Hành vi tiêu dùng của phụ nữ đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập

Trong một số trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên DDđ“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI I Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

Trên thực tế những những khái niệm về khách hàng, người mua, người tiêudùng vẫn thường bị sử dụng nhầm lẫn Có thể tham khảo một giải thích trên trangthông tin của Trường cán bộ thành phố Hồ Chí Minh như sau:

- Khách hàng (tiếng Anh là customer): là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổchức…) giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ,hay các cửa hàng [27]

-Người mua (tiếng Anh là buyer): là người thực hiện việc mua sắm [27].Người tiêu dùng (tiếng Anh là consumer): là người sử dụng những của cảivật chất để thỏa mãn nhu cầu sản xuất, đời sống [27]

Theo một số tài liệu tham khảo, có những ý kiến khác nhau về khái niệmngười tiêu dùng Theo đó, người tiêu dùng có thể đảm nhiệm nhiều vai trò hơntrong hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung thay vì chỉ vai trò sử dụng sản phẩm

Theo Philip Kotler, định nghĩa về thị trường người tiêu dùng được đưa ranhư sau: “Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua haybằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ nào đó để tiêu dùngcho cá nhân” [8]

Đây là một định nghĩa khá đầy đủ và bao quát về thị trường người tiêu dùng

Từ đây có thể rút ra định nghĩa về người tiêu dùng như sau: Người tiêu dùng có thể

là cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóahay dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân

2 Hành vi của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi của người tiêu dùng (gọi tắt là hành vi tiêu dùng) bao hàm

ý nghĩa rất rộng Trong một số trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên

DDđ“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam

cứu, hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì kháchhàng nghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi đượcxem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) hành

vi của người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi khách hàng tiêu dùng làquá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà conngười thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình.” [31]

Dựa trên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ J.Paul Peter và Jerry C Olson đã nghiên cứu và đưa ra một khái niệm khác về hành vitiêu dùng như sau: “Hành vi người tiêu dùng là một quá trình trong đó hành vi muahàng chỉ là một bước trong quá trình đó Hành vi tiêu dùng là sự tương tác linhđộng giữa ba thành phần bao gồm: thành phần nhận thức và cảm xúc, thành phầnhành vi và thành phần môi trường.” [40]

Thànhphần nhậnthức vàcảm xúc

Thànhphần môitrường

Thànhphần hànhvi

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Peter – Olson

(Nguồn: [40])

Ngoài ra, còn có một khái niệm khác và một mô hình khác về hành vi tiêudùng rất đáng chú ý của Philip Kotler Philip Kotler khái quát hành vi của ngườimua như sau: “Hành vi của người mua là quá trình mà các yếu tố kích thứ củamarketing (hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi) và các yếu tốkhác (môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa) xâm nhập vào “hộpđen” ý thức của người mua và gây ra nhất định, có thể quan sát được của ngườimua.” [8]

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

(Nguồn: [8])

Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một môhình chi tiết và dễ tiếp cận Tác giả chọn lý thuyết về hành vi người tiêu dùng củaPhilip Kotler làm cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu đề tài

II Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

1 Các yếu tố bên ngoài “hộp đen” ý thức người tiêu dùng

1.1 Các yếu tố kích thích của Marketing

1.1.1 Định nghĩa Marketing hỗn hợp

Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler có thể thấy những yếu

tố marketing là một bộ phận kích thích mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng

Để nghiên cứu những yếu tố kích thích của marketing đến hành vi tiêu dùng PhilipKotler đã tiếp cận theo phương pháp phân tích Marketing hỗn hợp bao gồm bốnthành phần quen thuộc: Sản phẩm, giá cả, phương phấm phân phối và khuyến mãi

Marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp là tập hợpnhững công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường

đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể

Những phản ứng đáp lại của người mua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà kinh doanhLựa chọn khối lượng mua

"Hộp đen"

ý thức của người mua

Các Quáđặc trìnhtính quyếtcủa địnhngười muamua hàng

Các yếu tố

kích thích của

marketing

Các tác nhân kích thích khác

Hàng hóa Môi trường

kinh tế

kỹ thuậtPhương pháp

phân phối Chính trị

Khuyến mãi Văn hóa

thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing hỗn hợp là một giải pháp có tính tình thế của công ty” [9]

1.1.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp

 Sản phẩm:

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing hỗn hợp Đó có thể là sản phẩmhữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hìnhnhư các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện và nhiều hình thức khác

 Giá:

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp baogồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng vớigiá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp không có một khuôn mẫu chung nào cho tất cả các trường hợp

mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng sau đây:

 Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh

được một thị phần lớn thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúctiến nhưng vẫn bán được hàng

 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác

nhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụxúc tiến khác nhau

 Thị trường: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh

nghiệp phải có chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau Ví dụ: sức mua của thịtrường thành thị cao hơn của vùng sâu vùng xa Vì vậy, chiến lược Marketing hỗnhợp cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau

 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ

sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có chiến lược Marketing hỗn hợpkhác nhau

1.2 Các tác nhân kích thích khác

1.2.1 Môi trường kinh tế

Trong xã hội, ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất quantrọng đối với thị trường Mức độ sức mua chung phụ thuộc vào mức độ thu nhậphiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ của người tiêu dùng Vì vậy,nghiên cứu môi trường kinh tế là đi nghiên cứu về các vấn đề thu nhập của ngườitiêu dùng, sự phân bổ thu nhập trong xã hội, khả năng vay nợ và quan điểm về chitiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãisuất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua đối với các mặt hàng

1.2.2 Môi trường khoa học kỹ thuật

Môi trường khoa học kỹ thuật là một môi trường bao bọc và ảnh hưởng lênđời sống của con người Sự phát triển của khoa học kỹ thuật mang lại những thayđổi lớn lao đến hều hết các lĩnh vực khác trong cuộc sống Khoa học kỹ thuật thayđổi chất lượng cuộc sống của con người và từ đó thay đổi cả thái độ và hành vi của

họ đối với cuộc sống nói chung và việc mua sắm nói riêng Nghiên cứu về môitrường khoa học kỹ thuật là nghiên cứu về:

 Những thay đổi và tốc độ thay đổi trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật

 Sự khuyến khích phát triển của xã hội đối với khoa học kỹ thuật bao gồmngân sách, các cơ hội học tập từ môi trường Thế giới và cơ hội đổi mới

 Sự điều chỉnh của xã hội đối với các sản phẩm mới của ngành khoa học kỹthuật vì sự đổi mới của khoa học kỹ thuật đôi khi cũng mang một tác động tiêu cực

ở một mặt nào đó đến đời sống và xã hội

1.2.3 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị xung quanh người tiêu dùng bao gồm các luật lệ, các cơquan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức người tiêudùng tham gia và cá nhân người tiêu dùng, đồng thời cũng hạn chế tự do hành độngcủa họ trong một khuôn khổ nhất định

1.2.4 Đặc điểm văn hóa

Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trao dồinhững quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức của họ.Môi trường văn hóa bao gồm:

 Các giá trị văn hóa truyền thống cơ bản Những quan điểm và giá trị cơ bản

có tính bền vững cao, và nó thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thânmình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, tự nhiên và vũ trụ

 Những nhánh văn hóa trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất cũng hàmnghĩa là những nhóm người có chung những hệ thống giá trị do họ có chung kinhnghiệm sống hay hoản cảnh sống

 Những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hóa thứ phát do sự phát triểncủa xã hội hay du nhập văn hóa từ bên ngoài

2 Các yếu tố bên trong “hộp đen” ý thức người tiêu dùng

2.1 Các đặc tính của người mua

2.1.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêudùng Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm nền văn hóa,nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

2.1.1.1 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhậnthức, sự cảm thụ, sở thích, tác phong và hành vi thông qua gia đình và những định

chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ sẽ quen thuộc hay gặp phải nhữnggiá trị sau: làm việc để đạt thành tựu và thành công, tính tích cực, hiệu suất làm việc

và tính thực tiễn, sự tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghibên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

Mỹ, hay các vùng của nước Anh, trong từng trường hợp đều có những nhánh vănhóa riêng khác với các nhánh văn hóa khác và có lối sống đặc thù riêng

2.1.1.3 Địa vị xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thànhviên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm nhữngvai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗiquan tâm và hành vi

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau:

 Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành độnggiống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

 Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hànghóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển và giải trí, phương tiện đi lại

 Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội

 Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghềnghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theomột biến.

 Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hộikhác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức

độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

2.1.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, vàđồng nghiệp, là những nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Cácnhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn

Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất

2.1.2.2 Gia đình

Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến người tiêu dùng Cần phân biệt hai gia đình trong đời sống người tiêu dùng

 Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người

có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về thamvọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệnhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn cóthể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnhhưởng của họ có thể là cơ bản

 Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Theo truyền thống người vợ thường

là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo.Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng thamgia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Trong trường hợp những sản phẩm

và dịch vụ đắt tiền thì vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung

2.1.2.3 Vai trò và địa vị

Trong cuộc sống, một cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm như gia đình, cáccâu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứvào vai trò và địa vị của họ Vai trò là một tập hợp những hành động mà người xungquanh trông chờ ở người đó Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọnnhững sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

2.1.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

2.1.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đờimình Cùng với sự thay đổi tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh mụcnhững mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinhtrong những năm đầu tiên, ăn phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên vàtrưởng thành và phải ăn những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời củamình Thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổitác Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống giađình Và có một số công trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu

kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhấtđịnh trong quá trình sống

2.1.3.4 Lối sống

Theo Philip Kotler, lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của conngười trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin củangười đó [8]

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùngnghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinhđộng toàn diện một con người trong quan hệ giữa họ với môi trường xung quanhcủa mình

2.1.3.4 Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt và có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Philip Kotler định nghĩa về kiểu nhân cách như sau:

“Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảmbảo sự phản ứng đáp trả lại của người đó với môi trường xung quanh một cách cótrình tự và tương đối ổn định”

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độclập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách cóthể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng cóthể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.1.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý

2.1.4.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừanhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu cónguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúngngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủmạnh Và Philip Kotler kết luận về động cơ như sau:

“Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương thức để thỏa mãn nó”

2.1.4.2 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tuy nhiên, người có động

cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức củangười đó về tình huống lúc đó

Mỗi người có thường nhận thức khác nhau về cùng một tình huống bởi vìmỗi người nắm bắt những tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giácquan của mình Và mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác

đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thôngqua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ýnghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhânvật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trườngxung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

 Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ýđến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người thường

cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ cua những ý nghĩ sẵn có của mình Sự

bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những

ý nghĩa của cá nhân mình

 Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ

có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

2.1.4.3 Tri thức

Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức Và hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại, sự học hỏi

và củng cố Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từkinh nghiệm của họ

2.1.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Nhữngniềm tin của con người tạo nên những hình ảnh về sản phẩm cũng như nhãn hiệu vàngười ta hành động theo những hình ảnh đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với mộtkhách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc

từ tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc đến thực phẩm và nhiều mặt khác trongcuộc sống Thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay không thích một đốitượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho con người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương

tự Đối với những sự vật tương tự, con người không phải giải thích và phản ứng vớimỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Và cũng

vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ

2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Theo Philip Kotler quá trình ra quyết định mua hàng của người mua gồm năm giai đoạn chính: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa,quyết định mua, và hành vi sau khi mua

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: [8])

2.2.1 Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một một nhucầu Nhu cầu có thể được nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.Các kích tác bên trong sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinhnghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc, dẫn đến một đốitượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Ngoài ra, nhu cầu cũng bắtnguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài Các kích tác bên ngoài, thí dụ như mộtchương trình quảng cáo về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàngnhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặckhông tìm kiếm thêm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có khả năngthỏa mãn người tiêu dùng và dễ tìm thì người đó sẽ mua ngay Nếu không thì nhucầu sẽ được xếp lại trong trí nhớ của người tiêu dùng Họ có thể sẽ ngưng tìm kiếmthông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm một chút hoặc sẽ tìm kiếm ráo riết thông tin

về sản phẩm Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…

 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùytheo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua

2.2.3 Đánh giá các chọn lựa

Với việc đánh giá các lựa chọn, không có một quá trình đánh giá đơn giản vàduy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêudùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Những mô hình thông dụng nhấtcủa quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức làkhi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở

ý thức và hợp lý

Người tiêu dùng thường cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếmtrong sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhưmột tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi nhất định vàthỏa mãn nhu cầu khác nhau của họ

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp nhữngniềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãnhiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhậnthức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với các nhãn hiệu qua một quytrình đánh giá Và người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau đểlựa chọn những đối tượng nhiều tính chất Hầu hết họ đều xem xét một số tính chất,nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau.

2.2.4 Ra quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhữngnhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định muanhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn vài yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý địnhmua và quyết định mua hàng

 Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ ưa thích của ngườimua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người mua ưathích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phứctạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau vàngười mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

 Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập

dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm Khi người tiêudùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện độtngột và làm thay đổi ý định mua hàng

 Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định muahàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Mức độ rủi ro nhận thức đượcthay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất vàmức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ triển khai những biện phápnhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, vànhững yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin

và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được

2.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn vớisản phẩm đã mua Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng vớivật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng

nhận được từ sản phẩm Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên

cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếungười bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳvọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng Nếusản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưatới, khách hàng sẽ không hài lòng

Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đótrong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độkhác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

III Khái niệm về sản phẩm chăm sóc da

Trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm, sảnphẩm mỹ phẩm được Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á định nghĩa rất chi tiết nhưsau: “Một sản phẩm mỹ phẩm là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếpxúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc,móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêmmạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diệnmạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điềukiện tốt.” [36]

Ngoài ra, trong một báo cáo về ngành chăm sóc da, EuromonitorInternational lại đưa ra một định nghĩa đơn giản và dễ tiếp cận hơn cho các sảnphẩm mỹ phẩm như sau: “Mỹ phẩm là một thị trường rộng lớn bao gồm trong đó rấtnhiều các ngành khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sản phẩm vệ sinh

cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nước hoa, chăm sóc

da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới như chăm sóc

da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.” [16]

Tóm lại, sản phẩm mỹ phẩm là những sản phẩm chăm sóc và làm đẹp diệnmạo con người, được sử dụng cho bên ngoài cơ thể như các vùng da, tóc Sản phẩm

mỹ phẩm bao gồm những loại khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sảnphẩm vệ sinh cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nướchoa, chăm sóc da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giớinhư chăm sóc da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.”

