Vị trí sản phẩm xi măng đa dụng của công ty xi măng holcim việt nam tại thị trường thành phố hồ chí minh

ABSTRACT ---oOo--- The aim of this research is to identify the position of Top Standard cement brand of Holcim Vietnam Ltd.. The research is done through two steps: 1 qualitative study i

Tôi xin cam đoan đ tài nghiên c u khoa h c này là do chính tôi th c hi n

Tôi đã t tìm hi u, nghiên c u và v n d ng các ki n th c đã h c c ng nh trao đ i

v i Th y h ng d n, các gi ng viên, các b n đ ng l p và các đ ng nghi p đ hoàn

t t đ tài nghiên c u này

TP H Chí Minh, ngày 02 tháng 05 n m 2007

Ng i th c hi n lu n v n

Phùng Tu n Tài

Tr c tiên tôi xin đ c chân thành cám n Th y Phó giáo s , Ti n s Nguy n Thu n, ng i đã t n tình h ng d n tôi th c hi n t t lu n v n này

Tôi c ng xin g i l i cám n chân thành đ n các Quý Th y Cô đã tham gia gi ng

d y l p Cao h c MBA4 Nh ng kinh nghi m và ki n th c đ c các Th y Cô t n tâm truy n đ t, chia s là nh ng n n t ng v ng ch c và là hành trang quý giá mà tôi có th

áp d ng khi th c hi n lu n v n này c ng nh trong công vi c và cu c s ng

Tôi c ng không quên cám n các b n đ ng l p, các cán b Phòng ào T o Sau i H c đã nhi t tâm giúp đ , h tr cho tôi trong su t quá trình h c t p c ng nh trong khi th c hi n lu n v n này

Tôi c ng xin cám n các đ ng nghi p phòng Cung ng, Kinh doanh & Ti p

th công ty Holcim Vi t Nam đã t n tình giúp đ , h tr cho tôi trong quá trình th c

M C L C

Trang

M c l c -i

Danh m c các ch vi t t t -v

Danh m c các b ng -vi

Danh m c các hình v -vii

Tóm t t -viii

M U -1

Lý do hình thành đ tài -1

M c tiêu nghiên c u -3

Ph m vi nghiên c u -3

Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u -4

K t c u c a nghiên c u -4

CH NG 1: C S LÝ THUY T - 5

1.1 Gi i thi u -5

1.2 Th ng hi u -5

1.2.1 M t s khái ni m v th ng hi u -5

1.2.2 T m quan tr ng c a th ng hi u -6

1.2.3 c đi m th ng hi u -7

1.3 Mô hình nh n di n th ng hi u c a David A.aker -8

1.4 nh v th ng hi u -11

1.4.1 M t s khái ni m v đ nh v -11

1.4.2 Quy trình đ nh v th ng hi u -11

1.5 B n đ nh n th c - Ph ng pháp đo l ng đa h ng -14

1.5.1 B n đ nh n th c -14

1.5.2 Ph ng pháp đo l ng đa h ng -15

1.6 Tóm t t -15

CH NG 2: CÔNG TY LD XI M NG HOLCIM VI T NAM - 16

2.1 T ng quan th tr ng xi m ng Vi t Nam -16

2.1.1 C u trúc th tr ng xi m ng Vi t Nam -16

2.1.2 Th ph n xi m ng t i Mi n Nam n m 2006 -17

2.2 Công ty Liên Doanh Xi M ng Holcim Vi t Nam -17

2.2.1 Khái quát -17

2.2.2 Quá trình hình thành và phát tri n -18

2.2.3 S n ph m Holcim Vi t nam -19

2.2.4 H th ng phân ph i -20

2.2.5 Tính hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty -21

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U - 24

3.1 M c tiêu nghiên c u -24

3.2 Ph ng pháp nghiên c u -24

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính -24

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng -24

3.3 Quy trình nghiên c u -25

3.4 Nhu c u thông tin và ngu n thông tin -25

3.4.1 Nhu c u thông tin -25

3.4.2 Ngu n thông tin -25

3.5 Thi t k m u -27

3.5.1 i t ng nghiên c u và c m u -27

3.5.2 Ph ng pháp ch n m u -27

3.6 Ph ng pháp thu th p thông tin -27

3.6.1 Ph ng pháp thu th p thông tin đ nh tính -27

3.6.2 Ph ng pháp thu th p thông tin đ nh l ng -29

3.7 Ph ng pháp phân tích d li u -30

3.7.1 Hiêu ch nh -30

3.7.2 Mã hóa d li u và s ch thông tin -30

3.8 Tóm t t -30

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U -32

4.1 Gi i thi u -32

4.2 Ph ng pháp x lý s li u -32

4.2.1 Phân tích nhân t khám phá EFA -33

4.2.2 Phân tích h s tin c y Cronbach Alpha -33

4.2.3 Ph ng pháp đo l ng đa h ng -33

4.3 Mô t m u -33

4.3.1 C m u -33

4.3.2 T l th ng hi u xi m ng đang phân ph i -34

4.3.3 Hình th c ti p c n các th ng hi u xi m ng -34

4.3.4 Thông tin khác v m u nghiên c u -35

4.4 K t qu đánh giá thang đo -35

4.4.1 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA - ch a hi u ch nh -35

4.4.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA - đã hi u ch nh -37

4.4.3 Phân tích h s tin c y Cronbach Alpha -40

4.5 Ph ng pháp đo l ng đa h ng -40

4.5.1 K t q a đánh giá c a khách hàng v 6 nhân t và 5 th ng hi u -41

4.5.2 Các ch s ki m đ nh -41

4.5.3 M c đ quan tr ng c a các nhân t thu c tính th ng hi u -42

4.5.4 B n đ nh n th c -43

4.6 Phân tích t ng quan v trí c a xi m ng Holcim và các th ng hi u c nh tranh khác -44

4.7 Phân tích các y u t trong t ng nhân t thu c tính c a th ng hi u xi m ng Holcim và Hà Tiên 1 -47

4.8 Ki m đ nh s khác bi t v các nhân t gi a Holcim và các th ng hi u c nh tranh khác -50

4.8.1 Holcim và Hà Tiên 1 -50

4.8.2 Holcim và Cotec -52

4.8.3 Holcim và Fico -52

4.8.4 Holcim và Nghi S n -53

4.9 Tóm t t -54

CH NG 5: K T LU N -55

5.1 Gi i thi u -55

5.2 K t qu chính c a nghiên c u -56

5.2.1 Nh n diên các th ng hi u c nh tranh v i Holcim -56

5.2.2 Xác đ nh các nhân t thu c tính quan tr ng -56

5.2.3 V trí c a th ng hi u xi m ng Holcim -56

5.3 Ý ngh a c a nghiên c u -58

5.4 Ki n ngh -59

5.5 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo -61

Tài li u tham kh o -62

Danh sách các ph l c Ph l c 1: B ng h ng d n ph ng v n sâu -64

Ph l c 2: Phi u th m dò ý ki n khách hàng -65

Ph l c 3: Các k t qu th ng kê mô t -67

Ph l c 4: Tóm t t k t qu phân tích nhân t EFA -68

Ph l c 5: Ki m tra đ tin c y thang đo các nhân t thu c tính -72

Ph l c 6: K t qu th ng kê mô t v m c đ quan tr ng c a 18 y u t -74

Ph l c 7: K t qu giá tr trung bình c a các nhân t thu c tính -75

Ph l c 8: K t qu đo l ng đa h ng - B n đ nh n th c -76

Ph l c 9: So sánh giá tr trung bình c a t ng y u t trong các nhân t thu c tính gi a xi m ng Holcim và Hà Tiên 1 -81

