nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nội bộ minh họa bằng thương hiệu THACO

luận văn về nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nội bộ minh họa bằng thương hiệu THACO

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ MINH HỌA BỞI THƯƠNG HIỆU THACO

THE RASEARCH ON TH INTERNAL BRAND IMAGE IS ILLUSTRATED BY THE BRAND THACO

SVTH: TRƯƠNG THỊ THANH MAI

Lớp:30K12, Trường đại học Kinh tế

GVHD: THS LÊ THỊ MINH HẰNG

Khoa Quản trị kinh doanh , Trường Đại học Kinh tế

TÓM TẮT

Thương hiệu nội bộ đang dần trở thành mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ được phân tích trong bối cảnh nghiên cứu thực trạng thương hiệu THACO Nghiên cứu chỉ ra rằng xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ đặt nền móng cho việc xây dựng thương hiệu Xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ , đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức Lý thuyết được trình bày cung cấp một sự hiểu biết về tầm quan trọng của xây d ựng hình ảnh thương hiệu nội bộ để từ đó gia tăng hiệu quả của việc xây dựng và cũng cố hình ảnh thương hiệu Bài nghiên cứu này hi vọng sẻ tạo cơ sở tiền đề cho triển khai nghiên cứu ứng dụng tại các doanh nghiệp Việt Nam

ABSTRACT

Internal branding gradually becomes very important to most of Vietnamese companies Building internal brand imagine is implied for THACO This research shows that building internal brand will found for building brand of a company Building internal brand is the way which intergrates the sources in building relationships, training and transiting inspirations to all employees which based on the cultural values of organization This article shows the importance of building internal brand, then increases the effect of building brand and hopes to

supply the foundation for the research at Vietnamese companies

1 GIỚI THIỆU CHUNG

Qua một số nghiên cứu liên quan đến thương hiệu nội bộ như ; xây dựng nhóm thương hiệu thông qua sự nhận thức bên ngoài về văn hóa tổ chức , (Stanley J Kowalczyk ; Michael J Pawlish, 2002); Thương hiệu nội bộ : nhân tố của sự thất bại và thành công trong xây dựng thương hiệu nội bộ , (Kai F Mahnert and Ann M Torres , 2007); Xây dựng thương hiệu nội bộ và cấu trú c: vai trò của người lãnh đạo , (Christine vallaster and Leslie de Chernatony , 2005) Một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp là phải đánh giá đúng vai trò của thương hiệu nội bộ Bài nghiên cứu tìm hiểu các vấn đề xoay qua nh hình ảnh thương hiệu nội bộ Phân tích thực trạng hình ảnh thương hiệu THACO qua đó đánh giá , đưa ra kiến nghị nhằm giữ gìn và nâng cao hình ảnh thương hiệu nôi bộ Đây chính là mục đích bao quát của đề tài Cách tiếp cận cận vấn đề trên cơ sở xem xét những mô hình lý thuyết và những hạn chế trong thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Về phương pháp nghiên cứu cụ thể với thương hiệu THACO trên cơ sở phân tích , tổng hợp, so sánh, đánh giá…dữ liệu thứ cấp thông qua những mô hình lý thuyết về thương hiệu nội bộ và dữ liệu sơ cấp bằng việc thực hiện điểu tra thu thập liên thương về hình ảnh thương hiệu Với mục đích đó đề tài chứa đự ng ý nghĩa khoa học; (1) tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu nội bộ ; (2) tổng hợp về thực trạng xây dựng thương hiệu tại Việt Nam ; (3) đề xuất những kiến nghị về xây dựng thương hiệu nội bộ phù hợp với đặc trưng văn hóa Việt Nam Và ý nghĩa thực tiễn : (1) phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu THACO ( 2)Đưa ra những kiến nghị gúp Trường Hải giữ gìn và nâng cao hình ảnh thương hiệu nội bộ

Trước khi tiến hành phâ n tích thương hiệu THACO , bài nghiên cứu tiến hành xem xét những

mô hình lý thuyết nổi bật về thương hiệu và hình ảnh, thương hiệu nội bộ

7

1.1 Thương hiệu thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu như : Thương hiệu ―là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu trưng hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán‖, (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

―Thương hiệu thực hiện một cách sáng tạo chức năng dể nhận biết và phân biệt sản phẩm

