Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM - VINAMILK Giảng viên hướng dẫn : TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 07 năm 2014

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian dài học tập, trao dồi kiến thức, tìm tòi và nghiên cứu, nhóm

chúng tôi đã hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho

công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”

Nhóm xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Trần Đăng Khoa, thầy đã tận tình chỉ

dạy, truyền đạt những kiến thức nền tảng cũng như chia sẻ những kinh nghiệm thực tế

để giúp nhóm hoàn thành tốt đề tài này

Nhóm chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh, chị lớp Cao

học Ngày 4 Khóa 23, trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ nhiệt

tình trong quá trình nhóm viết đề tài

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2014

Nhóm thực hiện đề tài

Nhóm 1

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập nàycũng đang trở nên rõ nét, mạnh mẽ hơn đối với các ngành, các cấp Khi mà các nước pháttriển có đời sống cao như Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa đã phát triển vữngmạnh từ nhiều thập kỷ trước Hiện nay các nước này đang tập trung hướng vào xuất khẩu

do thị trường trong nước đã bão hòa Nắm bắt được điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìnchiến lược đã quyết định tham gia thị trường sữa Trong thị trường hiện nay số lượng cáchãng sữa không ngừng tăng, các công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần Trong đóphải kể đến những cường quốc về chăn nuôi bò sữa như Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Ladyquá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kìvới Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và các công ty trong nước cũng ồ ạc gia nhập ngànhnhư Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,…

Và theo sự đánh giá của các chuyên gia thì thị trường sữa Việt Nam chưa bao giờ sôiđộng như thế trong nhiều năm qua Đây là thị trường có tiềm năng tăng trưởng và phát triển

rất cao với biên lợi nhuận khá hấp dẫn Với tốc độ tăng trưởnh bình quân hàng năm khoảng20% Do vậy các doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài đang chạy đua khốc liệt để cạnhtranh về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing, với mục đích giànhlấy lòng tin của khách hàng.

Quay trở lại với con chiên đầu đàn của ngành công nghiệp sữa trong nước,Vinamilk, hơn 40 năm qua luôn làm tốt vai trò của người dẫn đầu Công ty đã từng bướclựa chọn cho mình những hướng đi đúng đắn, những chiến lược chủ động sắc bén và cả giảipháp hợp lý, kịp thời Vinamilk đã đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệungười dân Việt Những nghĩa cử cao đẹp đó góp phần giúp Vinamilk xây dựng một hìnhảnh tốt đẹp nhất trong lòng công chúng, một thương hiệu không những bảo đảm về chấtlượng mà còn đầy ấp tình thân

Để có được thành tựu như ngày hôm nay, Vinamilk đã phải phấn đấu hết mình đểvượt qua những rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bộ bên trong doanh nghiệp Và mộttrong những khó khăn lớn mà công ty đang phải đối mặt là nguồn nguyên liệu đầu vàotrong nước bao gồm sữa bột, sữa tươi chỉ mới đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu chosản xuất Hơn 70% nguyên liệu còn lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dướidạng sữa bột Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công

ty sản xuất sữa nói chung và Vinamilk nói riêng gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạnhiện nay giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dựđoán trước

Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là một đại diện cóthể nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ trong nước đồng thời thành công trênthương trường quốc tế; để Vinamilk luôn là niềm tin, niềm tự hào của thương hiệu Việt,

nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm

2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”.

1.2 Mục tiêu của đề tài

Kinh doanh luôn là một bài học vô tận của mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành nghề.Kinh doanh sẽ thành công nếu ta có những bước chuẩn bị vững chắc và biết nắm bắt cơ hộikịp thời Để làm tốt những bước chuẩn bị ấy, người làm kinh doanh phải có những kiếnthức cũng như kinh nghiệm cần thiết để đưa ra những chiến lược thật khôn khéo giúp doanhnghiệp vượt qua khó khăn hiện tại và rút kinh nghiệm cho tương lai

Vì vậy, đề tài này được thực hiện với mục tiêu xây dựng được chiến lược kinhdoanh đến năm 2020 cho Vinamilk thông qua công tác phân tích các yếu tố tác động vàxem xét xu thế thời đại Giúp công ty ngày một tiến xa hơn trên thương trường quốc tế.

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Mỗi đề tài được thực hiện đều mang trong mình ý nghĩa về mặt khoa học lẫn thựctiễn Mức độ quan trọng về mặt này hay mặt kia là do mục tiêu và đối tượng mà đề tàihướng đến Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm ra được một chiến lược kinh doanh khảthi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều hơn vì nó sẽ giúpcông ty tiếp cận các khía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh thông qua phân tích

ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ đó công ty sẽ có cái nhìnbao quát hơn về thị trường, về vị thế của mình Đồng thời bài viết đưa ra những chiến lượcnhằm định hướng cho sự phát triển dài lâu của Vinamilk trong tương lai

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp,

được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.(William Gluck – Business Policy & Strategy Management)

Hình thành Thực hiện Đánh giá

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN

“Chiến lược là việc ấn định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, đồngthời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên thiết yếu

để đạt được mục tiêu đó.” (Alfred Chandler)

Theo Vikipedia, Quản trị chiến lược (tiếng Anh: strategic management) là khoa họcvà nghệ thuật về chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triểnkhai, thực hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có nhằm giúp chomỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của nó

Theo một quan điểm khác, Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu đánh giá môi

trường hiện tại và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển của tổ chức; đề ra, thực hiện va

kiểm tra các quyết định nhằm đạt được những mục tiêu trong môi trường hiện tại và tương

lai

Vai trò và nhiệm vụ của quản trị chiến lược:

