Nghiên cứu ứng dụng các phương pháp thống kê trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại việt nam

Bộ giáo dục và đào tạo Trường đại học kinh tế quốc dân  Phạm thị mai anh NGHIÊN CứU ứNG DụNG CáC PHƯƠNG PHáP THốNG KÊ TRONG ĐáNH GIá CHấT LƯợNG DịCH Vụ NGÂN HàNG THƯƠNG MạI VIệT NAM

Bộ giáo dục và đào tạo Trường đại học kinh tế quốc dân



Phạm thị mai anh

NGHIÊN CứU ứNG DụNG CáC PHƯƠNG PHáP THốNG KÊ TRONG

ĐáNH GIá CHấT LƯợNG DịCH Vụ NGÂN HàNG THƯƠNG MạI VIệT NAM

- MINH HọA QUA NGHIÊN CứU Cụ THể TạI NGÂN HàNG

ĐầU TƯ Và PHáT TRIểN VIệT NAM (BIDV)

Chuyên ngành: kinh tế (thống kê kinh tế xã hội)

Mã số: 62 31 01 01

Hà nội, năm 2015

CễNG TRèNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS.TS Trần Thị Kim Thu

2 TS Trần Thị Bích

Phản biện 1: PGS.TS Tăng Văn Khiờn

Hội Thống kờ Việt Nam

Phản biện 2: TS Đặng Văn Lương

Đại học Thương mại

Phản biện 3: PGS.TS Nguyễn Hữu Huệ

Học viện Hậu cần

Luận ỏn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận ỏn cấp Trường Đại học Kinh tế Quốc dõn

Vào hồi ngày thỏng năm 2015

Cú thể tỡm hiểu luận ỏn tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dõn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong quá trình hội nhập kinh tế, sự gia tăng sức cạnh tranh sẽ tác động

đến ngành ngân hàng như thế nào phụ thuộc một phần vào khả năng thích nghi

và chất lượng dịch vụ (CLDV) của chính các ngân hàng

Trong thời gian qua, nhận thức rõ vai trò của nâng cao CLDV ngân hàng,

nhiều nhà khoa học trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đã tổ chức các nghiên

cứu về vấn đề này Các nghiên cứu đã đề cập đến cách nhận diện các nội dung

phản ánh CLDV ngân hàng và phương pháp đánh giá các nội dung phản ánh

CLDV đó Mỗi nghiên cứu có cách nhận diện CLDV khác nhau nhưng cơ bản

đều dựa trên những mô hình chất lượng đã được nghiên cứu sẵn có như mô

hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL(Service Quality), mô hình chất lượng

dịch vụ kỹ thuật và chức năng FTSQ(Function and Technical Service

Quality), mô hình BANKSERV (Bank Service)…Các phương pháp đánh giá

CLDV mà các nghiên cứu trước sử dụng hầu hết là phân tích thành phần

chính, phân tích hồi quy bội và sự kết hợp hai phương pháp này trong phương

pháp mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) Các nghiên cứu

đã thể hiện được những ưu điểm khi đã nhận diện được các nội dung phản ánh

chất lượng và đánh giá được mối liên hệ tương quan giữa các nội dung phản

ánh CLDV và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây không nhận thấy rằng bên cạnh

những ưu điểm thì các mô hình CLDV sẵn có còn bộc lộ một số nhược điểm

như các nội dung đo lường CLDV không nhất quán, việc so sánh giữa CLDV

cảm nhận và mong đợi rất khó xác định chính xác, hay nhiều nội dung đo

lường CLDV gần như tương đồng… Hơn nữa, trong nghiên cứu CLDV thì đôi

khi các nhà quản lý ngân hàng không chỉ đơn thuần muốn nhận diện ra các nội

dung phản ánh CLDV, xác định mối liên hệ tương quan giữa các nội dung

2

phản ánh CLDV với sự hài lòng khách hàng mà họ còn muốn nhận diện sự tương quan ấy bằng hình ảnh trực quan và xác định thứ tự ưu tiên cải tiến các nội dung phản ánh CLDV Phương pháp nghiên cứu mối liên hệ tương quan bằng hình ảnh trực quan ấy ngoài ưu điểm dễ nhận biết mối liên hệ tương quan bằng trực giác, còn có khả năng đưa thêm những phần tử bổ sung (là các

cá thể như ngân hàng mới, dịch vụ ngân hàng mới hoặc các biến mới) nhằm giúp cho việc so sánh giữa cá thể mới và các cá thể cũ trong mối liên hệ tương quan với các biến chất lượng dich vụ Đây chính là nội dung mà luận án muốn hướng tới

