phải xây dựng chính sách chủ ñộng hội nhập nhằm phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế quốc dân, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp, khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống Một trong những yếu tố ñể nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp, làng nghề truyền thống là xây dựng nhãn hiệu Nhãn hiệu không những ñóng vai trò ñặc tính hàng hóa, ñịnh vị doanh nghiệp, làng nghề truyền thống; là nhân tố ñể doanh nghiệp, làng nghề truyền thống khẳng ñịnh mình; mà nhãn hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia

Việt Nam ñã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) Các doanh nghiệp, làng nghề truyền thống củ Việt Nam sẽ phải chịu sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lớn trên thế giới Do vậy, các doanh nghiệp, các làng nghề truyền thống cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh ñể tham gia vào sân chơi chung của thế giới Một trong những việc doanh nghiệp, làng nghề truyền thống cần làm, nên làm và thường xuyên phải làm là có kế hoạch xây dựng và phát triển nhãn hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình Việc xây dựng nhãn hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp, các làng nghề truyền thống của Việt Nam tạo chỗ ñứng vững chắc không chỉ ở thị trường trong nước mà còn cả ở thị trường quốc tế Ngoài ra xây dựng nhãn hiệu còn là một rào cản chống xâm nhập của các hàng hóa kém chất lượng, bảo vệ sản xuất và tiêu dùng trong nước Vì vậy, xây dựng và phát triển nhãn hiệu cho doanh nghiệp, cho các

làng nghề truyền thống là một địi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với các các doanh nghiệp và các làng nghề truyền thống Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Làng nghề truyền thống cĩ vai trị rất quan trọng trong tiến trình phát triển nơng thơn Việt nam, khơng chỉ trên phương diện gĩp phần tạo cơng ăn việc làm, tăng thu nhập cho nơng dân mà cịn tạo nên những dấu ấn, bản sắc văn hĩa đặc trưng của mỗi vùng miền Tại nhiều làng nghề trên cả nước, ngành nghề truyền thống khơng cịn là một nghề phụ mà đã thực sự trở thành nguồn thu chính của người sản xuất, cĩ thể kể đến đĩ là các làng nghề đồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng (Vĩnh Phúc), ðồng Kỵ (Bắc Ninh), La Xuyên (Nam ðịnh), …

ðến nay chưa cĩ số liệu thống kê nào chính thức tổng kết đĩng gĩp của các làng nghề đối với sự phát triển kinh tế quốc dân Tuy nhiên, theo kết quả của

dự án điều tra lập bản đồ ngành nghề thủ cơng (MARD_JICA), Việt Nam cĩ

2017 làng nghề Các làng nghề tập trung chủ yếu ở đồng bằng sơng Hồng (chiueems 80%), tạo thêm việc làm và lao động cho khoảng 1,4 triệu lao động Năm 2007, sản phẩm của làng nghề Việt Nam được tiêu thụ cả trong nước và xuất khẩu sang 136 quốc gia trên thế giới và kim ngạch lên tới 750 triệu USD Theo Thứ trưởng Bộ Cơng Thương Nguyễn Thành Biên cho biết kim ngạch xuất khẩu hàng gỗ và thủ cơng mỹ nghệ đã đạt gần 5,5 tỉ USD năm 2012 Với mức tăng trưởng hằng năm gần 15%, đây là một trong 10 nhĩm hàng đem lại kim ngạch xuất khẩu lớn

Nhãn hiệu tập thể là một vấn đề về nhãn hiệu được Nhà nước quan tâm và

hỗ trợ ðặc biệt là nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm của các làng nghề đồ gỗ mỹ nghệ - một trong nhĩm các làng nghề truyến thống nổi tiếng vốn cĩ từ lâu đời Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu được một tổ chức (như hiệp hội, hợp tác xã, câu lạc bộ, tổng cơng ty, tập đồn, …) đứng ra đăng ký để các thành viên trong tổ chức cùng sử dụng ðương nhiên, thành viên nào muốn sử dụng thì phải tuân thủ điều kiện chung Việc đăng ký nhãn hiệu tập thể sẽ giúp cho các làng nghề bảo hộ cho sản phẩn của mình đồng thời xâm nhập, tạo lập, giữ vững và phát

triển thị trường xuất khẩu, chống lại mọi hành vi vi phạm, cạnh tranh không lành mạnh ðồng thời cần phát triển nhãn hiệu ñể mở rộng thị trường, tạo sự ảnh hưởng tích cực, ñưa sản phẩm ngày càng ñược phổ biến rộng rãi trên thị trường

Vĩnh Phúc là nơi ñại diện cho những sản phẩm làng nghề, nơi ñây có những làng nghề danh tiếng, sản phẩm xuất hiện ở rất nhiều nơi, nhưng việc xây dựng nhãn hiệu và quảng bá sản phẩm cho làng nghề ở còn khá yếu ớt, chủ yếu

là tự phát, hiệu quả chưa cao Trong số hàng chục làng nghề trên ñịa bàn tỉnh, số lượng các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất quan tâm ñúng mức ñến việc quảng bá giới thiệu sản phẩm không nhiều Một trong những nguyên nhân của khó khăn trên là sản xuất trong các làng nghề hiện còn manh mún, nhỏ lẻ theo hộ gia ñình, mạnh ai nấy làm Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu chung không phải chuyện dễ Việc mang sản phẩm ra trưng bày tại các trung tâm thương mại lớn cũng tốn khá nhiều chi phí, hơn nữa do khó khăn chung của nền kinh tế nên sản phẩm thường bán chậm, hệ số quay vòng vốn thấp càng khiến các hộ không muốn tham gia Ngoài ra, nhiều người ở làng nghề cho rằng chỉ cần lấy truyền thống trăm năm, nghìn năm ñể thay thế cho việc quảng bá thương hiệu làng nghề là ñủ Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hiệu quả của cách làm này chưa hiệu quả

Một trong những làng nghề nổi tiếng nhất Vĩnh Phúc ñã có danh tiếng từ lâu là ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng Có thể thấy những doanh nhân làng nghề Thanh Lãng là những người “nhanh chân” trong việc xây dựng nhãn hiệu Từ những năm ñầu thập kỷ này, nhiều doanh nghiệp Thanh Lãng ñã chú ý xây dựng các gian hàng giới thiệu sản phẩm ở khắp các khu ñô thị lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng…

