Luận văn thạc sĩ 2015 đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản theo quan điểm của khách hàng

Lòng trung thƠnh th ng hi u Brand Loyalty.... Phân tích nhân t khám phá EFA .... Phân tích Anova..... Phân tích nhân t khám phá EFA .... Nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u ..... HAGL :

t nh ng quan đi m c a chính cá nhơn tôi, d i s h ng d n khoa h c c a Ti n s

Tr n ng Khoa Các s li u và k t qu thu đ c trong lu n v n lƠ hoƠn toƠn trung

th c

H c viên: Hu nh Ph ng Trang

L p cao h c Qu n Tr Kinh Doanh K21

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C T VI T T T

DANH M C CÁC HÌNH

DANH M C CÁC B NG

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 K t c u lu n v n 5

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Khái ni m th ng hi u 5

2.2 Khái ni m b t đ ng s n, th tr ng b t đ ng s n, doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n 8

2.2.1 Khái ni m b t đ ng s n 8

2.2.2 Khái ni m th tr ng b t đ ng s n 9

2.2.3 Doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n 10

2.3 Giá tr th ng hi u 11

2.3.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính 12

2.3.2 Giá tr th ng hi u d a theo quan đi m c a khách hàng 13

2.3.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991) 14

2.3.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993) 16

2.3.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & c ng s (1995) 17

2.3.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Kim & Kim (2004) 17

2.3.2.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và

Nguy n Th Mai Trang (2002) 18

2.4 xu t mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u 18

2.4.1 Suy lu n gi thuy t nghiên c u 18

2.4.1.1 Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness) 19

2.4.1.2 Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality) 20

2.4.1.3 Hình nh th ng hi u (Brand Image) 21

2.3.1.4 Lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty) 22

2.4.2 Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t 23

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 25

3.1 Quy trình nghiên c u 25

3.1.1 Dàn bài nghiên c u 25

3.1.2 Nghiên c u đ nh tính 26

3.1.2.1 Nghiên c u đ nh tính l n 1 26

3.1.2.2 Nghiên c u đ nh tính l n 2 26

3.1.3 Nghiên c u đ nh l ng 26

3.2 Nghiên c u đ nh tính l n 1 27

3.2.1 Ph ng pháp th c hi n 27

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính l n 1 27

3.3 Nghiên c u đ nh tính l n 2 28

3.3.1 Ph ng pháp th c hi n 28

3.3.2 K t qu nghiên c u đ nh tính l n 2 30

3.4 Nghiên c u đ nh l ng 34

3.4.1 Thi t k m u 34

3.4.2 Thu th p d li u 35

3.4.3 Phân tích d li u 35

3.4.4 ánh giá đ tin c y thang đo 35

3.4.5 Phân tích nhân t khám phá EFA 36

3.4.6 Phân tích h i quy b i 38

3.4.7 Phân tích Anova 39

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 40

4.1 c đi m m u kh o sát 40

4.2 Ki m đ nh thang đo 43

4.2.1 ánh giá đ tin c y thang đo 43

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 45

4.3 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 48

4.3.1 Phơn tích t ng quan 48

4.3.2 Phân tích h i quy 49

4.3.3 Ki m đ nh các gi thuy t 54

4.3.4 Ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm kh o sát 57

CH NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR 64

5.1 K t lu n 64

5.2 M t s hàm ý qu n tr 65

5.2.1 Nâng cao nh n bi t th ng hi u 65

5.2.2 Nâng cao ch t l ng c m nh n 66

5.2.3 Nâng cao hình nh th ng hi u 67

5.2.4 Nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u 68

5.3 Các đóng góp – Ủ ngh a c a nghiên c u 68

5.4 H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 69

Tài li u tham kh o

Các ph l c

HAGL : Hoàng Anh Gia Lai

ITA : International Trademark Association

VIF : Variance Inflation Factor

WIPO : World Intellectual Property Organization

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình v m i quan h gi a s n ph m vƠ th ng hi u 7

Hình 2.2 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker (1991) 15

Hình 2.3 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Keller (1993) 16

Hình 2.4 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Lassar & c ng s (1995) 17

Hình 2.5 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Kim & Kim (2005) 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u đ ngh 23

Hình 3.1 Dàn bài nghiên c u 25

Hình 4.1 th phân tán gi a ph n d vƠ giá tr d đoán 52

Hình 4.2 Bi u đ t n s ph n d chu n hóa 52

Hình 4.3 th phân ph i ph n d quan sát tích l y v i phân ph i chu n k v ng tích l y 53

DANH M C CÁC B NG

B ng 3.1 Các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n t nhóm th o lu n 30

B ng 3.2 S l ng b ng câu h i cho t ng doanh nghi p đ c kh o sát – a đi m kh o sát 34

B ng 4.1 T l h i đáp theo t ng doanh nghi p 40

B ng 4.2 Th ng kê t l gi i tính m u quan sát 41

B ng 4.3 Th ng kê m u kh o sát theo nhóm tu i 41

B ng 4.4 Th ng kê m u kh o sát theo thu nh p 42

B ng 4.5 Th ng kê m u kh o sát theo ngh nghi p 43

B ng 4.6 T ng h p k t qu phơn tích Cronbach’s Alpha 44

B ng 4.7: K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett 45

B ng 4.8 T ng các bi n gi i thích đ c trong phân tích EFA 46

B ng 4.9 B ng li t kê h s t i nhân t phân tích EFA 47

B ng 4.10 K t qu phơn tích t ng quan 48

B ng 4.11 K t qu phân tích h i quy 50

B ng 4.12 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 56

B ng 4.13 K t qu phân tích Anova Giá tr th ng hi u theo Doanh nghi p 57

B ng 4.14 K t qu phân tích Anova Giá tr th ng hi u theo nhóm tu i 58

B ng 4.15 K t qu phân tích Anova Giá tr th ng hi u theo nhóm thu nh p 59

B ng 4.16 K t qu phân tích Anova Giá tr th ng hi u theo nhóm ngh nghi p 61

CH NG 1 T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài:

