Luận văn thạc sĩ 2015 ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1.1 Lý do ch năđ tài Trongăcu căs ngăn ngăđ ngăvƠăkháăb năr nănh ăngƠyănay,ăconăng iăchúngătaăm iăngƠyăph iăhoƠnăthƠnhăr tănhi uăcôngăvi căvƠănhi măv

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH ậ H NG NGHIÊN C U

Mã s :60340102

PSG.TS VÕ TH QUÝ

TP H Chí Minh, tháng 4/2015

L IăCAMă OAN

Tôiăxinăcamăđoanănh ng n i dung và s li uătrongăđ tài lu năv năth căs ă

ắ nhăh ng c a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh năđ n s hƠiălòngăvƠăỦăđ nh

M C L C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

TÓM T T LU NăV N

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3ăPh ngăphápănghiênăc u 3

1.4 Ph măviăvƠăđ iăt ng nghiên c u 4

1.5ăụăngh aăth c ti n c aăđ tài 5

1.6 K t c u c a lu năv n 5

CH NGă2:ăC ăS KHOA H C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 T ng quan v d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ 6

2.1.1 Khái ni m d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ (Full - service restaurant) 6

2.1.2ă căđi m c a d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ 6

2.1.3 Th tr ng d ch v nhà hàng t i Vi t Nam 8

2.1.3.1ăV năhóaă nău ngăng i Vi t Nam 8

2.1.3.2 D ch v nhƠăhƠngăđ yăđ 9

2.2ăC ăs lý thuy t 12

2.2.1 Hình nh doanh nghi p 12

2.2.1.1 Khái ni m hình nh doanh nghi p 12

2.2.1.2 Các y u t t o thành hình nh doanh nghi p 12

2.2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng 14

2.2.2.1 Khái ni m v giá tr c m nh n 14

2.2.2.2 Cách th căđoăl ng giá tr c m nh n c a khách hàng 15

2.2.3 S hài lòng c a khách hàng 16

2.2.3.1 Khái ni m v s hài lòng 16

2.2.3.2 Các y u t nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng 17

2.2.4ăụăđ nh hành vi c a khách hàng 18

2.3 Gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u 19

2.3.1 Các y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi p 19

2.3.2 Các y u t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng 21

2.3.3 M i quan h c a hình nh doanh nghi p v i giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng 22

2.3.4 M i quan h c a giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng 22

2.4 Các nghiên c u có liên quan 24

2.5 Mô hình nghiên c u 25

2.6 Tóm t tăch ngă2 26

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 27

3.1 Thi t k nghiên c u 27

3.1.1ăPh ngăpháp 27

3.1.2 Quy trình nghiên c u 28

3.2 Nghiên c uăđ nh tính 30

3.2.1 Thi t k nghiên c uăđ nh tính 30

3.2.2 K t qu th o lu n nhóm các thành ph n c a hình nh nhà hàng và giá tr

c m nh n c a khách hàng 31

3.2.3 K t qu phát tri năthangăđo 32

3.2.3.1ăThangăđoăch tăl ngămôiătr ng v t ch t 35

3.2.3.2ăThangăđoăch tăl ng th c ph m 36

3.2.3.3ăThangăđoăch tăl ng ph c v 37

3.2.3.4.ăThangăđoăhìnhă nh nhà hàng 37

3.2.3.5ăThangăđoăgiáătr c m nh n c a khách hàng 38

3.2.3.6ăThangăđoăs hài lòng c a khách hàng 38

3.2.3.7ăThangăđoăýăđ nh hành vi c a khách hàng 39

3.3ă ánhăgiáăs ăb thangăđo 39

3.3.1 Ki măđ nh h s tin c yăCronbachăalphaăs ăb 40

3.3.2 Phân tích y u t khámăpháăEFAăs ăb 41

3.3.2.1 Phân tích y u t khámăpháăEFAăs ăb choăthangăđoăcácăthƠnhăph n c a hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng 41

3.3.2.2 Phân tích y u t khámăpháăEFAăs ăb choăthangăđoăhìnhă nh nhà hàng giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng 42

3.4 Tóm t tăch ngă3 45

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 46

4.1 Mô t m u nghiên c u 46

4.1.1ăPh ngăphápăch n m u 46

4.1.2ăKíchăth c m u 46

4.2ă ánhăgiáăthangăđo 47

4.2.1ă ánhăgiáăthangăđoăb ng h s tin c y Cronbach alpha 47

4.2.2ă ánhăgiáăthangăđoăb ng phân tích y u t khám phá EFA 48

4.2.2.1 Phân tích y u t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăc a các thành ph n hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng 49

4.2.2.2 Phân tích y u t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăc a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng 50

4.3 Ki măđ nhăthangăđoăb ng CFA 53

4.3.1 Gi i thi u v ph ngăphápăphơnătíchănhơnăt kh ngăđ nh CFA 53

4.3.2 K t qu ki măđ nhăthangăđoăb ng CFA 53

4.3.3 K t qu ki măđ nhăthangăđoăb ng CFA sau khi lo i điăbi n có tr ng s nh 56

4.3.4ă tin c y t ng h păvƠăph ngăsaiătrích 59

4.4 Ki măđ nh mô hình nghiên c u 59

4.4.1 Ki măđ nh mô hình nghiên c u 60

4.4.2ă căl ng mô hình nghiên c u b ng Bootstrap 63

4.4.3 Ki măđ nh gi thuy t nghiên c u 63

4.5 Ki măđ nhămôăhìnhăđaănhóm 64

4.5.1 Ki măđ nh s khác bi t theo gi i tính 64

4.5.2 Ki măđ nh s khác bi tătheoăđ tu i 65

4.5.3 Ki măđ nh s khác bi t theo thu nh p 65

4.6 Tóm t tăch ngă4 66

CH NGă5:ăK T LU NăVẨă XU T 67

5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u 67

5.2 Th o lu n k t qu nghiên c u 68

5.3ă óngăgópăc a nghiên c u 69

5.4 M t s đ xu t cho nhà qu n lý 70 5.5ă i m m i c a lu năv n 74

5.6 H n ch c a nghiên c uăvƠăh ng nghiên c u ti p theo 75

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC CH VI T T T CFA : Confirmatory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t kh ng đ nh EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích y u t khám phá

KMO : H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin

SEM : Structural Equation Modeling ậ Mô hình c u trúc tuy n tính

SERVQUAL : Service Quality ậ Ch t l ng d ch v

Sig : Observed significance level ậ M căýăngh aăquan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Ph n m m th ng

kê cho khoa h c xã h i

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1 B ng t l tiêu th th c ph m theo thu nh p c aăng i tiêu dùngt i

Vi t Nam 8

B ng 2.2 B ng giá tr tiêu th d ch v th c ph m t i Vi t Nam quaăcácăn mă và d báo n mă2015 9

B ng 2.3 B ng giá tr tiêu th d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ t i Vi t Nam qua các n mă và d báoăn mă2015 11

B ng 3.1 B ng k t qu th o lu n nhóm v các y u t nhăh ngăđ n hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng 31

B ng 3.2 B ng k t qu th o lu n nhóm v đánhăgiáăm căđ quan tr ng các thangăđo 33

B ng 3.3 B ng k t qu th o lu n nhóm v đánhăgiáăm căđ quan tr ng các thangăđoăm i .35

B ng 3.4 Thangăđoăch tăl ngămôiătr ng v t ch t 36

B ng 3.5 Thangăđoăch tăl ng th c ph m 36

B ng 3.6 Thangăđoăch tăl ng ph c v 37

B ng 3.7 Thangăđoăhìnhă nh nhà hàng 38

B ng 3.8 Thangăđoăgiáătr c m nh n 38

B ng 3.9 Thangăđoăs hài lòng c a khách hàng 39

B ng 3.10 Thangăđoăýăđ nh hành vi 39

B ng 3.11 K t qu ki măđ nh Cronbach alpha c aăthangăđoăs ăb 40

B ng 3.12 K t qu phơnătíchăEFAăs ăb cho thangăđoăcác thành ph n c a hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng 41

B ng 3.13 K t qu phơnătíchăEFAăs ăb choăthangăđoăhìnhă nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng 42

B ng 4.6 K t qu phân tích CFA (chu n hóa) 55

B ng 4.7 K t qu phân tích CFA sau khi lo i các bi n có tr ng s nh (chu n

hóa) 57

B ng 4.8 K t qu ki măđ nh giá tr phân bi t gi a khái ni m 58

B ng 4.9 B ng tóm t t k t qu ki măđ nhăthangăđo 59

B ng 4.10 K t qu ki măđ nh m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình

nghiên c u (ch aăchu n hóa) 61

B ng 4.11 K t qu ki măđ nh m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình

nghiên c u sau cùng (chu n hóa) 62

B ng 4.12 K t qu că l ng b ng bootstrap v i s l ng m u l p l i N =

1000 63

B ng 4.13 S khác bi t các ch tiêuă t ngă thíchă (b t bi n và kh bi n t ng

ph n) theo gi i tính 65

B ng 4.14 S khác bi t các ch tiêuă t ngă thíchă (b t bi n và kh bi n t ng

ph n) theo đ tu i 65

B ng 4.15 S khác bi t các ch tiêuă t ngă thíchă (b t bi n và kh bi n t ng

ph n) theo thu nh p 66

DANH M C CÁC HÌNH V

Hình 2.1 Mô hình các y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi p d ch v

c a LeBlanc và Nguyen (1996) 13 Hình 2.2 Các y u t quy tăđ nh giá tr dành cho khách hàng 15

