Ảnh hưởng của dịch vụ sau mua tới ý định mua (buying intention) của khách hàng đối với mặt hàng máy vi tính xách tay

Ảnh hưởng của dịch vụ sau mua tới ý định mua (buying intention) của khách hàng đối với mặt hàng máy vi tính xách tay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Lời cảm ơn

Để hoàn thành nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn:

Quý thầy, cô Khoa Quốc Tế đại học quốc gia Hà Nội đã tận tình đóng góp ý kiến cho bài nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu Đặc biệt là tiến sĩ Đào Tùng – giảng viên Khoa Quốc Tế đã truyền đạt về mặt kiến thức cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của đề tài nghiên cứu

Tập thể cán bộ thư viện Khoa Quốc Tế đã giúp đỡ nhiệt tình trong quá trình tra cứu tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè lớp cao học Marketing đã tham gia đóng góp hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, trao đổi tiếp thu ý kiến củathầy cô, bạn bè nhưng nghiên cứu cũng khó tránh khỏi thiếu sót Mong nhận được ý kiến đóng góp từquý thầy cô

Qua đây, tôi cũng xin cam đoan rằng nghiên cứu này là công trình của bản thân và không sao chép lại từ nghiên cứu nào

Trân trọng

Mục lục

Lời cảm ơn Error: Reference source not found

Mục lục Error: Reference source not found

Danh mục hình Error: Reference source not found

Danh mục bảng Error: Reference source not found

Danh mục các từ viết tắt Error: Reference source not found

Tóm tắt Error: Reference source not found

Chương 1: Giới thiệu

4

Danh mục bảng

Bảng 1: mẫu nghiên cứu

Bảng 2: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức tính hữu dụng

Bảng 3: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến niềm tin

Bảng 4: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Bảng 5: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến thái độ

Bảng 6: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 7: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến chuẩn chủ quan

Bảng 8: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức rủi ro

Bảng 9: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến ý định hành vi

Bảng 10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 11: bảng chéo sinh viên và giới tính

Bảng 12: bảng tần suất thu nhập

Bảng 13: bảng tần suất giới tính

Bảng 14: Bảng tần suất sinh viên

Bảng 15: bảng tần suất dịch vụ sau mua

Bảng 16: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức tính hữu dụngBảng 17: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức tính hữu dụng

Bảng 18: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức tính dễ dàng sử Bảng 19: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Bảng 20: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến niềm tin

Bảng 21: bảng phân tích phương sai trích của biến niềm tin

Bảng 22: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến thái độ

Bảng 23: bảng phân tích phương sai trích của biến thái độ

Bảng 24: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức kiểm soát hành viBảng 25: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 26: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức rủi ro

Bảng 27: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức rủi ro

Bảng 28: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến ý định hành vi

Bảng 29: bảng phân tích phương sai trích của biến ý định hành vi

Bảng 30: các giả thuyết cần được kiểm định

Bảng 31: mức ý nghĩa của hệ số tương quan

Bảng 32: chỉ số tương quan giữa các biến ảnh hưởng biến thái độ

Bảng 33: bảng hồi quy các biến ảnh hưởng tới thái độ

Bảng 34: bảng hệ số các biến ảnh hưởng tới thái độ

Bảng 35: chỉ số tương quan giữa các biến ảnh hưởng biến dự định hành vi

Bảng 36: bảng hồi quy các biến ảnh hưởng tới dự định hành vi

Bảng 37: bảng hệ số các biến ảnh hưởng tới ý định hành vi

Bảng 38: kết quả kiểm định giả thuyết

6

Danh mục hình

Hình 1: cấu trúc bài nghiên cứu

Hình 2: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng AnhHình 3: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Việt Hình 4: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng ViệtHình 5: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng AnhHình 6: mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Việt

Hình 7: Mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Anh

Hình 8: mô hình thuyết nhận thức rủi ro bằng tiếng ViệtHình 9: mô hình giả thuyết đề nghị nghiên cứu lý thuyếtHình 10: sơ đồ mô tả các bước sẽ thực hiện trong nghiên cứuHình 11: mô hình giả thuyết

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi dưới khía cạnh các yếu tố hành vi lên dự định tiêu dùng của sinh viên đối với máy tính xách tay Các yếu tố hành vi này bao gồm nhân thức tính hữu dụng, niềm tin, nhận thức tính dễ dàng sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và ý định hành vi Qua đó nghiên cứucũng đo lường các thang đo các yếu tố hành vi này, xây dựng các giả thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố hành vi lên ý định hành vi

Dựa trên cơ sở lý thuyết của các thuyết về hành vi đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới, mô hình lý thuyết đã được đưa ra và thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình cũng được xây dựng và kiểm định Nghiên cứu định lượng chính thức với

cỡ mẫu 326 được thực hiện nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy độ tin cậy của thang đo và 5 trong số 6 giả thuyết được chấp nhận Trong đó, thái độ đối với dịch vụ sau mua có ảnh hưởng nhiều nhất lên ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên, tiếp theo là nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro Ngoài ra thì nhận thức tính hữu dụng về dịch vụ sau mua có tác động mạnh hơn lên thái