Từ trước ñến giờ ñã có nhiều nghiên cứu liên quan ñến xây dựng và phát triển nhãn hiệu Trần Thăng Long (2011) ñã chỉ ra một số vấn ñề lý luận về xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể bánh ña nem làng Chều của xã Nguyên lý, huyện Lý Nhân, tỉnh Hà Nam ðề tài ñã ñạt ñược những kết quả về quy trình xây dựng tyên gọi xuất xứ, các thủ tục xây dựng nhãn hiệu, giá trị kinh tế Một

số các tác giả khác như ðinh Thị Niên (2009), Nguyễn Văn Út (2009), ðinh

Xuân Hải (2009) … cũng ñã nghiên cứu, phân tích về một số nội dung cụ thể về xác ñịnh nhu cầu xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể, ñề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gốm Phù Lãng, thương hiệu Vifon, thương hiệu gạo ñặc sản ðiện Biên… Tóm lại, hầu hết các nghiên cứu ở trong ñều mới chỉ tập trung vào làm rõ một số vấn ñề lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, những vấn ñề cụ thể về sản xuất, giải pháp cho phát triển thương hiệu ở một số vùng trong nước, chưa nghiên cứu nào ñề cập, phân tích, trả lời câu hỏi làm thế nào ñể xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ cho làng nghề truyền thống

Xuất phát từ những vấn ñề trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:

“xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc”

ðề tài tập trung giải quyết ñược các câu hỏi sau ñây:

1) Thực trạng sản xuất, kinh doanh của các hộ, các doanh nghiệp SXKD ñồ gỗ

mỹ nghệ Thanh Lãng?

2) Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng?

3) Nhãn hiệu ñã ñược xây dựng là những sản phẩm như thế nào?

4) Xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm ñó phụ thuộc vào các yếu tố nào? 5) Giải pháp nào áp dụng ñể nâng cao hơn nữa uy tín, thương hiệu cho ñồ gỗ

mỹ nghệ Thanh Lãng?

Kết quả nghiên cứu của ñề tài này sẽ cung cấp thêm cơ sở khoa học cho việc ñề ra giải pháp nhằm giữ gìn và phát triển làng nghề, giữ gìn các văn hóa truyền thống và nâng cao ñời sống cho nhân dân ñịa phương, góp phần ñẩy mạnh sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện ñại hóa nông nghiệp, nông thôn và hội nhập kinh tế quốc tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích, ñánh giá thực trạng việc xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng trong thời gian qua, từ ñó ñề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc ñẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

Thực trạng xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ; các vấn ñề kinh tế

xã hội liên quan ñến việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi về nội dung

- Nghiên cứu và hệ thống một số lý luận cơ bản về nhãn hiệu tập thể và các biện pháp ñiển hình dùng ñể xây dựng nhãn hiệu tập thể sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng;

- Tìm hiểu thực trạng của thương hiệu ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng hiện nay ñể từ ñó phân tích, so sánh sự khác biệt giữa các sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ của một vài ñịa ñiểm khác ñể tìm ra những ưu thế cũng như hạn chế của ñồ gỗ

mỹ nghệ Thanh Lãng;

- ðưa ra những ñề xuất giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm ñồ

gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng

* Phạm vi không gian

ðề tài nghiên cứu tập trung ở làng nghề nổi tiếng về ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên và một số ñiểm trưng bày giới thiệu sản phẩm

ñồ gỗ mỹ nghệ của Thanh Lãng trên ñịa bàn tỉnh Vĩnh Phúc

* Phạm vi về thời gian

Thu thập tài liệu về xây dựng và phát triển thương hiệu ñồ gỗ mỹ nghệ

Thanh Lãng từ năm 2000 trở lại ñây

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG

NHÃN HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ NGHỆ

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Quyền sở hữu trí tuệ

Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân ñối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan ñến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền ñối với giống cây trồng [23]

2.1.1.2 Quyền sở hữu công nghiệp

Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của tổ chức, các nhân ñối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu

và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh [23]

2.1.1.3 Nhãn hiệu

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hóa sản phẩm ñã hình thành Khi sản xuất ra các sản phẩm người sản xuất luôn muốn khẳng ñịnh với khách hàng về sự khác biệt riêng của nó Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến hình thành từ “brand” (nhãn hiệu) và nó ñược sử dụng rộng rãi cho ñến ngày nay [11]

Bất kỳ một dấu hiệu hoặc một tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp khác, ñều có thể làm nhãn hiệu Các dấu hiệu ñó, ñặc biệt là các

từ, kể cả tên riêng, các chữ cái, chữ số, các yếu tố hình họa và tổ hợp các màu sắc cũng như tổ hợp bất kỳ của các dấu hiệu ñó phải có khả năng ñược ñăng ký nhãn hiệu Trường hợp bản thân các dấu hiệu không có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ tương ứng, các thành viên có thể quy ñịnh rằng khả năng ñược ñăng ký phụ thuộc vào tính phân biệt ñạt ñược thông qua việc sử dụng Các thành viên có thể quy ñịnh rằng ñiều kiện ñể ñược ñăng ký là các dấu hiệu phải

là dấu hiệu nhìn thấy ñược [11]

Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 quy ñịnh: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

là các cá nhân, các công ty, doanh nghiệp [11]

Ở Việt Nam, khái niệm về NHTT ñược sử dụng trong văn bản quy phạm pháp luật từ năm 1996 (Nghị ñịnh số 63/1996/Nð-CP, ngày 24/10/1996) Theo Nghị ñịnh 63/CP thì: “nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hóa ñược tập thể các

cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong ñó mỗi thành viên sử dụng một cách ñộc lập theo quy chế do tập thể ñó quy ñịnh

Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ ñược ban hành, khái niệm về nhãn hiệu tập

thể ñã ñược sửa ñổi Theo ñiều 4, Luật Sở hữu trí tuệ thì: “nhãn hiệu tập thể là

nhãn hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức

là chủ sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, các nhân không phải là thành viên của tổ chức ñó”

2.1.1.5 Xây dựng nhãn hiệu tập thể

Từ khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu tập thể, ta có thể hiểu xây dựng nhãn hiệu tập thể là những việc làm, những hoạt ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tạo cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của tập thể có một hình ảnh riêng biệt so với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của tổ chức khác; ñồng thời tiến hành ñăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền Quá trình xây dựng kết thúc khi nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ ñó ñược cấp văn bằng bảo hộ

Ví dụ: ñối với sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ của thị trấn Thanh Lãng thì việc xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng ñược thể hiện bằng các

hoạt ựộng từ khi có ý tưởng sử dụng tên gọi ựồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng cho ựến các hoạt ựộng quảng bá, tham gia triển lãm, hội trợ nhằm giới thiệu sản phẩm mang nhãn hiệu hoặc chỉ bằng tên gọi thông thường và cuối cùng là thiết lập hồ

sơ ựăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trình cơ quan có thẩm quyền Khi ựược cấp chứng nhận ựăng ký Ộnhãn hiệu tập thểỢ quá trình xây dựng ựược kết thúc Trong quá trình này, việc làm thủ tục ựăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp là hoạt ựộng tiên quyết ựến việc xây dựng thành công một nhãn hiệu tập thể