Hình 2.3 M i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 18

Hình 2.4 M i quan h gi a giá tr c m nh n, s hài lòngvi c a khách hàng và

ýăđ nh mua l i c a Gallarza và Saura (2006) 23

Hình 2.5 Mô hình nhă h ng c a ch tă l ng c a Ryu và c ng s (2012)

trongăl nhăv c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u s nhăh ng c a hình nh nhà hàng, giá tr

c m nh năđ n s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng trong

ngành d ch v nhà hàng 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 28 Hình 4.1 K t qu phân tích CFA (chu n hóa) 54 Hình 4.2 K t qu phân tích CFA sau khi lo i điăbi n có tr ng s nh (chu n

hóa) 56 Hình 4.3 K t qu SEM c a mô hình nghiên c u (chu n hóa) 60 Hình 4.4 K t qu SEM c a mô hình c nh tranh 62

TÓM T T LU NăV N

Nghiên c u này nh m m căđíchăkhámăphá,ăđi u ch nh, b sung mô hình các

thành ph n c a hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch nhà

hƠngăđ yăđ vƠăthangăđoăl ng chúng Bên c nhăđó, nghiên c uănƠyăc ngăcònăcóă

m căđíchăxemăxétăm i quan h c a các khái ni m hình nh nhà hàng, giá tr c m

nh n, s hài lòng vƠăýăđ nh hành vi c aăkháchăhƠng.ăTrênăc ăs lý thuy t v ch t

l ng d ch v c ngănh ănh ng lý thuy tăkhácăliênăquanăđ n các khái ni m nghiên

c u và k t qu nghiên c uăđ nh tính cùng các thành viên v d ch v nhà hàng m t

mô hình nghiên c uăđưăđưăđ c xây d ng ki măđ nh mô hình nghiên c uăvƠăđoă

l ng ki măđ nh, nghiên c uăđưăđ c th c hi n v i m t m uăkíchăth c n = 400

khách hàng t i Thành ph H Chí Minh K t qu ki măđ nh cho th y h u h t các thangăđoăđ uăđ tăđ c giá tr vƠăđ tin c y C th khái ni m hình nh nhà hàng và

giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m ba thành ph n,ă đóă lƠă ch tă l ng môi

tr ng v t ch t, ch tăl ng th c ph m và ch tăl ng ph c v ăThêmăvƠoăđó,ăk t qu

ki măđ nh cho th y hình nh nhà hàng và giá tr c m nh năcóătácăđ ng tr c ti păđ n

s hài lòng c a khách hàng và s hài lòng c aăkháchăhƠngăcóătácăđ ngăđ năýăđ nh hƠnhăvi.ă i uăđóăc ngăcóăýăngh aălƠăhình nh nhà hàng và giá tr c m nh n có tác

đ ng gián ti păđ năýăđ nh hành vi c a khách hàng đ i v i d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ

Vì v y, n u n m b tă đ c nh ng tiêu chí t o nên hình nhă nhƠă hƠngă c ngă nh ă

nh ng y u t quan tr ng t o nên giá tr mà khách hàng c m nh n thì các doanh nghi p kinh doanh nhà hàng s d dƠngă h nă trongă vi că đápă ng khách hàng và

mang l i s hài lòng cho h đ ngăngh aăv i vi c nh năđ c nh ng hành vi tích c c

t kháchăhƠngăđ i v i d ch v mình cung c p

K t qu c a nghiên c uănƠyăc ngăgiúpăchoăcácănhƠăqu n tr nhà hàng có cái

nhìn toàn di năh năv khái ni m hình nhănhƠăhƠngăc ngănh ănh ng thành ph n c a

d ch v góp ph n t o nên giá tr dành cho khách hàng và m t h th ngăđoăl ng nó

K t qu c a nghiên c u còn góp ph n b sung thêm m t b ng ch ng vào h th ng

lý thuy t v hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a

khách hàng; h tr cho các nhà nghiên c u t i Vi t Nam và trên th gi i trong các nghiên c uăliênăquanăđ n nh ng lý thuy t nêu trênătrongăl nhăv c d ch v

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1.1 Lý do ch năđ tài

Trongăcu căs ngăn ngăđ ngăvƠăkháăb năr nănh ăngƠyănay,ăconăng iăchúngătaăm iăngƠyăph iăhoƠnăthƠnhăr tănhi uăcôngăvi căvƠănhi măv ăkhácănhau.ă ăgiúpăchoăchúngătaăcóăđ căngu năn ngăl ngăc năthi tăth căhi nănhi uăvi căchoăcáănhơn,ăcôngăvi căvƠăchoăgiaăđìnhăthìăcácăb aă nătrongăngƠyălƠăh tăs căc năthi t.ăVi căt ngăthuănh p,ăthayăđ iăl iă

s ngăvƠănhơnăkh uălƠălýădoăchínhăchoăs ăgiaăt ngătrongăchiătiêuăvƠăthayăđ iăhƠnhăviăc aă

ng iătiêuădùng.ăTrongănh ngăn măg năđơy,ăxuăth ătiêuădùngăth căph măbênăngoƠiă ăcácă

n căđangăphátătri nălƠăng iătiêuădùngă nănhi uăb aă năbênăngoƠiăh nălƠă nă ănhƠăc aăh ăNgƠyăcƠngăcóănhi uăph ăn ălƠmăvi căbênăngoƠi,ăh ămongămu năd chăv ă nău ngăthu nă

ti năvƠăkíchăthíchăc năthi tăchoăb aă năbênăngoƠiăc aămìnhă(Lewis, 2007)

Trong xu th ăh iănh p,ăn năkinhăt ăVi tăNamăđangăphátătri nă ăcácăngƠnhăd chăv ,ătrongăđóăngƠnhăd chăv ănhƠăhƠngăcóăt căđ ăphátătri năkháăm nhăm ăvƠăắ măth căVi tăNamăn mătrongănhómăm iăn năv năhóaă măth căđ căTh ăGi iăyêuăthíchănh t”,ăvìăth ăđơyăc ngălƠăc ăh iăr t l năchoăd chăv ănhƠăhƠngătrongăn căđ ăthuăhútăkháchăhƠngăqu căt ,ă

c ngănh ăcácănhƠăhƠngăVi tăho tăđ ngă ăn căngoƠi.ăN măb tănhuăc uăkháăl năc aăkháchăhƠng,ăcácănhƠăhƠngăm călênănh ăn măt iăcácăthƠnhăph ăl n (đ căbi tăt iăThƠnhăPh ăH ă

Chí Minh) vƠăr tăđa d ngăt ănhƠăhƠngănh ăđ nănhƠăhƠngăl n,ăt ămónă nătruy năth ngăđ nămónă năhi năđ i, mónă năph ngăTơyă(Euromonitor, 2012)

KháchăhƠngăs ăd ngăd chăv ănhƠăhƠngăthu căr tănhi uăt ngăl păxưăh i,ăvìăth ăng iăcungăc păd chăv ănh ăắlƠmădơuătr măh ”,ăph iăđápă ngăm tăcáchăt tănh tăđ iăv iăcácănhu

c uăkhácănhauăc aăkháchăhƠngăc aămình.ăHi nănay,ăcóăr tănhi uănhƠăhƠngăm ăraăvƠăh ă

th păgiáăsoăv iăcácănhƠăhƠngăc aăđ iăth ăc nhătranh,ătuyănhiênăkhôngăph iăaiătrongăs ăh ă

đ uăthƠnhăcôngătrongăchi năl căkinhădoanhăc aămình.ăTr ngăh păkhác,ăl iăcóăkháănhi uănhƠăhƠngăl iăr tăchúătr ngăđ năphongăcáchăph căv ,ăvƠănhi uăchiêuătròăđ cătungăraănh măgiƠnhăl yăkháchăhƠngănh ngăv năkhôngăcóăđ căs ăh ngă ngăvƠăs ătinădùngăc aăkháchă

hàng

duyătrìăđ căkháchăhƠngăhi năt i,ăđ ngăth iăthuăhútăkháchăhƠngăm iăcác nhà

qu nălýănhƠăhƠngăph iăhi uăvƠăđápă ngănhuăc u,ămongămu năvƠăs ăđòiăh iăc aăkháchăhƠng lƠăti năđ ămangăđ năthƠnhăcôngăchoămìnhăvƠăcóăđ căv ătríănh tăđ nhătrongăngƠnhăd chăv ă

nhà hàng đ yătínhăc nhătranh Trong ngành d chăv ănhƠăhƠng hi nănay,ăkháchăhƠngăth ngădùngăch tăl ngăth căph m,ămôiătr ngănhƠăhƠngăvƠăs ăph căv ăc aănhơnăviênălƠănh ngăthƠnhăph năchínhăđ ăđánhăgiáăch tăl ngăd chăv ănhƠăhƠngă(RyuăvƠăc ngăs ,ă2012) Tuy

nhiên, đ ăkháchăhƠngăhƠiălòngăkhiăs ăd ngăd chăv ,ăch tăl ngăd chăv ăkhôngăch ăđóngăvaiătròăduyănh t,ănghiênăc uăc aăRyuăvƠăHană(2008)ăđưăch ăraăr ngăcóăm iăliênăh ăgi aăhìnhănhănhƠăhƠng,ăgiáătr ăc mănh n,ăs ăhƠiălòngăvƠăýăđ nhăhƠnhăvi c aăkháchăhƠng Tómăl iă

hìnhă nhănhƠăhƠngăvƠăgiáătr ăc mănh nălƠănh ngăy uăt ăcóă nhăh ngănh tăđ nhăđ năs ăhƠiălòngăvƠăýăđ nhăhƠnhăviăc aăkháchăhƠngăkhiăs ăd ngăd chăv ănhƠăhƠng