độ so với niềm tin vào dịch vụ sau mua

Kết quả nghiên cứu góp phần vào thực tiễn trong việc xây dựng thang đo đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố hành vi lên ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên dưới sựtác động của dịch vụ sau mua

Chương 1: Giới thiệu

1 Hiện trạng của lĩnh vực liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu

“Năm 2009 được xem là một năm thăng hoa của thị trường máy tính xách tay

(MTXT) trên thế giới Chỉ tính riêng netbook doanh số đã tăng 103%, tức hơn gấp đôi so với năm 2008” theo báo lao động điện tử (laodong.com.vn) Còn ở thị trường Việt Nam nói riêng

dù 2009 là năm suy thoái thì: “thị trường máy tính Việt Nam (VN) năm 2009 được cho rằng

có mức tăng khá, từ 20%-25% Tuy nhiên trong đó, mảng MTXT có mức tăng trưởng cao hơn, lên đến 70% so với năm trước” Theo ông Quang Dũng, Công ty cổ phần Dương Sơn Lan (Hà Nội) nhận định “Năm 2009 thị trường cũng chứng kiến việc phân khúc Laptop ‘lấn sân’ máy tính để bàn Nếu như năm 2007, tỷ lệ máy tính để bàn bán ra là 70% và Laptop là 30% thì năm 2010, dự đoán số Laptop bán ra sẽ chiếm 52% trong khi với máy tính để bàn sẽ chỉ là 48% ” Và một trong những thị phần đang chiếm ưu thế và có xu hướng tăng mạnh

trong những năm tới đó là thị phần sinh viên (nguồn:

tinh-le.htm)

http://phapluattp.vn/2010032205347328p1059c1051/thi-truong-may-tinh-xach-tay-huong-ve-Từ đó chúng ta có thể thấy được thị trường MTXT đối với sinh viên ở Việt Nam đang rất tìm năng và tăng trưởng với một tốc độ rất nhanh Rất nhiều công ty lớn như Sony, Dell,

HP, vân vân… đã tung ra rất nhiều chiến lược marketing nhằm thu hút và chiếm lĩnh thị trường sinh viên Việt Nam

2 Vấn đề nghiên cứu

10

Mức độ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng cao, các nhà sản xuất và nhà cung cấp ra sức tìm cách thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ của mình bằng cách chú trọng vào các dịch vụ sau mua, đặc biệt là trong lĩnh vực ngành hàng điện tử điển hình là máy tính xách tay Vì vậy, hiểu được khách hàng mong muốn điều gì từ những dịch vụ sau mua và dịch vụ sau mua có ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua của người tiêu dùng là rất quan trọng Điều đó giúp các nhà cung cấp đưa ra những dịch vụ thích hợp với mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên những vấn đề vừa được đề cập ở trên, mục đích của bài nghiên cứu này là giải thích tầm quan trọng và sự ảnh hưởng của dịch vụ sau mua tới dự định mua của sinh viên đối với mặt hàng máy vi tính xách tay Từ đó, xác định yếu tố có ảnh hưởng tới dịch vụ sau mua và đóng vai trò quyết định trong dự định mua của sinh viên Để đạt được những thông tinliên quan và cần thiết cho bài nghiên cứu thì những câu hỏi sau được đặt ra:

• Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau mua) là gì? Đối với sinh

viên dịch vụ hậu mãi của ngành hàng máy vi tính xách tay bao gồm những gì?

• Câu hỏi nghiên cứu thứ 2: trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ sau

mua sẽ nghiên cứu các yếu tố chi phối ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên (BUYING INTENTION) do ảnh hưởng của dịch vụ sau mua là những yếu tố nào?

• Câu hỏi nghiên cứu thứ 3: mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó tới ý định tiêu

dùng máy tính xách tay của sinh viên như thế nào?

4 Mục đích của bài nghiên cứu

Tìm hiểu về dịch vụ sau mua và những yếu tố làm nên dịch vụ sau mua của mặt hàng máy vi tính xách tay ở Hà Nội

Nghiên cứu về mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua (intention) máy tính xách tay của người sinh viên dưới tác động của dịch vụ sau bán hàng hay còn được

gọi là dịch vụ sau mua Từ đó tìm ra yếu tố nào là quan trọng nhất, mang tính quyết định dẫn tới ý định mua máy tính xách tay của sinh viên.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, có thể đựa ra một số đề xuất, cũng như giải pháp có thể giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp các sản phẩm điện tử mà cụ thể là sản phẩm máy tính xách tay trong việc đưa ra những chiến lược marketing hay chiến lược truyền thông

để nâng cao nhận thức về dịch vụ sau bán hàng của máy tính xách tay nhằm nâng cao ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên

Chương 5

Hình 1: cấu trúc bài nghiên cứu

Chương 2: Nền tảng lý thuyết

1 Khái niệm các thuật ngữ

Nhận thức tính hữu dụng là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống hay công cụ cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Nguồn: Davis (1989)