Th tr ng b t đ ng s n Vi t Nam hi n nay đang d n quay v đúng qu đ o sau

m t th i k phát tri n “nóng” theo ki u t phát, s t o b i đ u c Trong b i c nh

th tr ng ngu n cung v b t đ ng s n nh nhà , c n h , đ t n n đang r t d i dƠo, l ng giao d ch, ng i mua có kh n ng chi tr l i h n ch nên khách hàng có

nhi u l a ch n và h r t cân nh c khi quy t đ nh ch n cho mình m t n i “an c l c

nghi p” hay m t tài s n đáng đ đ u t Theo kh o sát m i đơy nh t c a Savills

Vi t Nam, nh ng y u t chính tác đ ng đ n quy t đ nh đ mua b t đ ng s n là giá

c h p lý, tình tr ng xây d ng (ch n d án đƣ ho c g n hoƠn thƠnh) vƠ th ng hi u

c a ch đ u t Chính s c nh tranh nƠy đƣ bu c nhi u doanh nghi p đ u t b t

đ ng s n ngoài vi c t p trung đ u t cho ch t l ng s n ph m v i m c giá h p lý

còn ph i quan tơm đ n vi c xây d ng th ng hi u đ thu hút khách hàng Th ng

hi u luôn đóng vai trò quan tr ng trong b t c ngành ngh kinh doanh nào và s

càng quan tr ng h n trong b i c nh th tr ng có s c nh tranh gay g t Th ng

hi u b t đ ng s n t t s giúp cho doanh nghi p c ng nh tòa nhƠ c a h đ ng v ng Trong vi c xơy d ng vƠ phát tri n th ng hi u thì giá tr th ng hi u đóng vai trò r t quan tr ng M t nghiên c u tr c đơy cho th y giá tr th ng hi u c a s n

ph m nh h ng tích c c lên doanh thu vƠ l i nhu n t ng lai (Srivastava vƠ

Shocker, 1991) Vi c xơy d ng th ng hi u cho s n ph m b t đ ng s n c ng t ng

t nh nh ng s n ph m khác, th m chí còn quan tr ng h n vì đơy lƠ lo i hình s n

ph m đòi h i có s đ u t khá l n t phía ch đ u t l n ng i mua ho c thuê

Nh ng n m g n đơy, m t vƠi doanh nghi p đ u t b t đ ng s n đƣ b c đ u chú

tr ng đ u t xơy d ng giá tr th ng hi u cho s n ph m c ng nh cho b n thơn doanh nghi p Các doanh nghi p đƣ hi u rõ đ c giá tr th ng hi u lƠ gì, t i sao giá tr th ng hi u l i quan tr ng đ i v i s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p,

đ ng th i c ng đang t ng b c xơy d ng giá tr th ng hi u ngƠy cƠng m nh h n

Nh ng ph n l n các doanh nghi p đ u t b t đ ng s n nói riêng vƠ doanh nghi p

Vi t Nam nói chung v n còn đang lúng túng trong vi c thay đ i nh n th c v giá tr

th ng hi u đ i v i doanh nghi p vƠ ch a th t s chú tr ng đ u t xơy d ng giá tr

th ng hi u V n đ nƠy có th do doanh nghi p ch a n m đ c vƠ hi u rõ vai trò

c a giá tr th ng hi u, các thƠnh ph n giá tr th ng hi u c ng nh cách th c đo

l ng các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u

V i mong mu n xem xét m i quan h gi a các thành ph n giá tr th ng hi u và

giá tr th ng hi u t ng quát d a trên khách hàng trong vi c kinh doanh s n ph m

đó, đ a ra các k t lu n mang tính khoa h c, nh m cung c p thêm thông tin cho các

doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n có cái nhìn sâu s c vƠ đánh giá đúng v t m

quan tr ng c a giá tr th ng hi u và các thành ph n c a giá tr th ng hi u, góp

ph n phát tri n và nâng cao giá tr th ng hi u doanh nghi p, tác gi đƣ ch n đ tài:

1.2 M c tiêu nghiên c u:

Nghiên c u này th c hi n nh m m c tiêu:

- Xác đ nh các y u t c u thành giá tr th ng hi u d a trên quan đi m

khác nhau v đ tu i, thu nh p và ngh nghi p

- a ra m t s hàm ý trong nâng cao giá tr th ng hi u c a các doanh

nghi p đ u t d án b t đ ng s n

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u:

tài t p trung nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a các

doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n theo quan đi m c a khách hàng

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai b c là nghiên c u đ nh tính và nghiên

c u đ nh l ng nh m xác đ nh các khái ni m dùng trong thang đo l ng giá tr

th ng hi u vƠ đo l ng m c đ nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u

t i giá tr th ng hi u t ng quát c a các doanh nghi p đ u t b t đ ng s n d i góc

nhìn c a khách hƠng đƣ t ng mua s n ph m

B c 1: Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n d i hình th c th o lu n tay đôi vƠ

th o lu n nhóm Thông tin thu th p t th o lu n tay đôi nh m b sung các y u t

thành ph n trong mô hình Thông tin thu th p t th o lu n nhóm nh m khám phá,

đi u ch nh và b sung các thang đo cho các thành ph n trong mô hình vƠ xác đ nh

danh sách các ch đ u t d án b t đ ng s n cho cu c kh o sát đ nh l ng sau đó

T k t qu trên, tác gi xây d ng b ng câu h i đ ph c v cho ph n nghiên c u sau

B c 2: Sau khi đƣ đi u ch nh b ng câu h i t k t qu phân tích trong ph n

nghiên c u b c 1, ti n hành đi u tra m r ng nh m thu th p ý ki n đánh giá c a

khách hàng Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng v i k thu t thu th p thông tin tr c ti p t nh ng ng i đƣ mua s n

ph m b t đ ng s n t các ch đ u t b t đ ng s n thông qua b ng câu h i kh o sát

đ c phát ra M c tiêu c a c a ph n nghiên c u chính th c là ki m đ nh mô hình lý

thuy t và ki m đ nh các gi thuy t đ t ra

1.5 K t c u lu n v n:

Lu n v n bao g m 5 ch ng:

Ch ng 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

Ch ng 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U

Ch ng 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 s gi i thi u các lý thuy t và nh ng nghiên c u tr c đơy trên th gi i

và t i Vi t Nam v th ng hi u, giá tr th ng hi u và các mô hình giá tr th ng

hi u đƣ đ c phát tri n, bao g m các ph n chính sau: Khái ni m th ng hi u, b t

đ ng s n, th tr ng b t đ ng s n, các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n, giá

tr th ng hi u, đ xu t mô hình nghiên c u đ xu t và gi thuy t nghiên c u

2.1 Khái ni m t h ng hi u:

Trong b i c nh toƠn c u hóa vƠ h i nh p qu c t sơu r ng, c nh tranh gi a các

công ty ngƠy cƠng tr nên kh c li t, c nh tranh không ch d ng l i ch t l ng vƠ giá c s n ph m mƠ còn lƠ cu c ch y đua v hình nh N u công ty nƠo t o đ c

m t hình nh đ p v s n ph m c a mình trong Ủ ngh khách hƠng thì đó lƠ m t l i

th chi n l c VƠ thu t ng th ng hi u đ c chú Ủ h n bao gi h t Th ng hi u

đ c đ c p qua nhi u khía c nh nh xơy d ng, đ ng kỦ, qu ng bá, phát tri n, tranh

ch p, sáp nh pầtuy nhiên khái ni m th ng hi u c n hi u nh th nƠo?