Ph l c 10: K t qu giá tr trung bình c a t ng c p nhân t -84

Best Global Brands 2006 -87

DANH M C CÁC CH VI T T T

-oOo -

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá) KMO : Ch s Daiser – Meyer - Olkin

MDS : MultiDimension Scale ( o l ng đa h ng)

OD : Official Distributor (Nhà phân ph i chính th c)

RSQ : R Square (R bình ph ng)

SPSS : Statistic Package for Social Sciences

(Ph n m m th ng kê trong khoa h c xã h i)

TP HCM : Thành ph H Chí Minh

DANH M C CÁC B NG

-oOo -

Trang B ng 4.1 K t qu ki m đ nh Bartlett’s - tr c khi hi u ch nh -37

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh Bartlett’s - sau khi hi u ch nh -38

B ng 4.3: Các nhân t thu c tính trích đ c sau khi ch y phân tích nhân t -39

B ng 4.4: K t q a đánh giá c a khách hàng v 6 nhân t và 5 th ng hi u -41

B ng 4.5: M c đ quan tr ng c a các nhân t thu c tính theo th t gi m d n 42

B ng 4.6: B ng x p h ng đánh giá các th ng hi u theo các nhân t thu c tính -47

B ng 4.7: So sánh tr trung bình c a nhân t F3 gi a Holcim & Hà Tiên 1 -48

B ng 4.8: So sánh tr trung bình c a nhân t F2 gi a Holcim & Hà Tiên 1 -48

B ng 4.9: So sánh tr trung bình c a nhân t F1 gi a Holcim & Hà Tiên 1 -49

B ng 4.10: So sánh tr trung bình c a nhân t F5 gi a Holcim & Hà Tiên 1 -49

B ng 4.11: So sánh tr trung bình c a nhân t F6 gi a Holcim & Hà Tiên 1 -50

B ng 4.12: So sánh tr trung bình c a nhân t F4 gi a Holcim & Hà Tiên 1 -50

B ng 4.13: Ki m đ nh tr trung bình c a t ng c p nhân t thu c tính gi a Holcim và Hà Tiên 1 -51

B ng 4.14: Ki m đ nh tr trung bình c a t ng c p nhân t thu c tính gi a Holcim và Cotec -52

B ng 4.15: Ki m đ nh tr trung bình c a t ng c p nhân t thu c tính gi a Holcim và Fico -53

B ng 4.16: Ki m đ nh tr trung bình c a t ng c p nhân t thu c tính gi a Holcim và Nghi S n -53

DANH M C CÁC HÌNH

-oOo -

Trang Hình 1.1: Mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu - 10

Hình 1.2: S đ đ nh v th ng hi u 7 b c c a Boyd -14

Hình 2.1: Th ph n xi m ng mi n Nam trong n m 2006 -17

Hình 2.2: S đ h th ng phân ph i c a Holcim Vi t Nam -21

Hình 2.3: S n l ng xi m ng tiêu th c a cơng ty qua các n m -23

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u -26

Hình 4.1: T l các th ng hi u xi m ng đ c phân ph i -34

Hình 4.2 : T l cách ti p c n các th ng hi u -35

Hình 4.3: B n đ nh n th c c a khách hàng v 5 th ng hi u và 6 nhân t thu c tính -43

TÓM T T

-oOo -

M c tiêu chính c a nghiên c u này là xác đ nh v th t ng đ i c a th ng hi u xi

m ng đa d ng c a Công Ty Liên Doanh Xi M ng Holcim Vi t Nam so v i các

th ng hi u c nh tranh trên th tr ng thành ph H Chí Minh trong tâm trí c a khác hàng m c tiêu - đây là các c a hàng bán l v t li u xây d ng

đ t đ c m c tiêu trên, nghiên c u đã s d ng mô hình nh n di n th ng hi u

c a David A.Aaker, ph ng phàp phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích đ tin

c y Cronbach Alpha, phu ng pháp đo l ng đa h ng & b n đ nh n th c Ki m

đ nh so sánh trung bình theo t ng c p th ng hi u (Paired Sample T-Test) c ng đ c

s d ng trong nghiên c u này

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai b c: (1) nghiên c u đ nh tính đ c th c

hi n b ng hình th c ph ng v n sâu nh m nh n di n m t s th ng hi u c nh tranh

v i xi m ng Holcim c ng nh xác đ nh các y u t th ng hi u xi m ng mà khách hàng quan tâm; (2) nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng hình th c ph ng v n

110 khách hàng thông qua b ng câu h i đ nh l ng nh m xác đ nh v trí c a th ng

hi u xi m ng Holcim so v i các đ i th c nh tranh trong nh n th c c a khách hàng

K t qu nghiên c u cho th y:

(1) có 4 th ng hi u c nh tranh v i xi m ng Holcim đó là: Hà Tiên 1, Cotec, Fico và Nghi S n, trong đó Hà Tiên là đ i th c nh tranh ch y u

(2) khách hàng đánh giá cao (theo t t gi m d n) các nhân t thu c tính sau: F3

( áp ng Nhu C u), F2 (Giá), F5 (Th ng Hi u), F6 (Bao Bì), F4 (Ch t L ng) và

F1 (D ch V Khách Hàng)

(3) Trong 6 nhân t thu c tính nói trên thì xi m ng Holcim đ c đánh giá cao h n Hà

Tiên 1 3 nhân t thu c tính F1 (D ch V Khách Hàng), F2 (Giá) và F3 ( áp ng

Nhu C u), và cao h n các th ng hi u Cotec, Fico và Nghi S n t t c 6 nhân t Tuy nhiên, xi m ng Holcim l i đ c đánh giá th p h n xi m ng Hà Tiên 1 3 thu c

tính F4 (Ch t L ng), F5 (Th ng Hi u) và F6 (Bao Bì)

Do nh ng gi i h n nh t đ nh v th i gian và ngu n l c, nghiên c u này v n còn

nh ng h n ch không th tránh kh i Tuy nhiên, tác gi v n hy v ng k t qu c a nghiên c u s là m t tài li u tham kh o có ích cho công ty xi m ng và các nghiên c u viên khác

