Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu trường đại học hòa bình

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành luận văn “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục,

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC

HÀ NỘI – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC

Mã số: 60 14 01 14

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đắc Hưng

HÀ NỘI – 2014

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành luận văn “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục, Đại học Quốc Gia Hà Nội, Ban Giám hiệu Trường Đại học Hòa Bình và đặc biệt là sự hướng dẫn giúp đỡ tận tình của TS Nguyễn Đắc Hưng, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục, đặc biệt là TS Nguyễn Đắc Hưng – người thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Hội đồng Quản trị, Ban Giám hiệu, các cán bộ, giảng viên Trường Đại học Hòa Bình đã tạo điều kiện, giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi hoàn thành đề tài này

Do thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế, chắc chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót, tác giả kính mong nhận được sự giúp đỡ, chỉ dẫn

và góp ý chân thành của các thầy, cô, đồng nghiệp

Xin trân trọng cảm ơn./

Hà Nội, tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lệ Xuân

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

KH&CN Khoa học và công nghệ

DANH MỤC BẢNG

Trang Bảng 2.1: Ngành và chuyên ngành đào tạo Đại học và Cao đẳng

trường Đại học Hòa Bình

43

Bảng 2.2 : Trình độ đội ngũ giảng viên của trường hiện nay 45

Bảng 2.5 Bảng so sánh số lượng TS một số ngành học của

Trường ĐH Hòa Bình từ năm 2011-2014

48

Bảng 2.6: Bảng số liệu thu được khi tiến hành khảo sát nguồn

thông tin biết đến trường Đại học Hòa Bình của 400 sinh viên đang

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang Biểu đồ 2.1 Mức độ học sinh THPT biết đến trường ĐH Hòa Bình 48 Biểu đồ 2.2: Nguồn thông tin sinh viên biết đến trường ĐH Hòa Bình 51 Biểu đồ 2.3: Đánh giá của sinh viên về trường ĐH Hòa Bình 54

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

3.1 Nghiên cứu các cơ sở lý luận 2

3.2 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu tại trường Đại học Hòa Bình 2

3.3 Đề xuất, kiến nghị 2

4 Khách thể và đối tượng nghiên cứu 3

4.1 Khách thể nghiên cứu 3

4.2 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Câu hỏi nghiên cứu 3

6 Giả thuyết khoa học 3

7 Phạm vi nghiên cứu 3

8 Phương pháp nghiên cứu 3

8.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận 3

8.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn 4

8.3 Nhóm phương pháp xử lý thông tin 4

9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

9.1 Ý nghĩa lý luận 4

9.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

10 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG 5

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Lịch sử nghiên cứu đề tài 5

1.2 Các khái niệm cơ bản 9

1.2.1 Quản lý, quản lý nhà trường 9

1.2.1.1 Quản lý 9

1.2.1.2 Quản lý nhà trường 10

1.2.2 Thương hiệu 12

1.2.3 Thương hiệu giáo dục đại học 12

1.3 Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh hội nhập 13

1.3.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học 13

1.3.1.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu 13

1.3.1.2 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học 14

1.3.2 Các chức năng của thương hiệu 19

1.3.3 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học 21

1.3.4 Các phương tiện quảng bá 24

1.3.5 Các hình thức quảng bá 25

1.3.6 Nội dung quảng bá 26

1.4 Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu 26

1.4.1 Xây dựng chiến lược quảng bá 26

1.4.2 Xác định các hình thức, nội dung, kênh thông tin quảng bá 27

1.4.3 Xác định các nguồn lực thực hiện quảng bá 28

1.4.3.1 Điều kiện khách quan 29

1.4.3.2 Điều kiện chủ quan 30

1.4.4 Tổ chức quảng bá 32

1.4.5 Đánh giá hiệu quả quảng bá 32

1.5 Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu 33 1.5.1 Những yếu tố khách quan 33

1.5.1.1 Lịch sử phát triển của trường đại học 33

1.5.1.2 Chiến lược định hướng phát triển của trường đại học 33

1.5.1.3 Thương hiệu gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập, giảng dạy và nghiên cứu 33

1.5.1.4 Ngân sách cho phát triển thương hiệu 34

1.5.2 Những yếu tố chủ quan 34

1.5.2.1 Quy mô của trường đại học 34

1.5.2.2 Cấu trúc trường đại học 35

1.5.2.3 Vai trò người lãnh đạo 35

1.5.2.4 Chất lượng đào tạo của trường 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH TỪ 2008

ĐẾN NAY 36

2.1 Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Hòa Bình 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.1.1 Lịch sử hình thành 36

2.1.1.2 Các bước xây dựng trường 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn 38

2.1.4 Định hướng phát triển 41

2.1.5 Chương trình và phương thức đào tạo 41

2.1.5.1 Chương trình đào tạo 42

2.1.5.2 Phương thức đào tạo 43

2.1.6 Đội ngũ cán bộ giảng viên 44

2.1.7 Cơ sở vật chất 46

2.2 Thực trạng công chúng biết đến trường Đại học Hòa Bình 47

2.2.1 Phiếu khảo sát số 1 47

2.2.2 Phiếu khảo sát số 2 52

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu và thực trạng quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hòa Bình 55

2.3.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình 55

2.3.1.1 Hoạt động quản bá trong nội bộ 55

2.3.1.2 Hoạt động quảng bá bên ngoài 57

2.3.2 Đánh giá chung về các hoạt động quảng bá thương hiệu và thực trạng quản lý hoạt động quảng bá của Nhà trường 58

2.3.2.1 Ưu điểm 58

2.3.2.2 Hạn chế 58

CHƯƠNG 3 CÁC BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC HÒA BÌNH 62

3.1 Nguyên tắc lựa chọn các biện pháp 62

3.1.1 Nguyên tắc đảm bảo tính truyền thông 62

3.1.2 Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu quả 63

3.1.3 Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi và lựa chọn ưu tiên 63

3.1.4 Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, thực tiễn 63

3.1.5 Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa 64

3.2 Đề xuất các biện pháp xây dựng và quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Đại học Hòa Bình 64