Với mục đích tăng cường kỹ thuật ứng dụng các phương pháp thống kê

CLDV ngân hàng, tác giả đã lựa chọn đề tài luận án: “Nghiên cứu ứng dụng

các phương pháp thống kê trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam – Minh họa qua nghiên cứu cụ thể tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV)”

Luận án sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về CLDV ngân hàng và khả năng ứng dụng kết hợp các kỹ thuật thống kê nhằm đánh giá CLDV ngân hàng thương mại nói chung và ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam nói riêng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu kỹ thuật ứng dụng các phương pháp thống

kê trong đánh giá CLDV, từ đó đề xuất phương án nghiên cứu CLDV của các NHTM nói chung và ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) nói riêng

- Mục tiêu cụ thể:

+ Xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng quy trình đánh giá CLDV cho BIDV

+ Nghiên cứu kỹ thuật sử dụng kết hợp các phương pháp thống kê nhằm

nghiên cứu mối quan hệ đa chiều của CLDV và phân đoạn khách hàng sử

dụng dịch vụ ngân hàng

+ Xác định mức đóng góp của các chỉ báo chất dịch vụ tới sự hài lòng

khách hàng và thứ tự ưu tiên cải tiến CLDV của BIDV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu của luận án là các phương

pháp thống kê trong đánh giá CLDV của ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu:

Luận án chỉ đề cập đến CLDV ngân hàng đứng trên quan điểm của khách

hàng (mà không đề cập đến khái niệm CLDV đứng trên góc độ người cung

ứng) Số liệu điều tra minh họa cho nghiên cứu giới hạn đối tượng là khách

hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại một số chi nhánh của BIDV ở Hà nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp thống kê sau:

- Phương pháp phân tích thông tin sẵn có

- Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp điều tra thống kê

- Phương pháp thống kê mô tả

- Các phương pháp phân tích định lượng

5 Những đóng góp của luận án

Luận án đã có những đóng góp sau:

- Xây dựng mô hình gồm các chỉ báo phù hợp để đo lường CLDV và sự

hài lòng khách hàng tại NHTM ở Việt Nam nói chung và BIDV nói riêng

- Xây dựng quy trình đo lường và đánh giá CLDV ngân hàng

- Hướng ứng dụng kết hợp các phương pháp phân tích thống kê đa chiều

trong đánh giá CLDV ngân hàng: (1) phân tích cụm hai bước (áp dụng cho bộ

4

dữ liệu hỗn hợp gồm cả dữ liệu định tính và định lượng) nhằm phân đoạn khách hàng; (2) phân tích thành phần chính nhằm tìm ra thành phần cơ bản của CLDV; (3) phân tích đa tương ứng để biểu diễn trực quan mối liên hệ giữa CLDV với loại hình dịch vụ và nhóm khách hàng

- Ứng dụng phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI-2012) để xác định thứ tự ưu tiên cải tiến CLDV

6 Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận án gồm 4 chương Chương 1: Một số vấn đề chung về đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Chương 2: Một số phương pháp thống kê đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chương 3: Thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Chương 4: Ứng dụng một số phương pháp thống kê trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Nội dung chương 1của luận án tập trung giới thiệu những vấn đề lý luận chung liên quan đến đo lường CLDV ngân hàng

1.1 Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng

Ở Việt Nam, luật các tổ chức tín dụng năm 1997, cụm từ “dịch vụ ngân hàng” cũng đã được đề cập tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 nhưng không có định nghĩa cụ thể và việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng vẫn chưa có khái niệm chính thức Có nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của NHTM (hoạt động tín dụng, tiền tệ, ngoại hối…) đều được coi

là dịch vụ ngân hàng Quan điểm này phù hợp với quan điểm của thế giới định

nghĩa “dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm toàn bộ các

hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng đối với công chúng, doanh nghiệp”

Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm cơ bản: (1) Tính vô hình; (2) Tính

đồng thời; (3) Tính không ổn định và khó xác định khối lượng; (4)Sản phẩm

dịch vụ ngân hàng mang tính bổ trợ cao; (5)Chi phí bình quân trên mỗi giao

dịch cho các dịch vụ khách hàng cá nhân cao; (6) Dịch vụ ngân hàng phục vụ

khách hàng cá nhân muốn phát triển tốt đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện

đại;(7)Nhu cầu mang tính thời điểm; (8) Dịch vụ ngân hàng phục vụ khách

hàng cá nhân có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi; (9)

Dịch vụ ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân đơn giản, dễ thực hiện; (10) Độ

rủi ro của dịch vụ ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân thấp

Dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, phù hợp cho nhiều đối tượng khách

hàng khác nhau (khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp) Trong

phạm vi nghiên cứu của luận án chỉ đề cập đến một số dịch vụ ngân hàng cá

nhân gồm : (1) Quản lý tiền; (2)Tín dụng; (3) Thanh toán quốc tế: (4)Kinh

doanh tiền tệ;(5) Ngân hàng hiện đại

1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng là sự chênh lệch giữa mong đợi về sản

phẩm dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ

đó Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa

của dịch vụ khi xem xét CLDV ngân hàng đứng trên quan điểm khách hàng,

xem khách hàng là trung tâm

Chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 5 đặc điểm: (1) Tính vượt trội, (2)

Tính đặc trưng của sản phẩm, (3)Tính cung ứng, (4) Tính thỏa mãn nhu cầu,

và (5)Tính tạo ra giá trị Cả 5 đặc điểm này của CLDV đều hướng tới mục tiêu

tạo ra sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ

6

Đứng trên quan điểm dịch vụ là phục vụ khách hàng, coi khách hàng là

trung tâm, CLDV ngân hàng có thể được đo lường trên một số tiêu chí cơ bản:

(1)Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng; (2)Thái độ và trách nhiệm của nhân viên cung ứng dịch vụ ngân hàng; (3)Năng lực cạnh tranh của dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp;(4)Sự khác biệt của dịch vụ so với các ngân hàng khác

Trên cơ sở các tiêu chí đo lường CLDV, các nhà nghiên cứu đã xây dựng các mô hình đo lường chất lượng cho dịch vụ nói chung và ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng gồm: (1) SERVQUAL; (2) SERVPERF; (3 BANKSERV; (4)FSTQ Mỗi mô hình có những ưu, nhược điểm riêng, vì vậy không nên áp dụng hoàn toàn một mô hình nào mà chỉ nên lựa chọn những chỉ báo phù hợp với nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng Trong phần này, NCS cũng đề cập đến mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng khách hàng Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng CLDV và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định Mục đích tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các tiêu chí đo lường CLDV và các tiêu chí phản ánh sự hài lòng khách hàng

Tóm lại, dựa trên cơ sở phân tích tài liệu sẵn có về những mô hình chỉ báo đo lường CLDV, chỉ báo đo lường sự hài lòng khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia, NCS đề xuất mô hình chỉ báo đo lường CLDV ngân hàng và

mô hình chỉ báo đo lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng (Nội dung của hai mô hình này được đề cập trong chương 3)

-

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Nội dung chương 2 giới thiệu về các phương pháp thống kê trong đo

lường và đánh giá CLDV gồm (1) Phương pháp thu thập dữ liệu; (2) Phương

pháp tổng hợp dữ liệu; (3) Phương pháp phân tích dữ liệu

2.1 Phương pháp thu thập dữ liêu

Trong phần này, NCS tập trung giới thiệu một cách tổng quát về một số

phương pháp thu thập dữ liệu (trực tiếp hoặc gián tiếp) với các kỹ thuật thu

thập dữ liệu (phỏng vấn trực diện, phỏng vấn viết, phỏng vấn qua điện thoại,

phỏng vấn nhóm, kỹ thuật quan sát và phân tích dữ liệu sẵn có) Trên cơ sở

đó, NCS giới thiệu phương pháp thu thập dữ liệu có thể ứng dụng trong

nghiên cứu CLDV ngân hàng gồm phương pháp thu thập trực tiếp với kỹ thuật

phỏng vấn trực diện tiêu chuẩn, phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn

nhóm kết hợp với kỹ thuật quan sát, ghi chép

2.2 Phương pháp tổng hợp dữ liệu

Sau khi thực hiện thu thập dữ liệu cần phải tiến hành xử lý dữ liệu trước

khi đưa vào phân tích dữ liệu đó Quy trình xử lý dữ liệu thống kê gồm kiểm

tra dữ liệu, hiệu chỉnh dữ liệu, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, mô tả dữ liệu

