Những bài học kinh nghiệm rút ra từ việc hoạch định chiến lược đầu tư của công ty procter gamble việt nam

Đầu tư nước ngoài ở Việt Nam trong thời gian qua cũng bộc lộ không ít điều băn khoăn, trăn trở như việc đầu tư còn mang tính chất tràn lan mặc dù chúng ta cũng đã để ra những định hướng

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP HỒ CHÍ MINH

PHAM VĂN BANG

NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIEM RUT RA

TỪ VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐẤU TƯ

CỦA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE VIỆT NAM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - 1999

2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 04

3 Phương pháp nghiên cứu 06

`

PHAN NOI DUNG

CHƯƠNG 1

CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ VÀ PHƯƠNG PHÁP

PHAN TICH TÀI CHÍNH MỘT DỰ ÁN ĐẦU TƯ

1.1 Chiến lược đầu tư

1.1.1, Khái niệm

1.1.2 Sự cần thiết của chiến lược đâu tư

1.1.3, Các nội dung của một chiến lược đâu tư

1.1.3.1 Thời điểm và môi trường đầu tư

1.1.3.2 Địa điểm đầu tư

1.1.3.3 Tiếp thị và cạnh tranh

1.1.1 Quá trình hình thành một dự án đầu tư

1.2 Chiến lược đầu tư của công ty Procter & Gamble (P&G)

1.2.1 Giới thiệu công ty

1.2.2 Chiến lược đầu tư của P&G

1.2.2.1 Chiến lược theo vùng

1.2.2.2 Chiến lược theo ngành hàng

1.2.2.3 Chiến lược tiếp thị và cạnh tranh của P&G

1.2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm

1.2.2.3.2 Chiến lược giá

1.2.2.3.3 Chiến lược phát triển các kênh phân phối

1.2.2.3.4 Chiến lược quảng cáo và cổ động

1.2.2.3.5 Chiến lược cạnh tranh

1.2.2.3.6 Chiến lược quần trị

1.2.3 Quá trình hình thành một dự án đầu tư của P&G

1.3 Phương pháp phân tích một dự án đầu tư

1.3.1, Giá trị theo thời gian của tiễn tệ

1.3.1.1 Khái nệm

1.3.1.2 Lãi tức

1.3.1.3 Dòng lưu kim

1.3.2 Một số phương pháp phân tích tài chính đự án đầu tư

1.3.2.1 Phân tích phương án theo giá trị tương đương

1.3.2.2 Phan tích dự án theo suất thu lợi

1.3.2.4 Phân tích phương án theo tỷ số lợi ích — chi phí

1.3.2.4 Phân tích dự án sau thuế 60 1.3.2.5 Rủi ro và bất định trong phân tích dự án 67

CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ CỦA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE

ÁP DỤNG TRONG ĐIỀU KIỆN THỰC TẾ Ở VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu công ty Procter & Gamble Việt Nam 73

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển tại Việt Nam 73

2.1.2 Năng lực tài chính 73

2.1.3 Các đạng đầu tư phổ biến 73

2.2 Các nguyên tắc và quy trình căn bản cho công tác phân tích tài

chính đự án đầu tư của P&G Việt Nam 75 2.2.1 Thời gian của dự án 75 2.2.2 Cơ sở đánh giá một dự án đầu tư 77 2.2.2.1 Thời gian bắt đầu của dòng lưu kim 77 2.2.2.2 NPV/IRR phải được tính toán trên cơ sở đồng tiền cố

2.2.2.3 Suất thu lợi tối thiểu chấp nhận được (MRRR) 78

2.2.2.4 Vấn để phân tích dự án dựa trên các chỉ phí thực sự bỏ

2.2.3 Phân tích các yếu tố rủi ro 79

2.2.3.1 Dự báo sản lượng

2.2.3.2 Rủi ro do biến động tỷ giá

2.2.3.3 Việc hạ giá thành sản phẩm

2.2.3.4 Chi phí hỗ trợ nhãn hiệu (quảng cáo)

2.2.3.5 Giá trị còn lại của dự án (Residual value)

2.2.3.6 Yếu tố

2.2.3 Sử dụng mô phỏng @Risk hỗ trợ việc phân tích dự án

đối thủ cạnh tranh

2.2.3.1 Giới thiệu sơ lược phần mềm @Risk

2.2.3.2 Chức năng chính của @Risk

2.2.3.3 Mối tương quan giữa các yếu tố (Variable Correlation)

2.2.3.4 Phỏng vấn chuyên gia

2.2.3.5 Phân tích các kết quả (@Risk Outputs)

2.3 Vận dụng các nguyên tắc và qui trình phân tích tài chính vào một

3.1 Chiến lược đầu tư vào uy tín nhãn hiệu sản phẩm 100 3.1.1 Phải luôn có một sản phẩm chất lượng tốt 100 3.1.2 Phải làm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm tốt 102

3.2 Chiến lược quần trị hiệu quả 105

3.2.1 Đơn giản hóa quy trình làm việc 105

3.2.2 Đẩy nhanh quá trình ra quyết định 107

3.2.3 Giảm bớt việc kiểm tra, kiểm soát, hiệu chỉnh 109

3.2.4 Thực hiện các bước trong quy trình theo thứ tự tự nhiên 110

3.3 Một số vấn để cần bổ sung khi phân tích và đánh giá dựán ĐT 112

3.3.1 Phân tích các yếu tố rủi ro 112 3.3.1.1 Vấn để dự báo sản lượng 112 3.3.1.2 Đánh giá tác động của đối thủ cạnh tranh 113 3.3.1.3 Đánh giá rủi ro do biến động tỷ giá 113

3.3.1.4 Đánh giá tác động của các xu hướng vĩ mô đến dự án 114

3.4 Sử dụng chương trình vi tính hỗ trợ việc đánh giá dự án đầu tư !14

PHẦN KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

TÀI LIÊU THAM KHẢO

PHAN MO DAU

1 Lý do chon dé tai:

Thu hút vốn đầu tư luôn luôn là một công tác quan trọng trong việc xây

dựng và phát triển đất nước, đặc biệt là đối với một đất nước đang phát triển như

nước ta, đang từng bước đi lên công nghiệp hóa và hiện đại hóa Đã từ lâu chúng

ta ý thức được rằng, muốn có một nền sản xuất lớn, chúng ta cần có vốn để đầu tư

cơ sở hạ tâng, mua sắm máy móc thiết bị Muốn vậy, nền sản xuất phải có tích

lũy lớn Thế nhưng, xuất phát từ một nên sản xuất nhỏ, năng suất lao động thấp,

của cải hàng hóa làm ra chủ yếu chỉ đủ tiêu dùng, tỷ lệ tích lũy của nền kinh tế

nước ta rất thấp Do đó, máy móc thiết bị chậm được đầu tư đổi mới,.dẫn đến

năng suất lao động tiếp tục thấp Cái “vòng luẩn quẩn” này đã từng là một bài toán đau đầu đối với các nhà lãnh đạo của nhiễu nước, không chỉ riêng đối với

Việt Nam Rõ ràng để có thể phát triển vững chắc, chúng tatrước hết phải dựa vào chính nội lực của mình, phải đi lên bằng đôi chân của chính mình Song có một điều chúng ta cũng không thể phủ nhận rằng một “cú huých từ bên ngoài” để giúp đẩy nhanh quá trình đi lên đó là thực sự cần thiết

Chính vì lẽ đó, từ lâu Đảng và Nhà nước ta đã nhận thức được tâm quan trọng của công tác thu hút đầu tư nước ngoài (ĐTNN) Hơn một thập niên qua, kể

từ khi Quốc Hội ban hành Luật Đầu Tư Nước Ngoài Tại Việt Nam ngày 29-12-

1987, Việt Nam đã thu được những thành tựu đáng kể Theo Bộ Kế Hoạch và Đầu

Tư (MP)), tính đến hết năm 1997, chúng ta đã thu hút được 2.204 dự án đầu tư từ

58 nước và vùng lãnh thổ, với số vốn đăng ký hơn 32 tỷ USD Trong số đó, 1.948

dự án còn hoạt động với số vốn đăng ký và bổ sung đạt 32.976 triệu USD, vốn thực hiện đạt 11.878 triệu USD (không kể các dự án khu chế xuất)

BANG I: Thu hút vốn đầu tư nước ngoài ở Việt Nam qua các năm:

(Triệu USD)

Ngudn: Nién gidm thong ké 1996

© Ghi chi: Nam 1997 ước tinh theo số liệu công bế của Bộ Kế Hoạch và Đầu tư

Tốc độ thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam phát triển khá nhanh,

đặc biệt là từ năm 1992 trổ lại đây Nếu 3 năm đầu (1998-1990) chỉ có 213 dự án

với tổng số vốn đăng ký 1,8 tỷ USD, thì riêng năm 1995đã cấp phép cho 370 dự

án với số vốn 6,5 tỷ USD; năm 1996 là 325 dự án với trên 8,5 tỷ USD Hai năm

trở lại đây, mặc dù tốc độ thu hút vốn đầu tư nước ngoài có chậm lại do ảnh

hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực, nhưng chúng ta vẫn thu hút được một số vốn đáng kể so với các nước Đông Nam Á khác