ABSTRACT

-oOo -

The aim of this research is to identify the position of Top Standard cement brand of Holcim Vietnam Ltd in the customer mind among other competitive brands in Ho Chi Minh city market

In order to achieve the above goal, brand identification model of David A.Aaker, Exploratory Factor Analysis, Cronbach Alpha, MultiDimentional Scale, Perceptual map and Paired Sample T-Test are used in the research

The research is done through two steps: (1) qualitative study is carried out by deep interview to identify some other cement brands competing with Holcim brand as well

as identify cement brand factors that customers pay much attention to; (2) quantitative study is carried out by interviewing 110 retailers with questionaires to identify the position of Holcim’s cement brand among other competitive brands in the mind of these retailers

Result of the research reveals:

(1) there are 4 brands in competition with Holcim’s cement brand: Ha Tiên 1, Cotec, Fico and Nghi Son, in which Ha Tien is the main competitor of Holcim

(2) customer appreciate the following factors (in desceding order): F3 (Meet demand), F2 (Price), F5 (Brand), F6 (Packing), F4 (Quality) và F1 ( Service)

(3) Among the above 6 factors, retailers evaluate Holcim cement higher than

Ha Tien 1 at 3 factors: F1 (Service), F2 (Price) and F3 (Meet demand) and evaluate much highter than Cotec, Fico and Nghi Son cements at all 6 factors However, retailers evaluate Holcim cement less than Ha Tien 1 at 3 factors: F4 (Quality), F5 (Brand) and F6 (Packing)

Due to limitation of time and resources, this research still has many unavoidable restrictions However, the author hopes that results of the research shall be of help to cement companies and reseachers

M U

Lý do hình thành đ tài

r t nhi u, đ c bi t trong b i c nh n n kinh t m c a h i nh p v i khu v c và qu c

hoá, d ch v c a doanh nghi p này v i hàng hoá, d ch v c a doanh nghi p khác,

mà cao h n, nó là c s đ kh ng đ nh v th c a doanh nghi p trên th ng tr ng

c ng nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí c a khách hàng

đo l ng nh ng nó chính là v n, là tài s n vì nó cho phép các doanh nghi p tính ti n

trong ngân hàng vì doanh nghi p có th th ch p nó, mua bán nó, đ u t vào nó và làm nó t ng hay gi m tùy thu c vào vi c qu n lý nó t t hay không

Giá tr t ng thêm do th ng hi u mang l i chi m t tr ng khá l n trong tài s n c a các n c phát tri n Theo c tính, giá tr th ng hi u có th lên đ n 1/3 t ng giá tr

c a c i c a toàn th gi i Theo đi u tra c a Interbrand, m t công ty t v n v

th ng hi u, giá tr vô hình c a 100 th ng hi u hàng đ u th gi i lên đ n g n m t

trong n m 2006 (xem các trang đính kèm ph n ph l c), Coca-Cola là th ng hi u

đ ng đ u th gi i v i giá tr th ng hi u là 67 t USD, k đ n là Microsoft (56.9 t USD) và x p h ng ba là IBM (56.2 t USD)

Do v y, các doanh nghi p c n ph i nh n th c đ c vai trò quan tr ng c a th ng

đo n T o d ng th ng hi u là c m t quá trình lâu dài đòi h i s n l c không

ng ng và đ u t thích đáng c a doanh nghi p Tuy nhiên, mong mu n là vô h n trong khi ngu n l c thì có h n Không có m t doanh nghi p nào có th m nh v t t

c các l nh v c, c ng không có doanh nghi p nào có th đáp ng m i nhu c u đa

d ng c a khách hàng hi u qu h n các đ i th c nh tranh Vì v y, các doanh nghi p

ph i bi t s p x p th t u tiên cho ngu n l c gi i h n c a mình và ph i quy t đ nh

ph i quy t đ nh xem nên t p trung ngu n l c vào đâu Do v y, doanh nghi p ch nên

th c hi n đó là đ nh v th ng hi u

nh v th ng hi u có vai trò quan tr ng vì nó quy t đ nh các chi n lu c marketing

thông và truy n t i hình nh nh t quán v th ng hi u đ n khách hàng m c tiêu Trong nghiên c u này, vi c đ nh v th ng hi u xi m ng đa d ng Holcim đu c th c

qua đó công ty có th nh n di n v th c a mình so v i các đ i th c nh tranh trong

c m nh n c a khách hàng

Trong b i c nh c nh tranh gay g t trong l nh v c kinh doanh xi m ng hi n nay, khi

đáng k thì vi c công ty Holcim đ nh v th ng hi u c a mình v i nh ng đ c tính

n i b t và chuy n t i, thông đ t đ n khách hàng m c tiêu nh ng đ c tr ng riêng có

c a th ng hi u mình có vai trò c c k quan tr ng Mu n v y, công ty c n ph i bi t

đ c các thu c tính quan tr ng c a th ng hi u xi m ng là gì, m c đ quan tr ng

c a các thu c tính đó theo nh n đ nh c a khách hàng m c tiêu ra sao và v trí hi n

t i c a xi m ng Holcim đang đâu so v i các th ng hi u c nh tranh khác trong

c m nh n c a khách hàng Trên c s đó, công ty s có nh ng đi u ch nh c n thi t trong chi n l c marketing ti p theo c a mình và đây chính là lý do tác gi ch n đ tài “V trí s n ph m xi m ng đa d ng c a công ty Holcim Vi t Nam t i thành ph

H Chí Minh” cho nghiên c u này

M c tiêu nghiên c u

Thông qua ph ng pháp đo l ng đa h ng nh m xác l p b n đ nh n th c v v

th c a s n ph m xi m ng đa d ng c a công ty Holcim so v i các đ i th c nh tranh trong s c m nh n c a khách hàng m c tiêu nh th nào t i th tr ng thành

ph H Chí Minh (TP HCM) Do đó, nghiên c u này có các m c đích sau:

• Nh n di n các th ng hi u xi m ng đang đ c phân ph i và c nh tranh v i

xi m ng Holcim t i th tr ng TP HCM

• Xác đ nh các y u t (thu c tính) quan tr ng liên quan đ n vi c ch n th ng

hi u xi m ng đ phân ph i c a khách hàng

• Xác đ nh v trí hi n t i c a s n ph m xi m ng Holcim so v i các đ i th c nh tranh trong nh n th c c a khách hàng t i th tr ng TP HCM