được gọi là tổng hợp thống kê

Thứ nhất, kiểm tra dữ liệu để xem xét sự hợp lý, đầy đủ của dữ liệu về

mặt hình thức, nội dung hay kiểm tra độ tin cậy của đo lường

Thứ hai, dữ liệu sau khi được kiểm tra và làm sạch (hiệu chỉnh dữ liệu) sẽ

được đưa vào mã hóa Việc kiểm tra dữ liệu sau khi mã hóa thường được thực

hiện thông qua lập bảng chéo hoặc thông qua sơ đồ thân- lá, đồ thị box-plot…

Thứ ba, dữ liệu sau khi được mã hóa có thể trình bày bằng kỹ thuật phân

tổ, bảng biểu và đồ thị

8

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Có nhiều phương pháp phân tích dữ liệu thông dụng như phân tích phương sai, hồi quy…Trong phần này, luận án tập trung giới thiệu về nội dung và ý nghĩa của các phương pháp phân tích thống kê đa chiều trong đánh giá CLDV

Phương pháp phân tích thống kê đa chiều là tên gọi chung của một tập hợp các phương pháp thống kê áp dụng cho bộ dữ liệu gồm một số lượng lớn các biến ban đầu và số lượng lớn các cá thể (các quan sát)

Phương pháp phân tích đa chiều gồm nhóm phương pháp phân tích nhân

tố và phương pháp phân loại

(1) Nhóm phương pháp phân tích nhân tố gồm:

 Phân tích thành phần chính (Principal component analysis): Do số

lượng các tiêu chí đo lường CLDV là lớn nên việc sử dụng phương pháp phân tích thành phần chính nhằm nén dữ liệu là cần thiết

 Phân tích đa tương ứng (Multiple Correspondence Analysis):

Phương pháp này được sử dụng nhằm định vị các sản phẩm dịch vụ trong mối quan hệ tương quan với các thành phần CLDV và với các phân đoạn khách hàng

(2) Phương pháp phân tích cụm:Trong phân tích CLDV ngân hàng,

phương pháp phân tích cụm được sử dụng để phân đoạn khách hàng và tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu Trong các phương pháp phân tích cụm, phương pháp phân cụm hai bước (Twosteps Cluster) là phương pháp có tính ứng dụng cao trong ngân hàng vì có thể đưa ra kết quả phân cụm tự động cho

bộ dữ liệu hỗn hợp (gồm cả dữ liệu định tính và định lượng) Như vậy, với cách thức khai thác dữ liệu, khai thác các yếu tố thông tin

và cách hiển thị kết quả khác nhau căn bản của hai nhóm phương pháp này, NCS đã hướng đến khả năng ứng dụng kết hợp hai nhóm phương pháp này trong nghiên cứu CLDV ngân hàng nói riêng và trong mô tả một tập hợp dữ liệu phức tạp trong KTXH nói chung

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT

NAM (BIDV) Chương 3 trình bày 2 nội dung chính :

3.1 Thực trạng nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Đầu

tư và phát triển Việt Nam (BIDV)

Trong thời gian qua, BIDV đã tiến hành thực hiện nhiều cuộc điều tra khách

hàng gồm điều tra cho từng sản phẩm dịch vụ và điều tra cho từng nhóm

khách hàng.Với những nghiên cứu về từng loại sản phẩm hoặc từng nhóm

khách hàng, BIDV có thể tự tổ chức thực hiện; còn với những nghiên cứu lồng

ghép cả nhóm khách hàng và sản phẩm dịch vụ hoặc điều tra về thương hiệu

thì BIDV phải thuê các tổ chức nghiên cứu bên ngoài làm

3.1.1 Đối với các cuộc điều tra khách hàng do BIDV tự tổ chức thực hiện

Các cuộc điều tra khách hàng cá nhân do BIDV tự tổ chức thực hiện sử

dụng các phương pháp sau:

 Phương pháp thu thập thông tin:BIDV sử dụng phương pháp phỏng

vấn trực diện thông qua bảng hỏi (đối với điều tra nhóm khách hàng VIP)

hoặc phỏng vấn qua điện thoại (đối với nhóm khách hàng đại chúng và đối với

điều tra từng sản phẩm dịch vụ)