Hi nănay, t iăVi tăNamăv năch aăcóănghiênăc uăc ăth ănƠoăv ănh ngăy uăt ă nhă

h ngăđ năhìnhă nhăc aănhƠăhƠng,ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngătrongăngƠnhăd chăv ă

nhà hàng.ăVìăth ,ănghiênăc uăv ăy uăt ă nhăh ngăđ năhìnhă nhăc aănhƠăhƠngăvƠăgiáătr ă

c mănh n, t ăđóăki măđ nhăm iăquanăh ăgi aăhìnhă nhănhƠăhƠng,ăgiáătr ăc mănh năv iă

s hƠiălòngăvƠăýăđ nhăhƠnhăvic aăkháchăhƠngătrong ngành d chăv ănhƠăhƠng là c n thi t

Nghiên c u nh m giúp các nhà khaiăthácăd chăv ănhƠăhƠngăxácăđ nhăđ cănh ngăy uăt ă

chínht oănên hìnhă nh nhƠăhƠng,ăt ăđóăgiúpădoanhănghi păt oăraăđi măkhácăl , n iăb tăh năsoăv iăcácăđ iăth ăc nhătranh.ă ngăth i,ăgiúpănhƠăhƠngăxácăđ nhănh ngăy uăt ă nhăh ngă

đ năgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăt ăđóănơngăcaoăgiáătr ădành cho khách hàng lƠmăt ngă

s ăhƠiălòng, n măb tăđ cănh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviăc aăkháchăhƠng.ăT ăđóăgiúpăcácănhƠăcungăc păd chăv ănhƠăhƠngăhayăcácăqu nălýănhƠăhƠngănơngăcaoăn ngăl căc nhă

tranh,ăxơyăd ngăchoămìnhăd chăv ch tăl ngăđápă ngănhuăc uăngƠyăcƠngăđaăd ngăc aăkháchăhƠngătrongăn căvƠăTh ăgi i.ăPh năth ngăs ădƠnhăchoădoanhănghi p nƠoăđápă ngăkháchăhƠngăt tănh tăho căv tătrênăc ăyêuăc uăvƠămongăđ iăc aăkháchăhƠng

V i các lý do nêu trên và mong mu n các doanh nghi p ngƠyăcƠngăquanătơmăh nă

đ n vi c nâng cao ch t l ng d ch v nhà hàng đ yăđ , nh măđápă ng nhu c u khách hƠngăđ ng th i góp ph n phát tri n các ngành d ch v theo ch tr ngăc aănhƠăn c, tác

gi xin ch năđ tài: ắ nhăh ng c a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n đ n s hài lòngăvƠă Ủă đ nh hành vi c a khách hàng ậ M t nghiên c u t i Thành ph H Chí Minh”

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nh ăđưăđ c p m c 1.1, nhu c u s d ng d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ ngày càng

t ngăcaoăcùng v i s giaăt ngăv s l ng các nhà cung c p d ch v Tuy nhiên, s đánhă

giá hình nh c aănhƠăhƠngăc ngănh ăgiáătr c m nh n v d ch v c a khách hàng còn có

nhi u s khác nhau m i qu căgia.ăH năn a, các mô hình v các thành ph n c a hình nh

nhà hàng và giá tr c m nh năc ngănh ăm i quan h gi a hình nh nhà hàng, giá tr c m

nh n, s hƠiă lòngă vƠă ýă đ nh hành vi c a khách hàng đưă đ c phát tri n trên Th gi i

th ng có m căđ phù h p v iăn cătaăkhôngăcao.ăDoăđó,ăđ góp ph n b sung v m t lý

thuy tăc ngănh ăgiúpăcácănhƠăqu n tr cóăthêmăc ăs đ xây d ng hình nh nhà hàng,

nâng cao giá tr dành cho khách hàng trên m t th tr ngăkháăn ngăđ ngăvƠăđ y tính c nh

tranhănh ăhi n nay, nghiên c u có các m c tiêu sau:

 Khám phá nh ng thành ph n chính c a d ch v nhà hàng t o nên hình nh

c a nhà hàng t i Thành ph H Chí Minh

 Khám phá nh ng thành ph n chính c a d ch v nhà hàng nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng t i Thành ph H Chí Minh

 Ki măđ nh mô hình lý thuy t v m i quan h quan h gi a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n v i s hài lòng và ý đ nh hành vi c a khách hàng

 Ki măđ nh s khác bi t v mô hình lý thuy t theo các phân nhóm c a các

bi năđ nh tính

1.3 Ph ngăphápănghiênăc u

Ph ngăphápănghiênăc uăđ c th c hi năquaă02ăb c: nghiên c uăs ăb và nghiên

c u chính th c

- Nghiên c uăs ăb :ăđ c th c hi năthôngăquaăph ngăphápăđ nh tính v i k thu t

th o lu n nhóm t p trung v i các thành viênlàm vi c trongăl nhăv c d ch v nhà hàng đ y

đ và m t s khách hàng t ng s d ng d ch v vƠă cóă ýă đ nh s d ng d ch v nhà

hàngtrongăt ngălai Thông tin thu th păđ c t nghiên c uăđ nh tính nh m khám phá, b

sung các thangăđoăthƠnhăph n c a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n và mô hình nghiên

c u v hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng

trong l nhăv c nhà hàng đ yăđ

- Nghiên c u chính th c:ăđ c th c hi n b ngăph ngăphápănghiên c u đ nhăl ng

qua vi c xây d ng b ng câu h i, g i câu h i tr c ti p cho khách hàng t i Thành ph H Chí Minh Nghiên c u này nh m m căđíchăki măđ nhăthangăđoăl ng và mô hình nghiên

c u

- Thangăđoăđ căđánhăgiáăquaăhaiăb c: B căđánhăgiáăs ăb s d ng h s tin c y

Cronbach alpha và phân tích y u t khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông qua ph n m m x lý s li u th ng kê th h th nh t SPSS Sauăkhiăđ căđánhăgiáăs ăb cácăthangăđoăđ c kh ngăđ nh l i b ng h s tin c y t ng h p, giá tr h i t , giá tr phân

bi t và giá tr liên h lý thuy t.ăPh ngăphápăphơnătíchămôăhìnhăc u trúc tuy n tính SEM

(Structural Equation Modelling), thông qua ph n m m x lý s li u th ng kê th h th hai AMOS (Analysis of Moment Structures),ăđ c s d ngăđ ki măđ nhăthangăđoăvƠămôă

hình nghiên c u

1.4 Ph măviăvƠăđ iăt ng nghiên c u

- Ph m vi nghiên c u: Các khách hàng s d ng d ch v nhà hàng t i Thành ph H

Chí Minh M uăđ c ch nătheoăph ngăphápăthu n ti n v iăkíchăth c n = 400

- iăt ng nghiên c u c aăđ tài: Nghiên c u hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n,

s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng trênăc ăs nh ngăđánhăgiáăc a khách hàng đưăt ng s d ng d ch v nhà hàng đ yăđ

1.5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

tài nghiên c uănƠyăđemăl i m t s ýăngh aăth c ti n cho các doanh nghi p kinh

doanh d ch v nhà hàng, các nhà nghiên c u th tr ng, các nhà làm nghiên c uătrongăl nhă

v c d ch v nói chung và nhà hàng nói riêng, các gi ng viên và sinh viên trong ngành

qu n tr và ti p th kinh doanh C th nh ăsau:

- Giúp cho các doanh nghi p hi uărõăh năv khái ni m hình nh doanh nghi p/nhà

hàng, giá tr c m nh n c a khách hàng và các thành ph n c a nó ng th i còn giúp cho các doanh nghi p/nhà hàng hi uărõăh năv nhăh ng c a hình nh nhà hàng và giá tr

c m nh năđ ns hài lòng c a khách hàng và ti năđ t o ra nh ng hành vi tích c c c a h

T đóădoanhănghi p có th ho chăđ nhăcácăch ngătrìnhănh m xây d ng hình nh nhà

hàng và nâng cao giá tr dành cho khách hàng, t ngăkh n ngăđápă ng nhu c u và thu hút

khách hàng

- K t qu c a nghiên c u còn góp ph n b sungăvƠoăc ăs lý lu n v ch tăl ng d ch

v , hình nh doanh nghi p, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách

hàng Nó có th là tài li u tham kh o cho nh ng nhà qu n tr marketing, các sinh viên,

h căviênăđangănghiênăc u v l nhăv c qu n tr và ti p th

- Nghiên c u này có th làm tài li u tham kh o v ph ng pháp nghiên c u không

nh ng cho ngành qu n tr và ti p th mƠăcònăchoăcácăngƠnhăkhác,ăđ c bi tălƠăph ngăphápă

dùng mô hình c u trúc tuy nătínhăđ ki măđ nhăthangăđoăvƠămôăhìnhănghiênăc u

1.6 K t c u c a lu năv n

Lu năv năđ c xây d ngătrênă5ăch ng.ăCh ng 1 gi i thi u t ng quan v đ tài

nghiên c u.ăCh ngă2ătrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t và xây d ng mô hình nghiên c u Ch ngă

