THÁI độ và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRƯỜNG hợp tại KHU vực THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Thang đo hành vi mua hàng gi .... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Nâng cao tinh th n trách nhi m khi mua hàng chính hãng ..... ANOVA: Phân tích ph ng sai Analysis of variance 9... Lo

Tôi xin cam đoan lu n v n “Thái đ và hành vi ng i tiêu dùng đ i v i s n

ph m gi th ng hi u trong l nh v c th i trang – Tr ng h p t i khu v c thành

ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình t nghiên c u c a riêng tôi Ngo i tr

các n i dung tham kh o t các công trình khác nh đã nêu rõ trong lu n v n, các s

li u đi u tra, k t qu nghiên c u đ a ra trong lu n v n là trung th c và ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào đã có t tr c

TP.HCM, ngày 29 tháng 05 n m 2015

Tác gi

Hoàng Minh Duy

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, các ch cái vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v

CH NG 1: C S KHOA H C 1

1.1 V n đ nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Các nghiên c u liên quan 4

1.6 Ý ngh a c a đ tài 5

1.7 K t c u lu n v n 5

CH NG 2: C S LÝ THUY T 7

2.1 Hàng gi và Hàng gi th ng hi u 7

2.1.1 Khái ni m hàng gi 7

2.1.2 Khái ni m hàng gi th ng hi u 8

2.2 Th c tr ng v hàng gi th ng hi u th i trang 9

2.2.1 Th gi i 9

2.2.2 Vi t Nam và H Chí Minh 15

2.3 Thái đ và thái đ tiêu dùng v i hàng gi th ng hi u 18

2.3.1 Khái ni m thái đ 18

2.3.2 Khái ni m thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi 18

2.3.3 Các y u t nh h ng đ n thái đ 19

2.4 Hành vi ng i tiêu dùng 20

2.4.1 Khái ni m 20

2.4.2 Các y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng 21

2.5 M t s nghiên c u v thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ n hàng gi 22

2.5.3 Nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) t i Hàn Qu c 24

2.5.4 Nghiên c u Matos và c ng s (2007) t i th tr ng Bra-xin 26

2.6 Tóm t t n i dung c a các nghiên c u có liên quan 32

2.7 Mô hình nghiên c u đ xu t 33

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 36

3.1 Quy trình nghiên c u 36

3.2 Nghiên c u đ nh tính 36

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 36

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 38

3.2.3 Mô hình nghiên c u đi u ch nh và các gi thuy t 43

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 44

3.3.1 i t ng nghiên c u 44

3.3.2 Kích th c m u 45

3.3.3 Thang đo và thi t k b ng câu h i 46

3.3.3.1 Thang đo 46

3.3.3.2 Thi t k b ng câu h i 47

3.3.4 Ph ng pháp thu th p thông tin 47

3.3.5 Ph ng pháp phân tích d li u 48

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 52

4.1 Mô t m u nghiên c u 52

4.2 Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha 53

4.2.1 Thang đo các nhân t nh h ng đ n thái đ đ i v i hàng gi 53

4.2.2 Thang đo thái đ đ i v i hàng gi 55

4.2.3 Thang đo hành vi mua hàng gi 56

4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 57

4.3.1 Thang đo các nhân t nh h ng đ n thái đ đ i v i hàng gi 57

4.3.2 Thang đo thái đ đ i v i hàng gi 59

4.3.3 Thang đo hành vi đ i v i hàng gi 60

4.6 Phân tích h i quy tuy n tính 63

4.6.1 Phân tích h i quy tuy n tính b i m i quan h gi a các thành ph n nhân t nh h ng đ n thái đ đ i v i hàng gi 64

4.6.1.1 Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c 64

4.6.1.2 Phân tích h i quy tuy n tính b i 64

4.6.1.3 Ki m đ nh các gi đ nh h i quy 65

4.6.1.4 ánh giá đ phù h p, ki m đ nh đ phù h p c a mô hình và hi n t ng đa c ng tuy n 69

4.6.1.5 Ph ng trình h i quy tuy n tính b i 69

4.6.2 Phân tích h i quy gi a thái đ và hành vi đ i v i hàng gi 69

4.6.2.1 Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c 69

4.6.2.2 K t qu phân tích h i quy 70

4.6.2.3 Ki m đ nh các gi đ nh h i quy 71

4.6.2.4 ánh giá đ phù h p, ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 73

4.6.2.5 Ph ng trình h i quy tuy n tính đ n 74

4.7 T ng k t k t qu nghiên c u 74

4.8 Th ng kê giá tr trung bình c a các bi n quan sát 76

CH NG 5: K T LU N VẨ CÁC XU T 79

5.1 K t lu n 79

5.2 Các đ xu t 80

5.2.1 Xây d ng chi n l c giá đa d ng cho hàng chính hãng 80

5.2.2 Hình thành ý th c cho c ng đ ng v vi c không s d ng hàng gi 82

5.2.3 T ng c ng nh n th c v các tác h i, r i ro c a hàng gi th ng hi u 83

5.2.4 Nâng cao tinh th n trách nhi m khi mua hàng chính hãng 83

5.2.5 Xây d ng hình nh s thành công phù h p cho m i t ng l p 84

5.3 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 85

Tài li u tham kh o

Ph l c

2 AIM: Hi p h i các doanh nghi p t i Marque, Pháp (Association des Industries de Marque)

3 ANOVA: Phân tích ph ng sai (Analysis of variance)

9 PA81: Phòng An Ninh Kinh T Công An Tp Hà N i

10 Pwc: T ch c kh o sát Pricewaterhouse Coopers t i Anh

11 QLTT: qu n lý th tr ng

12 Sig: M c ý ngh a quan sát (Observed significance level)

13 SPSS: Ph n m m th ng kê khoa h c xã h i (Statistical Package for the Social Sciences)

t i th tr ng Pháp 12

B ng 2.2: Các thành ph n tác đ ng đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u 32

B ng 2.3: M i liên h gi a các thành ph n tác đ ng đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u và gi a thái đ ng i tiêu dùng hàng gi th ng hi u đ i v i hành vi tiêu dùng 33

B ng 3.1: Thang đo thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang 40

B ng 3.2: Thang đo Likert v thái đ đ i v i hàng gi 46

B ng 3.3: Thang đo Likert v hành vi đ i v i hàng gi 47

B ng 4.1: Thông tin m u nghiên c u 52

B ng 4.2: H s Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t nh h ng đ n thái đ hàng gi 54

B ng 4.3: H s Cronbach’s Alpha thang đo thái đ đ i v i hàng gi 56

B ng 4.4: H s Cronbach’s Alpha thang đo hành vi đ i v i hàng gi 56

B ng 4.5: K t qu phân tích nhân t EFA thang đo các nhân t nh h ng đ n thái đ hàng gi 58

B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t EFA thang đo thái đ đ i v i hàng gi 60

B ng 4.7: K t qu phân tích nhân t EFA thang đo hành vi mua hàng gi 61

B ng 4.8: Ma tr n t ng quan gi a các khái ni m nghiên c u 62

B ng 4.9: K t qu phân tích h i qui tuy n tính b i 64

B ng 4.10: K t qu ki m đ nh t ng quan h ng Spearman 66

B ng 4.11: K t qu phân tích h i quy đ n 70

B ng 4.12: K t qu ki m đ nh t ng quan h ng Spearman 72

B ng 4.13: K t qu ki m đ nh các gi thuy t 76

B ng 4.14: Th ng kê giá tr trung bình c a các bi n quan sát thang đo thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi 77

mua s n ph m gi th ng hi u trong m t s ngành hàng 13

Hình 2.2: Bi u đ th hi n ph n tr m ng i tiêu dùng tr và ng i tiêu dùng đ tu i trung niên t i Anh thích s d ng s n ph m gi trong m t s ngành 13

Hình 2.3: Bi u đ th hi n t l ng i tiên dùng ph n ánh ch t l ng và giá c c a s n ph m gi th ng hi u 14

Hình 2.4: Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 20

Hình 2.5: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng 21

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u c a Rahpeima và c ng s (2014) 23

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Koklic (2011) 24

Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) 25

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u đ xu t 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 36

Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đi u ch nh 44

Hình 4.1: Bi u đ t n s Histogram 68

Hình 4.2: Bi u đ phân tán ph n d 68

Hình 4.3: Bi u đ t n s Histogram 72

Hình 4.4: Bi u đ phân tán ph n d 73

Hình 4.5: Mô hình k t qu nghiên c u (chu n hoá) 75

CH NG 1

C S KHOA H C

1.1 V n đ nghiên c u:

Ngành công nghi p hàng gi ngày càng phát tri n r ng l n và nó đ c c tính

r ng 5% - 7% t ng giá tr th ng m i qu c t là thu c v hàng gi Trong đó, hàng

may m c và các ph ki n th i trang là ngành hàng chi m t tr ng l n nh t trong th

tr ng hàng gi n 2015, ng i ta d đoán r ng giá tr c a hàng gi trên toàn th

gi i s v t m c 1.700 t đô N u tr c kia hàng gi đ c buôn bán m t cách bí

m t nh ng v i nh ng công ngh và k thu t cao hi n nay, thì các b n sao có ch t

l ng t t h n và đ c bày bán công khai t i các c a hàng, v i m c giá th p h n so

v i hàng th t r t nhi u Ng i ta c tính r ng các công ty qu n áo và giày dép

châu Âu m t kho ng 9.8 t USD m i n m vì hàng gi th ng hi u Ngoài ra, ngành

công nghi p hàng gi còn đ c tin r ng là m t trong nh ng nhân t làm gia t ng

các ho t đ ng ph m pháp nh buôn l u hay kh ng b trên toàn th gi i

Tuy đã có r t nhi u nghiên c u v ho t đ ng c a ngành hàng gi nh t là trong l nh

v c th i trang và nh ng nh h ng tiêu c c c a nó nh ng v n còn r t ít nh ng

nghiên c u v khía c nh khác c a v n đ này, đó là v thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi đ c bi t là Vi t Nam M c dù hi n nay báo chí và

chính ph các n c đ u có nh ng chính sách đ ng n ch n hàng gi th i trang tràn

lan trên th tr ng nh ng m i ng i đã quên r ng ng i tiêu dùng chính là ng i có

quy n cao nh t trong v n đ này vì ng i tiêu dùng v n ti p t c s d ng hàng gi

th ng hi u thì v n n n hàng gi trên th tr ng v n còn Do đó, tác gi đã quy t

đ nh th c hi n m t nghiên c u chuyên sâu v thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng

gi và qua đó ph n nào đó giúp ng i đ c có đ c cái nhìn đa di n h n v hàng gi

d i góc nhìn c a ng i tiêu dùng

có th phân tích rõ h n v các v n đ nêu trên, tác gi đã suy ngh l a ch n đ tài: “Thái đ và hành vi ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u trong l nh v c th i trang – Tr ng h p t i khu v c thành ph H Chí Minh”

Qua bài nghiên c u này, tác gi c ng hy v ng các công ty th i trang và các c quan

chính quy n có th có cái nhìn toàn di n h n v thái đ và hành vi c a ng i tiêu

dùng đ i v i hàng gi th ng hi u trong l nh v c th i trang Trong đó, nghiên c u

s phân tích sâu v các nhân t có liên quan đ n thái đ và hành vi s d ng hàng gi

th ng hi u c ng nh tác đ ng c a các nhân t đó lên thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u T đó, tác gi đ a ra m t s đ xu t đ

làm gi m thi u v n n n này

Do nh ng h n ch v m t th i gian và quy mô c a bài nghiên c u nên tác gi quy t

đ nh Thành ph H Chí Minh làm đ a đi m nghiên c u chính b i vì đây là thành

ph l n nh t c a Vi t Nam và c ng chính là n i ho t đ ng buôn bán hàng gi di n

ra sôi đ ng nh t Bên c nh đó, gi i v n phòng là đ i t ng kh o sát chính c a bài

nghiên c u này b i vì đây là các đ i t ng có s hi u bi t, kh n ng tài chính c ng

nh s ti p xúc v i hàng gi th ng hi u th i trang nhi u nh t

1.2 M c tiêu nghiên c u

tài có ba m c tiêu nghiên c u chính

1 Tìm hi u và làm rõ các nhân t liên quan đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u

2 o l ng tác đ ng c a các nhân t lên thái đ và hành vi c a ng i tiêu

- Các th ng hi u đ c nghiên c u trong đ tài: Levi’s, GAP, Calvin Klein

(CK), Tommy Hilfiger, Lacoste, Guess, Polo, Gucci and Louis Vuitton (LV)

 Ph m vi nghiên c u

- Không gian: Nhân viên t i các công ty có tr s t i các qu n thu c khu v c thành ph H Chí Minh

- Th i gian: nghiên c u t 01/01/2015 – 30/04/2015 và bài nghiên c u này s

s d ng k t qu kh o sát trong kho ng th i gian này đ phân tích và đánh

giá

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

- Ph ng pháp đ nh tính: sau khi t ng h p các lý thuy t, tác gi thu th p ý

ki n c a khách hàng và các chuyên gia thông qua k thu t th o lu n nhóm

T k t qu c a nghiên c u đ nh tính, tác gi xây d ng b ng câu h i và sau đó

ti n hành ph ng v n th trên m t nhóm khách hàng đ ki m tra m c đ rõ

ràng c a b ng câu h i Sau cùng, b ng câu h i s đ c đi u ch nh tr c khi

ti n hành kh o sát chính th c

- Ph ng pháp đ nh l ng: sau khi đã đi u ch nh b ng câu h i t k t qu

phân tích trong ph n nghiên c u đ nh tính, tác gi ti n hành nghiên c u đi u

tra m r ng v i m u n = 217 khách hàng nh m thu th p ý ki n c a khách hàng v các y u t c u thành nên ch t l ng d ch v ch ng trình khách

hàng thân thi t S li u thu th p thông qua kh o sát đ c x lý b ng ph n

m m IBM SPSS 16

- D li u th c p: các thông tin v hàng gi th ng hi u th i trang, th c tr ng

trên th gi i và Vi t Nam v vi c s d ng hàng gi th ng hi u đ c thu

th p thông qua các trang báo đi n t , các t p chí có liên quan…

- D li u s c p: các thông tin c n thi t cho nghiên c u đ c thu th p thông

qua b ng câu h i kh o sát

- Phân tích th ng kê mô t v đ i t ng nghiên c u các m t gi i tính, đ

tu i, thu nh p…

- X lý s li u, ki m đ nh thang đo, đánh giá thang đo, ki m đ nh các gi

thuy t…b ng ph n m m IBM SPSS 16

1.5 Các nghiên c u có liên quan

Hi n nay, các nghiên c u liên quan đ n hàng gi th ng hi u th i trang th ng hi u

t i Vi t Nam r t ít và đ c bi t liên quan các nhân t tác đ ng đ n vi c s d ng hàng

gi th ng hi u th i trang c a ng i tiêu dùng

Tuy nhiên, c ng đã có m t s nghiên c u tìm hi u v thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i gian đã đ c th c hi n t i th tr ng

Iran, th tr ng Slovenia, th tr ng Hàn Qu c và th tr ng Bra-xin qua các nghiên

c u nh nghiên c u c a Rahpeima và c ng s (2014), nghiên c u c a Koklic

(2011), nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009), nghiên c u c a Matos và c ng s (2007)

Trong đó, nghiên c u c a Rahpeima và c ng s (2014) nghiên c u trên 3 thành

ph n tác đ ng đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng

hi u, nghiên c u c a Koklic (2011) nghiên c u 2 thành ph n (giá tr đ o đ c, c m

nh n r i ro) tác đ ng lên thái đ và đ ng th i tác đ ng lên hành vi mua hàng Trong khi đó, Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đã đ xu t mô hình ý đ nh mua

hàng gi v i ý đ nh mua hàng hi u chính hãng g m 7 thành ph n (chia thành 3

nhóm bi n chính) và 58 bi n quan sát trong khi đó nghiên c u c a Matos và c ng

s (2007) t p trung nghiên c u đ xu t mô hình v thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u v i 6 thành ph n và 25 bi n quan sát Các

nghiên c u trên đã phân tích rõ các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng gi c ng

nh thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u trong

l nh v c th i trang đ ng th i nêu ra nh ng tác đ ng c a các nhân t lên thái đ , ý

