đánh giá chính sách phân phối của một số công ty dược nước ngoài đang kinh doanh trên thị trường Việt nam

tổng quan về marketing, đánh giá chính sách phân phối của một số công ty dược nước ngoài đang kinh doanh trên thị trường Việt nam

I Đặt vấn đề

Từ năm 1986 nớc ta thực hiện chính sách đổi mới nền kinh tế từ cơ cấu tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa Cùng với sự phát triển của các thành phần kinh tế khác, ngành Dợc đã có bớc

chuyển biến lớn đặc biệt trong cung ứng thuốc cho nhân dân với nhiều mặt hàng đa dạng phong phú và ngày càng đợc cải tiến và nâng cao

Để tồn tại và phát triển, các công ty dợc phẩm đã không ngừng mở rộng sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm và đang cố gắng để đa ra các sản phẩm mới để phục vụ ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị Bên cạnh đó, các công ty đã có các chính sách marketing năng động, thích hợp nhằm khẳng định vị thế của mình trên thơng trờng

Chính sách phân phối là một trong 4 chính sách cơ bản của marketing Nó có vai trò quan trọng trong marketing mix Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trờng Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trờng tiêu thụ Một số công ty dợc phẩm đã áp dụng thành công các chính sách phân phối và đã thu đợc những hiệu quả đáng kể Vì vậy tiểu luận này đợc tiến hành với nội dung:

1 Tổng quan về marketing và marketing Dợc

2 Đánh giá về chính sách phân phối của một số công ty dợc nớc ngoài đang kinh doanh trên thị trờng Việt Nam

3 Một số kết luận và kiến nghị

1 Vài nét về marketing, marketing Dợc

Theo 1 số tài liệu thì thuật ngữ marketing dùng để chỉ hoạt động diễn ra trên thị trờng Vì vậy khái niệm ban đầu của marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị

tr-ờng Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về marketing

Các thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngày càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nớc trên thế giới Mặc dù nhiều ngời đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhng ở nhiều nớc thì thuật ngữ này vẫn đợc giữ nguyên nh một thuật ngữ quốc tế Trên thế giới rất nhiều khái niệm về marketing Dới đây là một số khái niệm cơ bản:

*Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa nh sau:” Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hoá

và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi từ đó thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” *Viện Marketing của Anh định nghĩa nh sau:

“ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực

sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.”

*Định nghĩa theo giáo s Mĩ- Philip Kotler:

“ Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”

Tóm lại, Marketing là tổng hợp các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả

mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận.

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, có đặc thù riêng Ngời tiêu dùng( Bệnh

nhân) đợc sử dụng thuốc thông qua ngời có chuyên môn là thày thuốc Ngời có vai trò quyết định đến nhu cầu sử dụng thuốc là thày thuốc Marketing Dợc đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp Dợc, hoạt động marketing Dợc có đặc thù riêng so với các hoạt động marketing khác Trong hoạt động marketing Dợc bệnh nhân đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lợc hoạt động của công ty Đứng về phía xã hội thì các công ty Dợc phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lợng tốt để ngời dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế

Theo Mickey C Smith, marketing Dợc đóng vai trò nh chiếc chìa khoá, ảnh h-ởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Mickey C Smith còn nhấn mạnh:” Đối tợng cần cho sự tồn tại của marketing dợc là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dợc”

Vì vậy: Marketing d ” Marketing d ợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thờng,

do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dợc có nhiệm vụ thuốc đợc bán ra

đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng, đúng lúc, đúng nơi…” Marketing d

Nh vậy bản chất của marketing dợc là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing- marketing dợc.

2.1 Mục tiêu.

Lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của mỗi doanh nghiệp, lợi nhuận đảm bảo

bù đắp chi phí, tích luỹ để mở rộng sản xuất hàng hoá, giúp doanh nghiệp phát triển

và mở rộng sản xuất kinh doanh

Tạo lợi thế cạnh tranh:Lợi thế cạnh tranh đợc thể hiện bằng chỉ tiêu về thị

phần của doanh nghiệp

An toàn trong kinh doanh: Hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp phán

đoán đợc những biến đổi của thị trờng, từ đó có những biện pháp nhằm đối phó những bất lợi cuả thị trờng và giảm tối thiểu rủi ro trong kinh doanh

2.2 Vai trò:

Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý vi mô và vĩ mô

ở cấp vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng, kích thích nền sản xuất phát triển và là công cụ để nhà nớc quản lý, giám sát nền kinh tế

