Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long

Đề tài: Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long

Lời Nói Đầu

Từ sau đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ sáu (1986), đất nớc ta chuyển

từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lýcủa nhà nớc Điều đó khiến cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cónhiều thay đổi Nếu nh trớc đây các doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinh doanhtheo các kế hoạch của nhà nớc vạch sẵn tức là nhà nớc đã lo cho doanh nghiệp từ

đầu vào đến đầu ra , thì ngày nay trong cơ chế thị trờng mọi doanh nghiệp ( trừmột số doanh nghiệp nhà nớc đặc biệt ) đều phải tự mình gánh vác mọi khâu củaquá trình kinh doanh Một trong những khâu đó là tìm kiếm , phát triển thị trờngcho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tăng cờng lợng tiêu thụ hàng hoá,nângcao doanh thu,thu nhập.Vấn đề là doanh nghiệp phải tìm đợc biện pháp thích hợphiệu quả để phát triển thị trờng tiêu thụ để tạo thị phần của doanh nghiệp tăngkhả năng cạnh tranh Cạnh tranh về kinh doanh trong cơ chế mới diễn ra gay gắt

nh một cuộc chiến giữa các doanh nghiệp nên có thể ví thị trờng nh một chiến ờng, ai giành đợc chiến trờng ngời đó làm chủ thế trận, áp đảo các đối thủ khác

tr-Có thể nói trong suốt quá trình hoạt động bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôntrăn trở với vấn đề duy trì ,phát triển thị trờng tiêu thụ Nhận thức đợc điều đó

em chọn đề tài: Thị trờng và một số biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ

của công ty thuốc lá Thăng Long

Nội dung đề tài gồm ba phần :

Phần I :Lý luận chung về thị trờng và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp

Phần II :Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng của công ty thuốc lá ThăngLong

Phần III: Một số biện pháp phát triển thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng Long

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.PTS Hoàng Đức Thân đã giúp đỡ , ớng dẫn em thực hiện đề tài này

Mục Lục Lời mở đầu Trang Phần I Lý luận chung về thị trờng và phát triển 3

thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp I- Thị trờng và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh 3

1 Khái niệm chung về thị trờng 3

2 Phân loại thị trờng hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân 4

3 Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp 5

4 Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp 6

II- Quan niệm phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp 6

1 Sự cần thiết phải phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp 6

2 Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp 7

III Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp 8

3 Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm 8

3 Phân đoạn thị trờng tiêu thụ sản phẩm 9

3 Phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều sâu 10

3 Phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng 12

3 Chính sách giảm giá 13

3 Chiến lợc chiêu thị cổ động 14

IV Các nhân tố ảnh hởng đến phát triển thị trờng 15

tiêu thụ doanh nghiệp 1 Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô 15

2 Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh 16

3 Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp 16

Phần II Thực trạng thị trờng và phát triển 17

thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long I- Tình hình thị trờng thuốc lá Việt Nam 17

1 Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá 17

2 Phân tích thực trạng thị trờng thuốc lá Việt Nam 17

II- Thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long 19

1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Thăng Long trên thị trờng 19

2 Các biện pháp phát triển thị trờng của công ty đã áp dụng 20

3 Đánh giá việc phát triển thị trờng của công ty qua phân tích thực tiễn 24

Phần III Một số biện pháp duy trì và phát triển 26

thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng Long 1 Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng 26

2 Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng 26

3 Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều sâu 27

4 Biện pháp bổ trợ chung 27

Kết luận 28

Tài liệu tham khảo 29

Phần I Lý luận chung về thị trờng và phát triển

thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

I- Thị trờng và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh

1 Khái niệm thị trờng :

Có rất nhiều quan niệm về thị trờng Theo C.Mác ,khái niệm thị trờng luôn gắn liền với nền sản xuất hàng hoá ,vì trong nền sản xuất đó sản phẩm làm ra để trao

đổi chứ không phải chỉ phục vụ cho nhu cầu cá nhân

Theo quan niệm cổ điển , thị trờng là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá Theo nghĩa này thị trờng đợc thu hẹp ở cái chợ ,gắn liền với không

gian ,thời gian ,địa điểm cụ thể Sự phát triển của lực lợng sản xuất khiến choquá trình lu thông hàng hoá trở nên phức tạp, với nhiều hình thức phong phú đadạng mà khái niệm thị trờng cổ điển không thể bao quát hết.