Ph m vi nghiên c u

• Th ng hi u đ c nghiên c u là s n ph m xi m ng đa d ng c a công ty Holcim và 6 th ng hi u xi m ng c nh tranh khác bao g m: Hà Tiên 1, Hà Tiên 2, Cotec, Fico, Chin Fon và Nghi S n T ng s n l ng tiêu th bình quân hàng n m c a công ty là 2,7 tri u t n bao g m 6 ch ng lo i xi m ng Trong đó, xi m ng xá chi m t l 20% và xi m ng bao t l 80%, riêng xi

m ng đa d ng chi m kho ng 99% s n l ng c a xi m ng bao Do v y, tác

gi ch n s n ph m xi m ng đa d ng đ nghiên c u trong đ tài này

• i t ng đ c kh o sát là các c a hàng bán l v t li u xây d ng t i TP HCM

• i u ki n ràng bu c là các c a hàng bán l v t li u xây d ng đã ho c đang phân ph i hay có hi u bi t rõ v ít nh t 2 trong s 7 th ng hi u đ c kh o sát

• tài đ c kh o sát t i th tr ng TP HCM

Ph m vi n i dung nghiên c u:

tài ch th c hi n 4 b c (t b c 1đ n b c 4) trong quy trình đ nh v th ng

hi u c a Boyd (Hình 1.2), gi i h n m c xác l p và phân tích b n đ đ nh v cho các th ng hi u nói trên

Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u

Tr c h t, đ tài có ý ngh a th c ti n cho b n thân tác gi Thông qua vi c th c hi n nghiên c u, tác gi có d p h th ng hoá và ng d ng các ki n th c đã đ c h c vào trong công vi c, c ng nh tích l y thêm các kinh nghi m trong l nh v c nghiên c u khoa h c xã h i

K đ n, k t qu nghiên c u c ng cho bi t m c đ quan tr ng c a các y u t có tác

hi u c a David A.Aaker, đ nh v th ng hi u và ph ng pháp đo l ng đa h ng

Ch ng 2 – Gi i thi u v th tr ng xi m ng Vi t Nam c ng nh công ty Holcim

Vi t Nam Trong Ch ng 3 – Thi t k nghiên c u, trình bày chi ti t v ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng , thi t k m u, ph ng pháp thu th p thông tin và phân tích d li u Ti p đ n, nh ng k t qu nghiên c u s đ c trình bày trong

Ch ng 4 Và cu i cùng, Ch ng 5 s trình bày ph n k t lu n và nh ng ki n ngh

CH NG 1

C S LÝ THUY T

1.1 Gi i thi u

Ph n M đ u đã trình bày v lý do hình thành đ tài, m c tiêu nghiên c u, tóm t t

ph m vi nghiên c u, ý ngh a th c ti n c a nghiên c u và b c c c a đ tài Ch ng

1 nh m m c đích gi i thi u các lý thuy t v th ng hi u, mô hình nh n di n th ng

hi u c a David A.Aaker, đ nh v th ng hi u, b n đ nh n th c và ph ng pháp đo

l ng đa h ng

1.2 Th ng hi u

V n đ th ng hi u đang đ c r t nhi u các doanh nghi p quan tâm, đ c bi t trong

đi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c ngày càng sâu r ng nh hi n nay

đ i v i khách hàng nó đ i di n cho m t s cu n hút, t ng th giá tr hay nh ng

t ng c a các y u t h u hình, vô hình và tâm lý c a s n ph m và doanh nghi p

Còn Larry Light – chuyên gia trong l nh v c qu ng cáo thì cho r ng: “Th ng hi u

1.2.2 T m quan tr ng c a th ng hi u

Trong th i đ i kinh t tri th c, th ng hi u là m t trong ba lo i tài s n có ý ngh a quy t đ nh đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p (cùng v i thông tin và ngu n nhân l c) nh ng không h xu t hi n trong b ng t ng k t tài s n c a doanh nghi p Nh ng gì mà khách hàng ngh v doanh nghi p là vô cùng quan tr ng, có tác đ ng m nh lên hành vi tiêu dùng c a h Hình nh v m t doanh nghi p v ng

m nh trong tâm trí khách hàng s làm cho h th ng xuyên g n bó mua hàng c ng

nh luôn tuyên truy n, gi i thi u, qu ng cáo v i nh ng ngu i thân, b n bè v các hàng hoá và d ch v c a doanh nghi p Có th nói, th ng hi u có vai trò quan

tr ng và mang l i nhi u l i ích đ i v i c doanh nghi p và khách hàng

s d ng hay tin t ng vào nh ng d ch v v t tr i kèm theo, và đi u này d t o

ra cho khách hàng m t giá tr cá nhân riêng bi t Chính t t c nh ng đi u này

nh là m t cam k t th c s nh ng không rõ ràng gi a doanh nghi p và khách hàng

• Chi phí v marketing c a doanh nghi p s th p vì không c n qu ng cáo, khuy n mãi nh ng khách hàng v n mua, đó là do m c đ nh n bi t và trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u cao

• Có l i th trong th ng l ng v i các nhà phân ph i và ng i bán l vì các khách hàng mong đ i h kinh doanh th ng hi u đó

• Doanh nghi p có th bán giá cao h n s n ph m cùng lo i c a đ i th c nh tranh

• Th ng hi u là m t v khí h u hi u giúp doanh nghi p có đi u ki n thu n l i

ch ng l i s c nh tranh quy t li t b ng giá

Theo Philip Kotler, m t th ng hi u có th đ t đ n 6 m c đ c đi m nh sau:

M c Thu c tính (Attributes) : M t th ng hi u tr c h t g i lên trong ý ngh m t

s thu c tính nào đó, ví d , th ng hi u xe Mercedes có các thu c tính nh : đ t ti n, sang tr ng, thi t k hoàn h o, đ b n, uy tín, v n hành t t… Các công ty có th dùng m t hay nhi u thu c tính này đ qu ng cáo

M c L i ích (Benefits): Môt th ng hi u không ch là m t t p h p các thu c tính Các khách hàng không mua các thu c tính c a th ng hi u mà là mua các l i ích

c a th ng hi u, do v y các thu c tính c n đ c chuy n đ i thành các l i ích có tính ch c n ng hay c m xúc

Ví d đ i v i xe Mercedes, thu c tính lâu b n có th thành l i ích ch c n ng nh ,

“ta s không ph i mua vài n m m t chi c xe m i” Hay thu c tính đ t ti n có th

chuy n thành l i ích c m xúc nh , “chi c xe giúp chúng ta c m th y quan tr ng và

đ c kính n ”

M c Giá tr (Values): Th ng hi u c ng th hi n các giá tr c a nhà s n xu t

M c V n hoá (Culture): Th ng hi u còn có th t ng tr ng cho m t n n v n hoá nào đó Mercedes, th hi n n n v n hoá c, đó là có t ch c, hi u qu và ch t

1.3 Mô hình nh n di n th ng hi u c a David A.aker

Trong đ tài này mô hình nh n di n th ng hi u c a David A.aker đ c dùng làm

mô hình nghiên c u Theo mô hình này, th ng hi u đ c nh n di n thông qua 12 thành ph n và đ c bao hàm trong 4 y u t sau:

V s d ng, m t s th ng hi u thành công đ s h u cách s d ng đ c bi t

V ng i s d ng, nhi u th ng hi u h ng đ n m t nhóm ng i s d ng nào đó,

ví d Pepsi h ng vào gi i tr , Mercedes nh m vào khách hàng có thu nh p cao

V qu c gia xu t x , có th làm t ng thêm ni m tin vào th ng hi u

Th hai, th ng hi u th hi n qua t ch c Y u t này g m hai thành ph n: thu c

tính c a t ch c và m c đ liên k t đ a ph ng v i toàn c u Th ng hi u trong

tr ng h p này đ c xem nh có nh ng thu c tính c a t ch c h n là thu c tính

c a s n ph m, d ch v Các thu c tính c a t ch c thì lâu dài và b n b h n so v i các thu c tính s n ph m

Th ba, th ng hi u th hi n qua con ng i Cá tính c a th ng hi u Th ng

hi u v i t cách c a m t con ng i thì phong phú và thú v h n so v i nh ng gì d a trên s n ph m Gi ng nh là m t con ng i, th ng hi u có th đ c nh n th c nh

là thành th o, n t ng, tin c y, tích c c, vui v , hài h c, trang tr ng, tr trung hay trí tu Ví d , xe Mercedes th hi n cá tính là ng i trung niên, thành đ t, sang

tr ng Th b ch kim c a American Express, giày th thao c a Air Jordan và các s n

ph m đúng m t c a Dior, Gucci và Armani th hi n ng i ch s h u thu c t ng

l p giàu có và có đ a v xã h i Quan h gi a th ng hi u và khách hàng gi ng nh

b n đ ng hành hay ng i t v n

Th t , th ng hi u th hi n qua bi u t ng M t bi u t ng m nh có th t o nên s nh n bi t và nh v th ng hi u ây là m t y u t quan tr ng trong quá trình phát tri n và xây d ng th ng hi u

Theo mô hình nh n di n th ng hi u, g m có nh n di n giá tr c t lõi và giá tr m

r ng Nh n di n c t lõi th ng hi u đ i di n cho giá tr ch y u c a th ng hi u, còn nh n di n m r ng th ng hi u cung c p thêm hình nh góp ph n hoàn ch nh

vi c nh n di n c t lõi th ng hi u

Hình 1.1: Mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu

(Nguồn David A Aaker, Buiding Strong Brands, The Free Press, 1996, Trang 79)

Xu hướng Nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Động cơ Sức mạnh, chiến lược Di sản thương hiệu Nhu cầu chưa thỏa mãn Các điểm yếu Sức mạnh/ năng lực Phân khúc thị trường Giá trị tổ chức

Thương hiệu thể hiển

qua sản phẩm

Thương hiệu thể hiển qua tổ chức

Thương hiệu thể hiển qua con người

Thương hiệu thể hiển qua biểu tượng

1 Phạm vi sản phẩm 7 Thuộc tính của tổ chức

(sự đổi mới, quan

9 Cá tính (thành thật, nghị lực, mạnh mẽ, )

11 Hình tượng và tính ẩn dụ

2 Thuộc tính sản phẩm tâm đến khách hàng, 10 Quan hệ giữa thương

hiệu và khách hàng

12 Truyền thống của thương hiệu

3 Chất lượng/ giá trị độ tin cậy ) (người bạn, người tư

4 Sử dụng 8 Địa phương với toàn cầu vấn )

5 Người sử dụng

6 Quốc gia xuất xứ

Lợi ích chức năng

Lợi ích cảm xúc Hỗ trợ các thương hiêu khác

Lợi ích tự thể hiện

Tập hợp con của nhận diện và xác nhận giá trị Được truyền thông tích cực

Khách hàng mục tiêu Cung cấp lợi thế cạnh tranh

Tạo các chọn lựa Kiểm tra

PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC

Phân tích đối thủ cạnh tranh

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

HỆ THỐNG THỰC HIỆN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG - THƯƠNG HIỆU CÔNG BỐ GIÁ TRỊ SỰ TÍN NHIỆM

1.4 nh v th ng hi u

Vào n m 1972, hai nhà bác h c ng i M tên là Al Ries và Jack Trout vi t m t s bài báo d i tiêu đ là “Th i đ i c a đ nh v ” (The Positioning Era) cho t Advertising Age, k t đó v n đ đ nh v th ng hi u đ c m i ng i quan tâm đ c

bi t trong các ho t đ ng marketing

1.4.1 M t s khái ni m v đ nh v

Theo quan đi m c a Boyd [20], đ nh v th ng hi u là đ a ra các thu c tính có liên quan đ n th ng hi u và thông tin đ n khách hàng m c tiêu làm cho h hi u và đánh giá cao nh ng thu c tính tiêu bi u c a th ng hi u so v i th ng hi u c a các

đ i th c nh tranh cho ch ng trình đ nh v thành công thì nh ng thu c tính này

ph i đ c khách hàng cho là quan tr ng nh t và khác bi t so v i các đ i th c nh tranh Tu theo t ng th tr ng, các thu c tính này có th s khác nhau

Theo hai tác gi Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang [14], đ nh v th ng

hi u là quá trình xây d ng và thông đ t nh ng giá tr đ c tr ng c a th ng hi u mình vào khách hàng m c tiêu

Theo theo ti n s Lê Th Gi i [3], nh v th ng hi u là vi c t o ra v th riêng bi t

Bu c 1 là nh n di n các th ng hi u c nh tranh trong th tr ng m c tiêu Theo ngu n thông tin th tr ng c a Holcim thì có 6 th ng hi u xi m ng c nh tranh v i Holcim t i th tr ng thành ph H Chí Minh đó là: Hà Tiên 1, Hà Tiên 2, Cotec, Fico, Nghi S n và Chinfon và các th ng hi u này đ c đ a vào nghiên c u

B c 2 là nh n di n các thu c tính liên quan đ n th ng hi u tài nghiên c u s

d ng mô hình nh n di n th ng hi u c a David A.Aaker

Th ng hi u xi m ng th hi n qua s n ph m nh ch t l ng, tính n ng phù h p cho nhi u m c đích s d ng, bao bì, giá c , qu c gia, xu t x …

Th ng hi u th hi n qua các đ c đi m c a t ch c nh tính sáng t o, luôn đ i m i, các ho t đ ng vì c ng đ ng, tham gia vào vi c b o v môi tr ng, quan tâm ch m sóc khách hàng, liên k t đ a ph ng v i toàn c u …

Th ng hi u th hi n qua con ng i, quan h gi a th ng hi u Holcim và khách hàng nh nh ng ng i b n, ng i t v n đ xây d ng nh ng công trình, nh ng ngôi nhà ch c ch n và b n v ng