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống hay công cụ cụ thể nào đó sẽ không phải bỏ ra nhiều nỗ lực (nỗ lực ở đây bao gồm: tiền bạc, thời gian, công sức…) Nguồn: Davis (1989)

Niềm tin là những gì người ta biết hoặc dự đoán về đối tượng (thường được bộc bạch qua các tuyên bố) Nguồn: Fishbein-Ajzen (1975)

Thái độ là nhắm tới diễn đạt cảm nhận của một người hướng tới một đối tượng nào đó

mà họ quan tâm Nguồn: Fishbein-Ajzen (1975)

Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Nguồn: Ajzen (1991)

Chuẩn tắc chủ quan đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nguồn: Fishbein-Ajzen (1975) Ngoài ra chuẩn chủ quancòn được định nghĩ bởi Ajzen (1991) là cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định

Kết luận – Giải pháp

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ là các dạng nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ như là mất tính năng, tốn chi phí, thời gian, mất cơ hội đối với

sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Nguồn Bauer (1960)

Xu hướng hành vi/ dự định hành vi là sự sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.Nguồn Davis và một số nhà nghiên cứu khác (1989)

2. Dịch vụ khách hàng, dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ sau mua:

Theo Tore và Uday (2003) thì cung cấp các dịch vụ sau bán hàng là rất quan trọng đối với không những khách hàng mà còn cho cả công ty Theo thông lệ, nhà cung cấp chỉ hỗ trợ các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa Tuy nhiên, phạm vi dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sau khi mua

đã mở rộng trong nhiều thập kỷ qua Nó cũng bao gồm các khía cạnh như cài đặt, đào tạo, bảotrì và các dịch vụ sửa chữa, cung cấp tài liệu hướng dẫn, cung cấp phụ tùng, nâng cấp sản phẩm, phần mềm, và chương trình bảo hành, số điện thoại hỗ trợ…

Các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng dành cho một sản phẩm bao gồm các yếu tố như điều khoản bảo hành, hợp đồng cung cấp dịch vụ sửa chữa sẵn có hay mở rộng, các hình thức cho vay, số điện thoại miễn phí hỗ trợ… (Arvinder, 1996)

Theo giả thuyết của Goffin (1999) dịch vụ sau mua bao gồm:

Lắp rắpCài đặtUser trainingTài liệu hướng dẫn sử dụngBảo trì và sửa chữa

Hỗ trợ trực tuyếnBảo hành

Nâng cấpTheo Timothy (1999), thì dịch vụ sau mua bao gồm:

Cài đặt

14

TrainingBảo trì định kỳ (routine maintenance)Sửa chữa ngay lập tức (emergency repair)Cung cấp các bộ phận kèm theo (part supply)Dịch vụ phần mềm (software service)

Trong đó thì Goffin (1999) giải thích hoàn thiện hơn, đó là có bảy yếu tố của dịch vụ

hỗ trợ sau bán hàng được cung cấp cho khách hàng trong suốt vòng đời của các sản phẩm nhưsau:

Cài đặt: Đối với nhiều sản phẩm, yếu tố đầu tiên hỗ trợ sản phẩm sau bán hàng là cài

đặt Điều này thường được thực hiện cho các sản phẩm phức tạp (ví dụ như hệ thống máy tính), hoặc liên quan đến vấn đề an toàn (ví dụ như các thiết bị y tế) Ngày càng nhiều, những sản phẩm thiết kế cho phép khách hàng của mình có thể tự cài đặt và các nhà sản xuất phải đối mặt với thử thách trong việc thực hiện điều này Một ví dụ rất hay về tầm quan trọng của

sự cài đặt dễ dàng là năm 1990 IBM nhận ra rằng khách hàng máy tính cá nhân của họ muốn

có thể tự mở sản phẩm ra và thử nó một cách nhanh chóng Điều này dẫn đến sản phẩm cần phải được cài đặt sẵn phần mềm và có thể được mở gói, lắp ráp, bật lên và được sử dụng trongvòng năm phút (Haug, 1990) Dễ cài đặt cũng có thể được xem một yếu tố quan trọng trong các lĩnh vực như sản phẩm mạng, hoặc hệ thống máy tính

Tập huấn khách hàng: Sự phức tạp của một số loại thiết bị đòi hỏi các nhà sản xuất

tập huấn tốt cho người sử dụng Ví dụ, nhân viên bệnh viện cần phải được đào tạo tốt trong việc sử dụng các thiết bị chăm sóc y tế quan trọng và thực hiện thành công của quá trình đổi mới, như trang thiết bị sản xuất mới, phụ thuộc vào sự mở rộng đào tạo đang được đưa ra trong một thời gian dài Nhiều sản phẩm máy tính bao gồm cả các chức năng giúp đỡ để người xữ dụng tìm hiểu và sử dụng chúng hiệu quả hơn; những điều này có thể bao gồm từ các chức năng HELP trong máy vi tính, để đào tạo đầy đủ các gói như là được cung cấp bởi nhà sản xuất như IBM Tuy nhiên, chi phí đào tạo có thể vẫn còn rất cao, phải đầu tư một lượng đáng kể tiền bạc trong việc đào tạo nhân viên của họ trong việc sử dụng hiệu quả của máy tính cá nhân Đối với sản phẩm đơn giản hơn, đào tạo là không cần thiết và chi tiết về cáchoạt động sản phẩm này thường được đưa ra trong tài liệu hướng dẫn người sử dụng