2.1.2 Vai trò của nhãn hiệu

2.1.2.1 Làm tăng doanh thu và lợi nhuận

Nhãn hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu ựược doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

Nếu như trước ựây, việc thẩm ựịnh khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh vẫn dựa vào chỉ suất sinh lời của vốn ựầu tư, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả ựều không xét ựến tài sản vô hình thì ựến những năm cuối thập kỷ 80

ựã ựánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp

về giá trị thực của mình đó là sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách

và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình Ờ giá trị của nhãn hiệu điều này có nghĩa là người ta ựã thừa nhận giá trị thực của doanh nghiệp không chỉ là tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trắ của khách hàng

Giá trị của nhãn hiệu là triển vọng lợi nhuận mà nhãn hiệu ựó có thể ựem lại cho nhà ựầu tư tương lai Nói cách khác, nhãn hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc ựược kết hợp ựể chỉ sản phẩm, phân biệt với sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhưng nó là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp đây chắnh là tài sản vô hình ựược xây dựng, tắch tụ một cách có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó gắn liền với hoạt ựộng, cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

2.1.2.2 Làm tăng thị phần của doanh nghiệp

Nhãn hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

Hàng hóa tuy rất ña dạng và ñược nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗi loại ñều có những tên tuổi lớn ñại diện cho nó; mỗi khi ñưa ra quyết ñịnh mua một loại hàng hóa mới nào ñó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn

Nhãn hiệu, khi ñến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sản phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng Khi nhắc ñến tên nhãn hiệu, người ta có thể suy nghĩ ngay ñến sản phẩm cũng như những ñặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hóa của doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu ñó

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi ñược mua sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng Khi ñó vấn ñề tâm lý của họ ñược giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm có mang nhãn hiệu họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”

Những doanh nghiệp có nhãn hiệu mạnh ñã tạo ra và củng cố lòng trung thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, ñồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu hút những tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của ñối thủ cạnh tranh Tiếng tăm của nhãn hiệu luôn ñược xem là một sức hút lớn và lâu dài ñối với khách hàng

2.1.2.3 Tiết kiệm chi phí cho hoạt ñộng Marketing

Theo quan ñiểm Marketing thì: “Sản phẩm hàng hóa là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình có thể tạo ra sự thỏa mãn hay lợi ích cho người mua hay người sử dụng” Trong khi ñó, hàng hóa có nhãn hiệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn ñáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi ñời sống ñược nâng cao

Nhãn hiệu chính là công cụ marketing ñắc lực của doanh nghiệp, với những ñặc tính khác biệt hóa sản phẩm, nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các ñoạn thị trường mục tiêu Bên cạnh ñó nhãn hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới Người bán hàng ai cũng biết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ lẫm, xuất hiện lần ñầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ

Bên cạnh vấn ñề thị trường, nhãn hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm ñược dễ dàng hơn; bởi một thực tế rất dễ nhận thấy rằng khi các khách hàng khi ñi mua hàng ñều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ ñã quen biết từ trước Bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hóa có nhãn hiệu phổ biến, ñã ñược biết ñến

Việc xây dựng một nhãn hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp Nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh

vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thu hút vốn ñầu tư, cũng như thu hút nhân tài

2.1.2.4 ðưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường

Trong ñiều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết kế và phát triển một sản phẩm không còn là vấn ñề quá khó, ñặc biệt nếu doanh nghiệp ñó là người ñầu tiên sáng tạo ra sản phẩm ñó, hay thậm chí nếu là người

ñi sau thì doanh nghiệp vẫn có ñiều kiện bắt chước và cải tiến các sản phẩm ñã

có thành sản phẩm của doanh nghiệp mình Tuy nhiên, việc ñưa các sản phẩm mới này ra thị trường lại là vấn ñề không nhỏ nếu không có sự “hậu thuẫn” của một tên tuổi ñã thành danh, một nhãn hiệu uy tín

2.1.2.5 Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Trong những lợi thế mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể ñến sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại những ñối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín của doanh nghiệp làm ñiều sai trái… nhãn hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hóa Những mặt hàng mang nhãn hiệu mạnh,

dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn cả chính bản thân giá trị thực của nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ Một nhãn hiệu ñược coi là mạnh thường tạo ñược sự bền vững trong vị thế cạnh tranh

và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này Ngoài ra, một nhãn hiệu ñang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn cản sự tâm nhập của các ñối thủ cạnh tranh mới

Có ñược một nhãn hiệu lớn là cả một vấn ñề ñối với doanh nghiệp vì ñó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấy ñược những tác dụng to lớn của nhãn hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

2.1.3 ðiều kiện cần thiết ñể xây dựng nhãn hiệu

2.1.3.1 Nhận thức về xây dựng nhãn hiệu

ðịa phương phải nhận thức rõ ñược tầm quan trọng của việc xây dựng nhãn hiệu, ñể tiết kiệm thời gian và chớp lấy cơ hội ñưa sản phẩm của mình vươn ra thị trường trong và ngoài nước Nếu doanh nghiệp quá tự tin về sản phẩm của mình mà không ñăng ký xây dựng nhãn hiệu thì dễ bị các cơ sở khác làm giả, làm nhái, gây mất uy tín với người tiêu dùng, gây thiệt hại về kinh tế cho doanh nghiệp

Trên thực tế có nhiều sản phẩm ñược ưa chuộng trên thị trường nhưng không chú ý ñăng ký thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá nên ñã bị lợi dụng mất bản quyền và doanh nghiệp ñã bị thiệt hại không nhỏ như thuốc lá Vinataba, giày dép Bình Tiên Bitis, Cà phê Trung Nguyên Nhận thức ñược tầm quan trọng của nhãn hiệu ñối với sự phát triển của doanh nghiệp, cùng với những chính sách khuyến khích của Nhà nước, hiện nay nhiều doanh nghiệp ñã chú trọng xây dựng nhãn hiệu sản phẩm ðối với hàng nông sản của nước ta, nhiều ñịa phương vẫn bảo tồn và duy trì các sản phẩm ñặc sản, và ñã xây dựng nhãn hiệu sản phẩm theo chỉ dẫn ñịa lý như gạo tám xoan Hải Hậu, chè shan tuyết Mộc Châu, rau su su Tam ðảo , sản phẩm của các ñịa phương này ñược người tiêu dùng trong nước ưa dùng, thậm chí còn xuất khẩu sang các nước khác, từ ñó

ñem lại nhiều nguồn thu cho ñịa phương

2.1.3.2 Cơ sở pháp lý

Một quốc gia có hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế

sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về nhãn hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng ký

và bảo vệ nhãn hiệu của mình Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ, rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc, nhân lực trong việc xây dựng nhãn hiệu

Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu còn thể hiện

ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ñến nhãn hiệu hàng hoá hay chưa? Nếu ñã có những thoả thuận thì doanh nghiệp sẽ

có ñiều kiện thuận lợi ñể ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ nhãn hiệu của mình từ ñó có cơ hội phát triển nhãn hiệu mạnh hơn

Hiện nay, trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế Hệ thống ñó hoạt ñộng trên cơ sở hai văn kiện Madrid (1891), Nghị ñịnh thư (1995) Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước ðiều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ñược những tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

2.1.3.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

ðể xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp cần một khoản chi phí ñể ñăng

ký, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, ngoài ra còn có nhiều khoản chi phí gắn với việc bảo ñảm chất lượng sản phẩm và duy trì niềm tin của khách hàng Do vậy, doanh nghiệp cần phải cân ñối tài chính ñể ñảm bảo các khoản chi ñược thuận lợi ðối với các sản phẩm muốn xây dựng nhãn hiệu theo chỉ dẫn ñịa

lý, tức là xây dựng một nhãn hiệu tập thể thì sau khi thành lập Hội hoặc Hiệp hội, mọi hoạt ñộng phải ñược thực hiện theo quy ñịnh của Nhà nước Hiện nay hoạt ñộng của các tổ chức Hội, Hiệp hội ñang ñược thực hiện theo Nghị ñịnh 88/2003/Nð - CP của Chính phủ quy ñịnh về tổ chức, hoạt ñộng và quản

lý Hội

2.1.4 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu chung ñối với nhãn hiệu tập thể

2.1.4.1 Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu tập thể

Cũng giống như nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể ñược cấu thành bởi các yếu

tố sau:

- Dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái, từ ngữ: ñây là những yếu tố

có thể phát âm ñược, ñánh vần ñược, ñọc ñược

- Dấu hiệu là hình vẽ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc: ñây là những yếu tố không phát âm ñược, không ñánh vần ñược, không ñọc ñược, nhưng có thể cảm nhận ñược bằng thị giác

2.1.4.2 Yêu cầu chung về cách ñặt tên và thiết kế nhãn hiệu

Phần chữ

- Sử dụng các từ sáng tạo: có sự liên tưởng ñến

sản phẩm, tên công ty, doanh nghiệp, ñịa danh

(xuất xứ của hàng hóa)

- Sử dụng các từ thông dụng: là những từ hiện

ñang ñược dùng phổ biến hàng ngày

- Sử dụng từ viết tắt: thông thường những từ viết

tắt ñược tạo thành từ những chữ cái ñầu của tên

công ty, tổ chức Ví dụ: IBM, FPT, VNPT, HP

Phần biểu tượng (Logo)

Khi thiết kế Logo người ta thường áp dụng theo các cách sau:

- Thiết kế hình ảnh riêng có: ñây chính là xây dựng những hình ảnh, nét vẽ, ñồ họa mang tính chất cách ñiệu làm cho người tiêu dùng liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh mỗi khi có ý ñịnh mua hay lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ

- Kết hợp giữa hình ảnh riêng biệt và tên nhãn hiệu: Logo thiết kế trên cơ sở kết hợp hình ảnh riêng biệt và tên nhãn hiệu ựược thể hiện bằng những hình vẽ, yếu

tố ựồ họa, hình ảnhẦkết hợp với tên nhãn hiệu (tên thương mại, tên doanh nghiệp, tên ựịa danhẦcủa tổ chức, doanh nghiệp)

2.1.5 Quy trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể

Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ nhãn hiệu nên việc xây dựng nhãn hiệu tại các làng nghề truyền thống Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách ựặt vấn ựề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng nhãn hiệu và việc tạo ra các yếu tố nhãn hiệu Một nhãn hiệu có thể ựược cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệuẦ Tạo ra các yếu tố nhãn hiệu có thể hiểu là việc ựặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành ựăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố ựó theo yêu cầu của làng nghề Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo ựi kèm chưa nói lên ựược ựiều gì, chưa có sự liên kết ựáng kể nào với khách hàng và thậm chắ, người tiêu dùng có thể không hề ựể ý ựến tên gọi và logo ựó đó chưa thể gọi là xây dựng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trắ, trong nhận thức của người tiêu dùng đây là quá trình lâu

dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối ựa các nguồn lực và các biện pháp ựể làm sao sản phẩm có ựược một vị trắ trong tâm trắ khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi ựầu quan trọng ựể có ựược những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng ựến với làng nghề và sản phẩm của làng nghề Quá trình xây dựng nhãn

hiệu của làng nghề phải làm sao ñể khách hàng biết ñến thương hiệu (thông qua các yếu tố nhãn hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh nhãn hiệu ñược cố ñịnh trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh ñó vì thông qua và ẩn chứa ñằng sau những hình ảnh ñó là chất lượng sản phẩm mà họ ñang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của làng nghề, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có ñược khi tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng nhãn hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác ñộng qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và các tác nghiệp quản trị, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp

cơ bản như tạo ra các yếu tố nhãn hiệu (thiết kế các yếu tố nhãn hiệu); quảng bá hình ảnh nhãn hiệu và cố ñịnh hình ảnh ñó ñến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp ñể duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh nhãn hiệu… Xây dựng nhãn hiệu luôn ñi cùng với bảo vệ nhãn hiệu, bảo vệ

là ñể xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần ñược hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ ñối với một số yếu tố nhãn hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là làng nghề cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất ñịnh ñể chống lại sự xâm phạm nhãn hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh nhãn hiệu ngay từ bên trong Với quan ñiểm này, rõ ràng xây dựng nhãn hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng

Ở ñây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu mạnh Xây dựng nhãn hiệu mạnh là phải tạo cho nhãn hiệu một vị thế cao

so với các nhãn hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của làng nghề và sản phẩm, thông qua quy

mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của nhãn hiệu Các làng nghề nghiệp cần hết sức thận trọng khi ñưa ra chiến lược xây dựng nhãn hiệu mạnh

Xác lập nhãn hiệu

Sơ ñồ 2.1 Quy trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu

Xác lập nhãn hiệu

Trước khi làng nghề ñem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết ñịnh xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ ñó là ñặt tên gọi, chọn biểu tượng Những yếu tố này ñược lựa chọn hợp lý sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ ñọc, dễ nhớ, thể hiện ñược ñặc tính cơ bản của sản phẩm Khi làm những quyết ñịnh có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ

về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing ñặc biệt là môi trường pháp luật và văn hóa xã hội ñể xác ñịnh Làng nghề có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm Mỗi ñoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên làng nghề hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm

ðăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Khi có ñược nhãn hiệu thì làng nghề cần ñăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường ñể ñược pháp luật bảo hộ ðiều này ñặc biệt quan trọng ñối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường

Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường

ðể xây dựng ñược những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và ñăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing ñược hoạch ñịnh và thực hiện với nỗ lực trên

ðăng kí bản quyền sử dụng

nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu mạnh

Quảng bá nhãn hiệu

thị trường trong nước và quốc tế ðể xây dựng nhãn hiệu mạnh làng nghề phải tập trung thực hiện các hoạt ñộng:

- ðảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng ñể xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian ñể xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu ñang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như các ñặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn Hoạt ñộng truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết ñịnh về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ ñược cho hoạt ñộng của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải ñóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức ñể nhãn hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch

vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu ñạt ñược cấp ñộ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn ñến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãn hiệu ñạt ñược mức ñộ tiềm năng ñó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện ñầu tiên trên thị trường khi mà chưa có ñối thủ cạnh tranh, quan ñiểm ñịnh

vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên ñịnh Các nhãn hiệu cần phải ñược ñầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường

Quảng bá nhãn hiệu

Xây dựng một chỗ ñứng trong lòng tin của những người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam Ngay từ bây giờ các làng nghề Việt Nam nên ñầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu

ðể chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, ñiều tất yếu là phải bắt ñầu bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông

hỗ trợ, chính sách của ñối thủ cạnh tranh

Sau ñây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá nhãn hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin ñại chúng

+ Quảng bá trực tiếp

+ Quảng bá ngoài trời

+ Quảng cáo tại các ñiểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm

+ Khuyến mãi cho kênh phân phối

+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi ñấu và các sự kiện

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp

2.1.6 Nguyên tắc xây dựng nhãn hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của làng nghề, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, làng nghề có thể xây dựng nhãn hiệu cho mình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết ñịnh cuối cùng

Một là, nhãn hiệu phải dễ nhớ ðây là ñiều kiện hết sức cần thiết ñể tạo

thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải ñảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế nhãn hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

Hai là, nhãn hiệu phải có ý nghĩa ðể có thể gây ấn tượng và tác ñộng vào

tâm trí khách hàng nhãn hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác ñịnh Muốn vậy, thành phần nhãn hiệu cần ñồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người ñọc ý nghĩ tới một ñặc tính nổi bật nào ñó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Ba là, nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai

khía cạnh pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố nhãn hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế

- ðăng ký chính thức nhãn hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ nhãn hiệu chống sự xâm hại bản quyền

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế ñể loại bỏ sự bắt chước của ñối thủ

Bốn là, nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay ñổi của thị

hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, làng nghề phải sẵn sàng cho sự ñiều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của nhãn hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Năm là, nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị

trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, ñịa lý khác nhau

kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các làng nghề trong tương lai

Do ñó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng nhãn hiệu trên những thị trường mới ñó Muốn vậy, khi thiết kế nhãn hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa ñược không, các ñặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không Như thế, một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo ñơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

2.1.7 Nội dung cơ bản của xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể

Xây dựng NHTT là một tập hợp các hoạt ñộng nhằm mục ñích cuối cùng

là NHTT ñó ñược cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp văn bằng bảo hộ Trong

ñó, việc ñăng ký bảo hộ là một hoạt ñộng rất quan trọng nhằm khẳng ñịnh chủ

thể nộp ñơn, chủ thể có quyền quản lý nhãn hiệu, những người ñược sử dụng NHTT sau khi ñược cấp văn bằng

Thông thường, việc xây dựng nhãn hiệu/nhãn hiệu tập thể cho một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào ñó ñược thực hiện theo hai hình thức Hình thức thứ nhất là ñăng ký bảo hộ trước rồi mới ñến các hoạt ñộng quảng bá, giới thiệu Hình thức thứ hai là gắn nhãn hiệu trên sản phẩm hoặc chỉ sử dụng tên gọi và ñồng thời sử dụng các công cụ ñể quảng bá, khuếch trương, giới thiệu ñể tạo uy tín với người tiêu dùng trước khi thực hiện việc ñăng ký bảo hộ nhãn hiệu/nhãn hiệu tập thể ñó với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền

Phát triển nhãn hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh, sự nhận biết về nhãn hiệu của hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng ðây là một quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý, tối ña các nguồn lực và các biện pháp thích hợp ñể làm sao hàng hóa, dịch vụ có một vị trí trong nhận thức của khách hàng và thị phần tiêu thụ sản phẩm ngày càng lớn hơn Việc xây dựng nhãn hiệu/nhãn hiệu tập thể chỉ là bước khởi ñầu quan trọng ñể có ñược những căn cứ quản lý nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng ñến với tổ chức, doanh nghiệp và sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp Mục ñích của xây dựng và phát triển nhãn hiệu/nhãn hiệu tập thể của tổ chức, doanh nghiệp là làm sao ñể khách hàng biết ñến nhãn hiệu/nhãn hiệu tập thể thông qua các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, logo ñể rồi hình ảnh của nhãn hiệu ñược lưu lại trong tâm trí, tiềm thức của khách hàng lâu hơn, bền vững hơn Từ ñó, khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh ñó, sẵn sàng quay trở lại ñể mua sản phẩm ñó vào các lần tiếp theo Cũng nhờ ñó mà sản phẩm ngày càng ñược tiêu thụ rộng rãi hơn trên thị trường

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu/ nhãn hiệu tập thể là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác ñộng qua lại lẫn nhau

* Xác ñịnh hình thức bảo hộ

Việc xác ựịnh chắnh xác hình thức bảo hộ cho các sản phẩm sẽ góp phần quan trọng trong việc ựăng ký bảo hộ thành công, ắt tốn kém về chi phắ và thời gian Hiện nay, có ba hình thức bảo hộ cho sản phẩm có tên ựịa danh ựi kèm sản phẩm đó là, ựăng ký nhãn hiệu tập thể, ựăng ký nhãn hiệu chứng nhận hoặc ựăng ký chỉ dẫn ựịa lý

- Bảo hộ ựịa danh dưới hình thức NHTT ựược áp dụng khi:

+ Sản phẩm ựược sử dụng nhãn hiệu có thị trường, tiềm năng phát triển;

Có nhiều nhà sản xuất, kinh doanh với chất lượng, mẫu mã khác nhau và chưa ựược kiểm soát; Danh tiếng, uy tắn của sản phẩm giảm; có tình trạng hàng giả, hàng nhái

+ Các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm: nhận thức ựược sự cần thiết phải giữ gìn uy tắn, chất lượng sản phẩm từ ựịa phương mình; Tự nguyện tham gia cùng xây dựng nhãn hiệu chung cho sản phẩm; đóng góp kinh phắ xây dựng

và phát triển nhãn hiệu

+ Về chắnh quyền ựịa phương: Có chủ trương phát triển sản phẩm; Hướng dẫn hỗ trợ thành lập tổ chức tập thể và tiến hành thủ tục ựăng ký, quản lý nhãn hiệu tập thể