Quan niệm hiện đại cho rằng ,thị trờng là quá trình mà ngời mua ,ngời bán tác

động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán Nh vậy thịtrờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá lu thông tiền tệ,các giao dịchmua bán và các dịch vụ

Dù theo quan niệm nào ,thì thị trờng cũng bao gồm các yếu tố cung ,cầu và giácả Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo cầu về hàng hoá, tổng hợp cácnguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trờng tạo nên cung hànghoá Sự tơng tác giữa cung và cầu ,tơng tác giữa ngời mua và ngời bán ,giữa ng-

ời mua và ngời mua ,giữa ngời bán và ngời bán hình thành giá cả thị trờng Thêm vào đó trên thị trờng có rất nhiều qui luật kinh tế hoạt động,nhng phổ biếnnhất là : qui luật giá trị ,qui luật cung cầu,qui luật cạnh tranh.Yêu cầu của quiluật giá trị là sản xuất và trao đổi hàng hoá phải dựa trên cở sở lợng giá trị lao

động xã hội cần thiết trung bình Qui luật giá trị là trừu tợng ,nó thể hiện sự vận

động thông qua sự vận động của giá cả hàng hoá Giá trị chính là cơ sở của giácả Ngoài ra giá cả còn phụ thuộc vào quan hệ cung cầu Trên thị trờng quan hệcung cầu là quan hệ bản chất luôn lặp đi lặp lại Sự tác động qua lại giữa cung vàcầu về lợng hàng hoá với giá cả hình thành qui luật cung cầu Cung gặp cầu ở

đâu thì xác định giá cả cân bằng ở đó.Khi cung lớn hơn cầu thì giá hàng hoá caohơn giá cân bằng và ngợc lại Có thể nói hai qui luật nói trên có mối quan hệ mậtthiết với nhau

Qui luật cạnh trạnh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá , qui luật này biểuhiện sự cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán ,giữa ngời bán và ngời mua, giữangời mua và ngời mua.Vì ngời mua thì luôn muốn mua rẻ và đợc hàng hoá chấtlợng cao,con ngời bán muốn bán đợc nhiều và đắt để thu đợc nhiều lợi nhuận

Do có sự hoạt động của ba qui luật kinh tế đó trên thị trờng nên mọi hoạt độngsản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đều chịu sự chi phối của chúng

2.Phân loại thị trờng hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân

Phân loại thị trờng là cần thiết ,là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng.Đóchính là xem xét thị trờng dới các góc độ khác nhau,giúp cho doanh nghiệp cócách ứng xử phù hợp với từng loại thị trờng Do vậy sẽ có nhiều cách phân loạinhng ta chỉ xét những cách chủ yếu :

2.1-Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp ng ời ta chia ra thành thị tr - ờng khu vực ,thị tr ờng dân tộc và thị tr ờng thế giới

Thị trờng khu vực bị chi phối của nhiều nhân tố kinh tế ,xã hội , tự nhiêncủa khu vực Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng.Sự can thiệp củanhà nớc trung ơng vào thị trờng không nhiều Sức chứa thị trờng không lớn Thị trờng dân tộc(thị trờng thống nhất toàn quốc) có vai trò quan trọngtrong nền kinh tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng ảnh hởng lớn đến sựphát triển của nền kinh tế quốc dân Sức hút hàng hoá của thị trờng lớn và nó chiphối sự vận động của các kênh lu thông trong toàn quốc Trên thị trờng thốngnhất thờng có các nhà kinh doanh lớn hoạt động.Có sự tác động khá mạnh củanhà nớc vào thị trờng để bảo vệ thị trờng ,giá cả Sự ổn định của các quan hệkinh tế trên thị trờng này không lớn bằng thị trờng khu vực

Thị trờng thế giơí là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giã các nớc vớinhau Để phân biệt thị trờng thế giới và thị trờng trong nớc không chỉ ở phạm vibiên giới mà chủ yếu ở ngời mua ngời bán ,ở các quan hệ kinh tế Các quan hệkinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới có ảnh hởng ít nhiều tới mỗi nớc,tuỳ thuộcvào mức độ hội nhập vào nền kinh tế thế giới của chúng ít hay nhiều.Trong xuthế phát triển ,nớc ta ngày càng tham gia mạnh mẽ vào sự phân công lao động

quốc tế Do vậy dự báo đợc sự tác động của thị trờng thế giới tới thị trờng trongnớc là cần thiết đối với các doanh nghiệp trong nớc

2.2-Căn cứ vào số l ợng ng ời mua ng ời bán ,và quan hệ kinh tế giữa họ mà phânthành thị tr ờng cạnh tranh hoàn hảo ,thị tr ờng cạnh tranh độc quyền và thị tr ờng

độc quyền :

Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng có số lợng nhà cung ứng nhiều ,sản phẩm giữa các nhà sản xuất giống hệt nhau,không ai có khả năng tác độngtới giá cả của sản phẩm và việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trờng tơng đối dễdàng.Trên thị trờng này các doanh nghiệp chỉ có thể chấp nhận giá và nâng mứcsản lợng tới mức doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên

Thị trờng cạnh tranh mang tính độc quyền là thị trờng có nhiều nhà cungứng nhỏ,việc gia nhập hay rút lui dễ dàng,nhng sản phẩm của họ đợc dị biệt hoákhác nhau về nhãn hiệu mẫu mã ,bao bì ,dịch vụ kèm khi mua ,từ đó tạo ra sựkhác biệt về giá sản phẩm của các doanh nghiệp Do vậy các doanh nghiệp cóphải tìm mọi biện pháp để thu hút khách hàng nh xúc tiến bán ,quảng cáo,dịchvụ