Bảo trì và sửa chữa Trong lịch sử, bảo trì và sửa chữa là yếu tố quan trọng của hỗ trợ

sản phẩm, yêu cầu các công ty phải đầu tư một nguồn lực đáng kể Ví dụ, hệ thống máy tính cho các tổ chức tài chính cần phải cung cấp hoặc trang thiết bị rất đáng tin cậy (thậm chí

không bao giờ thất bại), hoặc có thể đáp ứng một cách nhanh chóng để tiến hành sửa chữa Một cách để đạt được phản ứng nhanh đó là cung cấp cho khách hàng mượn những thiết bị thay thế trong trường hợp có sự cố Một chiến lược khác để bảo trì và sửa chữa là thiết kế sản phẩm dùng một lần; phương pháp được sử dụng bởi một số công ty về đồng hồ, ngọn đuốc và các sản phẩm khác Trong trường hợp chi phí sửa chữa không vượt quá một tỷ lệ đáng kể chi phí thay thế sản phẩm, có sản phẩm sửa chữa là chiến lược tốt nhất cho các công ty Đối với sản phẩm sửa chữa, nó rất hợp lý để các công ty tiến hành chẩn đoán tốt- là phương tiện hiệu quả để kiểm tra về những hư hỏng và xác định những nguyên nhân Tuy nhiên, những nơi mà sản phẩm đang trở nên rẻ hơn và đáng tin cậy, như trường hợp của máy vi tinh, dịch vụ đang trở nên kém khả thi Để sửa chữa thiết bị bị lỗi, các công ty cần có một chuổi cung ứng hiệu quả và phụ tùng, các bộ phận được sử dụng trong sửa chữa Một số công ty đã tập trung mạnh vào lĩnh vực này, để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của họ

Bảo trì còn được thực hiện để làm sạch, tân trang hoặc thay thế các bộ phận của thiết

bị mà nếu không sẽ bị hư hỏng Phần cơ khí, ví dụ, bình thường đòi hỏi phải bảo trì thường xuyên như trong trường hợp của xe hơi Trong lĩnh vực máy tính, nơi mà ít có liên quan đến các bộ phận cơ khí, công nghệ hỗ trợ từ xa cho phép các máy tính được "cập nhật chẩn đoán và sửa chữa" bằng cách liên kết chúng vào các trung tâm hỗ trợ các nhà sản xuất thông qua đường dây điện thoại

Hỗ trợ trực tuyến: Điện thoại tư vấn về các sản phẩm là yếu tố chính của hỗ trợ

khách hàng trong nhiều ngành công nghiệp Sản phẩm cung cấp tư vấn trực tuyến từ các chuyên gia tư vấn cho khách hàng để giúp họ sử dụng sản phẩm hiệu quả hơn, đôi khi để truy tìm nguyên nhân gây ra lỗi (khắc phục sự cố) Bất cứ khi nào các vấn đề có thể được giải quyết qua điện thoại, chi phí thấp hơn nhiều so với một kỹ sư đến nơi của khách hàng Hỗ trợ trực tuyến đặc biệt được sử dụng mạnh mẽ cho các sản phẩm phần mềm (phần mềm hỗ trợ)

Ví dụ, các công ty như Microsoft đã đầu tư nguồn lực đáng kể trong các trung tâm hỗ trợ bằngđiện thoại và chi phí chỉ bằng 6% lợi nhuận của lĩnh vực phần mềm Hiện nay có rất nhiều sảnphẩm phần mềm được thiết lập từ xa nên nó đã đáp ứng hơn được nhu cầu của khách hàng và

Hệ Điều Hành Window 95 đã làm được

Bảo hành: Các nhà sản xuất cung cấp hầu hết các sản phẩm được bảo hành, và trong

một số thị trường như xe ô tô, các nhà sản xuất cố gắng để đạt được một lợi thế cạnh tranh

16

bằng cách cung cấp thời gian bảo hành lâu hơn Bảo hành nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính củachủ sở hữu sản phẩm và do đó nó là một yếu tố quan trọng của hỗ trợ khách hàng Trong vòngđời của sản phẩm, chi phí hỗ trợ có thể được lớn hơn giá mua ban đầu Trong lĩnh vực máy tính các chi phí này được gọi là chi phí quyền sở hữu và "chi phí mua và hoạt động phần cứngmáy tính cho văn phòng điều hành là khá giống như một tảng băng trôi - đa số là các ẩn" Do