―(Keller, 1998) Song, hiện nay, dịch vụ, tổ chức, thể thao, nghệ thuật, ý tưởng, con người đều có thể có thương hiệu Noel-Kapferer (1997) diễn giả rằng một t hương hiệu mạnh là một biểu tượng phức hợp truyền tải các cấp độ ý nghĩa: thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hóa, cá tính, người sử dụng

Thương hiệu không thể chạm đến được, không sờ thấy được nhưng tiềm tàng sức mạnh Sức mạnh thương hiệu tạo nên ―giá trị thương hiệu‖ – bao bao gồm hình ảnh thương hiệu và cả các yếu tố không phải hình ảnh (chẳng hạn như giá cả) Herta Herzog cho rằng thương hiệu cũng giống như một loại sản phẩm, được người tiêu dùng cảm nhận qua ―hình ảnh thương hiệu‖ Hình ảnh thương hiệu là tất cả những hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu‖, (Howard 1994)‖ ―Những nhận thức về thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu được phản ánh trong tâm trí người tiêu dùng‖ ( Keller, 1993) thì cho rằng ;― Những liên tưởng đó đươc (Aaker, 1991) khi xem như là: ―bất cứ điều gì liên kết tâm trí người tiêu dùng với một thương hiệu‖

Những khái niệm liên quan đến thương hiệu của Keller , Aaker,Howard đều được xem xét trên gốc độ là người tiêu dùng Theo thời gian , quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi Theo định nghĩa của tác giả (Richard, 2003) thì ―Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu không những quan tâm đến dáng vẽ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm‖

Như vậy có thể nói , thương hiệu là hình thức thể hiện bên ng oài, tạo ra ấn tượng , thể hiện cái bên trong(cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp ) Nói cho cùng , thì Thương hiệu là niềm tin Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị Điều đó giải thích vì sao đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển‖, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006)

1.2 Thương hiệu nội bộ

Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm 70, khi có nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Theo logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt với khách hàng thì trước hết bạn phải đối xử tốt với

nhân viên (khách hàng bên trong ) của mình trước (Jack Conhen ) Một số các nghiên cứu về marketing nội bộ xuất hiện từ những năm 80 như là, Marketing nội bộ nhằm hướng đến khách hàng nội bộ (Sasser and Arbeit, 1976); Marketing nội bộ nhằm hướng đến thị trường nội bội (Flipo, 1986); Marketing nội bộ như một chiến lược và sự thây đổi (Gronross,19810) ―Thương hiệu nội bộ là việc tích luỹ và ứng dụng những chức năng và công cụ nhằm mục đích thiết lập và duy trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả và định hướng vào khách hàng‖ (Tansuhaj, Randall and McCullough,1988, Rafiq and Ahmed, 1993, Varey, 1995) Debra (2002) đã định nghĩa thương hiệu nội bộ: ―là quá trình liên kết các hoạt động hàng ngày , quá trình kinh doanh, thiết kế công việc , sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu để làm cho hoạt động kinh doanh

của tổ chức có hiệu quả hơn‖

1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu bắt đầu xuất hiện và được quan tâm từ đầu những năm 90 Qua hơn một thập kỷ, thương hiệu Việt vẫn đang trong giai đoạn tìm cho mình một chỗ đứng, không chỉ trong chính thị trường nội địa mà còn trên thị trường thế giới Nguyên nhân cơ bản

là các doanh nghiệp Việt Nam chưa có tư duy toàn cảnh về tầm quan trọng của

thương hiệu, chưa đầu tư thỏa đáng và không biết làm thương hiệu cho mình đặc biệt không tìm ra được giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng như coi nhẹ nguồn nhân lực

Thương hiệu nội bộ liên quan đến yếu tố văn hóa của doanh nghiệp - các chuẩn mực bất thành văn, trở thành nếp sống và ứng xử giữa các thành viên trong doanh nghiệp đó Với một văn hóa doanh nghiệp được xây dựng trên nền tảng dân trí thấp và phức tạp do những yếu tố khác ảnh hưởng tới; môi trường, quan niệm cạnh tranh và hợp tác, thói quen làm việc

