Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006

Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006

BỘ Y TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

NGÔ THƯ HÀ

Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh• • • ơ •

doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam

giai đoạn 1999-2006

(Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ khoá 2002-2007)

Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

Nơi thực hiện: Bộ môn quản lý và kinh tế DượcThời gian thực hiện: Từ tháng 2/2007 đến tháng 5/2007

LỜI CẢM ƠNSau hơn 5 tháng nỗ lực tôi đã hoàn thành đề tài với tất cả tâm huyết Để có được thành công như hôm nay, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo, bạn bè, gia đình, những người đã tận tình giúp đỡ và ủng hộ tôi ữong thời gian qua.

Trước hết, với lòng lánh trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân

thành nhất đến cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, chủ nhiệm bộ môn Quản lý

và kinh tế dược, là người thầy vói kiến thức chuyên môn sâu rộng trực tiếp hướng dẫn

và dìu dắt tôi trong suốt thời gian thực hiện đến khi hoàn thành đề tài Trọng thời gian qua, cô không chỉ là người thầy tận tâm mà còn như một người bạn, một người thân trong gia đình luôn động viên, chỉ bảo cho tôi những điều hay lẽ phải trong cuộc sống, cho tôi những lòi khuyên quí giá để tôi có thể tự hoàn thiện mình hơn nữa Quan trọng hơn cả cô đã giúp tôi tìm được hướng đi cho mình trong tương lai Từ đáy lòng em xin được gủi tới cô lời cảm ơn sâu sắc, mong cô luôn vui và có sức khỏe để dìu dắt những thế hệ sinh viên tiếp theo trở thành những người có ích cho xã hội

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý và kinh tế dược, các thầy cô trong Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo Đại học, và các thầy cô trường

Đại học Dược Hà Nội đã hết sức quan tâm tạo điều kiện cho tôi được học tập và nghiên cứu tại trường

Tôi cũng xin gửi lòi cảm om sâu sắc đến một sô Giám đốc công ty Dược

phẩm, đến các anh chị trình dược viên, các dược sĩ và bạn bè, những người luôn

nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, tôi xin được tỏ lòng biết ơn chân thành tới cha mẹ kính yêu và những người thân trong gia đình đã luôn ở bên động viên, ủng hộ chăm sóc cho tôi

trong cuộc sống và trong sự nghiệp

Hà Nội, tháng 5 năm 2007

Sinh viên

MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỂ

PHẦN I: TỔNG QUAN:

1.1 Khái quát về marketing, marketingdược 3

1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 4

1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doarih 4

1.2.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 5

1.2.3 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 5

1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm ượ kinh doanh 6

PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2.1 Đối tượng nghiên cứu 18

2.2 Phương pháp nghiên cứu 18

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 3.1 Kết quả nghiên cứu 22

3.1.1 Chiến lược kéo và đẩy 22

3.1.2 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 27

3.1.2.1 Quảng cáo trên ấn phẩm 29

3.1.2.2 Quảng cáo trên truyền hình 31

3.1.2.3 Các hình thức quảng cáo khác 32

3.1.3 Chiến lược quan hệ công chúng 33

3.1.3.2 Hoạt động PR bảo vệ sản phẩm và công ty khi gặp rắc rối với công chúng 37

3.1.3.3 Hoạt động PR nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu 38

3.1.4 Chiến lược kích thích tiêu thụ 44

3.1.4.1 Hình thức giảm giá 44

3.1.4.2 Khuyến mại 48

3.1.4.3 Tặng hàng mẫu 48

3.1.5 Bán hàng cá nhân 50

3.2 Bàn luận 54

PHẦN IV KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT KIẾN n g h ị : 4.1 Kết luận 57

4.2 Một số kiến nghị và đề xuất 58

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.4

Chiến lược giới thiệu sản phẩm Rocephin và Trixone của

3.5 Chương trình chiết khấu của công ty Winsacom 45

3.6 Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cố định 46

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 5

1.3 Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo 9 1.4 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân 16 1.5 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 17 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách P4 của công ty 18 2.7 Phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp với các phương

