Luận văn thạc sĩ các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng zalo so với các ứng dụng khác

Các mô hình lý thuy t có liên quan ..... ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis.... Mô hình nghiên c u sau khi đánh giá thang đo ..... th phân

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Các nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a ng i

s d ng đ i v i ch t l ng d ch v OTT c a ng d ng Zalo so v i các ng d ng khác” là k t qu c a quá trình t nghiên c u c a riêng tôi Ngo i tr các n i dung

tham kh o t các công trình khác nh đã nêu r̃ trong lu n v n, các s li u đi u tra, k t

qu nghiên c u đ a ra trong lu n v n là trung th c và ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào đã có t tr c

TP.HCM, ngày 07 tháng 05 n m 2015

Tác gi

Th Ng c Hà

M C L C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

CH NG 1: T NG QUAN V T̀I NGHIểN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 ́ ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.6 K t c u c a lu n v n 4

TÓM T T CH NG 1 5

CH NG 2: C S Lụ THUY T V̀ MÔ HỊNH NGHIểN C U 6

2.1 C s lý thuy t v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 6

2.1.1 Khái ni m d ch v ……… 6

2.1.2 c đi m c a d ch v ……… 6

2.1.3 Ch t l ng d ch v ……… 8

2.1.4 S hài lòng c a khách hàng và đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ……… 11

2.2 Các mô hình lý thuy t có liên quan 15

2.2.1 Các mô hình ch t l ng d ch v ……… 15

2.2.2 o l ng ch t l ng d ch v ……… 22

2.3 Gi i thi u ng d ng OTT Zalo và ng d ng c a thang đo SERVPERF trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v c a ng d ng Zalo 24

2.3.1 Khái ni m v các ng d ng nh n tin OTT……… 24

2.3.2 S ra đ i và phát tri n c a Zalo…… ……… 25

2.3.3 Mô t s n ph m……… 26

2.3.4 ng d ng thang đo SERVPERF trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v c a Zalo……… 27

TÓM T T CH NG 2……… 28

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 30

3.1 T ng quan v quy trình nghiên c u 30

3.2 Nghiên c u s b 32

3.2.1 Xây d ng thang đo nháp……… 32

3.2.2 K t qu th o lu n nhóm v i chuyên gia và khách hàng……… 33

3.2.2 Hi u chnh thang đo……… 35

3.3 Nghiên c u chính th c 39

3.3.1 B ng câu h i nghiên c u đ nh l ng……… 39

3.3.2 Ph ng pháp ch n m u nghiên c u……… 39

3.3.3 Ph ng pháp phân tích x lý d li u……… 40

TÓM T T CH NG 3……… 43

CH NG 4: PHỂN TệCH K T QU NGHIÊN C U 44

4.1 c đi m m u kh o sát 44

4.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 46

4.2.1 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo các thành ph n tác đ ng đ n ch t

l ng cung c p d ch v c a ng d ng Zalo……… 46

4.2.2 K t qu Cronbach’s Alpha thang s hài lòng c a khách hàng khi s d ng ng d ng Zalo……… 48

4.3 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 49

4.3.1 K t qu phân tích nhân t các bi n đ c l p……… 49

4.3.2 K t qu phân tích EFA thang đo s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v Zalo……… 55

4.4 Mô hình nghiên c u sau khi đánh giá thang đo 56

4.5 Phân tích h i quy tuy n tính 57

4.5.1 Ki m tra h s t ng quan gi a các bi n……… 57

4.5.2 Xây d ng ph ng trình h i quy tuy n tính……… 58

4.6 Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v c a Zalo theo các đ c đi m cá nhân 65

4.6.1 Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính……… 67

4.6.2 Ki m đ nh s khác bi t theo nhóm tu i ng i s d ng……… 68

4.6.3 Ki m đ nh s khác bi t theo nhóm ngh nghi p c a ng i s d ng… 69

4.6.4 Ki m đ nh s khác bi t theo lo i h đi u hành c a các thi t b thông minh khách hàng đang s d ng……… 71

4.6.5 Ki m đ nh s khác bi t theo m c đích s d ng Zalo c a khách hàng… 72 4.7 Tóm t t k t qu nghiên c u 74

TÓM T T CH NG 4 75

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 76

5.1 K t lu n 76

5.2 M t s ki n ngh cho ng d ng Zalo nói chung và các ng d ng OTT Vi t

Nam khác nói riêng 77

5.2.1 i v i nhân t h u hình……… 78

5.2.2 i v i nhân t đáp ng……… 79

5.2.3 i v i nhân t tin c y……… 80

5.3 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 81

5.3.1 H n ch c a nghiên c u……… 81

5.3.2 Ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo……… 82

TÀI LI U THAM KH O

PH N PH L C

PH L C 1: GI I THI U S NÉT V CÔNG TY C PH N VNG

PH L C 2: TÌNH HÌNH CUNG C P D CH V NG D NG OTT TRÊN

TH TR NG VI T NAM

PH L C 3: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM

PH L C 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG THAM GIA TH O LU N NHÓM

PH L C 5: B NG CÂU H I NGHIÊN C U NH L NG

PH L C 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KH O SÁT NH

PH L C 7: KI M NH THANG O B NG CRONBACH’S ALPHA

PH L C 8: PHỂN TệCH NHỂN T KHÁM PHÁ (EFA)

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T

T T

ANOVA : Analysis Variance

EFA : Exploratory Factor Analysis

IPTV : Giao th c internet

GPS : Global Positioning System

ITU : International Telecommunication Union

KMO : Kaiser – Mayer – Olkin

OTT : Over-The-Top content

OLS : Ordinary Least Square

TP.HCM : Thành ph H Chí Minh

SMS : Short Message Service

Zalo : ng d ng OTT đ c phát tri n b i công ty c ph n VNG

LINE : ng d ng OTT đ c phát tri n b i nhà phát hành Line Nh t B n

Viber : ng d ng OTT đ c phát tri n b i nhà phát hành Viber Media C ng

hòa Síp

Kataotalk : ng d ng OTT đ c phát tri n b i nhà phát hành Kakao Hàn Qu c

VOD : Video theo yêu c u

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.1 Mã hóa thang đo ch t l ng d ch v 36

B ng 3.2 Mã hóa thang đo s hài lòng c a khách hàng 38

B ng 4.1 Th ng kê m u nghiên c u 44

B ng 4.2 Th ng kê v m c đ nh n bi t c a khách hàng đ i v i các ng d ng OTT 45

B ng 4.3 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo các thành ph n nhân t tác đ ng đ n s hài lòng ch t l ng v d ch v c a ng d ng Zalo 46

B ng 4.4 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v c a ng d ng Zalo 49