Thị trờng độc quyền chỉ có một ngời bán một loại sản phẩm hay dịch vụ

đặc thù mà những ngời bán khác không có hoặc không thể làm đợc Nhà sảnxuất hay nhà cung ứng độc quyền có sức mạnh kiểm soát giá cả cũng nh khối l-ợng sản phẩm cung ứng trên thị trờng Việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trờng

độc quyền có nhiều trở ngại do yêu cầu qui mô về vốn ,về bí quyết công nghệ kỹthuật ,giấy phép

2.3-Căn cứ vào tính chất của sản phẩm trên thị tr ờng đối với quá trình sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp mà chia thành thị tr ờng đầu vào và thị tr ờng đầura:

Thị trờng đầu vào là thị trờng cung cấp các yếu tố đầu vào nh lao độngvốn , nguyên nhiên liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

Thị trờng đầu ra là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ,đó là tậphợp toàn bộ cầu về sản phẩm của doanh nghiệp Trong quá trình sản xuất kinhdoanh doanh nghiệp luôn cố gắng chiếm lĩnh ,mở rộng thị trờng này để đẩymạnh tiêu thụ quay vòng vốn ,tăng doanh số

2.4- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị tr ờng trong hệ thống thị tr ờng màchia thành thị tr ờng chính và thị tr ờng không chính :

Thị trờng chính là thị trờng có khối lợng hàng hoá tiêu thụ chiếm tuyệt đại đa số

so với tổng cung của hàng hoá đó hoặc so với khối lợng hàng hoá tiêu thụ trênthị trờng không chính Trên thị trờng chính có nhiều nhà kinh doanh lớn ,cạnhtranh gay gắt và phức tạp.Giá cả trên thị trờng chính có ảnh hởng lớn tới giá cả

và các quan hệ kinh tế trên thị trờng không chính Điều kiện cơ sở vật chất kỹthuật của nó thờng tốt hơn nhiều so với thị trờng không chính

Do vai trò thị trờng chính trong hệ thống thị trờng,nên thông tin từ thị trờng này

có ý nghiã cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh

3.Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra phải đợc bán để thu hồi vốn, tái sản xuất

nh-ng câu hỏi đặt ra là bán ở đâu và cho ai ?

Việc trả lời câu hỏi trên sẽ cho biết thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp Trongnền kinh tế có rất nhiều nghành hàng và thông thờng mỗi doanh nghiệp chỉ thamgia sản xuất kinh doanh một lĩnh vực nghành hàng nhất định Nếu trong nghànhhàng đó chỉ có một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh một chủng loại hàng hoácủa nghành thì doanh nghiệp đó trở thành doanh nghiệp độc quyền Đờng cầu

và đờng cung của doanh nghiệp là đờng cầu và đờng cung thị trờng Nhng trongthực tế rất ít nghành hàng độc quyền nhất là thị trờng hàng tiêu dùng ,chẳng hạn

nh mặt hàng thuốc lá ở nớc ta cạnh tranh trên thị trờng thuốc lá khá gay gắt bởi

có nhiều doanh nghiệp ,công ty tham gia sản xuất kinh doanh

Do vậy thị trờng của doanh nghiệp thờng chỉ là một phần thị trờng của nghànhhàng hay một phần của tổng cầu đối với nghành hàng đó

Nhng yêu cầu sống còn đối với doanh nghiệp là tỉ phần thị trờng đó phải luôn

t-ơng xứng với qui mô sản xuất hiện có của nó.Nếu không, doanh nghiệp không

có chỗ tiêu thụ hết sản phẩm ,vốn bị ứ đọng dẫn đến đình trệ về sản xuất.Khidoanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất thì đầu tiên nó sẽ phải xác định cho đợcphần thị trờng mới tiêu thụ số sản phẩm đợc sản xuất thêm đó

4 Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp

Nếu nh trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung mọi doanh nghiệp chỉ hoạt độngtheo mệnh lệnh của nhà nớc,sản phẩm đợc bao tiêu hết, thì trong cơ chế thị trờng

là cơ chế mà tổng thể các nhân tố ,quan hệ cơ bản của nền kinh tế vận động theo

sự chi phối của các qui luật thị trờng;do đó việc sản xuất kinh doanh phải luôngắn với thị trờng

Các chức năng của thị trờng sẽ chỉ rõ thấy tầm quan trọng của thị trờng đối vớidoanh nghiệp Đó là chức năng thừa nhận,chức năng thực hiện, chức năng điềutiết kích thích nền kinh tế ,chức năng thông tin.Trong nền kinh tế thị trờng chỉ cóhàng hoá phù hợp nhu cầu khách hàng mới tiêu thụ đợc ,khi hàng hoá bán đợctức là nó đợc thị trờng thừa nhận đồng thời giá trị hàng hoá cũng đợc thựchiện.Thị trờng cũng luôn điều tiết hàng hoá từ nơi bão hoà tới nơi khan hiếm,từnơi giá thấp tới nơi giá cao ,kích thích các doanh nghiệp xông vào những nghành

có lợi nhuận cao.Và quan trọng là thị trờng cung cấp các thông tin kinh tế(cung ,cầu giá cả,cạnh tranh,tài chính ,lao động )giúp doanh nghiệp ra quyết