3 trình bày ph ngăphápănghiênăc u.ăCh ngă4ătrìnhăbƠyăph ngăphápăphơnătíchăthôngătină

và k t qu nghiên c u.ăCh ngă5ătómăt t nh ng k t qu c a nghiên c u,ăđóngăgóp,ăhƠmăýă

c a nghiên c u cho các nhà qu n tr c ngănh ăh n ch c a nghiên c u

CH NGă2:ăC ăS KHOA H C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ngă1ăđưăgi i thi u t ng quan v d án nghiên c u.ăCh ngă2ănƠyăm căđíchă

gi i thi uăc ăs lý lu n c a nghiên c u.ăTrênăc ăs lý thuy t này, tác gi xây d ng mô

hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u v m i quan h c a các nghiên c u

trongămôăhình.ăCh ngănƠyăg m 2 ph năchínhă(1)ăC ăs lý lu n v d ch v nhƠăhƠngăđ y

đ , hình nh doanh nghi p, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành vi c a khách

hàng; (2) Các gi thuy t và mô hình nghiên c u

2.1 T ng quan v d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ

2.1.1 Khái ni m d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ (Full - service restaurant)

Nhà hàng là h th ngăc ăs v t ch t g m các d ch v cung c p các lo iăđ năth c

u ng ph c v cho nhu c uă n,ău ng t c th i ho căđưăđ căkháchăhƠngăđ tătr c

D ch v nhƠăhƠngăđ yăđ là d ch v mà t iăđóăkháchăhƠngăđ c ph c v th că n,ă

n c u ng t i bàn c a h , nh n các d ch v c a nhân viên theo nhu c u t c th iăhayăđ t

tr căvƠăth ng thanh toán vào cu i b aă n

Khi s d ng d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ khách hàng s nh năđ c s ph c v c a

nhân viên nhà hàng trong su t quá trình s d ng d ch v thay vì t ph c v nh ănhƠăhàng

t ph c v hay nhà hàng th că nănhanh ăT iăđơyăkháchăhƠngăcóăth đ t th că năcóăs n

theo th căđ năc a nhà hàng và có th có nh ngăthayăđ i theo ý mu n c a mình

2.1.2ă căđi m c a d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ

Nhà cung c p d ch v chúng ta c n ph i hi u làm th nƠoăđ ng iătiêuădùngăđánhă

giá và l a ch n s n ph m c a h (Zeithaml, 1988).ăNg i tiêu dùng không th ch n và đánhăgiáăd ch v gi ngănh ăcáchăh th c hi năđ i v i nh ng hàng hóa v t ch t b i vì tính

ch tăđ c thù c a d ch v Vì v y,ăng i tiêu dùng c m th yăkhóăkh năh năđ đánhăgiáă

d ch v khi so sánh v i hàng hóa v t ch t M t s đ căđi m chính làm nên s khác nhau

gi a d ch v và hàng hóa v t ch tăđóălƠătínhăđ ng th i,ătínhăkhôngăđ ng nh t, tính vô hình,ătínhăkhôngăl uătr đ c và tính không s h uăđ c (Zeithaml,1981)

S n xu t và tiêu th c a m t tr i nghi m d ch v th ng là m tăquáătrìnhăđ ng th i

(Zeithaml & Britner, 2001) S n ph mănhƠăhƠngăđ yăđ mangăđ cătínhăđ ng th i, s n xu t

và tiêu dùng x y ra liên ti păvƠăđ ng th i nhau D ch v nhà hàng có s giao ti p c păđ

cao gi a th c khách và nhân viên ph c v ăTheoăđó,ăcácăk n ngăvƠăho tăđ ng c a nhân

viên viên ph c v nhà hàng là y u t quan tr ngăđ n s ch p nh n c a th c khách v d ch

v nhà hàng (Kotler & ctg, 1998)

Theo lý thuy t v tínhăkhôngăđ ng nh t trong kinh t h c, vì d ch v b t ngu n t

s khác nhau v tính ch tătơmălý,ătrìnhăđ c a t ng nhân viên, ngoài ra còn ch u s đánhă

giá c m tính c a t ng khách hàng Tính khôngăđ ng nh t c a d ch v gơyăkhóăkh năchoă

ng iătiêuădùngăđ đ aăraăquy tăđ nhătiêuăchíăđ i v i m t nhà cung c p d ch v (Burton,

1990) Ho tăđ ngănhƠăhƠngăth ng ph iăđ i di n v i nh ng thách th c trong vi c duy trì

hi u su t v ch tăl ng th c ph m và ch tăl ng d ch v (Cadotte & Turgeon, 1988) Vì

th s r tăkhóăđ s n ph mănhƠăhƠngăđ yăđ đápă ngăđ c t t nhu c u c a t t c khách

hàng nh ng th iăđi m khác nhau hay ngay c trong cùng m t th iăđi m Cho nên các

nhà qu n lý ph i n m b t nhu c u đaăd ng c aăkháchăhƠng,ăđ ng th iăđƠoăt oăđ iăng ă

nhân viên làm vi c th t chuyên nghi pătheoăđúngăyêuăc u, s thích c a khách hàng

Tínhăkhôngăl uătr đ c: D ch v không th l uătr đ c, trái v i s n ph m h u

hình có th đ căl uătr và bán sau m t th iăgianăsauăđó,ăd ch v ch m d t s t n t i n u khôngăđ c tiêu th khiănóăđưătr nên có s n (Hoffman & Bateson, 2001) S n ph m nhà

hàngăđ yăđ không th l păkhoăđ l uătr nh ăhƠngăhóaăh uăhìnhăđ căsauăkhiăđưăđ c

ch bi n, s n xu t Vì th s n ph mănhƠăhƠngăđ yăđ c năđ c ch bi n chính xác theo đúngăyêuăc u c aăkháchăhƠngăđ c bi tălƠăđúngăv i th i gian khách hàng yêu c u

S n ph m nhƠăhƠngăđ yăđ mang tính t ng h păcaoăvƠăngƠyăcƠngăkháăđaăd ng v i

nhi u d ch v b sung mang tính gi i trí do nhà hàng t cung c p thêm hay ph c v theo yêu c u c a khách hàng Vì th ,ăđ t o nên m t d ch v ch tăl ng và th a mãn khách hƠngăđòiăh i s k t h p c a r t nhi u y u t

2.1.3 Th tr ng d ch v nhà hàng t i Vi t Nam

2.1.3.1ăV năhóaă nău ngăng iăVi tăNam

V nă hóaă nă u ng c aă ng i Vi t t x aă đ n nay v n g n li n v i nh ng th c

ph m làm t g o, th c u ng t các lo i trà m th c Vi t Nam là s k t h p c a nhi u mùi v ng t, m n, cay, n ng H u h tăcácămónă năđ c k t h p v i các lo i rau xanh

khác nhau t oănênăh ngăv đ căđáoăc a t ngămónă n.ă m th c Vi t Nam khá phong phú

v i nhi uămónă năkhácănhauăvƠăđ c th c khách trên Th gi iă aăthích nh ă:ăPh , bún riêu,ă gƠă n ng, nem cua b , bánh mì th tă n ng, bánh kh t hay bánh chu iă n ng

(Euromonitor, 2012)

M t báo cáo v tìnhăhìnhă năngoƠiăc a Euromonitor (2012) đưăch ra r ngăng i

tiêu dùng trên toàn khu v c Châu Á ậ TháiăBìnhăD ngă năngoƠiăth ngăxuyênăh năv i

đ i tác c a h khu v căkhác.ăNg i tiêu dùng r t ít th i gian c aămìnhăđ chu n b b a

nă nhƠ.ăNg i tiêu dùng Vi t Nam hi nănayăth ngăxuyênă năngoƠiăcùngăv iăgiaăđình,ă

b n bè và v iăđ iătác,ăđ ng nghi p

B ng 2.1 T l tiêu th th c ph m theo thu nh p c aăng i tiêu dùng t i Vi t Nam

M c tiêu th th c ph m c aăng i Vi t Nam không có s chênh l chăđángăk theo

m c thu nh p.ă i uăđóăchoăth y, nhu c u s d ng th c ph m là khá đ ngăđ u m iăđ i

t ng khách hàng dù có thu nh p th p hay cao

B ng 2.2 Giá tr tiêu th d ch v th c ph m t i Vi t Nam quaăcácăn mă

và d đoánăn mă2015ă(đ năv : tri u USD)

2005 2009 2010 2015 Giao t nănhƠăvƠămangăđi - 24,989.4 1.2 34.5

Quán cà phê, quán bar 965.4 1,909 2,079.5 3,053.3

t n nhà và mang đi, th c n nhanh)

Theo s li u th ng kê, ta th yăđ c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ chi m t tr ng g n