3.2.1 Các biện pháp chung 64

3.2.1.1 Xây dựng niềm tin trong nội bộ 64

3.2.1.2 Xây dựng phòng truyền thông 66

3.2.1.3 Xây dựng nội dung và kế hoạch truyền thông, tiến hành thăm dò dư luận xã hội 67

3.2.1.4 Đầu tư cho công tác truyền thông và tổ chức thực hiện công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu 68

3.2.2.1 Nâng cao ý thức của tất cả các cán bộ công nhân viên, sinh viên đã và đang học tập tại trường về thương hiệu đại học và thương hiệu ĐH Hòa Bình Từ đó xây dựng văn hóa tổ chức trong Trường Đại học Hòa Bình 70

3.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐH Hòa Bình thông qua website http://daihochoabinh.edu.vn Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện, công cụ quảng bá 72

3.2.2.3 Xây dựng hệ thống thư viện Đại học Hòa Bình 76

3.2.2.4 Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên 77

3.2.2.5 Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng, các cơ quan quản lý, các nhà đầu tư, các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học 77

3.2.2.6 Tạo sức hút, sự lan tỏa của thương hiệu Trường Đại học Bình trong công đồng và phụ huynh học sinh 79

3.2.2.7 Xây dựng biện pháp quản lý cho từng hoạt động quảng bá thương hiệu 80

3.2.3 Phân tích tính khả thi và ứng dụng của các biện pháp 82

3.2.3.1 Một số giải pháp trước mắt 82

3.2.3.2 Các biện pháp cần lập dự án và xây dựng ngân sách để thực hiện 83

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 85

1 Kết luận 85

2 Khuyến nghị 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 91

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nhiều trường đại học tại Việt Nam, đặc biệt là các trường có truyền

thống lâu đời với ảo tưởng về danh tiếng của mình, đang hùng hồn tuyên bố

sẽ phấn đấu trở thành một trường có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chưa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trường khác là như thế nào? Không ít trường cho rằng: Không cần các hoạt động quảng bá thương hiệu thì trường của mình cũng không thiếu thí sinh dự thi, điểm chuẩn vẫn cao… Thậm chí, nhiều trường hoạt động theo

cách “hữu xạ… tự nhiên hương” Quan điểm giáo dục không thể là dịch vụ

hay hàng hóa, quan điểm này không thể tồn tại đồng nghĩa với cụm từ

“thương hiệu đại học” Quan điểm này bắt nguồn từ chế độ bao cấp đối với

các trường công lập Chính sách xã hội hóa giáo dục đã cho ra đời một mô

hình giáo dục đại học mới ở Việt Nam: “Giáo dục đại học ngoài công lập”

hay nói một cách khác là giáo dục đại học phi bao cấp Để tồn tại và phát triển

cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập phải hoạt động theo mô hình của một tổ chức kinh doanh hay doanh nghiệp, và dĩ nhiên, một cơ sở giáo dục đại học như trên không thể tách rời hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Theo số liệu thống kê, cả nước năm 2014 có hơn 430 trường đại học, cao đẳng Như vậy, sự cạnh tranh thầm lặng giữa các trường đại học và cao đẳng trở nên quyết liệt và nhạy cảm hơn Để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến thương hiệu của một trường đại học thì ngoài chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, thì cần phải xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu - một trong những bước của

lộ trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường Trong bối cảnh kinh

tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước chuyển mới, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho

nền kinh tế tri thức và khẳng định đẳng cấp thương hiệu của nhà trường

không chỉ đối với người học mà còn đối với xã hội Chính vì thế, để khẳng

định vị trí của mình, trường Đại học Hòa Bình đang từng bước xây dựng và

phát triển thương hiệu

Với tầm quan trọng của Nhà trường như đã trình bày, tôi lựa chọn đề

tài: “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình”

làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình Với hy vọng kết quả của đề tài sẽ xây

dựng và quảng bá hình ảnh của trường Đại học Hòa Bình trong xã hội

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các biện pháp quản lí những hoạt động quảng bá thương hiệu

để trong thời gian ngắn nhất những thông tin cơ bản về trường Đại học Hòa

Bình đến được với công chúng

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu các cơ sở lý luận

Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lí quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu, từ đó đưa ra chiến lược quảng bá hình ảnh cho trường Đại học

Hòa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong công chúng, nhất

là khách hàng mục tiêu (học sinh cấp 3) trong mùa thi đại học sắp tới

3.2 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu tại

trường Đại học Hòa Bình

Khảo sát, điều tra xã hội học, nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn

lọc và tổng hợp một số kết quả nghiên cứu và thực tiễn của công tác quản lý

hoạt động quảng bá thương hiệu

3.3 Đề xuất, kiến nghị

Xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh cho Nhà trường nhằm thu hút

được nhiều sinh viên vào trường ngay từ năm học tới, gây dựng được niềm tin

và là sự lựa chọn không phải thứ hai của mỗi sinh viên khi đăng ký nhập học

Formatted: Font color: Auto, Polish (Poland) Formatted: Font color: Auto, Polish (Poland) Formatted: Font color: Auto, Polish (Poland)

Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto

Formatted: Font color: Auto

Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto

Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto

4 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

4.1 Khách thể nghiên cứu

Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình

4.2 Đối tượng nghiên cứu

Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường đại học Hòa Bình

5 Câu hỏi nghiên cứu

- Thương hiệu là gì? Vai trò của việc xây dựng và quảng bá thương

hiệu?

- Cần có chiến lược gì để xây dựng và quảng bá thương hiệu của trường

Đại học Hòa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong công

chúng?