50

B ng 4.6 K t qu ma tr n nhân t xoay l n 2 52

B ng 4.7 K t qu ma tr n nhân t xoay l n 3 54

B ng 4.8 K t qu phân tích EFA thang đo s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v c a Zalo 55

B ng 4.9 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 58

B ng 4.10 B ng tóm t t k t qu phân tích h i quy (b) l n 1 59

B ng 4.11 ANOVA(b) 60

B ng 4.12 H s h i quy (a) 60

B ng 4.13 B ng tóm t t k t qu phân tích h i quy (b) l n 2 61

B ng 4.14 ANOVA (b) 61

B ng 4.15 H s h i quy (a) 62

B ng 4.16 K t qu ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v theo gi i tính 67

B ng 4.17 K t qu ki m đ nh Levene c a các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v theo nhóm tu i 68

B ng 4.18 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v theo đ tu i 69

B ng 4.19 K t qu ki m đ nh Levene c a các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng

v ch t l ng d ch v theo ngh nghi p 70

B ng 4.20 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá

các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v theo nhóm ngh

nghi p 70

B ng 4.21 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá

các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v theo lo i h đi u hành

71

B ng 4.22 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá

các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v theo nhóm h đi u

hành 72

B ng 4.23 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá

các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v c a Zalo theo m c đích s d ng 73

B ng 4.24 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá

các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v c a Zalo theo m c đích s d ng 73

B ng 4.25: K t qu phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n các y u t

nh h ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v c a Zalo 75

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

Hình 2.1 Mô hình nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v và s th a mãn

14

Hình 2.2 Mô hình đo l ng ch t l ng d ch v (Grönroos, 1984) 16

Hình 2.3 Mô hình các kho ng cách trong ch t l ng d ch v 18

Hình 2.4 Các nhân t tác đ ng đ n ch t l ng c m nh n d ch v 21

Hình 2.5 Mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u s hài lòng c a ng i s d ng đ i v i ch t l ng d ch v c a Zalo 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 30

Hình 3.2: M i quan h gi a ch t l ng d ch v nh n tin OTT và s hài lòng c a khách hàng theo mô hình SERVPERF 32

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đã hi u ch nh 56

Hình 4.2 th phân tán Scatter 64

Hình 4.3 th t n s Histogram 64

Hình 4.4 th t n s P-P plot 65

CH NG 1: T NG QUAN V T̀I NGHIểN

C U

1.1 Lý do ch n đ tài

ã t lâu ngành vi n thông th gi i v n l y doanh thu t d ch v nh n tin và

g i đi n tho i làm ch đi m nhi u qu c gia, nh t là Châu Âu và Châu Á, vi c

nh n tin là m t cách đ không ph i g i đi n tho i t n nhi u c c phí Theo th ng kê

t các nhà m ng trên toàn c u, n m 1995 m i ng i ch g i trung bình 5 tin nh n

m i n m và thông qua m t s nhà m ng nh t đ nh K t đó, con s này đã t ng

nhanh chóng m t: n m 2012, ng i dùng đã g i đi h n 2 nghìn t SMS (trung bình

333 tin nh n) Nh ng SMS này g n nh không tiêu hao chi phí phía nhà m ng, trong khi ng i dùng ch ph i b ra chi phí khá khiêm t n, chính vì th vi c kinh

doanh SMS đang tr thành m t m nh đ t màu m và d dàng

Ngày nay, v i s xu t hi n c a các ng d ng nh n tin mi n phí, ph ng th c

kinh doanh truy n th ng c a nh ng công ty vi n thông nhi u t đô la trên toàn c u

đã b ch ng l i và bu c ph i thích ng nhanh chóng, b i các ng d ng nh n tin này

cho phép mi n phí g i và nh n tin v i nhi u tính n ng v t tr i so v i d ch v

truy n th ng Tin nh n gi đây đã tr nên h u ích h n c SMS và cu c g i truy n

th ng Ng i dùng g i tin nh n b ng các ng d ng đ thêm hình nh, video và các

d ng liên l c khác mà không c n ph i tr phí s d ng d ch v m ng vi n thông c a các nhà m ng Chính vì các l i th v m t ti n ích, tài chính và nhi u y u t khác đã

khi n th tr ng ng d ng nh n tin bùng n M t trong nh ng ví d đi n hình nh t

đó là: WhatsApp v i h n 500 tri u ng i dùng trên kh p th gi i; WeChat v i 438

tri u ng i dùng Ngay c Zalo, m t ng d ng c a Vi t Nam, c ng đã có đ c 30

tri u ng i dùng tính đ n cu i tháng 7 n m 2014

T i Vi t Nam, các d ch v OTT đã khá quen thu c và ph bi n xu t hi n trong

nh ng n m g n đây v i Viber, Zalo, Line, KakaoTalk, Wechat… N m 2013 là n m

ch ng ki n s bùng n c a OTT và s ch y đua gi a các OTT trong và ngoài n c

Cho t i nay, th tr ng OTT Vi t Nam đang di n ra s c nh tranh gay g t đ

chi m l nh th ph n gi a các OTT n i và ngo i Bên c nh nh ng m c t ng tr ng

ng i dùng m i luôn đ c xác l p thì c ng có nh ng OTT gi m chân t i ch ho c

l ng l rút kh i th tr ng Thêm vào đó, Vi t Nam là m t trong nh ng th tr ng

đi n tho i thông minh phát tri n nhanh nh t trên th gi i do có nhi u ng i tr yêu

công ngh và dân s ngày càng có thu nh p n đ nh, do đó nhu c u ng i dùng và

th tr ng OTT là còn r t l n và còn nhi u ti m n ng c h i cho nh ng nhà cung

c p ph n m m d ch v ch t l ng, ti n ích và tr i nghi m các khác bi t

Trong b i c nh đó, vi c m t ng d ng OTT Vi t Nam v t lên tr c nh ng

đ i th ngo i m nh c v ti m l c tài chính, công ngh là đi u không d th i

đi m th tr ng đang phát tri n m nh, đ c bi t v i tính c ng đ ng cao c a OTT,

n u các nhà cung c p Vi t Nam không có s đ t phá, không đ a ra đ c ng d ng, tính n ng m i khác bi t, không có s phân tích th u hi u ng i s d ng h p lý thì

r t khó có c h i chen chân vào th tr ng đ có th c nh tranh, chi m đ c ng i

dùng

V i lý do trên, đ tài ắCác nhơn t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a

ng i s d ng đ i v i ch t l ng d ch v OTT c a ng d ng Zalo so v i các

ng d ng khác Ằ s cung c p thông tin h u ích cho các nhà phát hành Vi t Nam

trong vi c đ a ra các gi i pháp nâng cao m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v c a

các ng d ng nh n tin và g i đi n tho i mi n phí OTT, góp ph n gia t ng th ph n

và t o ra l i nhu n

1.1 M c tiêu nghiên c u

N i dung nghiên c u c a đ tài g m 3 m c tiêu nh sau:

(i) Xác đ nh các y u t c a ch t l ng d ch v tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i ng d ng OTT – Zalo Vi t Nam

(ii) ánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng đang s d ng d ch v cung

c p c a ng d ng OTT – Zalo Vi t Nam so v i các ng d ng khác

(iii) xu t hàm ý cho các nhà phát hành n i đ a nh m nâng cao ch t l ng

d ch v , s hài lòng c a ng i s d ng cho ng d ng OTT Vi t Nam

1.2 i t ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u là các y u t c a ch t l ng d ch v OTT tác đ ng đ n

s hài lòng khách hàng c a ng d ng Zalo c a Công ty c ph n VNG i t ng

kh o sát: ng i dân TP.HCM bao g m c nam và n đ tu i 18 – 30 và là nh ng

ng i đã dùng ng d ng nh n tin và g i mi n phí Zalo

Do gi i h n v th i gian nên lu n v n nghiên c u ch th c hi n đ c trong

ph m vi sau đây:

Thành ph H Chí Minh đang là đ a đi m t p trung nhi u dân và m c s ng

t ng đ i cao nh t c a c n c nên bài nghiên c u t p trung vào l ng ng i s

- Nghiên c u đ nh tính đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u s b thông

qua k thu t th o lu n nhóm v i m t s khách hàng chuyên gia/nhóm phát tri n s n

ph m Sau khi có k t qu th o lu n, tác gi ti n hành đi u ch nh, b sung các nhân

t tác đ ng đ n m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v OTT c a ng d ng Zalo,

đ ng th i xây d ng thang đo nh ng nhân t này và thang đo s hài lòng c a khách

hàng khi s d ng d ch v Sau đó, tác gi ti n hành ph ng v n th m t vài khách

hàng đ hoàn thi n thành b n câu h i chính th c s d ng trong nghiên c u đ nh

l ng

- Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u chính th c

b ng k thu t ph ng v n tr c ti p khách hàng thông qua b ng câu h i chi ti t Cách

th c l y m u là ch n m u thu n ti n, phi xác su t D li u sau khi thu th p s đ c

x lý b ng ph n m m th ng kê SPSS 16.0 Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA Ti p đ n, ki m đ nh mô

hình lý thuy t b ng ph ng pháp phân tích h i quy tuy n tính, qua đó xác đ nh

c ng đ tác đ ng c a các nhân t đ n m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v c a

khách hàng khi s d ng ng d ng Zalo Cu i cùng, ki m đ nh T-test, Anova đ c

th c hi n đ so sánh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhân t đ n m c đ hài

lòng v ch t l ng d ch v c a Zalo gi a nh ng nhóm khách hàng có đ c đi m cá

nhân khác nhau

1.4 ụ ngh a th c ti n c a đ tài

D li u đ c tác gi thu th p trong b i c nh s bùng n c a công ngh thông

tin và truy n thông tài góp ph n cung c p thông tin h u ích cho các nhà phát

hành n i đ a trong quá trình ra quy t đ nh, c i thi n các y u t nh h ng đ n m c

đ hài lòng v ch t l ng d ch v cung c p, lòng trung thành c a ng i s d ng đ i

v i ng d ng Zalo nói riêng và các ng d ng OTT thu n Vi t nói chung, nâng cao

n ng l c c nh tranh, gi v ng và phát tri n th ph n ng i s d ng

1.5 K t c u c a lu n v n

N i dung lu n v n g m có các ph n sau:

Ch ng 1: T ng quan v đ tƠi nghiên c u Ch ng này gi i thi u m t cách

t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s ĺ thuy t vƠ mô h̀nh nghiên c u ây là ch ng làm r̃ lỦ

thuy t liên quan đ n đ tài nghiên c u, tóm t t các nghiên c u t ng t đã đ c

th c hi n, gi i thi u s l c b i c nh và mô hình nghiên c u c a đ tài

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u Ch ng này mô t các giai đo n và ph ng

pháp nghiên c u, ph ng pháp phân tích d li u kh o sát

Ch ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u Ch ng này tóm t t k t qu phân

tích d li u

Zalo so v i các ng d ng khác Ằ đ c xác đ nh là mang tính c p thi t ây c ng là

ch ng giúp đ nh h ng m c tiêu, ph ng pháp, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, mang tính đ nh h ng cho các ch ng ti p theo

CH NG 2: C S Lụ THUY T V̀ MÔ HỊNH

NGHIểN C U

2.1 C s ĺ thuy t v ch t l ng d ch v vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng

2.1.1 Khái ni m d ch v

D ch v là m t khái ni m ph bi n nên có r t nhi u cách đ nh ngh a v d ch

v Theo Zeithaml & Britner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c

th c hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm hài

lòng nhu c u và mong đ i c a khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), d ch

v là nh ng ho t đ ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách

hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài v i khách hàng

Nh v y, d ch v có th hi u là nh ng ho t đ ng hay l i ích nh m t o ra giá tr

s d ng cho khách hàng làm hài lòng nhu c u và mong đ i c a khách hàng

2 1.2 c đi m c a d ch v

D ch v là m t s n ph m đ c bi t, có nhi u đ c tính khác v i các lo i hàng hoá khác nh tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách r i và tính không

th c t tr Chính nh ng đ c đi m này làm cho d ch v tr nên khó đ nh l ng và

không th nh n d ng b ng m t th ng đ c

2.1.2.1 Tính vô hình

Không gi ng nh nh ng s n ph m v t ch t, d ch v không th nhìn th y đ c,

không n m đ c, không nghe th y đ c hay không ng i th y đ c tr c khi ng i

ta mua chúng gi m b t m c đ không ch c ch n, ng i mua s tìm ki m các

d u hi u hay b ng ch ng v ch t l ng d ch v H s suy di n v ch t l ng d ch

v t đ a đi m, con ng i, trang thi t b , tài li u, thông tin, bi u t ng và giá c mà

h th y V i lý do là vô hình nên công ty c m th y khó kh n trong vi c nh n th c

nh th nào v d ch v và đánh giá ch t l ng d ch v (Robinson, 1999)