1.4 Thương hiệu THACO

THACO - Thương hiệu đại diện cho công ty Trường Hải Auto được thành lập vào năm 1997 Hiện nay đang khá nổi tiếng trên thị trường kinh doanh ô tô Việt Nam với viễn cảnh đặt ra ―trở thành một trong những công ty chuyên kinh doanh về ô tô hàng đầu tại Việt Nam‖.Qua hơn 10 năng xây dựng và phát triền Trường Hải Group cho rằng tài sản lớn nhất đối với công ty chính

là con người Nguyên tắc hoạt động dựa cam kết mang lại cho khách hàng ― chất lượng tiên

phong, công nghệ tiên tiến và dịch vụ hoàn hảo‖; với nhân viên ―tạo một nơi làm việc mà nhân viên công ty cảm thấy được tôn trọng, được thỏa mãn, được đánh giá cao” Với mục đích cốt

lõi là ―duy trì sự trung thành của khách hàng trên cơ sở tạo ra giá trị cho khách‖

1.5 Hình ảnh thương hiệu THACO từ nhân viên và khách hàng

Hai kỹ thuật phân loại là những cách khác nhau để có được bản đồ thương hiệu đáng chú ý đó là: ZMET và BCM Với những ưu điểm vượt trội , phương pháp BCM đã được sử dụng để đo lường liên tưởng của nhân viên và của khách hàng đối với thương hiệu THACO Với quy mô mẫu: 100 bản từ nhân viên (chọn mẫu tỷ lệ) và 100 bản từ khách hàng (chọn mẫu ngẫu nhiên) Thực hiện các bước điều tra theo theo hướng dẫn của phương pháp BCM Dữ liệu thu thập được xử lý bằng các kỷ thuật trong đếm tần suất…cho 2 bảng kết quả:

THACO

Môi trường làm việc năng độn g

Màu sắc đẹp

Quảng cáo tốt Dịch vụ hậu

mãi tốt

Phù hợp với địa hình VN

Sản phẩm

đa dạng

Tạo được niềm tin cho khách hàng

Phục vụ tốt

Giá cả hợp lý

Mạng lưới phân phối Quảng cáo tốt Tạo được niềm tin cho khách Thương hiệu nổi Dễ sữa

Chất lượng tốt

Mạng lưới phân phối rộng

Bản đồ thương hiệu tổng hợp từ nhân viên

9

1.6 Phân tích hình ảnh thương hiệu THACO

Trên cơ sở nghiên cứu những mô hình lý thuyết về giải thích thương hiệu dựa trên khía cạnh đầu vào(input perspectives) và dựa trên khía cạnh đầu ra (output perspectives); thực trạng thương hiệu THACO; hình ảnh thu được qua hai bản đồ liên tưởng

Kết quả phân tích : Còn nhiều ý kiến cho rằng ban lãnh đạo ít quan tâm đến nhân viên ; chưa

khuyến khích được nhân viên th am vào hợp tác xây dựng văn hóa công ty ; những liên tưởng của nhân viên thì nhiều nhưng khá rời rạc và thiếu liên tưởng về cam kết ―công nghệ tiên tiến‖; xuất hiện liên tưởng không tốt của khách hàng ―giá đắt‖ ; thương hiệu ch ưa thực sự chú trọng vào truyền thông nội bộ; chưa coi trọng khâu tuyển dụng nhân viên

2 KIẾN NGHỊ

Doanh nghiệp không thể yêu cầu nhân viên của mình khuất trương các giá trị của thương hiệu nếu nhân viên không hiểu rỏ về những giá trị đó và không tin vào chúng Bởi vậy vấn đề đặt ra là phải làm thế nào quản lý tốt hình ảnh thương hiệu bắt đầu từ chính nguồn nhân lực

2.1 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp bền vững

Công ty Trường Hải đang ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực

khác Nếu không muốn để thương hiệu THACO bị ―hòa tan‖ thì phải luôn chắc chắn

về giá trị văn hóa cốt lõi của công Đánh giá cao vai trò của người lãnh đạo vì chính người lãnh đạo chứ không phải ai khác dẫn dắt sự thay đổi văn hóa ; Chú ý đến việc thỏa mãn nhu cầu nhân viên , những khách hàng và những cổ đông Công ty phải chỉ cho nhân viên một lộ trình tương lai Không để tồn tại tình trạng nhân viên nghĩ việc , chuyển công ty , xem Trường Hải như là một chổ nghí chân