ở cấp vi mô marketing có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận với thị trờng và nhu cầu của khách hàng Nó hớng dẫn phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trờng

2.3 Chức năng:

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: Marketing có chức năng chỉ đạo

các bộ phận kỹ thuật về việc sản xuất nh thế nào, sản xuất ra cái gì, số lợng bao nhiêu và khi nào đa sản phẩm ra thị trờng Thực hiện chức năng này marketing có mục tiêu làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng

Phân phối: Bao gồm các hoạt động nh tìm hiểu khách hàng, lựa chọn khách hàng

mục tiêu, hớng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở, giao hàng hợp lý và giảm chi phí cho khách hàng Tổ chức hệ thống kho bãi, bao gói vận chuyển, dịch vụ hỗ trợ cho ngời tiêu thụ, phát hiện và chỉnh lý các sự trì trệ ách tắc của kênh phân phối

Tiêu thụ hàng hoá: Bao gồm kiểm soát về giá, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật

bán hàng

Yểm trợ: Bao gồm quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.

3 Các chính sách của marketing.

3.1Chính sách sản phẩm.

Theo quan điểm marketing, sản phẩm hàng hoá là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn yêu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng

Sản phẩm có 2 loại : Hàng hoá và dịch

-Hàng hoá :Bao gồm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp

-Dịch vụ: Gồm dịch vụ cho ngời tiêu dùng và dịch vụ kinh doanh và công nghiệp

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hởng tới sức khoẻ và tính mạng của

ng-ời bệnh Vì vậy các đặc tính của thuốc nh: chất lợng thuốc, đáp ứng sinh học, thuận tiện trong việc sử dụng, dạng bào chế, đờng dùng thuốc, cách dùng, tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong chính sách sản phẩm

Các chiến lợc trong chính sách sản phẩm.

*Chiến lợc phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trờng và

đợc khách hàng chấp nhận

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ, và có sản phẩm lại có dạng tăng trởng

ổn định

Nhìn chung chu kỳ sống của một sản phẩm có dạng điển hình sau:

Doanh số

4 2

1

Thời gian 1: giai đoạn xâm nhập 2:Giai đoạn tăng trởng

3: Giai đoạn chín muồi 4: Giai đoạn suy yếu

Hình 1: Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm giúp cho công ty có đợc những mục tiêu, những thay đổi chiến lợc marketing cho hợp lý cho từng giai đoạn

* Chiến lợc phất triển danh mục sản phẩm.

Mỗi công ty thờng có cách lựa chọn danh mục sản phẩm hàng hoá khác nhau, những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Đa số các công

ty thờng vận dụng chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm làm mục tiêu, họ không chỉ xây dựng cơ cấu một sản phẩm để kinh doanh mà nhiều loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà công ty có khả năng cung ứng ra thị trờng Danh mục sản phẩm đợc phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất

Chiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần trong mỗi chủng loại

Chiều sâu: Là số lợng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên Mục tiêu của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trờng Đây là mục tiêu khách quan của mỗi công ty vì trong cơ chế cạnh tranh, thị trờng của công ty có xu hớng bị co lại

Chiến lợc này đồng thời giúp cho công ty có đợc những phản ứng linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trờng

*Chiến lợc phát triển sản phẩm mới.

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh Muốn phát triển các công ty không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có mà họ phải có chơng trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới

Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên đợc công ty đa ra chào bán trên thị trờng Theo quan điểm marketing “Sản phẩm mới “ ở đây là những sản phẩm mới về nguyên tắc, những phơng án cải tiến hay những hàng hoá hiện có đợc cải tiến, cũng nh những nhãn hiệu mới, kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế thử

nghiệm của công ty sản xuất

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có hàm lợng khoa học kỹ thuật cao, ảnh h-ởng xã hội rộng lớn, đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính nhân đạo sâu sắc, nên chi phí cho việc nghiên cứu, sản xuất một thuốc mới thờng rất tốn kém Với các doanh nghiệp trong nớc, do đầu t cho việc sản xuất một thuốc mới rất tốn kém nên việc phát triển những sản phẩm mới còn rất hạn chế, họ chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm mới về đông dợc, còn với thuốc tân dợc các công ty này chủ yếu nhập nguyên liệu, hoạt chất đã có ở các nớcvề sản xuất thành các thành phẩm có dạng sử dụng phù hợp với ngời Việt Nam hoặc là nhập thành phẩm của các công ty nớc ngoài

3.2-Chính sách giá.