đó, như các sản phẩm đã trở nên phức tạp hơn và chi phí hỗ trợ đã tăng, khách hàng có nhu cầu bắt đầu hỗ trợ kinh tế hơn và hiệu quả Để giảm nguy cơ sửa chữa đắt đỏ, nhiều nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng khả năng để mua bảo hành mở rộng Tuy nhiên, trong lĩnh vực thiết bị trong nước, các nhà sản xuất đã bị cáo buộc là tính phí quá mức

Nâng cấp Cung cấp cho khách hàng những cơ hội để nâng cao hiệu suất của các sản

phẩm hiện có là một khía cạnh quan trọng của hỗ trợ Ví dụ, các nhà sản xuất máy tính cung cấp nâng cấp, vì họ làm tăng vòng đời làm việc của các sản phẩm và có thể đem lại một nguồnthu nhập đáng kể Nhà sản xuất thiết bị gốc có một lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh này, vì

họ thường có hồ sơ về các nơi mà các thiết bị đã được bán ra trong đó có thể được lợi từ việc nâng cấp

3 Nền tảng lý thuyết

3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: technology acceptance model)

Technology Acceptance Model (Nguồn: Davis, 1989)

Hình 2: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Anh

External

variable

Perceived usefulness (PU)

Perceived ease of use (PEU)

Attitude toward using (ATT)

Behavioral intention to

Mô hình chấp nhận công nghệ (Nguồn: Davis, 1989)

Hình 3: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Việt

Mô hình chấp nhận công nghệ được Davis phát triển vào năm 1989 Đây là một trong những mô hình nghiên cứu có tính ảnh hưởng nhất trong việc xem xét mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cá nhân đối với các sản phẩm mang tính công nghệ từ đó dự báo ý định tiêu dùng các sản phẩm công nghệ

Trong mô hình này, theo Davis (1980) thì nhận thức về tính hữu dụng

và nhận thức về tính dễ dàng khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm là hai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên thái độ đối với việc tiêu dùng của người tiêu dùng Mô hình này cũng cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng hay dự định tiêu dùng của người tiêu dùng được dánh giá thông qua hai yếu tố nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ dàng khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm nào đó

Theo Davis (1989), nhận thức tính hữu dụng là mức độ mà người nào

đó tin rằng việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cải thiện hiệu suất côngviệc của họ Bên cạnh đó Davis cũng đề nghị nhận thức tính dễ sử dụng của sản phẩm hay dịch vụ sẽ không làm họ phải mất nhiều công sức

3.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Ý định tiêu dùng (INT)

Niềm tin đối với

những thuộc tính

sản phẩm

Thái độ

Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,

Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Hình 4: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Việt

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1967 và được mở rộng và bổ sung bởi một số nhà nghiên cứu sau này Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dùng để dự đoán khá tốt về hành vi tiêu dùngcủa khách hàng Để xem xét yếu tố tác động đến xu hướng hành vi mua thì cần phải xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Ở trong mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ được đánh giáqua yếu tố nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú trọng đến những thuộc tính mang đến các lợi ích cần thiết cho họ đồng thời sự đánh giá mức độ cần thiết của thuộc tính ấy của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tới thái độ tiêu dùng của họ Nếu biết mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Cũng dựa vào mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) những người cóliên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…; quan điểm của những người này thích hay không thích họ mua là yếu tố dùng để đánh giá chuẩn chủ quan Do đó để xác định độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan tới

xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng cần phải xác định được: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của họ

Theory of Reasoned Action (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,

Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Hình 5: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Anh

3.3 Thuyết hành vi dự định (TPB-Theory of Planned Behaviour)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) không giải thích được việc thực hiện các hành vi mà người tiêu dùng không kiểm soát được Đó cũng là một trong những thiếu sót của mô hình này Chỉ với yếu tố thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan thì không đủ để giải thích cho hành vi của người tiêu dùng

Hình 6: mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Việt

Subjective norm

Behavioral intention

Actual behavior

Hành vi thật sự

Chính vì vậy thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Một người nghĩ rằng người đó sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người

đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Ajzen (1991) cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong hoặcbên ngoài một người, Theo Olsen (2004) nhân tố kiểm soát nổi trội là các nhân

tố thời gian, giá cả và kiến thức

4

5

6

7

Theory of Planned Behavior (Nguồn: website http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html )

Hình 7: Mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Anh

3.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)

Perceived behavioral control

Normative beliefs &

motivation to comply

Subjective norm

Behavioral intention

Actual behavior

Control beliefs &

perceived facilitation

Behavioral belief &

outcome evaluation

Attitude toward behavior

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: một là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hai là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn: Bauer, 1960)

Hình 8: mô hình thuyết nhận thức rủi ro bằng tiếng Việt

Theo Bauer ( 1960) các dạng nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm,

dịch vụ như là mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ dẫn tới những băn khoăn cho người tiêu dùng khi quyết định mua

Ngoài ra nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các rủi ro liên quan đếngiao dịch trực tuyến có thể xảy khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên cácphương tiện điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực(security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi

ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

3.5 Mô hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết :

Mô hình này được sử dụng làm định hướng cho nghiên cứu này Mỗi yếu tố xây dựng nên mô hình này có nguồn gốc từ các lý thuyết đã được trình bày ở trên Mô hình này được tạo ra để đi tìm câu trả lời các câu hỏi nghiên cứu và nhằm mục đích xây dựng các giả thuyết và kiểm chứng mối tương quan