2 Sản phẩm chăm sóc da

Sản phẩm chăm sóc da là một bộ phận thuộc các sản phẩm mỹ phẩm Sảnphẩm chăm sóc da được sử dụng nhằm mục đích vệ sinh, chăm sóc, nuôi dưỡng chovùng da trên mặt là chủ yếu và một bộ phận nhỏ các sản phẩm dưỡng thể có thể sửdụng cho các vùng da khác trên cơ thể

Theo Euromonitor International trong một báo cáo về sản phẩm chăm sóc da,sản phẩm chăm sóc da bao gồm các loại sau đây: sản phẩm dưỡng ẩm, chống lãohóa hay nuôi dưỡng da mặt, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, sản phẩm dưỡngmôi, sữa dưỡng thể, dưỡng da tay [36]

3 Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập

Thị trường Việt Nam có rất nhiều các thương hiệu mỹ phẩm đang cạnh tranh.Trong đó, một bộ phận nhỏ là các công ty nội địa với thị phần rất nhỏ trên thịtrường Còn lại, hầu hết là do các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh thị trường.Các công ty nước ngoài hoặc các công ty đa quốc gia là những nhà phân phối nhữngsản phẩm của các thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt Nam Việc sản xuấthầu hết được thực hiện ở nước ngoài sau đó nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đểphân phối Cho nên, các thương hiệu nước ngoài sẽ có hai loại là sản phẩm sản xuấttại Việt Nam và sản phẩm ngoại nhập

Số lượng nhà máy sản xuất sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu nướcngoài tại Việt Nam rất ít; hầu hết các sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệunước ngoài là sản phẩm nhập ngoại sau đó dán thêm phần hướng dẫn bằng tiếng

Việt để phục vụ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng Việt Nam Điều này được kiểm chứng khi quan sát các sản phẩm chăm sóc da được bày bán ở các siêu thị.

Việc nghiên cứu các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập sẽ được dựa trên việcnghiên cứu các thương hiệu chăm sóc da của nước ngoài và loại bỏ một bộ phậnnhỏ những sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệu nước ngoài nhưng được sảnxuất tại các nhà máy ở Việt Nam

IV Định hướng nghiên cứu của đề tài

Sau khi tìm hiểu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua môhình hành vi của người mua do Philip Kotler nghiên cứu, có thể thấy hành vi tiêudùng không phải là một hành động của người tiêu dùng diễn ra trong một thời điểmnào đó mà đó là cả một quá trình có chủ thể, có các yếu tố kích thích, có những yếu

tố tác động phản ứng phức tạp với nhau và sau đó tạo nên kết quả của hành vi tiêudùng là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với những yếu tố kích thích

Sơ đồ 1.4: Giới hạn nội dung nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: [8])

Trong đề tài này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu dùng của họ đối vớisản phẩm chăm sóc da ngoại nhập Đồng thời nghiên cứu tác động kích thích của

Những phản ứng đáp lại của người mua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhàkinh doanhLựa chọn khối lượng mua

"Hộp đen"

ý thức của người mua

Các Quáđặc trìnhtính quyếtcủa địnhngười muamua hàng

Các yếu tố

kích thích của

marketing

Các tác nhân kích thích khác

Hàng hóa Môi trường

kinh tế

kỹ thuậtPhương pháp

phân phối Chính trị

Khuyến mãi Văn hóa

các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, hình thức phân phối, khuyến mãi) đến những phản ứng đáp lại đó của họ.

Đề tài sẽ trả lời những câu hỏi sau:

Những phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minhtrong hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của họ theo kết cấu cácyếu tố kích thích của Marketing là gì?

Những yếu tố Marketing có tác động kích thích như thế nào đến kết quả hành

vi người tiêu của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêudùng mỹ phẩm ngoại nhập của họ?

Sau đó, rút ra bài học kinh nghiệm về Marketing hỗn hợp cho các thươnghiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam và đưa ra những kiến nghị về những yếu

tố nào trong thành phần của các yếu tố kích thích của Marketing cần được quan tâm

và đầu tư ngân sách cho các thương hiệu chăm sóc da của Việt Nam để có thể cạnhtranh trên thị trường sản phẩm chăm sóc da nói riêng và thị trường mỹ phẩm tạiViệt Nam nói chung

tố kích thích từ bên ngoài như: các yếu tố của Marketing, những tác nhân khác từmôi trường vĩ mô, và những yếu tố tác động bên trong “hộp đen” ý thức của conngười như: đặc tính của người mua và quá trình ra quyết định mua hàng Ngoài ra,các khái niệm như sản phẩm mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da, và sản phẩm chămsóc da ngoại nhập cũng được nêu trong chương này

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ

MARKETING ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA NGOẠI NHẬP CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

I Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam

1 Một số đặc điểm vĩ mô của Việt Nam

1.1 Đặc điểm nhân khẩu

1.1.1 Dân số

Theo Báo cáo tình hình dân số Thế giới năm 2010 của Liên Hiệp Quốc, dân

số Việt Nam trong năm 2010 là 89 triệu người và được ước tính sẽ tăng lên 111,7triệu người vào năm 2050 Việt Nam hiện đứng thứ 14 trong số những nước đôngdân nhất thế giới [29] Năm 2010, mật độ dân số Việt Nam vào khoảng 268,3người/km2 Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có mật độ dân số tương đươngvới Philippines [23] Đây là một tỷ lệ cao so với các nước trong khu vực nhưCampuchia với mật độ 74 người/km2, Lào 28,2 người/km2, hay Thái Lan với mật

độ 127,4 người/km2 Với dân số đông và mật độ dân số cao, Việt Nam luôn là mộtthị trường hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và các công ty trong và ngoài nước

1.1.2 Sự trưởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số

Bên cạnh dân số đông, trong những năm gần đây dân số Việt Nam đangtrưởng thành hơn về tuổi tác

Bảng 2.1: So sánh dân số Việt Nam năm 1999 và 2009

Đơn vị: Triệu người

(Nguồn: Vietnam’s shifting consumer landscape – TNS Vietnam)

Năm 1999 số dân trên 19 tuổi chiếm 55,5% dân số Sau đó 10 năm, năm

2009, số dân trên 19 tuổi đã chiếm 64,1% dân số Theo dự báo của TNS Global,trong 10 năm tới, đến năm 2019 sẽ có thêm khoảng 17 triệu người tiêu dùng trẻtham gia vào thị trường Điều này cho thấy số lượng người tiêu dùng có nhiều hiểubiết hơn về thị trường và độc lập về kinh tế sẽ tăng lên trong tương lai Sự trưởngthành hơn về mặt tuổi tác của dân số Việt Nam cũng là một trong những điểm hấpdẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhà sản xuất, các công ty trong và ngoàinước

1.1.3 Sự dịch chuyển dân số từ nông thôn đến thành thị

Việt Nam có một tỷ lệ dân số sống ở các vùng nông thôn rất cao Tuy nhiên,dân số đang dần dần dịch chuyển từ các vùng nông thôn lên các khu đô thị

Biểu đồ 2.1: Chênh lệnh dân số ở thành thị và nông thôn Việt

Nam giai đoạn 1999 – 2009

(Nguồn: [38][22])

Trong thời kỳ 1999 - 2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ tăng bìnhquân năm là 3,4%/năm, trong khi ở khu vực nông thôn tỷ lệ tăng dân số chỉ có0,4%/năm Giữa hai cuộc Tổng điều tra 1999 và 2009, dân số cả nước đã tăng 9,47triệu người Trong đó 7,3 triệu người (chiếm 77%) tăng lên ở khu vực thành thị vàkhoảng 2,17 triệu người (chiếm 23%) tăng lên ở khu vực nông thôn [38] Điều nàycho thấy dân số ở khu vực thành thị tăng nhanh hơn rất nhiều so với các vùng nông

Thành thị Nông thôn

thôn Đây cũng là một đặc điểm gây sự chú đối với các nhà sản xuất và các công tytrong và ngoài nước khi mà khu vực tiêu thụ phần lớn sản phẩm mỹ phẩm ở ViệtNam có dân số tăng lên không ngừng qua các năm.

1.2 Đặc điểm kinh tế Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng toàn cầu

1.2.1 Tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP)

Năm 2008 với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn

cũng bị ảnh hưởng và sụt giảm nghiêm trọng

cầu, nền kinh tế Việt Nam

Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010

(Nguồn: Vietnam grocery report 2010 – Neilsen Vietnam)

Năm 2009 là năm vực dậy của nền kinh tế Việt Nam với GDP đạt 92,6 tỷ Đô

la Mỹ và tỷ lệ tăng trưởng GDP là 5,32% Bước qua giai đoạn khủng hoảng chung,Việt Nam đang dần quay trở lại tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ với kết quả vừa đượcthống kê trong năm 2010, GDP đạt 104,6 tỷ Đô la Mỹ và đạt mức tăng trưởng6,78% Việt Nam vẫn tiếp tục là nước có sự phát triển kinh tế ấn tượng và là một thịtrường hấp dẫn trong khu vực châu Á Thái Bình Dương

1.2.2 Tỷ lệ lạm phát

Tỷ lệ lạm phát là một điểm đáng lo ngại cho các nhà đầu tư, nhà sản xuất vàcác công ty nước ngoài lẫn trong nước khi đã và đang tham gia thị trường Việt Nam.Nhiều công ty điều chỉnh chính sách để thích ứng với tình hình kinh tế ở Việt Nam

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2010

(Nguồn: [22][30])

Năm 2008, Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu,dẫn đến tỷ lệ lạm phát tăng cao khó kiểm soát Năm 2009, hậu quả của khủng hoảngkinh tế toàn cầu là cuộc suy thoái kinh tế Thế giới khiến sức cầu suy giảm, giá cácmặt hàng trong nước cũng giảm xuống ở mức khá thấp và lạm phát trong nước đượckhống chế Năm 2010, với một loạt các điều chỉnh về tỷ giá, giá xăng dầu, giá điện,giá một số mặt hàng cơ bản khác, cùng với việc tăng lương tối thiểu và nguyên nhân

từ tiền tệ mà tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam lại tăng lên đến mức hai con số [30]

1.2.3 Tỷ lệ thất nghiệp

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam giai đoạn 2007-2010

(Nguồn: Vietnam grocery report 2010 – Neilsen Vietnam)

Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam ngày càng giảm Nhiều công ăn việc làm giúptạo thu nhập cho người dân và góp phần làm tăng lên số lượng người tiêu dùng độclập về tài chính Đây là một lý do khác nữa thu hút các nhà sản xuất, các công tyvào thị trường Việt Nam.

1.2.4 Tình hình chi tiêu và tiết kiệm

Tình hình chi tiêu của người dân Việt Nam không đồng đều giữa các khu vựchàng hóa Trong khi chi tiêu dành cho thực phẩm và thức uống chiếm trên 30%trong tổng thu nhập, chi tiêu cho tiền nhà và các chi phí năng lượng chiếm 15% thìphần dành cho các chi tiêu không kém phần quan trọng khác như sức khỏe, giáo dục,văn hóa – giải trí chỉ chiếm lần lượt 8%, 9% và 5% trong tổng thu nhập Điều nàycho thấy thói quen tiêu dùng của người Việt Nam chưa thực sự phù hợp và đượcquan tâm đúng mức [1]

Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002 – 2009, mức bình quânmỗi tháng công bố thu nhập của mỗi hộ dân là 300 Đô la Mỹ và thu nhập của mỗi

hộ trên mức 4 triệu đồng, tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008,cho thấy một con số gia tăng khổng lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế

Mặc cho những thử thách trong năm 2008 từ việc lạm phát tăng giá thựcphẩm và xu hướng đi xuống của thị trường chứng khoán, người tiêu dùng Việt Nam

đã trở nên sôi nổi hơn và tích cực thấy rõ Người tiêu dùng Việt Nam là nhữngngười đứng thứ 9 về mức độ lạc quan toàn cầu và thứ 5 trong khu vực [26]

2 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam

2.1 Tăng trưởng của ngành mỹ phẩm

Hàng năm mức độ tiêu thụ và doanh số các loại mỹ phẩm tại Việt Nam tăngtrung bình 30%, vì thế Việt Nam đang là thị trường mỹ phẩm tiềm năng nhất nhìThế giới bên cạnh Trung Quốc và Ấn Độ [13] Năm 2009, ngành mỹ phẩm ViệtNam được xem là tăng trưởng mạnh hơn so với những năm trước Đến năm 2009,ảnh hưởng tiêu cực từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu trong năm 2008 đã suygiảm, nền kinh tế đang có dấu hiệu tích cực của sự hồi phục và niềm tin người tiêudùng vào chi tiêu cũng nhanh chóng trở lại Điều này tiếp tục thúc đẩy sự tiêu thụhàng hóa ở hầu hết các lĩnh vực ở thị trường Việt Nam, trong đó có ngành mỹ phẩm

Đặc biệt, mỹ phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, nước hoa là ba lĩnh vực thểhiện những kết quả ấn tượng nhất trong giai đoạn vực dậy sau khủng hoảng củangành mỹ phẩm Việt Nam.

Bảng 2.2: Doanh thu ngành mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2004 – 2009

Đơn vị: tỷ Đồng

(Nguồn: Vietnam beauty and personal care 2010 - Euromonitor International)

2.2 Cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Những công ty quốc tế chiếm lĩnh hơn 90% thị phần trên thị trường mỹphẩm Việt Nam từ năm 2000 Trong khi đó, những công ty nội địa, dù là nhữngthương hiệu nổi tiếng cũng đang mất dần thị phần và họ dường như đang đấu tranh

để giữ vững vị thế hiện tại của mình [14]

Sự xuất hiện ngày càng nhiều và phổ biến của các sản phẩm mang thươnghiệu nước ngoài có thể được nhận thấy rõ ràng qua các ngành hàng, từ sản phẩm

chăm sóc cơ thể gồm chăm sóc răng miệng, dầu gội,… đến sản phẩm làm đẹp nhưphấn trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, cho đến ngành sản phẩm chăm sóc cho trẻ

em Những thương hiệu nước ngoài không chỉ dẫn đầu rộng rãi về sản phẩm làmđẹp và chăm sóc cơ thể mà còn bao phủ cả thị trường sản phẩm phổ thông đến sảnphẩm cao cấp Một vài công ty nổi tiếng như Unilever Việt Nam, Procter & GambleViệt Nam, Beiersdorf AG chuyên về các sản phẩm phổ thông và Shiseido, L’Oréal,Kanebo chuyên về các thương hiệu cao cấp Hiện có khoảng 200 công ty nội địa sảnxuất và phân phối các sản phẩm làm đẹp tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng chỉ có

10 công ty khá nổi tiếng, nổi trội nhất có Mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao và Mỹ phẩmLana [34]

Những câu chuyện về sự thành công như Công ty cổ phần sản xuất hàng giadụng quốc tế với thương hiệu thắng lợi trên nội địa Việt Nam như X – Men, DrMen bây giờ rất khó tìm thấy Những nhà sản xuất nội địa thấy rằng rất khó để cạnhtranh với các công ty nước ngoài, những đối thủ đã chiếm lĩnh thị trường chăm sóc

cá nhân và chăm sóc sắc đẹp ở Việt Nam trong thời gian rất lâu Hầu hết nhữngcông ty nội địa là những công ty vừa và nhỏ với số vốn và năng lực sản xuất còn rấtgiới hạn Vậy nên họ ở vị thế bất lợi hơn về quy mô kinh tế và ngân sách cho việcnghiên cứu và phát triển sản phẩm và các hoạt động marketing

Những công ty nội địa đang nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đối vớicác đối thủ nước ngoài, trước tiên bằng cách phát triển hệ thống phân phối, tiếp theo

đó là sự xuất hiện của họ ngày càng nhiều hơn ở các siêu thị, kênh phân phối quantrọng nhất của của ngành chăm sóc cơ thể và chăm sóc sắc đẹp Ví dụ, Mỹ phẩm SàiGòn đã bắt đầu giới thiệu sản phẩm của họ ở chuỗi siêu thị Co-op Mart Những nhàsản xuất nội địa cũng xây dựng những chiến lược nhằm mục tiêu vào phân khúcthấp của thị trường ở những khu vực thị trường chưa được khai thác như là nhữngvùng nông thôn để tăng doanh số của mình

Tuy nhiên cũng có nhiều khó khăn cho các các công ty nội địa Chất lượngsản phẩm nội địa rất tốt nhưng các công ty lại không chú trọng vào thiết kế bao bì

và quảng cáo, đây thường là hai yếu tố lớn nhất ảnh hưởng và khuyến khích ngườitiêu dùng mua hàng Xây dựng thương hiệu là một yếu tố quan trọng khác nhưng

cho đến hiện tại chỉ có vài công ty nội địa đã xây dựng thành công thương hiệu ởphạm vi quốc gia và còn nhiều thương hiệu nội địa khác không hề được người tiêudùng Việt Nam biết đến dù chất lượng sản phẩm không hề thua kém.

Môi trường trong ngành chăm sóc cá nhân và chăm sóc sắc đẹp nói chung vàngành chăm sóc da nói riêng đã được dự đoán sẽ nhanh chóng trở nên cạnh tranhhơn trong tương lai Sự cạnh tranh không chỉ giữ những công ty đa quốc gia vớinhau và còn giữ những công ty đa quốc gia và các công ty nội địa với nhau Mặc dùtình thế sẽ không thể sớm thay đổi và những công ty nước ngoài và các công ty đaquốc gia tiếp tục duy trì sự thống lĩnh trên thị trường Việt Nam, những công ty nộiđịa sẽ hợp tác với nhau để cạnh tranh trên thị trường và tạo ra doanh số cho mình.Khi những công ty nội địa hiểu được sự quan trọng của thương hiệu và các hoạtđộng marketing họ sẽ biết học cách sử dụng những công cụ để tận dụng những lợithế của mình trên thị trường nội địa

2.3 Sự phát triển của kênh phân phối hiện đại

Thị trường Việt Nam với phần đông dân số sống ở nông thôn (70,4% trongnăm 2010) [22] nên kênh phân phối truyền thống vẫn giữ vai trò chủ đạo Kênhphân phối truyền thống trên thị trường bao gồm các điểm chợ, các cửa hàng dọcđường phố, và các loại hình bán hàng lưu động khác Tuy vậy, kênh phân phối hiệnđại đang trên đà phát triển mạnh mẽ ở thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Bảng 2.3: So sánh thị phần của các kênh phân phối trên thị trường Việt Nam

trong năm 2005 và 2009

Đơn vị: Phần trăm (%)

“Nguồn: Vietnam grocery report 2010 - TNS Vietnam”

Kênh phân phối hiện đại là những hệ thống siêu thị hiện đại, trung tâmthương mại, cửa hàng chuyên dụng được xây dựng lên nhằm đáp ứng cho người

Kênh phân phối

Chợ Cửa hàng Khác

tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ Việt Nam sự tiện lợi trong việc mua sắm, sự đa dạng

về sản phẩm, với giá cả cạnh tranh và sự phục vụ chuyên nghiệp

Những kênh bán lẻ hiện đại đang đánh dấu vị thế dẫn đầu đối với những cửahàng truyền thống bằng sự thống lĩnh của các siêu thị và các cửa hàng lớn Kênhbán lẻ quan trọng nhất trong ngành mỹ phẩm là siêu thị và các cửa hàng lớn vẫnđang thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ về cơ sở hạ tầng, số lượng và độ bao phủtrong năm 2009

Trong những năm gần đây, một thay đổi dễ dàng nhận thấy là thói quen muasắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng…)đang dần thay thế cho thói quen mua sắm tại các khu chợ truyền thống Một nghiêncứu gần đây cho thấy thói quen mua sắm hiện đại của người Việt Nam tăng từ 9%trong năm 2005 lên 14% vào năm 2007, và tăng lên 24% vào năm 2010 [1]

Tất cả các siêu thị trong và ngoài nước đã tăng đáng kể mạng lưới cửa hàngtrong năm 2008 Có 394 cửa hàng bán lẻ hiện đại, tăng 22% tính từ năm 2007.Trong lúc đó, việc người tiêu dùng đi mua sắm tại kênh bán lẻ này đã tăng với 43%,

và họ đi siêu thị hàng tuần [38]

Tuy vậy, trước sự phát triển nhanh chóng của kênh mua sắm hiện đại, kênhmua sắm truyền thống vẫn tiếp tục đóng vai trò then chốt trong đời sống hàng ngàycủa người Việt Nam, chiếm 68% doanh thu từ các tiệm tạp hóa cả nước [26] Ngoài

ra, những kênh bán lẻ tự do đang bùng nổ trong khoảng cuối năm 2009 nhưOriflame hay Avon Mặc dù kênh phân phối tự do chưa thể có một vị thế cân bằngvới những kênh phân phối có cửa hàng cố định nhưng kênh phân phối này vẫn cókết quả doanh thu ấn tượng và có nhiều tiềm năng tăng tưởng trong tương lai

2.4 Quảng cáo trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có những tác động khác nhau đối vớicác nhà quảng cáo, khiến bức tranh quảng cáo năm 2009 có sự phân hóa rõ rệt.Theo đó, các ngành hàng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống khôngnhững không giảm mà còn tăng, trong khi một số ngành khác lại giảm mạnh.Nguyên nhân chủ yếu là sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng bắt đầucắt giảm chi tiêu Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ cắt giảm nhiều khoản chi tiêu như

mua sắm xe, đồ điện máy hay cho các hoạt động du lịch, giải trí, còn việc chi chocác mặt hàng như sữa, nước uống, bột giặt, sữa tắm, dầu gội hay dược phẩm, sảnphẩm chăm sóc cá nhân vẫn không giảm.

Theo khảo sát của TNS Media, những ngành tăng chi quảng cáo nhiều nhấtgồm: thức uống tăng 107%, các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%, cácsản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân tăng 39%, thực phẩm tăng 36%, dược phẩmtăng 19%[33] Các số liệu trên cho thấy, các công ty vẫn đang chi nhiều tiền hơncho các hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình trên thị trường chăm sóc cá nhânnói chung và thị trường mỹ phẩm nói riêng

Theo dự đoán truyền hình vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Namtrong những năm tới [1] Ngoài ra, radio sẽ nhanh chóng trở thành phương thứcquảng cáo thay thế mới, đặc biệt ở đô thị Việt Nam Với trên 80% sở hữu điện thoại

di động, trong đó gần 60% người dùng để nghe nhạc, radio là phương pháp mới đểkết nối với người tiêu dùng [26] Hàng năm có thêm 180.000 chiếc xe hơi xuất hiệntrên đường phố Việt Nam và sự tắc nghẽn giao thông, radio lại một lần nữa đạtđược lượng thính giả tiềm năng

2.5 Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam

2.5.1 Quan tâm của người tiêu dùng mỹ phẩm đến các sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe

Sự phát triển của những phân khúc sản phẩm mỹ phẩm khác nhau sẽ khônggiống nhau đối với những nhóm người tiêu dùng khác nhau độ tuổi, giới tính, thunhập Tuy nhiên, ở tất cả những nhóm người tiêu dùng đều có chung một mối quantâm về mặt sức khỏe và an toàn của sản phẩm

Sau những sự kiện về hàng giả, hàng nháy từ Trung Quốc, người tiêu dùngViệt Nam nói chung và người tiêu dùng mỹ phẩm nói riêng trở nên rất nhạy cảm về

sự an toàn đối với sức khỏe của sản phẩm Ngày nay, với mức sống tăng lên, khảnăng chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm cũng tăng lên, đồng thờihiểu biết của họ về việc làm đẹp cho cá nhân cũng được nâng cao rõ rệt, thì ngườitiêu dùng không chỉ yêu cầu sản phẩm phải an toàn cho sức khỏe mà còn mongmuốn sản phẩm phải mang lại thêm lợi ích cho sức khỏe Những sản phẩm với

thành phần tự nhiên hoặc thành phần hữu cơ trong đó rất được người tiêu dùng ưachuộng vì họ nghĩ rằng đó sẽ rất tốt cho sức khỏe Tương tự, những sản phẩm đachức năng với việc bổ sung thêm những tính năng bảo về sức khỏe cũng có doanh

số tăng lên ấn tượng

2.5.2 Thời đại tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài

Trong cuộc chiến cạnh tranh về doanh số và thị phần trên thị trường mỹphẩm Việt Nam, các công ty nội địa đang bị bỏ xa bởi các đối thủ quốc tế Nhữngthương hiệu nhập ngoại tràn ngập thị trường Việt Nam từ phân khúc mỹ phẩmthông thường đến phân khúc hàng cao cấp Và những sản phẩm ngoại nhập đangngày càng chiếm thiện cảm của người tiêu dùng với uy tín về chất lượng của sảnphẩm cùng với các chiến lược marketing đồ sộ và hấp dẫn

Nổi lên trong sân chơi của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là hai đại giaUnilever Việt Nam và Procter & Gamble Việt Nam Người tiêu dùng Việt Namđang bị bao phủ bởi những sản phẩm của hai công ty này và vô vàng những nhãnhiệu nước ngoài khác Trong khi đó, sản phẩm mỹ phẩm của các nhà sản xuất nộiđịa dường như vẫn rất mờ nhạt ý thức mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

2.5.3 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm “masstige”

Những sản phẩm phổ thông đang chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam

về cả doanh số bán lẫn khối lượng bán mặc cho sự thăng trưởng hiện thời của cácthương hiệu cao cấp Tình trạng này sẽ còn duy trì trong tương lai vì phân khúcngười tiêu dùng có thu nhập trung bình ở Việt Nam đang tăng lên và những thươnghiệu “masstige”đang thể hiện sự tăng trưởng ấn tượng Đây là những sản phẩm nàymang lại cho người tiêu dùng chất lượng tốt hơn và giá cả cao hơn so với sản phẩmphổ thông nhưng rẻ hơn nhiều so với hàng cao cấp Người tiêu dùng Việt Nam đangrất thích thú với những sản phẩm ở phân khúc giữa như vậy

Các sản phẩm masstige xuất hiện ngày càng nhanh chóng và với quy môngày càng rộng lớn; từ các kênh bán lẻ, nhiều nhất là ở siêu thị , cửa hàng bách hóalớn và những nhà chuyên bán lẻ hàng mỹ phẩm Từ các thương hiệu cao cấp nướcngoài như L’Oréal, những công ty đa quốc gia như Procter & Gamble, hay nhữngcông ty nội địa như Mỹ phẩm Sài Gòn đều nhận ra tiềm năng của thị trường Việt

Nam và đang đầu tư ngày càng nhiều hơn cho các sản phẩm “masstige” để đánh vàophân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình.

Việt Nam được trông đợi sẽ đạt được vị thế của một nước có thu nhập trungbình với thu nhập theo đầu người hàng năm là 1000 Đô la Mỹ Tuy nhiên, phíatrước vẫn là một con đường dài để trở thành một nước phát triển – một thị trườngtiềm năng cho các thương hiệu cao cấp Trong khi đó, những sản phẩm “massige”thì củng cố vị trí của chúng trong lòng người tiêu dùng và trở thành một nhân tốchính thúc đẩy doanh số trong ngành mỹ phẩm Việt Nam hiện nay và trong tươnglai gần [32]

Trong thời gian tới, những sản phẩm “masstige” sẽ được phân phối bởinhững công ty quốc tế và nội địa, và được trong đợi sẽ tiếp tục biến đổi từ sản phẩmphổ thông sang sản phẩm “masstige” với giá cả đắt hơn một chút nhưng với nhiềutính năng hơn, thành phầm tốt hơn và công nghệ cao hơn Những thương hiệu

“mastige” có thể sẽ cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cao cấp về doanh số vàlượng bán [32]

II Thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh

1 Kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu được chia thành ba bước như sơ đồ bên dưới:

• Phân tích số liệu và rút ra kết luận

• Thiết kế bảng câu hỏi

• Tiến hành khảo sát

• Nghiên cứu lý thuyết

• Phạm vi nghiên cứu: tác động kích thích của sản phẩm, giá cả,phương pháp phân phối, khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng

Trước tiên, tác giả nghiên cứu tổng quan và tóm tắt lý thuyết về hành vi củangười tiêu dùng, nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố kích thích và các yếu tố tácđộng đến quá trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Sau đó thiết kế một kếhoạch nghiên cứu để nghiên cứu về bốn yếu tố kích thích của marketing đến hành vicủa người tiêu dùng Bốn yếu tố bao gồm sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối,khuyến mãi – đây cũng là cấu trúc nghiên cứu của bảng khảo sát và cấu trúc phântích kết quả khảo sát.

Sau đó, bảng khảo sát chi tiết được thiết kế và tiến hành khảo sát các đốitượng mục tiêu Đối tượng mục tiêu là phụ nữ Việt Nam làm việc và sinh sống tạithành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi

Bước tiếp theo là tổng hợp kết quả khảo sát và thống kê số liệu Số liệu từbảng khảo sát sẽ được thống kê theo phương pháp thông thường, đưa ra phần trăm

tỷ lệ các câu trả lời được lựa chọn Sau đó dựa vào kết quả thống kê số liệu để phântích kết quả khảo sát

3 Phương pháp nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng là một quá trình bao gồm các yếu tố kích thích nằm ngoài

“hộp đen” ý thức của con người, các yếu tố tác động nằm bên trong “hộp đen” ýthức của con người, và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại = (Yếu tố kích thích, yếu tố tác động)

Những yếu tố kích thích đến quá trình hành vi tiêu dùng bao gồm: yếu tố củamarketing và các yếu tố môi trường vĩ mô khác Trong phạm vi nghiên cứu của dềtài tác giả chỉ nghiên cứu những yếu tố của marketing

Yếu tố kích thích = (Yếu tố của marketing)

Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm,giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi Trong đó, việc nghiên cứu tác độngkích thích của sản phẩm đến hành vi tiêu dùng sẽ gồm các nghiên cứu về tác độngkích thích của loại sản phẩm, thương hiệu, chất lượng, thành phần, tính năng, bao bìcủa sản phẩm đến hành vi người tiêu dùng Việc nghiên cứu tác động kích thích củagiá là việc nghiên cứu về những phản ánh của giá về sản phẩm, tăng giá của sảnphẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu về tácđộng kích thích của phương pháp phân phối bao gồm nghiên cứu về địa điểm mua,đặc điểm hấp dẫn của địa điểm mua Cuối cùng, nghiên cứu về khuyến mãi lànghiên cứu về kênh quảng cáo, loại hình khuyến mãi, kích thích của khuyến mãiđến quyết định mua hàng.

Bảng 2.4: Nội dung nghiên cứu trong bảng câu hỏi khảo sát

(Nguồn: Tác giả)

4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm hầu hết là câu hỏi đóng một lựa chọn duynhất hoặc nhiều lựa chọn (tối đa là ba lựa chọn), một số câu hỏi vừa đóng vừa mở

và một câu hỏi xếp hạng

Mở đầu bảng câu hỏi là dòng chú thích về sản phẩm chăm sóc da, nêu ranhững loại sản phẩm thuộc ngành chăm sóc da giúp người đọc không nhầm lẫn sản phẩm chăm sóc da với những loại sản phẩm mỹ phẩm khác khi làm bảng khảo sát

Yếu tố nghiên cứu Nội dung nghiên cứu

 Giá cả Phản ánh của giá, tăng giá

 Phân phối Kênh phân phối, đặc điểm kênh phân phối

 Khuyến mãi Quảng cáo, loại hình khuyến mãi, kích thích của

khuyến mãi

Bảng 2.5: Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát

(Nguồn: Tác giả)

Ngoài những thông tin cần khảo sát về tác động kích thích của sản phẩm, giá

cả, phương pháp phân phối và khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng, bảng khảo sát còn

Yếu tố Nội dung khảo sát Câu hỏi Mục tiêu khảo sát

4 Kết quả mong muốn đối với sản phẩm chăm sóc da đang sử dụng

5 Hình ảnh thương hiệu mong muốn đốivới sản phẩm chăm sóc da đang sử

dụngChất lượng

Lý do người tiêu dùng thay đổi một sảnphẩm cho thấy họ quan trọng điều gìnhất

Tính năng 7 Loại ưa thích đối với các tính năng trong sản phẩmThành phần 8 Loại thành phần mong muốn trong

sản phẩm chăm sóc da

Ảnh hưởng của bao bì, hình ảnh bao bì

và kích cỡ bao bì đến quyết định củangười tiêu dùng

Giá cả

Phản ánh của giá 11 Liên tưởng đầu tiên của người tiêu dùng khi thấy giá sản phẩmPhản ứng

khi giá tăng 10 Ảnh hưởng của sự tăng giá đến quyết định mua hàng của người tiêu dùngPhân phối

Kênh phân phối 12 Điểm mua hàngĐặc điểm 13 Sự ưa thích người tiêu dùng ở các điểm bán hàng

Khuyến

mãi

Quảng cáo 14 Các kênh thông tin và sự ưa thích đối

với các kênh thông tinKhuyến mãi

15 Loại khuyến mãi được ưa thích

16 Tác động kích thích của khuyến mãi

đến quyết định mua hàngMức độ

kích thích

Sự ưu tiên khimua chọn sảnphẩm

17 Mứu độ ưu tiên trong bốn yếu tố: sảnphẩm, giá cả, phương pháp phân phối

và khuyến mãi

có câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời (độ tuổi) theo nhóm tuổi – dạng câu hỏi đóng.

Trong bảng khảo sát có hai câu hỏi phân loại Đó là, câu hỏi có đang sử dụngsản phẩm chăm sóc da hay không và những nhãn hiệu nào người trả lời đang sửdụng Câu hỏi về việc có đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da hay không để phânloại những người trả lời có và không có sử dụng sản phẩm chăm sóc da vào thờiđiểm hiện tại Câu hỏi này nhằm để lọc ra những người đang sử dụng sản phẩmchăm sóc da để phân tích Câu hỏi về nhãn hiệu của những sản phẩm đang sử dụng

là để phân loại người sử dụng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập hay sản phẩmtrong nước Những bảng câu hỏi của những người trả lời có đang sử dụng sản phẩmchăm sóc da và đang sử dụng những thương hiệu ngoại nhập thì được chọn lọc,thống kê và phân tích

III Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh theo các yếu tố Marketing

Sau khi thực hiện khảo sát các đối tượng mục tiêu và thống kê các bảng khảosát thu được kết quả như sau: Số lượng bảng khảo sát phát ra: 200 bảng Số lượngbảng khảo sát thu về: 182 bảng Số bảng khảo sát hợp lệ: 159 bảng

Trong những bảng khảo sát hợp lệ, 100% phụ nữ được khảo sát đang sửdụng sản phẩm chăm sóc da cho mình Trong số đó, có đến 98% phụ nữ đang sửdụng những sản phẩm chăm sóc da đều mang thương hiệu nước ngoài và chỉ 2%còn lại vừa sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài vừa sử dụng sản phẩmtrong nước Đồng thời có thể thấy nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da cũng rất cao,thể hiện qua nhận thức của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh về việcchăm sóc da hằng ngày

Theo như kết quả khảo sát, hầu hết phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ ChíMinh được khảo sát đều cho rằng, việc sử dụng hằng ngày các sản phẩm chăm sóc

da là việc nhất thiết Điều này thể hiện ở tỷ lệ 72,3% số người trả lời đồng ý với ýkiến nhất thiết phải chăm sóc da hằng ngày Không có bất kỳ một tỷ lệ nào cho ýkiến không cần thiết về việc chăm sóc da hằng ngày Và phần còn lại, chiếm 27,7%

là tỷ lệ phụ nữ cho rằng việc chăm sóc da chỉ cần thực hiện những lúc cần thiết mà thôi và không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm chăm sóc da hằng ngày cho da.

Thoát khỏi chế độ và tư tưởng phong kiến, phụ nữ Việt Nam đang nhanhchóng khẳng định vai trò và đia vị của mình trong xã hội Phụ nữ ngày nay có hiểubiết, có kiến thức, có địa vị, có công việc và vai trò ở khắp các ngành nghề trong xãhội Đặc biệt trong những năm vừa rồi xu hướng đô thị hóa bùng nổ, số lượng phụ

nữ tham gia làm việc tại các văn phòng và công sở ngày càng nhiều Nhu cầu vềviệc làm đẹp của phụ nữ theo đó cũng tăng lên đáng kể Việc phụ nữ ngày nay chorằng việc chăm sóc da hằng ngày là điều nhất thiết như một xu hướng tất yếu của nữgiới ở những xã hội đang trên đà phát triển Đặc biệt, phụ nữ ở thành phố Hồ ChíMinh thể hiện sự năng động hơn hẳn phụ nữ ở những khu vực khác trong cả nướcnên tỷ lệ đồng ý với sự nhất thiết của việc chăm sóc da hằng này có tỷ lệ rất cao Họ

đa phần là những phụ nữ trẻ hoặc phụ nữ trung niên làm việc ở công sở, tự chủ vềtài chính hoặc phụ nữ trẻ nhưng rất quan tâm tới vẻ ngoài của mình như các bạnsinh viên, những người mới đi làm

Với nhu cầu cao về sản phẩm chăm sóc da, phụ nữ Việt Nam tìm kiếm chomình những sản phẩm tốt và phù hợp với làn da Những thương hiệu sản phẩmchăm sóc da nước ngoài như Pond’s, Hazeline, Olay, … đến những cái tên cao cấphơn như L’Oréal, Shiseido, Esteé Lauder, Clinique, Menard, Lancôme, Kosé,Clarins, Elizabeth Arden, Wigleys, Carita, DeBon, Nivea… đều rất quen thuộc vớiphụ nữ Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh Dưới đây là những phân tích

về tác động kích thích của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng của phụ nữViệt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc danhập ngoại của họ

1 Tác động kích thích của yếu tố sản phẩm

1.1 Tác động của danh mục các loại sản phẩm

1.1.1 Các thương hiệu nước ngoài đáp ứng được nhu cầu đa dạng về các loại sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh

Sản phẩm chăm sóc da bao gồm những loại sau đây: các sản phẩm dưỡng ẩm,làm trắng sử dụng cho da mặt, sản phẩm dưỡng môi, nước hoa hồng, sữa rửa mặt,

mặt nạ chăm sóc da, sửa dưỡng thể, nước dưỡng da tay Trên thị trường mỹ phẩmnói chung và thị trường sản phẩm chăm sóc da nói riêng ở Việt Nam, các thươnghiệu nước ngoài đang độc chiếm và đem lại cho phụ nữ Việt rất nhiều sự lựa chọn

từ thương hiệu cho đến các loại sản phẩm khác nhau

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ phụ nữ Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh sử dụng các loại

Tiếp theo đó là các sản phẩm dưỡng ẩm, làm trắng sử dụng cho da mặt vàsữa dưỡng thể Số phụ nữ đang sử dụng hai loại này chiếm tỷ lệ lần lượt là 40,9%

và 36,5% tổng số những người được khảo sát Sản phẩm dưỡng môi và nước hoahồng chiếm tỷ lệ gần như nhau, vào khoảng 30% phụ nữ đang sử dụng hai loại sảnphẩm này Phụ nữ Việt Nam rất quan tâm đến làn da của mình, tuy nhiên nướcdưỡng da tay chưa được sử dụng rộng rãi Kết quả khảo sát cho thấy, loại sản phẩm

Dưỡng Dưỡng Nước hoa Sữa rửa Mặt nạ Sữa Dưỡng da

này chiếm tỷ lệ thấp nhất trong danh mục sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập mà phụ

nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng Khá phổ biến hơn là mặt nạchăm sóc da, được sử dụng bởi 15,6% phụ nữ được khảo sát

Với nhu cầu cao về sử dụng sản phẩm chăm sóc da hằng ngày, sữa rửa mặtđược phụ nữ xem như một sản phẩm thiết yếu cho làn da hằng ngày, giống như việc

sử dụng kem đánh răng hằng ngày của họ Hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm đều

có loại sản phẩm chăm sóc da và được sử dụng khá phổ biến là thương hiệu Pond’s,Hazeline, Clean & Clear Theo kết quả khảo sát, có 44,7% phụ nữ được khảo sátđang sử dụng thương hiệu Pond’s, và tỷ lệ sử dụng Hazeline và Clean & Clear lầnlượt là 21,4% và 18,9% Những thương hiệu chăm sóc da cao cấp cũng đều có sảnphẩm sữa rửa mặt, tuy nhiên giá cả cao hơn nhiều Do đó, phụ nữ thường chọn muanhững thương hiệu phổ thông cho nhu cầu sử dụng một đến hai lần hằng ngày của

họ Tuy vậy, đối với những sản phẩm dưỡng da hay sữa dưỡng thể, với tỷ lệ sửdụng không thua kém sữa rửa mặt, nhưng phụ nữ Việt Nam có thể chi nhiều tiềnhơn cho những thương hiệu cao cấp thay vì những thương hiệu phổ thông với giáphải chăng hơn Ở hai loại sản phẩm này, có sự tham gia cạnh canh của các thươnghiệu nước ngoài từ phổ thông đến cao cấp nên phụ nữ Việt Nam có cơ hội đa dạng

để lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình

Bên cạnh đó, tỷ lệ sử dụng các loại sản phẩm chăm sóc da có sự khác nhaunhất định giữa các nhóm tuổi và so với tính hình chung

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ sử dụng các loại sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam nhóm tuổi 30-45

Dưỡng Dưỡng Nước Sữa rửa Mặt nạ Sữa Dưỡng

trắng

Riêng phụ nữ ở nhóm tuổi 30 đến 45 ngoài việc họ cũng sử dụng phổ biếnnhất là sữa rửa mặt, họ sử dụng sản phẩm dưỡng ẩm, làm trắng cho da mặt và sữadưỡng thể với tỷ lệ cao hơn phụ nữ nói chung Tiếp theo đó là mặt nạ chăm sóc da,nước dưỡng da tay, sản phẩm dưỡng môi, và sau cùng là nước hoa hồng.

Phụ nữ ở nhóm tuổi 30 đến 45 nếu không đơn thuần làm nội trợ ở gia đìnhthì ở độ tuổi này công việc của họ đã ổn định Họ là những người tiêu dùng độc lập

về tài chính và bắt đầu xuất hiện những lo lắng về làn da của mình Cho nên, nhucầu về sản phẩm chăm sóc da của nhóm này rất cao so với nhóm còn lại Các loạisản phẩm như sản phẩm dưỡng ẩm, làm trắng cho da mặt, sữa dưỡng thể, mặt nạchăm sóc da là những loại được nhóm tuổi này quan tâm và sử dụng nhiều nhất bêncạnh việc sử dụng sữa rửa mặt như một thói quen chăm sóc da hàng ngày

1.1.2 Danh mục sản phẩm đa dạng của các thương hiệu nước ngoài kích thích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da

Các thương hiệu nước ngoài có các danh mục sản phẩm rất đa dạng, có thểcung cấp cho người tiêu dùng nguyên một bộ sản phẩm chăm sóc da đầy đủ mangcũng một thương hiệu nếu người tiêu dùng mong muốn Với sự đa dạng trong sảnphẩm, các thương hiệu nước ngoài tạo cho phụ nữ sự đa dạng trong mua sắm Sựbao vây của các sản phẩm ngoại nhập kích thích đến quyết định lựa chọn của phụ

nữ Việt Nam khi họ tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da cho mình Mặc khác các công

ty nước ngoài cũng mạnh mẽ đầu tư để tạo ra ngày càng nhiều những sản phẩm vớiđặc tính mới trong cùng một loại sản phẩm Điều này đáp ứng được nhu cầu ngàycàng đa dạng và phức tạp của phụ nữ Việt Nam và càng kích thích hành vi muahàng của họ

thường cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm chất lượng và phù hợp với mình.Khi nghiên cứu về hành vi thay đổi sản phẩm chăm sóc da, có đến 26,4% phụ nữđược khảo sát luôn luôn trung thành với thương hiệu và chưa từng sử dụng sảnphẩm của các thương hiệu khác Ngược lại, 73,6% phụ nữ được khảo sát đã từng sửdụng những sản phẩm của thương hiệu khác trước khi sử dụng sản phẩm của nhữngthương hiệu hiện tại Và 52,8% trong số đó thay đổi vì lý do chất lượng sản phẩm

và 40,3% những phụ nữ đó thay đổi vì được giới thiệu sản phẩm khác tốt hơn Nhưvậy có thể thấy phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng chấtlượng khi lựa chọn và sử dụng một sản phẩm chăm sóc da Ngoài ra, chỉ một tỷ lệrất nhỏ phụ nữ thay đổi vì giá tăng và chỗ bán

1.2.2 Chất lƣợng uy tín của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập kích thích mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da

Các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập nếu là sản phẩm chính hãng của cácthương hiệu nước ngoài thì rất đảm bảo về chất lượng Chất lượng của họ đượcnhững tổ chức uy tín kiểm nghiệm và uy tín của họ được thực tế chứng minh quanhiều năm kinh doanh Có thể nói, những thương hiệu nước ngoài rất thành côngtrong việc xây dựng thương hiệu, nhưng tất nhiên cũng dựa trên nền tản chất lượngsản phẩm của họ

Người tiêu dùng Việt với văn hóa tiêu dùng từ trước đến nay rằng “tốt gỗhơn tốt nước sơn” nên hiển nhiên chất lượng của sản phẩm được đặt lên trên cácyếu tố khác, đa phần phụ nữ Việt Nam cũng vậy Và theo kết quả khảo sát, phụ nữViệt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng yếu tố chất lượng khi chọn muasản phẩm chăm sóc da cho mình Họ sẽ thay đổi sản phẩm đang sử dụng nếu chấtlượng sản phẩm không như mong muốn của họ và chỉ cần được giới thiệu có sảnphẩm chăm sóc da với chất lượng tốt hơn sản phẩm hiện tại thì rất nhiều phụ nữphân vân và muốn mua thử để sử dụng

Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam nói chung và phụ nữ Việt Nam nóiriêng từng bị ám ảnh bởi hàng giả, hàng nháy, sản phẩm kém chất lượng xuất xứ từTrung Quốc hay một số nước khác Điều này càng làm cho phụ nữ Việt Nam quantâm đến chất lượng sản phẩm hơn khi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da cho mình Vì