Chính sách giá là việc qui định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với từng mặt hàng, từng đối tợng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với mục tiêu của công ty

Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hởng trực tiếp tới thị phần, tới doanh thu và lợi nhuận trực tiếp của công ty

Các yếu tố cần xem xét khi định giá.

- Yếu tố nội tại: Bao gồm mục tiêu của marketing( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn

đầu về thị trờng, dẫn đầu về chất lợng), giá và các biến số khác của

marketing, chi phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm

- Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trờng, cạnh tranh và thị trờng và các yếu tố bên ngoài khác nh môi trờng kinh tế, thái độ của các ngành, các cấp Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó còn mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân, các yếu

tố này cũng ảnh hởng đến giá thuốc

Có nhiều phơng pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa chọn phơng pháp định giá cho phù hợp

Các phơng pháp định giá cơ bản.

*Định giá theo chi phí:

Chi phí biến đổi + Chi phí cố định

Chi phí đơn vị =

Số lợng tiêu thụ

Chi phí đơn vị

Giá đã cộng lãi =

(1- Lãi dự kiến trên doanh số bán)

*Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Công thức:

Lợi nhuận mong muốn

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +

Số lợng tiêu thụ

Để dự phòng số lợng bán dự kiến là không chính xác hoặc linh hoạt trong việc đa

ra các mức giá bán, tơng đơng với khối lợng bán có thể đạt lợi nhuận mục tiêu, ngòi làm giá có thể sử dụng đồ thị điểm hoà vốn

Chi phí cố định

Khối lợng hoà vốn =

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

Chi phí cố định + Khối lợng lợi nhuận mục tiêu Khối lợng bán đạt lợi nhuận =

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

Doanh thu,

chi phí(I)

Doanh thu Lợi nhuận mục tiêu

Điểm hoà vốn Chi phí biến đổi

Lỗ

Chi phí cố định

Hình 1.2: Sơ đồ điểm hoà vốn

* Định giá dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh

Để định giá sản phẩm của mình, các công ty thờng xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm tới chi phí sản xuất hay nhu cầu thị trờng Theo cách đánh giá này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trờng với năng lực cạnh tranh thấp hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh Công ty có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và đợc khách hàng chấp nhận

Các chiến lợc trong chính sách giá

*Chiến lợc một giá

Doanh nghiệp đa ra một mức giá nh nhau cho các đối tợng khách hàng khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lợng

-Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo đợc lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách hàng,

định giá và quản lý giá dễ dàng

-Nhợc điểm: Dẫn đến tình trạng không linh hoạt và cứng nhắc về giá Chiến lợc này đợc nhiều công ty dợc phẩm áp dụng vì nó phù hợp với mục tiêu của ngành là thuốc bán ra phải đúng giá và còn đảm bảo đợc uy tín của công ty về sản phẩm

*Chiến lợc giá linh hoạt

Đối với từng khách hàng khác nhau công ty đa ra các mức giá khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lợng

*Chiến lợc giá hớt váng

Nhằm thu đợc lợi nhuận tối đa các công ty định mức giá rất cao khi đa sản phẩm vào thị trờng

Các công ty thờng định giá cao trong các trờng hợp sau: Sản phẩm mới đa vào thị trờng, sản phẩm có những đặc tính nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại, nhu cầu cao từ phía khách hàng

Đối với ngành Dợc thì chiến lợc này hay đợc các công ty có uy tín, có sản phẩm

độc quyền và nhãn hiệu độc quyền áp dụng

* Chiến lợc giá xâm nhập thị trờng

Một số công ty xác định cho sản phẩm của mình giá tơng đối thấp với hy vọng thu hút đợc nhiều ngời mua và giành đợc thị phần lớn Trong kinh doanh dợc phẩm chiến lợc này hay đợc các công ty vừa và nhỏ áp dụng

* Chiến lợc giá ngự trị

Kênh cấp

một

Kênh cấp

hai

Kênh cấp

ba

Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lợc này chỉ áp dụng khi doanh nghiệp

đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh Để nhằm mục đích để cho doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trờng và loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu

* Chiến lợc định giá ảo

Là chiến lợc định giá cao hơn giá cần bán sau đó kết hợp với các chính sách phân phối và khuyến mại để thúc đẩy việc bán hàng với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích ngời mua

3.3 Chính sách phân phối.

Một bộ phận quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp là hoạt

động phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đựơc đa

nh thế nào đến ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa từ nơi sản xuất tới ngời tiêu dùng

Các phơng thức phân phối.