3.9 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy 22

3.10 Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm

3.14 Các loại ấn phẩm dùng trong quảng cáo thuốc 29

3.15 Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của công ty Mega với

Chương trình PR nhằm phát triển thương hiệu của

Traphaco-với tư cách là công ty sản xuất dược liệu

hàng đầu trong cả nước

3.21 Tiêu chuẩn cần có của một người trình dược viên 51

KẾT CẤU LUẬN VĂN

ĐẶT VẤN ĐỂ

MỤC TIÊU

1 Khảo sát việc ứng dụng chính sách XTYTKD của một

số doanh nghiệp Dược trong và ngoài nước giai đoạn

1999-2006

2 Phân tích, đánh giá hiệu quả việc vận dụng chính sách

XTYTKD của một số doanh nghiệp được khảo sát

3 Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý

hoạt động XTYTKD trên thị trường dược phẩm VN

TỔNG QUAN

Khái quát lý thuyết cơ bản về marketing và chính sách

XTYTKD

Nội dung nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:

-Chiến lược kéo và đẩy

-Chiến lược thông tin

quảng cáo thuốc

- Một số công ty nước ngoài cỡ nhỏ

- Một số công ty dược phẩm trong nước

Phương pháp nghiên

cứu

pp mô tả marketing

pp phỏng vấn chuyên gia

pp phân tích nhân tố

pp nghiên cứu thăm dò

ĐẬT VẤN ĐỀ

Thị trường dược phẩm Việt Nam trong thòi gian gần đây đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ Cùng vói sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm cũng ngày càng gia tăng Tính đến 12/2005 cả nước có hom 900 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới phân phối thuốc, trong đó bao gồm: 15 doánh nghiệp Nhà nước, 84 doanh nghiệp cổ phần, 897 công ty TNHH và doanh nghiệp tư nhân, 14.900 đại lý bán lẻ và 286 công ty nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động ở Việt Nam Số lượng thuốc được cấp số đăng ký tính đến năm 2006 là 14097

Sự tham gia ngày càng nhiều của các tập đoàn dược phẩm nước ngoài và sự trưởng thành nhanh chóng của các công ty dược phẩm trong nước đã làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam trở nên sôi động hơn, sự cạnh tranh giữa các công ty cũng trở nên khốc liệt hơn Trong nền kinh tế thị trường, thuốc cũng là một loại hàng hóa, chính vì vậy để có thể chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường và nâng cao thương hiệu của mình, các doanh nghiệp không những phải tạo ra thuốc có chất lượng tốt, giá cả hấp dẫn, hệ thống phân phối rộng khắp mà đặc biệt còn phải quan tâm đến việc thông tin cho các khách hàng mục tiêu của mình Đó là lý do tại sao chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh, một trong 4 chính sách cơ bản của marketing hiện đại đang được các doanh nghiệp dược trong và ngoài nước đặc biệt quan tâm hơn cả

Tuy nhiên thuốc cũng là một loại hàng hóa đặc biệt vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của con người, do đó việc áp dụng các chiến lược của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm được Nhà nước và Bộ Y tế qui định rất chặt chẽ Trong thời gian qua, nhờ sự quan tâm đúng mức và vận dụng một cách bài bản chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh mà nhiều công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Nhưng bên cạnh đó, không phải công ty nào cũng tuân thủ một cách nghiêm túc các quy định của Nhà nưốc, không ít công ty đã tiến hành hoạt động “marketing đen”, dùng lợi ích vật chất để tác động tới bác

sỹ, dược sỹ trong việc kê đơn, mua bán thuốc, gây tổn hại đến lợi ích của người bệnh và toàn xã hội

Với mong muốn học tập và tìm hiểu các chiến lược trong chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh mà một số doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước đã áp dụng,

PHẦN I: TỔNG QUAN.

1.1 Khái quát về marketing, marketing dược: [1], [6], [7]

Các khái niệm vê marketing:

Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta Mặc dù nhiều người

đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nước thì thuật ngữ marketing vẫn được để nguyên như lằ một thuật ngữ quốc tế Hiện nay trên thế giới

có rất nhiều khái niệm về marketing Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, đinh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra

sự trao đổi từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.”

Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động sản xuất và kinh doành Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận

dự kiến.”