6 Giả thuyết khoa học

- Trường Đại học Hòa Bình là một trường ngoài công lập mới thành lập

chưa có thương hiệu Nếu đề xuất được các biện pháp quản lý hoạt động

quảng bá thương hiệu phù hợp thu hút được xã hội chú ý đến Trường Đại học

Hòa Bình

7 Phạm vi nghiên cứu

- Khảo sát việc quản lí sử dụng hình ảnh, tờ rơi, khẩu hiệu, áp phích,

thông tin, kênh thông tin để quảng bá thương hiệu Đại học Hòa Bình từ năm

2008 trở lại đây

- Khảo sát nhóm các đối tượng khác nhau để thấy được thị hiếu, nhận

định về Đại học Hòa Bình, từ đó có các biện pháp quản lý phù hợp

8 Phương pháp nghiên cứu

8.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn lọc và tổng hợp một số vấn đề

lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề quản lý hoạt động quảng bá thương

hiệu trường Đại học Hoà Bình

Formatted: Font color: Auto

Formatted: Font color: Auto

8.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

Quan sát, điều tra - khảo sát, phỏng vấn, tổng hợp kết quả thực tế, tổng

kết kinh nghiệm

8.3 Nhóm phương pháp xử lý thông tin

Thống kê, tổng hợp và phân tích đưa ra các kết luận, đánh giá

9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

9.1 Ý nghĩa lý luận

Qua nghiên cứu công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu

trường Đại học Hòa Bình, rút ra những bài học, kinh nghiệm và mặt hạn chế,

cung cấp luận cứ cơ sở khoa học về quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu

9.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề xuất chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu cho Trường Đại

học Hòa Bình và các biện pháp quản lý các chiến lược đó Nhằm thu hút xã

hội quan tâm nhiều hơn đến hoạt động của Nhà trường

10 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, tài liệu tham khảo và phụ

lục, luận văn dự kiến được trình bày theo 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu

Chương 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương

hiệu Trường Đại học Hòa Bình từ 2008 đến nay

Chương 3: Các biện pháp xây dựng và quản lý hoạt động quảng bá

thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình

Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto

Formatted: Font color: Auto

Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto Formatted: Font color: Auto

Formatted: Font color: Auto

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lịch sử nghiên cứu đề tài

Xu hướng quốc tế hóa trong GDĐH hiện không còn là vấn đề mới, nhiều học giả cho rằng các trường đại học quốc tế hình thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc gia khắp thế giới Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia các hoạt động quốc tế từ khi mới thành lập Ví dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tăng doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào công cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết quả là xấp

xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương hiệu đã được khẳng định như Đại học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada Có thể nói các trường đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá thương hiệu Trong những năm gần đây, các trường đại học trên khắp thế giới

đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng) Sự đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường chiêu dụ được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán

bộ giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng Tại Việt Nam do quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong giáo dục đại học, do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu chưa

được quan tâm đúng mức GDĐH – cao đẳng Việt Nam cách đây 60 – 70 năm

về trước chỉ có một số trường tập trung ở Hà Nội và Sài Gòn (nay là thành phố Hồ Chí Minh) đến nay cả nước có khoảng 430 trường đại học, cao đẳng Trong các trường đại học Việt Nam bắt đầu có sự ‘‘cạnh tranh’’, đã biết tự tìm thương hiệu cho mình để xây dựng và phát triển bền vững Nét cạnh tranh tiêu biểu của đại học Việt Nam nói chung trong phát triển mô hình GDĐH là không ngừng nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, một số trường đã bước đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu như Trường Đại học Hòa Bình, Trường Đại học Đại Nam, Trường Đại học FPT …

Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cập đến đã nảy sinh hai quan điểm khác nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và thương hiệu đại học thể hiện quản trị đại học tiên tiến Một số người cho rằng chữ ‘‘thương hiệu’’ chỉ có thể gắn với hàng hóa, dịch vụ, không thể coi giáo dục là hàng hóa, không thể có sự cạnh tranh và thương mại hóa trong giáo dục

Quan điểm khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến của một cơ sở giáo dục là những yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau, công nhận tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam hiện nay Đã là thị trường thì có cạnh tranh Và theo quy luật cạnh tranh xây thì dựng thương hiệu là điều tất yếu Để xây dựng thương hiệu, ngoài chất lượng quản lý, chất lượng giảng dạy, môi trường học tập, còn phải có một chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó có việc xây dựng và quảng bá thương hiệu

Hiện nay, các trường đại học trong nước đang cố gắng xây dựng bản sắc riêng, đồng thời mang một số đặc tính được quốc tế hóa Sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng cao, mỗi cơ sở giáo dục đều cố gắng thu hút những sinh viên và đội ngũ giảng viên ưu tú nhất cùng những nỗ lực thu hút các nguồn tài chính Các trường đại học danh tiếng đã chứng minh thương hiệu trường không đơn thuần chỉ là biểu tượng của trường, những chiến lược tiếp

thị, tiếp cận công chúng, thương hiệu dưới mắt công chúng là chất lượng (Ví

dụ như ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Hòa Bình, Trường Đại học FPT…)

Ngày 10-13/8/2009 tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á (SEAMEO) phối hợp với

Bộ Giáo dục & Đào tạo và Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo quốc

tế ‘‘Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo

dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp Đây là Hội thảo quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới Tham dự hội thảo có GS TS Nguyễn Thiện Nhân, Phó Thủ tướng Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo và trên 165 đại biểu, bao gồm các nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục, các chuyên gia, giáo sư trong nước và quốc tế tham gia trao đổi quan điểm, kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thương hiệu trong GDĐH, kiểm định và đảm bảo chất lượng, bài học và ứng dụng thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa Hội thảo là sự kiện lớn đối với ngành giáo dục Việt Nam, vì đây là hội thảo đầu tiên đề cập đến vấn đề thương hiệu, là cơ hội

để các nhà khoa học, nhà quản lý về GDĐH giao lưu, trao đổi những thông tin, kinh nghiệm và đưa ra các giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu đại học Việt Nam Điều này chứng tỏ sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn

đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một cơ sở nào từ các doanh nghiệp sản xuất vật chất cho đến các cơ sở giáo dục, văn hóa, y tế…

Tại hội thảo có nhiều tham luận, tuy nhiên các đại biểu đều thống nhất cho rằng, để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong GDĐH ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống GDĐH ở nước ta

Phát biểu tại hội thảo, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh,

để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính Phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và giữ gìn thương hiệu cho riêng mình

Ngày 19/8/2012 tại TP Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức

hội thảo chuyên đề ‘‘Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN’’ do PGS TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực

ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm các giảng viên, nhà quản lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN Hội thảo

là dịp các đại biểu thảo luận, trao đổi, đưa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đưa ra những ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số trường đại học nổi tiếng trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN

Từ trước đến nay, đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu

Đại học Hòa Bình: ‘‘Chiến lược quảng bá hình ảnh cho Trường Đại học Hòa Bình’’ Phạm Thị Hồng Giang, sinh viên lớp: PR2-K2, Khoa Quan hệ công

chúng và truyền thông, Trường Đại học Hòa Bình khóa luận tốt nghiệp

2012-2013; “Xây dựng văn hóa Trường Đại học Hòa Bình’’ Bùi Ngọc Điệp, sinh

viên lớp PR4-K2, Khoa quan hệ công chúng và truyền thông, Trường Đại học Hòa Bình khóa luận tốt nghiệp 2012-2013

Nội dung nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu của Đại học Hòa Bình, tác giả đã đưa ra các giải pháp chủ đạo tiếp tục sáng tạo, gia tăng các giá trị, đưa thương hiệu Đại học Hòa Bình trở thành một tài sản

có giá trị, đóng góp tích cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển Đại học Hòa Bình, nhưng chưa đưa ra được các biện pháp cụ thể để phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu của Đại học Hòa Bình Những kết quả nghiên

cứu trên là tài liệu quan trọng giúp tôi tiếp tục đi sâu nghiên cứu và hoàn thành luận văn với đề tài ‘‘Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình’’

1.2 Các khái niệm cơ bản

1.2.1 Quản lý, quản lý nhà trường

1.2.1.1 Quản lý

Thuật ngữ “Quản lý” lột tả bản chất hoạt động điều khiển các hoạt động của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu Theo Từ điển Tiếng Việt: “Quản lý là trông coi, giữ gìn theo những yêu cầu nhất định” hoặc “Quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định.” [52, tr 800]

Trong thực tiễn, đã có nhiều cách hiểu và biểu đạt về khái niệm quản

lý, tùy theo mục đích tiếp cận khác nhau của mỗi tác giả

- Frederich Wiliam Taylor (1856 1915) người Mỹ cho là: “Quản lý là nghệ thuật biết rõ ràng, chính xác cái gì cần làm và làm cái đó thế nào bằng phương pháp tốt nhất và rẻ tiền nhất”; còn theo PaulHersey và Ken Blanc Hard: “Quản lý là quá trình cùng làm việc và thông qua các cá nhân, các nhóm cũng như các nguồn lực khác để hình thành các mục đích tổ chức” [32, tr.12]

- Theo các tác giả Nguyễn Quốc Chí và Nguyễn Thị Mỹ Lộc thì: “Quản

lý là hoạt động có định hướng có chủ đích của chủ thể quản lý đến khách thể quản lý trong một tổ chức nhằm làm cho tổ chức vận hành và đạt được mục đích của tổ chức” [5, tr.11]

Xem xét nội hàm của một số khái niệm quản lý trên, chúng tôi cho là:

Quản lý chính là sự tác động hợp quy luật của chủ thể quản lý đến khách thể quản lý nhằm cho tổ chức vận hành có hiệu quả như mong muốn

Hoạt động quản lý thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.1 Mô hình về quản lý Theo mô hình trên, hiệu quả quản lý phụ thuộc vào các yếu tố: Chủ thể,

khách thể, mục tiêu, phương pháp và công cụ quản lý Chủ thể quản lý có thể

là một cá nhân, một nhóm, hay một tổ chức; còn khách thể quản lý là một

người hay một nhóm người bị quản lý; công cụ quản lý là phương tiện tác

động của chủ thể quản lý tới khách thể quản lý; phương pháp quản lý là cách

thức tác động của chủ thể đến khách thể Mục tiêu quản lý là trạng thái tương

lai của tổ chức sau khi có tác động quản lý của chủ thể quản lý

1.2.1.2 Quản lý nhà trường

QLGD là một loại hình quản lý xã hội, tức là quản lý hoạt động giáo

dục trong xã hội Đã có một số định nghĩa tiêu biểu về QLGD như sau:

- P.V Khuđôminxky cho rằng: “Quản lý giáo dục là tác động có hệ

thống, có kế hoạch, có mục đích của chủ thể quản lý ở các cấp khác nhau đến

tất cả các khâu của hệ thống giáo dục nhằm đặt mục đích đảm bảo việc giáo

dục cộng sản chủ nghĩa cho thế hệ trẻ, bảo đảm sự phát triển toàn diện và hài

hòa của họ” [24, tr.50].; còn M.I.Kônđakôp khẳng định: “Quản lý giáo dục là

tập hợp những biện pháp tổ chức cán bộ, giáo dục, kế hoạch hóa, tài chính,

cung tiêu nhằm đảm bảo sự vận hành bình thường của các cơ quan trong hệ

Môi trường quản lý Công cụ

quản lý

Chủ thể

quản lý

Khách thể quản lý

Mục tiêu quản lý

Phương pháp quản lý

Formatted: Font: 12 pt, Vietnamese (Vietnam) Formatted: Font: 13 pt

Formatted: Font: 12 pt Formatted: Font: 12 pt Formatted: Font: 12 pt Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt, Vietnamese (Vietnam)

thống giáo dục, bảo đảm sự tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống cả về số lượng cũng như chất lượng” ” [25, tr.17]

- Theo PGS TS Đặng Quốc Bảo “Quản lý giáo dục theo nghĩa tổng quan là điều hành, phối hợp các lực lượng nhằm đẩy mạnh công tác đào tạo thế hệ trẻ theo yêu cầu phát triển xã hội Ngày nay, với sứ mệnh phát triển giáo dục thường xuyên, công tác giáo dục không chỉ giới hạn ở thế hệ trẻ mà cho mọi người Cho nên, QLGD được hiểu là sự điều hành hệ thống quốc dân” [1, tr.31]; còn theo cố GS TS Nguyễn Ngọc Quang thì: “Quản lý giáo dục là hệ thống những tác động có mục đích, có kế hoạch, hợp quy luật của chủ thể quản lý (hệ giáo dục) nhằm làm cho hệ vận hành theo đường lối và nguyên lý giáo dục của Đảng, thực hiện được các tính chất của nhà trường xã hội chủ nghĩa Việt Nam, mà tiêu điểm hội tụ là quá trình dạy học giáo dục thế

hệ trẻ, đưa hệ giáo dục tới mục tiêu dự kiến, tiến lên trạng thái mới về chất” [34, tr.7]