- Bảo hộ ựịa danh dưới hình thức nhãn hiệu chứng nhận khi:

+ Sản phẩm: có thị trường, tiềm năng phát triển; Có nhiều nhà sản xuất, kinh doanh với chất lượng, mẫu mã khác nhau và chưa ựược kiểm soát; có tình trạng hàng giả, hàng nhái

+ Các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm: chưa nhận thức ựược sự cần thiết phải giữ gìn uy tắn, chất lượng sản phẩm từ ựịa phương mình; Khó khăn trong việc tập hợp các nhà sản xuất cùng tự nguyện xây dựng nhãn hiệu chung; Khó khăn về kinh phắ xây dựng, phát triển nhãn hiệu

+ Chắnh quyền ựịa phương: Có chủ trương phát triển sản phẩm và sẵn sàng việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu; Cho phép hoặc thành lập các tổ chức có ựủ ựiều kiện ựể ựăng ký và quản lý nhãn hiệu chứng nhận về nguồn gốc ựịa lý

- Bảo hộ ựịa danh dưới hình thức CDđL khi:

+ Sản phẩm: có danh tiếng hoặc chất lượng ñặc thù do các ñiều kiện tự nhiên, con người vùng sản xuất mang lại; Ngành sản xuất sản phẩm cần duy trì

và phát triển; Có thị trường, tiềm năng phát triển; Có nhiều nhà sản xuất, kinh doanh với chất lượng, mẫu mã khác nhau và chưa ñược kiểm soát; Danh tiếng,

uy tín của sản phẩm giảm; có tình trạng hàng giả, hàng nhái

+ Các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm: nhận thức ñược sự cần thiết phải giữ gìn uy tín, chất lượng sản phẩm; có khả năng tập hợp các nhà sản xuất

ñể xây dựng CDðL; Có khả năng huy ñộng kinh phí ñể cùng nhau xây dựng và phát triển CDðL

+ Chính quyền ñịa phương: Có chủ trương phát triển sản phẩm và sẵn sàng việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu; ðầu tư xây dựng hệ thống quản lý CDðL

* Xây dựng tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể

ðể thực hiện thành công việc ñăng ký NHTT, quản lý và phát triển NHTT sau khi ñược cấp văn bằng bảo hộ, việc ñầu tiên cần phải thực hiện là thành lập một tổ chức tập thể Người ñứng ñầu tổ chức tập thể nay sẽ thay mặt các hội viên của tổ chức làm thủ tục ñăng ký bảo hộ NHTT ðể làm ñược ñiều này chính quyền ñịa phương phải có chủ trương, chính sách hỗ trợ, vận ñộng các hộ gia ñình, các cơ sở sản xuất, kinh doanh thống nhất, cùng nhau liên kết, tình nguyện tham gia tổ chức tập thể; lựa chọn và xây dựng mô hình tổ chức, quản lý NHTT cho phù hợp

* Xây dựng các văn bản phục vụ công tác quản lý

Bên cạnh việc thành lập tổ chức tập thể phải hoàn thiện hệ thống văn bản phục vụ cho công tác quản lý và xây dựng mô hình tổ chức quản lý Hệ thống văn bản phục vụ cho công tác quản lý bao gồm: quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể; Quy trình kỹ thuật chuẩn sản xuất sản phẩm mang NHTT; Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm ñạt tiêu chuẩn mang NHTT

* ðăng ký xác lập quyền ñối với nhãn hiệu tập thể

Một trong những nội dung quan trọng của việc xây dựng thành công một nhãn hiệu tập thể là ñăng ký xác lập quyền ñối với NHTT ðây chính là việc

khẳng ñịnh về quyền sở hữu ñối với NHTT, ñồng thời cũng chính là cam kết với người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm Quy trình xác lập quyền sở hữu công nghiệp ñối với NHTT gồm 2 bước:

Bước 1: chuẩn bị các ñiều kiện cần thiết ñể tiến hành ñăng ký bảo hộ

- Xác ñịnh sản phẩm cần bảo hộ NHTT;

- Xác ñịnh hình thức bảo hộ (CDðL/ nhãn hiệu chứng nhận/ hay NHTT);

- Xác ñịnh tổ chức chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể (chủ thể nộp ñơn);

- Tiến hành thiết kế, xây dựng dấu hiệu nhận diện;

- Xây dựng các quy chế phục vụ công tác quản lý

Bước 2: thiết lập hồ sơ ñăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp; Nộp

và theo ñuổi ñơn

Hồ sơ ñăng ký nhãn hiệu tập thể gồm các tài liệu sau:

- Tờ khai ñăng ký nhãn hiệu theo mẫu;

- Mẫu nhãn hiệu có kích thước 8x8cm và danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu;

- Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể;

- Chứng từ nộp phí, lệ phí

Sau khi hoàn tất hồ sơ, chủ thể ñơn nộp tại Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) hoặc có thể nộp ñơn thông qua các tổ chức, văn phòng ñại diện sở hữu công nghiệp trên toàn quốc

* Xây dựng chiến lược quảng bá, phát triển nhãn hiệu tập thể

Có sản phẩm tốt mà thiếu ñi các hoạt ñộng thông tin quảng bá thì sản phẩm ñó sẽ ít ñược người tiêu dùng biết tới Muốn bán ñược nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và quảng bá ñược thương hiệu của mình, thì ngoài việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm phải làm tốt công tác truyền thông Một

số phương tiện truyền thông ñược sử dụng là: các loại báo truyền thống, tham gia hội trợ, triển lãm, trưng bày, thông qua Website riêng

2.1.8 Các yếu tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển nhãn hiệu

2.1.8.1 Uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm

Mỗi nhãn hiệu gắn với một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nhất ñịnh Nhãn hiệu chẳng có nghĩa lý gì nếu sản phẩm mang tên nó kém chất lượng, không ñáp ứng ñược nhu cầu của người tiêu dùng, không hấp dẫn khách hàng