đ nh và hành vi ng i tiêu dùng v i các s n ph m gi th ng hi u th i trang ra sao

Trong ph m vi bài nghiên c u này, tác gi t p trung ch y u vào nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) đ phân tích các nhân t , s tác đ ng c a các nhân t đ n

thái đ và hành vi ng i tiêu dùng t i th tr ng Vi t Nam đ i v i s n ph m gi

th ng hi u th i trang

1.6 ụ ngh a c a đ tài

- Nghiên c u góp ph n cung c p nh ng lu n c khoa h c v các nhân t có

liên quan đ n thái đ , hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi

th ng hi u th i trang

- Nghiên c u c ng đ a ra b thang đo các nhân t tác đ ng đ n thái đ , hành

vi c a ng i tiêu dùng (nhân viên v n phòng) đ i v i s n ph m gi th ng

hi u th i trang (qu n áo) B thang đo này đã đ c đi u ch nh và th o lu n nhóm chuyên gia đ phù h p v i th tr ng Vi t Nam nói chung c ng nh

v c Thành ph H Chí Minh nói riêng

- tài đóng vai trò nh m t nghiên c u khám phá, làm ti n đ cho các

nghiên c u ti p theo trong vi c phân tích sâu t ng nhân t tác đ ng đ n thái

Tóm t t ch ng 1

Qua ch ng đ u tiên, chúng ta có th th y th tr ng hàng gi hi n nay phát tri n

r t m nh và ngày càng chi m m t t tr ng không nh trong n n kinh t i u này

gây thi t h i r t nhi u cho các công ty th i trang n i ti ng v i t ng giá tr c tính

đ n vài t USD và quan tr ng h n h t đó chính là ng i tiêu dùng, chúng ta c n

nghiên c u sâu h n v ng i tiêu dùng và hàng gi th ng hi u, vì có “c u” thì m i

có “cung” Mà đ n th i đi m hi n nay, các nghiên c u liên quan đ n đ tài r t ít Do

đó, vi c nghiên c u thái đ , hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng

hi u trong l nh v c th i trang qua bài nghiên c u này là đi u r t quan tr ng, góp

ph n cho các công ty th i gian, c quan qu n lý th tr ng, nhà n c có cái nhìn sâu h n v các nhân t có tác đ ng lên thái đ và hành vi s d ng hàng gi th ng

hi u c a ng i tiêu dùng ng th i, k t qu nghiên c u k v ng giúp cho các t

ch c này có nh ng bi n pháp h u hi u đ gi m thi u thi t h i cho t ch c đó c ng

nh là n n kinh t

ho c nh ng s n ph m, hàng hóa không có giá tr s d ng đúng v i ngu n g c, b n

ch t t nhiên, tên g i và công d ng c a nó" Khái ni m hàng gi theo quy đ nh c a chính ph g m 4 tr ng h p: gi v n i dung, gi v hình th c, gi m o v s h u trí tu và tr ng h p các s n ph m là tem, nhãn, bao bì gi

 Gi m o v n i dung: hàng hóa không có giá tr s d ng, công d ng ho c có giá tr s d ng, công d ng không đúng v i ngu n g c b n ch t t nhiên, tên

g i c a hàng hóa; Có giá tr s d ng, công d ng không đúng v i giá tr s

d ng, công d ng đã đ c đ ng ký ho c công b

 Gi m o v m t hình th c: hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa gi

m o tên th ng nhân, đ a ch c a th ng nhân khác; Gi m o tên th ng

m i, tên th ng ph m hàng hóa, mã s đ ng ký l u hành, mã v ch ho c bao

bì hàng hóa c a th ng nhân khác; Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi ch d n gi m o v ngu n g c, n i s n xu t, đóng gói và n i l p ráp

hàng hóa

 Gi m o v s h u trí tu : đ c quy đ nh t i i u 213 Lu t s h u trí tu

n m 2005

 Tr ng h p các s n ph m là tem, nhãn, bao bì gi c ng đ c coi là hàng gi

Hàng gi đ c s n xu t trên m i l nh v c bao g m d c ph m, đ đi n t , th i

trang, hàng gia d ng, phân bón hóa h c, linh ki n máy móc, ch ng trình ph n

m m và th m chí là ti n t Vi c liên t c buôn bán và s d ng hàng gi gây ra r t

nhi u m i đe d a nguy hi m cho ng i s h u nhãn hi u, nhà bán l và ng i s

d ng

2.1.2 Khái ni m hàng gi th ng hi u

Trên th gi i, có r t nhi u khái ni m v hàng gi th ng hi u đã đ c s d ng Trong ph m vi bài vi t này, chúng tôi s d ng đ nh ngh a đ c đ a ra b i Chaudhry và các c ng s (2005) "b t k s s n xu t trái phép hàng hóa nào mà các

đ c đi m c a nó đ c b o v b i quy n s h u trí tu (nh là tên th ng m i, b ng sáng ch , b n quy n) đ u đ c đ nh ngh a là hàng gi "

Không gi ng nh các s n ph m nh linh ki n đi n t hay s n ph m y t , hàng gi trong l nh v c th i trang không gây ra b t c s t n h i v m t s c kh e cho ng i

s d ng Tuy nhiên, chúng l i làm t n h i giá tr và tài s n vô hình nh quy n s

h u trí tu hay nhãn hi u c a các công ty s h u nhãn hi u b ng cách làm xói mòn ngu n v n, danh ti ng và v trí c a các công ty đó trên th tr ng S xói mòn này

có th làm m t đi s tin t ng c a khách hàng đ i v i các công ty đó (Green &

Smith, 2002) V i s phát tri n nhanh chóng c a hàng gi , nh ng nhà qu n lý và s

h u các nhãn hàng chính hãng đ i phó v i v n đ này b ng r t nhi u cách đ gi m

thi u đ n m c th p nh t nh ng thi t h i v l i nhu n, danh ti ng và ni m tin c a

khách hàng Tóm l i, hàng gi đ c xem nh m t v n n n xã h i khi nó làm nh

h ng ni m tin c a khách hàng vào hàng chính hãng và phá h y danh ti ng c a

nhãn hàng (Veloutsou & Bian, 2008) Bên c nh đó, hàng gi c ng đ t các công ty

vào tình tr ng r i ro khi đ u t nhi u ti n vào nghiên c u và phát tri n s n ph m

m i do s c nh tranh không công b ng v i hàng gi có m t trên th tr ng

(Maldonado & Hume, 2005) và nh ng m t mát v doanh thu (Grosman & Ahapiro, 1988)

s n ph m ch a đ c nh n bi t là gi th ng hi u “a deceptive counterfeit product”

(Eisend & Guler, 2006) Nh ng ng i s n xu t lo i hàng gi th ng hi u này l a

ng i mua r ng h đang mua hàng chính hãng nh ng trên th c t chúng là hàng

đ c s n xu t và bán b t h p pháp Ng c l i, có nh ng khách hàng nh n th c

đ c r ng h đang mua hàng gi th ng hi u, và đây đ c đ nh ngh a là hành vi

mua m t s n ph m đ c nh n bi t là gi th ng hi u “a non-deceptive counterfeit

product” B i vì ng i tiêu dùng bi t ràng h đang mua hàng gi th ng hi u nên

nhà s n xu t và ng i bán hàng có th không b bu c t i l a g t ng i tiêu dùng

(Ang và các c ng s , 2001) Hành đ ng mua hàng gi th ng hi u có ý th c này là

ti n đ thúc đ y tác gi đi sâu vào nghiên c u thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i

hàng gi th ng hi u và các nhân t nh h ng đ n thái đ đó

2.2 Th c tr ng v hàng gi th ng hi u th i trang

2.2.1 Th gi i

Th tr ng hàng gi th ng hi u đ c c tính chi m t 5%-7% t ng s n ph m

giao d ch trên toàn c u, ho c đ t kho ng 500 t đô đ n 600 t đô hàng n m- g p 2

l n t ng l i nhu n mà ho t đ ng buôn bán thu c l u trên toàn c u mang l i (321 t đô) H ng n m, nh ng ch s h u các th ng hi u toàn c u m t x p x 10% doanh

thu c a h cho hàng gi , và s l ng nhãn hi u chính hãng b nh h ng c a hàng

gi ngày càng gia t ng v i t c đ cao ã qua r i cái th i mà hàng th i trang gi

ch y u đ c buôn bán các khu ch hay các con đ ng mua s m n i ti ng Ngày

nay, doanh s bán l tr c tuy n t ng trung bình 20% tr lên m i n m, và theo V n phòng đ i di n Th ng m i Hoa K thì s l ng hàng gi đ c bán tr c tuy n s nhanh chóng v t qua s l ng hàng gi đ c bán b i các nhà buôn đ ng ph và

các khu ch Internet không nh ng mang l i nh ng l i ích to l n cho ngành công nghi p bán hàng, nó còn mang l i l i ích l n h n cho ngành công nghi p hàng gi