Như vậy, QLGD là hệ thống những tác động có mục đích, có kế hoạch, hợp quy luật của chủ thể quản lý nhằm làm cho hệ thống giáo dục được quản

lý, vận hành theo đúng đường lối, quan điểm giáo dục của Đảng, thực hiện được các mục tiêu giáo dục đề ra

Quản lý nhà trường: Nhà trường là tế bào cơ sở, chủ chốt của bất kỳ hệ thống giáo dục ở cấp nào (từ trung ương đến địa phương) Trường học là đối tượng cuối cùng và cơ bản nhất của quản lý giáo dục Nó là tổ chức giáo dục

cơ sở trực tiếp làm công tác đào tạo, thực hiện giáo dục con người Nhà trường là thành tố khách thể cơ bản của tất cả các cấp quản lý nói trên, lại vừa

là một hệ thống độc lập tự quản của xã hội Các cấp quản lý giáo dục tồn tại không phải vì bản thân chúng, mà trước hết là phải vì chất lượng và hiệu quả hoạt động của nhà trường Thành tích thực chất của trường học làm nên chất lượng giáo dục Như vậy, chất lượng của giáo dục chủ yếu do chất lượng của nhà trường tạo nên Chúng tôi thống nhất khái niệm quản lý trường học của GS.VS Phạm Minh Hạc: “Quản lý nhà trường là tác động có ý thức, có kế

hoạch và hướng đích của chủ thể quản lý (hiệu trưởng) đến khách thể quản lý

(tập thể giáo viên, học sinh và các bộ phận khác), đến tất cả các mặt của đời

sống nhà trường, nhằm đảm bảo sự vận hành tối ưu về các mặt KTXH, tổ

chức sư phạm của quá trình dạy học và giáo dục thế hệ trẻ và thực hiện tốt sứ

mạng của” [34, tr.35]

1.2.2 Thương hiệu

Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong

marketing, tuy nhiên, nó cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo

định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá

hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân

hay tổ chức

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về

Thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một

biểu tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm)

người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với

các sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh.”

1.2.3 Thương hiệu giáo dục đại học

Cho đến nay, chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu đại học được

công bố ở trong và ngoài nước Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa

thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lượng và

năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, chúng tôi xin đưa ra định

nghĩa tổng quát về thương hiệu đại học như sau có thể được chấp nhận như

một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này:

“Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng ,

uy tín và năng lực cạnh tranh của một trường đại học”

Comment [AG1]: Nguồn?

Comment [AG2]: Trích dẫn rõ nguồn

1.3 Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh hội nhập

1.3.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học 1.3.1.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu

Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Mỗi thương hiệu được tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thương hiệu như sau:

+ Ý tưởng thương hiệu;

1.3.1.2 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học

Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ

Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ Tương tự như vậy, thương hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch

vụ và thể hiện ở các yếu tố:

+ Nguồn nhân lực (nòng cốt là đội ngũ nhà giáo)

+ Cơ sở vật chất (bao gồm cả yếu tố tài chính)

+ Quản lý và định hướng giáo dục (quan trọng nhất là cơ chế quản lý) Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 4, đó là chương trình giảng dạy là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học

Hình 1.3 Các yếu tố trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học Đối với thương hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu giáo dục Đại học (ĐH) nằm ở chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ

giáo dục ĐH được thể hiện qua 4 nhân tố chính:

a Nguồn nhân lực

Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu giáo dục đại học gắn liền với cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là điểm đầu tiên người ta nhìn vào để đánh giá thương hiệu của một trường đại học Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thương hiệu giáo dục đại học Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lượng đội ngũ giảng viên của các trường đại học Chất lượng đội ngũ giảng viên của nhà trường thể hiện ở 3 điểm:

- Hiệu quả đào tạo, nghiên cứu khoa học phục vụ giảng dạy

- Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ

- Uy tín và kinh nghiệm

Hiệu quả đào tạo là tiêu chí hàng đầu trong vấn đề đánh giá chất lượng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có ở đơn vị một trường Đại học Hiệu quả giảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức được truyền đạt Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạy Trên thực tế, đây là quan điểm sai lầm Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn

Để nâng cao chất lượng giảng dạy, người giảng viên không thể tự bằng lòng với những kiến thức thu nhận được trên giảng đường đại học trước đây,

mà phải thường xuyên nâng cao trình độ Do vậy thực hiện công tác nghiên cứu khoa học (NCKH) là một hình thức tự đào tạo, nâng cao trình độ Ở một

số nước người ta còn có chính sách thưởng hàng năm cho những giảng viên

có nhiều công trình NCKH, hướng dẫn nhiều tiến sỹ Ở Việt Nam, Bộ Giáo dục và Đào tạo cũng dành khoảng 1/3 thời gian làm việc của mỗi giảng viên cho hoạt động NCKH Quy định này áp dụng cho mọi trình độ giảng viên, từ

tiến sỹ tới cử nhân, từ giáo sư tới trợ giảng Giảng viên các trường cao đẳng, đại học là tinh hoa của đội ngũ trí thức nên hoạt động NCKH của họ có thể góp phần không nhỏ vào việc giải quyết các vấn đề khoa học của xã hội Những kết quả người giảng viên đạt được qua NCKH luôn để lại dấu ấn trên bài giảng của họ Đó là cơ sở để có những bài giảng hay, là cơ sở để đổi mới phương pháp giảng dạy, là những yếu tố mới mẻ, bổ ích và thiết thực cho sinh viên mà nhiều khi lại không có trong giáo trình nào cả Nó cũng khiến cho người thầy am hiểu thấu đáo hơn lĩnh vực khoa học mà mình cần chuyển tải đến sinh viên, tự tin hơn khi đứng trên bục giảng

Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên

và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sư phạm của từng người Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ là yếu tố quan trọng nhưng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả đào tạo, nghiên cứu khoa học Như đã phân tích ở trên, bằng cấp chưa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên, những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định Mong muốn và nguyện vọng của người sử dụng dịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội được trọn vẹn lượng kiến thức nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể Có đội ngũ giảng viên với trình độ chuyên môn cao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ giáo dục và góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người sử dụng dịch vụ