Sơ ñồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng ñến nhãn hiệu

Mặt khác, doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu cũng có tác dụng to lớn tới giá trị nhãn hiệu Uy tín doanh nghiệp thể hiện qua các tiêu chí như hiệu quả kinh doanh, xu hướng phát triển, quan hệ với khách hàng là những nhân tố có thể

làm tăng hay giảm giá trị của nhãn hiệu

2.1.8.2 Môi trường kinh doanh và các ñối thủ cạnh tranh

Sự phát triển của kinh tế thị trường cùng xu thế hội nhập ñang tạo nên sự cạnh tranh mãnh liệt trong mọi lĩnh vực SXKD, ở mọi loại hình sản phẩm dịch

vụ Bối cảnh ñó tạo nên sức ép cạnh tranh mãnh liệt về giá cùng với sự ña dạng

về nhãn hiệu, làm cho việc tìm chỗ ñứng cho một nhãn hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Mặt khác, thị trường của hầu hết các sản phẩm ñều ñang có xu hướng bão hòa, các chỗ trống trên thị trường ngày càng ít hơn Vì thế, mỗi nhãn hiệu có xu hướng bị ñặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn, phạm vi thị trường mục tiêu bị thu nhỏ lại Bên cạnh ñó luôn có những ñối thủ sẵn sàng bắt chước bất cứ phương thức hoạt ñộng nào ñang thành công Tất cả các lý do ñó khiến cho việc

Nhãn hiệu

Uy tín của DN

Chất lượng SP

Môi trường

KD

ðối thủ canh tranh

Chiến lược marketing

Quảng bá nhãn hiệu

xây dựng, củng cố và duy trì giá trị của một nhãn hiệu là vô cùng khó khăn, thậm chí còn làm cho giá trị nhãn hiệu dần mai một ñi Việc tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu ngày càng khó khăn, mức ñộ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán, nếu không cân khắc, lựa chọn một phương thức phù hợp thì không những không làm tăng mà còn làm sụt giảm giá trị nhãn hiệu

2.1.8.3 Chiến lược marketing và mức ñầu tư của doanh nghiệp

Chiến lược marketing và mức ñầu tư của các doanh nghiệp cho các hoạt ñộng quảng bá, tiếp thị và ñịnh vị nhãn hiệu Vấn ñề này cũng có tác dụng rất lớn ñến giá trị của nhãn hiệu Bên cạnh việc duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phương thức bán hàng, nếu doanh nghiệp có sự quan tâm, ñầu tư ñúng mức cho việc quảng bá hình ảnh, tiếp thị thì nhãn hiệu sẽ ñi sâu hơn trong tâm trí khách hàng, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận, giá trị nhãn hiệu tăng Ngược lại, nếu không duy trì các hoạt ñộng ñó giá trị nhãn hiệu gây dựng ñược cũng sẽ dần bị mai một

Thành tựu chính của Jaguar ñược dẫn dắt bởi model có cuộc trình diễn tốt nhất, X-TYPE saloon, mẫu mã ñã tiến bộ hơn 35% so với kết quả năm trước Ngoài ra, nhà máy Halewood, nơi X-TYPE ñược sản xuất, ñã nhận ñược giải thưởng Power’s Gold cho nhà máy có năng suất của Châu Âu Tiện nghi mang tính nghệ thuật này giờ ñây là một trung tâm xuất sắc trong sản xuất sạch, một quy tắc tập trung vào loại trừ rác thải, trong khi vẫn ñảm bảo chất lượng, tiến bộ không ngừng

Kể từ khi công ty ñược thành lập vào 1922, Jaguar ñã phát triển từ một công ty sản xuất bánh xe mô tô thành một trong những nhà thiết kế và sản xuất hàng ñầu trên thế giới trong dòng sedan siêu sang và dòng xe thể thao Hình ảnh của công ty rất ñơn giản: sản xuất ra những chiếc xe ñẹp và tốc ñộ ñược cả thế giới thèm muốn Công ty ñã thành lập ba nhà máy sản xuất ở nước Anh

Trong nhiều năm qua, dòng Jaguar ñã trải qua một thời kỳ phát triển rõ rệt Có những sự phát triển liên tục, bao gồm các phiên bản ñược hoàn thiện của các mẫu xe ñộc ñáo và say ñắm Vào tháng 5-2005, công ty quảng cáo Euro RSCG/Fuel Worldwide ñược Jaguar thuê ñể thực hiện chiến lược toàn cầu Mục ñích của chiến lược “Tuyệt vời” mới là thay ñổi hình ảnh thương hiệu và làm nó thu hút hơn ñối với khách hàng ở mọi lứa tuổi và tầng lớp New-Fashioned Luxury là nền tảng chiến lược mạnh mẽ mà Fuel và Jaguar có thể ñưa hình ảnh nhãn hiệu và cá tính ñến với trải nghiệm của người tiêu dùng Ấn tượng sáng tạo của Jaguar về New-Fashion Luxury thật “Tuyệt vời” Mọi thứ mà Jaguar thực hiện ñể cam kết, lôi cuốn và chuyển tải nhãn hiệu ñến với thế giới ñó chính là sự tuyệt vời

Hơn nữa, Jaguar ñặt quan ñiểm của mình vào những ñặc ñiểm ñặc biệt và ñộc ñáo của tất cả các sản phẩm Jaguar ñã ñặc biệt chú ý ñến thiết kế của những chiếc xe, làm cho chúng trở nên quyến rũ hơn Jaguar cũng giữ ñược hình ảnh thể thao sang trọng, tập trung sự ña dạng trong việc sử dụng vật liệu ñể nâng cao cảm giác và làm những chiếc xe sinh ñộng, thỏa mãn tất cả những giác quan Những chiếc xe kích thích giác quan với những màn trình diễn khéo léo, nhanh nhạy và tao nhã Euro RSCG/Fuel cố gắng làm nhãn hiệu trở nên giàu tính tưởng tượng, sáng tạo và dứt khoát với một câu chuyện rực rỡ và phong phú Họ ñem ñến cho nhãn hiệu một giọng ñiệu ñộc ñáo, ñược kể với một cách ấm áp, tự tin, hứng thú, và ñầy cá tính Họ truyền tải theo cách phá vỡ những cách truyền thống về xe hơi

* Nhãn hiệu rượu

Johnnie Walker là công ty kinh doanh rượu Scotch Whisky lớn nhất hành tinh, có mặt trên 200 thị trường thế giới Tại Úc, Johnnie Walker nhãn ñỏ là nhãn hiệu rượu mạnh ñứng hàng thứ 3 và là nhãn hiệu rượu whisky Scốt-len hàng ñầu trên thị trường

Thực tế, không có một công ty chưng cất và pha chế rượu Scotch Whisky nào trên thế giới có ñược sự phát triển liên tục và thuận lợi như Johnnie Walker Từ một cửa hiệu nhỏ ở Kilmarnock nằm ở phía tây Xcốt-len, công ty ñã phát triển việc kinh doanh ra toàn cầu, trở thành công ty kinh doanh Scotch Whisky lớn nhất thế giới và công ty vẫn giữ ñuợc vị thế ñó cho ñến tận ngày hôm nay Johnnie Walker Red Label là nhãn hiệu ñầu tiên ñược phát triển ra khắp toàn cầu, có mặt trên 120 thị trường thế giới trong chiến tranh thế giới lần 1 Hình ảnh biểu tượng của Johnnie Walker Striding Man (người ñàn ông ñang bước về phía trước với những bước ñi dài) ñược hoạ sĩ biếm Tom Browne vẽ vào năm 1909 ñã trở thành một hình ảnh tuyệt vời ñược toàn thế giới công nhận và là hiện thân của loại rượu mạnh dành cho cả thế giới