Có thể nói, đâu tư nước ngoài đã đóng góp một phần quan trọng vào tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất nước ta hơn mười năm qua Đẫu tư nước ngoài đã tạo

ra trên 25 vạn công ăn việc làm (trực tiếp), đồng thời gián tiếp góp phần tạo việc

làm cho hàng chục vạn lao động khác trong các ngành kinh tế quốc dân Liên tục

trong những năm qua, tốc độ phát triển của khu vực này luôn ở mức cao

BẰNG 2; Tốc đô tăng trưởng GDP qua các năm:

hiện đầu tư nước ngoài đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế

của đất nước

Ngày nay, với xu hướng hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới ngày càng mang tính khách quan, tạo điều kiện cho mỗi nước có thể phát huy tối đa lợi thế

so sánh của mình để phát triển đất nước, công việc tiếp nhận đầu tư quốc tế càng

trở nên quan trọng, đặc biệt đối với các nước đang phát triển như Việt Nam

Chính vì thế, qua hơn 10 năm thực hiện, chúng ta vẫn không ngừng bổ sung và

hoàn thiện các chính sách thu hút đầu tư của mình Mới đây, Quốc hội khóa IX,

kỳ họp thứ 10 đã thông qua Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam (sửa đổi) ngày

12-11-1996, được cụ thể hóa tại Nghị định 12/CP của Chính Phủ, qui định chỉ tiết

thi hành Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Ngoài ra, đầu năm 1998 Thủ tướng

Chính phủ đã có buổi gặp gỡ các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam để lắng

nghe các ý kiến của họ và kịp thời tháo gỡ các khó khăn, vướng mắc trong công việc kinh doanh Đồng thời ngày 23-01-1998, Chính Phủ cũng ban hành Nghị định

10/1998/NĐ-CP về “một số biện pháp khuyến khích và bảo đầm hoạt động đầu tư

trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam” Điều này thể hiện rõ quyết tâm của Chính Phủ

trong việc tiếp tục đẩy mạnh công tác thu hút vối đầu tư nước ngoài và giúp các nhà đầu tư yên tâm làm ăn, nhất là trong bối cảnh khủng hoắng tài chính trong

khu vực

Một mục tiêu quan trọng khác nữa của việc thu hút đầu tư nước ngoài mà Đảng và Nhà Nước ta đã chỉ ra, đó là học tập và nâng cao trình độ, kỹ năng và

tay nghề của đội ngũ lao động Việt Nam Chúng ta đang phấn đấu đưa đất nước tiến lên một nền sản xuất lớn, hiện đại hóa, chúng ta cần những con người có trình

độ quản lý cao, có kỹ năng sản xuất giỏi, những nhà kinh tế chuyên nghiệp - làm

hạt nhân năng động cho quá trình đi lên đó Và chính họ sau này sẽ trở thành một

trong những nội lực mạnh mẽ nhất cho việc phát triển đất nước một cách bển

vững a”

Có nhiều cách để chúng ta có một đội ngũ lao động đó Chúng ta có thể tự mày mò, rút kinh nghiệm dẫn từ thực tiễn Chúng ta có thể gửi đội ngũ cán bộ ra

nước ngoài để học tập, đào tạo tay nghề rỗi trở về áp dụng, vận hành các guéng

máy kinh tế đất nước Song có lẽ học tập và nâng cao kỹ năng lao động từ các nhà máy, xí nghiệp sẳn xuất hiện đại, có trình độ quản lý cao của khu vực có vốn

đầu tư nước ngoài là một trong những cách học “rẻ ” nhất, hiệu quả nhất và nhanh

nhất

2 Giới han pham vỉ nghiên cứu:

Không phải trong hoạt động đâu tư nước ngoài cái gì cũng tốt Đầu tư nước

ngoài ở Việt Nam trong thời gian qua cũng bộc lộ không ít điều băn khoăn, trăn

trở như việc đầu tư còn mang tính chất tràn lan (mặc dù chúng ta cũng đã để ra những định hướng nhất định), các dự án đầu tư nước ngoài tập trung chủ yếu vào

các ngành công nghiệp tiéu ding (bia, lắp ráp điện tử, ô tô, khách sạn ), trong

khi đó lại thiến các dự án đầu tư vào các ngành công nghiệp cơ khí, chế tạo, khai thác quặng, sản xuất phân bón; hay vào các ngành sản xuất nông nghiệp, nuôi trồng thủy sản, chế biến nông sản xuất khẩu; hay như việc cạnh tranh quá gay gắt

theo kiểu “cá lớn nuốt cá bé”, triệt hạ những sản phẩm nội địa, việc một số liên doanh thua lỗ lớn kéo dài v.v Nhưng công bằng mà nói, đầu tư nước ngoài đã

thổi một luông sinh khí mới vào hoạt động kinh tế ở Việt Nam Nhìn chung, phần

lớn các xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đều có một phương thức kinh doanh

tiên tiến, có trình độ quản lý hiện đại và hiệu quả Người lao động Việt Nam tại

các xí nghiệp này đã và đang học tập được nhiều kinh nghiệm quý báu về quản lý

và điểu hành kinh doanh Không những thế, ngay cả các doanh nghiệp Nhà nước

và các công ty tư nhân cũng đã bắt đầu học hỏi được nhiều cung cách làm ăn tiên

tiến từ khu vực đầu tư nước ngoài, như việc không ngừng cải tiến chất lượng sắn

phẩm, đa dạng hoá bao bì và kích thước sản phẩm, đầu tư máy móc thiết bị mới

để nâng cao năng suất lao động, đổi mới quy trình phục vụ khách hàng nhằm mục tiêu phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, góp phần làm khởi sắc đời sống kinh tế

xã hội của đất nước

Quan điểm của người viết là: chúng ta không chấp nhận đầu tư nước ngoài

bằng mọi giá, cũng không chỉ nhìn thấy những mặt tích cực mà quên đi những mặt

tổn tại của nó; song chúng ta cầu thị sự tiến bộ, sẵn sàng học hỏi những mặt hay, tích cực của nó, đồng thời hạn chế mặt tiêu cực của phương thức hoạt động kinh

doanh này

Với ý nghĩa đó, người viết có thiển ý muốn nêu ra một số bài học rút ra từ

công tác quản lý của một công ty có vốn đầu tư nước ngoài (công ty liên doanh

Procter & Gamble Việt Nam), cụ thể về công tác hoạch định chiến lược đầu tư,

tìm kiếm và khai thác các cơ hội đầu tư, và nhất là mô hình phân tích tính khả thí

của một dự án về mặt tài chính

Vì vậy, luận văn được bế cục theo ba phân chính:

* _ Phần thứ nhất giới thiệu về chiến lược đầu tư và các phương pháp phân tích tài

chính một dự án đầu tư Phần này được minh họa bằng các chiến lược đầu tư

của công ty Procter & Gamble (P&G) Các kỹ thuật tính toán, phân tích và thẩm định tài chính một một dự án đầu tư nêu ra được áp dụng không những

cho các dự án đầu tư nước ngoài, mà còn cần thiết cho tất cả các loại dự án đầu tư liên quan đến góc độ tài chính và hiệu quả kinh tế xã hội

© Phần thứ hai để cập đến việc áp dụng chiến lược đầu tư của P&G trong diéu

kiện thực tế ở Việt Nam

© Phần thứ ba nêu ra một số bài học kinh nghiệm từ việc tìm kiếm, đánh giá cơ hội đầu tư và ra quyết định đầu tư, cũng như những bổ sung cần thiết trong

công tác thẩm định tài chính một một dự án đầu tư

3 Phương pháp nghiên cứu:

Nhằm làm sáng tổ các vấn để được nêu ra trong luận văn này, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng như sau:

e Phương pháp phân tích và tổng hợp; diễn dịch và quy nạp:

Trong nhiều trường hợp, người viết xuất phát từ lý luận về công tác hoạch định chiến lược đẫu tư cũng như các phương pháp thẩm định tài chính dự án đầu

tư, đem soi rọi vào thực tế, vận dụng xây dựng mô hình hoạt động thực tiễn

Nhưng cũng nhiều khi, chính những bài học rút ra từ thực tiễn lại góp phân bổ

sung, làm phong phú thêm cho lý luận

e Phương pháp mô hình hóa:

Một đặc điểm của hoạt động đầu tư là nhà đầu tư không biết chắc chắn điều gì sẽ xảy ra cho dự án, nhất là đối với các dự án đẫu tư phức tạp, đài hạn, có nhiều yếu tố rủi ro Do vậy, việc thẩm định tài chính một dự án đầu tư thường dựa

trên các gid định (assưmptions), các dự báo và phân tích, từ đó mô hình hoá các hoạt động của dự án trong suốt thời gian của nó mà tính toán ra các kết quả Với các tiến bộ kỹ thuật gần đây, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ

thông tin, nhiều phần mềm máy tính ra đời cho phép hỗ trợ hiệu quả việc đánh giá, ra quyết định và quản lý dự án đầu tư Trong luận văn này, người viết giới thiệu phần mềm mô phỏng @Risk để hỗ trợ việc đánh giá các yếu tố rủi ro của

dự án

e Phương pháp xác xuất thống kê, lịch sử và logic:

Các phương pháp này được sử dụng nhiễu trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của dự án, như dự báo nhu cầu (sắn lượng, tốc độ tăng trưởng của thị trường), tính toán khả năng và mức độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh; các xu hướng vĩ mô (thuế quan, chính sách bảo hộ mậu dịch .) Điều này giúp tăng độ tin cậy cho việc thẩm định dự án, giảm thiểu yếu tố “mò mẫm” và

chủ quan

Ngoài ra các phương pháp quan sát và thực nghiệm, phương pháp lượng hóa v.v cũng được sử dụng trong các chuyên mục của luận văn này

PHAN NOI DUNG

CHUONG 1

PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH MỘT DỰ ÁN ĐẦU TƯ

CHƯƠNG 1 CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ VÀ PHƯƠNG PHÁP

PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH MỘT DỰ ÁN ĐẦU TƯ

Mọi tổ chức nói chung ngay từ khi mới thành lập đều có mục đích hoạt động của nó Cũng vậy, một công ty luôn có tôn chỉ, mục tiêu hoạt động của

mình Ví dụ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thường đặt mục tiêu cao nhất

là lợi nhuận; các đơn vị hành chánh sự nghiệp hay phục vụ công cộng thì thường

là khả năng đáp ứng, phục vụ lợi ích dân chúng v.v Để đạt được mục đích đã để

ra, mỗi công ty phải xác định cho mình một chiến lược hoạt động, một “sợi chỉ

đỏ” xuyên suốt quá trình phát triển của mình, mà trong đó chiến lược đầu tư đóng một vai trò rất quan trọng

1.1 CHIẾN LƯỢC ĐẦU TỰ

1.1.1 Khái niệm:

Chiến lược đầu tư là một kế hoạch dụng các nguồn lực đầu tư quan trọng, mang tính chất quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc đạt được mục

tiêu của doanh nghiệp

Lấy ví dụ, một doanh nghiệp đặt ra mục tiêu đưa được sản phẩm của mình

vào thị trường Bắc Mỹ và đạt kim ngạch xuất khẩu 20 triệu USD trong vòng 10

năm Rõ ràng, doanh nghiệp này cần tìm hiểu nhu cầu của thị trường về sản

phẩm; phát hiện và đánh giá các cơ hội kinh doanh làm cơ sở cho việc ra quyết

định đầu tư Sau khi đã quyết định đầu tư, doanh nghiệp có thể cần phải mua sắm

máy móc thiết bị mới và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng đòi hỏi khắt khe về chất lượng của thị trường này Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu thị hiếu của thị trường về kiểu đáng và kích thước bao bì để sản xuất sản

phẩm cho phù hợp Song song với công tác phát triển sản phẩm, doanh nghiệp cần

đẫu tư cho công tác xúc tiến sản phẩm đến thị trường mục tiêu, như tham gia hội

chợ triển lãm, phát hành các tập sách giới thiệu, quảng cáo hay chào hàng qua internet, v.v Để làm được những điều đó, doanh nghiệp cũng cần đầu tư cho đội ngũ cán bộ công nhân viên của mình, đào tạo họ trở thành những con người năng

động, biết nắm bắt thời cơ, có kinh nghiệm làm ăn trên thương trường quốc tế

Nói tóm lại, một chiến lược đầu tư thường là một chiến lược tổng hợp bao gồm nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp Trong phạm vi luận văn này,

người viết chủ yếu đi vào phân tích các dạng đầu tư về phát triển sản phẩm và mở

rộng thị trường

1.1.2 Sự cần thiết của một chiến lược đầu tư:

Nói chung, một doanh nghiệp nếu chỉ biết để ra mục tiêu mà không biết làm thế nào để đạt được mục tiêu đó, thì cũng giống như một người muốn đi đến đích mà không biết mình phải đi bằng phương tiện nào, đi bằng đường nào Dĩ

nhiên người này vẫn có thể mò đường mà đi, nhưng anh ta có thể mãi mãi không

đến được nơi mình mong muốn Ngay cả nếu đến được, anh ta có thể phải trả cao

(mất thời gian, tốn kém, .)

Một chiến lược đầu tư tốt là một con đường ngắn nhất, một phương tiện

nhanh nhất đưa nhà đẫu tư đạt đến mục tiêu mong muốn

Ví dụ, thị trường ô tô ở Việt Nam hiện nay đang trong tình trạng cung vượt

cầu nhiều lần Hầu hết các nhãn hiệu xe nổi tiếng thế giới đã có mặt tại Việt Nam Một công ty sản xuất ô tô bây giờ muốn nhảy vào làm ăn ở đây chắc hẳn sé’ gặp rất nhiều khó khăn Với sức mua về mặt hàng này hiện rất yếu, rõ ràng công

ty không nên đầu tư lắp đặt các dây chuyển lắp ráp ô tô hiện đại, sản xuất các chúng loại ô tô mắc tiền Nếu có một phương án sẵn xuất kinh doanh thành công

mặt hàng này ở Việt Nam lúc này, thì nhiều khả năng đó là phướng án sản xuất

các loại ô tô giá thành thấp, phù hợp với mức thu nhập của người dân Do đó, chiến lược đầu tư của công ty cũng nên tập trung vào phân khúc thị trường này

Nhìn dưới một góc độ khác, một chiến lược đầu tư đúng đắn phải có khả năng tận dụng được các thế mạnh của chính doanh nghiệp Chẳng hạn, thế mạnh

của nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch của ta là Việt Nam có nhiều danh lam

thắng cảnh đẹp, mang đáng vẻ nguyên sơ, chưa được khai thác; chi phí lao động

thấp v.v do đó phù hợp với các loại hình du lịch lữ hành, mang tính chất khám

phá thiên nhiên Bởi lẽ, sau những ngày tháng làm việc căng thẳng, mệt mỗi, người ta thường mong muốn được nghỉ ngơi tại các địa điểm có khung cảnh thiên

nhiên thanh bình Như vậy, một chiến lược về du lịch đúng đắn nên là đầu tư, tổ

chức các /øur du lịch “xanh” giá cạnh tranh Thực tế chứng minh các /øwr du lịch

đạng này đang thu hút được rất nhiều du khách, không chỉ khách quốc tế, mã còn

cả đối với các du khách trong nước nữa

1.1.3 Các nội dung chủ yếu của một chiến lược đầu tư:

Một chiến lược đầu tư bao gồm nhiều mặt hoạt động khác nhau của doanh

nghiệp, trong đó thường có các yếu tố chính như sau:

1.1.3.1 Thời điểm và môi trường đầu tí:

Cùng một dự án đầu tư, nhưng nếu được tiến hành vào thời điểm này thì

tốt, còn nếu đầu tư vào thời điểm khác lại không cho kết quả tốt

Ví dụ, cách đây khoảng 3 năm, một dự án đầu tư xây dựng khu giải trí

bowling có thể mang tính khả thi rất cao, nhưng dự án đó rất có thể không còn khá

thi trong tình hình hiện nay khi mà người ta đang báo động về tình trạng “lạm phát” bowling

Tương tự, một dự án có thể khả thi trong tình hình hiện nay, nhưng rất có

thể sẽ không mang lại kết quả tốt như mong muốn trong tương lai

Chẳng hạn, một dự án đâu tư sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm trong điều

kiện thuế suất nhập khẩu mỹ phẩm rất cao như hiện nay có thể sẽ khả thi; thế

nhưng, trong một tương lai gần, khi Việt Nam hội nhập đây đủ vào Khu vực Tự do Mậu dịch ASEAN (AFTA), hàng rào báo hộ mậu dịch bằng thuế quan sẽ hạ xuống, khi đó các hàng hoá thuộc khối ASEAN sẽ tràn vào nước ta, thì liệu dự án

trền có còn khả thi ?

Yếu tố môi trường đầu tư cũng đóng một vai trò quan trọng đến sự thành

bại của dự án Cách đây 3-4 năm, khi mà nền kinh tế của các nước châu Á nói chung còn đang phát triển như vũ bão, tốc độ tăng GDP bình quân hàng năm từ 8-

9%, thậm chí có nước còn ở mức hai con số (như Trung Quốc), người ta không hết

lời ca tụng sức mạnh “thần kỳ” của các con rồng châu Á; vốn đầu tư của thế giới

đổ vào khu vực này ào ạt, các dự án được đầu tư tràn lan vì đường như “đầu tư

vào đâu cũng có lời” Thế rỗi nổ ra cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực, bắt

đầu bằng sự kiện đồng baht của Thailand bị thả nổi vào cuối năm 1997 Các nhà

“đầu tư bắt đầu thi nhau rút vốn ra khỏi khu vực này Cơn bão tài chính đã quét

ngang nhiều nước, và gây thiệt hại to lớn cho hầu hết các nước trong khu vực và kéo lùi sự phát triển của một số nước trong nhiều năm (Indonesia, Thailand,

Malaysia ) Không dừng lại ở đó, cơn bão tiếp tục ảnh hưởng đến các khu vực

khác trên thế giới, như Nga, Brasil, và cồn đe dọa đến sự ổn định của nền kinh

tế toàn cầu Mặc dù nhiễu chuyên gia kinh tế đánh giá rằng cuộc khủng hoảng tài chính, nói chung, đã trải qua thời kỳ đen tối nhất, thế nhưng môi trường đầu tư của

chấu Á hiện nay vẫn còn nhiều rủi ro Do vậy, ngay cả đối với những dự án đầu tư

hấp dẫn nhất, các nhà đầu tư giờ đây cũng trở nên rất thận trọng khi đầu tư Vào khu vực đây tiềm năng nhưng cũng đây bất trắc này