định sản xuất kinh doanh

Qua các chức năng trên ta thấy đợc vai trò của thị trờng đối với sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp :

- thị trờng là sống còn với sản xuất kinh doanh bởi nếu không có thị trờng doanhnghiệp không bán đuợc hàng

-thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh :nghĩa là chỉ có thể căn cứ vào thị ờng(cung,cầu,giá cả,cạnh tranh ) doanh nghiệp mới biết sản xuất cái gì ,cho ai

II- Quan niệm phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp

1 Sự cần thiết phải phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trờng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là một tất yếu kháchquan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thờng xuyên liên tục trong suốt vòng đờicủa doanh nghiệp Cạnh tranh đó có thể về chất lợng,mẫu mã ,bao bì ,giá cả củasản phẩm,hay dịch vụ khách hàng Kết quả của cuộc cạnh tranh là doanhnghiệp nào yếu kém hơn sẽ không tiêu thụ đợc sản phẩm, mất dần khách hàngcho các đối thủ cạnh tranh khác hay doanh nghiệp đã để mất thị trờng củamình.Trái lại doanh nghiệp nào làm ăn có hiệu quả có sức cạnh tranh cao sẽkhông những trụ lại trên thị trờng hiện có mà còn có thể mở rộng, phát triển hơnnữa

Trong những đều kiện nhất định thì giả định rằng doanh nghiệp nếu có thị trờnglớn hơn thì sẽ có lợi nhuận trên vốn đầu t lớn hơn.Theo nhiều nhiều số liệu điềutra thì có sự liên hệ tơng quan giữa sự tăng lên của thị phần với sự tăng lên củalợi nhuận trên vốn đầu t Điều này có thể đợc giải thích bởi những lý thuyếttruyền thống nh lý thuyết tính kinh tế nhờ qui mô hay lý thuyết đờng cong kinhnghiệm.Đờng cong kinh nghiệm bao hàm mọi phí tổn liên quan đến sản phẩm và

ý nghĩa của nó là chí phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ kinhnghiệm khi qui mô sản xuất tăng lên(trong khi đó lý thuyết tính kinh tế nhờ quimô lại giải thích chí phí giảm khi qui mô sản xuất tăng lên trong giai đoạn cụ thểtrong tơng lai).Phơng trình đờng cong kinh nghiệm có dạng:

C(q)=C(i).(q/i)-b trong đó q:là lợng sản phẩm sau khi tăng qui mô

i : lợng sản phẩm sản xuất ban đầu

C(q): chi phí sản xuất đơn vị ở sản lợng q

b: tham số kinh nghiệm (b>0)

Nh vậy trong cùng một ngành công nghiệp nếu nhà sản xuất nào có số lợng sảnphẩm và thị phần tơng ứng lớn nhất thì sẽ có phí tổn sản xuất đơn vị thấp nhất

do đó có thể thu đợc lợi nhuận cao

2.Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp

Phát triển thị trờng của doanh nghiệp là tổng hợp cách thức biện pháp của doanhnghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt tối đa

Ta có thể biểu diễn thị trờng một nghành hàng nh sau:

Thị trờng lý thuyết của nghành hàng

hàngkhôngtiêu dùngtuyệt đốiThị trờng hiện tại của nghành Khách hàng

không tiêudùng tơng đốiThị trờng hiện

tại của doanh

nghiệp

Thị trờng hiện tạicủa các đối thủ cạnhtranh

 Đối tợng tuyệt đối không là khách hàng :đối với một sản phẩm có ngời khôngbao giờ mua cả Trẻ em không bao giờ là khách hàng của doanh nghiệp bán ôtô

 Đối tợng tơng đối không là khách hàng :đây là những ngời hiện không muasản phẩm loại này nhng có thể sẽ mua trong tơng lai

 Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp :gồm những ngời khách hiện tại đang sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp

 Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh :gồm những khách hàng đang sửdụng loại sản phẩm của các hãng cạnh tranh giống nh doanh nghiệp đangcung cấp

 Thị trờng hiện tại của ngành hàng:gồm toàn bộ của khách hàng đang sử dụngloại sản phẩm đó

 Thị trờng lý thuyết gồm tất cả dân c

 Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp :đây là thị trờng lớn nhất mà doanhnghiệp có thể theo đuổi Nó gồm thị trờng hiện tại của doanh nghiệp của đốithủ cạnh tranh ,và thị trờng khách hàng không tiêu dùng tơng đối

Qua mô hình trên ,ta thấy thực chất của phát triển thị trờng là doanh nghiệp ápdụng các biện pháp hợp lý để tăng số lợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Và việc tăng đó nhờ vào việc khai thác thị trờng tiềm năng củadoanh nghiệp Kết quả của việc phát triển thị trờng phải đợc biểu hiện bằng tăngdoanh số ,lợi nhuận,sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phổ biến trên thị tr-ờng

Phát triển thị tr ờng gồm phát triển theo chiều rộng và theo chiều sâu

2.1-Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp mở rộng thị trờng vềmặt không gian địa lý,bằng cách doanh nghiệp xây dựng thực hiện chiến lợcphân phối trên thị trờng mới và có thể có thể phối hợp với các chiến lợc sảnphẩm ,giá cả ,xúc tiến bán hàng

2.2-Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là thông qua việc phân đoạn cắt lớp thịtrờng mà doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu đa dạng,phong phú của thị tr-ờng Doanh nghiệp nên xây dựng thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm nhằmnhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đồng thời cũng phải phối hợpvới các chiến lợc gía cả,chiến lợc xúc tiến phân phối

III-Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp

1.Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm :

Nghiên cứu thị trờng là một trong những điều kiện tiên quyết đối với một công tymuốn phát triển thị trờng cả về bề rộng cũng nh bề sâu Mục đích của việcnghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng vànhu cầu của thị trờng trên địa bàn xác định từ đó nâng cao khả năng cung ứng đểthoả mãn nhu cầu của khách hàng

Quá trình nghiên cứu thị trờng đựợc thực hiện qua ba bớc :thu thập thông tin, xử

lý thông tin và ra quyết định

Trình tự nghiên cứu thị trờng có thể từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chitiết thị trờng hoặc ngợc lại

1.1-Nội dung nghiên cứu thị tr ờng và khả năng của doanh nghiệp

1.1.1-Nghiên cứu khái quát thị tr ờng : đây thực chất là nghiên cứu thị trờng ởtầm vĩ mô về các yêú tố tổng cung tổng cầu hàng hoá ,giá cả thị trờng của hànghoá chính sách của chính phủ hay địa phơng về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự

do ,kinh doanh có điều kiện,khuyến khích hay hạn chế).Nghiên cứu tổng cầuhàng hoá là nghiên cứu qui mô thị trờng (dân số ,thu nhập ,hàng hoá thaythế).Nghiên cứu tổng cung là nghiên cứu khả năng cung ứng của các đơn vị sảnxuất ,nhập khẩu,dự trữ tồn kho của xã hội Nghiên cứu gía bán thị trờng để sosánh làm cở sở để đinh giá sản phẩm của mình.Nghiên cứu chính sách,luật phápcủa chính phủ về kinh doanh loại hàng hoá đang nghiên cứu nh thuế,giá các loạidịch vụ có liên quan đến(lãi xuất ,tiền thuê đất ),các điều kiện bảo vệ môi tr-ờng Ngoài ra cũng cần nghiên cứu về sự phát triển công nghệ trong lĩnh vựcsản xuất nghành hàng đó,những tác động của môi trờng văn hoá, xã hội,phongtục tập quán ,tình hình kinh tế chung đối với việc sản xuất , tiêu dùng loại hànghoá đó

1.1.2-Nghiên cứu chi tiết thị tr ờng : là nghiên cứu khách hàng ,các đối thủ cạnhtranh.Nghiên cứu khách hàng phải trả lời các câu hỏi :nhu cầu của khách hàng vềhàng hoá đó,ai mua hàng của doanh nghiệp ,mua bao nhiêu ,mua ở đâu,lúcnào ,dùng làm gì Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu nghiên cứu về mụctiêu,chiến lợc marketing(chiến lợc sản phẩm ,chiến lợc giá,chiến lợc phânphối,chiến lợc xúc tiến bán), khả năng tài chính công nghệ,lao động,nguồn cungứng nguyên vật liệu,thái độ của đối thủ cạnh tranh đối với phản ứng cạnh tranhcủa doanh nghiệp

Đồng thời cũng phải nghiên cứu để xác định tỉ phần thị trờng của doanh nghiệp 1.2-Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng :gồm phơng pháp nghiên cứu tại bàn và ph-

ơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng các thông tin qua các tài liệu sáchbáo,tạp chí,niên giám thống kê,các báo cáo Phơng pháp này đơn giản, chí phíthấp nhng thông tin có độ trễ khá lớn

Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là thu thập,phân tích các thông tin về thịtrờng cha qua xử lý.Việc thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn ,tiếp xúc với

đối tợng cần nghiên cứu.Ưu điểm của phơng pháp này là thông tin có độ tin cậycao hơn nhng phơng pháp này rất tốn kém đòi hỏi có chuyên môn nghiệp vụ cao.1.3-Sau khi nghiên cứu xong cần tiến hành dự báo những biến động của thị tr-ờng về cung, cầu, giá cả,cạnh tranh,nhu cầu tiêu dùng,những phản ứng của thị tr-ờng với những chính sách Marketing của công ty.Cần xác định cụ thể phạm vi dựbáo(ngắn hạn ,trung hạn,dài hạn).Các phơng pháp dự báo thờng đợc sử dụng nhphơng pháp chuyên gia,phơng pháp điều tra,phơng pháp thống kê,phơng pháptoán kinh tế