Úc là một trong những thị trường ñầu tiên và lớn nhất ở nước ngoài của Johnnie Walker Chính Alexander Walker là người ñầu tiên mang Scotch Whisky ñến Úc bằng tàu thuỷ Năm 1867, ông ñăng ký ñộc quyền nhãn hiệu Old Highland Whisky và nó nhanh chóng trở quen thuộc ở cả những nơi xa xôi nhất của nước Anh Nhãn hiệu này có ý nghĩa ñặc biệt khi nhắc nhở cho những kiều bào Scot ở Úc nhớ về quê hương xứ sở của mình

Trên thế giới, nhãn hiệu Johnnie Walker ñược giới chuyên môn thừa nhận

là loại rượu có chất lượng tốt nhất Khi người tiêu dùng ở châu Âu, Mỹ và Nhật dùng thử những loại whisky ñã ñược bóc nhãn, rượu của Johnnie Walker ñuợc người tiêu dùng yêu chuộng hơn hẳn những ñối thủ cạnh tranh bởi hương vị ñặc trưng của nó

Johnnie Walker Red Label là loại whisky bán chạy nhất thị trường Úc và

là nhãn hiệu rượu mạnh ñứng vị trí thứ 3 trên thế giới Nhãn hiệu và biểu tượng

Striding Man được cơng nhận là những biểu tượng nổi tiếng trên tồn cầu và được đăng ký sở hữu trên thị trường trước cả McDonald’s, Nike và Coca-Cola

Những dịng sản phẩm whisky của gia đình Johnnie Walker cùng nhau chia sẻ giá trị của sự phát triển, tiếp tục đứng vững và ngày càng lớn mạnh Những giá trị đĩ được mang đến bởi những điều cốt lõi như kiểu dáng sản phẩm, nhãn hiệu Johnnie Walker, và biểu tượng Striding Man Chính những điều đĩ cũng gĩp phần khơng nhỏ trong việc giúp nhãn hiệu Johnnie Walker giữ vững được vị trí hàng đầu trên tồn thế giới

* Nhãn hiệu Cocacola

Nhãn hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành cơng nhất trong lịch

sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở

ra cũng đang đổi thay khơng ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn cĩ và sự sảng khối tuyệt vời

Nhãn hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khối cho tất cả mọi người Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng Thật vậy, cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại cĩ một người uống một trong những sản phẩm của Coca-Cola như – Coca classic, diet Coca , hoặc Coca-light với nhiều mùi như vani, cherry hoặc chanh cĩ hoặc khơng cĩ caffeine

Nước uống cĩ gas luơn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khối nhất Theo số liệu thực tế cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước cĩ gas, trong đĩ doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đồn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Nhãn hiệu Coca-cola luơn là nhãn hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người

trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đồn Ngày nay, tập đồn Coca-cola đã thành cơng trong cơng cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước cĩ gas, và sau đĩ là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một

số loại khác

Các nỗ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc Asa Candler sau đĩ đặt tên nhãn hiệu mới khơng chỉ trên các chai nướt ngọt mà cịn trên quạt máy, lịch và đồng hồ Từ ngày đĩ, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những nhãn hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên tồn thế giới

Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luơn hồ nhập vào các hoạt động giải trí của họ Lấy

ví dụ như cơng ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của nhãn hiệu Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bĩng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo Một trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất, thế vận hội Olympic đã luơn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức Tập đồn cịn cĩ mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đồn bĩng đá thế giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội bĩng chày và Giải Khúc Cơn Cầu,

Mỹ Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia

đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên

và 87 quán quân trong mỗi năm

Nhãn hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành cơng nhất trong lịch

sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này ði cùng với Coca-Cola, một nhãn hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát cĩ gas, vị thế của tập đồn đứng thứ 4 trong số 5 nhãn hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới, trong đĩ cĩ Fanta và Sprite Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay khơng

ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự ựộc ựáo vốn có và

sự sảng khoái tuyệt vời

* Nhãn hiệu Microsoft

Microsoft là 1 tập ựoàn hàng ựầu thế giới trong lĩnh vực phầm mềm, dịch vụ và giải pháp công nghệ thông tin Những sản phẩm phần mềm của Microsoft bao gồm hệ ựiều hành cho máy chủ, máy tắnh cá nhân và các thiết bị thông minh, ứng dụng máy chủ cho môi trường công nghệ thông tin, ứng dụng

năng suất thông tin, giải pháp kinh doanh và các công cụ phát triển phần mềm

Microsoft là một tập ựoàn phầm mềm và các sản phẩm của nó ựược sử dụng bởi hơn 90% máy tắnh cá nhân trên toàn thế giới Microsoft trở thành người tiên phong trong cuộc cách mạng máy tắnh cá nhân Cuộc cách mạng này

ựã tạo ra cho người sử dụng nhiều cơ hội, giá trị và sự thuận tiện trong 10 thập

kỉ qua Trong thời gian ựó, cuộc cách mạng ựã tạo ra nhiều sản phẩm mới, nhiều kênh kinh doanh mới và cuối cùng là sự bành trướng của Microsoft ra thị trường thế giới

Ngày nay, Microsoft có mặt trên toàn thế giới Microsoft ựặt chi nhánh

ở hơn 90 quốc gia và ựược phân loại thành 6 khu vực: Bắc Mỹ; Châu Mỹ Latinh; Châu Âu, Trung đông, Châu Phi; Nhật Bản; Châu Á Thái Bình Dương và Trung Hoa Lục địa với trung tâm ựiều hành tại Dublin, Ireland; Humacao,Puerto Rico; Reno, Nevada, USA và Singapore Những trung tâm này có nhiệm vụ cấp giấy phép, sản xuất, cũng như là quản lý và công tác hậu cần

Có thể thấy rằng trong những năm qua, Misrosoft ựã thiết lập ựược một nền tảng vững chắc cho sự phát riển bền vững Nền tảng này ựược tạo ra bởi trách nhiệm ựối với xã hội, liên tục giới thiệu ra thị trường những sản phẩm mới, tạo cơ hội cho ựối tác, cải thiện ựộ thoả mãn của khách hàng và hoàn thiện hoạt ựộng nội bộ

được thành lập vào năm 1985, Microsoft Community Affairs là một trong những tập ựoàn ựầu tiên cung cấp các Chương trình quản lý cho ngành công