2.1.2.2 Tính không đ ng nh t

c tính này còn g i là tính khác bi t c a d ch v Theo đó, vi c th c hi n

d ch v th ng khác nhau tùy thu c vào cách th c ph c v , nhà cung c p d ch v ,

ng i ph c v , th i gian th c hi n, l nh v c ph c v , đ i t ng ph c v và đ a đi m

ph c v c tính này th hi n rõ nh t đ i v i các d ch v bao hàm s c lao đ ng

cao Vi c đòi h i ch t l ng đ ng nh t t đ i ng nhân viên s r t khó đ m b o

(Caruana & Malta, 2002) Lý do là nh ng gì công ty d đ nh ph c v thì có th

hoàn toàn khác v i nh ng gì mà ng i tiêu dùng nh n đ c

2.1.2.3 Tính không th tách r i

Tính không tách r i c a d ch v th hi n vi c khó phân chia d ch v thành

hai giai đo n r ch ròi là giai đo n s n xu t và giai đo n s d ng D ch v th ng

đ c t o ra và s d ng đ ng th i i u này không đúng đ i v i hàng hoá v t ch t

đ c s n xu t ra nh p kho, phân ph i thông qua nhi u kênh trung gian mua bán, r i sau đó m i đ c tiêu dùng i v i s n ph m hàng hoá, khách hàng ch s d ng s n

ph m giai đo n cu i cùng Còn đ i v i d ch v , khách hàng đ ng hành trong su t

ho c m t ph n c a quá trình t o ra d ch v i v i nh ng d ch v có hàm l ng lao đ ng cao, ví d nh ch t l ng x y ra trong quá trình chuy n giao d ch v thì

ch t l ng d ch v th hi n trong quá trình t ng tác gi a khách hàng và nhân viên

c a công ty cung c p d ch v (Svensson, 2002) i v i nh ng d ch v đòi h i ph i

có s tham gia ý ki n c a ng i tiêu dùng nh d ch v h t tóc, th i trang, mua s m,

khám ch a b nh thì công ty d ch v ít th c hi n vi c ki m soát, qu n lý v ch t

l ng vì ng i tiêu dùng nh h ng đ n quá trình này Trong nh ng tr ng h p

nh v y, ý ki n c a khách hàng nh mô t ki u tóc c a mình mu n, mô t lo i trang

ph c mà h c n tìm, ho c nh ng v t d ng h đang có nhu c u mua, ho c b nh nhân

mô t các tri u ch ng cho các bác s , s tham gia ý ki n c a khách hàng tr nên

quan tr ng đ i v i ch t l ng c a ho t đ ng d ch v

2.1.2.4 Tính không l u gi đ c

D ch v không th c t gi , l u kho r i đem bán nh hàng hoá khác Tính không l u gi đ c c a d ch v s không thành v n đ khi mà nhu c u n đ nh Khi

nhu c u thay đ i, các công ty d ch v s g p khó kh n Ví d nh các công ty v n

t i công c ng ph i có nhi u ph ng ti n h n g p b i so v i s l ng c n thi t theo

nhu c u bình th ng trong su t c ngày đ đ m b o ph c v cho nhu c u vào nh ng

gi cao đi m Chính vì v y, d ch v là s n ph m đ c s d ng khi t o thành và k t thúc ngay sau đó

2.1.3 Ch t l ng d ch v

2.1.3.1 M t s khái ni m v ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v có nhi u khái ni m khác nhau tùy thu c vào đ i t ng

nghiên c u và môi tr ng nghiên c u và vi c tìm hi u ch t l ng d ch v là c s

cho vi c th c hi n các bi n pháp c i thi n ch t l ng d ch v c a doanh nghi p Theo L u V n Nghiêm, 2008, Tr.163 thì ch t l ng d ch v là m t s đo

hàng trong ho t đ ng s n xu t, cung ng và phân ph i d ch v đ u ra, t ng x ng

v i chi phí mà khách hàng ph i thanh toán

Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguy n ình Th và ctg, 2003) thì cho

r ng “Ch t l ng d ch v là kho ng cách mong đ i v s n ph m d ch v c a khách

hàng và nh n th c, c m nh n c a h khi s d ng qua s n ph m d ch v đó” Ông

gi i thích r ng đ bi t đ c s d đoán c a khách hàng thì t t nh t là nh n d ng và

th u hi u nh ng mong đ i c a h Vi c phát tri n m t h th ng xác đ nh đ c

nh ng mong đ i c a khách hàng là c n thi t Và ngay sau đó ta m i có m t chi n

l c ch t l ng cho d ch v có hi u qu ây có th xem là m t khái ni m t ng

quát nh t, bao hàm đ y đ Ủ ngh a c a d ch v đ ng th i c ng chính xác nh t khi

xem xét ch t l ng d ch v đ ng trên quan đi m khách hàng, xem khách hàng là

trung tâm

2.1.3.2 Các đ c đi m c a ch t l ng d ch v

Tuy có nhi u khái ni m khác nhau v ch t l ng d ch v , nh ng xét m t cách

t ng th ch t l ng d ch v bao g m nh ng đ c đi m sau đây (L u V n Nghiêm,

Ngoài ra, s đánh giá v tính v t tr i c a ch t l ng d ch v ch u nh h ng r t

l n b i s c m nh n t phía ng i ti p nh n d ch v Quan h này có Ủ ngh a r t l n

đ i v i vi c đánh giá ch t l ng d ch v t phía khách hàng trong các ho t đ ng

marketing và nghiên c u s hài lòng c a khách hàng

 Tính đ c tr ng c a s n ph m

Ch t l ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh túy nh t k t tinh

trong s n ph m, d ch v t o nên tính đ c tr ng c a s n ph m, d ch v Vì v y, d ch

v hay s n ph m có ch t l ng cao s hàm ch a nhi u đ c tr ng v t tr i h n so

v i d ch v c p th p S phân bi t này g n li n v i vi c xác đ nh các thu c tính

 Tính cung ng

Ch t l ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n, chuy n giao d ch v đ n khách hàng Do đó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v và cách cung ng

d ch v s quy t đ nh ch t l ng d ch v t t hay x u ây là y u t bên trong ph

thu c vào s bi u hi n c a nhà cung c p d ch v , tr c tiên c n ph i bi t c i thi n

y u t n i t i này đ t o thành th m nh lâu dài c a chính mình trong ho t đ ng

nhu c u c a mình thì h s không hài lòng v i ch t l ng d ch v mà h nh n đ c

C ng ph i nói thêm r ng trong môi tr ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m này

càng tr nên quan tr ng h n bao gi h t vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn

hàng D ch v không s n sinh ra giá tr nào h t thì đ c xem nh là không có ch t

l ng Doanh nghi p t o ra giá tr và khách hàng là đ i t ng ti p nh n nh ng giá

tr đó Vì v y, vi c xem xét ch t l ng d ch v hay c th h n là giá tr đem l i cho

khách hàng ph thu c vào đánh giá c a khách hàng ch không ph i c a doanh

nghi p – ng i cung ng d ch v Thông th ng khách hàng đón nh n nh ng d ch

v mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì h mong đ i s nh n đ c Do đó, vi c

t o ra giá tr là đ c đi m c b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t

l ng d ch v c a doanh nghi p

2.1.4 S hài lòng c a khách hàng và đo l ng s hài lòng c a khách hàng

đ i v i d ch v

2.1.4.1 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng

S hài lòng c a khách hàng đ c xem là n n t ng trong khái ni m c a

marketing v vi c th a mãn nhu c u và mong c c a khách hàng Khách hàng

đ c hài lòng là m t y u t quan tr ng đ duy trì đ c thành công lâu dài trong

kinh doanh và các chi n l c kinh doanh phù h p nh m thu hút và duy trì khách

hàng (Zeithaml & ctg, 2000) Có nhi u quan đi m đánh giá khác nhau v s hài

lòng c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng là ph n ng c a h v s khác

bi t c m nh n gi a kinh nghi m đã bi t và s mong đ i (Parasuraman & ctg, 1985;