C th h n, Internet giúp cho hàng gi d dàng ti p c n l ng khách hàng kh ng l

trên toàn th gi i Hàng gi có th t o ra s o t ng v m t ngành kinh doanh h p

pháp vì nó có th s d ng nh ng trang web có v chuyên nghi p mà không m t quá

nhi u chi phí đ qu ng bá s n ph m và do đó hàng gi có th ti p c n nh ng h

th ng marketing và bán hàng nh hàng th t Tóm l i, Internet đã thúc đ y ho t đ ng

s n xu t và buôn bán hàng gi hi u qu h n và tinh vi h n Th ng m i đi n t

d ng bán đ u giá, bán s , bán l đã t o đi u ki n cho các nhà kinh doanh nghi p d

v i s v n nh và không có m i liên h v i các kênh bán hàng gi truy n th ng có

th d dàng ho t đ ng trong ngành hàng gi h n Nh ng ng i bán hàng gi m i

này có th d dàng mua hàng gi v i s l ng l n thông qua Internet và th m chí có

th bán hàng mà không c n tr c ti p nh p hàng b ng cách s d ng "dropping shipping"- đó là 1 cách th c kinh doanh mà ng i bán nh n đ n hàng, ch p nh n

thanh toán và cung c p đ n hàng b ng cách yêu c u nhà cung c p g i hàng tr c ti p

cho khách hàng Nh ng hàng hóa đ c chuy n theo hình th c cá nhân thì gây ra

nhi u khó kh n h n cho các c quan h i quan trong vi c phát hi n và ng n ch n

h n là hàng g i ki n l n Ho t đ ng s n xu t và buôn bán hàng gi không ng ng gia t ng làm cho nh ng n l c ch ng l i hàng gi các chính ph b tiêu tan Bán

hàng gi tr c ti p cho ng i tiêu dùng đã lo i b các nhà trung gian và đi u đó làm

cho hàng gi ít b các c quan th c thi pháp lu t phát hi n h n

N u tr c đây hàng gi ch nh m vào th ng hi u th i trang cao c p nh Louis

Vuiton hay Hermes thì ngày nay do nh h ng c a kh ng ho ng kinh t th gi i và

s thu n ti n trong ti p th và giao d ch hàng hóa qua m ng, hàng gi đã đánh thêm

vào phân khúc c a các nhãn hàng trung l u Lý do đ u tiên là có ít r i ro h n trong

th tr ng hàng th i trang trung l u: nh ng nhãn hàng xa x r t kiên trì trong vi c

ch ng l i hàng gi c a nhãn hi u c a h và đi u đó làm cho hàng gi có th ch u

nh ng thi t h i l n và b đ nh t i nghiêm tr ng tr c pháp lu t, trong khi đó nh ng

th ng hi u nh h n có th không có n l c trong hành đ ng ng n ch n Th hai đó

là s sa sút c a n n kinh t đã làm cho n ng l c s n xu t c a các nhà máy Trung

Qu c d th a nghiêm tr ng và s n xu t hàng gi là m t cách đ các nhà máy gi i

quy t v n đ này Th ba là các nhà buôn hàng gi th ng hi u có th đ a ra m c

gi cho các nhãn hi u trung l u t ng đ ng v i hàng gi m giá c a hàng chính

hãng- ví d gi m giá t 25% đ n 50% Bán đ c s l ng l n hàng giá th p g n

b ng v i giá bán l th m chí có th mang l i nhi u l i nhu n h n bán hàng gi cao

c p nh ng m c gi th p h n giá bán l đáng k Cu i cùng, kh ng kho ng kinh t

đã làm cho ng i tiêu dùng c t gi m chi tiêu và th m chí nh ng nhãn hàng trung

l u v n n m ngoài kh n ng c a h

M t nghiên c u đ c th c hi n b i MarkMoniter đã ch ra r ng trong khi m t

ng i mua s m đang tìm ki m hàng gi , 20 ng i khác đang s n hàng gi m giá, và 1/5 s ng i ng i s n hàng gi m giá thì b nh h ng b i nh ng trang web chuyên

v hàng gi th ng hi u Hàng gi th ng hi u r t tích c c trong vi c t n d ng các

ph ng ti n truy n thông xã h i và nh ng công c marketing trên m ng tr c tuy n Google và các công c tìm ki m khác là nguyên nhân c b n cho s ra đ i c a

th ng m i đi n t , và hàng gi r t d dàng giành đ c v trí hàng đ u trên danh

m c tìm ki m c a Google b ng cách s d ng các công c t i đa hóa v trí tìm ki m Ngoài ra, hàng gi c ng r t tích c c trong vi c thi t l p các video trên Youtube đ

ti p th các s n ph m và đ a các thông đi p qu ng cáo cho ng i dùng Youtube

nh m nhanh chóng khu ch tr ng ho t đ ng c a chúng

M t s thông tin d li u liên quan đ n hàng gi th ng hi u th i trang (s n ph m

qu n áo) t i các th tr ng trên th gi i

- Theo thông tin c a website Felix đánh giá v nh ng s li u liên quan đ n

hàng gi th ng hi u trong bài báo “All counterfeiting statistics are bullshit”

(t m d ch là “T t c các th ng kê v hàng gi th ng hi u th i trang đ u b

đi”) đ ng ngày 09/06/2005 đã th ng kê c l ng th ph n hàng gi th ng

hi u chi m d ng trên th tr ng qu n áo và giày dép t i Pháp là 11%

B ng 2.1: S li u c l ng th ph n c a các ngành hàng gi th ng hi u n m

2005 t i th tr ng Pháp

Ngành

ACG (Nhóm ch ng đ i hàng già) /AIM (Hi p h i các ngành công nghi p t i Marque, Pháp)

Qu n áo và giày dép 11%

N c hoa và s n ph m v sinh 10%

ch i và đ th thao 12%

Ngu n: ACG và AIM Pháp

- Theo k t qu nghiên c u t bài vi t “Del Boy's fake goods go mainstream:

Middle-classes admit buying counterfeit designer handbags, watches and DVDs” (t m d ch là “Hàng gi th ng hi u Del Boy đang tr thành xu

h ng: T ng l p trung l u th a nh n r ng h đã mua các s n ph m gi

th ng hi u nh : túi xách, đ ng h và b ng DVD”) c a tác gi Larisa Brown

cho trang báo Daily Mail đ ng ngày 02/10/2013 đã nh n đ nh r ng: 90%

ng i dân t i Anh cho r ng vi c mua hàng gi th ng hi u là vô đ o đ c

nh ng vi c tiêu th hàng gi v n ti p t c gia t ng Theo b ng s li u bên

d i thì trong l nh v c qu n áo và ph ki n có đ n 41% ng i tiêu dùng đã

th a nh n r ng h đã mua các s n ph m gi th ng hi u

Hình 2.1: Bi u đ th hi n t l ng i tiêu dùng t i Anh đã t ng mua ho c ch a

mua s n ph m gi th ng hi u trong m t s ngành hàng

Ngu n: T ch c Pricewaterhouse Coopers, Anh

- Bài báo c ng đã ch ra r ng t l ng i tr có xu h ng thích tiêu th hàng

gi th ng hi u h n ng i trung niên cao h n r t nhi u Trong đó, l nh v c

th i trang thì s ng i tr thích tiêu th hàng gi th ng hi u nhi u h n 0.5

l n so v i ng i trung niên thích tiêu th hàng gi th ng hi u

Hình 2.2: Bi u đ th hi n ph n tr m ng i tiêu dùng tr và ng i tiêu dùng đ

tu i trung niên t i Anh thích s d ng s n ph m gi trong m t s ngành

Ngu n: T ch c Pricewaterhouse Coopers, Anh

- T i Anh, t ch c Pwc đã th c hi n kh o sát liên quan đ n vi c ng i tiêu dùng nh n th c v giá c và ch t l ng c a hàng gi th ng hi u K t qu đã cho th y s b t ng v vi c y u t giá c và ch t l ng nh h ng đ n hành

vi tiêu dùng s n ph m (Theo bài vi t “Fashion fakes go mainstream”, t m

đó, s n ph m gi th ng hi u th i trang chi m g n 1/3 giá tr tiêu th hàng

gi th ng hi u c a ng i Ý, t c kho ng g n 2.25 t euro Các n i phân

K à à

à à à

à à hãng

ph i t i

ph m

Khác

hàng, chung c ,… và c 10 ng i Ý thì có 8 ng i mua s n ph m gi

th ng hi u th i trang trên các đ ng ph

2.2.2 Vi t Nam vƠ H Chí Minh

- úc k t thông tin t bài vi t “Hàng gi : Tinh vi h n, quy mô h n” c a tác

gi Nguy n H i đ ng trên báo Ng i Lao ng ngày 19/10/2007 đ a ra

nh n đ nh v hàng gi nh sau: hàng gi th ng hi u khó phân bi t vì k thu t cao c ng nh v quy mô s n xu t r ng l n nh nh p kh u t n c ngoài, làng ngh s n xu t hàng gi

T i h i th o qu c t v ch ng hàng gi - hàng nhái - qu ng bá th ng hi u và b o

v quy n l i c a doanh nghi p - khách hàng do Hi p h i Ch ng hàng gi và B o v

th ng hi u Vi t Nam t ch c t i Tp HCM trong tháng 10 n m 2007, các c quan

ch c n ng th a nh n hàng gi , hàng nhái hi n nay tràn ng p th tr ng nh ng các

bi n pháp x lý còn h n ch , qua loa nên hi u qu ch ng hàng gi r t th p

C ng theo Chi c c Qu n lý Ch t l ng Hàng hóa Mi n Nam, hàng gi , hàng nhái, hàng kém ch t l ng hi n r t đa d ng và tinh vi Hàng gi không ch s n xu t trong

n c mà còn đ c s n xu t t n c ngoài, tr thành ngành công nghi p có quy mô ngày càng l n Tuy nhiên, hi n ch có kho ng 10% DN là bi t t b o v mình, còn 90% ch bi t trông ch vào c quan ch c n ng nên hi u qu ch ng hàng gi , hàng nhái ch a cao

- Theo thông tin t bài báo “Nh p nhèm th i trang xu t kh u” c a tác gi Hoàng Vi t trên báo Nhân dân đ ng ngày 12/12/2014 có ch ra m t s th c

tr ng nh sau: Nh ng c a hàng th i trang xu t kh u xu t ho c "Made in Vietnam" (s n xu t t i Vi t Nam) hi n kh p ph ph ng Hà N i T i m t

c a hàng th i trang xu t kh u (TTXK) n m ngay m t đ ng ợi n Biên Ph , chúng tôi không kh i "choáng" b i n i đây bày bán b t ngàn các lo i qu n,

áo c a nh ng th ng hi u th i trang l n nh Zara, Mango, Levi's, và đ u

g n nhãn "Made in Vietnam" Theo l i gi i thi u c a nhân viên bán hàng, t t

c qu n áo t i đây đ u là hàng xu t kh u, đ c các doanh nghi p (DN) trong

n c gia công theo đ n đ t hàng c a công ty th i trang n c ngoài Ch m t

c a hàng TTXK khác trên ph Tô Hi u "b t mí": Qu n áo bán c a hàng này đ u là hàng xu t kh u "x n", là nh ng s n ph m th a, ho c b l i c a các công ty may xu t kh u tu n ra ngoài bán, ch có ng i thân quen m i có th

đ t và l y hàng Tuy nhiên, giám đ c m t DN d t may xu t kh u ti t l , khi các công ty n c ngoài ký h p đ ng gia công hàng may m c v i DN Vi t Nam, đ u ki m tra, giám sát, nghi m thu ch t l ng và s l ng s n ph m theo quy trình h t s c ch t ch , nh ng m t hàng l i b "tu n" ra th tr ng

n u có s l ng c ng r t ít Các DN d t may xu t kh u chính th ng v i c s

s n xu t đ c đ u t l n và hi n đ i, s không bao gi d i d t s n xu t hàng nhái vì n u "v l " s ph i ch u m c ph t r t cao, m t uy tín và nh h ng

x u đ n ho t đ ng kinh doanh lâu dài c a DN Vì v y, có th trên th tr ng

v n bán nh ng m u qu n áo, giày dép, là hàng xu t kh u th t, nh ng s

l ng không th "ch t cao nh núi" t i các c a hàng

Hàng nhái, hàng l u, nh t là hàng gi "đ i l t" hàng TTXK đang di n ra tràn lan và

có xu h ng ngày càng gia t ng Ch trong hai ngày 6 và 7-12 v a qua, Công an Tp

Hà N i đã b t gi đ c h n 40 t n hàng l u, trong đó ch y u là các s n ph m qu n

áo, giày dép, túi xách th i trang N u không b phát hi n, r t có th s hàng hóa này

s đ c "phù phép" thành hàng "Made in Vietnam", "chui" qua các c a hàng TTXK

đ đ n tay ng i tiêu dùng Nhi u k đã l i d ng ni m tin c a ng i tiêu dùng, ngang nhiên buôn bán hàng gi , hàng nhái ki m l i b t chính, b t ch p nh ng h

l y nguy h i Theo Phó Ch t ch kiêm T ng Th ký Hi p h i D t may Vi t Nam

ợ ng Ph ng Dung, hàng gi , hàng nh p l u đang h y ho i và làm tri t tiêu nh ng

c g ng c a nhi u DN d t may trong n c Các DN d t may khó có th c nh tranh

v giá, th ng ph i "né" sang nh ng m ng ít "s c ép" h n, khi n hi u qu kinh doanh gi m và h n ch phát tri n Ngoài vi c gây th t thu ngân sách nhà n c, hàng

gi , hàng l u còn là nguyên nhân khi n th tr ng r i lo n và khó ki m soát Bên

c nh đó, các m t hàng này còn ti m n nguy c gây h i t i s c kh e ng i tiêu dùng do ngu n g c s n ph m không đ c b o đ m

- Còn theo bài báo “Vô tình ti p tay cho hàng gi ” c a tác gi V Y n đ ng ngày 01/04/2015 trên báo Ti p th Sài Gòn thì cho r ng ph n l n hàng gi

th ng hi u có ngu n g c t Trung Qu c Theo ông Phan Hoàn Ki m, Chi

c c tr ng Chi c c Qu n lý th tr ng Tp HCM, cho bi t n n hàng gi , hàng nhái, hàng xâm ph m quy n s h u trí tu trên th tr ng t p trung nhi u

l nh v c th i trang qu n áo, túi xách, giày dép Ngu n hàng ph n l n t Trung Qu c nh p l u vào Vi t Nam qua c a ngõ biên gi i mi n B c Sau đó