* Phơng thức phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp phân phối các sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng không thông qua các phần tử trung gian ứng với phơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ phơng thức phân phối trực tiếp:

*Phơng thức phân phối gián tiếp

Doanh nghiệp phân phối sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng thông qua các phần tử trung gian Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào phần tử trung gian tham gia vào phân phối, số phần tử trung gian càng nhiều thì cấu trúc kênh phân phối càng phức tạp và cấp kênh phân phối càng lớn

Kênh phân phối gián tiếp:

Thuốc là một loại sản phẩm đặc biệt phải đảm bảo chất lợng trong suốt thời gian phân phối, đồng thời thuốc phải phân phối đúng nơi, kịp thời gian, đúng đối tợng,

đúng chủng loại Vì vậy việc xác lập kênh phân phối đóng vai trò quan trọng

Nhà sản

Nhà sản

Nhà sản

Các căn cứ để xác lập kênh phân phối thuốc: đặc tính của hàng hoá (nguyên liệu làm thuốc, thuốc độc A, B, thuốc tân dợc, thuốc hớng tâm thần); chiến lợc kinh doanh của công ty, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, các phần tử trung gian, đối tợng khách hàng

Các chiến lợc trong chính sách phân phối

* Chiến lợc phân phối mạnh

Là chiến lợc mà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trờng Sử dụng hệ thống trung gian lớn Các sản phẩm thuốc phân phối theo chiến lợc này gồm các thuốc O.T.C

* Chiến lợc phân phối chọn lọc

Là chiến lợc lựa chọn một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt

động phân phối của nhà sản xuất trên một số khu vực thị trờng, chiến lợc này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm đợc chi phí, thời gian, loại bỏ đợc một số trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát đợc thị trờng và đạt mục tiêu mở rộng thị trờng Chiến lợc này đợc sử dụng cho các thuốc chuyên khoa, các thuốc phải kê đơn, các sản phẩm đặc biêt…

* Chiến lợc phân phối độc quyền

Là việc chỉ chọn một gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua phân phối độc quyền nhà sản xuất kiểm soát đợc mức giá trên thị trờng, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch

vụ lu thông thị trờng, nhà sản xuất có đợc sự ủng hộ tài chính, khách hàng của các trung gian

3.4 - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách bề nổi tạo nên hình ảnh của công ty trên thị trờng Có vai trò quan trọng, là công cụ để thực hiện chiến lợc chung marketing Nó giúp ngời bán và ngời mua gặp nhau, để thoả mãn nhu cầu ngời mua và giảm đợc rủi ro trong kinh doanh

Trong nền kinh tế thị trờng nhiều công ty dợc phẩm xâm nhập vào thị trờng Việt Nam, họ sử dụng nhuần nhuyễn các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, thậm chí còn thơng mại hoá các thông tin đích thực vốn có của thuốc, gây ảnh hởng tới việc cho toa, ảnh hởng tới việc hớng dẫn sử dụng thuốc của các nhà chuyên môn, gây nên việc sử dụng thuốc không an toàn và hợp lý cho ngời bệnh Để nâng cao quá trình sử dụng thuốc an toàn và hợp lý, Bộ Y tế đã có văn bản quy định thông tin quảng cáo thuốc (QĐ 322/BYT ngày 28/2/1997)

Các chiến lợc dùng trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

* Chiến lợc đẩy:

Chiến lợc đẩy đòi hỏi phải sử dụng nhân viên bán hàng và kích thích các phần tử trung gian để thúc đẩy hàng hoá theo kênh lu thông hàng hoá

Hình 1.3: Sơ đồ của chiếnlợc đẩy

Đối với thuốc chiến lợc đẩy thờng đợc áp dụng cho những thuốc có tần số sử dụng lớn nh: Thuốc sử dụng không phải theo đơn

* Chiến lợc kéo:

Là chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với hàng hoá, chiến lợc này đòi hỏi chi phí cao cho quảng cáo và kích thích ngời tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía khách hàng Sơ đồ chiến lợc kéo:

Hoạt động Marketing

dùng

Hoạt động marketing

Thuốc đợc sử dụng cho bệnh nhân, nhng ngời quyết định sử dụng thuốc không phải là bệnh nhân mà là các thầy thuốc kê đơn Cho nên đối tợng trong chiến lợc kéo của các công ty dợc phẩm là các thầy thuốc kê đơn, và thờng áp dụng chiến này

đối vớ những thuốc chuyên khoa, thuốc phải kê đơn

Các công cụ dùng trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các công cụ Hình thức thể hiện