Spreng & ctg, 1996) Ngh a là, kinh nghi m đã bi t c a khách hàng khi s d ng m t

d ch v và k t qu sau khi d ch v đ c cung c p

Theo Kotler & Keller (2006), s hài lòng là m c đ c a tr ng thái c m giác

c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh nh n th c v m t s n ph m so v i mong

đ i c a ng i đó Theo đó, s hài lòng có ba c p đ sau:

- N u nh n th c c a khách hàng nh h n k v ng thì khách hàng c m nh n không hài lòng

- N u nh n th c b ng k v ng thì khách hàng c m nh n hài lòng

- N u nh n th c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là hài lòng ho c thích thú v i d ch v đó

Dù có nhi u khái ni m khác nhau nh ng khái ni m v s hài lòng c a khách

 Phân lo i s hài lòng

 Hài lòng tích c c: đây là s hài lòng mang tính tích c c và đ c ph n h i

thông qua các nhu c u s d ng ngày m t t ng lên đ i v i nhà cung c p d ch v i

v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà cung c p s có m i quan

h t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d ch H n th n a, h

c ng hi v ng nhà cung c p d ch v s có đ kh n ng đáp ng nhu c u ngày càng

cao c a mình

 Hài lòng n đ nh: đ i v i nh ng khách hàng có s hài lòng n đ nh, h s

c m th y tho i mái và hài lòng v i nh ng gì đang di n ra và không mu n có s thay

đ i trong cách cung c p d ch v c a doanh nghi p Vì v y khách hàng này t ra d

ch u, có s tin t ng cao đ i v i doanh nghi p và s n lòng ti p t c s d ng d ch v

c a doanh nghi p

 Hài lòng th đ ng: nh ng khách hàng có s hài lòng th đ ng ít tin t ng

vào doanh nghi p và h cho r ng r t khó đ doanh nghi p có th c i thi n ch t

l ng d ch v và thay đ i theo yêu c u c a mình H c m th y hài lòng không ph i

vì doanh nghi p hoàn toàn th a mãn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng s không

th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t t h n n a Vì v y h s không đóng góp Ủ

ki n hay t ra th v i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p

( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )

M i quan h gi a ba y u t S, P, E có tính ch t quy t đ nh trong t t c các

công vi c c a d ch v Nh ng ng i cung c p d ch v th ng m c ph i sai l m khi

đi u khi n các mong đ i c a khách hàng không xu t phát t khách hàng, mà th ng

t ý mu n ch quan c a h Kh n ng đ t b n thân vào v trí ng i khác g i là s

đ ng c m, là k n ng có tính ch t quy t đ nh trong vi c cung ng s tuy t h o c a

S hài lòng c a khách hàng có ngh a là ng i cung c p d ch v cam k t đáp

ng t t c các mong đ i c a khách hàng trong m i th i đi m Nh v y, m c đ th a

mãn là bao hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và kì v ng Khách hàng có

th c m nh n m t trong ba m c đ th a mãn N u k t qu th c t kém h n so v i kì

v ng thì khách hàng s không hài lòng N u k t qu th c t x ng v i kì v ng thì khách hàng s hài lòng N u k t qu th c t v t quá s mong đ i thì khách hàng

r t hài lòng, vui s ng và thích thú Nghiên c u v vi c đo l ng ch t l ng d ch

v t p trung ch y u vào cách th c đ th a mãn hay đáp ng v t m c s mong đ i

c a khách hàng bên ngoài và xem ch t l ng d ch v nh s đo l ng m c đ d ch

v đáp ng phù h p v i mong đ i c a khách hàng nh th nào

2.1.4.3 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách

hàng

M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là ch đ

đ c các nhà nghiên c u đ a ra bàn lu n liên t c trong các th p k qua Nhi u

nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng trong các ngành d ch v đã đ c th c

hi n và nhìn chung đ u k t lu n r ng ch t l ng d ch v và s hài lòng là hai khái

ni m đ c phân bi t (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích t Lassar & ctg,

2000)

S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát nói lên s hài lòng c a

h khi tiêu dùng m t d ch v Nh ng khi nói đ n ch t l ng d ch v là nói đ n s

quan tâm các thành ph n c th c a d ch v (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver (1997) cho r ng ch t l ng d ch v nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách

hàng Ngh a là, ch t l ng d ch v - đ c xác đ nh b i nhi u nhân t khác nhau - là

m t ph n nhân t quy t đ nh c a s hài lòng (Parasuraman, 1985)

Nhi u công trình nghiên c u th c ti n v m i quan h gi a ch t l ng d ch v

và s hài lòng c a khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã ki m đ nh m i quan h

này và k t lu n r ng c m nh n ch t l ng d ch v d n đ n s hài lòng c a khách

hàng Các nghiên c u đã k t lu n r ng ch t l ng d ch v là ti n đ c a s hài lòng

(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân t ch y u nh h ng

đ n s hài lòng

Nh v y, ch t l ng d ch v và s hài lòng là hai khái ni m khác nhau, ch t

l ng d ch v là ti n đ c a s hài lòng và là nhân t ch y u nh h ng đ n s hài

lòng S hài lòng c a khách hàng bao g m nhi u h n, nó b nh h ng b i nh n

2.2 Các mô hình lý thuy t có liên quan

l ng d ch v , đa s các nhà nghiên c u đ u th a nh n hai mô hình nghiên c u ch

y u: (1) Mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v c a Grönroos (1982, 1984); (2) Mô

hình nghiên c u ch t l ng d ch v c a Parasuraman và các c ng s (1985, 1988)

n nay, v n ch a có s th ng nh t v tính v t tr i c a m t trong 2 mô hình

nghiên c u ch t l ng d ch v m c dù mô hình c a Parasuraman đ c nhi u nhà

nghiên c u s d ng h n (Brady và Cronin, 2001)

khách hàng tiêu dùng d ch v đó nh th nào; (3) “hình nh” là y u t r t quan

tr ng, đ c xây d ng ch y u d a trên ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng

c a d ch v , ngoài ra còn m t s y u t khác nh truy n th ng, truy n mi ng, chính

sách giá, PR) Grönroos cho r ng s k v ng c a khách hàng đ i v i ch t l ng

d ch v b chi ph i b i nh ng y u t : các ho t đ ng marketing truy n th ng c a nhà

cung c p d ch v , các tác đ ng ngo i vi (truy n th ng, thói quen, thành ki n, ni m tin,…), và hi u ng truy n mi ng Grönroos c ng cho r ng ch t l ng c m nh n

d ch v b chi ph i b i các y u t ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng

thông qua hình nh c a nhà cung c p d ch v Tóm l i mô hình v ch t l ng d ch

v c a Grönroos (1982, 1984) có th đ c minh h a b ng hình bên d i:

Hình 2.2: Mô h̀nh đo l ng ch t l ng d ch v (Grönroos, 1984)

M t trong nh ng h n ch l n nh t trong mô hình c a Grönroos đó là vi c mô hình này không đo l ng đ c khía c nh ch t l ng k thu t trong ch t l ng d ch

v Do đó, các nhà nghiên c u th ng ph i phát tri n nh ng thang đo riêng v i

nh ng m c đích khác nhau khi c n đo l ng ch t l ng c a t ng lo i d ch v c

th Ph ng pháp ch y u đ c s d ng là ph ng pháp đ nh tính (kh o sát ho c

ph ng v n sâu) đ phát tri n nh ng thang đo nh m đo l ng khía c nh ch t l ng

k thu t trong mô hình ch t l ng d ch v c a Grönroos

Hi u ng truy n

công ty

2.2.1.2 Mô hình các kho ng cách trong ch t l ng d ch v c a

Parasuraman và c ng s (1985)

Mô hình phân tích các kho ng cách trong ch t l ng d ch v (hay g i t t là

mô hình kho ng cách) đ c xây d ng b i Parasuraman và các c ng s (1985, 1988)

nh m đo l ng khía c nh ch t l ng c a các nhà cung c p d ch v trên các ph ng

di n: đi m khác bi t trong quan ni m v ch t l ng d ch v gi a nhà cung c p d ch

v và các khách hàng

ng trên khía c nh nhà cung c p d ch v , Parasuraman và các c ng s cho

r ng có b n kho ng cách mà nhà cung c p d ch v g p ph i khi cung c p m t d ch

v có ch t l ng t t:

- Kho ng cách th nh t: xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và c m nh n c a nhà qu n tr d ch v v k v ng này i m c b n c a s khác bi t này là s thi u hi u bi t v khách hàng c a nhà

cung c p d ch v

- Kho ng cách th hai: xu t hi n khi nhà cung c p d ch v g p khó kh n

trong vi c chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng

đ c tính ch t l ng c a d ch v Trong nhi u tr ng h p, nhà cung c p d ch v có

th nh n th c đ c k v ng c a khách hàng nh ng không ph i luôn luôn có th

chuy n đ i k v ng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ng và chuy n giao chúng theo đúng k v ng cho khách hàng Nguyên nhân chính c a v n đ này là do trình đ , n ng l c c a đ i ng nhân viên c ng nh s dao đ ng quá nhi u c a c u

v d ch v , ch ng h n, có nh ng lúc c u v d ch v quá cao làm cho công ty không

th đáp ng k p

- Kho ng cách th ba: xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao

d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đ nh Trong d ch v , các

nhân viên có liên h tr c ti p v i khách hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá

trình t o ra ch t l ng Tuy nhiên, không ph i lúc nào và t t c các nhân viên đ u

có th hoàn thành nhi m v theo các tiêu chí đã đ ra

Kho ng cách 4 Kho ng cách 5

- Kho ng cách th t : ph ng ti n qu ng cáo và thông tin c ng nh h ng

vào k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v Nh ng h a h n trong các

ch ng trình qu ng cáo khuy n m i có th làm gia t ng k v ng c a khách hàng

nh ng c ng s làm gi m ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c khi chúng không đ c th c hi n theo đúng nh ng gì nhà cung c p d ch v đã h a h n

Ngu n: Parasuraman và các c ng s (1988)

Hình 2.3 Mô hình các kho ng cách trong ch t l ng d ch v

Hi u ng truy n mi ng Nhu c u cá nhân Các tr i nghi m trong quá kh

ng trên khía c nh khách hàng, Parasuraman và c ng s (1985) cho r ng

ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m Kho ng cách th n m này

ph thu c vào các kho ng cách tr c đó, ngh a là các kho ng cách 1, 2, 3, và 4 Vì

- CLDV: ch t l ng d ch v

- KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: kho ng cách th 1,2,3,4,5 trong mô hình

Kho ng cách th 5 ph n ánh s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng và

ch t l ng c m nh n c a h khi tiêu dùng d ch v Parasuraman và các c ng s

(1988) ban đ u cho r ng s khác bi t này b chi ph i b i 10 y u t bao g m:

1 Tin c y (reliability): Nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng

th i h n ngay l n đ u tiên

2 áp ng (responsiveness): Nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân

viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng

3 N ng l c ph c v (competence): Nói lên trình đ chuyên môn c a nhân viên đ th c hi n d ch v

4 Ti p c n (access): Liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho

khách hàng trong vi c ti p c n d ch v

5 L ch s (courtesy): Nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n v i khách hàng

6 Thông tin (communication): Liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho

khách hàng b ng ngôn ng mà h bi t và l ng nghe nh ng v n đ liên quan đ n h

7 Tín nhi m (credibility): Nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin c y vào doanh nghi p

8 An toàn (security): Liên quan đ n kh n ng b o đ m s an toàn

9 Hi u bi t khách hàng (understanding the customer): th hi n qua kh n ng

hi u bi t nhu c u khách hàng

10 Ph ng ti n h u hình (tangibles): Th hi n qua ngo i hình, trang ph c

c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Tuy nhiên, tr i qua quá trình nghiên c u, Parasuraman đã rút 10 nhân t này

thành 5 thành ph n c b n đ đo l ng s khác bi t gi a ch t l ng c m nh n và s

k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v :

1 Tin c y (reliability): nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng

th i h n ngay l n đ u tiên

2 áp ng (responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân

viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng

3 m b o (assurance): Nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o lòng tin cho

khách hàng: s chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n ng giao ti p

4 ng c m (empathy): th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân

khách hàng

5 Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a

nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Ngu n: Parasuraman và các c ng s (1985, 1988)