Còn giáo sư người Mỹ - Philip Kotler thì đinh nghĩa marketing như sau: “Marketing

là một đạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi”

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

Khái niệm về marketing dược:

Do thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người bệnh nên marketing trong Enh vực dược phẩm có một số đặc thù riêng khác vói các loại hàng hóa thông thường khác Các thông tin về thuốc đòi hỏi rất chi tiết, trung thực và rõ ràng

Theo Mickey c Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược, bệnh nhân là trung tâm của hoạt động

marketing dược Mickey c Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu, marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi

Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:

1.2.1 Khái niệm và bản chát của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh: [1], [7],

[8], [14], [15]*

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra hàng hóa tốt, đinh giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hóa Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược của chính sách xúc tiến và yểm ượ kinh doanh Đây là một trong 4 chính sách cơ bản của Marketing

- mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

❖ Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống Marketing

- Mix, tác động đến hành vi mua bán của khách hàng và quyết định hiệu quả của hoạt động kinh doanh Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu

là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”

❖ Bản chất của các hoạt động xúc tiến và yém trợ kinh doanh là truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing

1.22 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kỉnh doanh: [1 ], [6], [7]

Đẩy mạnh việc bán hàng giúp doanh nghiêp tảng thi phần, thâm nháp thi trường mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Nâng cao uy tín và danh tiếng của công ty vì vậy tạo lợi thế cạnh tranh

p,

trợ kinh doanh

Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp

và sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại thône tin.

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Hình 1.1 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh.

Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của marketing, về triển vọng thì hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh sẽ đóng vai ừò quan trọng trong marketing

1.23 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh [1 ], [18], [19]

♦> Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía

❖ Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính

là các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Chiến lược đẩy Người

sản xuất

tiêu dùngMarketing

- >

Nhu cầu

Chiến lược kéo Người

Hoạt động marketing

Hình 1.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.

1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:

1 Quảng cáo: [1], [3], [7], [8], [9], [23], [24]

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến

♦> Những nhiern vu của quảng cáo:

Loại hình quảng cáo Nhiệm vụ của quảng cáo

Thông tin Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng

mới của hàng hóa hiện có

*Thông báo cho thị trường về thay đổi giá

*Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa

*Mô tả dịch vụ

*Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự

sợ hãi cho người tiêu dùng

*Hình thành hình ảnh của công ty

Thuyết phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu:

*Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

*Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa

*Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay

*Thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhân viên chào hàng

Nhắc nhở Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần đến

trong thời gian tới:

*Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng

*Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng về hàng hóa đang

ở thời kỳ giữa hai thời vụ

Bảng 1.1 Những nhiệm vụ của quảng cáo

* Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hóa ra thị trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu

* Quảng cáo thuyết phục có giá tri đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc

* Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chin muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hóa

Các phương tiên quảng cáo:

cao.Tính chọn lọc địa lý

Thời gian phản hồi nhanh

Tính linh động sáng tạo cao, thu hút sự quan tâm của khán giả

Thời gian tồn tại ngắn, công chúng ít đọc lại Chất lượng

in ấn không cao Khả năng tiếp cận phân khúc thị trường hạn chế Thiếu yếu

tố về âm thanh và chuyển động

Tạp chí Tính chọn lọc địa lý, chọn

lọc độc giả Tính linh động

và sáng tạo cao Thời gian tổn tại lâu, thu hút sự quan tâm của khán giả Độ tin cậy

và uy tín cao Chất lượng tái hiện tốt

Chỉ số tiếp cận về tần suất, thời gian sản xuất và đăng

ký với tòa soạn lâu hơn và thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động

1 Đài phát thanh Chi phí thấp Người nghe

nhiều Tính năng động và tiềm năng gợi hình cao

Thiếu hình ảnh và chỉ có khoảng thời gian hạn chế để tiếp cận độc giả

[Truyền hình Chỉ số tiếp cận cao Kết hợp

hình và tiếng thu hút sự chú

ý của người xem

Chi phí lớn, không dễ gây

ấn tượng khi thời gian quảng cáo quá ngắn gọn

1 Quảng cáo ngoài tròi Tiết kiệm chi phí Nhanh

chóng tiếp cận những khu vực dân cư rộng lớn Tính năng động, tần suất lặp lại cao

ít có thời gian để gây sự chú

ý cho người xem

Bảng 1.2 ưu nhược điểm các phương tiện quảng cáo.

*** Các bước tiến hành môt chương trình quảng cáo:

Hình 1.3 Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo.