 Phương pháp chọn mẫu: BIDV thực hiện phương pháp điều tra chọn

mẫu ngẫu nhiên đối với các cuộc điều tra về từng loại sản phẩm dịch vụ, và

thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với các cuộc điều tra về từng

nhóm khách hàng

 Phương pháp xử lý dữ liệu: Công việc xử lý dữ liệu đối với các cuộc

điều tra do BIDV tổ chức bao gồm tập hợp phiếu , kiểm tra và hiệu chỉnh

phiếu điều tra ,mã hóa ,nhập thông tin, kiểm tra và tổng hợp dữ liệu Việc

10

nhập dữ liệu và mã hóa ở BIDV được thực hiện một cách tự động

 Phương pháp phân tích dữ liệu về CLDV khách hàng cá nhân tại

BIDV hiện nay chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả (tính tần số và tỷ

trọng) kết hợp với bảng biểu và đồ thị

3.1.2 Đối với các cuộc điều tra khách hàng do BIDV thuê bên ngoài thực hiện:

Với các dự án điều tra khách hàng với quy mô lớn như điều tra về thương hiệu, điều tra kết hợp giữa nhóm khách hàng với nhóm dịch vụ thì BIDV thường thuê các tổ chức bên ngoài thực hiện Các dự án này BIDV sẽ thực hiện giám sát quy trình tổ chức thực hiện Đối với các cuộc điều tra này, bên tổ chức điều tra sẽ cung cấp kết quả cuối cùng cho BIDV Cụ thể trong cuộc điều tra năm 2014, BIDV thuê Nielsen điều tra về đánh giá của khách hàng với CLDV của BIDV và so sánh với các ngân hàng khác.Cuộc điều tra này có ưu điểm là sử dụng các thuộc tính khác nhau để đánh giá chất lượng các loại hình dịch vụ khác nhau Điều này giúp đánh giá được chi tiết về từng loại hình dịch vụ.Tuy nhiên nhược điểm ở đây là không thể so sánh các loại hình dịch vụ với nhau ở cùng một thuộc tính chất lượng Vì vậy: (1) khi muốn

so sánh các loại hình dịch vụ thì nên sử dụng đồng nhất các thuộc tính đo lường CLDV ; (2) khi muốn đánh giá chi tiết về cảm nhận của khách hàng với từng dịch vụ cụ thể thì có thể sử dụng các thuộc tính riêng của từng dịch vụ

3.2 Nhận xét chung về thực trạng đánh giá CLDV tại BIDV

Qua nghiên cứu những thực trạng về quy trình đánh giá CLDV hiện nay của BIDV, chúng ta có thể nhận thấy quy trình này vẫn tồn tại những hạn chế sau:

- Thứ nhất là hạn chế về phương pháp thu thập thông tin:

- Thứ hai là hạn chế về thang đo:

- Thứ ba là hạn chế về bảng hỏi:

- Thứ tư là hạn chế về phương pháp phân tích

Tóm lại, qua khảo sát thực tế và tham khảo ý kiến của các chuyên gia

trong lĩnh vực ngân hàng và thống kê, luận án tiến hành xây dựng quy trình

mới để đánh giá CLDV tại BIDV

3.3 Xây dựng quy trình mới cho BIDV trong đánh giá CLDV

Trên cơ sở đánh giá những ưu nhược điểm trong quy trình nghiên cứu

CLDV tại BIDV hiện nay, luận án đề xuất xây dựng quy trình nghiên cứu

CLDV mới gồm các bước sau:

+ Phân tích định tính: nhằm tìm ra mô hình chỉ báo đo lường CLDV và

mô hình chỉ báo đo lường sự hài lòng khách hàng (bảng 3.1)

+ Thiết kế bảng hỏi: gồm các nội dung nhằm phân cụm khách hàng; các

chỉ báo đo lường CLDV, các chỉ báo đo lường sự hài lòng khách hàng

+ Lựa chọn phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin: Phương pháp

thu thập thông tin có thể sử dụng là thu thập trực tiếp bằng bảng hỏi Phương

pháp chọn mẫu thì nên dựa trên cơ sở cơ cấu mẫu tương đồng với cơ cấu tổng

thể chung theo một tiêu thức nào đó Cụ thể luận án sử dụng cơ cấu tổng thể

theo tiêu thức nghề nghiệp để xây dựng cơ cấu mẫu

+ Lựa chọn phương pháp phân tích thông tin: sử dụng phương pháp phân

tích thống kê đa chiều

Quy trình này sẽ giúp BIDV thực hiện nghiên cứu CLDV một cách chủ

động và đảm bảo được độ tin cậy về số liệu và phương pháp phân tích

12

Bảng 3.1 - Mô hình chỉ báo đo lường CLDV và sự hài lòng khách hàng

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ

Sự thuận tiện

TT1- NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

TT2- NH có mạng lưới đại lý rộng khắp TT3- Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện TT4- Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