Xét v ngu n g c xu t x , thu t ng “th ng hi u” b t đ u đ c s d ng tr c tiên t i M , b t ngu n t d u s t nung in trên mình gia súc th rông đ đánh d u quy n s h u c a ng i ch đ i v i đƠn gia súc ơy v n lƠ m t t p t c c a ng i

Ai C p c đƣ có t 2700 n m tr c công nguyên Nh v y, khái ni m th ng hi u

đ u tiên xu t phát t nhu c u t o s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t Cho

đ n nay khái ni m nƠy đƣ tr nên r t ph bi n v i Ủ ngh a bao quát h n vƠ đƣ đ c

đ c p r t nhi u trong nh ng nghiên c u hƠn lơm c ng nh nh ng nghiên c u ng

d ng Tuy nhiên, th ng hi u không ch đ n thu n lƠ m t d u hi u nh n bi t Có hai khía c nh g n v i th ng hi u: tơm lỦ vƠ tr i nghi m Tr i nghi m v m t

th ng hi u lƠ t ng h p t t c nh ng gì ng i tiêu dùng c m nh n đ c khi ti p xúc

v i s n ph m mang th ng hi u đó Khía c nh tơm lỦ, ho c hình nh c a m t

th ng hi u, lƠ m t ki n t o bi u t ng đ c t o ra trong tơm trí ng i tiêu dùng vƠ

g i lên t t c nh ng thông tin vƠ trông đ i g n v i s n ph m ho c d ch v có

th ng hi u đó

Trên th gi i có nhi u quan đi m v th ng hi u, nhìn chung có th chia thành hai quan đi m chính:

M t là, quan đi m truy n th ng: theo Hi p h i Marketing Hoa K “Th ng hi u

là m t cái tên, bi u t ng, kí hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t

trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và

phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh” (Bennett, 1995) Theo T

ch c s h u trí tu th gi i WIPO “Th ng hi u lƠ m t d u hi u đ c bi t (h u hình

ho c vô hình) đ nh n bi t m t s n ph m, m t hƠng hóa hay m t d ch v nƠo đó

đ c s n xu t, cung c p b i m t t ch c hay m t cá nhơn” Còn theo Hi p h i nhƣn

hi u th ng m i qu c t ITA (International Trademark Association), “Th ng hi u

bao g m nh ng t ng , tên g i, bi u t ng hay b t k s k t h p nƠo gi a các y u

t trên đ c dùng trong th ng m i đ xác đ nh vƠ phơn bi t hƠng hóa c a các nhƠ

s n xu t ho c ng i bán v i nhau vƠ đ xác đ nh ngu n g c c a hƠng hóa đó” V i quan đi m truy n th ng này, th ng hi u đ c hi u nh m t thành ph n c a s n

ph m và ch c n ng chính c a th ng hi u lƠ dùng đ phân bi t s n ph m c a mình

v i s n ph m c nh tranh cùng lo i Quan đi m truy n th ng v th ng hi u này t n

t i trong m t th i gian khá dài cùng v i s ra đ i và phát tri n c a ngành ti p th Tuy nhiên, đ n cu i th k XX, quan đi m th ng hi u đƣ có nhi u thay đ i Nhi u

nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a

th ng hi u trong n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u và c nh

tranh gay g t T đơy, quan đi m th hai v th ng hi u ra đ i, đó lƠ quan đi m

t ng h p v th ng hi u

Hai là, theo quan đi m t ng h p v th ng hi u, th ng hi u không ch là m t

cái tên hay bi u t ng mà nó ph c t p h n r t nhi u (Davis, 2002) Nó là m t t p

các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Còn theo quan đi m c a Keller (2003) cho r ng, th ng hi u lƠ “m t t p h p nh ng liên

t ng trong tơm trí ng i tiêu dùng, lƠm t ng giá tr nh n th c c a m t s n ph m

ho c d ch v ” Nh ng liên t ng này ph i đ c đáo (s khác bi t), m nh (n i b t) và

tích c c (đáng mong mu n) Quan đi m m i này nh n m nh đ n đ c tính vô hình

c a th ng hi u, y u t quan tr ng đem l i giá tr cho t ch c Do đó, th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch

y u cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng và nó ch là m t thành ph n c a

s n ph m (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007)

Hình 2.1: Mô hình v m i quan h gi a s n ph m vƠ th ng hi u

Ngu n: Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007 )

Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u ngƠy cƠng đ c nhi u

nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n Hankinson & Cowking (1996) đ a ra lí do

lƠ ng i tiêu dùng có hai nhu c u: (1) nhu c u v ch c n ng (Functional Needs) và

(2) nhu c u v tâm lý (Emotional Needs) S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu

dùng l i ích ch c n ng vƠ chính th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu dùng c hai H n n a, Stephen King c a t p đoƠn WPP c ng cho r ng “s n ph m là nh ng

gì đ c s n xu t trong nhƠ máy, th ng hi u là nh ng gì khách hƠng mua” S n

ph m có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n

riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng hi u, n u

thành công s không bao gi b l c h u Chính vì v y, d n d n th ng hi u đƣ thay

th cho s n ph m trong các ho t đ ng ti p th c a doanh nghi p (Nguy n ình Th

và Nguy n Th Mai Trang, 2002)

T nh ng quan đi m trên có th nh n th y r ng đ t o đ c s khác bi t cho s n

ph m hay d ch v c a mình trong môi tr ng kinh doanh hi n nay, thì b t c công

ty dù kinh doanh s n ph m vô hình hay h u hình mu n t n t i và phát tri n ph i

nh n th c đ c t m quan tr ng c a th ng hi u và t p trung vào xây d ng mô hình

các thành ph n giá tr th ng hi u riêng cho công ty mình

2.2 Khái ni m b t đ ng s n, th tr ng b t đ ng s n, doanh nghi p đ u t

d án b t đ ng s n:

2.2.1 Khái ni m b t đ ng s n:

Tu theo m c đích qu n lý và s d ng tài s n đ c phân thành nhi u lo i khác nhau nh ng v c b n tài s n đ c phân làm hai lo i: đ ng s n và b t đ ng s n S

phân chia nƠy đƣ có trong B Lu t La Mƣ cách đơy hƠng ngƠn n m

i u 181 B Lu t Dân s n c ta quy đ nh: B t đ ng s n là các tài s n không th

nh ng tài s n n m trên, phía trên hay d i m t đ t

Tóm l i b t đ ng s n là m t tài s n bao g m đ t đai vƠ nh ng tài s n khác g n

li n v i lô đ t đó Nh ng tài s n khác có th là:

- Toà nhà ho c nh ng công trình xây d ng trên lô đ t, công trình ng m d i

m t đ t;

- Cây tr ng lơu n m, ngu n n c trong ph m vi lô đ t;

- Công trình k thu t k t n i lô đ t v i các h t ng k thu t khu v c;

- Nh ng trang, thi t b ti n ích c đ nh trong ph m vi lô đ tầ

2.2.2 Khái ni m th tr ng b t đ ng s n:

Có nhi u cách hi u khác nhau v th tr ng b t đ ng s n nh ng có cùng m t

đi m chung khái quát v th tr ng b t đ ng s n nh sau: lƠ t ng các quan h giao

d ch b t đ ng s n hàng hóa gi a các ch th c a n n kinh t thông qua m t c ch

giá, t i m t th i đi m xác đ nh

c đi m c a th tr ng b t đ ng s n: Hàng hóa b t đ ng s n là hàng hóa đ c

bi t so v i nhi u lo i hƠng hóa khác do đó th tr ng b t đ ng s n có nhi u đ c

đi m riêng chúng ta có th nh n d ng nh sau:

- Giao d ch b t đ ng s n b n ch t là giao d ch các quy n, l i ích c a b t đ ng

s n đó ch không trao đ i b ng hi n v t nh nhi u tài s n khác

- Th tr ng b t đ ng s n mang đ m nét tính khu v c, vì đ t đai lƠ y u t

không th tách r i c a m i b t đ ng s n có thu c tính không di d i đ c, do

đó cung – c u b t đ ng s n mang tính đ a ph ng v phong cách, ki u m u,

2.2.3 Doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n (hay còn g i ch đ u t xơy

d ng hay ch đ u t ):

Theo kho n 9, đi u 3 Lu t Xây d ng 2014, ch đ u t xơy d ng lƠ c quan, t

ch c, cá nhân s h u v n, vay v n ho c đ c giao tr c ti p qu n lý, s d ng v n đ

th c hi n các ho t đ ng đ u t xơy d ng

Theo đi u 7 c a Lu t Xây d ng 2014, tùy thu c ngu n v n s d ng cho d án,

ch đ u t đ c xác đ nh c th nh sau:

- i v i d án s d ng ngơn sách nhƠ n c và v n nhƠ n c ngoài ngân sách,

ch đ u t lƠ ng i đ c ng i quy t đ nh đ u t giao qu n lý, s d ng v n

tr l i, ngu n cung c n h t ng g p nhi u l n, mua bán sáp nh p nh n nh p h n

i u này th hi n ni m tin c a các nhƠ đ u t trong vƠ ngoƠi n c, đ c bi t là c a

ng i mua nhà quay tr l i th tr ng Xu h ng m d n c a th tr ng k t h p

cùng vi c cho phép ng i n c ngoài mua nhà s đánh d u s quay tr l i c a phân

khúc trung – cao c p và phân khúc nhà quy mô v a và nh , đ t n n nhà ph , ầ

c ng h a h n có l ng giao d ch sôi đ ng trong n m m i

Nh b t k s n ph m nƠo khác, th ng hi u c a các s n ph m b t đ ng s n đóng

vai trò r t quan tr ng vì đơy lƠ đi m đ u tiên đ m i ng i nh n bi t v s n ph m

đó Có nhi u cách th c đ xây d ng th ng hi u b t đ ng s n nh ng các y u t

nòng c t v n luôn không thay đ i u tiên, b n ph i bi t đ i t ng khách hàng c a

mình là ai H bao nhiêu tu i? Nam hay n ? H s ng đơu? H đƣ có gia đình vƠ con cái ch a hay còn đ c thân? Thu nh p c a khách hàng b n n m trong kho ng

nào? M t khi n m b t đ c khách hàng, th tr ng c a mình thì b n có th b t đ u

xây d ng th ng hi u đ thu hút khách hàng, th tr ng m c tiêu Không có th ng

hi u, m t công ty s ph i m t nhi u th i gian, n l c và ti n b c thuy t ph c khách hàng khi h gi i thi u m t s n ph m hay d ch v ch t l ng cao i u nƠy có ngh a

lƠ lƠm t ng chi phí cho nhơn s , th i gian bán hƠng lơu h n vƠ l i nhu n th p h n

trong m t kho ng th i gian dƠi Th ng hi u luôn đóng vai trò quan tr ng trong b t

c ngành ngh kinh doanh nào và s càng quan tr ng h n trong b i c nh th tr ng

có s c nh tranh gay g t Th ng hi u b t đ ng s n t t s giúp cho doanh nghi p

c ng nh tòa nhƠ c a h đ ng v ng

2.3 Giá tr t h ng hi u:

Giá tr th ng hi u (Brand Equity) là nh ng l i ích mƠ công ty có đ c khi s

h u th ng hi u này Theo t đi n thu t ng th ng hi u, th ng hi u đ c đ nh ngh a lƠ “t t c nh ng đ c tính hay ch t l ng n i b t nh t c a m t th ng hi u, có

đ c t s t ng tác gi a các nhóm có l i ích v i th ng hi u, qua đó t o ra đ c

s cam k t t các cá nhân và t o ra nhu c u tiêu th các s n ph m mang th ng

hi u này c a doanh nghi p Chính nh ng t duy vƠ c m giác r t khác bi t này làm cho th ng hi u có giá tr và t o đ c s chú ý v i khách hƠng”

So v i thu t ng “th ng hi u” đƣ xu t hi n khá lâu trên th gi i thì thu t ng

“Giá tr th ng hi u” ch m i xu t hi n vƠo đ u nh ng n m 80 b i m t s công ty

(Barwise, 1993) nh ng nhanh chóng đ c s quan tâm c a các nhà nghiên c u

c ng nh các doanh nhơn trên th gi i vƠ sau đó đƣ đ c Aaker ph bi n qua vi c

xu t b n n ph m n i ti ng c a mình (Aaker, 1991)

Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller

(1993, 1998) đƣ c ng hi n thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n đ này T i Vi t

Nam, Nguy n ình Th & c ng s (2002) đƣ đ a ra mô hình các thƠnh ph n c a

giá tr th ng hi u Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia

thành ba nhóm chính: (1) ánh giá theo quan đi m đ u t / tƠi chính; (2) ánh giá theo quan đi m ng i tiêu dùng (nh n th c khách hàng) và (3) K t h p c hai

2.3.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính:

Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u (Interbrand) Theo lý thuy t tài

chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh u (Discounted Cash Flow) và giá tr

hi n t i ròng (Net Present Value) c a thu nh p t ng lai lƠ nh ng khái ni m thích

h p đ đo l ng giá tr c a b t k lo i tài s n nƠo i v i lo i tài s n th ng hi u,

giá tr th ng hi u là giá tr hi n t i ròng (NPV) c a doanh thu th ng hi u đƣ chi t

kh u b i su t chi t kh u th ng hi u Vi c tính toán NPV bao g m c giai đo n d báo vƠ giai đo n ngoài d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p t c s n sinh

l i nhu n trong t ng lai

Theo J.Walker Smith (1991) thu c Yakelovic Clancy Schudman, giá tr th ng

hi u là tr giá có th đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t

s n ph m hay d ch v thông qua các ho t đ ng vƠ ch ng trình kinh doanh thƠnh

công

Theo John Brodsky (1991) thu c t p đoƠn NPD Group, giá tr th ng hi u là s

hi u qu v m t doanh thu và l i nhu n mà doanh nghi p thu đ c t k t qu c a

nh ng n l c marketing trong nh ng n m tr c đó so v i th ng hi u c nh tranh

Theo Peter Farquhar (1989) thu c tr ng Claremont Graduate, giá tr th ng

hi u là ph n giá tr t ng thêm cho doanh nghi p và khách hàng c a s n ph m đ c

g n th ng hi u đó

ánh giá giá tr th ng hi u d i góc đ tài chính góp ph n vào vi c đánh giá tƠi

s n c a m t công ty cho m c đích k toán, sáp nh p, mua l i hay chuy n nh ng

(ví d Unilever đƣ mua l i nhãn hi u P/S c a công ty Ph ng ông v i giá 5 tri u USD, hay Unilever c ng mua l i kem đánh r ng D Lan v i giá 2,5 tri u USD hay

nh 1980 công ty Schweppes đƣ mua l i hãng Crush t t p đoƠn P&G v i giá 220

tri u USD trong đó ph n giá tr th ng hi u Crush là 200 tri u USD)