Tóm lại, chọn được thời điểm và môi trường đầu tư đúng là đã bảo đảm

được yếu tố “thiên thời” của dự án

1.1.3.2 Địa điểm đầu tư:

Địa điểm đặt nhà máy sản xuất, văn phòng giao dịch ở đâu phụ thuộc

nhiều vào chủng loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ sản xuất và thị trường mục tiêu

nhắm đến

Ví dụ, đối với dự án xây dựng nhà máy đường, chế biến nông sản, địa điểm

thường được chọn sẽ gần vùng nguyên liệu để tiết kiệm chỉ phí vận chuyển; hay đối với dự án sản xuất đổ mộc cao cấp, xưởng sản xuất thường được chọn gần

những thành phố lớn như Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội vì nơi đây người dân có thu nhập cao so với các vùng khác, và sản phẩm tiêu thụ tại thị trường này sẽ chiếm

tỷ trọng lớn trong tổng doanh số của doanh nghiệp

Do đặc điểm địa lý của Việt Nam là trải dài trên 15 vĩ độ từ Bắc (23°22’) xuống Nam (8°30'), chiều ngang hẹp (từ 102°10' đến 109°30' kinh đông) với

nhiều núi non phía Tây (dọc Trường Sơn), việc lưu thông hàng hóa nói chung có nhiều yếu tố bất lợi Thêm vào đó, các trục giao thông Bắc-Nam chưa hoàn thiện (chưa có hệ thống cao tốc đường bộ, tuyến đường sắt độc đạo, đường hàng không công suất thấp .); lại thường xuyên bị gián đoạn bởi ảnh hưởng của thời tiết, làm cho chi phí phân phối hàng hóa đi cả nước cao Do đó, trong chiến lược đâu tư của

mình, các doanh nghiệp cần cân nhắc, tính toán xem có nên xây dựng nhà máy,

mở chỉ nhánh ở hai đầu đất nước không; hay chỉ cần ở một nơi, đồng thời thiết lập

các trung tâm phân phối (Regional Distribution Centers) ở các vùng khác

Việc xây dựng nhà máy, cơ sở sản xuất cũng cần xem xét qui hoạch dài hạn của khu vực, các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường khi dự án đi vào hoạt

động Đã có không ít các dự án đầu tư tọa lạc quá gần khu dân cư, gây ảnh hưởng

xấu đến môi trường và cuộc sống người dân, nay phải di dời, gây rất nhiều tốn:

Ví dụ, công ty xi măng Hà Tiên cé hai nha may: Xi mang Ha Tién | dat tat Kiên Giang, chuyên khai thác và sơ chế nguyên liệu (sản xuất clinker); và Xi măng Hà Tiên 2, đặt tại Thủ Đức, TP.HCM, chuyên sẵn xuất xi măng thành phẩm

và tổ chức tiêu thị Ta thấy công tác tổ chức sản xuất như vậy là hợp lý, vì nhà

máy xi măng Hà Tiên ¡ đặt gần vùng nguyên liệu, tiết kiệm được chỉ phí vận chuyển; nhà máy xi măng Hà Tiên 2 đặt gần thị trường tiêu thụ chính (TP.HCM

và các tinh lân cận - cũng là nơi tập trung nhiều khu công nghiệp có nhu cầu cao

về vật liệu xây dựng), có thể đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, với chi phí thấp

Nói tóm lại, yếu tố “địa lợi” sẽ giúp làm giảm chi phí đưa hàng đến tay

người tiêu thụ, tăng lợi thế cạnh tranh co doanh nghiệp

1.1.3.3 Tiếp thị và cạnh tranh:

Có thể nói, tiếp thị và cạnh tranh là yếu tố quan trọng nhất đốt với sự thành công của một dự án đầu tư, bởi lẽ nó có tác động trực tiếp đến người tiêu dùng,

kích thích nhu cầu của họ, tạo nên nguồn thu (cash inflow) én định trong tương lại

1.1.3.3.1 Chiến lược tiếp thị:

Nói đến chiến lược tiếp thị ta phải nói đến chiến lược 4P: Sản phẩm

(Product), giá (Price), các hoạt động quảng cáo và xúc tiến (Promorion) và phân phối (Place)

nước ta giá rất rẻ, song chẳng bao lâu đã bị người tiêu dùng tẩy chay vì chất lượng kém

Như vậy, việc đầu tiên là phải có được sản phẩm tốt Các công ty lớn thành

công được thường là nhờ họ có những sản phẩm chất lượng cao, dù cho họ có phải đầu tư nhiều tiển bạc, của cải cho công việc nghiên cứu và phát triển (R&D) các

sản phẩm đó Các dự án đâu tư vào sản phẩm mới, hoặc cải tiến chất lượng các

sản phẩm hiện có thường là những dự án quan trọng nhất của một nhà sản xuất

Một sản phẩm cụ thể có năm đặc tính: một mức chất lượng, những đặc điểm, một kiểu dáng, một tên hiệu, và bao bì

s Chất lương của sản phẩm:

Đây là phân lõi của sản phẩm, đem lại lợi ích cụ thể trực tiếp cho người

tiêu dùng Yếu tế chất lượng sản phẩm được quyết định chủ yếu bởi nguyên vật

liệu được sử dụng (bao gồm cả công thức chế biến sản phẩm) và quy trình công

nghệ để sản xuất ra sản phẩm đó Ví dụ, xà bông tắm nếu được sẵn xuất từ dau

mỡ động vật (mỡ bò) thì sẽ có tác dụng giữ cho da mềm mại hơn loại được sản

xuất từ dầu thực vật (dầu cọ, dẫu đừa, .)

Thông thường, nguyên vật liệu chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng giá thành sắn phẩm Do vậy, việc tính toán nên sử dụng loại nguyên vật liệu nào, quy trình công nghệ ra sao để giảm độ hao hụt, mất mát là rất quan trọng trong việc giảm

giá thành và nâng cao lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

Đâu tử máy móc, thiết bị một mặt giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, mặt

khác giúp nâng cao năng suất lao động, giảm giá thành sản phẩm Để ra quyết định về nên đầu tư máy móc thiết bị như thế nào, nhà đầu tư thường phải xem xét đến nhiều yếu tố như vòng đời sản phẩm sẽ sản xuất ra, tuổi thọ của máy móc, thiết bị (có tính đến sự lạc hậu về công nghệ), sản lượng sản xuất (để đầu tư với công suất phù hợp), chi phí mua thiết bị (bao gồm chỉ phí thiết kế, lắp đặt, vận

hành thử và xem xét phương án thuê hay mua), chí phí hoạt động và bảo trì hàng năm, sự thay đổi quy trình sẵn xuất, các lợi ích mang lại từ việc đầu tư này, v.v

s Những đặc điểm của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm được làm ra đều nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định của khách hàng, do đó mà nó mang những đặc điểm nhất định, phân

biệt với các sản phẩm khác, ngay cả đối với các sản phẩm cùng loại Ví dụ, công

ty P&G dinh vị sản phẩm dầu gội đầu Pantene gitp mdi toc khỏe và bóng mượt

nhờ có chất Vitamin B5, trong khi loai Head & Shoulders thì có tác dụng trị gau

nhờ có các phần tử ZPT cực mạnh, v.v

e Kiểu dáng sẵn phẩm:

Một sản phẩm có kiểu đáng đẹp không chỉ giúp cho người sử dụng thuận tiện hơn khi dùng mà còn tạo cho họ một tâm lý tốt nữa

Ví dụ, kiểu đáng của chai Coca Cola mang vẻ thanh thoát, các điểm uốn

của thân chai làm cho người ta có cẩm giác giống hình dáng một thiếu nữ; hay như

kiểu dáng chai bia Tiger trông khỏe mạnh, gân guốc, thích hợp với “bản lĩnh đàn ông thời nay”

Một vấn dé ta cũng cần lưu ý ở đây là nên đa dạng hoá kích thước của

cùng một sản phẩm (produet line-up) để cho người tiêu dùng có thể có nhiều lựa

chọn hơn Ví dụ: Bột giặt Ømo có nhiều kích thước khác nhau: 30gr, 200gr, 500gr

và lkg Người mới sử dụng lần đầu có thể mua loại 30gr để dùng thử; người có

thủ nhập thấp có thể mua loại 200gr mỗi lần Người ít khi mua sắm thường xuyên

có thể mua loại lớn hơn v.v Mặt trái của vấn để này là nếu sản xuất quá nhiễu

kích thước sản phẩm khác nhau, có thể làm cho người mua hàng cảm thấy lúng ting (confused) khi lya chon, déng thời cũng làm tang d6 phitc tap (complexity) cho quá trình sản xuất cũng như cho đội ngũ bán hàng, và do đó làm tang chi phi

quản tri Sản xuất bao nhiêu loại và kích thước như thế nào là hợp lý là một quá trình nghiên cứu, vừa làm vừa rút kinh nghiệm ở hầu hết các xí nghiệp sản xuất

© Nhãn hiệu sản phẩm;