- Giúp doanh nghiệp đạt tới những mục tiêu của tổ chức

- Quan tâm rộng hơn đến các đối tượng liên quan

- Gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn

- Quan tâm đến hiệu suất và hiệu quả

Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược trong kinh doanh

Ngoài ra, chiến lược tại các cấp độ khác nhau thì khác nhau trong một doanh nghiệp:trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau – trải dài từ toàn

bộ doanh nghiệp cho tới từng cá nhân làm việc trong đó

Bên cạnh đó, quá trình quản trị hoàn chỉnh thường bao gồm ba phần mô tả trong biểuđồ sau:

Hình 2: Các bước thực hiện chiến lược

2.1.2 Lý luận về quản trị chiến lược

a Phân tích chiến lược:

Phân tích chiến lược là phân tích về điểm mạnh về vị thế của doanh nghiệp và hiểuđược những nhân tố bên ngoài quan trọng có thể ảnh hưởng tới vị thế đó Quá trình phân tíchchiến lược có thể được trợ giúp bằng một số công cụ bao gồm: Phân tích PEST – kỹ thuậthiểu môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

Lập kế hoạch bao gồm nhiều phương án chọn – kỹ thuật xây dựng nhiều viễn cảnhkhác nhau có thể xảy ra trong tương lai cho doanh nghiệp

Phân tích 5 lực lượng – kỹ thuật xác định các lực lượng có thể ảnh hưởng đến mức độcạnh tranh trong một ngành

Phân đoạn thị trường – kỹ thuật tìm kiếm cách xác định sự giống và khác nhau giữacác nhóm khách hàng hoặc người sử dụng Ma trận chính sách định hướng – kỹ thuật tóm tắtlợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên những thị trường cụ thể

Phân tích đối thủ cạnh tranh – hàng loạt kỹ thuật và phân tích để tìm ra vị thế cạnhtranh tổng thể của doanh nghiệp

Phân tích nhân tố thành công then chốt – kỹ thuật nhằm xác định những khu vực màmột doanh nghiệp cần phải làm tốt hơn để cạnh tranh thành công

Phân tích mô hình SWOT – một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đềthen chốt nảy sinh ngay từ việc đánh giá môi trường bên trong tác động, tác động của môitrường bên ngoài đối với doanh nghiệp

Phân tích môi trường bên ngoài:

- Theo dõi (Monitoring)

+ nhận ra khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu từ rà soát môitrường, cần phát hiện ý nghĩa cả các sự kiện cũng như khuynh hướng thay đổi khác nhau,

muốn theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ các bên hữu quan trọng yếu, ràsoát và theo dõi đặc biệt quan trọng trong ngành đang có sự thay đổi về công nghệ nhanh,khó dự kiến, rà soát và theo dõi là công cụ nhận thức những điều mới, quan trọng đang diễn

ra trên thị trường, và cách thức thương mại hóa các công nghệ mà doanh nghiệp đang pháttriển

- Dư đoán (Forecasting)

+ dự kiến vè các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất hiện của nó như là kết quảlogic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua rà soát và theo dõi

- Đánh giá

+ xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà những thay đổi khuynhhướng môi trường có thể tác động lên quản trị chiến lược của công ty, đánh giá xác định cáchàm ý theo cách hiểu của tổ chức, không có đánh giá, doanh nghiệp sẽ nhằm trên đống dữliệu có thể là rất hữu ích nhưng vẫn không thể biến nó thành “thông tin” để hiểu về những gìliên quan đến cạnh tranh

b Lựa chọn chiến lược

Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp vốn(“nguyên tắc cơ bản”) để xác định được các tùy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và chọnlựa các tùy chọn chiến lược

c Thực hiện chiến lược:

Đây thường là phần khó nhất Khi một chiến lươc đã được phân tích và lựa chọn,nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức

2.2 Tổng quan về Công ty

2.2.1 Lịch sử hình thành

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCNnăm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên giao dịch là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

- Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán Tp Hồ Chí Minh ngày 28/12/2005

Bảng 1: Sơ lược về Công ty Cổ phần Vinamilk

MinhVăn phòng giao dịch 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3,

Tp Hồ Chí MinhĐiện thoại (08) 9300 358, Fax (08) 9305 206

Vốn điều lệ của Công ty Sữa Việt

Nam hiện nay 1.590.000.000.000 VND (Một ngàn năm trăm chín mươi tỷ đồng)

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam.Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sảnphẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì

Sản phẩm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và xuất khẩu sangcác thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

Hình 3: Cơ cấu Cổ đông của Vinamilk năm 2013

Với bề dày kinh nghiệm 30 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn hiệuđược người tiêu dùng tín nhiệm, Vinamilk giữ vị trí đầu tàu trong ngành sữa với thị phần

39% năm 2010 Với lợi nhuận sau thuế năm 2013 vươn tới 6534 tỷ đồng tương ứng với tỷ

suất lãi sau thuế/doanh thu thuần 21,1% Ngoài ra nguồn tiền mặt dồi dào cho phép

Vinamilk trả lãi trên cổ phiếu đạt 7.839 đồng/cổ phiếu trong năm 2013 và có thể còn cao

hơn trong những năm sau

2.2.2 Quá trình phát triển

Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công ty Thực phẩm, với 6đơn vị trực thuộc là:

- Nhà máy sữa Thống Nhất,

- Nhà máy sữa Trường Thọ,

- Nhà máy sữa Dielac,

- Nhà máy Café Biên Hòa,

- Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

Một năm sau đó (1978) Công ty được chuyển cho Bộ Công nghiệp thực phẩm quản

lý và Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánh kẹo I và đến năm 1992được đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc quản lý trực tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ

Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xínghiệp Liên doanh Sữa Bình Định

Tháng 11 năm 2003, Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần và đổi tên thànhCông ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau đó Công ty thực hiện việc thâu tóm Công ty Cổ phầnSữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷ đồng

Năm 2005, mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanhsữa Bình Định, khánh thành nhà máy sữa Nghệ An, liên doanh với SABmiller Asia B.V đểthành lập công ty TNHH Liên doanh SABMiller Việt Nam Sản phẩm đầu tiên của công tymang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường

Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Tp Hồ Chí Minh ngày19/01/2006, trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là50,01% vốn điều lệ

Mở phòng khám An Khang tại Tp Hồ Chí Minh, đây là phòng khám đầu tiên tạiViệt Nam quản trị bằng hệ thống điện tử, cung cấp các dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụkhoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tổng quát

Năm 2007 mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn Công ty đã đạtđược rất nhiều danh hiệu cao quý như:

- Huân chương lao động Hạng I (1996 do Chủ tịch nước trao tặng)

- Anh Hùng Lao động (2000- do Chủ tịch nước trao tặng)

- “Siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hôi sở hữu trítuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam cùng các danh hiệu khác như liên tiếp đứng

đầu “Topten hàng Việt Nam Chất lượng cao” (do bạn đọc báo Sai Gòn Tiếp Thị bình

- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang xay,…

- Phòng khám đa khoa

Hình 5: Một số sản phẩm của Vinamilk:

Nguồn: cafef.vcmedia.vn

2.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

Trong những năm gần đây, do tình hình khu vực và thế giới nói chung, cũng nhưViệt Nam nói riêng đã có rất nhiều biến chuyển do quá trình toàn cầu hóa và khó khăn dokhủng hoảng tài chính, kinh tế, Vinamilk đã có những điều chỉnh lại tầm nhìn, mục tiêu, sứmạng của công ty

a Trước năm 2008

TẦM NHÌN

Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợicho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằngchiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn

SỨ MỆNH

Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phânphối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổđông Công ty

Ta có thể thấy khi mới thành lập, do những hạn chế về nhiều mặt, sứ mệnh và tầmnhìn của Vinamilk tập trung vào sự phát triển và mở rộng công ty Những tuyên bố nàychưa nhắm vào sự phát triển của cộng đồng Và lúc này Vinamilk cũng chưa có ý địnhmang sản phẩm của mình vươn xa ra Thế giới

b Sau năm 2008

Trong kết quả khảo sát tình trạng dinh dưỡng khu vực Đông Nam Á công bố ngày2.3.2013, Hơn 50% trẻ em Việt Nam thiếu hụt các vi chất như vitamin A, B1, C, D và sắttrong khẩu phần ăn hằng ngày Con số này cao hơn so với 3 nước khác cùng trong nghiêncứu là Maylaysia, Thái Lan và Indonesia Và theo kết quả điều tra gần đây của viện dinh

dưỡng cho thấy tỷ lệ thiếu máu ở phụ nữ có thai ở Việt Nam khá cao (36,2%) và tình trạng

thiếu máu thiếu sắt ảnh hưởng tới khoảng 1/3 số trẻ dưới 5 tuổi ở nước ta Điều này có thểthấy vấn đề dinh dưỡng đang là mối quan tâm hàng đầu của cộng đồng hiện nay Vinamilk,đứa con đầu đàn trong ngành công nghiệp cung cấp dinh dưỡng, luôn xác định rõ vai trò,trách nhiệm và sứ mệnh của mình cho dân tộc, cho đất nước

SỨ MỆNH

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượngnhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống conngười và xã hội

Tất cả những điều này giúp công ty định hướng và dần tiến đến Tầm nhìn :VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam và châu Á về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực

để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanhvà bền vững nhất trên thị trường bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm chất lượng,

có lợi thế cạnh tranh dài hạn bằng cách không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mởrộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối

đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty

Đến năm 2020: xây dựng được 1000 điểm phân phối trong khu vực châu Á.

Đến năm 2020: xây dựng thêm 500 điểm phân phối sữa ở vùng xâu vùng xa như:

các tỉnh miền núi phía Bắc, vùng giáp biên giới

Đến năm 2015: xây dựng thêm 2 trang trại chăn nuôi bò sữa để đảm bảo nguồn

cung

Đến năm 2015: Xây dựng 15 nhà máy sản xuất sữa ở Thái Lan, Nhật Bản, Trung

Quốc, Hàn Quốc, Indonesia,

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng

đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng

Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên

quan khác

Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,

quy định của Công ty

Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo

đức

CHƯƠNG 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ

3.1 Phân tích môi trường vĩ mô của công ty

3.1.1 Tốc độ tăng trưởng

Theo đánh giá của các chuyên gia, hiện trạng tốc độ độ tăng trưởng hằng năm của nước

ta tăng đều

Biểu đồ 1: Tốc trưởng tăng trưởng GDP của Việt Nam những năm gần đây.

Tổng sản phẩm trong nước năm 2010 là 6,78%, năm 2011, GDP đã tăng 5,89%

so với năm 2010 Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2010đạt khoảng 1.160 USD, năm 2011 là 1300 USD Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tếvà thu nhập của người dân đang ngày một cao Nhưng nhìn chung Việt Nam đang cótốc độ tăng trưởng kinh tế không cao, dẫn đến thu nhập bình quân đầu người còn thấpvà tỷ lệ thất nghiệp cao so với những nước khác

Việc tốc độ tăng trưởng như thế cũng ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh

doanh của Vinamilk

Nhưng hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dântăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chấtlượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêu dùng các sản phẩmsữa trong các hộ gia đình cũng ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Namphát triển

Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắtgiảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thểdiễn ra trước, chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa Nhưng lạm phát