2.2 Giữ gìn những liên tưởng

Xây dựng được những liên tưởng tốt đối với thương hiệu THACO như hôm nay

là cả một quá trình qua hơn 10 năm hình thành và phát triển Để giữ gìn những liên thương tốt liên qua đến cam kết ―chất lượng tiên phong‖ , ―dịch vụ hoàn hảo‖ Đòi hỏi phải có sự kiên định về giá trị, sự nhất quán trong toàn bộ tổ chức và đặc biệt là quản lý tốt những rủi ro, tai họa mà có thể gặp phải

2.3 Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc

THACO

Thái độ phục

vụ tốt

Phụ tùng chính hiệu Quảng cáo tốt

Giá sữa chữa đắt

Giá phụ tùng

đắt

tin cho khách hàng Chất lượng tốt

Lựa chọn đầu tiên

Thương hiệu nổi tiếng

Bản đồ thương hiệu tổng hợp từ khách hàng

Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu là bước nền tảng quá trình xây dựng thương hiệu Để làm tốt bước này thì điều đầu tiên mà thương hiệu THACO phải làm là; (1)khám phá

và truyền đạt giá trị thương hiệu một cách rỏ ràng Thương hiệu THACO nên kiên trì

với 3 giá trị và truền thông trong tổ chứ c một cách rỏ ràng tr ước khi gửi thông điệp đến với khách hàng (2)Sau đó cần phải hướng các giá trị đó với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng (3)Bước tiếp theo là trao quyền cho nhân viên làm đại sứ thương hiệu (4) Doanh nghiệp cần phải đặt những mục tiêu ngắn hạn-lập các móc so sánh để nhận biết những thay đổi của khách hàng (5)Mặt khác doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến dịch vụ vì cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngành kinh doanh ô tô - một sản phẩm có giá trị đối với phân đoạn thị trường có thu nhập trung bình và thấp (6)Và cuối cùng là doanh nghiệp phải linh hoạt thích ứng với khả năng thay đổi

3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN

Ngoài các kết quả đã trình bày, bài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như: (1)đo lường liên tưởng chỉ sử dụng phương pháp BCM mà chưa có được sự so sánh với các phương pháp khác; (2)hạn chế về ngân sách và thời gian nên quy mô nghiên cứu không lớn Và (3)chưa có đủ điều kiện để nghiên cứu kỷ văn hóa doanh nghiệp thương hiệu THACO nên những kiến nghị còn mang tính khái quát (4)chưa nghiên cứu được ảnh hưởng giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm Vì vậy, trong tương lai việc xây dựng hình ảnh thương hiệu từ nội bộ sẽ được các doanh nghiêp quan tâm nhiều hơn Khi mà các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh bất ổn và nguồn nhân lực được xem như là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất Bài nghiên cứu chỉ mới sử dụng một phương pháp đo liên tưởng là BCM, trong khi đó để đo liên tưởng có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, Th.S Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, Nxb Thống Kê

[2] Phạm Thị Lan Hương(2007) Quản trị thương hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh-Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng

[3] Philip Kotler (1997) Quản trị Marketing, Nxb Thống Kê

[4] Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nxb Trẻ

[5] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) Dấu ấn thương hiệu, Nxb Trẻ

[6] Tạp chí Marketing, số 31/2007, 42/2008

[7] www.quantrithuonghieu.com (Quản trị thương hiệu –kinh doanh bằng việc xây dựng thương hiệu-xây dựng thương hiệu nguồn nhân lực)

[8] www.quantri.com.vn (Diễn đàn – chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý)

[9] Alokparna Basu Monga, Barbara Loken, Deborah Roedder John và Kyeongheui Kim; Brand Concept Maps: A methodology for identifying brand association networks; Journal

of Marketing Research (11/2006)

[10] Balmer, J and Wilkinson, A (1991) 'Building societies: Change, strategy and corporate identity', Journal of General Management

[11] Christine Vallaster, Leslie De Chernatony (2005), internal brand building and structuration: the role of leadship

[12] De Chernatony, L (2001) 'From Brand Vision to Brand Evaluation—Strategically Building and Sustaining Brands', Butterworth-Heinemann, Oxford

[13] Kai F Mahnert, Ann M Torres (2007) The brand inside: The facuors of failure and success internal branding

[14] Stanleyj Kowalexyk, michael J Pawlish (2002), Corporate branding through external perception of organizational culture