Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn thành phố hồ chí minh đại học kinh tế 2015

Quá trình tìm ki m thông tin... Do đó nh ng ng i s ng trong môi tr ng v n hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác nhau.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n này là công trình nghiên c u c a cá nhân tôi và

th c hi n d i s h ng d n khoa h c c a TS Nguy n H u D ng Các s li u thu

th p đ c và k t qu đ c trình bày trong bài nghiên c u này là hoàn toàn trung

th c, tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung c a đ tài nghiên c u này

TP H Chí Minh, ngày 28 tháng 05 n m 2015

Tác gi

Hoàng Y n Nhi

M C L C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

CH NG 1: PH N GI I THI U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.5 C u trúc lu n v n 5

CH NG 2: C S LÝ THUY T 6

2.1 Lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng 6

2.2 Các nghiên c u v y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô đã đ c th c hi n tr c đây 18

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 26

3.1 Thi t k nghiên c u 26

3.2 Mô hình nghiên c u đ xu t 27

3.3 Xây d ng thang đo 32

3.4 M u nghiên c u đ nh l ng chính th c 38

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 42

4.1 c đi m m u kh o sát 42

4.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo 46

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 50

4.4 Mô hình nghiên c u sau khi đi u ch nh 53

4.5 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 53

4.6 Phân tích s khác bi t v quy t đ nh mua gi a các đ i t ng khách hàng 58

4.7 ánh giá m c đ nh h ng c a t ng nhân t đ n quy t đ nh mua và quy t đ nh t ng th 59

CH NG 5: K T LU N VÀ G I Ý CHÍNH SÁCH 62

5.1 Tóm t t nghiên c u 62

5.2 Tóm t t k t qu nghiên c u chính 63

5.3 So sánh v i các nghiên c u tr c đây 64

5.4 M t s g i ý cho các hãng s n xu t và đ i lý phân ph i ô tô t i Tp H Chí Minh 66

5.5 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 69

TÀI LI U THAM KH O

DANH M C CÁC PH L C

DANH M C CÁC T VI T T T

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích ph ng sai

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá

Sig : Observed significance level - M c ý ngh a quan sát

VIF : Variance inflation factor - H s phóng đ i ph ng sai

DANH M C CÁC HÌNH V VÀ TH

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i mua s m 8

Hình 2.2: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 9

Hình 2.3: Các b c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m 12

Hình 2.4: Các y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng 14

Hình 2.5: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô 18

Hình 2.6: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô 20

Hình 2.7: Mô hình các nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng quy t đ nh mua xe t i Malaysia 21

Hình 2.8: Mô hình các nghiên c u nh ng y u t nh h ng quy t đ nh mua xe t i B c Kinh 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 27

Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đ c đ xu t b i tác gi 31

Hình 4.1: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 56

đ a vào mô hình nghiên c u đ c đ xu t b i tác

gi 28

B ng 3.2: Thang đo Ngu n thông tin 33

B ng 3.3: Thang đo S n ph m 34

B ng 3.4: Thang đo Giá c 35

B ng 3.5: Thang đo Th ng hi u 35

B ng 3.6: Thang đo Th hi n giá tr xã h i 36

B ng 3.7: Thang đo i lý phân ph i 37

B ng 3.8: Thang đo Y u t tác đ ng bên ngoài 37

B ng 3.9: Thang đo Quy t đ nh mua c a khách hàng 38

B ng 4.1: T ng h p các thu c tính m u kh o sát 42

B ng 4.2: Phân tích đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha cho thang đo 47

B ng 4.3: Phân tích l i đ tin c y c a thang đo Ngu n thông tin 49

B ng 4.4: Phân tích l i đ tin c y c a thang đo Th hi n giá tr xã h i 49

B ng 4.5: Phân tích l i đ tin c y c a thang đo i lý phân ph i 50

B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t EFA l n 3 51

B ng 4.7: B ng phân tích nhân t t ng ng v i các bi n quan sát 52

B ng 4.8 K t qu phân tích EFA thang đo quy t đ nh mua s m c a khách hàng 53

B ng 4.9: K t qu phân tích h i quy đa bi n 54

B ng 4.11: Phân tích Ph ng sai ANOVA 55

B ng 4.12: t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7: 57

B ng 4.15: K t qu phân tích ANOVA s khác bi t v đ c đi m khách hàng 58

B ng 4.16 B ng đánh giá m c đ nh h ng c a t ng nhân t đ n quy t đ nh mua và quy t đ nh t ng th 60

CH NG 1: PH N GI I THI U

1.1 Lý do ch n đ tài

Trong hai n m tr l i đây, th tr ng xe ô tô đang ch ng ki n s t ng tr ng

m nh m v s l ng tiêu th Theo báo cáo c a Hi p h i các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam (VAMA): trong n m 2013 có kho ng 110.520 ô tô đ c tiêu th , so v i n m

2012, xe ngo i nh p nguyên chi c đã t ng 23% và xe l p ráp trong n c t ng 18%

C ng theo VAMA, n m 2014 đã ch ng ki n s n l c r t l n c a th tr ng ô tô

v i s n l ng tiêu th cán m c 157.810 xe, t ng 43% so v i n m 2013 (ngu n:

http://www.thesaigontimes.vn)

D đoán th tr ng ô tô n m 2015 s phát tri n m nh m h n n a v i nhi u tín

hi u tích c c Trong tháng 2/2015, theo báo cáo c a VAMA, s n l ng tiêu th đ t 12.329 xe, t ng 69% so v i cùng k n m 2014 Thêm vào đó, n m 2015, trong b i

c nh giá x ng d u th gi i gi m, m t b ng lãi su t th p… là nh ng nhân t tích c c

h a h n m t n m “t ng t c” c a th tr ng ô tô nh p kh u t i Vi t Nam Bên c nh

đó, theo Hi p đ nh th ng m i hàng hóa ASEAN, trong n m 2015, thu nh p kh u các lo i ô tô con, ô tô khách nguyên chi c t ASEAN s gi m d n t m c 50% n m

