đặc điểm chung về hoạt động marketing trong ngành ngân hàng và chiến lược mô hình 7p trong marketing

đặc điểm chung về hoạt động marketing trong ngành ngân hàng và chiến lược mô hình 7p trong marketing

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG 4

NGÂN HÀNG 4

1.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng 4

1.1.1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng 4

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng 5

1.2 Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 8

1.2.1 Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 8

1.2.2 Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng 9

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 13

1.3.1 Các nhân tố khách quan 13

1.3.2 Nhân tố chủ quan 14

CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC MARKETING 7P TRONG NGÂN HÀNG 16

2.1 Cơ sở hình thành mô hình 7P 16

2.2 Mô hình 7P 17

2.2.1 Các thành phần trong mô hình 7P 18

2.1.1 Phân tích mô hình 7P 20

2.3 Phạm vi ứng dụng 23

2.3.1 Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện: 24

2.3.2 Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu và Gía trị Doanh nghiệp 24

2.3.3 Cơ sở Lượng giá Thương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp: 24

2.3.4 Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan: 25

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG 26

3.1 Các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing 26

3.1.1 Hiện đại hóa hệ thống thu thập và xử lý thông tin 26

3.1.2 Hiện đại và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng 26

3.1.3 Xây dựng chính sách lãi suất linh hoạt, hấp dẫn 27

3.1.4 Mở rộng và phát triển mạng lưới 28

3.1.5 Nâng cao nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng 28

3.1.6 Trang bị kiến thức Marketing một cách toàn diện 29

3.1.7 Thực hiện chính sách vừa hợp tác, vừa cạnh tranh 29

3.1.8 Tăng cường hoạt động giao tiếp – khuếch trương 30

3.2 Những kiến nghị về hoạt động 30

3.2.1 Kiến nghị với nhà nước 30

3.2.2 Kiến nghị với ngân hàng Nhà nước 31

KẾT LUẬN 32

LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau pháplệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (năm 1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi cănbản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hiện hàng loạtcác ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanhchi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinhdoanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trongnước ngày càng bị thu hẹp Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sáchkhông đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợgia tăng khó đòi Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinhdoanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, cácnhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từngbước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhấtđịnh Tuy nhiên, do nó còn mới mẻ đối với các ngân hàng về cả lý luận và thực tiễn nên viêcứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tầm quantrọng của nó

Mục tiêu của bài là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trongngành ngân hàng và chiến lược mô hình 7P trong Marketing

Bài viết bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng

Chương 2: Chiến lược Marketing 7P trong ngân hàng

Chương 3: Những giải pháp và kiến nghị về hoạt động Marketing trong ngân hàng hiệnnay

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

NGÂN HÀNG

1.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

1.1.1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng

Trước đây, trong mắt mọi người hình ảnh ngân hàng chỉ đơn thuần là “két sắt giữtiền” Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng, khách hàng phải chịu nhiều phiền toái, phải chờđợi nhiều, tốn kém thời gian

Trong khi những công ty vật chất khác đã ứng dụng Marketing và thu được nhiềuthành công thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với các nghiệp vụ của mình,không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như nhu cầu cảu xã hội, thậm chí họ cònchống lại Marketing Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày cànggay gắt , hoạt động ngân hành ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị ngân hàng đã bắtđầu quan tâm đến Marketing Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing bắt đầu xâm nhậpvào lĩnh vực ngân hàng Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing tronghoạt động ngân hàng bán lẻ Ở Châu Âu, mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới trở thành đề tàiđược thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc

Tuy nhiên, không phải ngay từ đầu các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn đúng đắn và đầy

đủ về Marketing mà việc nghiên cứu về Marketing phải trải qua rất nhiều giai đoạn mới cóthể hoàn thiện dần Thoạt đầu, các nhà quản trị ngân hàng tìm hiểu và nghiên cứu nhữngphản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dầncác thủ tục, địa điểm, thời gian và chất lượng dịch vụ Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngânhàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu khôngkhí thân thiện của nhân viên ngân hàng Đặc biệt, các nhà quản tri ngân hàng thường xuyênnghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng

Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú trọng và sửdụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng Thế nhưng khi môi trườngkinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ

được tầm quan trọng của Marketing, quan điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn.Marketing trở thành yếu tố để đưa các ngân hàng đến với thành công.