50% trong t ng giá tr d ch v th c ph măhƠngăn măvƠăt ngăd năquaăcácăn m.ăTrongăđó,

d đoánăđ năn mă2015,ăthìăd ch v nhƠăhƠngăđ yăđ s có doanh s khá cao và chi m t

tr ng khá l n trong d ch v th c ph m c a Vi t Nam

2.1.3.2ăD chăv ănhƠăhƠngăđ yăđ

Phân khúc d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ t i Vi t Nam r tăđaăd ng, t các nhà hàng nh choăđ n các nhà hàng l n, t mónă nătruy n th ngăđ năcácămónă năhi năđ i, và c mónă nă

ph ngăTơy.ăVìăth ch s h u nh ngănhƠă hƠngăđ yăđ có c ng i b năđ a l n qu c

t ,Thành ph H Chí Minhvà th đôăHƠăN i là nh ngăn iăt p trung nhi u nh t các lo i

nhà hàng Trongăđó,ăThành ph H Chí Minh là trung tâm kinh t c a c n c, chi m

6,6% dân s c n c Phát tri n kinh t v i t căđ t ngătr ng cao, t tr ng GDP c a

thành ph H Chí Minh chi m 30% GDP c n c V th ngăm i, d ch v , thành ph là

trung tâm xu t nh p kh u l n nh t c n c.ăC ăs v t ch tăngƠnhăth ngăm iăđ căt ngă

c ng v i kho ng 400 ch bán l , 81 siêu th ,ă18ătrungătơmăth ngăm i, 3 ch đ u m i

Thành ph còn là trung tâm tài chính ngân hàng l n nh t Vi tăNam,ălƠăn iăthuăhútăv năđ u

t ăn c ngoài m nh so v i c n c

Thành ph H ChíăMinhăcóăsơnăbayăTơnăS năNh t là sân bay qu c t l n nh t c

n c, chi măh năm t n aăl uăl ng khách hàng s d ng d ch v nƠy.ăTrongăn mă2011,ă

du l ch chi m 9,2 % GDP c a Vi t Nam, theo H iăđ ngăTh ngăM i và Du l ch th gi i Trongăthángă1ăn mă2012,ăHi p h i du l ch M g i Vi tăNamălƠăđi m du l ch m i n i hàng

đ u th gi i T t c nh ng d u hi u trên cho th y s phát tri n m nh m s ti p t c trong

ngành du l ch Vi t Nam, cho th y t m quan tr ngăngƠyăcƠngăt ngăc a khu v c d ch v du

lchăvƠăc ăh i cao cho khu v c d ch v th c ph m

Tuyă trongă n mă 2010ă tìnhă hìnhă l m phát v nă t ngă caoă vƠă chiă phíă sinhă ho tă t ngănhanhăđưăcóă nhăh ng nh trên phân khúc này Doăđó,ăcácănhƠăkhaiăthácăd ch v nhà

hàng th c hi năch ngătrìnhăgi m giá, th căđ năphongăphúăđaăd ngăh n,ăt ch c các s

ki nă mónă nă nh ă cáă ng đ iă d ng,ă h i s nă cônă đ o, th tƠiă đ u b p nh m h n ch

nh ngătácăđ ng này, nh đóăk t qu ho tăđ ngăkinhădoanhăt ngătr ng v năt ngătr ng

t t K t qu , trongăn mă2010,ăcác nhà hàng Châu Á là các nhà hàng ph bi n nh t và

chi m 98% t ng s cácănhƠăhƠngăđ yăđ và chi m 94% doanh thu.ă phân bi t mình v i cácăđ i th c nhătranhătrongăl nhăv c nhà hàng, các nhà khai thác d ch v nhà hàng t o

cho mình nh ngănétătrangătríătheoăphongăcáchăriêng,ăh ngăv theo t ng khu v c, hay t o năt ng b ng ch tăl ng d ch v giúp khách hàng d dàng nh n ra h Nh ngăph ngăphápănƠyăđưăđ căđónănh n b i khách hàng C ngătrongăn mănƠy, h th ng c a hàng bánh

pizza có t căđ t ngătr ng nhanh nh t trong phân khúc d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ ă c nhi uăng iătiêuădùngă aăthích nh ăth nh ch tăl ng s n ph m và d ch v đúngătiêuă

chu n và s công nh năth ngăhi u Pizza Hut là s l a ch nă aăthíchătrongăn mă2010ăvƠă

đ ngăkýăt ngătr ng 43% trong doanh s bán hàng so v iăn mătr c

T i Vi tăNam,ăđ u ng chi m kho ng 20% t ng doanh thu trong các nhà hàng (s

li uănƠyătínhătrongăn mă2010).ăNg iătiêuădùngăth ngăđ căcácămónă nătr c, tuy nhiên

th c u ngăth ngăítăđ căđ cătr c, l i d ngăđi m này các nhà khai thác d ch v nhà hƠngăđưăh ngăđ n khuy n khích vi c tiêu th các lo iăn c gi iăkhátăvƠăđ u ng lành

m nhăkhácăn căépătráiăcơy,ăn c ng t các lo i

H u h t các nhà hàng t i Vi t Nam nói chung và thành ph H Chí Minh nói riêng

đ c phân thành hai lo iăc ăb nălƠănhƠăhƠngăthôngăth ng và nhà hàng cao c p v i giá c

và b uăkhôngăkhíăt ngă ng.ăCácănh ng quy năth ngă m i c a các nhà hàng Vi t

Nam không ph i là ph bi n C KichiăKichiăvƠăAshimaăMushroomăHotpotăc ngăđưăthôngă

qua các d ch v phù h p và ch tăl ng c n thi tăđ đ m b o s thành công c a các c a

hàng c a mình Nh ngănhƠăhƠngăđ c l pătrongăn c th ng tr phân khúc d ch v nhà hàng

đ yăđ trongăn mă2010.ăDanhăti ng c a h cóăđ c nh vào ki n th c th tr ng, s am

hi u v khách hàng và th hi u c a h Bên c nhăđó,ănh vƠoătínhăđ c l p, h có s linh

ho t c n thi tă đ đápă ng nh ngă c ă h i m i trong nhi u m tă đ đápă ng nhu c u c a kháchăhƠngăngƠyăcƠngăđaăd ng và phong phú

Trongă n mă 2011,ă nhi uă nhƠă hƠngă đ yă đ m iă đ că khaiă tr ng,ă h áp d ng các

ch ngătrìnhăgi măgiá,ăcácămónă năm i l thuăhútăđ c nhi u s quan tâm c a khách hàng

và h a h n nhi u thành công trên th tr ng khá h p d năvƠăc ngăkháăc nh tranh này

B ng 2.3 Giá tr tiêu th d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ t i Vi t Nam quaăcácăn m

(Ngu n Euromonitor, 1/2012)

2.2ăC ăs lý thuy t

2.2.1 Hình nh doanh nghi p

2.2.1.1ăăKháiăni măhìnhă nhădoanhănghi p

Hình nh c a m tăđ iăt ngăđ c mô t là toàn b ni mătin,ătháiăđ , năt ng c a

m tăng i hay m tănhómăng i v đ iăt ng.ă iăt ng có th là công ty, s n ph m,

th ngăhi u,ăn iăch n ho căđ aăđi m (Barich & Kotler, 1991)

Trong nghiên c uăkhácăcóăliênăquanăđ n hình nh doanh nghi p c a Teng Fatt &

c ng s (2000), hình nh doanh nghi p là m t ph năđ c hình thành t toàn b danh ti ng

c a doanh nghi p, là cách doanh nghi p t ch c và th c hi n các ho tă đ ng Theo

Nguyen và LeBLanc (2002) thì hình nh doanh nghi p có liên quan v i tên kinh doanh,

ki n trúc, s đaăd ng v s n ph m hay d ch v , truy n th ng, h t ăt ng và năt ng v

ch tăl ngăđ c truy năđ t t m iănhơnăviênăkhiăt ngătácăv i các khách hàng c a mình

Tóm l i, hình nh doanh nghi p chính là t t c nh ng khía c nhă liênă quană đ n

doanh nghi păđ c ghi d u trong nhi uăđ iăt ngăliênăquanăđ n doanh nghi p.ă óăchínhă

là cách t ch c khác, khách hàng hay b t k cá nhân nào nhìn nh năvƠăđánhăgiáăv nhi u

khía c nhăliênăquanăđ n doanh nghi p Vì th hình nh doanh nghi p s th hi n nh ng

đ c tính bên trong doanh nghi p, là cách các nhân viên làm vi c v i nhau, chính sách c a

doanh nghi p v i nhân viên và c v i các c đôngăc a mình Bên c nhăđóăhìnhă nh doanh

nghi p th hi n rõ nét qua cách nhân viên làm vi c v i khách hàng, v iăcácăđ i tác c a

doanh nghi p hay thông qua m t s ho tăđ ng qu ng cáo

2.2.1.2 Cá căy uăt ăt oăthƠnhăhìnhă nhădoanhănghi p

Trên n n t ng lý thuy t, LeBLanc vƠăNguyenă(1996)ăđưăti năhƠnhăđoăl ng nh ng

y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi pătrongăl nhăv c d ch v tài chính (hình 2.1)

Hình 2.1 Mô hình các y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi p d ch v c a

LeBlanc và Nguyen (1996)

Ngu n : LeBlanc và Nguyen (1996)

Mô hình d a trên gi thuy t 5 y u t lƠăđ căđi m doanh nghi p, danh ti ng c a giámăđ c, các d u hi u h u hình, m căđ d ch v và nhân viên liên l c có nhăh ngăđ n

hình nh doanh nghi p Trongăđó,ăđ căđi m doanh nghi p, danh ti ng là hai y u t c ăb n

cho m i lo i hình doanh nghi p Còn các y u t v các d u hi u h u hình, m căđ d ch v

và nhân viên liên l c ch xu t hi n trong các doanh nghi p thu că l nhă v c d ch v