Hình 2.4 Các nhân t tác đ ng đ n ch t l ng c m nh n d ch v

Tuy nhiên, nhi u nhà nghiên c u c ng cho r ng mô hình các kho ng cách

trong ch t l ng d ch v c a Parasuraman và các c ng s c ng ch đo l ng khía

c nh ch t l ng ch c n ng c a d ch v ch không đ c p đ n khía c nh ch t l ng

k thu t c a d ch v , hay nói cách khác các nhân t tác đ ng đ n ch t l ng d ch v

ch ph n ánh qua khía c nh ch c n ng ch không ph n ánh đ c khía c nh ch t

l ng k thu t c a d ch v Ngoài ra, mô hình các kho ng cách trong ch t l ng

d ch v c ng ch th hi n r̃ cách đo l ng kho ng cách th 5 mà không đ c p đ n

vi c đo l ng 4 kho ng cách còn l i

2.2.1.3 Mô hình đánh giá d a trên k t qu th c hi n c a Cronin và Taylor

(1992)

Cronin và Taylor (1992) đã gi i thi u mô hình đo l ng n ng l c th c hi n

d ch v nh m b sung cho mô hình c a Parasuraman và các c ng s (1985, 1988) trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v Theo Cronin và Taylor, ch t l ng d ch v

l ng t t h n v i thang đo SERVPERF (s đ c trình bày ph n sau) C th h n,

các tác gi l p lu n r ng vi c đo l ng n ng l c ph c v c a nhà cung c p d ch v

s cho k t qu t t h n là vi c đo l ng kho ng cách th 5 mà Parasuraman và các

c ng s (1985, 1988) đã gi i thi u

2.2.2 o l ng ch t l ng d ch v

Vi c đo l ng ch t l ng d ch v đã đ c nhi u nhà nghiên c u ti n hành d a

trên các mô hình ch t l ng d ch v , ch ng h n nh mô hình c a Grönroos (1984),

Parasuraman và các c ng s (1985, 1988) hay mô hình c a Cronin và Taylor (1992) Tuy nhiên, v n có nh ng tranh cãi v s l ng các các bi n đo l ng và các

bi n quan sát trong các mô hình ch t l ng d ch v Thông th ng, các nghiên c u

th ng s d ng n m bi n ti m n, nh ng c ng có m t vài nghiên c u s d ng nhi u

ho c ít h n n m bi n ti m n, đi u này ph thu c r t nhi u vào các đ c tính c a

t ng d ch v riêng l hay ch đích c a nhà nghiên c u

a) Thang đo ẮEậVQUAL

Thang đo SERVQUAL đ c phát tri n t mô hình các kho ng cách ch t

l ng d ch v , c th h n SERVQUAL đo l ng kho ng cách th 5 v s khác

nhau gi a k v ng v d ch v và c m nh n v d ch v Thang đo SERVQUAL đ c

thi t k theo d ng thang đo Likert 5 đi m v i n m bi n đo l ng: tin c y, đáp ng,

đ m b o, đ ng c m và ph ng ti n h u hình C ng l u Ủ là thang đo SERVQUAL

Theo Parasuraman và các c ng s (1985, 1988, 1991), thang đo

SERVQUAL đ c thi t k phù h p v i nhi u lo i hình d ch v khác nhau và có giá

tr trong vi c đánh giá ch t l ng m t d ch v , tuy nhiên c n ph i có s đi u ch nh

cho phù h p v i t ng đ c tính c a t ng lo i d ch v khác nhau Có r t nhi u nghiên

c u s d ng thang đo SERVQUAL hi u ch nh cho các lo i hình d ch v khác nhau

nh : d ch v ch m sóc s c kh e, d ch v bán l , d ch v giáo d c…

M t s nhà nghiên c u c ng đ a ra nh ng h n ch c a thang đo SERVQUAL Babakus và Boller (1992) đ a ra l p lu n r ng thành ph n k v ng

c a khách hàng th ng không cung c p nhi u thông tin trong vi c đo l ng ch t

l ng d ch v và nh ng k v ng này ch xu t hi n khi khách hàng tiêu dùng d ch v

ch không ph i xu t hi n tr c khi khách hàng tiêu dùng d ch v Brown và các

c ng s (1993) hoài nghi v đ tin c y c ng nh giá tr phân bi t c a thang đo

SERVQUAL, và vi c đo l ng kho ng cách thay vì đo l ng n ng l c th c hi n

d ch v b chi ph i r t nhi u b i các y u t tâm lý

b) Thang đo ẮEậVPEậF

T k t qu nghiên c u th c nghi m, Cronin và Taylor (1992) đã đ xu t thang đo SERVPERF và kh ng đ nh s d ng thang đo SERVPERF s t t h n s

s ng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF đ c xây d ng t vi c kh c

ph c nh ng khó kh n khi s d ng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF s

d ng 5 nhân t ch t l ng d ch v c a thang đo SERVQUAL và v i 22 bi n quan

đ c s d ng đ đo l ng 5 nhân t ch t l ng d ch v Cronin và Taylor (1992)

- Ph ng ti n h u hình: th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên, các

trang thi t b ph c v cho d ch v

- S c m thông: th hi n s quan tâm, ch m sóc đ n t ng cá nhân, khách hàng

Ngu n: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992)

Hình 2.5: Mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF

2.3 Gi i thi u ng d ng OTT Zalo và ng d ng c a thang đo SERVPERF

trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v c a ng d ng Zalo

2.3.1 Khái ni m v các ng d ng nh n tin OTT

OTT (Over The Top) là gi i pháp cung c p n i dung cho ng i s d ng d a

trên n n t ng Internet L nh v c đ c ng d ng nhi u nh t là cung c p các n i dung

truy n hình qua giao th c internet (IPTV) và các video theo yêu c u (VOD) t i

ng i dùng cu i u th l n nh t c a công ngh OTT là vi c cho phép cung c p

ngu n n i dung phong phú và đa d ng theo yêu c u c a ng i s d ng vào b t kì

th i đi m nào và t i b t c n i đâu ch v i m t thi t b phù h p có k t n i Internet

Ngoài ra, công ngh này còn cung c p nhi u lo i công c ti n ích khác mang tính

ng d ng cao nh : VoIP, M ng xã h i, Live Broad Casting V i nhi u ng d ng

thi t th c, công ngh OTT đ c d báo s còn phát tri n m nh trong t ng lai và

tr thành m t trong nh ng xu th công ngh (Theo Dragon Multimedia Technologies Jsc)