Quảng cáo thuốc là một hình thức cung cấp thông tin về một loại thuốc, tính chất, tác dụng và cách sử dụng của thuốc Thông tin thuốc bao gồm cả những phản ứng có hại, độc tính và giá cả của thuốc Những chống chỉ định, những điều cần lưu ý, đề phòng khi

sử dụng thuốc

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do ngưòi bệnh tự quyết định mà lại được quyết định bởi thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Chính vì vậy đối tượng của hoạt động quảng cáo thuốc gồm có: cán bộ y tế và công chúng

Ngày 28/2/1997, Bộ Y tế đã có quyết định số 322/BYT-QĐ do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành, quy định cụ thể qui chế thông tin, quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dùng cho người Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực, mang tính khoa học, rõ ràng và dứt khoát.

Theo quyết định số 322/BYT-QĐ chỉ có một số ít chủng loại thuốc được quảng cáo trực tiếp cho công chúng và phải tuân theo yêu cầu sau: Với mỗi loại thuốc, mỗi đợt quảng cáo trên báo hàng ngày không được kéo dài quá 5 ngày, mỗi đợt quảng cáo trên truyền hình không được kéo dài quá 8 ngày và không 5 lần trong một ngày Trên đài phát thanh không được kéo dài quá 5 ngày và không phát song quá 10 lần trong ngày Mỗi đợt quảng cáo cách nhau không dưói 15 ngày

3 Quan hệ công chúng - Public relations (PR): [7], [14], [17], [18], [22]

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước ( World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:

PR là một nghệ thuật và là môn khoa học xã hội, phân tích những xu

hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức,

và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kê hoạch để phục

vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.

(Theo Hiệp hội PR thế giới 8/1978)

Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại

lý của mình, mà còn phải quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm “Cổng chúng”ở đây được đinh nghĩa là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình Do đó một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt

Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu, chi phí về phương tiện quảng cáo tăng, mức độ quảng cáo dày đặc và công chúng ít đi, những người quản lý marketing ngày càng hướng nhiều vào PR Nhiệm vụ của PR rộng lớn hơn tuyên truyền đơn thuần PR có thể đóng góp vào các nhiệm vụ sau:

- Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới

- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn

- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm

- Ảnh hưởng đến những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định

- Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng p.

- Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó

❖ Các công cụ chủ yếu trong PR:

- Xuất bản phẩm: Các công ty dựa nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác

động đến các thị trường mục tiêu Những tư liệu này bao gồm: Báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí

- Các sự kiện: Các công ty có thể thu hút sự chú ý đến những sản phẩm mới hay những

hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt như: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trự các hoạt động thể thao, văn hoá để tiếp cận công chúng mục tiêu

- Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm hay

sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của công ty

- Bài nói chuyện: Các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời các câu hỏi của giới

truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hay hội nghị bán hàng và những dịp này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh của công ty

- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín bằng cách đóng góp tiền bạc và

thời gian cho các hoạt động công ích tại địa phương và các sự nghiệp thích đáng

- Phương tiện nhận dạng: Là các đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên lôg của công ty,

văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục và nơi để xe

❖ Cac hoaj đông của PR bao ọồm:

- Quan hệ với báo chí: mục đích là để đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương

tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm dịch vụ hay một tổ chức

- Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm

cụ thể

- Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại

nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó

- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong Chính

phủ để cổ động ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn dề có liên quan đến

công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty

Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động PR phổ biến nhất là hội thảo giới thiệu thuốc

để các doanh nghiệp dược bàn luận về các chuyên đề khoa học liên quan đến thuốc hoặc giới thiệu thuốc và phải theo các quy đinh sau:

- Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải được phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu những thuốc đã có số đăng ký lưu hành -Thành phần dự hội thảo phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên môn y dược

-Báo cáo viên phải là cán bộ chuyên môn có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại thuốc đang được giới thiệu

-Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc tại Việt Nam phải phối hợp với một đơn vị y tế của Việt Nam như: Bệnh viện, Viện chuyên khoa y

tế, Hội y dược học, hoặc các tổ chức chuyên môn khác Phải chịu trách nhiệm về các hoạt động trong quá trình hội thảo

Hỏi thảo giới thiêu thuốc: Giúp sản phẩm có khả năng thâm nhập thị trường, đồng thời tạo lập thương hiệu cho công ty

+ Hội thảo lớn: Báo cáo viên là những giáo sư đầu ngành có uy tín trong và ngoài nước Thường được tổ chức tại các khách sạn sang trọng với các phần quà hấp dẫn, có giá trị

hoặc những cuốn sách chuyên ngành quí hiếm trên thế giới Những hội thảo này thường

có chi phí rất lớn

+ Hội thảo nhỏ (Group presentation): Báo cáo viên là các trình dược viên chuyên nghiệp,