2.Phân đoạn thị trờng tiêu thụ nghành hàng

Thị trờng là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau vềtuổi tác ,giới tính ,thu nhập,ý thích thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán ,tôngiáo Sự khác nhau đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hoá Thực hiện việc phân khúc đúng đắn sẽ giúp cho hãng có các chiến lợc,biện phápphù hợp với từng loại khách hàng,phát huy những lợi thế cạnh tranh ,tránh đợc sựcạnh tranh đối đầu nh về giá,chất lợng nhờ đó có thể đạt đuợc lợi nhuận cao và

mục tiêu của doanh nghiệp.

Khúc thị trờng là tập hợp những ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối vớimột chiến lợc marketing của công ty

-Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị tr ờng :

 Từng phân khúc phải thống nhất

 Các phân khúc phải khác khác nhau

 Các phân khúc phải có qui mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận

 Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi

-Những tiêu thức th ờng đ ợc sử dụng để phân khúc thị tr ờng

 Phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý : đây là phơng pháp thông thờngnhất ,nó chia thị trờng thành các khu vực địa lý khác nhau nhvùng,miền,tỉnh ,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trờng thờng cóthể sử dụng tiêu thức này

 Phân khúc thị trờng theo tiêu thức các tham số của nhân khẩu học.Các tham

số nhân khẩu học gồm tuổi tác,giới tính,tôn giáo,chủng tộc,quốc tịch,tìnhtrạng hôn nhân,thu nhập,nghề nghiệp,giáo dục

 Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc hành vi nh lí do mua hàng ;lợi ích tìmkiếm(chất lợng ,dịch vụ, kinh tế);cờng độ tiêu dùng(ít ,trung bình ,nhiều)

 Phân khúc thị trờng theo tiêu thức tâm lý khách hàng Tiêu thức tâm lý thểhiện ở giai tầng xã hội,lối sống ,kiểu nhân cách

Ngoài ra việc phân đoạn có thể kết hợp các tiêu thức với nhau để gạt bỏ bớt nhợc

điểm của từng tiêu thức,ví dụ kết hợp tiêu thức địa lý ,thu nhập,giới tính vớinhau

Có thể nói việc phân khúc giúp cho doanh nghiệp tìm đợc phần thị trờngmục tiêu.Trong cuốn “ Chiến lợc cạnh tranh” của Michael Porter, ông có chỉ ramối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu t (ROI) ngợc với nhữngquan điểm ta đã bàn ở trên.Theo ông,thị phần thấp có tơng quan với lợi nhuậncao(ROI)

ROI

Thị phần thị trờng

Thực ra Michael Porter đề cập thị phần ở đây là của toàn bộ thị trờng nghànhhàng.Trong khi đó quan điểm của chúng ta chú ý tới tỉ phần của từng khúc thịtrờng Những khúc thị trờng nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao thì ta cốgắng phát triển tỉ phần của khúc thị trờng đó.Đó là cách lý giải cho nghịch lýnày

3.Phát triển thị trờng theo chiều sâu

Để phát triển theo chiều sâu ta thờng phát triển sản phẩm mới,đa dạng hoá sảnphẩm để đáp ứng theo chiều sâu nhu cầu đa dạng của thị trờng Công ty có đợcsản phẩm bằng hai cách : mua bằng sáng chế ,giấy phép sản xuất bên ngoài hoặc

tự thành lập bộ phận nghiên cứu thiết kế

Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầukhách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,têngọi,nhãn hiệu,kích thớc,mẫu mã,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo)

Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại:

 Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu đợc sản xuất tạidoanh nghiệp và so với những sản phẩm đã đợc sản xuất thì cho tới lúc thâmnhập thị trờng cha có loại tơng tự

 Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các công

ty bạn

 Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở các sản phẩmtrớc đây,các tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao.

3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới :

Hình thành ý tởng sản phẩm mới : có nhiều nguồn ý tởng tuyệt vời đểsáng tạo sản phẩm mới Đó là ý tởng từ ngời tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hànghoá của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng

Lựa chọn ý tởng :nhằm chọn những ý tởng phù hợp nhất ở các công tycác chuyên gia thờng phải trình bày ý tởng mới ở những nội dung: mô tả hànghoá ,thị trờng mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ớc tính sơ bộ qui mô thị trờng, giá cảhàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận

và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất

Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phơng án đãnghiên cứu kỹ của ý tởng đợc thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối vớingời tiêu dùng