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng

1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

 Marketing tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinhdoanh ngân hàng

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính Nó thựchiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩmhóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn,

tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh Đồng thời, ngân hàngcòn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính chonền kinh tế Nói chung, ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nềnkinh tế Tuy nhiên, giống với các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giảiquyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực củaMarketing

Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác định được cácloại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt độngnhư: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu sản phẩm của đối thủcạnh tranh, nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanhnghiệp,…Ngân hàngững căn cứ này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng quyết định được loạisản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường

Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tínhình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Do Marketing có nhiều biện pháp khácnhau để có thể kết hợp chặt chẽ các yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ củangân hàng như: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên, khách hàng Đặc biệtkhai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược: chiến lược phát triển kỹ thuật côngnghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng.

Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi íchgiữa khách hàng, nhân viên và chủ nh Đây là điều hết sức quan trọng để có thể duy trì mốiquan hệ, đồng thời là động lực thúc đẩy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngânhàng và khách hàng

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trườngMarketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương mại với thịtrường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thịtrường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng

Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường mà còn phảichủ động tạo lập nguồn vốn Marketing sẽ là một công cụ để dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý

Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng Marketing vào nghiên cứuthị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, điều đó có nghĩa là kếtthúc cũng tại thị trường Thị trường luôn biến động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơbản giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường

 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng củaMarketing ngân hàng Để tạo lập vị thế cạnh tranh, Marketing ngân hàng thường tập trung giảiquyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọngcủa sự khác biệt đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

1.1.2.3 Chức năng của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:

 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thịtrường

Marketing nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những

xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng Từ đó, thiết kế ra những sản phẩm mới

và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất đểđáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnhtranh

 Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưasản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn Nội dung của nó bao gồm:

 Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng

 Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng

 Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại điểm giao dịch

 Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng

 Chức năng tiêu thụ

Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưg quan trọng nhất vẫn

là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng cảu nhân viên để

có thể đạt được lợi ích của khách hàng cao hơn Điều này đòi hỏi các ngân hàng phảithường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên

Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch phảituân thủ:

 Quảng cáo

 Tuyên truyền

 Hội chợ, hội nghị khách hàng…

1.2 Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

1.2.1 Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

 Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, đây là một loại hàng hóa đặc biệt Sảnphẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cungứng cho khách hàng Chính vì vậy sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất củadịch vụ và những đặc điểm chính sau:

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện theo mộtquy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Mặt khác,

nó liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩmngân hàng vì thế rất nhạy cảm với thị trường, thông tin, tâm lý của khách hàng Một thayđổi nhỏ trong lãi suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọnsản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đông thời Đặc biệt là có sự tham gia trựctiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhaunên tạo tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện

 Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hóa, hàng lọat các sản phẩm dịch vụmới ra đời Sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hóa cao độ, bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏnào trong cung ứng sản phẩm (ví dụ thanh toán thiếu tiền mặt, thanh toán có sự nhầm lẫn, hay

hệ thống máy ATM bị lỗi,…) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng

 Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và pháttriển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp và quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp tham gia sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ

Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ

là yếu tố quyết định về cả số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả

hoạt động của ngân hàng Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú đó lànhững cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính Tuy nhiên khách hàng củangân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa đựng nhiều tiêu thức phân đoạn khácnhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng không đồng nhất và cónhiều biến động.

 Đặc điểm về cạnh tranh

Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng tham gia trênthị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm, áp lực cạnhtranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng cảhiện tại và tương lai Xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng thể hiện dưới các hìnhthức:

 Cạnh tranh về hoạt động Marketing

 Cạnh tranh về công nghệ

 Cạnh tranh theo quy mô (dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau nhằm tăngsức mạnh cạnh tranh)

1.2.2 Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng

1.2.2.1 Nghiên cứu cầu

Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách hàngđối với dịch vụ ngân hàng Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng vớidịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng Khi nghiên cứucầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi sau:

 Ai là khách hàng của ngân hàng ? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào cótriển vọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng?

 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ nào?

 Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thỏa mãn nhu cầu?

Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:

 Nghiên cứu mức cầu hiện tại

Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu cầu củakhách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, phải phát hiện trong số những khách

hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào Tuy nhiên không phải tất cả cácnhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được Quá trình nghiên cứu bao gồm:

 Xác định được tổng cầu của ngân hàng tại thời điểm cần nghiên cứu

 Biết được nhu cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phục vụhoặc dự định phục vụ

 Xác định được cầu về số lượng sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân hàng tại thờiđiểm nghiên cứu

 Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhucầu cao của khách hàng

 Phân tích khả năng và sự hợp lý trong việc cung ứng sản phẩm mới

 Dự đoán cầu

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu trên thị trường được xemxét cần phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cầu và xác định tất cả các mức độtác động có thể của chúng Việc phân tích các khuynh hướng hiện có trên thị trường dựa trên

cơ sở vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng Chính

vì vậy, khi phát hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn đến sự biến động cảucầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm dịch vụ ngân hànghiện đang cung ứng để có sự điều chỉnh cho phù hợp

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt

và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọnnhư là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp rieng biệt

Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của kháchhàng trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu cảu khách hàng mà ngân hàngchưa đáp ứng được

Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản- trái tim của Marketing ngânhàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ

Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú Tuy nhiên, có thể sử dụng tiêuthức sau:

 Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng

Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu về cácsản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngânhàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.

Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độclập Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sởthích,…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nh cầu sản phẩm, dịch vụngân hàng Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thịtrường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:

Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lớn về quy mô Nhu cầu cảu

họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụngsản phẩm dịch vụ ngân hàng Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp ngân hàng có thểdựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạtđộng kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng …Việc phân đoạn thị trườngdoanh nghiệp có thể tiến hành theo hai bước:

 Bước 1: Vĩ mô- tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp

 Bước 2: Vi mô- tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượnghoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở bước 1

 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ

Hoạt động của ngân hàng được phân thành hai nội dung:

 Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm:

Huy động tiền gửi

Đầu tư cho vay

Kinh doanh ngoại hối

 Dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và chiathành 3 nhóm:

 Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ bao gồm: nhận ủy thác, làm đại lý,phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp, chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ cógiá cho doanh nghiệp, cung ứng dịch vụ bao thanh toán, tư vấn đầu tư.

 Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán: các dịch vụ thanh toán không dùng tiềm mặt,thanh toán quốc tế, dịch vụ lưu lý

 Nhóm dịch vụ ngân quỹ: dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt Dịch

vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân hàng Sau khicông việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là lựa chọn thịtrường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân hàng có thể mạnh hơn đối thủcạnh tranh Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phươngán:

 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất

Trường hợp này ngân hàng có thể lựa chọn một đoạn thị trường, đoạn thị trường này

có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có sự phù hợp với khả năng về vốn cònhạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, có thể là đoạnthị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanh đối với các ngânhàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo

 Chuyên môn hóa theo tuyển chọn

Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trườngriêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng củangân hàng Phương án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít năng lực trong việc phốihợp nhiều đoạn thị trường với nhau Đây là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương ántập trung vòa một đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa theo thị trường

Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của mộtnhóm khách hàng riêng biệt

 Bao phủ toàn bộ thị trường

Theo phương án này, ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu vàkhông hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên phương án nàychỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính mạnh.

 Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ

Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch

vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanhngân hàng

1.3.1 Các nhân tố khách quan

 Các yếu tố về kỹ thuật công nghệ

Khoa học công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát triểncủa ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải luôn đổimới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm Khoa học - -công nghệ có sức mạnh mãnhliệt nhất, nó đem đến những điều kỳ diệu của hoạt động kinh doanh ngân hàng nhưchuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, ngân hàngInternet…Chính vì vậy mà thái độ khách hàng đối với ngân hàng còn phụ thuộc vàonhững kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng của ngânhàng Do đó người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát triể của côngnghệ ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới

 Cạnh tranh

Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và các ngân hàng mở rộng các dnahmục sản phẩm thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyếtliệt Các nhà quản trị ngân hàng không còn con đường nào khác ngoài việc phải tập trungcủng cố “ năng lực cạnh tranh” và nghiên cứu kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh Theo dõicác đối thủ cạnh tranh sẽ giúp các ngân hàng trong việc phát triển danh mục sản phẩm