22

giữa các yếu tố Và cuối cùng nhưng không kém là những cấu trúc đã đưa ra từviệc nghiên cứu định tính ở bước đầu tiên để có được sự hiểu biết chung về đề tài nghiên cứu Đó là hoạt động góp phần vào quá trình xem xét và lựa chọn các cấu trúc cho mô hình này Căn cứ vào mô hình này, bài nghiên cứu sẽ xoayquanh tám biến

Chuẩn chủ quan

(SN)

Nhận thức kiểmsoát hành vi

H4

Hình 9: mô hình giả thuyết đề nghị nghiên cứu lý thuyết

3.5.1 Nhận thức tính hữu dụng:

Theo Davis (1989), nhận thức tính hữu dụng được định nghĩa

là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụthể sẽ cải thiện hiệu suất của họ " Ở đây, nhận thức tính hữu dụng đề cập đến giá trị công việc Theo lý thuyết chập nhận công nghệ (TAM)của Davis (1989) thì nhận thức tính hữu dụng ảnh hưởng đến thái độ

và ý định sử dụng dịch vụ hay sản phẩm nào đó Mức độ nhận thức tính hữu dụng cao thì có khả năng cao hơn là người đó có thái độ tích cực đối với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và ý định hành vi đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể cũng cao hơn Nếu người tiêu dùng tin rằng được cung cấp dịch vụ hậu mãi sẽ mang lại lợi ích cho

họ do việc chất lượng sản phẩm được đảm bảo thì thái độ đối với việcmua máy tính xách tay và ý định tiêu dùng đối với máy tính xách tay

sẽ cao hơn Như vậy giả thuyết có thể được đề xuất là:

Giả thuyết H1: Nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ sau

mua có tác động tích cực lên thái độ đối với việc mua máy tính xách tay

Giả thuyết H2: Có một tác động tích cực giữa nhận thức tính

hữu dụng của dịch vụ sau mua và ý định mua máy tính xách tay

3.5.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng:

Davis (1989) khẳng định rằng nhận thức tính dễ dàng sử dụng

là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực" Nó dùng để chỉ tính thân thiện của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp cho người dùng Tức là người tiêu dùng sẽ không phải bỏ ra nhiều công sức hay gặp khó khăn cũng như cản trở trong việc sử dụng dịch vụ hay sản phẩm

24

Giống như việc giải thích nhận thức tính hữu dụng ở trên, theo

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mức độ cao hơn những người tin rằng họ không cần phải tốn công sức của mình khi sử sụng một hệ thống thì khả năng xảy sẽ ra cao hơn là họ sẽ có thái độ tích cực với việc tiêu dùng và ý định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó

Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết H3: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng dịch vu

sau mua có tác động tích cực lên thái độ đối với việc mua máy vi tính xách tay của sinh viên

Giả thuyết H4: Có một tác động tích cực giữa sự nhận thức

tính dễ dàng sử dụng dịch vụ sau mua và ý định mua máy tính xách tay của sinh viên dưới sự tác động ấy

3.5.3 Niềm tin:

Theo Fishbein-Ajzen (1975) niềm tin là những gì người ta biết hoặc dự đoán về đối tượng cụ thể nào đó Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp lên thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ hay sản phẩm cụ thể Vì vậy niềm tin đối với một dịch vụ hay sản phẩm nào đó là tốt mà cao thì thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ tích cực hơn Từ đó có thể xây dựng giả thuyết như sau:

Giả thuyết H5: Niềm tin vào dịch vụ sau mua có tác động tích

cực lên thái độ của sinh viên tới dịch vụ sau mua

3.5.4 Nhận thức kiểm soát hành vi:

Kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính

cá nhân hay người tiêu dùng về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao

để thực hiện hành vi đó Ajzen (1991) đã đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi Khi mức

độ người tiêu dùng cho rằng việc thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

mà điển hình hành vi cụ thể ở đây là việc sử dụng các dịch vụ hậu mãi được cung cấp càng cao thì ý định tiêu dùng đối với máy tính

xách tay càng cao Vì vậy giả thuyết được đề nghị liên quan đến nhận thức kiểm soát hành vi như sau:

Giả thuyết H6: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích

cực đến ý định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng

3.5.5 Thái độ:

Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (Eagly và Chaiken, 1993) Thái độ ở đây có thể là sự hài lòng, sự thích thú hay ngược lại Theo Ajzen (1991) thái độ có tác động trực tiếp lên ý định hành vi

Có thể thấy rằng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó thì ý định tiêu dùng đối với dịch

vụ, sản phẩm đó sẽ tăng lên Vì vậy ta có giả thuyết sau

Giả thuyết H7: Thái độ đối với dịch vụ sau mua có ảnh

hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên

3.5.6 Chuẩn chủ quan:

Như đã đề cập trong lý thuyết về hành động hợp lý, theo Fishbein và Ajzen (1975) chuẩn chủ quan đề cập đến sự ảnh hưởng của những người liên quan đến người tiêu dùng lên người tiêu dùng