đ c v n chuy n b ng đ ng b vào các thành ph l n và t a đi các t nh thông qua hình th c bán s Louis Vuitton, Lacoste, Gucci, Chanel, Nike và adidas là nh ng th ng hi u b làm gi , nhái nhi u “S d hàng nhái, hàng

gi liên t c đ c nh p l u vào Vi t Nam v i s l ng l n, m t ph n là do

ng i tiêu dùng thích xài hàng hi u giá r ”, ông Ki m nói i di n th ng

hi u Lacoste cho bi t, trong n m n m qua, m t s nhà máy s n xu t s n

ph m Lacoste b t h p pháp đã b đóng c a, nhi u s n ph m hàng nhái

th ng hi u này c ng đã b b t gi Chúng ph n l n đ c s n xu t t i Trung

Qu c và Vi t Nam, đ c bán r ng rãi các c a hàng, ch , nhi u nh t t i Tp HCM và Hà N i

- Theo thông tin đi u tra t bài vi t “B t hàng tr m nghìn mét v i gi hàng

hi u t i thiên đ ng v i vóc” c a phóng viên Lê Tú t báo Dân Trí đ ng

ngày 06/01/2015 Chi c c qu n lý th tr ng Hà N i v k ho ch tr ng tâm

ki m tra x lý s n ph m d t may thành ph m c ng nh nhãn mác gi m o nhãn hi u n i ti ng đã đ c b o h đ c quy n t i Vi t Nam i qu n lý th

tr ng s 14 ph i h p v i i Kinh t t ng h p - Phòng An Ninh Kinh T

(PA81) Công An Tp Hà N i, ti n hành ki m tra 6 c s kinh doanh v i may

m c, s n ph m d t, t i xã Ninh Hi p, Gia Lâm, Hà N i, nh m ng n ch n t ngu n (nguyên li u s n xu t) c a vi c s n xu t, kinh doanh hàng gi

Qua ki m tra, t công tác đã t m gi hàng tr m nghìn mét v i có th hi n gi m o

hàng tri u nhãn hi u n i ti ng đã đ c b o h đ c quy n t i Vi t Nam nh : Louis vuitton (LV), Gucci, Chanel, Burberry, CK…

- C ng theo bài vi t “H p tác ch ng hàng gi ” c a tác gi Nguy n Ánh trên báo Ng i Lao ng đ ng ngày 01/04/2015 v vi c x lý hàng th i trang

Louis Vuitton Melletier (LV) gi hi u trên th tr ng, Chi c c QLTT Tp HCM đã ký biên b n ghi nh v i đ i di n pháp lý c a LV t i Vi t Nam

nh m c th hóa nh ng n i dung ph i h p trong công tác ch ng hàng gi , hàng xâm ph m nhãn hi u LV Theo th ng kê c a QLTT, t n m 2009 đ n nay, đã phát hi n 517 v xâm ph m nhãn hi u hàng hóa LV v i tang v t g n 84.000 đ n v s n ph m nh túi xách, ví, giày dép, dây n t và 1.700 m v i,

660 kg ph li u may m c vi ph m

2.3 T hái đ vƠ thái đ tiêu dùng v i hàng gi th ng hi u

2.3.1 Khái ni m thái đ

Thái đ ng i tiêu dùng (consumer attitudes) là m t khái ni m quan tr ng trong

Marketing Hi n nay có r t nhi u khái ni m v thái đ Theo Hayes (2000), thái đ

có th đ c đ nh ngh a là ph m ch t đ c hình thành do tri th c đ ph n ng m t

cách thi n c m hay ác c m đ i v i m t s v t hay hi n t ng c th Trong khi đó,

theo Philip Kotler “Thái đ là s đánh giá t t hay x u c a cá th , đ c hình thành trên c s nh ng tri th c hi n có và b n v ng v m t khách th hay ý t ng nào đó,

nh ng c m giác do chúng gây ra và ph ng h ng hành đ ng có th có.” Thái đ làm cho con ng i s n sàng thích ho c không thích m t đ i t ng nào đó, c m th y

g n g i ho c xa cách nó.Thái đ cho phép con ng i ti t ki m s c l c và trí óc, b i

vì nó d n d t con ng i x s theo m t thói quen b n v ng tr c nh ng kích thích

t ng đ ng mà không c n ph i gi i thích b ng m t ph ng pháp m i Vì v y thái

đ r t khó thay đ i Thay vì suy ngh ra cách thay đ i thái đ c a ng i tiêu dùng,

t t h n h t là doanh nghi p nên làm cho hàng hóa c a mình phù h p v i nh ng thái

đ s n có.R t nhi u mô hình v thái đ đã đ c nghiên c u và phát tri n, tuy nhiên

hi n nay mô hình v ba thành ph n c a thái đ (tricomponent attitudes model) là

đ c ch p nh n s d ng nhi u nh t

2.3.2 Khái ni m t hái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi

Nhi u nghiên c u đã ch ra r ng nhi u ng i tiêu dùng tin r ng hàng gi không ph i

là s thay th thích h p cho hàng chính hãng Bên c nh đó, h c ng tin r ng hàng

gi thì có ch t l ng kém h n và đ ng nhiên h s c ng có nh ng cái nhìn tiêu

c c h n đ i v i hàng gi (Shim & Lee, 2005) Tuy nhiên, ch t l ng kém không

ph i là là y u t quy t đ nh chính lên thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi

Nh ng nghiên c u tr c đây đã ch ra r ng thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi

n gi i có cái nhìn thi u thi n c m đ i v i hàng th i trang gi h n nam gi i

Huang và các c ng s (2004) đã ch ng minh đ c r ng nh ng ng i càng tin t ng

vào m i quan h t ng đ ng gi a giá c và ch t l ng thì càng có cái nhìn thi u

thi n c m h n đ i v i hàng gi th ng hi u T ng t nh v y, theo nghiên c u Penz và Spottinger (2005), thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u

c ng có m i quan h đ ng bi n v i thái đ ch ng đ i các th ng hi u kinh doanh

l n Theo đó, thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u s tích c c

h n n u h b nh h ng c a suy ngh ch ng đ i các th ng hi u kinh doanh l n

2.3.3 Các y u t nh h ng đ n thái đ

- Y u t v n hóa: bao g m các giá tr nh quan đi m, ni m tin, thái đ , hành

vi chung c a m t c ng đ ng xây d ng nên và cùng nhau chia s Trong c ng

đ ng đó, cá nhân s ti p thu b n s c v n hóa t c ng đ ng, d n d n hình

thành ý th c v n hóa c a cá nhân t đó cá nhân s có nh ng thái đ và hành

vi phù h p v i nét v n hóa chung c a c ng đ ng

- Y u t xã h i: con ng i là m t cá th trong xã h i do v y thái đ c a cá

nhân ch u nh h ng c a nh ng nhân t chung quanh mình, c a nh ng

ng i g n g i, c ng nh nh ng ng i trong giai c p xã h i c a mình

- Y u t cá nhân: các đ c tính cá nhân nh : tu i tác, ngh nghi p, l i s ng, cá

tính, nhân cách… góp ph n nh h ng không nh đ i v i vi c hình thành thái đ c a con ng i

- Y u t tâm lý: xu t phát t tri giác đ c ch c l c hay b bóp méo có ch n

l c ho c t s ghi nh có ch n l c T đó hình thành nên nh ng thói quen

khuôn kh theo ý ki n ch quan c a cá nhân hay ch ghi nh nh ng thông tin

V n hoá

V n hoá

Xã h i

Cá tính Tâm lý

Theo mô hình trên thì các y u t marketing (s n ph m, giá c , phân ph i, c đ ng)

và các tác nhân khác (kinh t , công ngh , chính tr, v n hóa) tác đ ng vào “h p đen”

c a ng i mua, t c là tác đ ng vào nh ng đ c đi m (v n hóa, xã h i, cá tính và tâm lý) c ng nh ti n trình quy t đ nh c a ng i mua (nh n th c v n đ , tìm ki m thông tin, đánh giá, quy t đ nh, hành vi mua), đây chúng gây ra nh ng đáp ng c n thi t

t phía ng i mua và k t qu là đ a đ n m t quy t đ nh mua s m nh t đ nh (lo i

s n ph m, nhãn hi u, s l ng, lúc mua và n i mua)