đã có nhiều kinh nghiệm và nắm vững các thông tin về sản phẩm Thường tổ chức trong bệnh viện tại các buổi giao ban trong khoa Hội thảo kiểu này tiết kiệm chi phí đồng thời lại thu được hiệu quả cao

Hỏi nghi khách hàng; Thường là các buổi sinh hoạt câu lạc bộ để nói về phương

pháp phòng chống và điều tri bệnh Hoạt động này giúp tăng cường mối quan hệ giữa

Tài trơ hỏi nghi khoa hoc bằng tiền hay vật chất, đồng thời công ty cũng tham gia

trưng bày sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu sản phẩm trong quá trình diễn ra hội nghị, phát tài liệu cho các đại biểu Hoạt động này giúp công ty giới thiệu được nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng nhằm gây dựng hình ảnh công ty

Tài trơ các chương trình, dư án sức khỏe công đồng của Bộ Y tế hoặc các tổ chức

phi chính phủ

Tài trơ cho khoa dươc, khoa điều tri các vật dụng có giá trị như tủ lạnh bảo quản

thuốc, điều hòa, đồng hồ, bàn ghế, bảng nhằm thông qua các vật dụng quen thuộc đó nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty, đồng thòi tạo được mối quan hệ thân thiết, gắn bó giữa công ty với bệnh viện

3 Kích thích tiêu thụ: [1], [7], [8]

Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh

và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi

có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

K* Nhiêm vu cua kich thích tiêu thui

Các hình thức kích thích tiêu thụ Nhiệm vụ

Kích thích người tiêu dùng

(phát hàng mẫu, phiếu mua hàng, bán

theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng )

-Khuyến khích dùng hàng hóa nhiều hơn

-Khuyến khích mua dưới dạng đóng gói lớn hơn

-Kích thích những người chưa sử dụng hàng hóa dùng thử nó

-Thu hút những người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng nó

Kích thích khu vực thương mại

(bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn

phí, bù trừ cho các đại lý chấp nhận

hàng vào danh mục hàng kinh doanh, thi

bán hàng giữa các đại lý, thưởng )

Khuyến khích những người bán lẻ:

- Bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của họ

-Duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ

và những thứ liên quan với nó -Phá những biện pháp kích thích do đối thủ cạnh tranh thi hành

-Hình thành ở người bán lẻ lòng trung thành với nhãn hiệu và đưa hàng của minh xâm nhập và những điểm bán lẻ mới

Kích thích nhân viên bán hàng của

-Khuyến khích nâng mức bán trái vụ

Bảng 13 Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ.

* Các vhươm turn của Ịách thích tiêu thu ọ Ồm:

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tăng, Trong đó hàng mẫu và phiếu thường là hai phương thức rất hiệu quả đối vói việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý Nhóm công cụ này gồm có: Tài trợ về tài chính khi mua hàng (giảm giá cho doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó), tài trợ quảng cáo, hội chợ triển lãm thương mại, trưng bày hàng hoá tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm

4 Bán hàng cá nhân: [1], [6], [10], [21]

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp vói khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối vói sản phẩm Đối vói việc bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp.Không phải tất cả các nhân viên bán hàng cùng sử dụng một quy trình giống nhau Nhưng nhìn chung, việc bán hàng cá nhân có thể theo 7 bước sau:

Hình 1.4 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân.

Trong lĩnh vực dược phẩm, hình thức bán hàng trực tiếp có sự khác biệt với các lĩnh vực khác Nhân viên bán hàng là các trình dược viên của các công ty Họ không được trực tiếp bán hàng mà chỉ có nhiệm vụ giói thiệu thuốc và tạo dựng uy tín cho công ty dược phẩm của mình với thầy thuốc Ngoài ra, trình dược viên còn có nhiệm vụ thu thập các báo cáo tác dụng phụ, phản ứng có hại của thuốc phản ánh kịp thời với đơn vị mà họ đại diện Các đơn vị này có trách nhiệm tổng hợp báo cáo cho Sở Y tế, Bộ Y tế