Soạn thảo chiến lợc marketing sơ bộ : chiến lợc marketing đợc trình bàylàm ba phần Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trờng mụctiêu,dự kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng nh các chỉ tiêu về khối lợng bán ,thịphần và lợi nhuận trong những năm trớc mắt.Phần hai trình bày về những số liệuchung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầutiên Phần ba trình bày những mục tiêu tơng lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợinhuận,và các quan điểm lâu dài về hình thành hệ thống phân phối ,giá cả, xúctiến

Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ : ở bớc này nghiên cứu một cách

kỹ lỡng các chỉ tiêu về mức bán ,chi phí, lợi nhuận để biết chắc chúng phù hợpvới mục tiêu của công ty

Thiết kế sản phẩm hàng hoá :Trong giai đoạn này dự án ý tởng biến thànhhàng hoá hiện thực,tức là tạo mẫu sản phẩm .Mẫu đợc tạo ra cần phải thửnghiệm với ngời tiêu dùng ,hay trong phòng thí nghiệm

Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng :Công ty tiến hành sản xuất một loạtnhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng ở giai đoạn này hàng hoá và chơngtrình marketing đợc thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểuquan điểm ngời tiêu dùng đối với đặc điểm sản phẩm cũng nh xác định qui môthị trờng

Triển khai sản xuất đại trà :Việc thử nghiệm cung cấp thông tincho lãnh

đạo công ty quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hoá mới hay không.Khitung sản phẩm ra thị trờng công ty phải quyết định tung ra khi nào ,ở đâu, cho ai

và nh thế nào Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động và lập dự toán chocác yếu tố của chơng trình marketing và các chiến thuật hành động

3.2 Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm :sản phẩm có chu kỳ sống nên nó khôngthể tồn tại vĩnh viến trên thị trờng.Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm giúp

có những biện pháp thích hợp về marketing trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sốngnhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ

*Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng :Đặc trng của giai đoạn này là khối lợngtiêu thụ chậm ,chi phí lớn hơn nhiều so với doanh thu,mức độ rủi ro lớn Tronggiai đoạn này chiến lợc marketing hớng vào thông tin cho khách hàng, khuyếnkhích khách hàng dùng thử ,đảm phổ biến sản phẩm qua cơ sở bán lẻ

*Giai đoạn tăng trởng:Nếu sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận thì mức tiêu thụ bắt

đầu tăng lên.Trên thị trờng xuất hiên những đối thủ cạnh tranh mới do sự hấpdẫn của sản phẩm Đối với công ty qui mô sản xuất sản phẩm tăng nên làm giảmgiá thành và chi phí Trong giai đoạn các quan điểm chiến lợc đợc chú ý là:nângcao chất lợng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trờng mới,phát triển các kênhphân phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng

*Giai đoạn bão hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp

độ tăng trởng mức tiêu thụ chậm lại.Hàng tồn đọng nhiều ở nơi sản xuất nên các

đối thủ thi nhau hạ giá Các nỗ lực marketing thờng áp dụng trong giai đoạnnàylà tìm thị trờng mới cho sản phẩm ,cải tiến hàng hoá ,tăng cờng xúc tiến bán

*Giai đoạn suy thoái: Kết cục thờng thấy của mỗi loại sản phẩm là sự suy giảm

về mức tiêu thụ.Các nguyên nhân cơ bản là do tiến bộ công nghệ ,thay đổi thịhiếu ,hay số đối thủ cạnh tranh tăng Lúc này công ty phải giảm tối đa các chiphí xúc tiến bán hàng,thu hoạch thành quả rồi tiến tới loại bỏ sản phẩm tránh để

ảnh hởng tới kinh doanh của doanh nghiệp

3.3-Các biện pháp để phát triển thị tr ờng theo chiều sâu:

*Nâng cao chất lợng sản phẩm : bằng cách đổi mới công nghệ,thiết bị máy móc ,nâng cao chất lợng nguyên vật liệu,trình độ lao động

*Cải tiến sản phẩm :cải tiến về mẫu mã ,kiểu dáng ,bao bì, màu sắc kích thớc,và

đặc biệt là đa dạng hoá và nâng cao chất lợng các loại dịch vụ trớc trong và saukhi bán bởi dịch vụ là không có giới hạn cuối cùng và có sức mạnh với các đốithủ cạnh tranh

*Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm

*Thiết kế sản phẩm mới cho thị trờng hiện tại hoặc cho thị trờng mới

4.Phát triển thị trờng theo chiều rộng:

Để phát triển thị trờng theo chiều rộng ta thờng chú ý tới phát triển hệ thôngkênh phân phối cho thị trờng mới

Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng

bán lẻ

nhà sản xuất bán buôn bán lẻ ngời tiêu dùng

cuối cùng

môi giới bán buôn bán lẻ

Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh không tồn tại khâu trung gian , hàng hoá vận

động di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay ngời tiêu dùng

Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện

sự phân công lao động cha phát triển,qui mô sản xuất còn nhỏ Nhng nhờ đó sảnphẩm của DN sản xuất ra nhanh chóng đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng Đồngthời nhà kinh doanh có điều kiện nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng một cách sátthực hơn Nhanh chóng nắm bắt đợc thị hiếu của khách hàng và có các chínhsách cho phù hợp