để họ thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Có thể nói khi người nào đó cảm nhận rằng hành vi cụ thể của họ được

sự chấp nhận càng cao của những người liên quan (những người mà

họ cho rằng quan trong trong môi trường sống của họ) thì khả năng

họ sẽ thực hiện hành vi đó cao hơn Vì vậy, tác động của những ngườiliên quan đến cá nhân có thể có tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ nào đó Giả thuyết được đề xuất như sau:Giả thuyết H8: Chuẩn chủ quan đối với việc được cung cấp dịch vụ sau mua có tác động tích cực đến ý định mua máy tính xách tay của sinh viên

26

3.5.7 Nhận thức rủi ro:

Có hai loại nhận thức rủi ro nhưng ở đây chỉ đề cập tới nhận thức rủi ro liên quan tới việc sử dụng dịch vụ sau mua của sản phẩm

máy tính xách tay Theo Bauer (1960) các dạng nhận thức rủi ro đối

với sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn tới những băn khoăn cho người tiêu dùng trong việc có ý định tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đó hay không Điều gì khiến những băn khoăn ấy giảm xuống thì sẽ tạo nên tác động tích cực cho việc có ý định tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

đó Xét dưới góc độ này thì việc cung cấp dịch vụ sau mua hàng sẽ góp phần làm giảm thiểu nhận thức về sự rủi ro của người tiêu dùng khi mua máy tính xách tay Do vậy giả thuyết được xây dựng như sau:

Giả thuyết H9: Nhận thức rủi ro đối với việc mua máy tính

xách tay có tác động tích cực tới ý định tiêu dùng máy tính xách tay dưới ảnh hưởng của dịch vụ sau mua của sinh viên

Chương 3: Phương pháp

1 Phương pháp tiếp cận

1.1 Thiết kế nghiên cứu

Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi

đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992) Trong bài nghiên cứu này thì cả hai phương pháp định tính và định lượng đều được sử dụng

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính, bước đầu tiên là thực hiện nghiên cứu định tính với mục đích có một cái nhìn tổng thể hơn về đề tài nghiên cứu và mục đích chính của bước này là nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho tám biến được đề cập ở phần mô hình lý thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng là bước thứ hai được thực hiện nhằm thu thập những thông tin cần cho nghiên cứu và phân tích thông tin thu thập được để thực hiện việc kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị với bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi sau khi được hình thành sẽ được kiểm định thử trên 10 sinh viên

để lấy ý kiến phản hồi về chất lượng của các câu hỏi trong bảng câu hỏi Sau khi lấy được phản hồi này rồi thì bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện, trở thành bảng hỏi chính thức cho nghiên cứu này và được khảo sát trên mẫu đã chọn

28

Hình 10: sơ đồ mô tả các bước sẽ thực hiện trong nghiên cứu

1.2 Nghiên cứu định tính

Phương pháp tiếp cận

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Những bài nghiên cứu liên quan

Internet and othersources

Tạp chí, những bài viết

có liên quanBán cấu trúc

(Semi-structure design)

Khảo sát

Pre-test

Thảo luận nhóm tập trung

Bước đầu tiên nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 20 sinh viên Mục đích của nghiên cứu này là để hiểu thêm về nhận thức của sinh viên và thái độ của sinh viên đối với dịch vụ sau mua của máy tính xách tay Một mục đích quan trọng khác nữa trong nghiên cứu này là xây dựng thang đo cho các biến trong môhình Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) thì thảo luận nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo chính vì vậy mà phương pháp thảo luận nhóm tập trung cũng được thực hiện với một nhóm 8 sinh viên tham gia Nội dung chính của buổi thảo luận sẽ xoay quanh những câu hỏi tương tự như những câu hỏi trong phỏng vấn.

1.3 Nghiên cứu định lượng

Theo Davidson và Patel (2003) nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu số và sau đó được phân tích và minh họa dưới dạng các số liệu thống kê Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định lượng được tiến hành bởi cuộc khảo sát tại 5 trường đại học tại

Hà Nội Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế có cấu trúc Thông tin thu được từ bảng khảo sát sẽ kiểm tra tính chính xác của thông tin thu thập được trong bước đầu tiên củanghiên cứu định tính với các cuộc phỏng vấn sâu và nghiên cứu tài liệu Điều quan trọng nhất là kết quả của nghiên cứu định lượng sẽ là nền tảng để trả lời câu hỏi nghiên cứu và giải thích các mối tương quan và sự ảnh hưởng của các biến đối với ý định mua máy tính xách tay của sinh viên

2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1 Kỹ thuật chọn mẫu nghiên cứu

Theo Saunders và một số nhà nghiên cứu khác (2000) thì phương pháp lấy mẫu

có thể được chia thành hai loại:

Chọn mẫu ngẫu nhiên hay còn được gọi là chọn mẫu xác suất: là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau Theo Hair cùng với một số nhà nghiên cứu khác (2003), phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đảm bảo tốt cho tính đại diện của mẫu đối với tổng thể Phương pháp chọn mẫu này gồm có phương pháp chọn mẫu đơn giản, hệ thống, cả khối, phân tầng và chọn mẫu nhiều giai đoạn

30

Chọn mẫu phi ngẫu nhiên hay còn được gọi là chọn mẫu phi xác suất: là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu Theo Samuel cùng một số nhà nghiên cứu khác (2003), các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên phổ biến bao gồm chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu phán đoán và chọn mẫu định ngạch

Theo Hair và một số nhà nghiên cứu khác (2003) phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho phép nhà nghiên cứu có thể hoàn thành một số lượng lớn các cuộc phỏng vấn một cách nhanh chóng và hiệu quả với chi phí có hạn Tuy nhiên, phương pháp này lại không thể hiện tính đại diện trên tổng thể của mẫu

Theo Cooper and Schindler (2003), phương pháp chọn mẫu hạn ngạch thể hiệnđược sự đại diện tỉ lệ phân tầng của tổng thể Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó cũng giống như chọnmẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó có thể dùng phương pháp chọn mẫu thuậntiện để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra Chính vì lợi thế này mà phương pháp chọn mẫu hạn ngạch được chọn để thực hiện lấy mẫu cho bài nghiên cứunày

2.2 Mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên đang theo học ở các trường đại học tại Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả khảo sát 500 sinh viên tại nămtrường đại học trên địa bàn Hà Nội Đó là các trường: đại học khoa học xã hội và nhânvăn, đại học lao động xã hội, đại học khoa học tự nhiên, đại học điện lực và đại học HàNội

Vì mục đích của bài nghiên cứu này là đi tìm hiểu ảnh hưởng của dịch vụ sau mua đối với dự định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên nên đối tượng thực hiệnbản khảo sát sẽ là những sinh viên hiện tại chưa sở hữu máy tính xách tay

Như đã được đề cập ở trên, mẫu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu hạn ngạch hay còn được gọi là phương pháp lấy mẫu định mức Như vậy, mẫu được chọn với các thuộc tính kiểm soát sau: giới tính và hiện là sinh viên năm mấy

Đối tượng Sinh viên hiện tại không sở hữu máy tính

Đơn vị mẫu Các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

Độ rộng 5 trường đại học: đại học khoa học xã hội và nhân văn, đại học lao

động xã hội, đại học khoa học tự nhiên, đại học điện lực và đại học

độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro đối với dịch vụ sau mua và dự định hành vi mua đối với máy tính xách tay của sinh viên Phần cuối cùng của bảng câu hỏi khảo sát là những thông tin cá nhân của người được khảo sát (của sinh viên) Những thông tin này bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập

Trong bảng câu hỏi khảo sát, có hai loại thang đo được sử dụng để đánh giá các biến cần khảo sát trong bài nghiên cứu đó là thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm đo lường về mức độ đồng ý hay không đồng ý với các nội dung được đề nghị, được trình bày trong bảng hỏi

4 Kiểm định thang đo với Cronbach Alpha

Độ tin cậy của thang đo trong bài nghiên cứu này được đánh giá qua chỉ số Cronbach Alpha Cronbach Alpha là công cụ được dùng để lược bỏ đi những biến quan sát không đạt yêu cầu Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là tiêu chuẩn để chọn thang đo

Theo như mô hình giả thuyết đã được đề cập ở trên thì dự định hành vi của sinh viên do ảnh hưởng của dịch vụ sau mua hàng đối với máy tính xáy tay được đánh giá bởi các yếu tố đó là nhận thức tính hữu dụng, niềm tin, nhận thức tính dễ dàng sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro

4.1 Kiểm định thang đo của biến nhận thức tính hữu dụng

32

Thang đo nhận thức tính hữu dụng (PU) được đánh giá bởi các biến quan sát PU1, PU2, PU3, PU4, PU5, PU6 với:

PU1: Sản phẩm được bảo hành và sữa chữa không tốn chi phí trong mộtthời gian nhất định

PU2: Dịch vụ sau mua giúp bạn yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm.PU3: Được ưu đãi hơn khi mua thêm khi mua linh kiện

PU4: Được hỗ trợ cài đặt phần mềmPU5: Được cung cấp tài liệu hướng dẫn sử dụng sản phẩm

PU6: Dịch vụ sau mua đem lại nhiều lơi ích cho bạn.

Các biến quan sát trên có hệ số Cronbach Alpha là 0.749 cao hơn mức đạt yêu cầu là 0.6 Từ bảng item-total statistic hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4 Qua đây có thể thấy rằng thang đo nhận thứctính hữu dụng là đạt yêu cầu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.749 6

Bảng 2: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức tính hữu dụng

4.2 Kiểm định thang đo của biến niềm tin

Thang đo biến niềm tin (BE) được đánh giá bởi các biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 với:

BE1: Thái độ của nhân viên trung tâm dịch vụ sau mua

BE2: Thương hiệu trung tâm thực hiện dịch vụ sau mua