2.3.2 S ra đ i và phát tri n c a Zalo

K t khi quy t đ nh tham gia v i s n ph m t phát tri n (cu i n m 2011), 8 tháng sau Zalo đã có phiên b n th nghi m Kh i đ u ch m, nhóm phát tri n Zalo

còn m c thêm m t sai l m nghiêm tr ng, đó là máy móc s d ng n n t ng web cho

ng d ng trên đi n tho i di đ ng i u này khi n cho Zalo g p nhi u l i, vi c phát

tri n s n ph m t ng nh r i vào b t c Sau khi phát hi n ra sai l m nghiêm tr ng

khi thi t k s n ph m, nhóm làm Zalo quy t đ nh th c hi n m t b c ngo t l n

Thay vì t o ra m t s n ph m d a trên nh ng kinh nghi m v s n ph m web thành

công, Zalo đã t p trung thi t k m t ng d ng ch dùng cho các thi t b di đ ng Và

thay vì so tài v i các đ i th ngo i, Zalo t p trung ngu n l c cho h ng đi quan

tr ng nh t: đó là vi c nh n tin mi n phí nhanh, n đ nh nh t trên m i môi tr ng

c a m ng vi n thông Vi t Nam

Tháng 12-2012, ba tháng sau ngày ra m t s n ph m th nghi m th t b i, Zalo

đ a ra s n ph m chính th c v i nhi u c i ti n quan tr ng Sau đó, ng d ng nh n

tin mi n phí thu n Vi t leo d n trên các b ng x p h ng và ngày 8-1-2013, Zalo có

b c nh y v t trên App Store Vi t Nam, chi m v trí s m t – v t qua c đ i th

m nh nh t trên th tr ng lúc đó là Wechat và liên t c gi v trí cho t i nay

Zalo đang đ c đánh giá r t cao trong ngành OTT trong n c nói riêng và

ngành ng d ng Vi t nói chung Dù là ng d ng OTT đ cphát tri n sau, so v i các

ng d ng OTT đ n t các n c có ngành công ngh thông tin phát tri n và l i th

c a ng i đi tr c, nh ng Zalo v n tr v ng v i con s m i l m tri u ng i dùng,

Viber đ ng sau v i con s m i hai tri u t i Vi t Nam V i l ng ng i dùng lên

 G i tin nh n video: ng i s d ng có th g i tin nh n video cho b n bè trong

khi nh n tin v i th i l ng 15 giây

 Quét b n g n: ch c n ng cho phép tìm ki m và k t b n d dàng h n

 Chia s đ a đi m: giúp ng i s d ng chia s đ a đi m hi n t i c a mình cho

b n bè trong khi chat

 Nh n tin b ng gi ng nói: nói và g i tin nh n không c n ph i gõ phím; Cho

phép g i tin nh n b ng gi ng nói lên đ n 5 phút/tin; Ng i s d ng còn có th v a

đi v a nói m i lúc m i n i

 G i tin nh n real-time: thông báo tr ng thái tin nh n đã nh n và g i; G i

nh n tin siêu t c hoàn toàn mi n phí

 L u tr , chia s nh ng kho nh kh c: ghi l i nh ng kho nh kh c Ủ ngh a nh t

c a mình trên trang nh t ký

 Trò chuy n nhóm: Zalo cho phép ng i s d ng có th t o và tham gia các

nhóm trò chuy n,chia s thông tin v i b n bè, đ ng nghi p và gia đình m t cách

thu n ti n nh t; Trò chuy n và k t b n cùng lúc n m m i thành viên khác trong

nhóm

 Tìm và k t n i b n bè xung quanh: tìm ki m b n bè xung quanh b n m t

cách chính xác nh t; Zalo tích h p danh sách b n bè v i danh b c a ng i s d ng

 Gi i trí: ch i game v hình đoán ch trí tu ; t tin “thách đ u” v i b n bè qua game “Giai i u Vui”

 Bi u t ng, c m xúc: giúp ng i s d ng có th v a trò chuy n v a th

hi n m i c m xúc c a mình qua b s u t p bi u t ng c m xúc khá đ c đáo

Qua nghiên c u lý lu n và th c ti n cho th y:

- Các nhà nghiên c u tr c đây đã v n d ng thang đo SERVPERF vào nhi u

l nh v c nghiên c u khác nhau, và có Ủ ngh a th c ti n

- Qua nhi u nghiên c u ki m đ nh c ng nh ng d ng, thang đo SERVPERF

đ c th a nh n nh m t thang đo có giá tr lý thuy t c ng nh th c ti n Tuy nhiên, thang đo SERVPERF c n hi u ch nh đ phù h p v i l nh v c

nghiên c u c th

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a ng i s d ng đ i v i ch t

l ng d ch v c a Zalo

D a trên mô hình s hài lòng c a khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và

mô hình ch t l ng d ch v đã trình bày trong hình 2.5, đ t trong tr ng h p c th

Zalo là m t ng d ng cung c p các d ch v nh n tin và g i đi n tho i đa ti n ích dành cho ng i s d ng nên tác gi đ xu t mô hình nghiên c u s hài lòng c a

H4

H5

ng i s d ng đ i v i ch t l ng cung c p d ch v OTT c a Zalo (trình bày hình

2.6) và mô hình này s đ c ki m đ nh c th ch ng 3 đo l ng s hài lòng

c a ng i s d ng đ i v i ch t l ng cung c p d ch v OTT c a Zalo t i Vi t Nam,

tác gi s d ng thang đo SERVPERF 5 nhân t (Cronin & Taylor, 1992) v i 22

bi n quan sát và ch đo s c m nh n c a khách hàng, không đo s k v ng Theo

Cronin & Taylor (1992) ch t l ng d ch v đ c ph n ánh t t nh t b i ch t l ng

c m nh n mà không c n có ch t l ng k v ng

 Các gi thi t nghiên c u

Gi thuy t đ c đ t ra cho mô hình nghiên c u nh sau:

H1 - Thành ph n tin c y đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng c l i

H2 - Thành ph n đáp ng đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s hài lòng

V i m c đích đ t c s khoa h c cho vi c khám phá và nh n di n mô hình

các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch OTT c a Zalo, ch ng này

tác gi đã:

- Khái quát v ch t l ng d ch v ; s hài lòng c a khách hàng; m i liên h

gi a ch t l ng d ch v - s hài lòng c a khách hàng và cách đo l ng các

khái ni m v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

- Gi i thi u đ nh ngh a v ng d ng OTT, trình bày chi ti t v ng d ng Zalo

c a công ty c ph n VNG; quá trình phát tri n, các m c s ki n, các tính

n ng chính n i b t và nh ng m c tiêu trong th i gian t i cho chi n l c phát

tri n

- Trình bày các mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v và các nghiên c u

tr c đây có liên quan sau đó đ xu t ra mô hình nghiên c u cho đ tài này

Mô hình nghiên c u đ ngh g m 5 gi thi t H1, H2, H3, H4, H5 và chi u tác

đ ng là chi u d ng đ i v i S hài lòng c a khách hàng