đã giảm hơn hẳn trong những năm gần đây (2012 và 2013), lạm phát giảm đồng thời làmsụt giảm trong giá nguyên vật liệu như đường (giảm 5-10%), bột kem (giảm 50%) Nhữngsố liệu này rất có lợi cho Vinamilk, vì những nguyên vật liệu này chiếm tỉ trọng lớn trongchi phí sản xuất của công ty

Việc tăng trưởng chậm làm chi tiêu của người dân vào các sản phẩm như sữa

cũng không được thoải mái Nhưng do sữa là sản phẩm thiết yếu nên mức độ tác động

này tương đối không cao Điều này ít nhiều ảnh hưởng không tốt đến ngành công

nghiệp chế biến sữa nước ta nói chung và Vinamilk nói riêng Nên yếu tố tốc độ tăngtrưởng kinh tế được xem là tác động xấu đến hoạt động kinh doanh của công ty cổphần sữa Việt Nam

3.1.2 Yếu tố lãi suất :

Hiện nay trên Thế Giới, lãi suất luôn là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp vay vốn Việc nắm bắt và dự đoán được tình hình tăng gảim của lãi suất

sẽ giúp các doanh nghiệp định hướng tốt trong tương lai

Ở Việt Nam, Ngày 17/3/2014, Ngân hàng Nhà nước công bố giảm hàng loạt lãi suất chủ chốt Theo đó, lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng giảm từ 1,2%/năm xuống 1%/năm; lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng giảm từ 7%/năm xuống 6%/năm Kéo theo đó là việc hàng loạt ngân hàng điều chỉnh giảm lãi suất, một số khác tăng nhẹ Đây là hành động hỗ trợ các doanh nghiệp từ phía chínhphủ, giúp các doanh nghiệp được tiếp cận nguồn vốn với giá rẻ hơn, thúc đẩy cácdoanh nghiệp phục hồi sản xuất kinh doanh

Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và khá mạnh đến tình hình kinh doanh của

công ty Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán đượccải thiện Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %, lãisuất vay tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhanh vàlinh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát Đây chính là cơ hộicho công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộngsản xuất

3.1.3 Môi trường pháp luật, chính trị

Xét về mức độ ảnh hưởng của nhà nước đến hoạt động kinh doanh thì chính trị làmột trong những yếu tố tác động mạnh đến hoạt động kinh doanh của một công ty.Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng xã hội

trong sản xuất kinh doanh giữa các doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả cácdoanh nghiệp có thể yên tâm sản xuất

Vì vậy vấn đề chính trị có ảnh hưởng lớn đến quá trình hoạt động của

Vinamilk.

Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điềukiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển Do đó, đây là yếu tố tác động khá mạnhvà tích cực đến tình hình kinh doanh của công ty

Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanhnghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỷ lệ trẻ em được tiếp cận với các sảnphẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơigiải trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân nặng, chiều cao, trí não Vàđiều này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao Và vìvậy Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ Chủ trương của Nhà nước ta là mong muốncho người dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó Dù đất nước takhông phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa vớikhối lượng lớn Những ưu tiên của Đảng và Nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực nàythông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bảnhướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp

Đối với Vinamilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trongviệc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia, tíndụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk…

Dựa vào những phân tích trên ta có thể thấy môi trường chính trị, pháp luật có tácđộng mạnh và được xem là tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần sữaViệt Nam – Vinamilk

3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sảnphẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa không cao Điều này cũng là dễ hiểu vìđiều kiện tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát rakhỏi danh sách các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân cómức sống dưới mức trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này là gần như rất

ít Vì vậy thói quen này chỉ một bộ phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tươngđối mới bắt đầu hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa Đây làmột trong những tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đấtnước, hội nhập phát triển Nhận thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũngthay đổi Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi,tranh ảnh, băng rôn… khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đốivới việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất.

Văn hóa của Việt Nam là nền văn hóa dân tộc pha trộn của 54 dân tộc anh em, vừa hòanhập, vừa có những nét rất đặc trưng của từng dân tộc Nhưng nhìn chung, tất cả các nền vănhóa này đều rất chú trọng nền tảng gia đình, họ tộc Mọi của cải vật chất cả đời dành dụm,cha mẹ hầu hết đều để lại cho con cái, anh em đùm bọc lẫn nhau, con cái hiếu kính với chamẹ

Quay lại tình hình nước ta, Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là

vô cùng tốt Đối với nhiều người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày.Đặc biệt khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến kháchhàng trung thành sử dụng sản phẩm này Vì một trong những đặc điểm trong quanniệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng vàít khi thay đổi

Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc diểm về hình thể của người Việtlà cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng

tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽ đó một trong những điểm nhấnmạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sốngkhoẻ mạnh, phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo,một hình mẫu lí tưởng Dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn

Người Việt vốn quan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia đình, nhưng không nhưNhật Bản, Hàn Quốc… vốn đề cao tính dân tộc, ưa chuộng hàng nội địa, người Việtlại có xu hướng thích dùng hàng ngoại hơn là hàng nội địa bởi tâm lý thường hay đánhgiá thấp chất lượng hàng nội địa so với hàng ngoại nhập Nhưng ảnh hưởng của vấn đềnày không đáng kể đối với một hãng sữa đã gây dựng được thương hiệu như Vinamilk

Chính vì những lý do trên, yếu tố văn hóa – xã hội luôn ảnh hưởng mạnh và

tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk nói riêng và cả ngành công

nghiệp sữa nói riêng

3.1.5 Môi trường dân số

Một điều rất dễ nhận thấy là dân số Việt Nam nói riêng và dân số Thế Giới nóichung đang trên đà phát triển Có nghĩa là số lượng trẻ em ngày càng nhiều Đây làđiều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp sữa và các sản phẩm được làm từ sữa Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sựphân bổ dân số cũng thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằngcách giảm tỷ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỷ trọng các ngành công nghiệpvà dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số Theo thống kê tỷ lệ dân số làm nôngnghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn.Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng1000USD/người/năm Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần

Việc dân số tăng nhanh tác động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của

Vinamilk Đây sẽ là một tác động tốt nếu công ty có những bước đi đúng đắn trongviệc thu hút thị trường và mở rộng thị phần

Hơn nữa, tuổi thọ trung bình của người dân đang dần được cải thiện Điều nàycũng ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình kinh doanh của Vinamilk Vì không chỉ trẻ emmới cần những chất dinh dưỡng có trong sữa mà người lớn tuổi cũng rất cần Cùng với

sự gia tăng của chất lượng sống thì người dân dần đầu tư nhiều hơn vào việc mua sữa Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú.Nhu cầu tiêu dùng phong phú này chính là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa nhưVianmilk

Tuy nước ta có nhu cầu rất lớn về sản phẩm sữa nhưng lượng tiêu thụ trên đầungười còn thấp so với các thị trường nước ngoài bởi nguồn thu nhập hạn chế

Tóm lại, bên cạnh việc tác động mạnh thì yếu tố văn hóa còn ảnh hưởng tốt đếnhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3.1.6 Môi trường tự nhiên

Thức ăn, đặc biệt là thức ăn thô, ở Việt Nam cũng như các nước nhiệt đới khácthường có chất lượng không cao như ở các nước ôn đới Cây cỏ nhiệt đới thường cóhàm lượng hydratcacbon bị lignin hoá cao nhưng hàm lượng protein lại thấp Hơn nữa,hàm lượng khoáng cũng thấp và không cân bằng, đặc biệt là thường thiếu phốt-pho.Chính vì thế mà tỷ lệ tiêu hoá của cỏ nhiệt đới thấp hơn nhiều so với cỏ ôn đới Vì tỷ

lệ tiêu hoá của cỏ nhiệt đới thấp nên bò không ăn được Làm cho bò tăng trưởng chậmvà chất lượng sữa cũng không được như ý

Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khảnăng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa.Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi làtác nhân gây bệnh cho bò sữa

Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua Việt Nam là một nướcnóng ẩm, do vậy quá trình lên men của sữa chua tương đối nhanh

Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô vàsản phẩm từ sữa bò Nước ta có nhiệt độ tương đối cao, vì vậy nguyên liệu dễ bị ôithiêu, do đó ít nhiều có tác động đến phương cách bảo quản của mỗi doanh nghiệp.Nhưng do sự tiên tiến của khoa học kỹ thuật nên đây không là mối quan tâm lớn củacác doanh nghiệp chế biến sữa trong đó có Vinamilk

Qua phân tích, ta có thể thấy đây là yếu tố ảnh hưởng không tốt công ty, nhưng

mức độ tác động không đáng kể vì vậy cần có những biện pháp khắc phục, kiểm soát

để giúp hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí đầu vào, giảm chi phíđầu ra và nâng cao giá thành sản phẩm

3.1.7 Môi trường khoa học - công nghệ

Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầucủa ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coitrọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường,

cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời Vinamilk đã triển khai bađợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất Việc tổ chức đánh giá trình độ côngnghệ nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể sosánh trình độ công nghệ của công ty so với trình độ công nghệ của thế giới Sau mỗi

đợt đánh giá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổicông nghệ Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Namnói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới

cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây:

- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sangcông nghệ “thổi khí”

- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hếtlượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước

- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng

- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm,nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,…

Vinamilk đang thực hiện việc áp dụng Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩnquốc tế Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhàmáy Ngoài ra, công ty còn nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý vàThụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Vinamilk là công ty duy nhất tại ViệtNam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch,hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất Các công ty như DutchLady (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sửdụng công nghệ này và quy trình sản xuất Ngoài ra, Vinamilk còn sử dụng các dâychuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa vàcác sản phẩm giá trị công thêm khác

Có thể xem đây là một trong những yếu tố tác động quan trọng đến sự thành bại

của công ty Và qua phân tích ở trên, ta có thể thấy khoa học công nghệ vừa mang

trong mình ảnh hưởng tốt lẫn xấu đến hoạt động kinh doanh của Vinamilk Vậy nên,

trong thời gian qua ta có thể thấy ban lãnh đạo công ty đã tập trung phát triển yếu tốnày nhiều thế nào

3.2 Phân tích môi trường vi mô của Công ty Vinamilk:

Môi trường ngành (vi mô) là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế…nằmbên ngoài của doanh nghiệp mang tầm vi mô mà nhà quản trị không thể kiểm soát đượcnhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp Phân

tích môi trường ngành có thể giúp doanh nghiệp đánh giá các rủi ro và các cơ hội mà mộtcông ty đối mặt và học cách làm thế nào để xác định mô hình cũng như vấn đề nhiệm vụcần giải quyết, và các quy trình chủ chốt cần thiết để mô hình kinh doanh của doanh nghiệpthành công hơn nữa Những rủi ro có thể để xác định mô hình cũng như vấn đề nhiệm vụcần giải quyết, và các quy trình chủ chốt cần thiết để mô hình kinh doanh của doanh nghiệpthành công hơn nữa Những rủi ro có thể tác động đến việc đạt được mục tiêu chiến lược sẽđược đánh giá và các kế hoạch sẽ được triển khai để xử lý các rủi ro này

3.2.1 Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam:

Sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa bột, một trong những sảnphẩm chính của ngành sữa Việt Nam:

Biểu đồ 2: Dự đoán sự tăng trưởng của thị trường sữa bột tại Việt Nam

(Nguồn: Bộ Công Thương)

(Nguồn: Bộ Công Thương)

Biểu đồ 3: Dự đoán mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam.

Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởngnhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng hơn 20% mỗi năm

Với một đất nước đang phát triển, có tốc độ đô thị hóa và tăng dân số cao như ở nước ta, nhucầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới Nhưng ngành sữa Việt Nam vẫnkhông thể phát triển đúng với tiềm lực bởi nguồn nguyên liệu đầu vào phụ thuộc quá nhiềuvào nguồn cung của thị trường quốc tế với khoảng 70% nguyên liệu sữa tại nước ta đến từnhập khẩu.

Tác động đến công ty:

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong ngành sữa ở ViệtNam, do đó công ty đã có được những thuận lợi, ưu thế nhất định, cụ thể là việc dẫn đầungành sữa nội địa với xấp xỉ 39% thị phần năm 2013, sự phát triển mạnh của nhu cầu tiêuthụ sữa là một cơ hội rất tốt đối với sự phát triển, mở rộng công ty trong điều kiện các doanhnghiệp nội địa khác trong ngành đều yếu thế hơn so với Vinamilk

Những cơ hội và thách thức của môi trường ngành mang lại tác động rất mạnh và

ảnh hưởng tốt đến tình hình hoạt động của công ty.

3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk:

Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữalớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như MeadJohnson, Abbott, Nestle…chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữabột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ nhưNutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trongnước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thịphần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngàymột gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan củaViệt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổchức Thương mại WTO

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắmgiữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phầntrên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công

ty trong nước nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gầnnhư không đáng kể

Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởngtrong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên khá hấp dẫn Thị trường các sảnphẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường khôngcòn nhiều, đồng thời lợi nhuận biên của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so vớicác sản phẩm sữa khác.

Cấu trúc ngành:

Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk,Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba Vì…, các công ty sữa nướcngoài như Abbott, Nestle…nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady(gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh

mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài

Bảng 2: Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính:

Mục tiêu: “the leader in nutrition, health and

wellness”

Cạnh tranh trực tiếp Chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng bằng chính sách giá trung

bình, mức khuyến mãi va huê hồng cao cho các đại lý

Dựa vào tính thừa kế của người tiêu dùng miền Nam với sản phẩm Lacogen & Guigpz, đẩy mạnh các sản phẩm qua hệ thống các tổng đại lý ở Hồ Chí Minh, Hà Nội và khắp các tỉnh Tập trung mở rộng hệ thống phânphối

Dùng nhãn hiệu Nestle để tiếp thị các nhãn hiệu con như Milkmaid, Milo

Đa dạng hóa sản phẩm Milkmaid, Milo, Nestcafe, Guigpz, Lactogen…Abbott

(Gain

Ensure,

Similac)

Tầm nhìn: “Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống.”

Mục tiêu: trở thành Công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên thế giới

Cạnh tranh trực tiếp, đốiđầu

Chiến lược thâm nhập thị trường chớp nhoáng bằng chính sách giá vừa phải, ngân sách cho quảng cáo và khuyến mãi lớn

Dùng Gain làm đòn bẩy dể các nhãn hiệu khác như Ensure, Similac Tập trung vào hoạt động marketing tại các bệnh viện

Mục tiêu: trở thành một công ty đầu ngành

Cạnh tranh trực tiếp, đốiđầu

Chiến lược thâm nhập nhanhGiá vừa phải, quảng cáo và khuyến mãi mạnh

Cạnh tranh trực tiếp

Chiến lược thâm nhập thị trường từ từGiá cao, đánh vào phân khúc hẹp (thu nhập khá), dùng sữa tươi làm đòn bẩy

để bán một số dòng khác như sữa chua…

Cạnh tranh trực tiếp, đốiđầu

Chiến lược thâm nhập thị trường chớp nhoáng

Giá cao, mới thâm nhập, trước mắt chỉđánh vào phân khúc hẹp (thu nhập

Cạnh tranh trực tiếp Thâm nhập thị trường từ từ, tích cực quảng cáo, khuyến mãi.

Giá rẻ, đánh vào phân khúc hẹp (sữa đậu nành) và hiện đang dẫn đầu về phân khúc sữa đậu nành

Các rào cản rút lui:

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao, do

đó, khi một công ty muốn rút lui khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồivốn đầu tư như máy móc, thiết bị…

Một khi đã gia nhập ngành, công ty sẽ có sự ràng buộc với người lao động, ràngbuộc với chính phủ, các tổ chức liên quan, các ràng buộc chiến lược, kế hoạch…điều nàycũng tạo áp lực cho những doanh nghiệp có ý định rút lui khỏi ngành

Việc Vinamilk hoạt động trong một ngành cạnh tranh mạnh như ngành sữa đòi hỏicông ty phải không ngừng đầu tư cho R&D, đồng thời tăng cường các chiến dịch Marketing,quảng bá hình ảnh, gây nên áp lực lớn cho công ty về nhiều mặt như: chi phí, doanh thu, lợinhuận… Nhưng nó cũng yếu tố tích cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh, tạo đà phát triểncho Vinamilk

Ta thấy rằng nhân tố đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đến Vinamilk

nhưng cũng góp phần tích cực thôi thúc Vinamilk không ngừng phát triển vươn lên.

3.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Sức hấp dẫn của ngành:

Ngành chế biến sữa đang là ngành có tỷ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao,

Thị trường sữa nước ta được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triểntrong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên hấp dẫn

Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trongnhững năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ởmức thấp, mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơnkhá nhiều so với các nước châu Á khác

Tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn Sản phẩmsữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mứcsinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng

30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùngngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.