2.3.2 Giá tr th ng hi u d a theo quan đi m c a khách hàng:

Khía c nh d a theo quan đi m c a khách hàng đ c chia thành hai nhóm khái

ni m đa thƠnh ph n là Giá tr th ng hi u và Ý ngh a th ng hi u (Blackston, 1995) Ý ngh a c a th ng hi u đơy ch s n i b t c a th ng hi u đó, s liên

t ng th ng hi u và cá tính c a th ng hi u; còn giá tr c a th ng hi u là k t qu

c a s t n d ng hi u qu ý ngh a th ng hi u

Theo Market Facts, giá tr th ng hi u là s hài lòng c a khách hàng có ti p t c mua th ng hi u c a doanh nghi p hay không Theo David A Aaker (1996) cho

r ng giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n có liên quan đ n th ng hi u, tên

và bi u t ng c a th ng hi u, góp ph n lƠm t ng thêm ho c gi m đi giá tr c a s n

ph m hay d ch v đ i v i doanh nghi p và khách hàng c a doanh nghi p Theo K.L

Keller (1993) cho r ng, giá tr th ng hi u là ki n th c c a khách hàng v th ng

hi u và có hai cách ti p c n, tr c ti p và gián ti p trong cách đo l ng giá tr

Hình nh th ng hi u có th đo l ng b ng k thu t đ nh tính nh ki u nh ng bài

t p liên t ng t do d n d t khách hàng theo m t quá trình mô t th ng hi u có ý ngh a gì đ i v i h , nh ng k thu t d n d t nh hoàn thành câu, gi i ngh a m t b c

tranh, miêu t đ c đi m riêng bi t c a m t th ng hi u Còn cách ti p c n tr c ti p

yêu c u làm th nghi m trong đó m t nhóm khách hàng ph n ng l i m t y u t

c a ch ng trình marketing cho th ng hi u và m t nhóm khách hàng khác ph n

h i l i v i chính y u t đó nh ng đ c quy cho m t phiên b n không có tên ho c tên h c u c ng c a s n ph m, d ch v

Trong nghiên c u này, tác gi nghiên c u v giá tr th ng hi u và các thành

ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a khách hàng

Sau đơy lƠ m t s nghiên c u v giá tr th ng hi u và các thành ph n c a giá tr

th ng hi u theo quan đi m c a khách hàng:

2.3.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991):

Theo giáo s Aaker – i H c Berkeley c a M , giá tr th ng hi u là m t t p

h p các tài s n và kho n n (Assets and Liabilities) g n li n v i m t th ng hi u

mà nó c ng thêm vào ho c tr b t ra t giá tr đ c cung c p b i m t s n ph m

ho c m t d ch v cho công ty và cho khách hàng c a công ty đó Giá tr th ng

hi u có th giúp cho khách hàng di n d ch, x lỦ vƠ l u tr t t h n các thông tin liên quan đ n s n ph m vƠ th ng hi u Giá tr th ng hi u c ng tác đ ng đ n s t

tin c a khách hàng khi ra quy t đ nh mua hƠng đ ng th i nó c ng gia t ng s hài

lòng c a khách hàng v i tr i nghi m s d ng th ng hi u đó Ví d nh các s n

ph m công ngh v i giá tr th ng hi u Apple giúp khách hƠng liên t ng đ n

nh ng s n ph m k thu t cao hoƠn toƠn tác đ ng tích c c đ n khách hàng, giúp

khách hàng di n d ch hi u qu và x lý thông tin v các chi ti t k thu t m t cách nhanh chóng và t t h n nh ng s n ph m cùng lo i không có giá tr th ng hi u Giá

tr th ng hi u Apple s làm cho khách hàng t tin h n khi mua s n ph m mang

th ng hi u này và hi n nhiên khi s d ng s n ph m mang th ng hi u Apple n u

khách hàng hài lòng v i ch t l ng s n ph m và d ch v thì s hài lòng s đ c

t ng thêm

Aaker (1991) đƣ đ a ra n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, g m: (1) Lòng

trung thành (Brand Loyalty); (2) Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness); (3)

Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality); (4) Các thu c tính đ ng hành cùng

th ng hi u/ hay Liên t ng th ng hi u (Brand Associations) (nh tên m t đ a

danh, m t nhân v t n i ti ng g n li n v i th ng hi u ); (5) Các giá tr khác/ hay

Tài s n s h u khác (Proprietary Brand Asset) nh : b ng sáng ch , nhãn hi u đ c

ch ng nh n, m i quan h v i kênh phân ph iầ

Hình 2.2: Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker (1991)

Ngu n: Theo Aaker (1991) Tuy nhiên, thành ph n th 5 nói đ n quy n s h u trí tu , b ng sáng ch , m i

quan h v i kênh phân ph iầ đơy lƠ nh ng v n đ thu c phía doanh nghi p đ ng

ký v i c quan qu n lỦ nhƠ n c nên các mô hình đo l ng d a vào khách hàng

trên th gi i và Vi t Nam đƣ lo i thành ph n này khi nghiên c u v giá tr th ng

hi u

D a trên mô hình nƠy, Aaker (1996) đƣ phát tri n thêm các thành ph n c a giá tr

th ng hi u, g m: (1) Lòng trung thành d a trên giá tr c a th ng hi u (Loyalty);

(2) Lòng trung thƠnh d a trên s th a mƣn c a khách hƠng (Loyalty); (3) Ch t

l ng c m nh n (Perceived Comparative Quality); (4) S lƣnh đ o th ng hi u c m

nh n (Perceived Brand Leadership); (5) Giá tr th ng hi u c m nh n (Perceived

Brand Value); (6) Tính cách th ng hi u (Brand Personality); (7) Nh n th c c a khách hƠng đ i v i t ch c (Consumers Perception of Organization); (8) C m nh n

s khác bi t v i các th ng hi u c nh tranh (Perceived Differentiation to

Competing Brands); (9) Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness); (10) nh v th

tr ng, giá c vƠ m ng l i phơn ph i (Market Position, Market Share, Prices and

Distribution)

2.3.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993):