LeBlanc và Nguyen (1996)ăđưăch ra r ng bên c nh danh ti ng c aăgiámăđ c thì các y u t

căđi m doanh nghi p

 Tên

 Logo

 Cácăđ căđi m phân bi t

 Chính sách giá

 M căđ và ch tăl ng qu ng cáo

Danh ti ng c a ban giám đ c

khácănh ăđ căđi m doanh nghi p (bao g m các bi nătên,ălogo,ăcácăđ căđi m phân bi t, giá

c , m căđ và ch tăl ng qu ng cáo) và m căđ c a d ch v (bao g m các bi n d ch v đaă

d ng, m căđ ti p c n, th c hi n th t c) là nh ng y u t quan tr ngăđ n hình nh doanh

nghi pătrongăl nhăv c d ch v tài chính, góp ph n xây d ng hình nh doanh nghi p

2.2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng

2.2.2 1ăKháiăni măv ăgiáătr ăc mănh n

TheoăPhillipăKotkeră(2001),ăng i tiêu dùng s mua hàng hay d ch v c a nh ng

doanh nghi p nào mà h có th nh năđ c giá tr cao nh t dành cho h ăỌngăđ nhăngh aă

giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr nh năđ c và t ng chi phí c a

khách hàng T ng giá tr nh năđ c là toàn b nh ng l iăíchămƠăkháchăhƠngămongăđ i

m t s n ph m/d ch v nh tăđ nh

Theo Zeithaml (1988) giá tr c m nh nălƠăđánhăgiáăt ng th c aăng i tiêu dùng v

l i ích c a m t s n ph m/d ch v d a trên nh n th c v nh ng gì nh năđ c và nh ng gì

h đưăb ra.ăVƠăôngăc ngăchoăr ng khách hàng có giá tr c m nh năcaoăthìăýăđ nh mua s m

c a h c ngăcao.ăM t ý ki n khác cho r ng:ăắH năm t nhà cung c p d ch v , ch có khách

hàng có th đánhăgiáăli u có hay không nh ng s n ph m, d ch v có giá tr và khái ni m

giá tr c m nh n khách hàng là khá ch quanăvƠămangătínhăcáănhơn”ă(Parasuramană& ctg,

1985)

Trongăkhiăđó, ParasuramanăvƠăRgewală(2000)ăđưăđ nhăngh aăgiáătr c m nh n c a

khách hàng là m t c u trúc g m b n thành ph năđóălà giá tr nh năđ c, giá tr giao d ch,

giá tr s d ng và giá tr s mua l i

Tóm l i, t ng k t nh ngăquanăđi m c a các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n c a

khách hàng là s so sánh gi a nh ng gì mà h đưăb ra và t t c nh ng gì khách hàng

nh năđ c Vì th giá tr c m nh n c a khách hàng do chính b n thân h đánhă giáăvƠă

mang tính ch quan d a vào nh ng gì mà nhà cung c p s n ph m, d ch v đưămangăđ n

cho h trong su t quá trình tìm ki m và s d ng s n ph m/d ch v đó

2.2.2.2 Cáchăth căđoăl ng giá tr ăc mănh năc aăkháchăhƠng

Hình 2.2 Các y u t quy tăđ nh giá tr dành cho khách hàng

Ngu n: Philip Kotler, 2001 Theo Philip Kotler (2001) t ng giá tr mà khách hàng nh năđ c bao g m toàn b

nh ng l i ích mà h mongă đ i m t s n ph m, d ch v nh :ă l i ích t b n thân s n

ph m, các d ch v điăkèm,ăl i ích nh năđ c t đ iăng ănhơnăs c a công ty và hình nh côngăty.ăTrongăkhiăđóăthìăt ng chi phí ph i tr c a khách hàng chính là toàn b nh ng phí

t n mà khách hàng ph i b raăđ nh năđ c l i ích mong mu n bao g m: phí t n ti n b c,

th i gian, công s c và c phí t n v tinh th n Vì th ,ătheoăPhillipăKotlerăđ giaăt ngăt iăđaă

giá tr nh năđ c c a khách hàng doanh nghi pănênăt ngăgiáătr nh năđ c c a khách hàng

Phí t n tinh th n

T ng giá tr

nh năđ c

thông qua vi c c ng c , nâng cao l i ích s n ph m, d ch v hay hình nh doanh nghi p

ho c gi m t ng chi phí c a khách hàng b ng cách đ aăraăcácăchínhăsáchăgi măgiá,ăđ nă

gi n hóa các th t căđ t hàng, hay gánh ch u m t ph n r i ro cho khách hàng thông qua

ch đ b o hành

2.2.3 S hài lòng c a khách hàng

2.2.3 1ăKháiăni măv ăs ăhƠiălòng

T t c các doanh nghi p dù c g ng t o cho mình m t hình nh t tăđ p hay nâng

cao giá tr dành cho khách hàng thì m căđíchăđ u mong mu n mang l i s hài lòng cho

khách hàng Vì th s hài lòng c a khách hàng là r t c n thi t nh m ph c v cho nh ng doanh nghi p kinh doanh s n ph m, d ch v

S hài lòng là m căđ tr ng thái c m giác c a m tăng i b tăđ u t vi c so sánh k t

qu thuăđ c t s n ph m, d ch v v i nh ngămongăđ i c aăng iăđóă(Kotler,ă2001)

Theo Oliver (1997) thì s hƠiălòngăđ c gi iăthíchănh ăm t ph n ng mang tính c m

xúc c a khách hàng v m t s n ph m hay d ch v d a trên nh ng kinh nghi m cá nhân

T nh ng khái ni m trên ta th y s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ u d a trên s đánhă

giá, so sánh c a khách hàng d a trên vi c s d ng các s n ph m hay d ch v mà h s

d ng.ăTrongăl nhăv c d ch v , kinh nghi mătiêuădùngăđóngăvaiătròăquanătr ng trong quy t

đ nh c aăng i tiêu dùng Bên c nhăđó,ăcácănhƠănghiên c uăđưătìmăth y m i quan h m nh

m gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng (Bearden & Teel, 1983; Szymanski & Henard, 2001) S hài lòng c aăng i này s đ c lan truy năđ năng i

khác, m t khách hàng hài lòng s k cho ng i khác nghe v d ch v mình t ng tr i

nghi m Kinh nghi măđ c truy n t ng i khác có th là kinh nghi măb căđ u hay là

cái nhìn thi n c măđ u tiên c a nh ng khách hàng ti măn ngăđ i v i nhà cung c p d ch

v Vì th s hài lòng c a khách hàng t o cho doanh nghi păđ c l i th c nh tranh nh t

đ nh, giúp doanh nghi p gi chơnăkháchăhƠngăc ăvƠălôiăkéoănhi u khách hàng ti măn ng.ă

Cho nên khá là d hi u khi nhi u nhà kinh doanh hay nh ng nhà marketing s d ng kh u

hi u c aămìnhănh ăm t l i th v iăkháchăhƠngă:ăắTiêuăđi m c aăchúngătôiălƠăkháchăhƠng”ă

(Our focus isăsastifactionăcustomer)ăhayăắKháchăhƠngălƠăth ngăđ ”

2.2.3 2ăăCácăy uăt ă nhăh ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Nh đưănói,ăs hài lòng c a khách hàng có vai trò r t quan tr ngăđ i v i các doanh

nghi p Vì th , hi n nay có r t nhi u mô hình v các y u t nhăh ngăđ n s hài lòng c a

ng iătiêuădùng.ăTrongăđóămôăhìnhă5ăy u t nhăh ngăđ n s hài lòng v ch tăl ng d ch

v c a Parasuraman và c ng s (1988)ă đ c nhi u ch p nh n.ă óă lƠă thangă đo

SERVQUAL,ăđơyălƠăthangăđoăđaăh ng g m 5 thành ph năđóălƠ:

1 Tin c y (reliability): nói lên kh n ngăth c hi n d ch v phù h păvƠăđúngăth i h n ngay l năđ u tiên

2 ápă ng (responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c

c cung c p d ch v cho khách hàng

3 B oă đ m (assurance): nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o lòng tin cho khách

hƠngănh ăs chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng và kh n ngăgiaoăti p

4 ng c m (empathy): th hi n s quan tơmăch măsócăc a nhân viên đ n t ng cá nhân khách hàng

5 Ph ngăti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân

viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho vi c cung c p d ch v

V m i quan h gi a s hài lòng và ch tăl ng d ch v , hi n nay có nhi u tranh

cãi, li u r ng ch tăl ng d ch v là ti năđ hay là k t qu c a s hài lòng Olier (1980) cho

r ng s chênh l ch gi a giá tr k v ng và giá tr c m nh n v cách mà s n ph m d ch v

nhăh ngăđ n khách hàng s quy tăđ nh m căđ hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i s n

ph m.ă nhăngh aănƠyăcóăth gây ra nh m l n gi a s hài lòng và ch tăl ng d ch v Tuy

nhiên nhi u nhà nghiên c uăđưăkh ngăđ nh ch tăl ng d ch v và s hài lòng có quan h

v iănhauănh ngălƠăhaiăkháiăni m khác nhau (Parasuraman & ctg, 1988) H cho r ng, ch t

l ng d ch v là k t qu c a vi căđánhăgiáăv nhà cung ng , trong khi s hài lòng là c m

xúc c a khách hàng khi ti p xúc hay giao d ch v i nhà cung ng G năđơy,ăm t l p lu n

cho r ng s hƠiălòngălƠăđ c xem nh ăm t khái ni m r ng l n và ch tăl ng d ch v là

m t thành ph n c a s hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003) vì s hài lòng xu t phát t nhi u thành ph n khác nhau