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường rất cần đến công việc xúc tiến và hỗ trự bán hàng Cùng vói các chính sách khác c.ủa hoạt động marketing, chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm, tăng nhu cầu của người tiêu dùng Có thể khái quát chính sách này như sau: Làm cho khách qua đường phải quyết định dừng lại tại hàng của bạn, khách hàng đã vào thì có khả năng sẽ mua hàng, khách hàng đã mua một lần, lần sau lại đến Giữ được khách hàng thường xuyên quan trọng hơn

cả việc lôi kéo khách hàng mới,nhất là khi kinh doanh các mặt hàng giá tri cao, lãi xuất lốm Thuốc là hàng hóa đặc biệt, mọi hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của các công ty dược phẩm phải tuân theo các quy định của Bộ Y tế

Tin tưởng món hàng Hành động mua hàng

KHÁCH HÀNG

Cạnh tranh Quên lãng Trở ngại trong buôn bán

Thị trường bị tiêu hao

Lực CẢN

Hình 1.5 Vai trò của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh

PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: BMS, GSK, Merk, Servier, Abbott, Astra­Zeneca

- Các công ty nước ngoài cỡ nhỏ: Ranbaxy, Cipla,

- Các công ty dược phẩm trong nước: Traphaco, Hậu Giang, Hataphar, Trường Sơn -Các bác sỹ, dược sỹ, trình dược viên, trưởng nhóm trình dược viên, nhà quản lý

-Một số nhà thuốc, đại lý bán thuốc

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu có mục đích không xác suất.

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: Luận văn kết hợp một số phương pháp nghiên cứu sau:

y Phương pháp ghân tích nhân to: Phân tích các nhân tố tác động tới việc thực hiện

chính sách P4 của công ty:

Hình 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách P4 của công ty.

> Nghiên cứu mô tả:

^ Phương, ỵháu Ẽằỏũg vấn

- Đặt câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu trả lời của họ để nhận được thông tin mong muốn

Hình 2.8 Quy trình tiến hành phỏng vấn chuyên gia.

y Phương pháp nghiên cứu thăm dò:

- Đây là quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên

- Trong nghiên cứu thăm dò có kết hợp: phỏng vấn, điều tra, phân tích tình huống để phát hiện vấn đề, hiện tượng

> Phương pháp hồi QẺRÍ

- Các thông tin về quảng cáo, kích thích tiêu thụ, các chương trình PR, bán hàng cá nhân được thu thập từ các tờ rơi, tài liệu quảng cáo thuốc cho bác sỹ, tài liệu các chương trình hội thảo, tạp chí, báo chuyên ngành trên cơ sở đó tiến hành phân tích, đánh giá

- Phương pháp này thường được kết hợp vói phương pháp mô tả, phương pháp điều tra xã hội học

23 Thời gian nghiên cứu từ 2/2007 đến 5/2007

2.4 Chỉ tiêu nghiên cứu:

2.4.1 Chiến lược kéo và đẩy

2.4.2 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc

2.4.3 Chiến lược kích thích tiêu thụ thuốc

2.4.4 Chiến lược về PR

2.4.5 Chiến lược về bán hàng cá nhân

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN cúu VÀ BÀN LUẬN:

3.1 Kết quả nghiên cứu:

3.1.1 Chiến iươc kéo và chiến lươc đẩv:

Ngay từ khi mói xâm nhập thị trường dược phẩm Việt Nam, chiến lược kéo và chiến lược đẩy đã được các hãng dược phẩm nước ngoài áp dụng rất bài bản Một mặt các công

ty này áp dụng chiến lược kéo: tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (đối với các thuốc OTC), thông tin giói thiệu thuốc đến bác sỹ, dược sỹ bằng các hình thức tuyên truyền, hội thảo nhằm làm tăng nhu cầu về thuốc đó trên thị trường Mặt khác các công ty cũng áp dụng cả chiến lược đẩy với các hình thức: giảm giá, khuyến mãi đối với các nhà thuốc để tăng cường lượng hàng bán ra thị trường kích thích người bán hàng tự bán hoặc thúc đẩy các đối tác của mình bán hàng Việc kết hợp đan xen cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy được thể hiện trên hình:

Hình 3.9 Mô hình kết hợp chiến lược kéơ và chiến lược đẩy.