Theo Keller (1993) cho r ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng là hi u ng

khác bi t mà ki n th c th ng hi u có đ c trên ph n h i c a khách hƠng đ i v i

vi c marketing c a th ng hi u đó Nh v y, đ u tiên giá tr th ng hi u xu t hi n

t s khác bi t trong ph n h i c a khách hàng N u không có s khác bi t nào, s n

ph m ch là m t hƠng đ n thu n nh bao m t hàng khác và không có gì đ c bi t so

v i đ i th c nh tranh K đó, nh ng s khác bi t này là k t qu c a ki n th c c a

khách hàng v th ng hi u, nh ng gì khách hàng có th dùng các giác quan đ tr i

nghi m th ng hi u qua th i gian Nh v y, m c cho các tác đ ng m nh m c a

các ho t đ ng marketing, giá tr th ng hi u cu i cùng ph thu c vào nh ng gì

chi m gi trong tâm trí c a khách hàng Tóm l i, giá tr th ng hi u m nh s giúp gia t ng lòng trung thƠnh, lƠm cho th ng hi u ít b t n th ng khi b c nh tranh và

kh ng ho ng, giúp t o ra l i nhu n cao h n, gia t ng h p tác và h tr th ng m i, giúp gia t ng hi u qu và hi u su t cho truy n thông ti p th , v.v Theo đó giá tr

th ng hi u là ki n th c th ng hi u (Brand Knowledge) c a khách hàng v

th ng hi u đó Giá tr th ng hi u g m 2 ph n chính, bao g m: (1) Nh n bi t

th ng hi u (Brand Awareness) và (2) n t ng th ng hi u (Brand Image/ Brand

Associations)

Hình 2.3: Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Keller (1993)

Ngu n: Theo Keller (1993)

Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003) cho th y s c m nh c a th ng

2.3.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & c ng s (1995):

Lassar & c ng s (1995) đ a ra n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, g m có:

(1) Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality); (2) Giá tr c m nh n (Perceived

Value); (3) n t ng v th ng hi u (Brand Image/ Brand Associations); (4) Lòng

tin v th ng hi u (Trustworthiness) và (5) C m t ng c a khách hàng v th ng

hi u (Commitment)

Hình 2.4 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Lassar & c ng s (1995)

Ngu n: Theo Lassar & c ng s (1995)

2.3.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Kim & Kim (2004):

Trong nghiên c u v giá tr th ng hi u c a chu i nhà hàng th c n nhanh Hàn

Qu c, Kim & Kim (2004) đã đ ngh giá tr th ng hi u đ c đo l ng b ng 4

thành ph n: (1) Nh n bi t th ng hi u; (2) Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu

dùng; (3) Lòng trung thƠnh th ng hi u; (4) n t ng v th ng hi u

V i nghiên c u này Kim & Kim (2004) đã đi u ch nh l i mô hình nghiên c u

c a Aaker (1991) đ cho ra mô hình nghiên c u v giá tr th ng hi u cho nh ng

Hình 2.5: Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Kim & Kim (2004)

Ngu n: Theo Kim & Kim (2004)

2.3.2.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n

Th Mai Trang (2002):

D a trên quan đi m c a Lassar & c ng s (1995), nghiên c u c a Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đƣ t p trung vƠo quan đi m đánh giá giá tr

th ng hi u d a vào khách hàng vƠ đ a ra m t s k t lu n v giá tr th ng hi u:

Giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa thƠnh ph n, và các thành ph n nƠy c ng có

th bao g m nhi u thành ph n con Do v y giá tr th ng hi u là m t khái ni m

ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr

th ng hi u Ngoài ra, hai tác gi này còn cho r ng có s khác bi t v các thành

2.4 xu t mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u:

2.4.1 Suy lu n gi thuy t nghiên c u:

T nh ng n n t ng lý thuy t trên cho th y, giá tr th ng hi u là m t khái ni m

ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t v các thành ph n c a giá tr th ng

hi u do đ c tính riêng c a t ng vùng mi n, t ng qu c gia c ng nh s khác bi t trong l nh v c kinh doanh T s khác bi t v các khái ni m giá tr th ng hi u d n

đ n s khác bi t v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u Do đó hi n nay

v n ch a có m t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng

đ c cho m i s n ph m, d ch v ầ Trên c s này, m c đích c a nghiên c u chính

là tìm ra m t mô hình thành ph n giá tr th ng hi u thích h p v i đ c thù riêng c a

các doanh nghi p đ u t b t đ ng s n trên th tr ng TP H Chí Minh hi n nay

Tuy nhiên, ph ng pháp đo l ng giá tr th ng hi u đƣ đ c đ xu t và th

nghi m t s n ph m tiêu dùng nhanh đ n d ch v nhà hàng, khách s n Các nghiên

c u nƠy đ u d a trên các thành ph n c a giá tr th ng hi u theo nh n th c khách

hàng c a Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao g m: (1) Nh n bi t th ng hi u

(Brand Awareness); (2) Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality); (3) Hình nh

th ng hi u (Brand Image) vƠ (4) Lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty)

Trong mô hình c a Aaker (1991), thành ph n th 5 nói đ n quy n s h u trí tu ,

b ng sáng ch , m i quan h v i kênh phân ph iầ đơy lƠ nh ng v n đ thu c phía

doanh nghi p đ ng kỦ v i c quan qu n lỦ nhƠ n c nên các mô hình đo l ng d a

vào khách hàng trên th gi i và Vi t Nam đƣ lo i thành ph n này khi nghiên c u

(Keller, 1993) S nh n bi t th ng hi u là s ph n tr m (%) c a dân s hay th

tr ng m c tiêu bi t đ n s hi n di n c a m t th ng hi u hay công ty Nh n bi t

th ng hi u lƠ giai đo n đ u tiên trong ti n trình mua hƠng vƠ lƠ m t tiêu chí quan

tr ng đ đo l ng s c m nh c a th ng hi u M t th ng hi u cƠng n i ti ng thì cƠng d dƠng đ c khách hƠng l a ch n Các th ng hi u khác nhau v s c m nh

và giá tr chúng có trên th tr ng Aaker (1991) đƣ đ nh ngh a s nh n bi t th ng

hi u nh lƠ “kh n ng ng i mua ti m n ng nh n ra và h i t ng r ng m t th ng

hi u là m t b ph n k t c u c a m t lo i s n ph m nƠo đó” Khái ni m này th hi n

nh n bi t đ u tiên chính lƠ th ng hi u mƠ khách hƠng s ngh đ n đ u tiên khi

đ c h i v m t lo i s n ph m nƠo đó V i nh ng lo i s n ph m hay d ch v mƠ khách hƠng lên k ho ch mua s m tr c khi đ n n i bán hƠng, đ c bi t lƠ đ i v i

nh ng s n ph m có giá tr cao, c n nhi u s cơn nh c thì tiêu chí th ng hi u nh n

bi t đ u tiên đóng vai trò r t quan tr ng Vì th trong nghiên c u này nh n bi t

th ng hi u đ c khái ni m bao g m c hai thành ph n nh n di n th ng hi u và

g i nh th ng hi u Giá tr th ng hi u d a trên khách hàng x y ra khi khách hàng

có m c đ nh n bi t cao và thân thu c v i s n ph m vƠ l u gi s liên t ng v

th ng hi u m t cách m nh m , thu n l i vƠ đ c bi t trong trí nh

mua đ , ch t l ng c m nh n c a chính h ho c c a nh ng ng i xung quanh

(b n bè, gia đình, đ ng nghi pầ) s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s n