2.4.2 Các y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

V n hoá Xã h i Cá nhân Tâm lý

NG I MUA

Ngu n: Nguy n ình Th - Giáo trình Marketing c n b n, 2009

- Y u t v n hoá: Trong xã h i t n t i nh ng giá tr , nh n th c, s thích và

cách ng x c b n thông qua gia đình và nh ng đ nh ch quan tr ng khác

nên ng i tiêu dùng b chi ph i b i các y u t v n hóa mang b n s c dân t c tác đ ng đ n các giá tr l a ch n mua hàng Bên c nh đó, cá th trong xã h i còn đ c phân lo i theo nhóm có nh ng nét v n hoá đ c tr ng riêng bi t nh

dân t c, ch ng t c, tôn giáo và tín ng õng, các vùng đ a lý,… và m c đ hòa

nh p v i xã h i cho các thành viên c a nó Ngoài phân chia theo nhóm thì xã

h i còn chia theo các t ng l p xã h i v i nhi u y u t hình thành nh thu

nh p k t h p v i ngh nghi p, h c v n, c a c i, và nh ng y u t khác

- Y u t xã h i: Hành vi c a m t ng i tiêu dùng ch u nh h ng m nh m

c a nhi u nhóm ng i hay còn g i là “tâm lý b y đàn” s nh h ng tr c

ti p ho c gián ti p đ n quan đi m và cách th c ng x c a m t hay nhi u

ng i khác Ngoài ra, gia đình là m t nh h ng m nh m lên hành vi c a

ng i mua, h s nh n l i khuyên t ng i thân nh cha, m , anh, em, v ,

ch ng,… v i m i m c đ nh h ng khác nhau Và m i ng i đ u có m t vai trò và đ a v nh t đ nh trong gia đình, t ch c hay xã h i đ u nh h ng

đ n hành vi mua c a h đ nói lên vai trò và đ a v c a h trong xã h i

- Y u t cá nhân: các y u t v tu i tác, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t ,

phong cách s ng, nhân cách và ý ni m v b n thân s có m t nh h ng

m t m c đ nh t đ nh trong hành vi mua và đ ng th i nh ng hành vi này

c ng phù h p v i đ c đi m c a m i y u t cá nhân c a h

- Y u t tâm lý: xu t phát t nhu c u c a b n thân nh nh ng nhu c u sinh lý

( n, u ng, m c,….) hay nhu c u tâm lý (đ c yêu thích, công nh n,…) thì s

có m t tác đ ng ít hay nhi u t i hành vi mua thông qua s thúc đ y c a đ ng

c r i đ n nh n th c v hoàn c nh c a ng i đó cùng v i ki n th c, ni m tin

và quan đi m c a ng i mua

2.5 M t s nghiên c u v thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ n hàng gi 2.5.1 Nghiên c u c a Rahpeima và c ng s (2014) t i th tr ng Iran

Nghiên c u c a Rahpeima và c ng s (2014) nghiên c u s nh h ng c a ba

thành ph n (ý th c giá c , c m nh n r i ro và c m nh n giá tr) tác đ ng đ n thái đ

và ý đ nh hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang Trong đó, các thành ph n nhân t tác đ ng đ c đ nh ngh a nh sau:

- “Ý th c giá c ”: là m t m c đ cho th y vi c ng i tiêu dùng nên tr m t

m c giá th p h n so v i giá th tr ng cho m t s n ph m và ng i tiêu dùng

s tìm m t m c giá th p h n đ nhân đ c l i ích v kinh t

- “C m nh n r i ro”: là nh ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v nh ng r i ro

có th x y ra khi mua hay s d ng m t s n ph m

- “C m nh n giá tr ” là m t nh n th c gi a m i t ng quan gi a giá ph i tr

c a s n ph m và ch t l ng c a s n ph m

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u c a Rahpeima và c ng s (2014)

Ngu n: Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences (2231– 6345)

Qua th c hi n kh o sát 250 ng i tiêu dùng và nh n đ c 234 b ng kh o sát có th

s d ng phân tích thì Rahpeima và c ng s (2014) đã ch ng minh đ c y u t “Ý

th c giá c ” có tác đ ng l n nh t đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi

th ng hi u trong khi đó “C m nh n r i ro” là nhân t có tác đ ng tiêu c c lên thái

đ đ i v i hàng gi th ng hi u và “C m nh n giá tr ” c ng có nh h ng đáng k

đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang Ngoài ra,

nghiên c u đã ch ng minh s tác đ ng c a thái đ đ i v i hàng gi th ng hi u lên

hành vi mua hàng gi th ng hi u th i trang c a ng i tiêu dùng

2.5.2 Nghiên c u c a Koklic (2011) t i th tr ng Slovenia

Theo nghiên c u c a Koklic (2011) là m t nghiên c u chuyên sâu v ý đ nh hành vi

mua hàng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang Trong

đó, ý đ nh hành vi mua hàng gi ch u nh h ng t thái đ ng i tiêu dùng đ i v i

hàng gi , đã đ c ch ng minh qua nghiên c u c a Koklic (2011) Ngoài ra, nghiên

c u c ng ch ng minh đ c hai nhân t (c m nh n r i ro và giá tr đ o đ c) có tác

đ ng tiêu c c đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang

Mô hình nghiên c u Koklic (2011) đ c đ a ra nh sau:

Ý TH C GIÁ C

C M NH N R I RO

C M NH N GIÁ TR

THÁI V I HÀNG GI

TH NG HI U

HÀNH VI MUA HÀNG GI

TH NG HI U

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Koklic (2011)

Ngu n: The Journal of Applied Business Research Vol 27, No.2

2.5.3 Nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) t i Hàn Qu c

Theo nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) nghiên c u s nh

h ng c a ba nhóm bi n đ n ý đ nh mua hàng gi th ng hi u th i trang: Nhóm

bi n hành vi mua hàng quá kh (bao g m c vi c mua hàng gi th ng hi u l n

hàng chính hãng), nhóm bi n th hai là nhóm bi n v thái đ đ i v i vi c mua hàng

hàng gi th ng hi u th i trang (đ c xem xét d a trên các l i ích v kinh t và l i

ích c a s th h ng) và nhóm bi n cu i cùng là nhóm bi n v các y u t cá nhân

(ch ngh a v t ch t, nh n th c v đ a v xã h i, hình nh cá nhân)

Qua th c hi n kh o sát 324 sinh viên n Hàn Qu c, hai nhà nghiên c u đã đ a ra

nh n đ nh nh sau: ý đ nh mua hàng gi th ng hi u có nh h ng tích c c b t

ngu n t vi c có ý đ nh mua hàng chính hãng trong khi ng c l i ý đ nh mua hàng

chính hãng có nh h ng tiêu c c b t ngu n t vi c có ý đ nh mua hàng gi th ng

hi u Mô hình nghiên c u Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đ c đ a ra

Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009)

Ngu n: Advances in Consumer Research Vol 36 Qua tìm hi u thêm v các bi n quan sát trong b ng kh o sát t nghiên c u Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) có th rút ra vài nhân t chính tác đ ng

đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang

(+)

(+) (+)

(+)

(-) (-)

- Y u t a chu ng th ng hi u (thu c thành ph n Thái đ đ i v i h ng gi

2.5.4 Nghiên c u Matos và c ng s (2007) t i th tr ng Bra-xin

Theo nghiên c u c a Matos và c ng s (2007), nghiên c u d báo thái đ và hành

vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang Trong đó,

nh ng nhân t chính nào nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng khi s d ng

các s n ph m gi th ng hi u th i trang

Nghiên c u đ c th c hi n t i th tr ng Bra-xin v i 400 m u kh o sát, trong đó 7

thành ph n nh h ng đ n thái đ , hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi

th ng hi u th i trang bao g m: m i t ng quan giá c - ch t l ng, lo ng i r i ro,

nhân th c r i ro, tính chính tr c, s tho mãn c a cá nhân, chu n m c khách quan

c a xã h i, kinh nghi m tiêu dùng quá kh và ý đ nh hành vi mua hàng

Mô hình nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) nh sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u c a Matos và c ng s (2007)