Và cạnh tranh trên thị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng tạo ranhiều sản phẩm mới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng

 Thay đổi nhu cầu của khách hàng

Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngânhàng vì khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng vừa hường thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ làyếu tố quyết định về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt độngcủa ngân hàng Do đó bộ phận Marketing ngoài việc dự báo những nhu cầu hiện tại phải

dự báo được những nhu cầu tương lai để có thể chủ động đưa ra những sản phẩm dịch vụmới phù hợp với sự thay đổi nhu cầu cảu khách hàng

 Chính sách của chính phủ và quy định cua pháp luật

Kinh doanh ngân hàng phải chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quanchức năng của chính phủ Hoạt động của ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽcác quy định về pháp luật Chính vì vậy những thay đổi trong chính sách luật pháp củachính phủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và tớidanh mục sản phẩm của ngân hàng Sự thay đổi các chính sách của chính phủ và quyđịnh về pháp luật vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội đồng thời cũng tạo ra những tháchthức cho danh mục sản phẩm mới của ngân hàng Nhà Marketing ngân hàng phải thườngxuyên nắm được các thay đổi của các quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinhdoanh cho phù hợp với các quy định mới Trong môi trường hội nhập hiện nay, bộ phậnnghiên cứu Marketing phải phân tích và dự báo được xu hướng thay đổi của môi trườngpháp luật để biết được cách thức điều tiết, kiểm soát của Ngân hàng Trung ương đối vớingân hàng thương mại và cả các quy định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế

có liên quan đến hoạt động của ngân hàng như:AFTA,WTO,

Ngoài ra các yếu tố như: kinh tế, dân số, chính trị , môi trường tự nhiên,…cũng ảnh hưởng rất lớn đến Marketing ngân hàng

1.1 Nhân tố chủ quan

Nhân tố chủ quan đó chính là yếu tố nội lực của ngân hàng, bao gồm: vốn tự có

và khả năng phát triển của nó, trình độ khoa học công nghệ, trình độ quản lý và đội ngũnhân viên, mạng lưới của ngân hàng , các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa

cá bộ phận

Vốn tự có: đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành nêntrang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của ngânhàng như cho vay hoặc mua chứng khoán Đồng thời nó góp phần bảo vệ lợi ích củangười gởi tiền và góp phần điều chỉnh các hoạt động của ngân hàng

Trình độ khoa học công nghệ: để cạnh tranh tốt,các ngân hàng phải không ngừngđổi mới công nghệ ngân hàng Công nghệ là thước đo để đánh giá vị thế của ngân hàngtrên thị trường, những ngân hàng có công nghệ cao là những ngân hàng sẽ chiếm lĩnhthị trường.

Trình độ quản lý và đội ngũ nhân viên: Sự điều hành của ban lãnh đạo ngân hàngrất quan trọng, đây là yếu tố quyết định sự thắng bại của ngân hàng Ban lãnh đạo ngânhàng phải thường xuyên xem xét thị trường để đưa ra các quyết định kịp thời, sáng suốt.Không những đội ngũ quản lý giỏi mà đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàngcũng đòi hỏi phải có trình độ cao bởi vì nhân viên là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơsuất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá chất lượng của cả ngân hàng

Mạng lưới của ngân hàng: Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnhđược thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp vàluôn sẵn sang cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng:Cấu trúc tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi chiến lượcMarketing Cấu trúc tổ chức xác định vai trò và phân chia nhiệm vụ cụ thể cho từng bộphận và nhân viên Các bộ phận trong ngân hàng phải được tổ chức và sắp xếp hợp lý,đồng thời giữa các bộ phận phải có mối liên hệ và hỗ trợ cho nhau

Đây là những nhân tố đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thịtrường, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Điều nàyđòi hỏi bộ phận Marketing phải có các chiến lược, chính sách phù hợp để khai thác hếtnguồn lực quan trọng này

Chương 2 : CHIẾN LƯỢC MARKETING 7P TRONG NGÂN HÀNG

2.1 Cơ sở hình thành mô hình 7P