mà là s đánh giá ch quan c a ng i tiêu dùng v s n ph m/ d ch v Ch t l ng

c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n

ph m và b i s phân bi t v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh Ch t l ng c m

nh n có th đ c d a trên hình nh hi n t i c a th ng hi u trong tâm trí công

chúng, d a trên kinh nghi m c a khách hàng v i nh ng s n ph m khác nhau c a công ty và b nh h ng b i nh ng ý ki n c a các nhóm đánh giá tiêu dùng, các

chuyên gia có nh h ng l n trong công chúngầ Các doanh nghi p đƣ t o ra s

th a mãn và giá tr cho khách hàng b ng cách không ng ng đáp ng nhu c u khách

hàng và b ng s yêu thích v ch t l ng Kotler (2000) c ng đƣ nh n m nh m i

quan h m t thi t gi a ch t l ng s n ph m/ d ch v , s hài lòng và kh n ng sinh

l i c a công ty Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) cho r ng y u

t ch t l ng c m nh n t o nên lòng đam mê c a khách hàng đ i v i th ng hi u

c ng th hi n hình nh xã h i, là giá tr t ng thêm vì danh ti ng xã h i, gi i thích lý

do vì sao ng i ta mua hay s d ng th ng hi u đó (Lassar & c ng s , 1995)

Các nhà nghiên c u marketing nh Keller (1993) đƣ đ xu t hình nh th ng

hi u là m t y u t quan tr ng trong giá tr th ng hi u Còn Pitta và Katsanis (1995) c ng cho r ng m t hình nh th ng hi u m nh cho phép th ng hi u d

dàng phân bi t vƠ đ nh v trong tơm trí ng i tiêu dùng qua đó s lƠm t ng giá tr

th ng hi u

- Gi thuy t H3: N u hình nh th ng hi u theo c m nh n c a

khách hàng v m t th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nào đó t ng hay

gi m thì giá tr th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo

2.4.1.4 Lòng trung thành th ng hi u (Brand Loyalty):

Là m c tiêu cao nh t c a xây d ng th ng hi u và là c t lõi trong giá tr th ng

hi u Aaker (1991) xác đ nh lòng trung thƠnh th ng hi u nh s g n k t thêm mà

ng i tiêu dùng có đ i v i m t th ng hi u Lòng trung thành c a khách hƠng đ i

v i m t th ng hi u nói lên xu h ng c a khách hàng mua và s d ng m t th ng

hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành c a th ng hi u càng cao thì thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao

(Aaker, 1991) Oliver (1997) l i đ nh ngh a lòng trung thƠnh th ng hi u nh m t

cam k t sâu s c và b n v ng s mua l i m t s n ph m ho c quay l i m t d ch v a thích trong t ng lai, m c dù nh ng nh h ng tình hu ng và tác đ ng th tr ng có

kh n ng gơy ra nh ng hƠnh vi thay đ i b t th ng S trung thành v i th ng hi u

bao g m l i cam k t c a ng i tiêu dùng s tái mua th ng hi u và có th đ c th

hi n b ng vi c mua l p l i m t s n ph m/ d ch v hay hành vi tích c c khác nh

truy n mi ng t t v s n ph m/ d ch v đó nh ngh a c a Oliver (1997) nh n m nh

khía c nh hành vi c a lòng trung thƠnh th ng hi u, ng c l i Rossister và Percy

(1987) l i cho r ng lòng trung thƠnh đ c đ c tr ng b i thái đ thi n c m đ i v i

m t th ng hi u và mua l i th ng hi u đó qua th i gian Lòng trung thành v i

th ng hi u c ng đ c khái ni m hóa d a trên thái đ tích c c h ng v th ng

hi u vƠ sau đó bi u hi n b ng hành vi mua l p l i Xét v khía c nh thái đ c a khách hƠng, lòng trung thƠnh th ng hi u đ c đ nh ngh a lƠ khuynh h ng trung

thành v i m t th ng hi u tr ng tơm, đ c minh ch ng b i d đ nh mua th ng

hi u đó nh l a ch n đ u tiên (Yoo vƠ Donthu, 2001) Nh v y, trong nghiên c u

này lòng trung thành đ c đo l ng b i hành vi mua s n ph m, s th a mãn, s a

thích, ti p t c s d ng th ng hi u đó v a luôn ghi nh th ng hi u cho d đ nh

t ng lai, s h t lòng và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m hay d ch v mà

h đang dùng

- Gi thuy t H4: N u lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t

th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n nào đó t ng hay gi m thì giá tr c a

th ng hi u ch đ u t đó c ng t ng hay gi m theo

B n gi thuy t trên đ c tóm t t l i và th hi n b ng mô hình nghiên c u (bên

d i) Mô hình này th hi n các m i quan h gi a các thành ph n và giá tr th ng

hi u c n đ c ki m đ nh trong b i c nh các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng

- Gi thuy t H4: N u lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i m t th ng

hi u ch đ u t b t đ ng s n nƠo đó t ng hay gi m thì giá tr c a th ng hi u ch

đ u t đó c ng t ng hay gi m theo

Vi t báo cáo

Ngu n: Tác gi t ng h p

Th o lu n tay đôi

Th o lu n nhóm

3.1.2 Nghiên c u đ nh tính:

3.1.2.1 Nghiên c u đ nh tính l n 1:

M c đích trong giai đo n nghiên c u này là nh m khám phá, b sung, đi u ch nh

các bi n đ c l p đ đ a ra mô hình nghiên c u Nghiên c u nƠy đ c th c hi n

b ng ph ng pháp th o lu n tay đôi

3.1.2.2 Nghiên c u đ nh tính l n 2:

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm Thông

tin thu th p t nghiên c u đ nh tính nh m đi u ch nh và b sung các thang đo thƠnh

ph n c a giá tr th ng hi u các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n trên đ a

bàn Thành ph H Chí Minh T k t qu trên, tác gi xây d ng b ng câu h i đ

ph c v cho ph n nghiên c u sau ng th i, trong giai đo n này còn tìm hi u thêm

v danh sách các th ng hi u ch đ u t b t đ ng s n đ đ a vƠo nghiên c u

3.1.3 Nghiên c u đ nh l ng:

Sau khi đƣ xây d ng b ng câu h i t k t qu phân tích trong ph n nghiên đ nh

tính, tác gi chính th c đi u tra m r ng nh m thu th p ý ki n đánh giá c a khách

hàng Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng v i k thu t thu th p thông tin tr c ti p t nh ng ng i đƣ mua s n ph m b t

đ ng s n t các ch đ u t b t đ ng s n trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh thông

qua b ng câu h i kh o sát M c tiêu c a c a ph n nghiên c u đ nh l ng là ki m

đ nh mô hình lý thuy t và ki m đ nh các gi thuy t đ t ra

tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: Các th ng kê mô t , phơn tích đ

tin c y (Cronbach’s alpha), phơn tích nhơn t khám phá (EFA), phân tích h i quy

b i và phân tích ANOVA d a trên ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS đ x lý

và phân tích d li u

3.2 Nghiên c u đ nh tính l n 1:

M c đích giai đo n này là nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n đ c l p