Các công ty nước ngoài thường kết hợp cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy cho các thuốc OTC , các thuốc giá rẻ mà nhu cầu sử dụng lại lớn Còn đối với một số thuốc chuyên khoa đắt tiền, bệnh nhân không thể tự đi mua được mà phải có đơn kê của bác sỹ, trong giai đoạn đầu các công ty tập trung vào tổ chức hội thảo, tuyên truyền giới thiệu thuốc cho các bác sỹ, các khoa phòng trong bệnh viện nhằm tạo ra nhu cầu và thói quen dùng thuốc Sau một thời gian thuốc đã được kê đơn rộng rãi, bênh nhân đã quen với việc

sử dụng thuốc đó, họ sẽ có xu hướng tự đi mua thuốc mà không cần phải có đom của bác

sỹ Do đó, lúc này chi phí của công ty dành cho các hoạt động tuyên truyền giới thiệu thuốc giảm xuống, thay vào đó là các hoạt động khuyến mại dành cho các nhà thuốc để các nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của công ty

Sư kết hot) chien lươc kéo và đẩy trong Ịành doanh các sản phẩm Ausmentin và Seretide của Glaxo-SmithKline:

Augmentin là một trong những sản phẩm nổi tiếng của GSK, được đánh giá là sản phẩm kháng sinh thành công nhất Có mặt tại Việt Nam từ năm 1993, đến nay Augmetin

đã ở vào giai đoạn chín muồi trong chu kỳ sống của mình, doanh số của sản phẩm trong những năm gần đây đã đạt đến đỉnh cao và vấn tiếp tục tăng đều qua các năm Có được những thành công như vậy là nhờ công ty đã kết hợp một cách hiệu quả chiến lược kéo và chiến lược đẩy ữong việc kinh doanh Augmentin

Một mặt để tăng nhu cầu sử dụng, GSK tăng cường công tác tuyên truyền giới thiệu thuốc tại các khoa phòng trong các bệnh viện lớn như Bạch Mai, 108, Việt Đức Mặt khác, Augmentin là một sản phẩm đã có mặt nhiều năm ưên thị trường dược phẩm Việt Nam, do một hãng có uy tín sản xuất, lại được đánh giá là một thuốc có hiệu quả điều trị cao và bệnh nhân đã quen dùng Vì vậy bên cạnh việc tuyên truyền giới thiệu thuốc trong bệnh viện, GSK cũng có rất nhiều chương trình khuyến mại cho các nhà thuốc để các nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của công ty Các chương trình khuyến mại diễn ra ít nhất một lần một năm Ngoài ra các nhà thuốc còn được chiết khấu 1% khi thanh toán ngay

Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy của GSK vói sản phẩm Augmentin:

Hình 3.10 Sơ đồ kết họp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của GSK

Tương tự như vậy đối với sản phẩm mới Seretide, dạng thuốc xịt giúp phòng ngừa và kiểm soát cơn hen triệt để, một mặt công ty khuyên mại sản phẩm bằng hình thức hàng tặng hàng,chiết khấu ưên hoá đơn để kích thích các nhà bán buôn, các phòng khám, nhà thuốc lấy hàng vói số lượng lớn, mặt khác công ty còn thúc đẩy công tác tiếp thị bằng cách tổ chức các buổi hội thảo,hội nghị khách hàng, tăng cường thời gian và số lượng TDV tiếp xúc với bác sĩ và biếu các đồ gimmick có giá trị để bác sĩ kê đơn sản phẩm nhiều hơn

Hình 3.11: Sơ đồ chiến lược kéo và chiến lược đẩy của GSK đối với sản phẩm

Các công ty tư nhân Việt Nam rất năng động và là những người đi tiên phong trong việc sử dụng chiến lược kéo và đẩy để đưa thuốc của mình ra thị trường

• Công ty TNHH Dược phẩm Trường Sơn là một công ty chuyên về phân phối

thuốc Được thành lập từ năm 1998 đến nay công ty đã trở thành một trong những công ty tư nhân có tên tuổi và uy tín trên thị trường thuốc Việt Nam Asthalin là sản phẩm đặc trị cơn hen cấp tính dùng dưới dạng khí dung được sản xuất bởi hãng Cipla

Ấn Độ với hoạt chất là Salbutamol Asthalin vào Việt Nam từ đầu năm 1988 nhưng

đã nhận làm trung gian phân phối độc quyền Asthalin cho Cipla Với việc vận dụng bài bản chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm này, công ty Trường Sơn đã đạt được thành công lớn.

Hình 3.12 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Asthaỉin của công ty Trường Sơn.

Đến nay, Asthalin đã trở thành măt hàng chủ lực của Trường Sơn với doanh số bán lên đến trên dưói 100.000 lọ mỗi năm