TT5- Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

Sự hữu hình

HH1- NH có trang thiết bị và máy móc hịện đại HH2-NH có cách bố trí rất đẹp mắt

HH3- NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ

NH rất cuốn hút HH4-NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót HH5- Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng HH6- NH có cơ sở vật chất đầy đủ

Phong cách phục

vụ của nhân viên

PC1-Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng

PC2- Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi PC3- Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời PC4- Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng PC5- Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

Tiếp xúc khách hàng

TXKH1-Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng

TXKH2-NH tổ chức tiệc cảm ơn hoặc có chương trình

ưu đãi cho khách hàng hàng năm TXKH3- NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng

24/24 TXKH4- NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách

Sự tín nhiệm

TN1- NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch TN2- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu TN3- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Số lượng các dịch vụ khách hàng đang sử dụng tại ngân hàng Khách hàng có sẵn sàng tìm đến ngân hàng trong thời gian tới (tiếp tục thực hiện giao dịch tại ngân hàng)

Khách hàng giới thiệu ngân hàng với người khác Mức độ hài lòng chung với CLDV ngân hàng

Trên cơ sở quy trình nghiên cứu CLDV này, chương 4 giới thiệu về một

mẫu nghiên cứu mà luận án đã thực hiện điều tra theo đúng quy trình và mẫu

này sẽ được thử nghiệm để áp dụng một số phương pháp thống kê trong

chương tiếp theo

CHƯƠNG 4 ỨNG DỤNG MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG ĐÁNH

GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ

PHÁT TRIỂN VIỆT NAM Nội dung chương 4 trình bày khả năng ứng dụng các phương pháp thống

kê trong đánh giá CLDV với một bộ số liệu mẫu điều tra tại BIDV Phạm vi

nghiên cứu ở đây chỉ đề cập đến đánh giá CLDV ngân hàng cá nhân và các

thuộc tính đo lường CLDV được xây dựng dựa trên quan điểm đánh giá của

khách hàng (không đánh giá CLDV dựa trên quan điểm của người cung cấp

dịch vụ) Về mặt phương pháp phân tích, trong chương 4 sẽ tập trung vào giới

thiệu khả năng ứng dụng phương pháp phân tích thống kê đa chiều trong đánh

giá CLDV

4.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu

Theo góp ý của các chuyên gia, tác giả lựa chọn cách xác định mẫu

nghiên cứu dựa trên cơ sở “cơ cấu mẫu tương đồng với cơ cấu của tổng thể

chung theo một tiêu thức” Tuy nhiên, theo kết quả thống kê của ngân hàng

BIDV thì cơ cấu khách hàng thường được phân chia theo nhiều tiêu thức khác

nhau như nghề nghiệp, học vấn, thu nhập Trong phạm vi luận án, tác giả lựa

chọn cơ cấu mẫu phân bố theo tiêu thức nghề nghiệp ( vì đây là tiêu thức giúp

tạo ra một mẫu phù hơp với tổng thể chung theo các tiêu thức còn lại là học

vấn và thu nhập)

Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với các khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ của BIDV Sau khi gửi 300 phiếu điều tra, luận án

14

thu về được 250 phiếu hợp lệ Trong 250 khách hàng được điều tra, có những khách hàng sử dụng nhiều hơn 1 dịch vụ Trên cơ sở mẫu 250 khách hàng, luận án kiểm tra sự hài lòng của mỗi khách hàng với từng loại hình dịch vụ và lưu dữ liệu của một khách hàng cho một loại hình dịch vụ như một cá thể độc

lập Kết quả là từ 250 khách hàng khi phân bố theo loại hình dịch vụ sử dụng

sẽ trở thành 363 cá thể độc lập

4.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ tại BIDV Trình tự đánh giá CLDV tại BIDV được thực hiện như sau:

4.2.1 Áp dụng kỹ thuật phân cụm Twosteps-Cluster để phân đoạn khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV

Sử dụng kỹ thuật phân cụm này đối với một tập hợp dữ liệu gồm cả biến định tính và biến định lượng Kết quả của phân cụm khách hàng là chia khách hàng thuộc mẫu điều tra thành 3 nhóm chính:

+ Nhóm1: nhóm khách hàng có vị thế thấp

+ Nhóm 2: nhóm khách hàng có vị thế cao

+ Nhóm 3: nhóm khách hàng trung thành

4.2.2 Xác định thành phần CLDV

Để xác định thành phần CLDV, luận án thực hiện theo 2 bước: (1)Kiểm tra độ tin cậy của các chỉ báo đo lường CLDV (bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s alpha) và (2) Xác định các thành phần chính về CLDV ( bằng phương pháp phân tích thành phần chính -PCA)

Mô hình chỉ báo CLDV ngân hàng dựa theo kết quả phân tích định tính ban đầu gồm có 23 biến chỉ báo Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach anpha, 2 chỉ báo bị loại Vì vậy còn lại 21 chỉ báo được đưa vào phân tích thành phần chính PCA để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến chỉ báo theo các thành phần

Phân tích thành phần chính lần 1 cho kết quả loại 4 biến không đạt yêu

cầu Mô hình đo lường CLDV còn lại 17 chỉ báo và 17 chỉ báo này sẽ được sử

dụng để thực hiện phân tích thành phần chính lần 2 Kết quả PCA lần 2 cho

thấy 17 biến chỉ báo sẽ được rút trích thành 4 thành phần chính với tổng

phương sai rút trích cho 4 thành phần chính (với giá trị riêng Eigenvalue lớn

hơn 1) là 59,802% đạt tiêu chuẩn:

* Thành phần phong cách và khả năng tiếp xúc khách hàng gồm:

TXKH2; TXKH1; TXKH3; PC5; PC1; PC3

* Thành phần hữu hình gồm: HH4; HH3; HH1; HH5; HH6

* Thành phần Tín nhiệm gồm TN2; TN3; TN1

* Thành phần thuận tiện gồm TT2; TT3; TT4

4.2.3 Mã hóa lại dữ liệu cho các thành phần chất lượng dịch vụ

Để mã hóa các giá trị Factorscore của các thành phần chất lượng chính

tương ứng với 2 giá trị: hài lòng (Factorscore>0) và không hài lòng

(Factorscore < 0) với thành phần CLDV, cần dựa vào kết quả phân bố các giá

trị của Factorscore theo các biến chỉ báo thuộc thành phần CLDV đó Kết quả

được thể hiện bằng biểu đồ Boxplot

4.2.4.Đánh giá CLDV của BIDV

Để đánh giá CLDV của BIDV, luận án sử dụng phương pháp phân tích

đa tương ứng –MCA Trong phân tích MCA, biến phân đoạn khách hàng (là

kết quả của phân cụm ở trên) được coi như là một biến bổ sung(nghĩa là

không làm ảnh hưởng đến kết quả của các biến phân tích) Đồng thời, trên cơ

sở của MCA, tất cả các phương án trả lời của các biến chính và các biến bổ

sung được trình bày trong một không gian con tối ưu Kết quả phân tích được

thể hiện trên 2 nội dung:

16

4.2.4.1.Chất lượng của tất cả các loại hình dịch vụ

Nghiên cứu chất lượng của 5 loại hình dịch vụ được cụ thể hóa bằng mối liên hệ tương ứng giữa 4 thành chính của CLDV(đã rút trích và mã hóa ở trên) với 5 loại hình dịch vụ (QLT,TD,TTQT, KDTT,NHHĐ) thông qua bản

đồ nhận thức theo 3 hướng sau:

 Thứ nhất là cảm nhận về 5 loại hình dịch vụ theo từng thành phần CLDV:

Hình 4.1 – Sơ đồ tương ứng giữa các thành phần CLDVvới loại hình dịch vụ

Hình 4.1 cho thấy:

- Dịch vụ quản lý tiền (QLT) và Kinh doanh tiền tệ (KDTT) được đánh giá chung là thuận tiện, hữu hình và đáp ứng được sự tín nhiệm (TN) của khách hàng và đáp ứng được sự hài lòng về khả năng tiếp xúc với khách hàng Đây là 2 loại hình dịch vụ đáp ứng được cả 4 thành phần CLDV

- Dịch vụ Tín dụng (TD) và Thanh toán quốc tế được đánh giá chung là không tín nhiệm, không hữu hình, không thuận tiện và phong cách tiếp xúc khách hàng kém