2015 xu ng 40% vào n m 2016, 30% vào n m 2017 và 0% vào n m 2018 c ng là

m t c h i lý t ng cho th tr ng ô tô nh p kh u t ng tr ng m nh m (ngu n:

http://cafef.vn/)

Nh v y, có th th y th tr ng ô tô Vi t Nam có ti m n ng r t l n và đang phát tri n m nh m Nhu c u v ô tô ngày càng t ng, đ c bi t nh ng khu v c mà ng i dân có m c thu nh p cao nh thành ph H Chí Minh thì nhu c u s d ng ô tô là

ph ng ti n đi l i đã tr nên ph bi n Theo đó, th tr ng ô tô Vi t Nam đang

ch ng ki n s c nh tranh gay g t gi a các hãng ô tô trong và ngoài n c, có th k

đ n m t s hãng ô tô n i ti ng nh : VietNam Motors, Vinaxuki, GM Vi t Nam,

Tr ng H i, Honda, Toyota, Ford, Mercedes-Benz, Suzuki, Nissan…

Các hãng ô tô ph i ch y đua đ giành th ph n b ng nhi u cách nh gi m giá, khuy n mãi, đ a ra nhi u m u xe m i c ng nh c i thi n ch t l ng d ch v bán hàng và sau bán hàng đ thu hút khách hàng… Do đó, h n ai h t, h ph i là nh ng

ng i b t bu c ph i hi u rõ nh ng đi u gì nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô c a khách hàng đ giành ph n th ng v mình

Vi c hi u rõ các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô s làm c s giúp các doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c ô tô có chi n l c kinh doanh (v giá,

s n ph m, marketing) đúng đ n, giúp các doanh nghi p duy trì đ c khách hàng

hi n t i và m r ng thêm danh sách khách hàng Cho đ n nay, ch a có nhi u nghiên

c u v m t hàng ô tô c ng nh hành vi mua ô tô t i th tr ng Tp HCM T nh ng

lý do trên, tác gi ch n đ tài: “Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh

mua ô tô c a ng i dân t i đ a bàn Tp.HCM” làm đ tài nghiên c u c a mình

- Ki m đ nh s khác bi t gi a các đ i t ng quy t đ nh mua ô tô

- a ra m t s g i ý nâng cao kh n ng thu hút khách hàng cho các hãng s n

xu t và đ i lý phân ph i trong l nh v c kinh doanh ô tô

1.3.4.1 Giai đo n 1: Nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính

ây là b c quan tr ng nh m đi u ch nh l i thang đo đ c xây d ng d a trên các mô hình nghiên c u đã có Th c hi n nh ng cu c đi u tra s b v i ng i tiêu dùng đ khám phá, đi u ch nh, b sung các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô đ ng th i phát tri n thang đo nh ng nhân t này và thang đo quy t đ nh mua ô tô

Quy trình nghiên c u đ nh tính:

Ti n hành th o lu n nhóm khách hàng (n=10) đang s d ng ô tô: đ u tiên

th o lu n v i khách hàng b ng m t s câu h i m có tính ch t khám phá đ xem h phát hi n các nhân t nào và theo nh ng khía c nh nào nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô Sau đó, tác gi gi i thi u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô

c a ng i dân TP HCM đ c tác gi đ xu t riêng đ c rút ra t các lý thuy t nghiên c u đ th o lu n cùng khách hàng Cu i cùng tác gi t ng h p các y u t

đ c đa s khách hàng đ ng ý đ đ a vào mô hình và phát tri n thang đo K t qu , tác gi đi u ch nh thang đo s b g m 7 nhân t đ c l p & 1 nhân t ph thu c:

t ng c ng 46 bi n quan sát

1.3.4.2 Giai đo n 2: Nghiên c u đ nh l ng

Ph ng pháp đ nh l ng trong giai đo n nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chính th c v i thang đo Likert 5

đi m (1: Hoàn toàn không đ ng ý, 2: Không đ ng ý, 3: Bình th ng, 4: ng ý, 5: Hoàn toàn đ ng ý) M u đ c ch n theo ph ng pháp phi xác su t

Tác gi phát ra 350 b ng câu h i kh o sát chính th c, s b ng câu h i thu v sau khi tác gi lo i b nh ng b ng câu h i có nhi u ô tr ng ho c câu tr l i đ ng

nh t m t thang đi m, còn l i 286 b ng câu h i kh o sát h p l , đ t t l 81.71%

D li u sau khi thu th p s đ c x lý b ng ph n m m th ng kê SPSS 16 Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA Sau khi đánh giá s b , ki m đ nh mô hình lý thuy t b ng ph ng pháp phân tích h i quy tuy n tính qua đó xác đ nh t m quan tr ng c a t ng y u t nh

h ng đ n quy t đ nh mua xe ô tô c a ng i dân TP HCM Cu i cùng, ki m đ nh ANOVA đ so sánh khác bi t v các y u t nh h ng và quy t đ nh mua s m gi a

nh ng nhóm khách hàng có đ c đi m cá nhân khác nhau

 i t ng kh o sát: Các khách hàng đã s d ng xe ô tô t i khu v c Tp.HCM i t ng kh o sát đ c ch n theo ph ng pháp phi xác su t

 B ng câu h i g m 2 ph n: ph n chính kh o sát v hành vi mua s m ô tô và

m t ph n g m các câu h i v thông tin cá nhân c a ng i tham gia kh o sát

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

- Giúp doanh nghi p s n xu t ô tô trong n c hi u đ c các y u t then

ch t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô c a khách hàng, t đó xây d ng chi n l c s n xu t, kinh doanh phù h p đ t ng l i th c nh tranh trong

b i c nh th tr ng ô tô nh p kh u chi m u th nh hi n nay

- Giúp các doanh nghi p kinh doanh ô tô xây d ng các k ho ch ti p th

Ch ng này nh m m c đích gi i thi u c s lý thuy t cho nghiên c u,

mô hình tham kh o và các nghiên c u đã đ c th c hi n tr c đây

- Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng này đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên

c u Trình bày ph ng pháp nghiên c u g m: trong đó trình bày chi ti t quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, đ nh l ng

- Ch ng 4: K t qu nghiên c u

N i dung ch ng này s trình bày k t qu c a quá trình nghiên c u, bao

g m 3 ph n chính: (1) ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA (2) Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp h i quy tuy n tính (3) Phân tích s khác bi t quy t đ nh mua gi a các đ i t ng khác hàng

- Ch ng 5: K t lu n và g i ý chính sách

Ch ng này tóm t t l i k t qu nghiên c u c a đ tài, thông qua đó đ a

ra m t s g i ý giúp doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c ô tô t o đ c l i

th c nh tranh b n v ng, t ng kh n ng thu hút khách hàng Ngoài ra, trong

ch ng này c ng s trình bày các h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên

c u ti p theo

CH NG 2: C S LÝ THUY T 2.1 Lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là s nghiên c u v ph n ng c a con ng i v nh ng s n

ph m, d ch v c ng nh nh ng cách ti p th v nh ng s n ph m và d ch v (Kardes, 2002)

Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi mà ng i tiêu dùng th hi n trong các

cu c nghiên c u v vi c mua, s d ng, vi c đánh giá v s n ph m và d ch v và

nh ng ý ki n mà h mong đ i s th a mãn nhu c u c a h (Schiffman & Kanook, 2002)

Theo Hi p h i Marketing Hoa K , hành vi tiêu dùng chính là s tác đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con

ng i mà qua s t ng tác đó, con ng i thay đ i cu c s ng c a h Theo cách

đ nh ngh a này, khái ni m hành vi tiêu dùng đ c nhìn d i góc đ tính t ng tác, tác đ ng qua l i l n nhau gi a con ng i v i môi tr ng bên ngoài

Hành vi tiêu dùng là hành đ ng c a cá nhân và h gia đình b ng vi c có và

s d ng hàng hóa, d ch v g m nh ng quá trình quy t đ nh d n t i và xác đ nh hành

đ ng đó (Rathor, 1988)

Hành vi tiêu dùng ph n ánh hành vi mua c a ng i tiêu dùng cu i cùng t c

là các cá nhân và h gia đình đang mua hàng hóa và d ch v đ tiêu dùng cho b n thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002)

Hành vi ng i tiêu dùng đ c hi u là m t lo t các quy t đ nh v vi c mua cái gì, t i sao, khi nào, nh th nào, n i nào, bao nhiêu, bao lâu m t l n, li u nh

th thì sao mà m i cá nhân, nhóm ng i tiêu dùng ph i có quy t đ nh qua th i gian

v vi c ch n dùng s n ph m, d ch v , ý t ng ho c các ho t đ ng (Wayne & Deborah, 2008)

Tóm l i, có nhi u khái ni m v hành vi tiêu dùng nh ng nhìn chung thì hành

vi tiêu dùng là hành đ ng c a ng i tiêu dùng liên quan đ n vi c mua s m và tiêu

dùng s n ph m ho c d ch v : tìm ki m, l a ch n, mua s m, tiêu dùng s n ph m

ho c d ch v đ th a mãn nhu c u cá nhân Hành vi tiêu dùng không ch liên quan

đ n hành đ ng c th x y ra c a t ng cá nhân khi mua và s d ng s n ph m ho c

d ch v mà bao g m c quá trình tâm lý và xã h i tr c và sau khi x y ra hành đ ng này

2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Vi c hi u rõ hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng, c th là hành vi tiêu dùng s n ph m c a chính doanh nghi p mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then ch t đ các nhà qu n tr đ a ra chi n l c c nh tranh h p lý và đúng đ n Chính vì th , các nhà qu n tr c n ph i bi t rõ:

Nh ng ai tham gia vào vi c mua? (T ch c)

Tùy theo t ng quy mô ho t đ ng và l nh v c kinh doanh mà các doanh nghi p có nh ng chi n l c marketing khác nhau Tuy nhiên, quan tr ng là các nhà

qu n tr marketing ph i hi u rõ và xác đ nh đ c m c đ nh h ng đ n ng i tiêu dùng c a nh ng tác nhân marketing khác nhau mà h đã s d ng, đi u này giúp doanh nghi p có l i th h n h n các đ i th c nh tranh

Philip Kotler (2001) đã h th ng các y u t d n t i quy t đ nh mua s m c a

ng i tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Kích thích

marketing

Kích thích khác

c đi m

ng i mua

Quá trình

ra quy t đ nh

- ánh giá

- Quy t đ nh

- Hành vi sau mua

(Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Mô hình cho th y các y u t kích thích marketing c ng nh nh ng kích thích bên ngoài (kinh t , công ngh , chính tr, v n hóa) đ u tác đ ng đ n hành vi mua

s m c a ng i tiêu dùng Tùy theo t ng đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh : v n hóa, xã h i, tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quy t đ nh nh nh n th c

v n đ , tìm ki m và đánh giá thông tin mà ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua

s m nh t đ nh

i u nay cho th y vi c mua s m c a ng i tiêu dùng b tác đ ng cùng lúc

b i ý th c c a chính h , nh ng kích thích bên ngoài và lúc quy t đ nh mua s m Chính vì v y, doanh nghi p ph i bi t đ c:

- Nh ng nh h ng c a đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh v n hóa, xã h i,

cá nhân và tâm lý nh h ng đ n hành vi mua s m

- Quá trình ra quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

2.1.3 Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng di n ra qua các giai đo n sau đây (hình 2.2):

ánh giá l a

ch n

Quy t

đ nh mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2 2 Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m

(Ngu n: ph ng theo Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229)

a Nh n bi t nhu c u (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Theo Philip Kotler, nhu c u phát sinh do nh ng kích thích bên trong và

nh ng kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu c u thông th ng c a con ng i nh đói, khát, yêu, thích, đ c ng ng m …, kích thích bên ngoài nh

th i gian, s thay đ i do hoàn c nh, môi tr ng, đ c tính c a ng i tiêu dùng,

nh ng chi ph i có tính ch t xã h i nh : v n hóa, gi i tham kh o, nh ng yêu c u

t ng x ng v i các đ c đi m cá nhân, nh ng kích thích ti p th c a nh ng ng i làm marketing… M i khi m t nhu c u nào đó xu t hi n, các cá nhân luôn c n ph i

th a mãn nó M c đ th a mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng đ c th hi n rõ ràng trong Tháp nhu c u c a Maslow (t th p đ n cao g m nhu c u sinh lý, nhu c u an toàn, nhu c u tình c m, nhu c u đ c tôn tr ng và nhu c u t th hi n mình) H n

n a, có th lòng trung thành c a ng i tiêu dùng s l n h n n u h tho mãn đ c

nh ng nhu c u c p đ th p h n

V n đ đ t ra giai đo n này là nhà marketing ph i d đoán đ c ng i tiêu dùng mu n đ c th a mãn nhu c u nào? T i sao h có nhu c u đó? H s mu n thõa mãn nhu c u c a mình nh th nào? V i s n ph m nào? V i đ c tính nào?

b Tìm ki m thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu c u đ m nh s hình thành đ ng c thúc đ y ng i tiêu dùng tìm ki m thông tin đ hi u bi t v s n ph m Quá trình tìm ki m thông tin

có th “ bên trong” ho c “bên ngoài” Song n u vi c tìm ki m bên trong thành công, thì có th s không x y ra vi c tìm ki m nh ng thông tin t ngu n bên ngoài Các ngu n thông tin ng i tiêu dùng s d ng đ tìm hi u s n ph m thay đ i tùy thu c vào s n ph m mu n mua và các đ c tính c a ng i mua Có th phân chia các ngu n thông tin c a ng i tiêu dùng thành b n nhóm:

- Ngu n thông tin cá nhân: nh ng thông tin t gia đình, b n bè, ng i quen, hàng xóm

- Ngu n thông tin th ng m i: thông tin nh n t qu ng cáo, ng i bán hàng, ghi trên bao bì, t i h i ch , tri n lãm

- Ngu n thông tin công c ng: thông tin khách quan trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng, các c quan ch c n ng c a chính ph , các t ch c

- Ngu n thông tin kinh nghi m: qua tìm hi u tr c ti p nh ti p xúc, dùng th

M i ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nào đó nh h ng

đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng Ch ng h n, ngu n thông tin th ng

m i đ m nh n ch c n ng thông báo; còn ngu n thông tin cá nhân đ m nh n vai trò

kh ng đ nh hay đánh giá Tuy nhiên, s l ng và m c đ nh h ng c a ngu n thông tin đ n quy t đ nh mua s m có s thay đ i tùy theo lo i s n ph m và đ c

đi m c a ng i mua

c ánh giá các ph ng án l a ch n (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Theo Philip Kotler, tr c khi đ a ra quy t đ nh mua s m, ng i tiêu dùng x lý thông tin thu đ c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh tranh Ti n trình đánh giá thông th ng đ c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau đây:

- Th nh t, ng i tiêu dùng coi m i m t s n ph m bao g m m t t p h p các thu c tính Trong đó, m i thu c tính đ c gán cho m t ch c n ng h u ích

mà s n ph m đó có th đem l i s th a mãn cho ng i tiêu dùng khi s h u

- Th hai, ng i tiêu dùng có khuynh h ng phân lo i các thu c tính theo

m c đ quan tr ng khác nhau d a trên nhu c u c n đ c th a mãn c a h

- Th ba, ng i tiêu dùng cho khuynh h ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin vào các nhãn hi u làm c s đ đánh giá các thu c tính c a

s n ph m Xu h ng l a ch n c a ng i tiêu dùng là h s ch n mua nhãn

hi u hàng hóa nào có th đem l i cho h s th a mãn t các thu c tính c a

s n ph m mà h quan tâm là t i đa Tuy nhiên, k t qu đánh giá này ph thu c vào tâm lý, đi u ki n kinh t và b i c nh c th di n ra hành vi mua

s m c a c a ng i tiêu dùng Vì v y, nhi m v c a nh ng ng i làm marketing là ph i hi u đ c ng i tiêu dùng đánh giá nh th nào đ i v i các nhãn hi u đ thay đ i, thi t k l i s n ph m c a công ty có nh ng đ c tính mà ng i tiêu dùng a chu ng; kh c h a làm ng i mua chú ý h n đ n

nh ng đ c tính mà s n ph m mình có u th ; thay đ i ni m tin c a ng i tiêu dùng v nh ng đ c tính quan tr ng c a s n ph m mà h đánh giá sai

d Quy t đ nh mua s m (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)

Theo Philip Kotler có hai y u t có th xen vào tr c khi ng i tiêu dùng

đ a ra quy t đ nh mua s m nh sau (hình 2.3)

Hình 2 3: Các b c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m

(Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr 225)

Nhân t th nh t là thái đ c a ng i thân, b n bè, đ ng nghi p ng h , hay

ph n đ i Tùy thu c vào c ng đ và chi u h ng c a thái đ ng h hay ph n đ i

c a nh ng ng i này mà ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua s m hay t b ý

đ nh mua s m

Nhân t th hai là nh ng y u t tình hu ng b t ng Ng i tiêu dùng hình thành ý đ nh mua hàng d a trên nh ng c s nh t đ nh nh ; d ki n v thu nh p, giá c , l i ích k v ng…Vì th , khi x y ra các tính hu ng làm thay đ i c s d n

đ n ý đ nh mua (ch ng h n, nguy c m t vi c làm; giá c t ng cao; s n ph m không đáp ng k v ng…) thì chúng có th làm thay đ i, th m chí t b ý đ nh mua s m

Ngoài ra, quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng có th thay đ i, hoãn l i hay h y b do ch u nh h ng t nh ng r i ro khách hàng nh n th c đ c Nh ng món hàng đ t ti n đòi h i ph i ch p nh n m c đ r i ro m c đ nào đó, ng i tiêu dùng không th ch c ch n đ c k t qu c a vi c mua hàng i u này gây ra cho h s b n kho n, lo l ng M c đ r i ro nh n th c đ c tùy thu c vào s ti n b nguy hi m, m c đ không ch c ch n v các thu c tính c a s n ph m và m c đ t tin c a ng i tiêu dùng Vì th , ng i tiêu dùng b ng cách nào đó đ gi m r i ro,

nh tránh quy t đ nh mua, thu th p tin t c t b n bè, dành u tiên cho các th ng

hi u l n, có b o hành,….Ng i làm ti p th lúc này ph i hi u đ c các y u t gây nên nh n th c r i ro n i ng i tiêu dùng cung c p thông tin, tr giúp ng i tiêu

Thái đ c a

nh ng ng i khác

Nh ng y u t tình hu ng b t

dùng nh m làm gi m r i ro nh n th c c a h và gia t ng c h i mua s m s n ph m

d ch v c a doanh nghi p

e Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Theo Philip Kotler, sau khi mua, ng i tiêu dùng có th c m th y hài lòng hay không hài lòng m t m c đ nào đó v s n ph m và sau đó có các hành đ ng sau khi mua hay ph n ng nào đó v s n ph m hay cách s d ng s n ph m

c m nh n v giá tr c a hàng hóa, v cách n m c… khác nhau Do đó nh ng

ng i s ng trong môi tr ng v n hóa khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác

nhau

- Ti u v n hóa (sub-culture): chính là b ph n c u thành nh h n c a m t

n n v n hóa Nhánh v n hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n cho nh ng

thành viên c a nó Ng i ta có th phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu th c

nh đ a lí, dân t c, tôn giáo Các nhánh v n hóa khác nhau có l i s ng riêng,

phong cách tiêu dùng riêng và t o nên nh ng khúc th tr ng quan tr ng

ng i đó có quan h giao ti p th ng xuyên Các nhóm này g i là nhóm s c p,

có tác đ ng chính th c đ n thái đ hành vi ng i đó thông qua vi c giao ti p thân m t th ng xuyên Ngoài ra còn m t s nhóm có nh h ng ít h ng h n

nh công đoàn, t ch c đoàn th

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh h ng

l n nh t đ n hành vi ng i tiêu dùng Th nh t là gia đình đ nh h ng g m b

m c a ng i đó T i gia đình này ng i đó s đ c đ nh h ng b i các giá tr

v n hóa, chính tr , h t t ng…Khi tr ng thành và k t hôn, m c nh h ng

c a ng i v ho c ng i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàng hóa s mua là

r t quan tr ng

- a v xã h i: L i tiêu dùng c a m t ng i ph thu c khá nhi u vào đ a v

xã h i c a ng i đó, đ c bi t là các m t hàng có tính th hi n cao nh qu n áo, giày dép, xe c … Nh ng ng i thu c cùng m t t ng l p xã h i có khuynh

h ng hành đ ng gi ng nhau h n so v i nh ng ng i thu c hai t ng l p xã h i khác nhau Nh ng ng i có đ a v xã h i nh th nào th ng tiêu dùng hàng hóa và d ch v t ng ng nh th Nh ng ng i có đ a v cao trong xã h i chi tiêu nhi u h n vào hàng hóa xa x , cao c p

c) Nhóm các y u t cá nhân

- Gi i tính: Gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh h ng tiên quy t đ n hành vi tiêu dùng Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu c u tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa c ng khác nhau Các nghiên

c u đã cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph n c n c ch y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ông l i chú tr ng đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này

- Tu i tác và giai đo n c a chu k s ng: Ngay c khi ph c v nh ng nhu

c u gi ng nhau trong su t cu c đ i, ng i ta v n mua nh ng hàng hóa và d ch

v khác nhau Cùng là nhu c u n u ng nh ng khi còn tr h s n đa d ng l ai

th c n h n, trong khi v già h th ng có xu h ng kiêng 1 s lo i th c

ph m.Th hi u c a ng i ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí c ng tu theo tu i tác Chính vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các hàng hóa nh

th c n, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t và các lo i hình gi i trí…

- Ngh nghi p và thu nh p: Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t là m t trong

nh ng đi u ki n tiên quy t nh h ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng i Ngh nghi p nh h ng đ n tính ch t c a hàng hóa và d ch v đ c l a ch n

Ng i công nhân s mua qu n áo, giày đi làm và s d ng các d ch v trò ch i

gi i trí khác v i ng i là ch t ch hay giám đ c c a m t công ty Hoàn c nh kinh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu dùng Khi hoàn c nh kinh t khá gi , ng i ta có xu h ng chi tiêu vào nh ng hàng hóa đ t đ nhi u

h n

- L i s ng: Nh ng ng i cùng xu t thân t m t nhánh v n hóa, t ng l p xã

h i và cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau và cách

th c h tiêu dùng khác nhau Cách s ng “th c u” đ c th hi n trong cách n

m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th c a mình Hay nh ng ng i có th ch n l i s ng “tân ti n” có đ c đi m là làm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng và tham gia h ng hái khi có d p đi du l ch

và ch i th thao và chi tiêu nhi u h n cho vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhân

d) Nhóm các y u t tâm lý

Vi c l a ch n mua s m c a m t ng i còn ch u nh h ng c a b n y u t tâm lý là đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin

- ng c (motivation): ng c là m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ng i ph i hành đ ng đ th a mãn nó.T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào con ng i c ng có nhi u nhu c u M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c

nh đói, khát, khó ch u M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý nh nhu c u

- S hi u bi t (knowledge): S hi u bi t giúp con ng i khái quát hóa và có

s phân bi t khi ti p xúc v i nh ng hàng hóa có kích th c t ng t nhau Khi

ng i tiêu dùng hi u bi t v hàng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t

- Ni m tin và thái đ (Belief and attitude): Thông qua th c ti n và s hi u

bi t con ng i hình thành nên ni m tin và thái đ vào s n ph m Theo m t s

ng i giá c đi đôi v i ch t l ng H không tin có giá c r mà ch t l ng hàng hóa l i t t Chính đi u đó làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c th p

h n hàng hóa khác cùng lo i Ni m tin hay thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i

m t hãng s n xu t nh h ng khá l n đ n doanh thu c a hãng đó Ni m tin và thái đ r t khó thay đ i, t o nên thói quen khá b n v ng cho ng i tiêu dùng

2.2 Các nghiên c u v y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô đã đ c

tô, (6) Y u t bên ngoài, (7) S hài lòng

Hình 2 5: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô

( Menon và c ng s , 2012 )

(1) Ngu n thông tin : ây là b c ng i tiêu dùng xác đ nh nhu c u mua ô tô và

b t đ u thu th p thông tin v ô tô nh nhà s n xu t, m u mã xe…t nhi u ngu n thông tin khác nhau Nghiên c u cho th y, 3 ngu n quan tr ng mà

Hành vi tiêu dùng ô

Ngu n thông tin

Tính ti n l i

S tho i mái

i lý phân ph i

Ki u m u ô tô Các y u t bên ngoài

S hài lòng

ng i tiêu dùng tham kh o đ thu th p thông tin đ l a ch n mua ô tô là:

B n bè, Gia đình, ng nghi p

(2) Tính ti n l i: ây c ng là y u t quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n nhà s n xu t, m u mã ô tô…Ng i tiêu dùng xét đ n tính ti n l i khi quy t đ nh mua ô tô Hi u su t đ ng c , An toàn và b o m t, D ch v sau bán hàng t t là 3 tiêu chí quan tr ng hàng đ u khi ng i tiêu dùng xem xét

đ n y u t Ti n l i c a xe

(3) S tho i mái: Tho i mái là y u t th t có nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n ô tô Nghiên c u cho th y: Ki u dáng xe, Tho i mái khi lái xe và C m giác tho i mái x ng đáng v i đ ng ti n là 3 bi n đ c đánh giá cao khi xét

v y u t Tho i mái

(4) i lý phân ph i: Khi ng i tiêu dùng đã quy t đ nh l a ch n đ c m t s hãng s n xu t ho c m u mã ô tô, thì i lý phân ph i c ng là m t y u t nh

h ng đáng k vào hành vi mua s m Trong nhi u tr ng h p, các nhà s n

xu t xe/ đ i lý phân ph i c a các hãng đóng vai trò quan tr ng trong vi c quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng T m quan tr ng g n li n v i

th ng hi u xe, Kinh nghi m c a đ i lý phân ph i, và Gói d ch v sau bán hàng là 3 bi n đ c đánh giá cao cho y u t i lý phân ph i

(5) Ki u m u ô tô: Ki u m u ô tô là y u t th sáu nh h ng đ n l a ch n mua

ô tô c a ng i tiêu dùng 3 bi n: Tho i mái khi lái xe, Công ngh xe tiên ti n

và Thi t k bên trong đ c đánh giá cao cho y u t Ki u m u ô tô

(6) Y u t bên ngoài: Gia đình (v , con cái), Ng i thân và B n bè là 3 y u t bên ngoài tác đ ng nhi u nh t đ n quy t đ nh ch n mua ô tô c a ng i tiêu dùng

(7) S hài lòng: S hài lòng c a ng i tiêu dùng nh là m t y u t quan tr ng

nh h ng “truy n mi ng” đ n khách hàng khác Nó c ng nh h ng đ n hành vi mua c a khách hàng trong t ng lai Ít t n nhiên li u, C m th y đáng đ ng ti n khi mua và S c m nh đ ng c ô tô là 3 bi n tác đ ng đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng nhi u nh t

2.2.1.2 Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i

Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014)

Tác gi đã kh o sát 100 ng i đang s d ng ô tô t i Puduchrey, n K t

qu nghiên c u ch ra 8 nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô c a khách hàng: (1) Kinh t , (2) Công ngh , (3) Hi u su t, (4) An toàn, (5) Ti n l i, (6)

Ki u m u, (7) Thân thi n môi tr ng, (8) Th hi n giá tr xã h i

Hình 2.6 : Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô

(Arokiaraj & Banumathi, 2014)

Nghiên c u ch ra r ng các y u t Th hi n giá tr xã h i, Công ngh , Hi u

su t, Ki u m u ô tô là các y u t có m c đ nh h ng cao đ n quy t đ nh ch n mua ô tô c a khách hàng Trong khi đó, Tính an toàn và Thân thi n v i môi tr ng

Th hi n xã h i

2.2.1.3 Nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng đ n quy t đ nh mua

xe t i Malaysia (Tan & Santhi, 2014)

Tác gi đã kh o sát 200 ng i đang s d ng ô tô t i Kuala Lumpur, Malaysia K t qu nghiên c u ch ra 4 nhân t then ch t nh h ng đ n quy t

đ nh mua ô tô c a khách hàng: (1) Tin c y, (2) An toàn, (3) Ti t ki m nhiên

li u, (4) Giá c

Hình 2.7 : Mô hình các nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng quy t

đ nh mua xe t i Malaysia

(Tan & Santhi, 2014)

Trong 4 nhân t trên, nghiên c u ch ra r ng S tin c y là y u t quan tr ng

nh t nh h ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng S tin c y đ c th hi n qua:

Hi u su t c a xe, Linh ki n ph tùng thay th , và S tin c y c a th ng hi u

Nghiên c u c ng ch ra r ng s An toàn là y u t quan tr ng th 2 góp ph n vào quy t đ nh ch n mua xe Giá c xe c ng là m t y u t c n xem xét khi khách hàng ch n mua ô tô Khách hàng c ng xem xét y u t Ti t ki m nhiên li u khi ch n mua ôt ô, tuy nhiên, y u t này không nh h ng nhi u nh 3 y u t còn l i

2.2.1.4 Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i B c

Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008)

Trong nghiên c u này, tác gi ch n mô hình hành vi c a ng i mua c a

Philip Kotler làm c s n n t ng Tác gi đã kh o sát 192 ng i đang s d ng ô tô

t i B c Kinh Nghiên c u cho th y các y u t nh h ng đ n hành vi mua xe ô tô

g m 2 nhóm: Nhóm g m các tác nhân Marketing: (1) Giá và giá tr bán l i, (2) S n

ph m, (3) Phân ph i, (4) Khuy n mãi và Nhóm g m các tác nhân khác g m: (5) Các y u t bên ngoài (Ngu n thông tin t internet, Gia đình & B n bè), (6) Nhu c u

xã h i (Th ng hi u, Th hi n giá tr xã h i và a v )

Hình 2.8: Mô hình các nghiên c u nh ng y u t nh h ng quy t đ nh mua xe

t i B c Kinh

(Liu & Bai Xuan, 2008)

2.2.2 Nh n xét chung v các nghiên c u tr c đây

V ph ng pháp nghiên c u: các nghiên c u th ng khá đa d ng trong

ph ng pháp nghiên c u nh ng đa ph n các nghiên c u đ u s d ng ph ng pháp

h i quy tuy n tính đ xác đ nh t m nh h ng c a các nhân t

Khi nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi mua ô tô c a khách hàng,

đa s nghiên c u không d a vào m t mô hình chu n nào, tuy nhiên, h u h t tác gi

Các y u t bên ngoài

Nhu c u xã h i

th ng s d ng lý thuy t hành vi mua ng i tiêu dùng c a Philip Kotler đ xây

d ng mô hình nghiên c u cho mình

Do s khác bi t gi a ph m vi và n i dung đ tài, c ng nh đ c thù v kinh

t , xã h i th i đi m nghiên c u mà các nghiên c u tr c đây, bên c nh các đóng góp mang tính ch t tham kh o cho đ tài thì v n có nh ng kho ng cách nh t đ nh

v i đ tài nghiên c u B ng t ng k t 2.1 d i đây s ch ra các kho ng cách đó

ô tô nh : Ngu n thông tin, Y u t tác

đ ng bên ngoài, i lý phân ph i và các y u t v s n ph m nh Tính ti n

l i, Tho i mái, Ki u m u

Tuy nhiên, tác gi l i không kh o sát

đ n y u t giá c N n kinh t Vi t Nam hi n v n đang khó kh n và trên

đà h i ph c, do đó, th tr ng ô tô

Vi t Nam v n đ c nh n đ nh là th

tr ng nh y v giá

Thêm vào đó, tính cách ng i Vi t Nam đ c cho là “thích” th hi n, nghiên c u này ch a kh o sát v y u

t Th hi n giá tr xã h i và Th ng

hi u c a ô tô

y u t Th ng hi u, Th hi n giá tr

xã h i, Y u t tác đ ng bên ngoài, Ngu n thông tin, i lý phân ph i

• Th hi n giá tr xã

h i

Tác gi xây d ng mô hình nghiên c u

d a trên mô hình hành vi ng i tiêu dùng c a Philip Kotler Tuy nhiên, tác gi c ng ch a kh o sát đ n Ngu n thông tin và y u t Th ng hi u

T các mô hình lý thuy t nghiên c u y u t nh h ng hành vi mua tr c đây, d a trên c s Mô hình hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler hình 2.1 cùng m t s phát

hi n qua quá trình nghiên c u đ nh tính, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u cho đ

tài “Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua ô tô c a ng i dân t i đ a bàn Tp H Chí Minh” đ c trình bày ch ng ti p theo

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

G m các ph n chính sau: (1) Thi t k nghiên c u, trong đó trình bày chi ti t quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, đ nh l ng và (2) Mô hình nghiên c u đ xu t và các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u

3.1 Thi t k nghiên c u

Nh đã gi i thi u ch ng 1, nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai

đo n: (1) nghiên c u s b và (2) nghiên c u chính th c

3 1.1 Nghiên c u s b

Nghiên c u s b là b c quan tr ng nh m đi u ch nh thang đo đ c thi t l p theo mô hình nghiên c u c a các h c gi n c ngoài T đó, xây d ng b ng ph ng

v n sao cho phù h p v v n hóa, trình đ phát tri n Vi t Nam nói chung và th

tr ng ô tô nói riêng Do đó, giai đo n này tác gi đã ti n hành nghiên c u đ nh tính đ khám phá, đi u ch nh và b sung nh ng bi n quan sát m i sao cho phù h p

đ đo l ng các khái ni m nghiên c u

- Ph ng pháp th o lu n nhóm: (Tham kh o ph l c 1) Ti n hành th o lu n

v i nhóm khách hàng đang s d ng ô tô (nhóm 10 ng i) Trên c s thang

đo nháp đã xây d ng đ lo i b các bi n quan sát không đ c s nh t trí, b sung thêm m t s bi n và th ng nh t đ c các thành ph n trong thang đo nháp C s đ lo i b bi n là đa s khách hàng đ c ph ng v n cho r ng các y u t đó không quan tr ng đ i v i h ho c có s trùng l p, y u t này

đã bao hàm trong y u t kia Qua th o lu n nhóm, tác gi đã đi u ch nh thang đo có đ c thang đo s b v i 46 bi n quan sát đ i di n cho 8 khái

toàn không đ ng ý, 2= Không đ ng ý, 3= Bình th ng, 4= ng ý, 5= Hoàn toàn

đ ng ý)

3.1.3 Quy trình nghiên c u

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 3.2 Mô hình nghiên c u đ xu t

Trong nghiên c u này, tác gi ch n mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler làm

c s n n t ng, bên c nh đó, tác gi c ng tham kh o các nghiên c u tr c đây và

k t h p v i quá trình nghiên c u đ nh tính đ xây d ng mô hình nghiên c u và thang đo phù h p v i v n hóa, trình đ phát tri n Vi t Nam nói chung và th

tr ng ô tô nói riêng

V n đ và m c tiêu nghiên c u

Nghiên c u s b đ nh tính (Th o lu n nhóm)

ki m và thu th p thông tin v s n ph m

ô tô mà h mua M i ngu n thông tin

đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ

nh h ng khác nhau đ n quy t đ nh mua

s m c a khách hàng Bi t đ c ngu n thông tin mà khách hàng hay tìm ki m thông tin v s n ph m, các nhà marketing

coi m i s n ph m là t p h p các thu c tính Trong đó, m i thu c tính đ c gán cho m i ch c n ng h u ích mà s n ph m

đó có th đem l i s th a mãn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó Chính v th , khách hàng s xem xét r t k các đ c tính

mua xe t i Malaysia (Tan

& Santhi, 2014); Nghiên

c u các nhân t nh h ng

đ n quy t đ nh mua xe t i

Puduchery (Arokiaraj &

vai trò r t quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua c a khách hàng c bi t trong b i c nh kinh t v n đang khó kh n

và đang trên đà h i ph c, giá c c a s n

ph m v n là y u t quan tr ng đ khách hàng cân nh c mua s n ph m và c ng chính là y u t c nh tranh c a các nhà s n

h ng đ n quy t đ nh mua

Y u t có t quá trình nghiên c u đ nh tính s b

Theo Sheth, Nemman và Gross (1991), Giá tr xã h i liên quan đ n nh ng l i ích

t s g n k t c a khách hàng v i nh ng nhóm xã h i c th nh b n bè và nh ng nhóm có liên quan, Sheth (1991) đánh giá

r ng giá tr xã h i đóng vai trò quan tr ng trong s đánh giá c a khách hàng v s n

ph m/d ch v Giá tr xã h i th hi m

ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và

uy tín c a khách hàng th a nh n và đ cao thông qua vi c s d ng và s h u s n

n (Menon và c ng s ,

2012)

Kinh (Liu & Bai Xuan,

2008)

Mô hình nghiên c u nh sau: QD = f (TT, SP, G, TH, XH, DL, BN); Trong đó

QD là Quy t đ nh mua ô tô c a khách hàng và TT, SP, G, TH, XH, DL, BN l n l t

là nhóm các y u t : Ngu n thông tin, S n ph m, Giá c , Th ng hi u, Th hi n giá

tr xã h i, i lý phân ph i, Y u t tác đ ng bên ngoài

Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đ c đ xu t b i tác gi

H1 H2

H3

H4 H5

Y u t tác đ ng bên ngoài

c đi m cá nhân

Quy t

đ nh mua

Các gi thuy t cho nghiên c u bao g m:

• Gi thuy t H1: Nhóm Ngu n thông tin có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t

đ nh mua ô tô c a ng i dân Tp H Chí Minh

• Gi thuy t H2: Nhóm S n ph m có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t đ nh

mua ô tô c a ng i dân Tp H Chí Minh

• Gi thuy t H3: Nhóm Giá c có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t đ nh mua ô

tô c a ng i dân Tp H Chí Minh

• Gi thuy t H4: Nhóm Th ng hi u có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t đ nh

mua ô tô c a ng i dân Tp H Chí Minh

• Gi thuy t H5: Nhóm Th hi n giá tr xã h i có tác đ ng (cùng chi u) đ n

quy t đ nh mua ô tô c a ng i dân Tp H Chí Minh

• Gi thuy t H6: Nhóm i lý phân ph i có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t

đ nh mua ô tô c a ng i dân Tp H Chí Minh

• Gi thuy t H7: Nhóm Y u t tác đ ng bên ngoài có tác đ ng (cùng chi u)

đ n quy t đ nh mua ô tô c a ng i dân Tp H Chí Minh

3.3 Xây d ng thang đo

Xây d ng thang đo d a trên các nghiên c u tr c và đ c tác gi đi u ch nh b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng t i th tr ng ô tô Vi t Nam d a vào k t