đ đ a ra mô hình nghiên c u phù h p cho ngành b t đ ng s n

3.2.1 Ph ng pháp th c hi n

Ch n m u:

- i t ng đ c ch n lƠ ng i đƣ t ng mua các s n ph m b t đ ng s n t các

doanh nghi p b t đ ng s n trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh

- Có kinh nghi m ho c ki n th c v phát tri n th ng hi u doanh nghi p b t

mô hình lý thuy t T c là bao g m các thành ph n: Nh n bi t th ng hi u, Ch t

l ng c m nh n, Hình nh th ng hi u vƠ Trung thƠnh th ng hi u

- Nh n bi t th ng hi u: thành ph n thu c v nh n di n tên doanh nghi p, nh n

di n logo c a doanh nghi p, màu s c ch đ o, th m chí c câu slogan c a doanh

- Hình nh th ng hi u: các thành ph n thu c v hình nh doanh nghi p và c m

nh n c a khách hàng v các hình nh đó nh s n ph m, s n i ti ng, thành tích, chuyên đ u t các d án hay th m chí là các trách nhi m xã h i c a doanh nghi p

- Trung thành th ng hi u: trung thƠnh th ng hi u trong th tr ng b t đ ng s n

đ c đ c p đ n s hài lòng v i s n ph m, l a ch n doanh nghi p khi có Ủ đ nh

mua các s n ph m b t đ ng s n, hay các hành vi tích c c nh truy n mi ng t t v

s n ph m hay d án hay doanh nghi p đó

NgoƠi ra, đ i t ng đ c ph ng v n c ng đƣ đ c p đ n các y u t liên t ng

th ng hi u Liên t ng th ng hi u là s liên t ng c a khách hƠng đ n m t hay vƠi đi m đ c tr ng đ i v i m t th ng hi u nƠo đó khi th ng hi u nƠy đ c nh c

đ n Hình nh th ng hi u đ c xây d ng d a trên các liên t ng th ng hi u Và

đ i t ng đ c ph ng v n khác c ng đƣ kh ng đ nh s liên t ng th ng hi u ch

là m t n a hình nh th ng hi u c a b n, n a còn l i chính lƠ cá tính th ng hi u

Cá tính th ng hi u gi ng nh nh ng đ c đi m con ng i bao g m tính cách, gi i

tính và kích c mƠ khách hƠng liên t ng đ n th ng hi u Do v y, nhân t hình

nh th ng hi u đƣ bao g m trong đó nhơn t liên t ng th ng hi u Nên nhân t

này không là m t nhân t riêng bi t đ c đ a vào nghiên c u nh m t bi n đ c l p

D a theo c s lý thuy t c a ch ng 2 v các thành ph n c a giá tr th ng hi u

ng d ng trong ngƠnh hƠng tiêu dùng nh th c ph m và th c u ng và ngành d ch

v nh khách s n và nhà hàngầ c a các nhà nghiên c u Aaker (1991, 1996),

Keller (1993), Lassar và c ng s (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim và c ng

s (2003), Pappu và c ng s (2005), Kayaman và Arasli (2007), Hoàng Tr ng và

c ng s (2010), các bi n quan sát đƣ đ c t ng k t s b dùng đ đo các thƠnh ph n

c a giá tr th ng hi u các doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n Tuy nhiên, các

bi n quan sát nƠy đ c xây d ng d a trên lý thuy t và vì v y chúng c n đ c đi u

ch nh cho phù h p v i b i c nh m i – th tr ng b t đ ng s n Th o lu n nhóm

đ c ti n hƠnh đ nh m m c đích đi u ch nh, b sung l i thang đo cho các thƠnh

ph n giá tr th ng hi u và giá tr th ng hi u t ng quát

i t ng đƣ tham gia th o lu n nhóm:

- i t ng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và n , đƣ t ng

mua b t đ ng s n t các d án c a các doanh nghi p đ u t b t đ ng s n

Thành ph H Chí Minh

- Ngh nghi p c a h ch y u lƠ nhơn viên v n phòng

- 10 đ i t ng đƣ đ c ch n đ tham gia th o lu n

Dàn bài th o lu n nhóm:

Các phát bi u dùng đo l ng b n thành ph n c a giá tr th ng hi u và giá tr

th ng hi u đ c tác gi đ a ra d a trên c s lý thuy t Trong đó, 6 bi n cho nh n

bi t th ng hi u, 8 bi n cho ch t l ng c m nh n, 5 bi n cho hình nh th ng hi u,

3 bi n cho lòng trung thành th ng hi u và 3 bi n cho giá tr th ng hi u Ng i

tham d đ c yêu c u nh n xét Ủ ngh a t ng bi n vƠ đ a Ủ ki n c i thi n các phát

bi u n u th y c n thi t

NgoƠi ra, ng i tham gia đ c yêu c u li t kê các th ng hi u c a các doanh

nghi p đ u t b t đ ng s n Thành ph H Chí Minh mà h cho là n i ti ng nh t

vƠ đánh s theo th t u tiên M c đích giai đo n nƠy xác đ nh danh sách các

doanh nghi p đ u t b t đ ng s n c n đ c đ a vƠo nghiên c u

Dàn bài chi ti t th o lu n nhóm: Xem Ph l c 3: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM

Công ty C ph n u t Kinh doanh a c H ng Th nh 8

Công ty C ph n T p đoƠn u t a c Nova –

Novaland Group

7

D a trên k t qu nghiên c u đ nh tính, 5 doanh nghi p đ u t d án b t đ ng s n

đ c nhóm nh c đ n u tiên và đ c đ a vƠo nghiên c u là:

- Công ty C ph n u t Kinh doanh a c H ng Th nh (H ng Th nh)

- Công ty C ph n T p đoƠn u t a c Nova - Novaland Group (Novaland)

- Công ty C ph n u t Nam Long (Nam Long)

- Công ty C ph n Hoàng Anh Gia Lai (HAGL)

- Công ty C ph n a c SƠi Gòn Th ng Tín (Sacomreal)

Thang đo cho các khái ni m đ c t ng h p l i nh sau:

NB1 Tôi bi t doanh nghi p X

NB2 Tôi có th d dàng phân bi t doanh nghi p X v i các doanh nghi p khác NB3 Tôi có th đ c đúng tên doanh nghi p X

NB4 Tôi có th nh n bi t logo c a doanh nghi p X m t cách nhanh chóng NB5 Tôi có th nh và nh n ra màu s c đ c tr ng c a doanh nghi p X

- Thang đo ch t l ng c m nh n (CL):

Thang đo ch t l ng c m nh n th hi n s nh n th c ch quan c a khách hàng

đ i v i ch t l ng c a các d án mƠ nhƠ đ u t b t đ ng s n cung c p Các y u t

thu c ch t l ng nh n m nh đ n ch t l ng các d án, th i gian bàn giao d án, c

s v t ch t, con ng i và quá trình ph c v ch ng h n nh cách c x c a nhân

viên, cách th c hi n công vi c và gi i quy t s c , trang thi t b , không gian sàn