Quyết định đặt nhãn hiệu sản phẩm là một mặt quan trọng của chiến lược

sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận hiệu hàng như một phần thực chất của sản

phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể tăng giá trị cho sản phẩm Thí dụ, hầu hết

khách hàng đều xem một chai Chanei số 5 như một loại nước hoa đắt tiền chất

lượng cao Nhưng cũng nước hoa đó đóng trong một chai không nhãn sẽ bị coi như

chất lượng tổi dù mùi hương vẫn y hệt

Ở một khía cạnh khác, một tên gọi khó đọc, khó nhớ sẽ gây khó khăn cho

việc phổ biến sản phẩm Người ta nói sở dĩ nhãn hiệu 7-Up chiếm được thị phần

nhiều hơn so với Spie ở Việt Nam một phần là do nó dễ đọc và dễ nhớ hơn

Phát triển một nhãn hiệu sắn phẩm nhiều khi cũng là một dạng đầu tư rất tốn kém Hãng hàng không Thai International Airway da dim bé ra 3 triệu đô-la

để thuê thiết kế logo cho mình là một ví dụ

Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm là một chiến lược rất quan trọng đối với

các công ty lớn Chẳng những chỉ tiền cho việc nghiên cứu nhãn hiệu, họ còn liên

tục củng cố và phát triển uy tín của nhãn hiệu đó, gắn nhãn hiệu sản phẩm với

một mức chất lượng cao, và biến nó trở thành một tài sản vô hình nhưng rất quý

giá của công ty (brand equity) Trên khắp thế giới, khi nói đến kem đánh răng là

người ta nói đến Coigate Hay không đâu xa, ngay tại Việt nam, người ta đã chứng kiến công ty Unilever dám chỉ ra hàng triệu đô-la để mua nhãn hiệu kem đánh rang P/S

e Bao bisan phẩm:

Công tác nghiên cứu, thiết kế bao bì ngày càng được chú trong trong quá trình sản xuất Ngoài việc giúp bảo quần chất lượng sản phẩm hay thuận tiện trong việc chuyên chở, bao bì sắn phẩm còn giúp gây sự chú ý, bắt mắt đối với người tiểu dùng Có cả một nghệ thuật về phối hợp màu sắc trong thiết kế bao bì, tùy vào đặc tính của từng loại sản phẩm mà người ta bố trí màu sắc khác nhau

Thông thường những sản phẩm kích thích sự vui tươi, sôi động, sảng khoái hay

mang những gam màu mạnh (ví dụ: lon Coca có màu đỏ); ngược lại những sản phẩm đem lại phục vụ cho việc nghỉ ngơi, giải trí thường có tông màu diu hon (ví dụ: các công viên nước sơn màu xanh, các khách sạn sơn màu sáng)

Chỉ phí cho bao bì nhiều khi chiếm một tỷ trọng đáng kể trong toàn bộ giá

thành sản phẩm, đặc biệt là đối với các loại hàng cao cấp, mỹ phẩm Chẳng hạn,

có nhiều loại nước hoa mà chí phí bao bì chiếm tới 80-90% giá thành sản phẩm

Do vậy, nhà đầu tư cũng cần hết sức chú ý đến lĩnh vực này

Nói tóm lại, trước hết phải có sản phẩm tốt với chất lượng phù hợp, bao bì, kiểu dáng đẹp, tên gọi dễ nhớ, dễ đọc làm nên tầng cho các chiến lược khác

nhau sau này

1.1.3.3.1.2 Chiến lược giá:

Trong rất nhiều trường hợp, yếu tố giá cả hàng hóa đóng vai trò quyết định

đến việc mua hàng của người tiêu dùng Các công ty không định ra một giá duy nhất, mà là một cơ cấu định giá bao gồm mọi món hàng khác nhau trong mặt hàng của mình Cơ cấu định giá này thay đổi theo thời gian khi sản phẩm trải qua

chu kỳ sống của chúng Công ty điều chỉnh giá sản phẩm để phần ánh sự thay đổi

trong nhu cầu của khách hàng và phí tổn sản xuất

Theo lý thuyết cung cầu, giá cả hàng hoá nói chung được hình thành trên

cơ sở cân bằng giữa cung và cầu Trên thực tế, phổ biến có hai loại chiến lược định giá chính cho một sản phẩm mới: định giá nhằm chắt lọc thị trường (market

skimming pricing), và định giá nhằm thâm nhập thị trường (market penetration pricing)

« Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Nhiều công ty thường định giá cho sản phẩm mới phát minh ở mức giá cao ngay từ đầu để “chớp thời cơ” thị trường Khi đó, sản phẩm mới hầu như còn hoàn toàn độc quyền, nên vẫn thu hút một

.số lượng khách hàng nhất định Việc phát minh và bán thudc Viagra với giá

cao của hãng P/izer gần đây là một ví dụ

Chiến lược định giá này thường được áp dụng khi có các diéu kién sau: (1) một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao; (2) phí tổn trên mỗi

đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc để ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận; (3) giá bán ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, hoặc công ty đang làm chủ

được bí quyết công nghệ sản xuất sản phẩm đó mà chưa có đối thủ cạnh tranh

nào theo kịp; (4) giá cao được hỗ trợ bởi hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng

s Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Cũng có những công ty khác định giá sản

"phẩm mới tương đối thấp, hy vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua

lớn, và đạt được một thị phần lớn

Những điều kiện sau đây thuận lợi cho chiến lược định giá thấp này: (1) thị trường rất nhạy với chuyện giá cả và một giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng

của thị trường nhiễu hơn nữa; (2) các chi phí về sản xuất và phân phối giảm

theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được; và (3) một giá thấp giải trừ được sự cạnh tranh thực tế và tiêm tầng

Khi định giá, doanh nghiệp cũng cần xét đến yếu tố tâm lý của người tiêu

dùng Thí dụ, hai chai dầu gội đấu có chất lượng như nhau, một chai giá 20.000 đồng, chai kia giá 19.500đ Chênh lêch thực tế chỉ có 500đ, nhưng sự cách biệt về tâm lý có thể rất lớn Chẳng hạn, một số người tiêu thụ sẽ xem chai dâu gội đầu

giá 19.500đ như là một cái giá nằm trong phạm vi “mười mấy ngàn đồng”, trong

khi chai kia thì “hai mươi mấy ngàn đông”

Tương tự như vậy, trong những hoàn cảnh nào đó, các công ty sẽ tạm thời

định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành

nhằm mục đích quảng cáo, thu hút thêm nhiều khách hàng hơn nữa Hình thức này đặc biệt thường được các siêu thị áp dụng Chẳng hạn trong dịp Tết Nguyên Đán

1999 mới đây, siêu thị Miễn Đồng tung “chiêu” giảm giá đến 50% cho một số mặt hàng Thực ra số mặt hàng giảm giá không nhiễu, và siêu thị thậm chí chịu lỗ

đốt với các mặt hàng đó, nhưng đổi lại, nó thu hút được rất đông đảo người mua

sắm đến với siêu thị và mua sắm rất nhiều mặt hàng (không giảm giá) khác nữa

1.1.3.3.1.3 Chiến lược phận phối:

Hầu hết các nhà sản xuất đều thông qua những trung gian tiếp thị (những kênh phân phối) để đưa sản phẩm vào thị trường Có thể nói, công tác đầu tư phát

triển một hệ thống phân phối hiệu quả luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu và là một trong những hoạt động đâu tư khá tốn kém của một công ty, nhất là đối với

những công ty lớn, sản xuất nhiễu mặt hàng

Tại sao nhà sản xuất phải sử dụng những trung gian tiếp thị ?

Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn nhân lực và khẩ năng tài chính để tiếp

thị trực tiếp Ví dụ, công ty Vinzmilk tuy sản xuất khá nhiều mặt hàng và có mặt tại hầu hết mọi miễn đất nước thông qua hàng chục ngàn cửa tiệm bán lẻ Rõ

ràng, công ty không thể lập ra cho mình một mạng lưới phân phối trực tiếp chỉ bán các sẩn phẩm Vinamilk, vì như thế đòi hỏi một nguồn lực tài chính cực kỳ to lớn

Hơn nữa, cách làm này cũng sẽ không hiệu quả về mặt tài chính

Có nhiều loại kênh phân phối khác nhau Tùy theo mặt hàng sản xuất mà

công ty lựa chọn cho mình loại kênh phân phối thích hợp:

®_ Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sẵn xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng

Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: bán đến từng nhà/đơn vị, theo thư đặt hàng,

và bán bằng những cửa tiệm của nhà sắn xuất Ví dụ: nhà máy sản xuất bê

tông tươi nhận đơn đặt hàng và chở đến cho từng công trình xây dựng; hay gần đây việc mua hàng qua Internet (các siêu thị điện tử) đang trở nên phổ biến vì tính tiện dụng của nó, người mua chỉ cần đặt hàng qua /ernet, sau đó hàng sẽ

được giao tận nhà Đặc điểm của loại kênh phân phối này là hàng hoá được

đưa tới tay người tiêu dùng nhanh (do đó thích hợp với các loại hàng hoá khó

lưu kho), đáp ứng được như cầu trực tiếp của người mua, nhưng hạn chế trong

việc phổ biến sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường

© Kénh một cấp: Nhà sẵn xuất bán hàng thông qua một trung gian, thường là

ngudi ban lé (retailers) hay dai ly (agents) Vi du, cng ty Vissan phan phối

thịt heo tươi thông qua các đại lý hay các sạp bán lẻ tại các chợ Đặc điểm:

Hàng hoá được phân phối nhanh, không tốn nhiều chí phí, nhưng sản phẩm

khó được phổ biến rộng rãi

«- Kênh hai cấp: Nhà sản xuất bán hàng thông qua hai khâu trung gian, thường là nhà bán sỉ (wholesalers) và người bán lẻ Ví dụ, hãng Honda bán xe gắn máy

cho các nhà bán sỉ, từ đây hàng hoá được phân phối tiếp cho các cửa hàng bán

lẻ để bán cho người tiêu dùng Đặc điểm: Sản phẩm được đưa tới tay người tiêu dùng rộng rãi hơn, nhưng chi phí cũng tốn kém hơn hai loại kênh phân

phối trên

¢ Kénh ba cấp: Nhà sản xuất bán hàng thông qua ba khâu trung gian, thường là

nha phan phéi (distributors), nhà bán sỉ hay nhà buôn (rađers) và người bán

lẻ Kênh phân phối dạng này thường được các công ty lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng sử dụng (P&G, Unilever, ) Đặc điểm: sản phẩm có khả năng thâm

nhập rất sâu rộng vào thị trường, nhưng chỉ phí cũng tốn kém nhất do phải trả huê hồng, chiết khấu cho nhiều khâu trung gian

1.1.3.3.1.4 Chiến lược quảng cáo và cổ động, tuyên truyện:

Có một sản phẩm tốt, giá cả phải chăng, được phân phối thông qua một mạng lưới trung gian rộng rãi, nhưng nếu người tiêu dùng không biết đến

(awareness) san phẩm đó thì sản phẩm cũng không thể bán chạy được Công tác tiếp thị hiện đại đòi hỏi các công ty phải thông tin cho khách hàng mục tiêu của

họ biết về sự hiện diện của sản phẩm với các đặc tính của nó

Ds

Để có thể thông tin một cách hữu biệu, các công ty thường thuê mướn các

cơ sở quảng cáo giúp họ thực hiện những mẫu quảng cáo hiệu quả; các chuyên

viên khuyến mãi giúp thiết kế những chương trình kích thích mua hàng thật hấp

dẫn và các công ty chuyên làm công tác cổ động (Pubiic Relation) giúp phát triển

hình ảnh của công ty Đối với hầu hết các công ty, vấn để không phải ở chỗ có

nên thực hiện các hoạt động xúc tiến này hay không, mà là nên chỉ phí bao nhiêu

và bằng cách nào Thông thướng có 4 công cụ chính được sử dụng trong công tác

xúc tiến tiêu thụ sản phẩm:

© Qudng cdo (Advertising): Cac hoat d6ng nhằm thông tin đến khách hàng mục

tiêu về một sản phẩm nào đó cùng với các đặc điểm, tính năng, công dụng của

nó Một mẫu quảng cáo hiệu quả phải gây được sự chú ý (Attention) của người

"xem, người nghe; làm cho họ cầm thấy thích thú về san phdm d6 (interesting);

tạo ra nhu cầu của họ về sản phẩm (Deman2) và cuối cùng khiến cho họ thực

hiện hành vi mua sắm sẵn phẩm d6 (Action) Quang cáo là công cụ quan trọng

nhất trọng công tác xúc tiến tiêu thụ sản phẩm, vì nó tạo nên hình ảnh của sản

phẩm (Brand Image) trong lòng người tiêu thụ, một tài sản vô hình nhưng vô cùng quý giá cho sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai

° Khuyén mai (Sales Promotion): Những hoạt động nhằm kích thích nhu cầu về một sản phẩm nào đó trong một thời gian ngắn Ví dụ, cuối tháng 12-1998,

nhiều công ty thương mại đã áp dụng các hình thức khuyến mãi khác nhau như: giảm giá, tặng quà, rút thăm trúng thưởng v.v nhằm đẩy nhanh tiêu thụ, _gidm hang tổn kho để né thuế giá trị gia tăng (VAT)

© Tuyên truyền (Publicity): Các hoạt động giới thiệu sản phẩm một cách gián tiếp trên các phương tiện tuyên truyền thông đại chúng thông qua các tin tức, phóng sự có lợi cho hình ảnh công ty hay cho nhãn hiệu sản phẩm Ví dụ, báo chí đã từng đưa tin về Cuộc thị Nhà Tạo Mẫu Tóc Đẹp Việt Nam 1998 do Head & Shoulders tài trợ; hay chương trình P⁄4 Bảo vệ Nụ cười Việt Nam của công ty Elida P/S

s_ Chào hàng (Personal SeHing): Sự giới thiệu bằng miệng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Nói tóm lại, một trong những yếu tố giúp đầm bảo cho sự thành công của một dự án đầu tư là phải có một chiến lược tiếp thị tốt Rất nhiều sản phẩm tiêu

dùng thất bại chẳng phải vì nó yếu, mà là vì nó bước và thị trường mà không có gì

hào hứng hay đặc sắc

1.1.3.3.2 Chiến lược cạnh tranh:

Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố rủi ro rất

lớn, có khả năng tác động mạnh đến sự thành công hay thất bại của một dự án mà

ta không thể không tính đến Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tốt sẽ

cho phép giảm bớt sự bất trắc đối với một dự án đầu tư

Trong kinh doanh, các nhà làm tiếp thị phải phác họa những chiến lược kết

hợp tốt nhất tiểm lực của công ty với các cơ hội thị trường Để thành công, họ phải

xác định được những nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu, và mang lại sự thoả mãn một cách có hiệu quả hơn đối thủ của mình Vậy, chiến lược tiếp thị phải được thích nghi chẳng những với những khách hàng mục tiêu, mà còn cả với

những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang nhắm vào các khách

hàng mục tiêu ấy Để thành công, doanh nghiệp phải thiết lập các chiến lược định

vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ, chống lại các sản phẩm cạnh tranh Đó là những chiến lược cho phép doanh nghiệp hay sản

phẩm có được lợi thế cạnh tranh trước đối thủ của mình

Thời bao cấp, các doanh nghiệp của ta chỉ sản xuất ra những gì họ có mà

không quan tâm đến sự thoả mãn của người tiêu dùng, vì khi đó cầu nhiều hơn

cung, sản phẩm sản xuất ra với chất lượng nào cũng có thể tiêu thụ được, thị

trường hầu như không có cạnh tranh Đến khi đất nước chuyển sang nên kinh tế

thị trường, các chủng loại hàng hoá được sản xuất ra bắt đầu phong phú hơn; và

đặc biệt kể từ khi các nguồn vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (FDI) đổ vào Việt

Nam, hàng hoá được sản xuất ra ngày càng dỗổi dào, cuộc cạnh tranh giành giật khách hàng nhằm tiêu thụ hàng hoá, giữa hàng nội và hàng ngoại đã trở nên khốc

liệt hơn bao giờ hết Các công ty bắt đầu nghiên cứu kỹ các sở trường và sở đoản

của đốt thủ, và thường tung ra những cuốc tấn công vào vị thế đối phương Chúng

ta đã từng chứng kiến “cuộc chiến tranh giá cả” giữa hai hãng phim Kođak và

Konica trong năm 1996, hay giữa hai “đại gia” Coca và Pepsi trong năm 1998

nhằm giành giật thị phần

Quy mô và vị thế trong ngành của mỗi công ty sẽ xác định chiến lược của công ty ấy Những công ty lớn với vị thế nổi bật trong một ngành có thể thực hiện những chiến lược nào đó mà các công ty nhỏ không chắc đủ khả năng làm được Nhưng lớn cũng chưa phải là đủ Có những chiến lược thắng lợi cho những công ty lớn, thì cũng có cả những chiến lược thất bại nữa Và các công ty nhỏ thông thường có thể tìm thấy các chiến lược để đạt được mức lời cũng tốt bằng hoặc có

khi hơn các công ty lớn Cả hai loại công ty lớn và nhỏ đều phải thiết kế những

chiến lược định vị có hiệu quả nhằm chống lại đối thủ trên thị trường

Thông thường các đối thủ cạnh tranh trong một ngành hàng được phân

thành 4 loại dựa trên vị thế cạnh tranh: Công ty dẫn đầu thị trudng (the market

leader), cOng ty thach thitc (the market challenger), cOng ty theo sau (the market

ƒollower) và các công ty điền khuyết khoảng trống thị truGng (the market nichers)

s Các chiến lược của công ty dẫn đầu thi trường:

Hầu hết các ngành công nghiệp, ngành hàng nhất định đều có một công ty được thừa nhận như là công ty dẫn đầu thị trường Công ty này chiếm được thị

phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng Nó thường dẫn đâu các công

ty khác về việc thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ quảng cáo Honda hiện đang dẫn đâu thị trường xe gắn máy ở Việt Nam

là một ví dụ

Tuy vậy, cuộc sống của một công ty dẫn đầu thị trường cũng chẳng thoải

mát chút nào Họ phải duy trì một sự cảnh giác thường xuyên Các công ty luôn thách thức các sở trường hoặc khai thác các sở đoắn của nó Công ty dẫn đầu thị

trường có thể dễ dàng để tuột mất một cơ hội kinh doanh và bị tuột xuống hàng thứ nhì hay ba Một sự tham gia thị trường của các đối thủ mới hoặc một sự cải

tiến sắn phẩm có thể bắt kịp và “hạ bệ” công ty dẫn đẫu thị trường Chúng ta đã

chứng kiến nhãn hiệu nước ngọt Tribeco đã bị Coca và Pepsi “hạ gục” như thế

nào

Một trong những chiến lược quan trọng mà các công ty đang dẫn đầu thị

trường luôn luôn theo đuổi đó là mở rộng nhu cầu thị trường Nói chung, mọi công

ty trong một ngành đều có lợi khi tổng nhu cầu thị trường được mở rộng, nhưng

công ty dẫn đầu thị trường thường được hưởng lợi nhiều hơn cả Nếu công ty Elida

P/S (đang dẫn đầu thị trường kem đánh răng với nhãn hiệu P/S) có thể thuyết

phục được người dân Việt Nam đánh răng một ngày 4 lần (khi thức giấc và sau

mỗi bữa ăn) thay vì chỉ một lẫn (khi thức dậy) thì họ sẽ gia tăng được sản phẩm tiêu thụ kem đánh răng nhiều hơn ai hết

Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, các công ty dẫn đầu thị trường cũng phải thường xuyên bảo vệ vị thế của mình chống lại sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh Coca Cola chống lại Pepsi Cola; Kodak chống lại Fuji, Konica;

v.v Công ty dẫn đầu thị trường làm thế nào để có thể bảo vệ vị thế của mình ?

Câu trả lời tốt nhất là sự liên tục cải tiến sản phẩm Họ phải luôn không tự hài

lòng với những gì mình đang có, luôn đi đầu trong những phát minh, những ý tưởng mới, nâng cao hiệu năng phân phối và giảm chi phí Họ cũng cẩn luôn gia

tăng lợi thế cạnh tranh và giá trị đem lại cho khách hàng; đồng thời phải “ra tay” trước đối thủ của mình

“Phong thủ hiệu quả là cách tấn công tốt nhất” Các công ty dẫn đầu thị

trường ngay cả khi không tung ra các cuộc tấn công, ít ra cũng phải bảo vệ, che

chắn mọi mặt và không để hở sườn Công ty phải cắt giảm chỉ phí và thực thi một chiến lược giá nhất quán tương xứng với giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ

sẵn phẩm Các công ty này thường “khóa chặt” (plug holes) cdc kệ hàng, không

cho đối thủ nhảy vào được bằng chính sách đa nhãn hiệu và đa kích cỡ sản phẩm, đáp ứng được các sở thích đa dạng của khách hàng

« Các chiến lược của công ty thách thức:

Những công ty hạng hai hay ba này đôi khi lại là những công ty rất lớn, như

Colgate-Palmolive, Pepsi Cola, Họ có thể tấn công vào các công ty dẫn đầu thị trường hoặc các đối thủ khác nhằm kiếm thêm thị phần Có nhiều kiểu tấn công:

=> Tấn công trực diện: Công ty tập hợp tất cả tiềm lực của mình để chống lại đối thủ, thường là tấn công vào sở trường của đối thủ hơn là vào các nhược điểm Thắng lợi tùy thuộc vào ai mạnh hơn và bến bỉ hơn Để có thể thành công trong cuộc tấn công trực điện, công ty cần có một hay một số lợi thế về sức mạnh nào đó so với đối thủ, nếu không cuộc tấn công này sẽ trở thành một

cuộc tự sắt

= Tấn công mạn sườn: Công ty tấn công vào những điểm yếu của đối thủ Chiến

lược này thường được sử dụng khi công ty có tiểm lực yếu hơn đối thủ Chẳng

hạn khi các công ty xe hơi của Nhật nhảy vào thị trường Mỹ, họ không chọn cách sản xuất ra các xe hơi lớn, chắc, bên, chạy nhanh, nhưng tiêu hao nhiều nhiên liệu, ngay cả khi những đặc điểm này được coi là sở thích của người Mỹ

Thay vào đó, họ xác định một khúc tuyến người tiêu dùng chưa được đáp ứng,

đó là có những chiếc xe nhỏ, rẻ và ít hao nhiên liệu Và họ đã nhảy vào đáp

ứng lỗ trống trên thị trường này trên thị trường Kết quả thật ngạc nhiên, ngày nay sở thích của người Mỹ về những chiếc xe nhỏ hơn, ít hao nhiên liệu hơn đã

trở nên một phần quan trọng của thị trường

=> Tấn công bao vây: Là cuộc tấn công đồng thời trên nhiều trận tuyến, khiến cho đối thủ dàn mỏng nguồn lực để bảo vệ nhiều nơi cùng một lúc Chiến lược này

có ý nghĩa khi công ty thách thức có tiểm lực cao hơn và tin rằng cuộc bao vây

đó sẽ hoàn toàn đủ sức phá vỡ được thị phần đang chiếm giữ của đối thủ cạnh tranh

= Tấn công đường vòng: Đây là cách tấn công gián tiếp, tránh phải được đầu trực

tiếp với đối thủ Các cách phổ biến là: phát triển các sản phẩm mới không liên quan gì đến sắn phẩm đang cạnh tranh; thâm nhập vào các thị trường mới và nghiên cứu phát triển các công nghệ mới

= Tấn công du kích: Thực hiện các cuộc tấn công nhồ, thường xuyên để quấy rối

và lầm suy yếu tỉnh thần của đối thủ, hy vọng rằng dẫn dẫn sẽ xây dựng được chỗ đứng nhất định trên thị trường

¢ Chiến lược của công ty theo sau:

Các công ty này thường không nắm đến việc chiếm đoạt thi phần có tính chất nhất thời, vì chiến lược này chỉ đưa đến sự trả đũa Phần đông trong số họ quyết định không giành giật khách hàng của nhau Thay vào đó, họ giới thiệu sản

phẩm tương đương với khách hàng, thông thường bằng cách mô phỏng theo công

ty dẫn đầu thị trường, đồng thời kết hợp với việc cắt giảm chi phí, duy trì bộ máy

quần lý gọn nhẹ, hiệu quả cao Các phân suất thi trường cho thấy một tính ổn định

Cao

Các công ty theo sau này mặc dù chiếm được thị phần kém hơn công ty dẫn

đầu thị trường, nhưng vẫn có thể có lời hoặc thậm chí còn lời nhiều hơn Chìa

khoá để đi đến thành không của họ là sự tập trung có ý thức vào những phân khúc thị trường ít cạnh tranh, nghiên cứu và phát triển có hiệu quả, nhấn mạnh đến lợi nhuận hơn là thị phần và thường có các cán bộ quan ly gidi

© Chiến lược của các công ty điển khuyết khoảng trống thi trường:

Các công ty này thường tập trung vào những phần của thị trường mà ở đ

họ tránh được sự đụng chạm tới các công ty lớn Việc lấp chỗ trống thị trường

chẳng những có lợi cho các công ty nhỏ, mà còn có thể cho cả những chi nhánh nhỏ của các công ty lớn không có khả năng đạt được chỗ đứng quan trọng trong ngành công nghiệp đó Ví dụ, trong tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành nước

giải khát, các công ty “lép vế” hơn như Tribeco, Chương Dương vẫn tôn tại

được nhờ chuyển qua sẵn xuất các loại nước giải khát ít cạnh tranh hơn như: Sarsi,

sữa đậu nành, các loại nước trái cây v.v

Dù là công ty dẫn đầu thị trường, công ty thách thức, công ty theo sau hay

các công ty điển khuyết trong một ngành, các công ty đều phải tìm kiếm chiến

lược tiếp thị cạnh tranh định vị cho mình một cách hiệu quả nhất để chống lại các

đối thủ Đẳng thời phải thích nghỉ liên tục chiến lược của mình theo tình hình cạnh

tranh đang thay đổi nhanh chóng Mặt khác, công ty cũng không nên vì quá tập trung vào đối thủ mà quên đi việc không ngừng thoả mãn nhu câu ngày càng tăng

của khách hàng Khi phác họa những chiến lược tiếp thị cạnh tranh, công ty phải xét đến các hành động của đối thủ Thế nhưng con đường thành công để chống lại

các đối thủ chính là con đường tìm cách đáp ứng nhu câu của khách hàng tốt hơn

nữa

1.1.4 Quá trình hình thành một dự án đầu tư:

Để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thương trường, một công ty phải

liên tục khảo sát, tìm kiếm và đánh giá các cơ hội đầu tư khi có thể Việc đầu tư

tìm kiếm các thị trường mới, nghiên cứu các công nghệ, sản phẩm mới, hay chỉ

đơn giản chỉ là đầu tư mua sắm các thiết bị, máy móc mới giúp nâng cao năng

suất lao động, tạo ra các nguồn thu trong tương lai là một bộ phận quan trọng việc

hạn về sử dụng vốn của một doanh nghiệp Quá trình này thường diễn ra theo

năm giai đoạn như sau:

® Giai đoạn ï: Tìm kiếm, thẩm định và lựa chọn dự án đầu tư

Các dự án đầu tư phù hợp với mục tiêu phát triển chiến lược của công ty thường được xuất phát từ các bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), Marketing

hay bộ phận sản xuất Các phòng ban này luôn tìm kiếm các cơ hội đầu tư, và một

khi xác định được một dự án đầu tư phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty,

họ tổ chức thu thập các thông tin, số liệu cần thiết, sau đó phân tích và đánh giá tác động của dự án đến dòng lưu kim trong tương lai của công ty như thế nào Cuối cùng, chọn ra những dự án khả thi, nghĩa là có tác động tích cực đến giá trị của công ty trong tương lai Giai đoạn này có thể kéo dài nhiều tháng, thậm chí

nhiều năm đối với các dự án đầu tư lớn

® Giai đoạn 2: Đề nghị dự trù vốn,

Các dự án đã qua được giai đoạn thẩm định và chọn lọc sẽ được đưa vào danh sách để nghị cấp vốn cho chúng Trong giai đoạn này, các dự án được thẩm định lại, dựa trên những thông tin cập nhật mới nhất về thị trường (nhu cầu, tốc độ

tăng trưởng, các đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh như thuế, luật pháp

), các yếu tố sản xuất (giá cả nguyên vật liệu, phát triển công nghệ, thị trường lao động, .), tình hình tài chính, nguồn vốn của doanh nghiệp v.v Sau khi đã thẩm định lại toàn bộ các dự án, công ty loại bớt các dự án không còn khả thi, sip xếp lại các dự án khả thi thành một tập dự án (porffolio) theo trình tự ưu tiên cấp

vốn Và cuối cùng tiến hành dự trù số lượng vốn thích hợp cho từng dự án một

® Giai đoạn 3: Phê duyệt dự án

Các dự án đã có dự trù về vốn sẽ được các cấp quản trị cao hơn xem xét và

phê duyệt Thông thường một công ty lớn phân quyển phê duyệt cấp vốn

(authorization oƒ capital approval) cho các cấp quản trị khác nhau tùy thuộc vào

số vốn mà dự án đòi hỏi Chẳng hạn, giám đốc điểu hành một chỉ nhánh được phê

duyệt đến I triệu USD; trên I triệu đến 10 triệu USD phải do Phó chủ tịch công ty (Vice President) phé duyệt; trên 10 triệu đến 100 triệu USD phải do chủ tịch hội

đồng quản trị kiêm Tổng Giám Đốc điều hành (CEO) công ty mẹ chấp thuận; cao

hơn nữa thì do toàn thể Hội đồng quản trị công ty mẹ phê chuẩn

® Giai đoạn 4: Theo dõi và điều chỉnh trong quá trình thực hiện dự án

Dự án sau khi được phê duyệt sẽ đi vào giai đoạn thực hiện Trong quá trình thực hiện dự án, nhà quản trị dự án phải báo cáo định kỳ với các cấp cho phép và phê chuẩn dự án về các chi phí cũng như doanh thu gắn với dự án Đây là

quá trình trao đổi thông tin giữa người ra quyết định và người thực hiện quyết định

về tiến trình triển khai dự án, từ đó có các điều chỉnh khi cần thiết Ví dụ, như việc chi tiêu quá ngân sách được duyệt cần phải được báo cáo lên cấp trên để có

sự điều chỉnh, phê duyệt bổ sung

+ Giai đoạn 5: Kiểm toán sau khi thực hiện dự án

Đối với các dự án lớn sau khi được thực hiện một thời gian (thường từ 2 đến

3 năm), người ta thường đánh giá lại toàn bộ dự án, xem xét xem liệu có nên tiếp tục hay không Đó là công việc kiểm toán sau khi đã thực hiện dự án Công việc này thường được tiến hành với những dự án quan trọng đối với sự phát triển của toàn công ty Nó giúp cho lãnh đạo công ty so sánh các dòng lưu kim thực hiện với các đồng lưu kim dự tính trước đây, xác định tính hiệu quả thực tế của dự án,

từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho công tác đầu tư trong tương lai

12 CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ CỦA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE

(P&G):

1.2.1 Giới thiêu công ty:

P&G được thành lập năm 1837 tại Mỹ do hai nhà sáng lập 14 William Procter (một người làm nến) và James Gamble (một người làm xà bông) Trải qua hơn 160 năm hoạt động và phát triển, P&G ngày nay đã trổ thành một công ty đa

quốc gia hàng đầu thế giới, sản xuất hơn 300 mặt hàng tiêu dùng phục vụ cho 5 tỷ

người tiêu dùng tại hơn 140 quốc gia trên toànthế giới P&G hiện có chỉ nhánh tại trên 60 nước với hơn 103,000 lao động trực tiếp Các ngành hàng kinh doanh chủ

yếu bao gồm: bột giặt và các chất tẩy rửa gia đình (Frabic and Home Care), các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp (Beauty Care - như xà bông tắm và dầu gội đầu), các

sản phẩm săn sóc da (Skir Care - mỹ phẩm), các sản phẩm săn sóc sức khoẻ

(Heal:h Care - thuốc, kem đánh răng), các sản phẩm giấy (Paper - khăn giấy, tã lót trẻ sơ sinh, băng vệ sinh) và thực phẩm (Food and Beverage)

Tiêu chí hoạt động của công ty (Srafe of Purpose):

“Chúng ta khẳng định luôn cung cấp các sẵn phẩm có giá trị và chất lượng

hàng đầu, đáp úng tốt nhất yêu cầu của người tiêu dùng trên toàn thế giới

Chúng ta sẽ đạt được mục tiêu này nhờ có một tổ chức và môi trường làm

việc hấp dẫn được những người tài giỏi nhất, phát huy toàn diện và phát triển tài

năng của họ, khuyến khích sự hợp tác tự nguyện và nhiệt tình để phát triển công việc kinh doanh; duy trì những nguyên tắc truyễn thống của công ty là trung thực

và luôn làm điều phải

Và thông qua sự theo đuối thành công những cam kết của mình, chúng ta tín

chắc rằng những nhãn hiệu của chúng ta sẽ khẳng định được vị trí dẫn đầu về thị

phần và lợi nhuận, nhờ vậy, công cuộc kinh doanh của chúng ta, nhân viên của chúng ta, các cổ đông của chúng ta cũng như những cộng đồng nơi chúng ta đang sống và làm việc, sẽ cùng phát triển thịnh vượng "

Từ tiêu chí hoạt động trên ta thấy mục tiêu cao nhất của P&G là thông qua việc mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất, công ty sẽ giúp cho

các cổ đông của mình và cộng đồng dân cư, nơi mà P&G hoạt động cùng phát

triển thịnh vượng Trong đó, việc đem lại lợi nhuận cao cho các cổ đông (các chủ

đầu tư) là mục tiêu quan trọng nhất

Với mục đích đó, P&G hướng mọi chiến lược hành động của mình, trong đó

chiến lược đầu tư là quan trọng nhất, vào việc không ngừng nâng cao lợi nhuận

cho cổ đông Công ty không nhắm vào những dự án đầu tư đem lại lợi nhuận ngắn hạn mà có thể gây ảnh hưởng không tốt đến triển vọng lâu dài của mình Công ty

tập trung vào những dự án đem lại lợi nhuận lâu dài và ổn định cho cổ đông

Để hiểu rõ hơn các chiến lược đầu tư của P&G có tác động như thế nào đối

với việc nâng cao lợi nhuận cho cổ đông, trước hết ta hãy đi vào tìm hiểu xem lợi

nhuận cổ đông sinh ra từ đâu

* Tổng suất thu lợi của cổ đông:

Một nhà đầu tư khi dùng tiền của mình mua cổ phiếu của một công ty nào

đó, anh ta mong đợi sau một thời gian giá cổ phiếu đó sẽ tăng, và khi bán lại, nhà

đầu tư đó sẽ thu được một khoản lợi nhuận, ta tạm gọi là tổng suất thu lợi của cổ đông (Total Shareholder Return - TSR) Tổng suất thu lợi của cổ đông được cấu thành từ 2 thành phần: cổ tức được chia (điviđen2) và lợi tức từ việc tăng giá cổ

phiéu (capital gain, hay cũng cồn gọi là price appreciation) Trong đó, cổ tức được chia tùy thuộc vào nguồn thu từ dòng lưu kim thuần (net cash /low) của công ty và chính sách chia lợi nhuận/đầu tư phát triển của công ty; còn lợi tức từ việc tăng giá cổ phiếu thì có được từ tình hình lợi nhuận hàng năm của công ty, và từ việc công ty nâng cao được giá trị của mình trong tương lai Các nhà đầu tư khi mua cổ

phiếu là mua lấy tương lai của công ty, cái mà họ thường nhắm vào chủ yếu là sự tăng giá cổ phiếu, chứ không phải là cổ tức được chia Có một mối tương quan

giữa tỷ lệ chia lợi nhuận với sự tăng giá cổ phiếu của công ty trong tương lai

Thông thường, nếu tỷ lệ chia lợi nhuận thấp, công ty sẽ giành nhiều lợi nhuận thu

được hơn vào việc tái đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh, từ đó làm nâng cao triển vọng lợi nhuận trong tương lai, và giá cổ phiếu, do vậy, cũng tăng lên

Ví dụ: Một người đầu tư bỏ một số tiên $8.000 để mua 100 cổ phiếu của P&G với giá $8§0 một cổ phiếu Cuối năm tài chính, công ty công bố lợi nhuận thu