Ngu n: Journal of Consumer Marketing

Nh đã đ c p m c 1.5 c a ch ng 1 nên tác gi t p trung phân tích chuyên sâu vào

nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) các thành ph n nh h ng đ n thái đ c a

ng i tiêu dùng hàng gi th ng hi u th i trang vì đây là mô hình nghiên c u

chuyên sâu nh t trong các mô hình đã đ c đ c p m c 2.5 v i 6 thành ph n tác

đ ng đ n thái đ và hành vi ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i

trang

 Thành ph n “M i t ng quan gi a giá c và ch t l ng”

Do ng i tiêu dùng th ng phân bi t gi a s n ph m gi th ng hi u và s n ph m

th t b ng hai s khác bi t chính đó là giá th p h n và ch t l ng th p h n nên giá

và s nguy hi m th ng đ c xem là nh ng nhân t quan tr ng có liên h m t thi t

đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u (Huang và c ng

ánh giá ch t l ng d a vào m c giá là m t suy ngh thông th ng c a ng i tiêu dùng và đi u đó r t quan tr ng trong lý thuy t v đ nh giá và trong vi c đ nh h ng

hành vi tiêu dùng c a khách hàng Ng i tiêu dùng có xu h ng tin r ng "giá cao

(th p) đ ng ngh a v i ch t l ng cao (th p)" và s tin t ng này s l n h n khi mà

thông tin v ch t l ng s n ph m có quá ít ho c khách hàng không có kh n ng đánh giá ch t l ng s n ph m (Tellis và Gaeth, 1990) H đã ch ng minh r ng khi

mà thông tin v ch t l ng s n ph m không đ y đ , m i t ng quan v ch t l ng -

giá là m t nhân t quan tr ng nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng

D a theo nghiên c u c a Lichtenstein và c ng s (1993) và nghiên c u c a Huang

và c ng s (2004); Matos và c ng s (2007) đã ch ng minh đ c m i t ng quan

giá c - ch t l ng có tác đ ng đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng

hi u

 Thành ph n “Lo ng i r i ro”

Trong kinh t và tài chính, “lo ng i r i ro” đ c gi i thích là hành vi c a con ng i (đ c bi t là ng i tiêu dùng và nhà đ u t ) khi ti p xúc v i m t vi c không ch c

ch n và mong mu n gi m thi u r i ro Ví d , m t nhà đ u t có tính “lo ng i r i ro”

có th ch n cách b ti n c a mình vào tài kho n ngân hàng v i lãi su t th p nh ng

đ m b o, ch không ph i vào c phi u mà có th có l i nhu n k v ng cao

Theo nghiên c u c a Bonoma và Johnson, 1979 và Zinkhan và Karande, 1990 đã

đ nh ngh a khái ni m “Lo ng i r i ro” nh sau là xu h ng tránh vi c nh n l y các

r i ro và th ng đ c xem là bi n tính cách cá nhân c đi m tâm lý này c a

khách hàng là m t đ c đi m quan tr ng đ phân bi t ng i mua s n ph m và ng i

không mua s n ph m, đ c bi t là đ i v i các m t hàng có nhi u r i ro (ví d nh là

ng i mua hàng qua m ng và ng i không mua hàng qua m ng, Donthu và Garcia,

1999)

Khi nghiên c u v hàng gi Huang và các c ng s (2004) đã tìm ra m i liên h

ng c chi u gi a lo ng i r i ro và thái đ ng i tiêu dùng hàng gi th ng hi u th i

trang

D a theo nghiên c u c a Huang và c ng s (2004) và nghiên c u c a Donthu and Garcia (1999); Matos và c ng s (2007) đã ch ng minh r ng thành ph n “lo ng i

Havlena và DeSarbo (1991) đã mô t nh ng nhân t r i ro mà khách hàng có th

nh n th c bao g m kh n ng tài chính, đ an toàn, xã h i, tâm lý, chi phí c h i và

th i gian

Albers-Miller (1999) đã tìm ra vai trò quan tr ng c a nhân t r i ro lên hành vi mua

hàng gi th ng hi u Theo ông, khách hàng có th xem xét v các m t nh :

- Ng i mua s lãng phí th i gian và b mang l i nhi u phi n ph c ho c là

lãng phí công s c đ mua l i các s n ph m

D a theo nghiên c u c a Dowling and Staelin (1994), Matos và c ng s (2007) đã

ch ng minh nhân t “nh n th c r i ro” có tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng

đ i v i hàng gi th ng hi u

 Thành ph n “Tính chính tr c”

Theo đó, nh ng khách hàng mà có tiêu chu n đ o đ c càng th p thì s càng c m

th y ít t i l i h n khi mua hàng gi th ng hi u (Ang và c ng s , 2001)

D a theo nghiên c u c a Ang và c ng s (2001), Matos và c ng s (2007) đã

ch ng minh đ c “tính chính tr c” có tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i

v i hàng gi th ng hi u

 Thành ph n “S th a mãn c a cá nhân”

S th a mãn c a cá nhân là nhu c u có đ c c m giác thành t u, c m giác đ c xã

h i công nh n và đ c h ng th nh ng th t t nh t trong cu c s ng (Ang và các

c ng s , 2001) Khi nghiên c u v s th a mãn cá nhân, đã có nh ng k t qu

nghiên c u trái ng c nhau trong c s lý thuy t b i vì Bloch và c ng s (1993) ngh r ng ng i tiêu dùng mà ch n s n ph m gi th ng hi u có xu h ng ngh

r ng h nghèo h n, kém t tin h n, kém thành công h n và có đ a v xã h i th p

h n nh ng ng i không mua hàng gi ; ng c l i, k t qu đ c nghiên c u b i Ang

và c ng s (2001) đã ch ra r ng không có nh h ng đáng k nào c a s th a mãn

cá nhân đ i v i hàng gi

D a theo nghiên c u c a Ang và các c ng s (2001), Matos và c ng s (2007) đã

ch ng minh thành ph n “s tho mãn c a b n thân” có tác đ ng đ n thái đ c a

ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u

 Thành ph n “Chu n ch quan”

Theo Ajzen (1991), chu n ch quan là nh n th c c a cá nhân v vi c nh ng ng i

quan tr ng v i cá nhân đó ngh th nào v vi c cá nhân đó có nên th c hi n m t

hành vi c th nào đó không S đóng góp ý ki n c a b t c đ i t ng tham kh o nào c ng đ c đ nh l ng b ng m c đ áp l c mà cá nhân đó ph i th c hi n theo

mong mu n c a đ i t ng tham kh o đó Vì v y, chu n ch quan t ng th có th

đ c th hi n b ng nh n th c cá nhân và đánh giá nh h ng c a t t c ng i tham

kh o

Ng i tiêu dùng có th d b nh h ng b i thông tin mà h nh n khi mà s chuyên

nghi p t nh ng ng i khác nh h ng đ n l a ch n c a h (ví d nh trong

tr ng h p ng i mua hàng không bi t gì v danh m c các s n ph m c n mua), và

c ng d dàng b nh h ng t ng quan khi mà h r t thích gây n t ng t t v i

nh ng ng i quanh h (Bearden và c ng s , 1989) Trong tr ng h p các s n ph m

gi th ng hi u, b n bè và ng i thân đóng vai trò nh nh ng ng i h n ch ho c

ng i thúc đ y cho ho t đ ng tiêu dùng, và s ng n ch n hay thúc đ y này phu

thu c vào hành vi này đ c ch p nh n b i h v i m c đ nh th nào

D a theo nghiên c u c a Ajzen (1991), Matos và c ng s (2007) đã ch ng minh

đ c nhân t “chu n ch quan c a xã h i” có nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu

dùng đ i v i hàng gi th ng hi u

 M i quan h gi a “Thái đ đ i v i hàng gi th ng hi u” vƠ “HƠnh vi tiêu dùng”

Thái đ đ c xem là có liên quan v i ý đ nh hành vi c a ng i tiêu dùng (Ajzen và

Fishbein, 1980) và c ng theo nghiên c u c a Huang và c ng s (2004) thì thái đ

đ i v i s n ph m gi th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n hành vi c a ng i tiêu

dùng

Theo thuy t hành đ ng h p lý (theory of reasoned action - TRA) (Aizen và

Fishbein, 1980) thì hành vi l i đ c quy t đ nh b i thái đ c a cá nhân đ i v i vi c

th c hi n hành vi đó