Uy tín và kinh nghiệm là yếu tố không thể thiếu khi nói đến chất lượng đội ngũ giảng viên Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao

và ít cơ hội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay sử dụng thử khi chưa được tư vấn kỹ lưỡng Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trường tạo dựng thương hiệu nhà trường rõ nét hơn Đối với những trường có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệm nhưng bằng cấp chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời gian gây dựng thương hiệu sẽ phải kéo dài

cho đến khi uy tín và kinh nghiệm được hình thành

b Chương trình giảng dạy

Chương trình giảng dạy của một trường chính là bản cam kết về khối lượng kiến thức mà người sử dụng dịch vụ bỏ tiền ra mua dưới dạng học phí

Vì bỏ tiền ra như vậy nên người sử dụng dịch vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn có được những kiến thức phù hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực cho cuộc sống Vì vậy, chương trình giảng dạy hoàn thiện, thiết thực, chất lượng là một trong những yếu tố cơ bản làm nên thương hiệu giáo dục cho một trường đại học

Chương trình giảng dạy ở các trường đại học mới thực sự là yếu tố cần

đề cập do sự khác biệt thấy rõ giữa các trường trong cùng ngành học hoặc khác ngành học Chương trình giảng dạy đại học chất lượng, đứng dưới góc

độ học viên là những người sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố: + Chất lượng kiến thức nền

là một trường đại học có cơ sở vật chất tồi tàn Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng:

+ Hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy có chất lượng;

+ Phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục và đẳng cấp thương hiệu

Ngoài ra, đứng ở góc độ người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là

học viên, ai cũng tự hào khi được học tập ở một ngôi trường tiện nghi Một trường đại học, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến người ta không hỏi

đặt ra câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có thể được đảm bảo hay không trong một môi trường như thế? và chắc chắn là không có chất lượng Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của các trường hiện nay được coi là một trong

những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc gia” của các

trường ở các bậc giáo dục nước ta hiện nay

d Quản lý và định hướng giáo dục

Thương hiệu giáo dục còn được hình thành từ sự quản lý và định hướng giáo dục Môi trường giáo dục là diễn ra nhiều hoạt động tương tác giữa các chủ thể trong nhà trường (giảng viên, sinh viên) Thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau

Ở góc độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp

Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thương hiệu của nhà trường mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trường và góp phần vào việc hình thành thương hiệu

Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu, nội dung, chương trình, ngành đào tạo và lộ trình đào tạo trong ngắn hạn và dài hạn Định hướng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh chóng tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại của thương hiệu giáo dục

Cũng như thương hiệu của hàng hóa, thương hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần có sự đổi mới thường xuyên, sự nắm bắt nhanh

nhạy những tri thức mới và xu hướng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phù hợp

Trong giáo dục đại học, vấn đề định hướng giáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và không ngừng nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm bảo tính chuyên môn hóa cao trong việc đào tạo

1.3.2 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của tổ chức, doanh nghiệp Dù tổ chức, doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:

a Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả tổ chức, doanh nghiệp trong quản trị

và điều hành hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của tổ chức, doanh nghiệp này với các tổ chức, doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào

về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear” người ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội

“Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mượt tóc Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó Nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những người khác

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

d Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và vô giá của tổ chức, doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có

Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của tổ chức, doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Qua phân tích 4 chức năng của thương hiệu đối với sản phẩm của doanh nghiệp có thể áp dụng với xây dựng chức năng đối với thương hiệu nhà trường

1.3.3 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học

Có năm bước cơ bản để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn: (i) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (ii) Định vị thương hiệu; (iii) Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu; (iv) Triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu; (v) Đo lường và hiệu chỉnh chiến lược

thương hiệu

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng nền móng sai lầm thì khó có thể điều chỉnh sau này Trước tiên, lãnh đạo trường đại học cần xác định chính xác các yếu tố cốt lõi bên trong của thương hiệu như Tầm nhìn phát triển, Triết lý - Sứ mạng Từ các yếu tố cốt lõi trên lãnh đạo trường đại học sẽ xây dựng các chất liệu cơ bản trong bản sắc nhận diện thương hiệu gồm:

1 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Identity): bao gồm

tên thương hiệu, logo, câu định vị thương hiệu, màu sắc, đặc điểm nhận dạng

giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác

2 Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tế và lợi ích

cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng Nhiều khi lợi ích

cảm xúc của thương hiệu còn được đánh giá cao hơn so với lợi ích thực tế

mà nó đem lại

3 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): đó chính là sự tin tưởng mà tổ

chức chuyển tải trong thương hiệu của mình tới các thành viên xã hội về chất

lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Điều này là rất cần thiết cho các tổ

chức hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo Trong lĩnh vực này, người tiêu

dùng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ (chất lượng đào tạo) sau

một thời gian học tập tương đối dài

4 Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Lãnh đạo trường đại

học cần quyết định tính cách các thương hiệu của mình Ví dụ, Đại học NTU

(Nanyang Technological University – Singapore), dựa trên tính lịch sử của NTU

là một trong những trường đại học đầu tiên của Singapore, đã xây dựng tính cách

thương hiệu NTU như một đại học cổ kính và mang tính học thuật cao Trong

khi đó, Đại học SMU (Singapore Management University), là một trường mới

thành lập năm 2000, lại xây dựng một tính cách thương hiệu mang phong cách

hiện đại, trẻ trung và năng động

5 Cấu trúc và danh mục thương hiệu (Brand structure): Lãnh đạo trường

đại học cũng cần quyết định cấu trúc và danh mục thương hiệu của mình một

cách dứt khoát và rõ ràng Việc quyết định cấu trúc thương hiệu theo kiểu gia

đình, kiểu mẹ - con hay kiểu một thương hiệu duy nhất sẽ có ảnh hưởng quan

trọng đến việc xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu sau này Thông

qua việc quyết định danh mục thương hiệu sẽ giúp trường đại học lựa chọn và

tập trung nguồn lực vào những thương hiệu có dấu ấn mạnh nhất

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu

dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, quá tải

với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể

nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng

thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương

hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Sau khi đã xác định được cấu trúc nền móng của thương hiệu tổ chức, nhà

trường cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm một số công

việc sau:

1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu trong từng năm, trong 5 năm,