Hình 2.3 M i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

Ngu n: Zeithaml & Bitner (2003)

T mô hình này ta th y, s hài lòng c a khách hàng không ch b nhăh ng b i

ch tăl ng d ch v mà còn ch u nhăh ng c a ch tăl ng s n ph m, giá c , các y u t

tình hu ng x y ra khi s d ng d ch v và nh ng nhân t cá nhân c a khách hàng Chính

vì b nhăh ng t nhi u y u t ,ănênăđ khách hàng hài lòng v d ch v c a mình, các

doanh nghi p c n cung c p m t d ch v v a có ch tăl ng v aăđápă ng nh ng y u t khácăđ đemăl i s hài lòng cao nh t cho khách hàng

2.2.4 ụăđ nh hành vi c a khách hàng

NgƠyănay,ăđ đ tăđ c nh ng thành công to l n trong kinh doanh, thì không ch

d ng vi c làm hài lòng khách hàng mà các doanh nghi p c n n m b t và th u hi u ý

đ nh hành vi c a khách hàng sau khi mua s m, s d ng s n ph m/d ch v mà doanh

S hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction)

Nh ng nhân t cá nhân (Personal Factors)

nghi păđưăcungăc p cho khách hàng T đó,ăđ aăraăcácăchi năl c kinh doanh nh m lôi

kéo khách hàng m i và gi chơnăkháchăhƠngăc

ụăđ nh hành vi c aăkháchăhƠngăđ căxemănh ălƠăm t ph n c a hành vi sau mua

(Tam, 2004) Theo Zeithaml và c ng s (1996)ăýăđ nh hành vi có th đ c th c hi n b ng

các bi năphápănh ăýăđ nh mua l i,ăýăđ nh, truy n mi ng, lòng trung thành, hành vi khi u

n i, và nh y c m v giá Ch tăl ng d ch v caoă(đ căđánhăgiáăb iăkháchăhƠng)ăth ng

d năđ năýăđ nh hành vi thu n l i trong khi m t ch tăl ng d ch v th păcóăxuăh ng d n

đ năýăđ nh hành vi b t l i Các tác gi trên còn ti p t c nh n m nh r ngăýăđ nh hành vi có

th đ c nhìn th y khi khách hàng quy tă đ nh l i khi doanh nghi p không ho c có

khuy tă đi m Càng nhi u nh ng tr i nghi m tích c c c a khách hàng, càng nhi u kh

n ngăh s n sàng s d ng l i d ch v

2.3 Gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u

2.3.1 Các y u t nhăh ngăđ n hình nh doanh nghi p

Hình nhăth ngăhi u có th đ căđ nhăngh aănh ăm tăýăngh aăt ngătr ngămƠăkháchă

hàng nh l i khi h g p ph i nh ngătínhăn ngăc th c a s n ph m hay d ch v (Padgett &

Allen, 1997) Hình nh là s t ng h p c a ni mătin,ăýăt ng và nh ngăđi u năt ng mà conăng i có v m tăđ aăđi m hay m tăn iăđ n (Baloglu & Brinberg, 1997).ăTrongăkhiăđóă

Selnes (1993) l p lu n r ng ch tăl ng ho tăđ ng nhăh ngăđ n m t s đánhăgiáăchungă

v th ngăhi u

Trong m t nghiên c u c a Virvilaite và Daubaraite (2011) v các y u t nhăh ng

đ n s hình thành hình nh doanh nghi p K t qu nghiên c uăđưăkh ngăđ nh hai nhóm

đ cătr ngăriêngăc a doanh nghi păvƠăđ căđi m c a doanh nghi p nhăh ngăđ n vi c hình

thành hình nh doanh nghi p Trongăđóănhómă(1)ăđ cătr ngăriêngăc a doanh nghi p bao

g m d ch v , ch tăl ng s n ph m, s tin c y, s liêm chính, giá tr ti n t , đ iăng ănhơnă

viên, s căt ngăt ng, ti n b k thu t, trách nhi m xã h i, các d ch v giaăt ng; và (2)

đ căđi m doanh nghi p g m truy năthôngămarketing,ămôiătr ng h u hình, bi uăt ng

tr c quan

Bitner (1992) và Zeithaml (1988) cho r ng trongăl nhăv c d ch v ,ăng i tiêu dùng đangăph iăđ i m t v i s khan hi m nh ng thu cătínhăkháchăquanăvƠăcácăc năc đoăl ng, đánhăgiáăv hình nh doanh nghi p và trong tình hu ngănh ăv y ph iădùngăđ n tín hi u

h uăhìnhăbênăngoƠiăđ hình thành nh ngăđánhăgiá c a h v hình nh nhà cung c p d ch

v Cu i cùng, các nhân viên giao ti p v i khách hàng cùng v i các d u hi u h u hình

liênăquanăđ nămôiătr ng v t ch tăn iămƠăd ch v đ c s n xu t và tiêu th tr thành n i

b t T ngăt nh ăv y, các m i quan h hình thành trong cu c g p g d ch v c ngălƠătrungătơmătrongăđánhăgiáăc a khách hàng v ch tăl ng d ch v nh n và chúng có th nh

h ngăđ n nh n th c c a khách hàng v hình nh doanh nghi p

Trong ngành d ch v nhà hàng, nh n th c c aăkháchăhƠngăđ c hình thành qua

nhi u l n tr i nghi m d ch v , hình nh c a nhà hàng có th đ c ph n ánh tích c c hay

tiêu c c qua quá trình s d ng d ch v c a khách hàng và tr i nghi m nhi u y u t nh ă

th c ph m, b u không khí, s ph c v và nh ngăph ngăti n v t ch t h u hình t i nhà

hàng Bitner (1982) trong m t nghiên c uăliênăquanăđ n công ty kinh doanh nhà hàng,

khách s năđưăghiănh n r ngămôiătr ng v t ch t c a nh ng công ty này có th đ c s

d ng hi u qu đ t ngăc ng hình nhăth ngăhi u c a công ty, đ đ nh v nh n th c c a

khách hàng trong nhi uăđ i th c nh tranh và tr c ti p nâng cao s hài lòng c a khách

hàng khi h khi s d ng d ch v Nguy n và Leblanc (2002) cho th y nhân viên quan h

vƠămôiătr ng v t ch t trong d ch v đưăcóăm t nhăh ngăđángăk v hình nh công ty

cung c p và duy trìch tăl ng th c ph m và d ch v t t là m t ti n đ quan tr ngăđ duy

trì hình nh,ăth ngăhi u nhà hàng D a vào nh ng l p lu n c a các nghiên c u trên và đóălƠăh pălýăđ tác gi đ aăraăcácăgi thuy tănh ăsau:

H1a Ch t l ng môi tr ng v t ch t có nh h ng tích c c đ n hình nh nhà

hàng

H1b Ch t l ng th c ph m có nh h ng tích c c đ n hình nh nhà hàng

H1c Ch t l ng ph c v có nh h ng tích c c đ n hình nh nhà hàng

2.3.2 Các y u t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng

Theo Wright và c ng s (2007) n l c tiêu chu n c a MCDonald thông qua kh u

hi u QSCV (ch tăl ng, d ch v , s ch s và giá tr )ăđưăd năđ n s thƠnhăcôngăth ngăhi u

toàn c u c a h Ông l p lu n thêm giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ c hình thành t

s n ph m c t lõi c a McDonald, bao g m th c ph m, ch tăl ng d ch v mà công ty cung

c p cho khách hàng

Bitner (1992) bi n lu n r ngămôiătr ng v t ch t c a công ty d ch v có m i quan

h tr c ti p v i ph n ng nh n th cănh ăni m tin và s nh n th c c a khách hàng v d ch

v đó.ă Trongă b i c nhă nhƠă hƠng,ă môiă tr ng v t ch tă nh ă s trangă trí,ă đi u ki n môi

tr ng xung quanh, ch ng i th a mái là nh ng tín hi uăđ uătiênăđ aăđ n cho khách hàng

và nó s g iăraămongăđ i v giá tr c m nh n c a khách hàng (Nguyen & Leblanc, 2002)

Theo Philip Kotler thì t ng giá tr nh năđ c c a khách hàng bao g m giá tr s n

ph m, giá tr d ch v , giá tr nhân s và giá tr hình nh,ătrongăkhiăđóăkháchăhƠngăph i b

ra chi phí và th iăgianăđ nh năđ c d ch v c a doanh nghi p.ăTrongăl nhăv c nhà hàng

thì s n ph măchínhălƠămónă nămƠăkháchăhƠngăđ c ph c v khiăđ n v i nhà hàng, giá tr

d ch v và nhân s chính là s ph c v vƠăđápă ng c aăđ iăng ănhơnăviênăt i nhà hàng, v

giá tr hình nhăthìăđóălƠătrangăph c nhân viên, nh ng trang thi t b v t ch t ph c v cho

d ch v , s trang trí và b u không khí c a nhà hàng

T nh ng nh ng lý thuy tătr căđơy,ăm i quan h gi a các thành ph n ch tăl ng

d ch v và giá tr c m nh năđ c hình thành nh ng gi thuy tănh ăsau:

H2a Ch t l ng môi tr ng v t ch t có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n

c a khách hàng

H2b Ch t l ng th c ph m có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a

khách hàng

H2c Ch t l ng ph c v có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a khách

hàng

2.3.3 M i quan h c a hình nh doanh nghi p v i giá tr c m nh n và s hài lòng

c a khách hàng

Nhi u nghiên c uătr căđơyăchoăth y hình nh c a c a hàng/ doanh nghi p có nh

h ngă đángă k đ n giá tr c m nh n, s hƠiă lòngă vƠă ýă đ nh quay l i c a khách hàng

Castro và c ng s (2007) phát hi n ra r ng hình nh c a m tăđi măđ n nh h ng hành vi trongăt ngălaiăc a khách du l ch thông qua ch tăl ng d ch v và/ ho c s hài lòng c a

khách du lch.CretuăvƠăBrodieă(2007)ăđưăth nghi m nhăh ng c a hình nhăth ngăhi u vƠăuyătínăcôngătyăđ n nh n th c c a khách hàng v ch tăl ng s n ph m/d ch v , giá tr

c m nh n và lòng trung thành c a khách hàng trong m t th tr ng kinh doanh và phát

hi n r ng hình nhăth ngăhi uăđưăcóăm t nhăh ng tích c c đ n giá tr c m nh n c a

khách hàng

Ryu và c ng s (2008)ăđưăki m tra các m i quan h trong t ng th hình nh nhà

hàng th că nănhanhăg m giá tr c m nh n, s hài lòng c a khách hàng vƠăýăđ nh hành vi

trong ngành d ch v nhà hàng H cho th y hình nh t ng th c a nhà hàng là m t y u t quy tăđ nh quan tr ng trong giá tr c m nh n và s hài lòng c a khách hàng

T nh ng l p lu n trên, 02 gi thuy tăsauăđ c hình thành:

Nhi u nghiên c u th c nghi măc ngăxácănh n vai trò trung gian v s hài lòng c a

khách hàng trong nhăh ng c a giá tr c m nh n khách hàng và nh ng y u t ch tăl ng

d ch v đ năýăđ nh hành vi

Chiou (2004)ăđưăch ng minh r ng giá tr c m nh n là m tăđ ng l c c a s hài lòng kháchă hƠngă đ i v i các nhà cung c p d ch v internet Theo Andreassen và Lindestad

(1998), giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđưăđ c tích c căliênăquanăđ n s hài lòng c a

khách hàng trong l nhăv c d ch v Bên c nh phát hi n ra r ng t ng th hình nh nhà hàng

th că nănhanhă nhăh ngăđángăk đ n giá tr c m nh n, Ryu và c ng s (2008) còn phát

hi n ra r ng giá tr c m nh năc ngă nhăh ngăđángăk đ n s hài lòng c a khách hàng

Gallarza (2006) cho r ng t n t i m i quan h gi a giá tr c m nh n và s hài lòng c a

kháchăhƠngăc ngănh ăgi a s hài lòng c a khách hàng v iăýăđ nh mua l i,ătrongăđóăýăđ nh

mua l i là m t y u t quan tr ng nh tătrongăýăđ nh hành vi

Hình 2.4: M i quan h gi a giá tr c m nh n, s hài lòng c aăkháchăhƠngăvƠăỦăđ nh

mua l i c a Gallarza và Saura (2006)

Ngu n Gallarza và Saura (2006)

T nh ng k t qu trên, gi thuy t sau v m i quan h gi a giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng c a kháchăhƠngăđ c hình thành:

H5 Giá tr c m nh n c a khách hàng nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a

khách hàng

Nhi u nghiên c u tr căđơyăđưăxác nh n m i quan h tích c c và tr c ti p gi a s

hài lòng c aăkháchăhƠngăvƠăýăđ nh hành vi, ch ng h nănh ăs mua l i và truy n mi ng

(Han & Ryu, 2009; Oliver 1999) Kivela (1999) th y r ng s hài lòng c a c a vi c nă

u ng nhăh ngăđángăk ýăđ nh hành vi sau khiă n.Trong nghiên c u c a mình v d ch v

nhà hàng cao c p, Namkung và Jang (2007) kh ngăđ nh liên k t tích c c gi a s hài lòng vƠăýăđ nh hành vi c a khách hàng.ăKimăetăal.ă(2009)ăc ngchoăth y s hài lòng c a khách hƠngăđưătíchăc căliênăquanăđ năýăđ nh quay tr l i và truy n mi ng tích c c trong các d ch

v nău ng t i các đ i h c Han và Ryu (2009) phát hi n ra r ng ba thành ph n c a môi

tr ng v t ch t (s trang trí, hi n v t, b tríăkhôngăgianăvƠăcácăđi u ki nămôiătr ng xung

quanh) nhăh ng m nh m đ giá tr c m nh n c a khách hàng và m căđ s hài lòng

c aăkháchăhƠng,ădoăđóă nhăh ng tr c ti p/gián ti p đ n lòng trung thành c a khách hàng

c ngănh ăýăđ nh đ n l i và ýăđ nh truy n mi ng tích c c D a trên nh ng phát hi nătr c đơy,ăgi thuy tăsauăđơyăđ c xây d ng :

c m nh n, s hài lòng và ý đ nh hành vi c a khách hàng, nghiên c uăđ c th c hi n t i

M Trong nghiên c u c a mình, các tác gi nghiên c u s nhăh ng c a ch tăl ng c a môiătr ng v t ch t, th c ph m và ph c v đ n hình nh nhà hàng và giá tr c m nh n c a

khách hàng Ti p theo ki măđ nh s nhăh ng c a hình nhănhƠăhƠngăđ n giá tr c m

nh n và s hài lòng c a khách hàng cùng v i nhăh ng c a s hƠiălòngăđ năýăđ nh hành

vi trong d ch v nhà hàng đ yăđ K t qu c a nghiên c u này cho th y ch tăl ng c a môiătr ng v t ch t, th c ph m và d ch v nhăh ngăđ n hình nh c a nhà hàng; tuy

nhiên ch có ch tăl ng th c ph m nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng K t

qu c ngăchoăth y có m i quan h gi a giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ n s hài lòng

và quan h gi a s hƠiălòngăđ năýăđ nh hành vi c a khách hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u c aRyu và c ng s (2012) trongăl nhăv c d ch v nhà

hƠngăđ yăđ

Ngu n: Ryu và c ng s (2012)

 Nghiên c u c a Marinkovic và c ng s (2014)

Marinkovic và c ng s (2014)ăđưănghiênăc u v ti năđ c a s hƠiălòngăvƠăýăđ nh

quay l i c aăkháchăhƠngăđ i v i d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ K t qu nghiên c u cho th y:

(1) B uăkhôngăkhíăđ uăcóătácăđ ngăđángăk đ n s hƠiălòngăvƠăýăđ nh quay l i c a khách

hàng; (2) Ch tăl ng c a s t ngătácăcó s tácăđ ng đángăk đ n s hài lòng; (3) Giá c

có s nhăh ngăđángăk đ năýăđ nh quay l i c a kháchăhƠngănh ngăkhôngăcóătácăđ ng

đ n s hài lòng; (4) k t qu còn cho th y có s tácăđ ngăđángăk c a s hƠiălòngăđ n ý

đ nh quay l i c a khách hàng

2.5 Mô hình nghiên c u

Nh ăđưătrìnhăbƠyătrongăch ngă1,ăhi n nay t i Vi t Nam v năch aăcóănghiênăc u

c th nào v các v năđ nêuătrênătrongăl nhăv c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ Theo k t qu

trình bày trên, tuy có nhi u nghiên c u v s nhăh ng c a các y u c a d ch v nhà hƠngă đ n s hƠiă lòngă vƠă ýă đ nh hành vi c aă kháchă hƠngă đ c th c hi n trên Th gi i

nh ngăcó r t ít tác gi nghiên c u s nhăh ng c a các y u t nhăh ngăđ n hình nh

doanh nghi p và giá tr c m nh nătrongăl nhăv c d ch v nhƠăhƠngăđ yăđ ,ăđ ng th i ki m

đ nh m i quan h gi a hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hƠiălòngăvƠăýăđ nh hành

vic a khách hàng Vì th , nghiên c u các y u t nhăh ngăđ n hình nh nhà hàng và giá

tr c m nh n, t đóăki măđ nh m i quan h c a các khái ni m hình nh nhà hàng, giá tr

c m nh n, s hài lòng c aă kháchă hƠngă vƠă ýă đ nh hành vi là c n thi t Cu i cùng, v i

nh ng gi thuy t nghiên c u nêu trên, tác gi đ aăraămôăhìnhănghiênăc uănh ăsau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u s nhăh ng c a hình nh nhà hàng, giá tr c m

nh năđ n s hƠiălòngăvƠăỦăđ nh hành vi c a khách hàng

2.6 Tóm t tăch ngă2

Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăc ăs lý lu n v hình nh nhà hàng, giá tr c m nh n, s hài lòngăvƠăýăđ nh hành vic a khách hàng.ăTrênăc ăs lý thuy t này và các k t qu c a nh ng

nghiên c uătr cătrongăl nhăv c d ch v nhà hàng, các gi thuy t và mô hình lý nghiên

c u đ c xây d ng Ph ngăphápănghiênăc uăđ đánhăgiáăthangăđo,ăki măđ nh mô hình và

các gi thuy tăđ cătrìnhăbƠyătrongăcácăch ngăti p theo