- Dịch vụ Ngân hàng hiện đại (NHHĐ) tuy được đánh giá tốt ở thành

phần hữu hình và cũng đạt được sự tín nhiệm của khách hàng nhưng vẫn bị cho

là không thuận tiện cho khách hàng và khả năng tiếp xúc với khách hàng

không tốt

 Thứ hai: So sánh các loại hình dịch vụ trên từng thành phần chất lượng

Kết quả so sánh các loại hình dịch vụ được giải thích là 2 loại hình dịch

vụ càng gần nhau trên bản đồ cho biết cảm nhận của khách hàng về 2 loại hình

này càng giống nhau trên tất cả các thành phần CLDV đang xem xét

Xét trên thành phần Hữu hình và Tín nhiệm, dịch vụ Ngân hàng hiện đại

được đánh giá cao hơn dịch vụ Kinh doanh tiền tệ

Đối với thành phần Thuận tiện, dịch vụ quản lý tiền được đánh giá cao nhất

Xét về mức độ Tín nhiệm và Hữu hình thì cả hai dịch vụ Thanh toán

quốc tế và Tín dụng đều không đạt được nhưng Tín dụng vẫn được đánh giá

tốt hơn Thanh toán quốc tế(nghĩa là mức độ không tín nhiệm của Tín dụng

thấp hơn)

 Thứ ba: Định vị nhóm khách hàng trong không gian thành phần chất

lượng dịch vụ

Định vị các nhóm khách hàng trên mặt phắng (tạo bởi 2 trục được rút

trích từ các biến thành phần CLDV) nhằm xem xét sự đánh giá của các nhóm

khách hàng với 4 thành phần CLDV và 5 loại hình dịch vụ

Hình 4.1 cho thấy, trong tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ của

BIDV, nhóm khách hàng 1 và 2 thường sử dụng dịch vụ Tín dụng và dịch vụ

Thanh toán quốc tế của BIDV Như vây,với ưu tiên lựa chọn nhóm khách

hàng mục tiêu của BIDV là nhóm 2, dịch vụ Tín dụng và Thanh toán Quốc tế

cần có những cải tiến phù hợp đáp ứng được yêu cầu về CLDV

18

4.2.4.2 Chất lượng của từng loại hình dịch vụ

Trên cơ sở phân chia các khách hàng cá nhân trên thị trường ngân hàng bán lẻ thành các phân khúc với đặc điểm của từng phân khúc, luận án sử dụng phương pháp MCA để xác định các mối quan hệ tương ứng giữa các thành phần CLDV với các phân khúc khách hàng cá nhân trong từng loại hình dịch vụ

Kết quả tổng hợp cho các phân tích đối với từng loại hình dịch vụ như sau: + Nhóm 1 đánh giá các loại hình dịch vụ hầu hết là không hữu hình, không thuận tiện, phong cách và tiếp xúc kém (trừ dịch vụ thanh toán quốc tế), do đó không tín nhiệm với hầu hết các loại hình dịch vụ (trừ dịch vụ quản lý tiền)

+ Nhóm 2 đánh giá không tốt về cả 4 thành phần chất lượng đối với 5 loại hình dịch vụ (ngoại trừ sự tín nhiệm với dịch vụ quản lý tiền)

+ Nhóm 3 đánh giá tốt đối với hầu hết các loại hình dịch vụ (ngoại trừ đánh giá dịch vụ Thanh toán quốc tế có phong cách tiếp xúc kém và không tín nhiệm dịch vụ quản lý tiền)

4.3 Đánh giá ảnh hưởng của các thành phần CLDV và xác định thứ tự

ưu tiên cải tiến chất lượng

Để đánh giá ảnh hưởng của các thành phần CLDV và xác định thứ tự ưu tiên cải tiến CLDV, luận án sử dụng phương pháp tính hệ số cạnh tranh cấp tỉnh Trình tự thực hiện như sau:

Bước 1: Lựa chọn và tính toán các thành phần CLDV ngân hàng

Nội dung này đã được thực hiện bằng phương pháp phân tích thành phần chính ở trên và đã rút ra được 4 thành phần chính phản ánh CLDV ngân hàng Bốn thành phần CLDV này là không tương quan với nhau

Bước2: Xây dựng phương trình hồi quy bội phản ánh ảnh hưởng của 4 thành phần chất lượng dịch vụ tới chỉ báo phản ánh sự hài lòng chung của khách hàng với CLDV(5 chỉ báo)