10 năm

2 Xác định mức ngân sách cho phát triển thương hiệu

3 Lên kế hoạch xây dựng (hoặc điều chỉnh) tên thương hiệu, logo, câu

định vị thương hiệu (nếu cần)

4 Lên kế hoạch phát triển thương hiệu nội bộ (với sinh viên, cán bộ trong

trường), kế hoạch phát triển thương hiệu qua hệ thống cựu sinh viên (Alumni),

qua các tổ chức kiểm định và xếp hạng có uy tín trong và ngoài nước

5 Lên kế hoạch xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho

truyền thông tĩnh: thiết kế danh thiếp, mẫu giấy tờ văn phòng, biển hiệu, bục

giảng, hệ thống nhận diện phương tiện vận chuyển, đồng phục…

6 Lên kế hoạch xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho

truyền thông động: thiết kế các chương trình, ấn phẩm quảng cáo, biểu ngữ,

áp phích, phim quảng cáo, banner quảng cáo, website …

Formatted: Bullets and Numbering

7 Lên kế hoạch quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông (quảng bá nội bộ và quảng bá bên ngoài)

Bước 4: Triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu

Sau khi đồng ý về chiến lược phát triển thương hiệu, lãnh đạo cùng bộ phận quản trị thương hiệu của trường đại học dựa trên ngân sách hàng năm để

thực hiện kế hoạch thương hiệu đã đề ra

Bước 5: Đo lường, hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu

Sau mỗi giai đoạn thực hiện chiến lược thương hiệu, nhà trường cần có

sự đo lường hiệu quả của chiến dịch đã thực hiện để có sự hiệu chỉnh kịp thời

cho giai đoạn sau

Các thông tin được thu thập thường dựa vào các tiêu chí đánh giá hiệu

quả chiến lược thương hiệu, ví dụ:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

- Họ nhớ được những yếu tố nào trong thương hiệu của nhà trường?

- Tỷ lệ tăng trưởng sinh viên đăng ký dự thi và nhập học?

- Mức tăng điểm thi đầu vào?

- Tỷ lệ người giới thiệu cho người khác về thương hiệu của trường?

1.3.4 Các phương tiện quảng bá

- Quảng bá trực tiếp thông qua website của nhà trường:

Tạo ra được hình ảnh về một trường đại học danh tiếng được tổ chức khoa học và hiệu quả: Với việc tổ chức các thông tin trên website của mình hướng tới lợi ích của cộng đồng thì cộng đồng sẽ dễ dàng khai thác các thông tin trên website của nhà trường, tiết kiệm được các chi phí so với các phương tiện quảng

bá truyền thống Website sẽ giúp trường bạn cạnh tranh với những đối thủ khác Website sẽ khẳng định thương hiệu của nhà trường Nhờ website có thêm hàng ngàn lượt người truy cập tìm hiểu thông tin về nhà trường, khai thác được tối ưu các khách hàng tiềm năng

- Quảng bá trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising):

Tivi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh

phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn Mỗi phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu Việc lựa chọn phương tiện nào hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích và khả năng của nhà trường

- Quảng bá trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện

thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến cộng đồng mục tiêu Phương thức quảng bá này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc được đối tượng cộng đồng và cá nhân có nhu cầu tìm hiểu về nhà trường

1.3.5 Các hình thức quảng bá

Hiện nay, việc quảng bá thương hiệu có rất nhiều phương pháp: quảng cáo, PR-Public Relations (tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin, ), truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, thông qua hoạt động giao tiếp cộng đồng ) Trong các phương pháp quảng bá thương hiệu, chúng ta cần chú trọng và vận dụng PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhất trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được hoạch định cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của đông đảo khách hàng Cụ thể

như:

Các hoạt động cộng đồng: Xoay quanh các hoạt động cộng đồng

thường được tổ chức chính trị tiến hành như tham gia vào các chương trình do Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh tổ chức, như tiếp sức mùa thi, các hoạt động thanh niên tình nguyện… việc tham gia cho các sự kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp

xã hội phát triển tốt đẹp hơn

Các ấn phẩm của trường đại học: Ấn phẩm xuất phát từ trong nhà

trường như: phong bì, túi xách, giấy tờ có tiêu đề, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, tờ rơi… Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của nhà trường và những thương hiệu mà nhà trường muốn giới thiệu

Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim tư liệu giới thiệu về nhà trường,

những nỗ lực nhà trường đã trải qua và thành công đạt được nhằm thể hiện cho các đối tác về một hình ảnh đẹp Những nỗ lực này được truyền tải thông qua hình ảnh và hướng những cá nhân vào giáo dục và thay đổi theo chiều hướng tích cực, chủ động Đó là cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh , nhằm gây tác động đến những cá nhân trong nhà trường trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3.6 Nội dung quảng bá

Để xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu đại học của nhà trường

có hiệu quả, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của các trường đại học khác

Nội dung của quảng bá thương hiệu trường đại học chính là thông điệp truyền thông mà tổ chức muốn truyền tải đến với khách hàng (người học) Nội dung thông điệp truyền thông cần phải thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh Cách thể hiện thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu, rõ ràng và có

ý nghĩa đối với người nhận Tuy nhiên việc xem thông điệp đó có đáng tin và nên chấp nhận hay không lại là quyền của người học Một trong những sức mạnh to lớn đem lại giá trị cho thông điệp là được phát ra từ những nguồn uy tín

1.4 Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu

1.4.1 Xây dựng chiến lược quảng bá

Xây dựng chiến lược thương hiệu là xác định những cơ sở và định

hướng mục tiêu cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu Một chiến lược thương hiệu mạnh là chuỗi các hoạt động tổng thể nhằm thiết lập những nhận thức, cảm giác và cách nhìn thiện cảm của khách hàng

đối với tổ chức Tóm lại, các tổ chức, cụ thể là trường đại học muốn tạo dựng

thương hiệu phải thông qua xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm tác động

đến các khách hàng mục tiêu, cũng như các bên hữu quan khác, tạo nên sự

gần gũi, tin cậy và thiện cảm với các bên Đó chính là thương hiệu

Vai trò của xây dựng chiến lược thương hiệu đại học có thể tóm tắt lại

như sau:

1 Là định hướng chỉ đạo chung phối hợp các hoạt động trong tổ chức nhằm

truyền thông một cách tổng thể và nhất quán đến các bên hữu quan để tạo

dựng và duy trì tài sản thương hiệu đại học;

2 Tạo sự gắn kết, ủng hộ và huy động các nguồn lực bên ngoài đóng góp

vào quá trình thực hiện nhiệm vụ của trường đại học;

3 Cho phép toàn tổ chức hành động và ra quyết định trên nền tảng các giá

trị chung, tạo ra sự đồng bộ của tổ chức và sử dụng hiệu quả các nguồn lực

trong hoạt động;

4 Tạo nên niềm tin, niềm tự hào, cảm hứng công tác và trách nhiệm của

toàn thể đội ngũ cán bộ giảng viên của trường đại học trong việc xây dựng

thương hiệu;

5 Sử dụng hữu hiệu các nguồn lực để xây dựng thương hiệu đại

1.4.2 Xác định các hình thức, nội dung, kênh thông tin quảng bá

Quảng bá thương hiệu của trường đại học nhằm xác lập hình ảnh của nhà

trường một cách rộng rãi đến với cộng đồng, đây là một nhiệm vụ quan trọng

trong công tác quảng bá, để khẳng định vị thế cạnh tranh của nhà trường

Việc lựa chọn, thi tuyển và học tập tại trường nào sẽ là sự lựa chọn đơn

giản hơn đối với học sinh và phụ huynh khi nhà trường quảng bá thương hiệu

của mình tốt Khi đã có thương hiệu là một trường đại học danh tiếng với

những điều kiện học tập, giảng dạy tốt, đội ngũ giáo viên có trình độ chuyên

môn cao, đào tạo ra được những sinh viên thật sự có tài năng, sau khi tốt

nghiệp với tấm bằng của trường cấp, các em dễ dàng kiếm được việc làm phù

hợp trình độ được đào tạo với mức thu nhập tương xứng, người học có thể tin

Formatted: Bullets and Numbering

tưởng và yên tâm tuyệt đối trong việc lựa chọn học tập tại trường Điều này

có nghĩa là việc quảng bá thương hiệu đại học của nhà trường bao hàm ý nghĩa một sự cam kết tuy không chính thức nhưng lại vô cùng đáng tin cậy về chất lượng các sản phẩm đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ của trường đại học đối với xã hội đã thực sự tốt với khách hàng và các bên hữu quan của nhà trường

Khi nhà trường quảng bá thương hiệu đại học tức là nhà trường đã tiến hành xây dựng thương hiệu đó Hình ảnh của nhà trường được xây dựng trong tâm trí mọi người, cung cấp cho họ nhiều thông tin như chất lượng đào tạo, điều kiện học tập, học phí phải trả…điều đó khách hàng sẽ không phải mất công tìm hiểu thông tin về nhà trường mà chỉ cần căn cứ vào thương hiệu đã được định vị sẵn là đủ

Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thành lập mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của mọi người về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của nhà trường Để chiến lược quảng bá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh

1.4.3 Xác định các nguồn lực thực hiện quảng bá

Trong bối cảnh hiện nay tại Việt Nam, khi mà hoạt động GDĐH đang đứng trước những thách thức to lớn đó là nhu cầu của người dân về một nền giáo dục có chất lượng bắt kịp với sự phát triển của xã hội; các trường đại học danh tiếng trên thế giới đã có những bước tìm hiểu nhất định để cân nhắc việc mở các chi nhánh hoặc các trường đại học liên kết tại Việt Nam thì việc một trường đại học quyết tâm thực thi một chiến lược thương hiệu nhất quán và hiệu quả sẽ là một lựa chọn

“sự kiện” tích cực mang tính đột phá trong việc quản trị đại học Tuy nhiên để có thể thực hiện việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho một trường đại học đòi hỏi những điều kiện nhất định

1.4.3.1 Điều kiện khách quan

a) Chính sách của Chính phủ

- Hiện tại các trường đại học của Việt Nam chỉ có thể tiến hành các

hoạt động nhằm phát triển thương hiệu của mình khi và chỉ khi có được sự ủng

hộ của Chính phủ qua việc ban hành những cơ chế chính sách khuyến khích các

trường đại học không chỉ nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học

mà còn hỗ trợ, tạo điều kiện để các trường có thể chủ động trong quá trình tìm

kiếm sự hợp tác, liên kết đa dạng từ các đối tác bên ngoài nhằm gia tăng chất

lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học và nâng cao hình ảnh “thương hiệu” của

trường

- Các cơ chế chính sách đi trước, nhất quán và với tầm nhìn xa sẽ giúp

các trường có khả năng và đủ điều kiện hoạch định chiến lược phát triển trong

đó có chiến lược phát triển thương hiệu

- Xét trên một góc độ nhất định, mỗi quốc gia đều có “thương hiệu” khi

mà quốc gia đó có những thương hiệu đại học lớn và uy tín mang tầm vóc

quốc tế Chính vì vậy việc hỗ trợ nguồn lực cho các trường đại học thực thi

chiến lược thương hiệu là một phần quan trọng xây dựng thương hiệu quốc

gia

- Sự ủng hộ của Chính phủ thể hiện bằng thể chế và các nguồn lực hỗ

trợ cụ thể là điều kiện tiên quyết giúp các trường đại học tại Việt Nam mạnh

dạn và chủ động xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu

- Tạo hành lang pháp lý, cơ chế và có các giải pháp khuyến khích các

cơ sở GDĐH cạnh tranh lành mạnh nhằm thu hút nguồn lực, đổi mới quản trị

đại học nhằm không ngừng vươn tới những tiêu chuẩn chất lượng và hiệu quả

cao hơn trong đào tạo, NCKH và cung cấp dịch vụ, bao gồm cả chuyển giao

tri thức, công nghệ và dịch vụ tư vấn

b) Sự ủng hộ của cộng đồng và giới truyền thông:

- Cộng đồng dân cư tại mỗi khu vực có ảnh hưởng lớn tới tầm vóc của

mỗi thương hiệu trong đó có thương hiệu đại học Ở nơi nào mà người dân

Formatted: Bullets and Numbering

Formatted: Bullets and Numbering