Th ng hi u c ng th hi n qua bi u t ng bên ngoài v i các hình nh có th th y

đ c nh logo, hình nh, kh u hi u ho c nh ng bi u t ng ti m n nh uy tín

th ng hi u, truy n th ng c a th ng hi u

Nh ng thu c tính c a th ng hi u có th là nh ng thu c tính ch c n ng hay thu c tính c m xúc.Trong đó, thu c tính ch c n ng d a vào thu c tính c a s n ph m mà cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng Thu c tính ch c n ng có liên h m nh

đ n quy t đ nh mua và s d ng th ng hi u c a khách hàng có th kh c ph c các h n ch c a thu c tính ch c n ng c n m r ng nh n di n b ng các khía c nh

B c 4 là phân tích v trí hi n t i c a th ng hi u T các thông tin thu th p đ c

ti n hành phân tích v trí c a th ng hi u trong nh n th c c a khách hàng m c tiêu

B c 5 là xác đ nh s k t h p c a nh ng thu c tính a thích nh t c a khách hàng Phân tích ý ki n c a khách hàng v các thu c tính mà h cho r ng quan tr ng h n các thu c tính khác

B c 6 là xem xét s phù h p gi a v trí có th và h p d n c a phân khúc th

tr ng Trong b c này, d a vào n ng l c hi n t i c a c a công ty, các qu n tr gia

s xem xét gi a v trí mà công ty mong mu n đ t đ n và s h p d n c a phân khúc

th tr ng m c tiêu tr c khi ra quy t đ nh v ch ng trình đ nh v

B c 7 là các ch ng trình đ nh v D a trên b n đ nh n th c đã đ c xác l p

b c 4, k t h p v i b c 5 và b c 6, nhà qu n tr s quy t đ nh ch ng trình đ nh

v th ng hi u n u c n thi t

Hình 1.2: S đ đ nh v th ng hi u 7 b c c a Boyd

Ngu n: Boyd, Walker, Mullins, Larréché, 2002

1.5 B n đ nh n th c (Perceptual Mapping) - Ph ng pháp đo l ng đa

h ng (MultiDimensional Scaling-MDS)

1.5.1 B n đ nh n th c

có th đ a ra các ch ng trình đ nh v phù h p và hi u qu , các doanh nghi p

c n xây d ng đ c b n đ nh n th c, nó giúp doanh nghi p bi t đ c mình đang

v trí nào so v i các đ i th c nh tranh trong nh n th c c a khách hàng i t ng

Nh n di n các thu c tính liên qua đ n

so sánh có th là s n ph m, dòng s n ph m, th ng hi u hay công ty và các thông tin đ xây d ng b n đ nh n th c ph i đ c thu th p tr c ti p t khách hàng

B n đ nh n th c có th có nhi u chi u, nh ng ph bi n h n v n là b n đ có hai chi u vì d s d ng và d gi i thích h n

Ph ng pháp đ c s d ng đ xây d ng b n đ nh n th c là ph ng pháp đo l ng

đa h ng

1.5.2 Ph ng pháp đo l ng đa h ng (MDS)

c a khách hàng giúp doanh nghi p hình thành b n đ nh n th c c a khách hàng đ i

tính th ng hi u theo các m c đ quan tr ng và (2) cho đi m các thu c tính nói trên

đ c đ c p Ch ng này c ng trình bày các khái ni m v đ nh v th ng hi u, quy trình đ nh v th ng hi u bao g m b y b c c a Boyd và cu i cùng là b n đ nh n

th c và ph ng pháp đo l ng đa h ng Trong đ tài này, quy trình đ nh v th ng

hi u c a Boyd s đ c th c hi n t b c 1 đ n b c 4

CH NG 2:

CÔNG TY LIÊN DOANH XI M NG HOLCIM VI T NAM

2.1 T ng quan th tr ng xi m ng Vi t Nam

Cùng v i ngành công nghi p than, d t, đ ng s t ngành s n xu t xi m ng n c ta

đ c hình thành t r t s m Nhà máy xi m ng H i Phòng đu c xây d ng đ u tiên vào ngày 25/12/1889, đây đ c xem là cái nôi c a ngành xi m ng Vi t Nam

T n m 1996 Hi p h i Xi m ng Vi t Nam đ c thành l p đ n nay đã quy t h n 90 thành viên, đ n v tr c ti p s n xu t và ph c v s n xu t xi m ng trong c n c

S n l ng xi m ng s n xu t hàng n m trong c n c t ng d n: N m 2004 s n xu t 24,3 tri u t n, n m 2005: 25,7 tri u t n và n m 2006: 29,4 tri u t n (ngu n: Phòng Sales-Marketing Công ty Holcim Vi t Nam)

Nhìn chung th tr ng s n xu t và tiêu th xi m ng trên c n c t ng v kh i l ng

nh ng l i nhu n gi m, ch y u là do s bi n đ ng t ng giá c a các lo i v t t nh

d u, than, đi n, n c, c c v n chuy n …

Theo đ nh h ng phát tri n t nay đ n n m 2020 đã đ c Chính ph phê duy t thì

ph i xây d ng thêm m t lo t các nhà máy xi m ng m i nh m nâng công su t c a ngành xi m ng n c ta lên trên 40 tri u t n/ n m v i t ng m c đ u t h n 6 t USD

đ cho ngành công nghi p xi m ng Vi t Nam ti n v ng ch c trong quá trình h i

nh p khu v c và qu c t

2.1.1 C u trúc th tr ng xi m ng Vi t Nam

C u trúc th tr ng xi m ng Vi t Nam có th chi làm 3 b ph n chính: (1) các công

ty tr c thu c T ng công ty xi m ng Vi t Nam nh : H i Phòng, Hoàng Th ch, Bút

S n, B m S n, Hà Tiên 1, Hà Tiên 2, H i Vân…S n lu ng s n xu t t các công ty này chi m kho ng 50% s n l ng xi m ng s n xu t hàng n m;(2) các công ty xi

m ng thu c kh i liên doanh nh : Holcim Vi t Nam, Chinfon, Nghi S n, Phúc S n, Luksvasi, Larfarge…v i s n l ng s n xu t chi m t l kho ng 33%; và cu i cùng

là (3) các công ty xi m ng nh khác v i t l kho ng 17%

2.1.2 Th ph n xi m ng mi n Nam trong n m 2006

Theo s li u th ng kê c a Phòng Sales-Marketing công ty Holcim Vi t Nam thì

xi m ng Holcim gi th ph n cao nh t (24%), k đ n là Hà Tiên 1 (23%) và l n

l t là Hà Tiên 2, Nghi S n ….nh trong hình 2.1

Hình 2.1: Th ph n xi m ng mi n Nam trong n m 2006

(Ngu n: Phòng Sales-Marketing công ty Holcim Vi t Nam)