Quảng cáo

Tạp chí và báo, đài phát thanh và truyền hình quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích, băng rôn,…), quà tặng, biển quảng cáo, catalo, niên giám, thông báo, quảng cáo trên các vật phẩm (túi, sổ sách, đồng hồ, bút,…)

Tuyên truyền

Hội thảo khoa học, họp báo, nói chuyện , báo cáo năm, bảo trợ, tuyên truyền trên các tạp chí chuyên ngành, phát hành tạp chí, báo cáo khoa học, báo cáo kinh nghiệm sử dụng thuốc

Kích thích tiêu thụ

Phổ biến mẫu, phiếu mua hàng, nhận hàng trả lại, giá u đãi, thởng, phiếu lĩnh thởng, bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, hội trợ triển lãm, dùng thử miễn phí, tài trợ, bán hàng có khuyến mại

Bán hàng trực tiếp Ngời giao hàng, ngời giới thiệu thuốc, ngời tạo nhu cầu, ng-ời tiếp nhận đơn hàng các dịch vụ kèm theo.

* Quảng cáo:

Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thực hiện thông qua những phơng tiện truyền tin để chuyển các thông tin về sản phẩm Đối với thuốc thì quảng cáo phả đảm bảo chất lợng thông tin cao, ngắn gọn, rõ ràng, phù hợp với từng phơng tiện quảng cáo, đảm bảo tính pháp lý, đảm bảo tính nghệ thuật, đồng bộ, đa dạng và phù hợp vớ kinh phí Cấm quảng cáo các thuốc cha có SĐK, SĐK đã hết hạn và không nằm trong danh mục thuốc đợc quảng cáo của Bộ Y tế

* Tuyên truyền

Là việc kích thích một cách gián tiếp, phổ biến trong kinh doanh dợc phẩm là hội thảo, giới thiệu thuốc

Báo cáo viên phải là ngời có chuyên môn, có nhiều kinh nghiệm trong sử dụng các sản phẩm định hội thảo

III.việc ứng dụng chính sách phân phối của một

số công ty dợc phẩm nớc ngoài

1 cấu trúc kênh phân phối.

Thuốc là hàng hoá đặc biệt, theo qui định của pháp luật Việt Nam, các công ty nớc ngoài không đợc nhập khẩu trực tiếp, việc nhập khẩu phải thông qua các doanh nghiệp Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu dợc phẩm, đồng thời các công ty

d-ợc phẩm nớc ngoài không đd-ợc phân phối trực tiếp mà phải thông qua các doanh nghiệp dợc Việt Nam Do đó tại Việt Nam, các công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới

đều có phơng thức phân phối gián tiếp thông qua hệ thống trung gian là một vài công ty dợc phẩm trong nớc Tuỳ vào mục đích, yêu cầu và đặc thù của từng công ty

có các cấp độ kênh phân phối khác nhau

Cấu trúc kệnh phân phối cấp I qua công ty phân phối quốc tế:

Hình 4.10: sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cấp I qua công ty phân phối quốc tế

Qua sơ đồ trên cho thấy tới 70% số công ty dợc phẩm hàng đầu, có kênh phân phối cấp I qua các công ty quốc tế: Zuelling, Mega và Diethelm trớc khi qua đối tác

là các công ty dợc phẩm Việt Nam Qua đối tác là các công ty dợc phẩm trong nớc chỉ là hình thức để phù hợp với qui định của bộ Y Tế, còn thực chất các công ty này cùng với các công ty phân phối quốc tế quyết định các chiến lợc phân phối để đạt mục tiêu kinh doanh Các công ty phân phối quốc tế mở tới thị trờng nào thì sản phẩm của các công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới mới đợc đáp ứng tại đó

Phần lớn các công ty này đã chọn công ty dợc phẩm Zuellig, một công ty của Singapore, công ty này bắt đầu đặt văn phòng đại diện tại Việt nam năm 1994, có

đối tác là công ty dợc phẩm trung ơng II (tên giao dịch là CODUPHA) Nhiều công

ty đa quốc gia chọn Zuellig để đa sản phẩm của mình vào thị trờng Châu á vì đây là công ty có rất nhièu kinh nghiệm trong viẹc phân phối dợc phẩm, có một tổ chức

Merck;

Smith Kline Beecham;

Schering-Plough; Pfizer;

AstraZeneca; Abbott;

Pharmacia & Upjohn;

Lilly; Bayer;

Warner - Lambert;

Glaxo;

r Ingelheim;

Roche;

ty TNHH Bệnh viện Trung tâm y tế

Ng ời bệnh