Khảo sát và nhận dạng chiến lược kinh doanh của một số doanh nghiệp dược phẩm nhà nước đã cổ phần hóa giai đoạn 2000 2006

31 3.2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh của một số Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước có những thành công trên thị trường sau khi cổ phần hóa..... Ngành Dược đã trở thành một ngành kinh tế

BỘ Y TÊTRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

^ Hỉ ^ Ỹ Hỉ Hỉ Ỹ Hỉ Hỉ ^ ỉĩỉ Ý Hỉ Hỉ Ý ^ ^ Hỉ Hỉ ^ Hỉ ỉĩỉ

BÙI THỊ THU QUỲNH

KHẢO SÁT VÀ NHẬN DẠNG • • CHIẾN L ư ợ c•

GIAI ĐOẠN 2000 - 2006

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP DUỢC s ĩ KHOÁ 2002-2007)

Người hướng dẫn : PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng

TS Nguyễn Văn YênNơi thực hiện : Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược Thòi gian thực hiện: Từ tháng 02/2007 đến tháng 05/2007

HÀ NỘI- 05/2007

£ ờ 3^QA m ơ QI

Đ ể hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bẩn thân em vô cùng biết ơn PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng - chủ nhiệm bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược, trường Đại học Dược Hà Nội Cô là người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo em trong suốt thời gian thực hiện khoá luận tốt nghiệp Những bài học của cô sẽ là hành trang giúp em tự tin bước ra ngưỡng cửa của cuộc sống từ mái trường này.

Em cũng xin gửi lời biết ơn chân thành tới TS.Nguyễn Văn Yên, thầy đã giúp đỡ và tạo mọi điêu kiện cho em cố cơ hội được nghiên cứu và hoàn thành khoá luận này.

Em xin gửi lời cảm ơn ThS.Phan Văn Hiệu, ThS Đào Thuý Hà, DS

Trương Quốc Chính, những người đã rất nhiệt tình giúp đỡ cho em trong quá

trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp.

Nhân đây em xỉn được bày tỏ lòng biết ơn với các thầy cô giáo, cán bộ của

bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược cũng như ban giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giáo trong nhà trường đã dạy dỗ và chỉ bảo cho em trong những tháng năm học tập dưới mái trường này.

Cuối cùng em xin được dành những lời cảm ơn và lòng biết ơn sâu sắc nhất của mình cho cha mẹ, các em, những người thân, bạn bè đã động viên giúp đỡ

em trong cuộc sống và học tập.

HÀ NỘI, tháng 05 năm 2007

Sinh viên Bùi Thị Thu Quỳnh

MỤC LỤC

KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

ĐẶT VẤN Đ Ể 1

PHẦNI TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở lý luận và các khái niệm 3

1.1.1 Chiến lược kinh doanh 3

1.1.2 Các bước cơ bản để xây dựng chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp 4 1.1.3 Các cấp chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp 5

1.2 Một vài nét về các Doanh nghiệp Dược Nhà nước 17

1.2.1 Khái niệm Doanh nghiệp Dược Nhà nước 17

1.2.2 Phân loại 17

1.2.3 Tinh hình cổ phần hoá các Doanh nghiệp Dược Nhà nước 17

PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 2.1 Đối tượng nghiên cứu 19

2.2 Mẫu nghiên cứu 19

2.3 Phương pháp xử lý số liệu 19

2.4 Phưomg pháp nghiên cứu 19

2.4.1 Phương pháp phân tích nhân t ố 19

2.4.2 Phương pháp phân tích SWOT 21

2.4.3 Phương pháp hồi cứu 21

2.4.4 Phương pháp mô tả 22

2.4.5 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp 22

2.5 Thiết kế nghiên cứu 23

PHẦN I I I : KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

3.1 Một số yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh

doanh của các Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước 24

3.1.1 Môi trường vĩ mô 24

3.1.2 Môi trường ngành 26

3.2 Khảo sát và nhận dạng chiến lược kỉnh doanh của một sô Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá 31

3.2.1 Chiến lược kinh doanh tổng quát của một số Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá giai đoạn 2000-2006 31

3.2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh của một số Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước có những thành công trên thị trường sau khi cổ phần hóa 38

3.3 Bàn luận 54

PHẦN IV: KẾT LUẬN 4.1 Kết luận 56

4.1.1 Về việc nhận dạng chiến lược kinh doanh của các Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá giai đoạn 2000-2006 56

4.1.2 Về chiến lược kinh doanh của các Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước có những thành công trên thị trường sau khi cổ phần hoá 57

4.2 Kiến nghị và đề xuất 58

4.2.1 Đối với các Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá 58

4.2.2 Đối vói cơ quan quản lý Nhà nước 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHU LUC

L

OTC : Over The Counter - Thuốc không cần kê đơn

PR : Public Relation - Quan hệ công chúngR&D • Research & Development - Nghiên cứu &

Bảng sô Tên bảng Trang 1.1 Mô tả CL liên kết kinh doanh của DN 8 2.2 Một sô DN Dược Nhà nước là đối tượng nghiên cứu 19 3.3 Sự phát triển của các loại hình DN Dược qua các năm 29 3.4 Số thuốc trong nước và nước ngoài đăng ký, tỉ lệ

trung bình SĐK/HC giai đoạn 2001-2005 29 3.5 Các đối tượng kinh doanh trên thị trường Dược phẩm

3.6 Danh mục các sản phẩm Đông dược của công ty

Traphaco xếp theo tác dụng dược lý 32 3.7 Một số sản phẩm của Traphaco được bào chế và đóng

cạnh tranh với Antexsick trên thị trưòĩig 43 3.11 So sánh giá của Antexsick với giá của các sản phẩm

3.12 So sánh giá của Antesik với giá của các sản phẩm

cạnh tranh và của Antexsick trước đây 46

Hình sô Tên hình Trang

1.4 Các phưcmg án triển khai của CL tăng trưởng tập trung 6

1.8 Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm 11

3.11 Sơ đồ minh hoạ CL kéo 14 3.12 Sơ đồ minh hoạ CL đẩy 14

3.15 Sơ đồ chiến lược xây dựng nguồn nhân lực 16 3.16 Sơ đồ ứng dụng phưofng pháp phân tích nhân tố vào phân

3.17 Sơ đồ ứng dụng phương pháp phân tích SWOT trong

3.18 Sơ đồ ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu 223.19 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng true tiếp đén Q.KD của

3.21 Sự cạnh tranh trong thị trường Dược phẩm VN 273.22 Biểu đồ biểu diễn số lượng đại lý và chi nhánh của

3.24 Sản phẩm của Hataphar và sản phẩm của Hàn Quốc 40

3.25 Biểu đồ biểu diễn cơ cấu danh mục sản phẩm theo nhóm

tác dụng dược lý của công ty Mediplantex 423.26 Đồ thị biều diễn sự tăng trưởng doanh số của Antexsick 43

ĐẶT VÂN ĐỂ

z z

MỤC TIÊU

1 Khảo sát CLKD của một số DNDP Nhà nước đã

cổ phần hóa giai đoạn 2002-2006

2 Phân tích và nhận dạng CLKD của một số DN

thành cống trên thị trưòíng Dược phẩm

3 Sơ bộ tổng kết những kinh nghiệm trong vận

dụng CLKD của các DN Dược Nhà nước

TỔNG QUANKhái auát Iv thuvết cơ bản về CLKD và Marketins

Nội dung nghiên Đối tượng nghiên

- CLKD tổng quát: — ^ CLKD của môt số

+ CL tăng trưởng DNDP Nhà nươc

+ CL phát triển 1 Clt:PTraphaco

p p phỏng vấn trực tiếp

p p mô tả Marketing

pp phân tích nhân tố

p p phân tích SWOT

ĐẶT VẤN ĐỂ

Trong nền kinh tế thị trường đang bước vào giai đoạn hội nhập, việc xác định chiến lược kinh doanh đúng đắn chính là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Có thể nói chiến lược kinh doanh là một công cụ định hướng giúp doanh nghiêp có thể tận dụng được cơ hội, tránh những rủi ro để phát triển kinh doanh và đạt được mục tiêu kinh tế Nhận định về vai trò của

chiến lược kinh doanh, Joel Ross and Michael Kami đã phát biểu: “Không

cổ chiến lược thì tổ chức như một con thuyền không có bánh lái”.

Ngày nay, cùng vói sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, thị trường Dược phẩm Việt Nam cũng đang tăng trưởng mạnh Ngành Dược đã trở thành một ngành kinh tế kỹ thuật mũi nhọn theo định hướng phát triển của Đảng và Nhà nước.Trước đây trong thời kỳ bao cấp, ngành Dược hoạt động trong khuôn khổ của ngành Y tế, các DN Dược Nhà nước từ trung ương đến địa phưofng hoạt động chỉ mang tính phúc lợi xã hội, tất cả các khâu từ sản xuất đến lưu thông phân phối đều theo kế hoạch của Nhà nước giao Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, các DN Dược Nhà nước đã có nhiều chuyển biến rõ rệt, bên cạnh việc thực hiện các nhiệm vụ y tế và công ích, sản xuất lưu thông theo kế hoạch Nhà nước giao, các DN đã có quyền chủ động hofn trong sản xuất, kinh doanh Các DN Dược Nhà nước đã xác định thêm nhiệm vụ của mình là tham gia quản lý kinh tế Dược, hoạt động kinh doanh một cách hợp pháp, nhằm ổn định thị trường thuốc và tạo ra lợi nhuận hợp lý để bổ sung nguồn ngân sách Nhà nước, góp phần xây dựng đất nước

Thoát khỏi cơ chế bao cấp của Nhà nước đồng nghĩa với việc các DN Dược

Nhà nước phải ‘tự đứng trên đôi chân của mình ’ do đó việc nghiên cứu,

xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh để tồn tại và phát triển trong thị trường Dược phẩm đã trở thành một nhiệm vụ mang tính chất sống còn của DN

Vói mong muốn học tập và tìm hiểu về các Chiến lược kinh doanh của những Doanh nghiệp đi trước chúng tôi đã tiến hành đề tài:

'"''Khảo sát và nhận dạng chiến lược kỉnh doanh của một sô' Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá giai đoạn 2000 - 2006”

Vói các mục tiêu sau:

1 Khảo sát chiến lược kinh doanh của một số Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hóa giai đoạn 2000 - 2006

2 Phân tích và nhận dạng chiến lược kinh doanh của một số doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước có những thành công trên thị trường sau khi

cổ phần hoá giai đoạn 2000 - 2006

3 Sơ bộ tổng kết một số bài học kinh nghiệm về việc vận dụng chiến lược kinh doanh của những Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá trong giai đoạn hiện nay

Phẩnl

TỔNG QUAN

1.1 Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC KHÁI NIỆM.

1.1.1.Chiến lược kinh doanh [10].

> Khái niêm “ chiến lươc” ( theo Rgymond Alain -Thietart)

Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ các nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định

> Khái niêm “ chiến lươc kinh doanh” noi:

Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp của các biện pháp cạnh tranh và phương pháp kinh doanh được nhà quản trị sử dụng để đưa doanh nghiệp đi vào hoạt động

> Căn cứ xác đinh chiến lươc kinh doanh của doanh nghiẽp noi:

( lĩnh vực kinh doanh, chiết lý kinh doanh, mục tiêu hướng tới )

Môi trường vĩ

mô và môi trường ngành

{cơ hội, thách thức)

Chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp:

• Hành động theo mục tiêu đã đề ra

• Chủ động ứng phó với sự thay đổi của môi trường kinh do

• Tạo ưu thế và giành thắng lợi trong cạnh tranh

• Phát triển kinh doanh

1.1.2.Các bước cơ bản xây dựng chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp [4].

1.1.3.Các cấp chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp [5],

[17],[19].

Hình 13: Các cấp chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.3.1 Chiến lược kinh doanh tổng quát [5], [17]:

Là chiến lược chung cho toàn bộ doanh nghiệp, nó bao trùm suốt một giai đoạn phát triển cụ thể Các chiến lược bộ phận đều được xây dựng dựa trên chiến lược tông quát nhằm đạt được các mục tiêu mà chiến lược tổng quát đề ra

Chiến lược kinh doanh tổng quát giúp doanh nghiệp cụ thể hoá sứ mệnh của tổ chức bằng các hành động cụ thể trong thực tế.

a Chiến lược tăng trưởng tập trung [5], [17]:

Hình 1.4: Các phương án triển khai của chiến lược tăng trưởng tập trung.

^ CL bảo vê thi trường cũ: DN tìm cách nâng cao doanh số và thị phần

các sản phẩm hiện có của mình trên thị trường cũ bằng cách:

- Tăng số lượng sử dụng sản phẩm của mỗi khách hàng

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

^ CL khai thác thi trường mới: DN phải khai thác thị trường mới khi thị

trường cũ đã bão hoà:

- Phát triển thị trường mới về mặt địa lý, xây dựng kênh bán hàng mới

- Tim kiếm thị trường mục tiêu mới, tìm nhóm khách hàng mục tiêu mới

^ CL phát triển sản phám: nhằm làm tăng doanh số bán sản phẩm của

b Chiến lược xây dựng thương hiệu[5],[19]:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch

vụ của ngưòi bán vód hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Một thương hiệu thành công là một thương hiệu được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng, được họ tin tưởng, do đó xây dựng thương hiệu là làm cho sản phẩm trở nên có uy tín, chiếm được thị phần lớn, mang lại hiệu quả kinh tế cao

Hình 1.5 : Một số công cụ để xây dựng thương hiệu,

c Chiến ỉược đa dạng hoá[5J:

Doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động của mình bằng cách tham gia vào các lĩnh vưc kinh doanh mới

CL đa dạng hoá

CL đa dạng hoá đồng tâm: tham gia vào lĩnh

vực kinh doanh mới trong cùng ngành.

CL đa dạng hoá tổ hợp: tham gia vào lĩnh

vực kinh doanh mới khác ngành.

d Chiến lược Hên kết kinh doanh[5]:

Chiến lược này được thực hiện trên cơ sở tất yếu hoặc các liên hệ tương

hỗ với nhau giữa các đối tác nhằm phân tán rủi ro, tăng thêm sức mạnh, tăng thị phần

Bảng 1.1: Mô tả chiên lược liên kết KD của DN.

CL liên kết lỏng lẻo CL liên kết chặt chẽ trở

- Hình thức liên hợp này không bao gồm sự liên hợp

về vốn, nhân sự

Tập đoàn DN là một thực thể kinh tế liên hợp gồm nhiều pháp nhân do một

DN cđcán làm trung tâm, liên kết với nhau về tiền vốn, bao gồm nhiều DN là các đofn vị sự nghiệp, cơ cấu nhiều tầng nấc, có công ty

mẹ và các công ty con

e Chiến lược rút lu i[5J:

DN thực hiện chiến lược này trong một số trường hợp:

Khi cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời gian tăng trưởng nhanh

Khi trong ngành không còn cơ hồi tăng trưởng dài hạn và làm ăn có lãi.Khi nền kinh tế không ổn định

Khi có các cơ hội khác hấp dẫn hofn các cơ hội hiện có

Hình 1.7: Các chiến lược rút lui của doanh nghiệp.

1.1.3.2 Chiến lược kỉnh doanh bộ phận[5,[18]:

Là chiến lược kinh doanh của từng bộ phận của DN, nó thường cụ thể, được xây dựng dựa trên chiến lược tổng quát và đặc điểm của từng bộ phận kinh doanh, việc thực hiện thành công chiến lược kinh doanh bộ phận sẽ góp phần thực hiện thành công chiến lược kinh doanh tổng quát

Qiiến lược kinh doanh bộ phận gồm: CL Marketing mix, CL tài chính, CL nhân sự, CL sản xuất, CL nghiên cứu và phát triển, CL mua sắm và dự trữ, trong phạm vi đề tài này tôi chỉ đề cập chủ yếu đến CL Marketing mix, CL tài chính, sản xuất và CL nhân sự

a Chiến lược M arketing [1 ],[11],[20].

> Khái niêm Marketing và Marketing Dươc r iu i 11:

• Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới

thoả mãn, gọi mở nhu cầu của khách hàng trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận

• Marketing Dược là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing

của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các chức năng, mục tiêu Marketing

thông thường Marketing Dược còn phải đáp ứng “5 đúng”: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng giá, đúng lúc và đúng nơi.

> Các chính sách của chiến lươc Marketing n i ri31:

Chính sách sản phẩm:

• Khái niệm sản phẩm: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị

trường để tạo sự chú ý, mua sắm sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả măn nhu cầu và mong muốn của thị trường

• Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

+ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm có thể được thực hiện theo

cả ba chiều: rộng, dài, sâu

Mục đích của chiến lược này là nhằm duy trì và làm tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường

+ Chiến lược sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mói đáp ứng nhu cầu tiềm năng và nhu cầu mới nảy sinh của

xã hội

+ Chiến lược sản phẩm bắt chước:

Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm gần giống với sản phẩm đang bán chạy trên thị trường về hoạt chất, hàm lượng và mẫu mã

Triển khai sản phẩm theo hướng này giúp doanh nghiệp tiết kiệm các chi phí nghiên cứu phát triển thị trường, xây dựng kênh phân phối, quảng cáo

+ Chiến lược nhập khẩu bám đuôi:

Doanh nghiệp nhập khẩu các sản phẩm tương tự, phân phối tại chính thị trường của sản phẩm đang bán chay đó nhằm chia sẻ thi phần

+ Chiến lược sản phẩm sánh đôi:

Doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm tương tự về hoạt chất, tác dụng nhưng khác nhau về mẫu mã, dạng đóng gói, giá cả

Mục đích: tăng cơ hội lựa chọn cho nhiều đối tượng khách hàng, hạn chế cơ hội xâm nhập của đối thủ cạnh tranh, gia tăng thị phần cho doanh nghiệp

+ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống:

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định, chu kỳ sống có thể ngắn, dài khác nhau đối vói mỗi sản phẩm song trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống đều có đặc điểm tương đồng và những chiến lược kinh doanh đặc trưng

Doanh số

Giai đoạn

ra nhập thị tniofng : ■ 4.: thị t r ư ờ n g > ri ;.,'V ,i: i ầ

'S''"'* iĩì'!Ầ -.ị.ị i » ' ' Ỉ 0 Ĩ

- ' 'ị-"-" ,.;V: ^

Giai đoạn suy thoái

• Muc tiêu của chính sách siá:

+ Tối đa hoá lọi nhuận.

+ Tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua giá thấp

+ Bảo vệ thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

• Môt số chiến lươc 2 Ìá:

+ Chiến lược một giá: trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối

lượng hàng, mức giá là như nhau đối vói tất cả các khách hàng

ư u điểm: cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý khách hàng dễ dàng

+ Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các

mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng

ư u điểm: ngưòi bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trong khung giá “trần - sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng

+ Chiến lược giá “hớt váng”: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức

giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung ra thị trường nhằm thu được lọi nhuận cao

Chính sách này thường chỉ áp dụng khi nhà sản xuất có uy tín cao, sản phẩm có đặc tính nổi trội hoặc được độc quyền

+ Chiến lược giá ngự trị: giảm giá sản phẩm xuống cùng vói chi phí

nhằm hạn chế các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường và loại bỏ các đối thủ yếu

+ Chiến lược giá “xâm nhập định giá thấp cho sản phẩm trong một thời gian dài để có thể bàn được hàng hoá với khỏi lượng lớn

Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế

+ Chiến lược định giá khuyến mãi: điều chỉnh giá tạm thòi nhằm hỗ

trợ cho các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

+ Chiến lược định “giá ảo định giá sản phẩm cao hơn hẳn giá cần bán (thường từ 20% - 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyên mãi để thúc đẩy việc bán hàng vói giá thực thấp hơn nhằm kích thích ngưòi mua.

^ Chính sách phân phối:

• Phương thức phân phối:

+ Phân phối trực tiếp:

Người tiêu dùng

Hình 1.9: Phương thức phân phối trực tiếp

+ Phân phối gián tiếp:

Nhà sản

xuất

Hình 1.10: Phương thức phân phối gián tiếp.

• Chiến lược phân phối:

+ Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối rộng khắp và

tối đa sản phẩm của mình trên thị trường thông qua hệ thống trung gian lớn

Thường áp dụng cho các sản phẩm OTC và các thuốc thông thường khác

+ Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số

trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

ư u điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thòi gian, loại bỏ những trung gian kém hiệu quả, kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu

mở rộng thị trường

+ Chiến lược phân phối độc quyền’, là chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

• Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Chiến lược kéo:

Đối tượng tác động chứứi: người tiêu dùng

Hình thức sử dụng: khuyên mại, tặng quà, cơ hội trúng thưởng cho khách hàng khi mua sản phẩm trực tiếp

Hình 1.11: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo.

+ Chiến lược đẩy:

Đối tưọrng tác động chính: các trung gian

Hình thức sử dụng: khuyến mại khi mua hàng vói số lượng lớn, tỷ lệ chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng

Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Hình 1.13: Các công cụ của chính sách Xr&HTKD.

> Marketing mix r201:

Là chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi ứng dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách tại một thị trưòỉng cụ thể

b Chiến lược xây dựng nguồn nhân lực [12],[21].

Chiến lược đãi ngộ

Hình 1.15: Sơ đồ chiến lược xây dựng nguồn nhân lực.

> Chiến lươc tuvển dung:

Vấn đề tuyển dụng nguồn nhân lực được đặt ra với mục tiêu sau:

- Đảm bảo đủ nhân sự để duy trì hoạt động của doanh nghiệp

- Tuyển chọn được những con người có năng lực, phù hợp vói từng vị trí công việc

> Chiến lươc đào tao:

Mục đích của chiến lược đào tạo:

- Phát triển và nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên

- Tạo cơ sở cho việc mở rộng hoạt động và phát triển doanh nghiệp

> Chiến lươc đãi ngố:

Các doanh nghiệp luôn chú trọng đến chiến lược đãi ngộ để giúp đảm bảo đòi sống của người lao động, giúp họ yên tâm công tác và gắn bó lâu dài với công ty

c Chiến lược tài chính[16],[19]:

Nội dung của chiến lược tài chính:

- Đảm bảo nguồn vốn cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

- Phân bổ một cách hợp lý nguồn vốn vào các hoạt động của doanh nghiệp

- Đảm bảo minh bạch tài chính trước pháp luật

1.2 MỘT VÀI NÉT VỂ CÁC DOANH NGHIỆP D ư ợ c NHÀ

NƯỚC [2], 1.2.1.Khái niệm DN Dược Nhà nước [2]:

DN Dược Nhà nước là Doanh nghiệp Nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực Dược

1.2.2 P h â n loại [2]: (Theo cấp quản lý)

- DN Dược Nhà nước trung ương: là DN có vốn Nhà nước đầu tư, do cấp

Bộ, ngành chủ quản, hoạt động kinh doanh hoặc công ích, nhằm thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội do Nhà nước giao (DN Dược Nhà nước TW gồm 19 DN thuộc Tổng công ty Dược Việt Nam.)

- DN Dược Nhà nước địa phương: là DN có vốn Nhà nước đầu tư và do

địa phưoỉng quản lý ( DN Dược Nhà nước địa phương gồm 126 DN trực thuộc 61 tỉnh thành trong cả nước)

- DN Dược Nhà nước thuộc các ngành khác: Quốc phòng, Công an, Giao

thông vận tải

1.2.3.Tình hình cổ phần hoá các DN Dược Nhà nước [14],[15]:

- Theo báo cáo của các sở Y tế còn 8/126 DN Dược Nhà nước tại các địa phương chưa cổ phần hoá

- Tổng công ty Dược đã cổ phần hoá xong 12/19 DN, chỉ còn 7 DN chưa

cổ phần hoá

- Các DN : Xí nghiệp Dược phẩm TW 1, Xí nghiệp Dược phẩm TW 5, Xí nghiệp Dược phẩm TW 25, công ty VIMEDIMEXl đang tiến hành cổ phần hoá trong năm 2006

Giờ đây khi mọi doanh nghiệp đều bình đẳng trong cùng một môi trưòfng cạnh tranh khốc liệt thì các DN Dược Nhà nước đã phải tự tìm cho mình một con đường đi riêng Sự thành công trong lũih vực kinh doanh cũng như vai trò chủ đạo trong việc ổn định và điều tiết thị trường Dược phẩm của

I ) l

Dược Nhà nước chính là kết quả của việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh đúng đắn Nhưng bên cạnh đó cũng có những DN Dược Nhà nước hoạt động không hiệu quả, thua lỗ có khi còn phải giải thể và để lại một gánh nặng cho ngân sách quốc gia Chính vì vậy việc đi sâu tìm hiểu Chiến lược kinh doanh của những DN Dược Nhà nước trong giai đoạn hiện nay là hết sức cần thiết Trước đây cũng đã có một số nghiên cứu về vấn đề này như: “Phân tích, đánh giá quá trình quản trị kinh doanh của CTCP Dược phẩm Hà Tây giai đoạn

2000 - 2004” Nguyễn Thị Thuỳ Dung, “Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty Dược phẩm TW1 giai đoạn 2000-2005” Phan Chí Công, “Phân tích hiệu quả và các chiến lược kinh doanh của CTCP Dược phẩm Đà Nẵng” Trần Tiến Lâm, “Nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Dược phẩm TW1 giai đoạn 1999-2004” Nguyễn Thị Hương Lan nhưng nhìn chung các nghiên cứu đó chỉ tập trung vào Chiến lược kinh doanh của từng công ty riêng biệt, chưa có tính khái quát cao Do đó với mong muốn đưa ra một cái nhìn khái quát và những bài học kinh nghiệm của một số DN Dược Nhà nước đã thành công sau khi cổ phần hoá trên thị trường Dược phẩm Việt Nam chúng tôi thực

hiện đề tài: ''Khảo sát và nhận dạng Chiến lược kinh doanh của một số

Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hoá giai đoạn 2000-2006'\

Phần II

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

• Một SỐ doanh nghiệp Dược phẩm trước đây thuộc sở hữu của Nhà nước nhưng đã cổ phần hóa (hiện vẫn còn cổ phần của Nhà nước) và có những thành công bước đầu trên thị trưòfng Dược phẩm Việt Nam

Bảng 2.2: Một sốD N Dược phẩm Nhà nước đã cổphầ hoá là đối tượng

nghiên cứu của đề tài.

Tên doanh nghiệp Chỉ tiêu nghiên cứu

- CTCP Dược phẩm Hà Tây

- C1'CP Dươc TW Mediplantex

-CrCPTraphaco

- C1'CP Dược phẩm Nam Hà

- CTCP Dược Hậu Giang

- Các hoạt động thể hiện chiến lược kinh doanh của công ty

- Sản phẩm, các chiến lược marketing cho sản phẩm

- Thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh

2.2 MẲU NGHIÊN CỨU:

Chọn mẫu theo định hướng một số DN Dược phẩm Nhà nước đã cổ phần hóa có chiến lược kinh doanh dễ nhận biết và bước đầu có những thành công trên thị trường

2.3 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ s ố LIỆU:

Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Microsoft Words 2003 và Microsoft Excel 2003

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài đã sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

2.4.1 Phương pháp phân tích nhân tố:

Phân tích các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến việc lựa chọn và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Môi tritons kinh doanh của doạnh nshiêp

Cơ sở vật chất hệ thống nhà xưởng, trang thiết bị,

kho tàng, phương tiện vận tải

Khả năng tài chính

Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trên tổng nguồn vốn, khả năng huy động vốn

Nguồn nhân lực Số cán bộ công nhân viên, trình độ,

chúứi sách của công ty với nguòi LĐ

Marketing Năng lực Marketing của công ty

Mặt hàng chiến lược, chất lượng, giá

cả, năng lực của đọi ngũ nhân viên

Kinh tế Nền kinh tế phát triển, đầu

tư cho ngành y tế tăng

Khoa học

Kỹ thuật

KH-KT phát triển mạnh trong ngành Dược, trình độ chuẩn đoán và điều tri tăne

Tự nhiên Tình trạng ô nhiễm môi

trường, khí hậu khắc nghiệt, nguồn cây thuốc phong phú

V H -X H Mô hình bệnh tật phong

phú, nhu cầu thuốc lớn, thói quen dùng thuốc trong dân

Nhà cung cấp

Các nguồn cung cấp của công ty, chất lượng hàng, điều kiện thanh toán

Khách hàng

Quyền mặc cả của khách hàng, phân khúc thị trường, sức

ép từ khách hàng

Đ ối thủ cạnh tranh

Nhận diện đối thủ cạnh tranh chủ yếu, thông tin về SP cạnh tranh, của đối thủ cạnh tranh

Hình 2.16: Sơ đồ ứng dụng phương pháp phân tích nhân tố vào phân tích môi

trường kinh doanh của doanh nghiệp.

2.4.2 Phương pháp phân tích SWOT:

Mục đích của phương pháp là đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và xác định các cơ hội, rủi ro để từ đó xây dựng các chiên lược kinh doanh hợp lý

Phân tích / ĩriôi trường kinh doanh PEST

cơ hội từ môi trường ngoài.

CLược S/T: tận dụng thế mạnh của mình để đối phó vói

các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.

Điểm yếu

(W)

CLưỢc W/0: khắc phục các

mặt yếu của mình bằng cách tranh thủ các cơ hội của môi trường bên ngoài.

CLược W/T: cố gắng hạn chế các điểm yếu của mình và tránh các nguy cơ bằng cách

đề ra các Ov phòng thủ.

Xác định các cơ hội kinh doanh

và đề ra chiến lược kinh doanh

Hĩnh 2.17: Sơ đồ ứng dụng phương pháp phân tích SWOT trong nghiên cứu.

2.4.3 Phương pháp hồi cứu:

Phương pháp hồi cứu được sử dụng trong đề tài để nghiên cứu các số liệu

về chiến lược kinh doanh của các công ty, và thị trường Dược phẩm từ các báo cáo tổng kết công tác dược, niên giám thống kê y tế, các báo cáo có liên quan, các bài báo, tạp chí chuyên ngành

2.4.4 Phương pháp mô tả của Marketing:

Phương pháp này được dùng với các đối tượng nghiên cứu nhằm:

- Mô tả từng sự kiện riêng biệt hay chùm sự kiện marketing (chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)

- Mô tả những hoạt động thể hiện ơiiến lược kinh doanh, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh

Mẫu nghiên cứu: lựa chọn theo định hướng

-\ }

Nhân dang i:hiến lươc

trưởng tập thương hiệu doanh dạng hóa lui

2.5 THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU:

ĐẶT VÂN ĐỂ

MỤC TIÊU

1 Khảo sát CLKD của một số DNDP Nhà nước đã

cổ phần hóa giai đoạn 2002-2006

2 Phân tích và nhận dạng CLKD của một số DN

thành công trên thị trường Dược phẩm

3 Sơ bộ tổng kết những kinh nghiệm vận dụng

CLKD của các DN Dươc Nha niiớc

TỔNG QUANKhái quát Iv thuvết cơ bản về Q.KD và Marketing

Nội dung nghiên

cứu

Đối tượng nghiên

cứu

Phương pháp nghỉên cứu

3 ClCPDược Mediplantex

4 ClCPDược phẩm Nam Hà

5 CrCPDược Hậu Giang

Phán III

3.1 Một số yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của các Doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước [6]:

Nhà cung

Điểm ^ ( Sứ mệnh mạnh '■**sss5j^ục tiêu

^CHIỐÍLUỢC

BONH DOANH

Yếu tố Điểm 4M, I, T ) i yếu

/ Thuốc \ .

thay thế

Hĩnh 3.19: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh

của doanh nghiệp Dược.

3.1.1 Môi trườns vĩ mô:

3.1.1.1 Yếu tố chính trị-p h á p luật [3], [6J:

Trong những năm gần đây, hệ thống văn bản pháp luật liên quan đến ngành Dược ngày càng được bổ sung, hoàn thiện theo đúng quan điểm của Đảng và Nhà nước trong việc định hướng phát triển ngành Dược Đặc biệt chính sách phát triển nền sản xuất trong nước, khuyên khích bệnh viện tuyến tỉnh ưu tiên mua thuốc của các công ty Dược địa phương, khuyến khích phát triển các loại thuốc từ dược liệu, định hướng phát triển ngành công nghiệp

dược thành một ngành kinh tế mũi nhọn đã tạo ra một số lợi thế cho hoạt động của các Doanh nghiệp Dược nhà nước.

Do vậy đây chính là yếu tố vĩ mô quan trọng nhất tác động đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm nhà nước

3.1.1.2 Yếu t ố kinh t ế [6], [8]:

Kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động trên thị trường thuốc, chính sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế đã thúc đẩy sự đầu tư ngày càng lớn của nhà nước và nhân dân cho sự nghiệp chăm sóc sức khỏe

Bên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO cũng mang lại nhiều thuận lọi

và khó khăn khi các chính sách bảo hộ ngành Dược trong nước bị dỡ bỏ, các công ty Dược nước ngoài được nhập khẩu trực tiếp vào Việt Nam Đây chính

là cơ sở để các doanh nghiệp Dược nhà nước định hướng phát triển, chú trọng hơn nữa tới việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong môi trường mới, đồng thời hướng tói xuất khẩu ra các nước trên thế giới

3.1.1.3 Yếu tố văn hoá - x ã hội [6]:

Sự phát triển nhanh của nền kinh tế đã để lại cả những mặt tích cực và tiêu cực cho xã hội Đó là sự gia tăng của các hiện tượng xã hội nan giải, thêm vào

đó khoảng cách giàu nghèo trong xã hội tăng lên gây ra sự bất bình đẳng trong chăm sóc sức khoẻ và hưởng thụ các dịch vụ từ y tế đồng thòi làm thay đổi mô hình bệnh tật nước ta theo hướng đan xen giữa nước đang phát triển và nước phát triển

Thói quen tự dùng thuốc của ngưòi dân đã làm cản trở công tác chuẩn đoán

và điều trị cũng như việc xác định nhu cầu thuốc Tâm lý thích dùng thuốc ngoại, không tin tưỏfng vào thuốc nội cũng gây khó khăn cho các doanh nghiệp Dược nhà nước Đây chính là những thách thức rất lớn đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phẩm Nhà nước phải vượt qua để có thể tiếp tục phát triển trong nền kinh tế thị trường

'ò.ìAÁ.Yếu tố khoa học công nghệ [6]:

Thực trạng khoa học công nghệ của ngành Dược nước ta:

- Cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh còn thiếu và yếu, chưa đồng

bộ, thiếu các nguồn lực cần thiết( vốn, nhân lực )

- Công nghệ sản xuất lạc hậu, thiếu thông tin hiểu biết về công nghệ chưa đáp ứng được nhu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm

Đây là một trong những nguyên nhân làm giảm khả năng cạnh tranh của thuốc sản xuất trong nước

3.1.1.5 Yếu tố tự nhiên môi trường [6]:

Có thể thấy điều kiện tự nhiên là một trong những yếu tố làm gia tăng các bệnh ở Việt Nam, tạo ra nhu cầu sử dụng thuốc đa dạng và phức tạp

Nhưng thiên nhiên cũng ưu đãi cho nước ta có một nguồn tài nguyên cây thuốc phong phú, đó là một điều kiện vô cùng thuận lọi để phát triển sản xuất kinh doanh các thuốc có nguồn gốc từ dược liệu

3.1.2 Môi trường ngành:

3.1.2.1 Tiềm năng của thị trường Dược phẩm Việt Nam [6]:

Thị trường Dược phẩm Việt Nam là một thị trường có tiềm năng lớn: với số dân hơn 84 triệu người nhưng tién thuốc bình quân đầu người móri đat rất thấp ( ll,3$/năm -Cục quản lý Dược 2006) cùng vói sự quan tâm ngày càng lófn của nhân dân vào các dịch vụ y tế và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ đã cho thấy đây là một thị trường hứa hẹn trong tương lai

Khi nền kinh tế phát triển, người dân ngày càng chi trả nhiều hcfn cho hoạt động khám chữa bệnh Giá trị tổng thị trưòỉng thuốc từ chỗ không đủ cung ứng vào đầu những năm 90 đến nay đã đạt hơn 956 triệu USD năm 2006 và dự đoán sẽ vượt ngưỡng 1 tỷ USD năm 2008, với tốc độ phát triển hàng năm liên tục cao và ổn định, đây thực sự là một thị trường tiềm năng để đầu tư