Hoclim 24%

Ha Tien 1 23%

Ha Tien 2 10%

2.2 Công ty Liên Doanh Xi M ng Holcim Vi t Nam:

- Holcim Vi t Nam quy t tâm tr thành m t công ty đ c kính tr ng và thu hút

nh t trong lãnh v c ho t đ ng- t o ra giá tr cho khách hàng, nhân viên, c ng

đ ng và c đông c a mình

- Là thành viên c a m t trong nh ng t p đoàn xi m ng l n nh t toàn c u, đ nh

h ng c a Holcim Vi t Nam là xây d ng n n t ng cho xã h i t ng lai

• Kh u hi u:

2.2.2 Quá trình hình thành và phát tri n

- Holcim Vi t Nam là liên doanh gi a t p đoàn Holcim Th y S và Hà Tiên 1 -

tr c thu c T ng công ty xi m ng Vi t Nam

- Công ty liên doanh xi m ng Holcim Vi t Nam đ c thành l p theo lu t đ u t

nu c ngoài t i Vi t Nam, gi y phép đ u t do B u t c p ngày 25/02/1994,

v n đ u c a công ty lên đ n 338 tri u USD, th i gian ho t đ ng là 50 n m Hi n nay t ng v n đ u t c a công ty Holcim Vi t Nam lên đ n 441 tri u USD

- S n l ng xi m ng c a công ty t ng d n qua các n m Trong n m 2006, Holcim

Vi t Nam cung c p g n 2,7 tri u t n xi m ng các lo i cho th tr ng mi n Nam

Vi t Nam

- Holcim Vi t Nam g m có m t nhà máy s n xu t xi m ng t i Hòn chông v i công su t l p đ t 4.400 t n clinker m i ngày, m t tr m Cát Lái chuyên tr n và phân ph i xi m ng đ t t i TP H Chí Minh và m t tr m nghi n xi m ng Th V i

t i Bà R a V ng Tàu

- Holcim Vi t Nam hi n có kho ng 900 nhân viên làm vi c t i 4 c s c a công ty

và v n phòng giao d ch các t nh C n Th , An Giang, Nha Trang, V ng Tàu

- Holcim Vi t Nam đ t doanh thu hàng n m kho ng 120 tri u USD

- Holcim Vi t Nam là công ty d n đ u th ph n phía Nam Vi t Nam

• Các c t m c phát tri n c a công ty Holcim Vi t Nam

- Tháng 12/1993: H p đ ng liên doanh đ c ký k t v i tên g i ban đ u là công ty liên doanh doanh xi m ng Sao mai

- Tháng 2/1994: B K Ho ch - u t c p gi y phép ho t đ ng

- Tháng 1/1997: Tr m nghi n xi m ng Cát Lái đi vào ho t đ ng

- Tháng 5/1998: Nhà máy Hòn Chông đi vào ho t đ ng

- Tháng 4/2000: Công Ty Liên Doanh Xi M ng Sao Mai đ i tên thành Công Ty Liên Doanh Xi M ng Holcim Vi t Nam M c đích: th hi n s c m nh c a t p đoàn - đ i tên s n ph m t nhãn hi u Vi t Nam (xi m ng Sao Mai) sang nhãn

hi u toàn c u (Xi m ng Holcim)

- Tháng 11/2004: nhà máy xi m ng Th V i (t i Bà R a V ng Tàu) đi vào ho t

đ ng

2.2.3 S n ph m Holcim Vi t nam

S n ph m Holcim Vi t nam bao g m 2 dòng s n ph m chính:

Xi m ng dân d ng:

* Xi m ng Holcim đa d ng (Holcim Top Standard)

* Xi m ng Holcim xây tô (Holcim Easy Wall)

Xi m ng công trình:

* Holcim Extra Durable

* Holcim Quick Cast

*Holcim Stable Soil

*Holcim Ready Flow

Ngoài ra, u tháng 12/2005, công ty còn gi i thi u ra th tr ng s n ph m Beton

t i nh m đáp ng nhu c u xây d ng t ng tr ng nhanh t i khu v c TP HCM

2.2.4 H th ng phân ph i

2.2.4.1 a bàn phân ph i

a bàn phân ph i c a công ty t Nha Trang đ n Cà Mau v i 60 nhà phân ph i chính th c và h n 4.500 c a hàng có bán xi m ng Holcim

Tr c đây h th ng phân ph i c a công ty m r ng ra đ n Quy Nh n-Bình nh

M ng l i phân ph i xi m ng Holcim đ c qu n lý theo 4 vùng: (Holcim xây d ng

m ng l i phân ph i ph r ng hai vùng chính trong 8 vùng tr ng đi m đ c quy

ho ch xây d ng và phát tri n các nhà máy s n xu t xi m ng: Tây B c, ông B c,

đ ng b ng Sông H ng, B c Trung b , Nam Trung b , Tây nguyên, ông Nam b

và đ ng b ng sông C u Long (sông Mê Kông)

• Vùng 1: khu v c Thành ph H Chí Minh

• Vùng 2: khu v c mi n ông Nam b

• Vùng 3&4: Khu v c sông Mê Kông (vùng B c Mê Kông và vùng Nam Mê Kông)

2.2.4.2 Các đ i t ng trong kênh phân ph i:

Trong kênh phân ph i c a công ty có 3 đ i t ng chính:

• Nhà phân ph i chính th c – OD (Official Distributor), đây là nhóm khách hàng chính, tiêu th đ n 97% l ng xi m ng c a công ty và ch u s qu n lý

t công ty v các kho n n tín d ng Các OD đ c ch n ra t các nhà buôn

s có kh n ng tài chính m nh và s n l ng tiêu th n đ nh m c trên 3.000

t n/ tháng T i TP HCM hi n có 11 OD

• i t ng trung gian bao g m các nhà buôn s và c a hàng bán l v t li u xây d ng ây là kênh phân ph i không chính th c, do không ch u s qu n

lý c a công ty ây c ng là ngu n cung c p xi m ng ch y u cho ng i tiêu

th cu i cùng (ch nhà/ nhà th u xây d ng), chi m kho ng 80% l ng tiêu

th (1.38 tri u t n) trên th tr ng l

• Nh ng công trình xây d ng ( đi u ki n > 1000 t n/ tháng) và các công ty bê tông tr n s n, đây là nhóm khách hàng tiêu th tr c ti p c a công ty

Hình 2.2: S đ h th ng phân ph i c a Holcim Vi t Nam

(S n l ng bình quân - Ngu n: Phòng Marketing – Sales Vi t Nam)

2.2.5 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty

Trong ho t đ ng kinh doanh c a mình, công ty th c hi n chính sách 4 Ps – 4As:

• Product – Accepted: Ngay t đ u, công ty đ nh h ng là cung c p cho th

tr ng s n ph m xi m ng ch t l ng cao và n đ nh Tính n đ nh cao c a s n

ph m đ c b o đ m b ng ngu n clinker công ty t s n xu t cho riêng cho mình

HOLCIM VI T NAM 2,7 tri u t n/ n m

Các OD

13,2% (0,35)

Công ty c ng đ a ra th tr ng nhi u ch ng lo i xi m ng v i các tính n ng k thu t khác nhau nh m đáp ng m t các hi u qu nh t nhi u lo i công trình xây

d ng c ng nh các m c đích s d ng khác nhau

• Price – Affordable: Trong chi n l c giá c a mình, công ty luôn ch tr ng

đ a ra m t m c giá h p lý so v i ch t l ng s n ph m ch không ph i là giá r

N u so v i xi m ng Hà Tiên 1, thì ch t l ng c a xi m ng Holcim không h thua kém xi m ng c a Hà Tiên 1 nh ng giá l i r t c nh tranh

• Place – Available: nh h ng ban đ u c a công ty là m r ng thành ph n bán

l trên th tr ng và t ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v s n ph m, do v y công ty h n ch m r ng m ng l i các nhà phân ph i chính th c (OD) mà t p trung n l c đ s n ph m xi m ng Holcim hi n di n và luôn có s n các c a hàng bán l v t li u xây d ng và đ c s d ng ngày càng nhi u b i các nhà

th u

• Promotion – Attractive: Công ty ch tr ng th ng xuyên đ a ra các ho t

đ ng khuy n mãi b ng hi n v t nh : mua 100 bao t ng 2 bao, vé cào trúng

th ng… Ngoài ra, công ty c ng t ch c các tour du l ch trong và ngoài n c

đ c ng c m i quan h gi a công ty và các đ i t ng trong kênh phân ph i

* Tình hình kinh doanh c a công ty

Nhìn chung, tình hình kinh doanh c a công ty phát tri n qua t ng n m k t khi thành l p đ n nay

Hình 2.3: S n l ng xi m ng tiêu th c a công ty qua các n m

(Ngu n: Phòng Sales-Marketing công ty Holcim Vi t Nam)

200,000

400,000

1,000,000 1,250,000 1,600,000 1,900,0001,960,000

2,430,000 2,690,000 2,670,000

CH NG 3:

THI T K NGHIÊN C U

3.1 M c tiêu nghiên c u

Nh đã đ c p ph n M đ u, nghiên c u này nh m (1) nh n di n các th ng

hi u xi m ng đang đ c phân ph i và c nh tranh v i xi m ng Holcim t i th

tr ng TP HCM; (2) xác đ nh các y u t (thu c tính) quan tr ng liên quan đ n

vi c ch n th ng hi u xi m ng đ phân ph i c a khách hàng và cu i cùng là (3) xác đ nh v trí hi n t i c a s n ph m xi m ng Holcim so v i các đ i th c nh tranh trong nh n th c c a khách hàng t i th tr ng TP HCM

Nghiên c u đ nh tính nh m xác đ nh nh ng th ng hi u xi m ng đang đ c phân

ph i t i th tr ng TP HCM và đ c xem là c nh tranh v i xi m ng Holcim Nghiên c u đ nh tính c ng nh m nh n di n các y u t liên quan đ n th ng hi u mà khách hàng cho là có nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh ch n th ng hi u xi m ng

đ phân ph i K t qu c a nghiên c u đ nh tính s là c s đ th c hi n nghiên c u

3.3 Quy trình nghiên c u

Qui trình nghiên c u g m các bu c nh hình 3.1

3.4 Nhu c u thông tin và ngu n thông tin

3.4.1 Nhu c u thông tin

tài c n tìm hi u các thông tin v :

3.4.2 Ngu n thông tin

Thông tin th c p đ c l y t các s li u th ng kê c a phòng Sales – Marketing

c a công ty Holcim, các tài li u chuyên môn c a ngành xây d ng c ng nh nh ng thông tin liên quan đ n th tr ng xi m ng t báo chí và internet

Thông tin s c p đ c thu th p tr c ti p t khách hàng m c tiêu thông qua b ng câu h i bao g m t p các th ng hi u c nh tranh v i Holcim, cách th c ti p c n các

th ng hi u, các y u t c a th ng hi u mà khách hàng cho là có nh h ng đ n

vi c ch n th ng hi u đ phân ph i, m c đ quan tr ng c a các y u t đó và cu i cùng là đánh giá so sánh c a khách hàng v các y u t gi a các th ng hi u đ a vào

kh o sát

Phân tích nhân t khám phá (EFA)

3.5 Thi t k m u

3.5.1 i t ng nghiên c u và c m u

Thông th ng, trong các nghiên c u marketing thì đ i t ng nghiên c u s là ng i tiêu dùng/ ng i s d ng cu i cùng; tuy nhiên, vì xi m ng là m t s n ph m công nghi p, mà ng i s d ng cu i cùng th ng c ng ch xây nhà m t hay hai l n trong

cu c đ i vì v y h c ng không hi u rõ v các th ng hi u xi m ng mà ch y u thông qua s gi i thi u, t v n t các nhà th u xây d ng hay các c a hàng bán l v t

li u xây d ng Riêng đ i m ng l i các c a hàng bán l v t li u xây d ng, m c dù không là kên phân ph i chính th c c a khách hàng, nh ng s n lu ng xi m ng phân

ph i thông qua kênh này chi m trên 50% s n l ng bán ra c a công ty, ch ng t đây là m t m c xích quan tr ng trong kênh phân ph i s n ph m xi m ng, vì v y tác

gi đ i t ng nghiên c u trong đ tài này chính là c a hàng bán l v t li u xây d ng

t i th tr ng TP HCM Do đi u ki n h n ch v th i gian và ngu n l c, nên đ tài

ch a th nghiên c u đ i t ng là các nhà th u xây d ng

C m u d tính kh o sát là 110 c a hàng bán l v t li u xây d ng t i th

tr ng TP HCM

3.5.2 Ph ng pháp ch n m u

tài s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n (phi xác su t), vi c kh o sát,

ph ng v n d a vào danh sách các c a hàng bán l v t li u xây d ng t i th tr ng

TP HCM c a công ty Holcim i u ki n đ ph ng v n là các c a hàng bán l v t

li u xây d ng ph i ho c là đang phân ph i ho c là có hi u bi t v ít nh t hai th ng

hi u xi m ng trong s 7 th ng hi u đ a vào nghiên c u

3.6 Ph ng pháp thu th p thông tin

Quá trình thu th p thông tin tr i qua hai giai đo n: thu th p thông tin đ nh tính (nghiên c u s b ) và thu th p thông tin đ nh l ng (nghiên c u chính th c)

3.6.1 Ph ng pháp thu th p thông tin đ nh tính

3.6.1.1 Ph ng v n sâu