Những rào cản gia nhập ngành:

Kỹ thuật: đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng

của sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Vinamilk nói riêng cũng như mộtvài công ty khác nói chung đã xây dựng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệtiên tiến, kỹ thuật vượt trội tạo nên rào cản vững chắc để hạn chế những đối thủ muốn gianhập ngành

Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một

khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chiphí nguyên liệu…nên đây được xem là một trong những rào cản hữu hiệu nhất trong việchạn chế các đối thủ gia nhập ngành

Các yếu tố thương mại: ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham

gia từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối,…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn

cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫnđến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều khó khăn cho cáccông ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập

Riêng về kênh phân phối, đây là một bộ phận rất quan trọng quyết định lớn đến thành

bại của một công ty sữa, tác động lớn đến doanh thu, hiện các công ty phân phối qua: đại lý,tạp hóa nhỏ, các siêu thị (thị trường chính của các công ty sữa vào thời điểm này do sự thayđổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng), ngoài ra còn có các kênh khác như trungtâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm…

Bảng 3: Một số kênh phân phối chính của Vinamilk trong giai đoạn 2004-2009.

Nguồn: EMI 2009

Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định đượcchất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn

Nguyên vật liệu đầu vào: phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài

(khoảng 80%) Tuy nghiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyênliệu sữa Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với cáccông ty nước ngoài thấp

Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn Tuy nhiên, các rào cản

của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến Trongtương lai, Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tếthị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguyên liệu đầu vào Do đó áp lực cạnh tranh

sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng

Tác động tới doanh nghiệp:

Sữa là một ngành mang lại lợi nhuận rất cao, nó vừa là cơ hội cũng vừa là thách thứcđối với Vinamilk, đất nước ta càng tiến sâu vào hội nhập, những cơ hội vươn mình phát triển

ra thị trường mới cũng như sức ép cạnh tranh ngay chính trên sân nhà cũng sẽ tăng lên theotừng ngày đối với Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác Điều này đòi hỏi doanhnghiệp phải không ngừng phát triển, khắc phục những hạn chế hiện có hay tiềm tàng đểđương đầu với những thách thức mới đến từ làn sóng hội nhập

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tác động mạnh tới tình hình hoạt động của công ty,

thôi thúc công ty phải có những bước chuẩn bị kĩ lưỡng phòng bị những chiến lược thâmnhập chớp nhoáng của các công ty hàng đầu nước ngoài gia nhập vào ngành khi đất nướctiến hàng hội nhập Nhân tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của công ty, gây

tác động xấu nhưng cũng giúp cho công ty không ngừng cải tiến, phát triển.

3.2.4 Nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp:

Bảng 4: Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk:

Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột

Hoogwegt International BV Sữa bột

Perstima Binh Duong Vỏ hộp

Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng góiVinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, ThanhHóa với khoảng 10000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệucủa công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân Vinamilk tự chủ động trong nguồnnguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài Bên cạnh đó, công ty còn có nhữngđối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước

Ngoài ra, Vinamilk còn nhập nguyên liệu đầu vào từ một số nhà cung cấp hàng đầukhác trên thế giới

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp:

Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi Về bột sữanguyên liệu, do cơ sở sản xuất vật chất chưa đủ điều kiện và kỹ thuật nên hiện tại vẫn phụthuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩm bột sữanguyên liệu Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩmcủa các nhà cung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượngtương đương.

Thông tin về nhà cung cấp: trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy

sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọnnhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Xét về mức độ tác động, Vinamilk chịu tác động lớn bởi các nhà cung cấp, đặc biệtlà về nguồn nguyên liệu sữa bột đầu vào, bởi công ty lệ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ nướcngoài Nhưng Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp Vinamilk có thể tựchủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn sữa bột Hơn nữa, công ty đãtạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sảnphẩm Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên công ty có khả năng mặc cả với người chănnuôi Vinamilk không chịu nhiều áp lực từ phía nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu cácnguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp

Nhà cung cấp tác động yếu tới Vinamilk bởi tác lực mặc cả do phía Vinamilk phảnứng lại là lớn, nguồn nhập khẩu bột sữa của công ty là lớn nhưng công ty có nhiều sự lựa

chọn nhà cung cấp nên các nhà cung cấp không ảnh hưởng nhiều.

Nhưng nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp, khá tốt đến chất lượng sản phẩm của

Vinamilk, nhờ vào nguồn bột sữa nhập khẩu mà chất lượng sữa bột của Vinamilk khôngthua kém nhiều với các nhà cung cấp nước ngoài khác trên thị trường

3.2.5 Khách hàng:

Lượng mua của khách hàng: Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp tới doanh

thu Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm: thứ nhất là các khách hàng cá nhânvà thứ hai là các nhà phân phối như siêu thị, đại lý…

Phân khúc khách hàng:

Do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi-tiệt trùng là hai ngành hàng

có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1% Đây cũng là hai sản phẩm đượcnhững người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần lượt là 22,9% và22,1% số người trả lời và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập trong việc sử dụng sảnphẩm này Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội

và Hồ Chí Minh Theo didefu tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và Hồ Chí Minh sử dụng sữa tươi tiệttrùng tương ứng là 53% và 47% , sữa chua ăn là 55,1% à 44,9%, sữa chua uống là 52% và48% Ngoài việc chiếm một tỷ lệ khá lớn trong thị phần nội địa, mức tiêu thụ của người tiêudùng ở thị trường nước ngoài (Úc, Campuchia, Iraq, Philipines, Mỹ…) cũng chiếm từ 10%-20% trong tổng doanh thu của công ty thông qua xuất khẩu.

Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm của

Vinamilk và của các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng, từ sữa chua, sữa đặc, sữa tươi đếnsữa bột…Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về dòng sản phẩm, nhưng nhìn chung nhucầu của khách hàng khá ổn định vì sữa là sản phẩm chăm sóc sức khỏe nên công ty khôngphải chạy theo thị hiếu khách hàng như một số ngành dịch vụ, thời trang…

Ngoài ra, khách hàng có thể chuyển đổi qua lại giữa Vinamilk và các đối thủ cạnhtranh khác như TH True milk, Ba Vì, Long Thành,… Các công ty này hiện nay đa phần đềunhắm đến một phân khúc khách hàng riêng cho từng công ty với chất lượng, số lượng cácdòng sản phẩm phù hợp với phân khúc hàng họ lựa chọn chứ không phủ khắp các phân khúcthị trường như Vinamilk, các khách hàng do đó có thể thay đổi nhiều nhà cung cấp để sosánh các nhà cung cấp với nhau, cụ thể như Long Thành và TH True Milk đánh vào phânkhúc khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên với chất lượng sản phẩm được kháchhàng đánh giá rất cao

Do đó khả năng chuyển đổi nhà cung cấp sữa hiện nay của khách hàng là rất cao chứkhông ổn định như sự lựa chọn giữa các dòng sản phẩm Tác lực mặc cả của khách hàng lúcnày sẽ tăng lên rất nhiều, gây áp lực lớn cho Vinamilk

Sự khác biệt chất lượng sản phẩm: Vinamilk là một công ty nội địa đi đầu trong

ngành sữa, có rất nhiều lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, do đó chiến lược mà công ty lựachọn là dẫn đầu về giá cũng như độ bao phủ thị trường, với ưu thế về vốn, công nghệ cùngnhiều lợi thế khác, với một chất lượng phù hợp mà đa số khách hàng chấp nhận được trongkhi chi phí lại thấp nhất thị trường, không doanh nghiệp nào có thể “đua” với doanh nghiệp

về giá cả cũng như độ bao phủ thị trường với các kênh phân phối rộng khắp từ sĩ đến lẻ

Sức mua của khách hàng của Vinamilk là khá lớn nhưng không vì thế mà tác lực mặc

cả có thể tác động mạnh và ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của một công ty lớn đầungành như Vinamilk

Vinamilk đã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lýcác dòng sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm đồng thời tạođược sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác

Qua phân tích thì sức mua của khách hàng tác động mạnh tới chiến lược hoạt động

của công ty, chiếm được thị hiếu, gây dựng được thương hiệu là thành công đối vớiVinamilk

Xét về mức độ ảnh hưởng, một khi khách hàng đã tin dùng vào sản phẩm củaVinamilk thì công ty sẽ phát triển, đạt được lợi nhuận, còn nếu khách hàng quay lưng với

công ty thì lợi nhuận sẽ sụt giảm hoặc gây lỗ, do đó nhân tố này vừa ảnh hưởng tốt, lại vừa

xấu tới công ty.

3.2.6 Sản phẩm thay thế:

Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau: Giá cả, chất lượng,văn hóa, thị hiếu, sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn với đủ cácthành phần lứa tuổi khách hàng Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăngcường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàntoàn thay thế được sữa

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa nhưtrà xanh, café lon, nước ngọt…

Do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt, không sản phẩm nào có thể thaythế được sữa Mặc khác, do đang trên đà phát triển, nên để đáp ứng nhu cầu không ngừnggia tăng về lượng cũng như chất, sản phẩm sữa của Vinamilk nói riêng và ngành sữa nóichung đang không ngừng được cải tiến do đó các tác động từ các sản phẩm thay thế đối vớicác dòng sản phẩm của Vinamilk là không đáng kể

Do đặc thù của ngành sữa nên các sản phẩm thay thế tác động rất yếu nhưng lại là

tác động xấu đến sức mua của khách hàng cũng như tình hình doanh thu của Vinamilk.

Bảng 5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

1 Giá sữa trên thế giới có xu hướng ngày càng tăng 

Việt Nam có lợi thế cạnh tranh khi xuất khẩu sản phẩm

2 Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng

mạnh

3 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế giới cao 0,02 3 0,06

Thị trường trong nước

Kinh tế

4 Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao 0,04 3 0,12

5 Thu nhập của người dân Việt Nam đang được cải thiện 0,05 3 0,15

6 Nhà nước không kiểm soát nổi giá thị trường sữa 0,02 2 0,04

8 Tỷ giá hối đoái không ổn định, Đồng Việt Nam liên tục

bị rớt giá

Chính trị – pháp luật

10 Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống

pháp luật thông thoáng

Dân số

11 Việt Nam đang ở thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” 0,06 3 0,18

Công nghệ

13 Các công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời hỗ trợ cho

việc nuôi dưỡng đàn bò sữa

Hệ thống quản lý chất lượng

14 Hệ thống quản lý của nhà nước còn lỏng lẻo, chồng

chéo, không hiệu quả

15 Việc kiểm định chất lượng sữa tại Việt Nam đạt hiệu

quả chưa cao

Người tiêu dùng

16 Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng dùng sữa 0,1 4 0,4

18 Người dân nuôi bò còn mang tính tự phát, thiếu kinh

nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ

19 Giá bột sữa nguyên liệu trên thế giới gây áp lực lên

ngành sản xuất sữa tại Việt Nam

 Tổng điểm 2,78 cho thấy khả năng phản ứng của Vinamilk khá tốt, Vinamilk ở trên

mức trung bình của ngành trong việc nỗ lực theo đuổi các chiến lược nhằm tận dụng

cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa từ bên ngoài, tuy nhiên các các yếu tố ảnhhưởng lớn như giá bột sữa nguyên liệu nhập khẩu còn tác động tiêu cực tới doanhnghiệp, cần theo dõi và có biện pháp khắc phục

3.3 Phân tích chuỗi giá trị của công ty vinamilk

3.3.1 Các hoạt động hỗ trợ

1 Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp:

a) Về qui mô: