Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ ATM ngân hàng VietinBank chi nhánh Đồng Nai

Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định "tổ chứctín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dungnhận tiền g

GVHD : Thầy BÙI VĂN QUANG

TP Hồ Chí Minh, tháng 04, năm 2015

TIỂU LUẬN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO

DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG

CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI

(VIETINBANK CHI NHÁNH ĐỒNG NAI)

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

-KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 TÌM HIỂU VỀ NGÂN HÀNG 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Chức năng 2

1.2 TÌM HIỂU VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 3

1.3 GIỚI THIỆU MÁY ATM VÀ THẺ ATM 4

1.3.1 Máy ATM 4

1.3.2 Thẻ ATM 4

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI-VIETINBANK CHI NHÁNH ĐỒNG NAI 6 2.1 TÓM TẮT NỘI DUNG 6

2.1.1 Giới thiệu VietinBank chi nhánh Đồng Nai 6

2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 7

2.2.1 Quy mô thị trường 7

2.2.2 Xu hướng ngành hàng 7

2.2.3 Phân khúc thị trường 7

2.2.4 Thị trường mục tiêu 8

2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 8

2.3.1 Khách hàng nội bộ 8

2.3.2 Khách hàng bên ngoài 9

2.4 TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA VIETINBANK ĐỒNG NAI 9

2.4.1 Đánh giá các chương trình marketing 9

2.4.2 Phân tích ma trận SWOT 10

2.5 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 11

2.6 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 12

2.6.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 12

2.6.2 Phân đoạn thị trường 12

2.6.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn 13

2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

2.7 XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ 14

2.7.1 Mục tiêu thị phần 14

2.7.2 Mục tiêu phân khúc 14

2.7.3 Mục tiêu truyền thông 15

2.7.4 Mục tiêu doanh số 15

2.7.5 Xác lập các chỉ số đo lường mục tiêu 15

2.8 KẾ HOẠCH TIẾP THỊ (7P) 15

2.8.1 Kế hoạch cho sản phẩm (dịch vụ thẻ ATM) 15

2.8.2 Giá cả dịch vụ 16

2.8.3 Phân phối 17

2.8.4 Chiêu thị 17

2.8.5 Con người 17

2.8.6 Quy trình 17

2.8.7 Chứng minh cụ thể (Physical Evidence) 18

2.9 NGÂN SÁCH TIẾP THỊ 18

2.10 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ 19

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại (NHTM):

Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tàichính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những

xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dướihình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họtrong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”

Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định "tổ chứctín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dungnhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán" và trongcác loại hình tổ chức tín dụng thì "ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạtđộng chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và

sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh

toán"

1.1.2 Chức năng

Chức năng trung gian tín dụng

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàngthương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nốigiữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, ngân hàng thương mạivừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận làkhoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cảcác bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanhtoán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toántiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng vàcác khoản thu khác theo lệnh của họ Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phươngtiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻtín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phùhợp Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảothanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩynhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM Với mục tiêu

là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, cácNHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiệnchức năng tạo tiền cho nền kinh tế Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chứcnăng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năngtrung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ralại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tàikhoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch,được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thốngNHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanhtoán, chi trả của xã hội

1.2 TÌM HIỂU VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chức lực lượng

bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra

Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãnnhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn

nó

Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và

cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình traođổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lýmang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Mong muốn

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độvăn hoá và nhân cách của mỗi người Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể đểthoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó

Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hayđựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người Người ta thoả mãnnhững nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ởđây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ Người ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì cóthể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sảnphẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có đượcnhững dịch vụ mà chúng đem lại

Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thịtrường Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung

và trong các NHTM nói riêng Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, làlĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ Có thể hiểu:

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mụctiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với

nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuốicùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.3 GIỚI THIỆU MÁY ATM VÀ THẺ ATM

1.3.1 Máy ATM

ATM (Automatic Teller Machine ) là máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động, mộtthiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàngthông qua thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàngkiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ Ngoàichức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in sao kê, chuyển khoản, nhiều ngânhàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt, bỏ ngân phiếu vào tài khoản, thanh toán tiềnđiện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay các giao dịch điện tử trựctiếp khác cho các máy rút tiền tự động

Máy rút tiền tự động, phối hợp với thẻ ATM (thẻ ghi nợ), khuyến khích người dân sử dụngdịch vụ ngân hàng cho chi tiêu hàng ngày Một ví dụ là các ông chủ có thể trả lương nhânviên qua tài khoản ngân hàng, và người nhận lương có thể lấy tiền mặt từ tài khoản qua cácmáy thay vì phải giao dịch với nhân viên ngân hàng Thêm vào đó, máy cũng hạn chế phầnnào việc sử dụng tiền mặt trong thanh khoản

Máy rút tiền sử dụng giấy cuộn để in hóa đơn và thông báo hoạt động tài khoản của người

sử dụng Giấy này có thể là giấy in thường hoặc giấy cảm nhiệt Ngày nay, các giấy nàythường có in sẵn biểu tượng của ngân hàng phát hành máy rút tiền

1.3.2 Thẻ ATM

Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng đểthực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanhtoán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v v từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũngđược chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanhtoán có chấp nhận thẻ

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, làloại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải có sẵntiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình.Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộcphải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản

Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như mộtdịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên

cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương quatài khoản

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng đượctrên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa,MasterCard, thẻ American Express) Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đótùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhấtđịnh Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời giannào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn) Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đótrong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụngchưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao

2.1.1 Giới thiệu VietinBank chi nhánh Đồng Nai

Vietinbank Đồng Nai là chi nhánh khá lớn của Vietinbank Trên địa bàn Đồng Nai hiện có

48 ngân hàng chi nhánh với 52 CN và 201 phòng giao dịch (PGD) trực thuộc; 35 Quỹ tíndụng nhân dân cơ sở và 10 PGD của Vietinbank

Tính đến hết quý III/2014, các chi nhánh tại Đồng Nai đã phát triển thêm 16 khách hàng

DN, 800 khách hàng cá nhân, góp phần thúc đẩy tăng trưởng tín dụng Có sự phát triển thếnhưng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ thì chi nhánh cũng chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ ví

dụ như sự cạnh tranh của Vietcombank về số lượng phát hành thẻ, của Đông Á về côngnghệ, dịch vụ tiện ích…

2.1.2 Giới thiệu tổng quan dịch vụ ATM của các ngân hàng hiện nay

Thời gian qua, sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam tuy đã cónhững thay đổi tích cực song vẫn còn khá manh mún, chưa mang tính đồng bộ Những kếtquả đạt được có thể kể đến là:

Thứ nhất, số lượng dịch vụ được cung cấp ngày càng đa dạng và số lượng các NHTM tham

gia cung cấp cũng ngày một tăng lên, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Ngoài những loại thẻ truyền thống, các NHTM cũng đã đưa ra nhiều loại thẻ tích hợp mớivới nhiều tính năng mới làm cho thị trường thẻ thêm phong phú

Thứ hai, Số lượng tài khoản cá nhân, doanh số giao dịch thẻ tăng trong thời gian qua cho

thấy, việc phát triển dịch vụ thẻ đã làm tăng khối lượng thanh toán qua ngân hàng, ngườidân đang quen dần với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng

Thứ ba, sự liên minh giữa các NHTM trong kinh doanh thẻ đã cho phép thẻ của một NHTM

phát hành có thể rút tiền mặt tại các ATM của một số ngân hàng khác, hoặc thẻ của mộtngân hàng này có thể thanh toán tại các POS của một số ngân hàng khác trong cùng một liênminh

2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

2.2.1 Quy mô thị trường

Hiện nay thị trường kinh doanh ATM của các ngân hàng đang mở rộng và có xu hướng giatăng, thị trường nội địa vẫn là mục tiêu chủ yếu của các ngân hàng Việt Nam, bên cạnh đómột số thị trường nhỏ, và đặc biệt là thị trường nước ngoài thì việc kinh doanh thẻ ATM vẫnchưa phát triển

Theo báo cáo tại Hội nghị thường niên của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam năm 2013 diễn racuối tuần qua tại Đà Nẵng, tính đến 31/12/2013, toàn thị trường có 52 tổ chức tham gia pháthành thẻ, với tổng số lượng thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ (tăng 38,5% so vớinăm2011)

Ngân hàng có số lượng thẻ lớn nhất vẫn là Vietinbank (12,6 triệu thẻ, chiếm 23,09% thịphần) VietinBank hiện chiếm hơn 23% thị phần thẻ ghi nợ nội địa; gần 35% thị phần thẻquốc tế và trên 30% thị phần về phát triển hệ thống thanh toán POS tại Việt Nam

2.2.2 Xu hướng ngành hàng

Xu hướng hiện nay của các ngân hàng mở rộng kinh doanh thẻ và dich vụ thẻ ATM đanghướng đến đó là nhóm khách hàng cá nhân, và đặc biệt là học sinh, sinh viên, nhóm côngnhân, viên chức, bởi lẽ nhu cầu sử dụng thẻ của hai nhóm này rất cao và họ là nhóm kháchhàng mang lại tiềm năng về lợi nhuận rất cao, đồng thời họ là nhóm mà hầu hết các ngânhàng hướng đến, đây là nhóm khách hàng đễ tiếp cận và ít tốn chi phí và thời gian để thựchiện Cũng chính vì thế mà việc cạnh tranh của các ngân hàng về nhóm phân khúc này cũnggay gắt

Bên cạnh đó để cạnh tranh được và có hiệu quả hầu hết các ngân hàng điều có xu hướngkinh doanh và marketing nổi bật Ví dụ như: các hình thức khuyến mãi, đưa ra các ưu đãiđặc biệt cho các ngày lễ đặc biệt, quảng cáo rầm rộ, marketing trực tiếp và gián tiếp, phát tờrơi, liên kết với các trường đại học cao đẳng

2.2.3 Phân khúc thị trường

Ngày nay kinh doanh thẻ ATM ở hầu hết ở các ngân hàng đều chịu áp lực về cạnh tranh,cùng với đó là sự đa dạng về thị trường, mức độ nguy hiểm khi tham gia vào kinh doanhvào thị trường nào đó Chính vì thế việc phân khúc thị trường là một điều rất cần thiết cácngân hàng Việt Nam Có hai phân khúc thị trường chính mà hầu hết các ngân hàng lớn nhỏ

ở Việt Nam tham gia đó là phân khúc thị trường theo cá nhân và thị trường doanh nghiệp.Mỗi hình thức đều có nét đặc riêng Giống như ngân hàng AgriBank phân khúc thị trườngthẻ ATM của mình theo khách hàng: Thu nhập, độ tuổi, theo giới tính bên cạnh đó phân

khúc thị trường theo doanh nghiệp: ngành nghề, khu vực,… Ngân hàng VietinBank cũngphân khúc thị trường của mình theo cá nhân và doanh nghiệp: theo độ tuổi, thu nhập, ngànhnghề, khu vực…tương tự các ngân hàng lớn khác ở Việt Nam như Đông á, SacomBank,…đều chọn cho mình những phân khúc trị trường đang hot hiện nay

2.2.4 Thị trường mục tiêu

Hiện nay ngân hàng Đông Á Bank và sacomBank chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc cánhân và chọn nhóm cán bộ công nhân viên chức Lý do có thể đưa ra ở đây theo hai ngânhàng này việc đầu tư vào thị trường này mang lại lợi nhuận lớn và an toàn, bên cạnh đó một

số lượng lớn khách hàng của họ đều là ở phân khúc này

Còn đối với Vietin Bank lại chọn cho mình thị trường mục tiêu cá nhân về mãng học sinhsinh viên, bởi lẽ đây là một phân khúc tuy không mang lại lợi nhuận nhiều, nhưng tương lailợi nhuận tiềm năng có thể rất cao, hiện nay nhu cầu sử dụng thẻ không giới hạn trong giớikinh doanh, công nhân viên chức, giới có thu nhập cao Mà bên cạnh đó nhóm học sinh sinhviên là một phân khúc có nhu cầu sử dụng thể rất cao hiện nay Chính vì thế không nhữngcác ngân hàng lớn như AgriBank, Đông á bank, saccombank, mà các ngân hàng nhỏ kháccũng chọn để làm phân khúc chính…

2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

2.3.1 Khách hàng nội bộ

Với chế độ lương thưởng, chế độ đãi ngộ cùng với một môi trường làm việc chuyên nghiệp

có sự thăng tiến, Vietinbank đã tạo cho nhân viên của mình sự bảo đảm, hào hứng và sự hàilòng trong công việc Trong quý 3/2014 quỹ lương dành cho nhân viên tại Vietinbank là3.385,33 tỷ đồng Với lợi nhuận sau thuế đạt được 4.150,35 tỷ đồng, mỗi đồng lương củangười lao động Vietinbank mang về 1,23 đồng lãi Cuối quý 3, Vietinbank có 19.120 người,trung bình mỗi người mang về cho ngân hàng 217,09 triệu đồng

Tạo được hiệu quả công việc như trên chính là nhờ sự đáp ứng quyền lợi của ban lãnh đạongân hàng dành cho nhân viên của mình Hiện nay, VietinBank là một trong những ngânhàng trả lương cho nhân viên cao nhất trong các ngân hàng ở Việt Nam Sự thành công vủavietinbank luôn gắn liền với việc tạo cho nhân viên của mình cảm thấy hài lòng về các chínhsách của ngân hàng, chính sự hài lòng đó sẽ tạo cho nhân viên ngân hàng đạt hiệu quả làmviệc cao nhất

2.3.2 Khách hàng bên ngoài

Hiện nay, khách hàng chính của VietinBank là các doanh nhân thu nhập cao, những bà nội