Tuy nhiên sẽ làm tăng thêm khối lợng công việc cho nhà sản xuất khi chọn kênhphân phối này Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinhdoanh thơng nghiệp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lợng Trình độ trong chuyênmôn hoá hoạt động thơng nghiệp thấp,sẽ làm giảm lợi thế và hiệu quả hoạt độngthơng nghiệp không cao.Mặt khác do phải trực tiếp tiêu thụ nên số lợng hàng hoácủa DN cũng sẽ rất lớn , gây tình trạng ứ đọng vốn , hệ số luân chuyển vốn thấp ,các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong hoạt động kinh doanh

Kênh tiêu thụ gián tiếp : là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian (nh môigiới,bán buôn ,bán lẻ) Hàng hoá đợc chuyển qua một số lần thay đổi quyền sởhữu từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng

Tuỳ thuộc vào số lợng các khâu trung gian mà hình thành nên các kênh tiêu thụdài , ngắn khác nhau

-Kênh tiêu thụ gián tiếp có các u điểm:

+Hàng hoá đợc tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trờng khác nhau

Do tính chuyên môn hoá cao trong sản xuất và hoạt động thơng nghiệp, việc sửdụng loại kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình

đồng thời phát huy đợc hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệuquả kinh doanh Nhờ đó có thể tăng cờng đợc những lợi thế trong việc cạnh tranh

+ Do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dàithêm khoảng cách giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng Điều đó làm cho khảnăng đáp ứng nhu cầu thị trờng bị chậm lại , mặt khác ngời sản xuất sẽ thiếunhững thông tin cụ thể về thị trờng và khách hàng

+ Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thờng làm tăng chi phí hoạt động sảnxuất kinh doanh nhất là qua các tổ chức, khâu trung gian bất hợp lí

Tuỳ theo đặc điểm của từng loại kênh cũng nh sản phẩm ,khả năng tài chính màcông ty lựa chọn kênh phù hợp.Trong thực tế công ty nên lựa chọn nhiều loạikênh phân phối để mở rộng thị trờng

5.Chính sách giảm giá:

Về nguyên tắc tơng quan giữa giá và khối lợng bán là rất đơn giản.Khi giảm giákhối lợng bán tăng lên.Giá chịu ảnh hởng của hai nhóm yếu tố là chi phí sảnxuất ,bán hàng và những yếu tố khách quan không thể kiểm soát đợc(quan hệcung cầu ,sự cạnh tranh trên thị trờng ,mức giá thị trờng ).Do vậy trong điềukiện gía thị trờng ổn định nếu công ty giảm đợc chi phí sản xuất thì nó có thểgiảm gía sản phẩm mà không ảnh hởng nhiều tới lợi nhuận.Để giảm chi phídoanh nghiệp cần đầu t công nghệ máy móc,hiện đại nhng điều này rất khó thựchiện bởi nó phụ thuộc nguồn tài chính

Khi doanh nghiệp thực hiện giảm giá cần lập kế hoạch cẩn thận tránh hiểu nhầmcủa khách hàng Có sáu hình thức giảm giá đang đợc vận dụng trong kinh doanhhiện đại:

Giảm giá cơ sở (giảm giá cố định :đây là hình thức giảm giá mang tínhthông lệ trong quan hệ bán hàng,nó thờng đợc ấn định bằng tỉ lệ trên doanh sốtiêu thụ

Giảm giá theo thời gian (theo mùa vụ hay theo tiến trình hoạt động bánhàng)

Giảm giá theo khối lợng tiêu thụ :nhằm kích thích khách hàng mua vớikhối lợng lớn để giảm chi phí

Giảm giá theo doanh số tổng hợp cộng dồn :Tức là giảm giá cho mộtkhách hàng nào đó theo mức doanh số mà khách hàng đó đem lại trong một thời

kỳ nhất định

Giảm giá theo điều kiện thanh toán

Giảm giá từ thoả thuận bảo hànhđây là hình thức mà doanh nghiệp chấpnhận khoản chi phí bảo hành

Tuy nhiên biện pháp hạ thấp giá để thu hút khách hàng không đợc lạm dụng màchỉ nên coi là biện pháp hạ sách Bởi giá cả hàng hoá bị giới hạn bởi chi phí sảnxuất kinh doanh.Việc hạ giá thấp hơn đối thủ sẽ gây một cuộc chiến tranh giá cả

và nó sẽ đa đến thảm hoạ cho công ty

6.Chiến lợc chiêu thị cổ động

Phát triển thị trờng theo chiều rộng lẫn chiều sâu đều cần đến một chiến lợcchiêu thị cổ động.Nó giúp cho khách hàng ở mọi nơi biết đến sản phẩm của côngty.Nội dung của chiến lợc gồm :

Quảng cáo là những hình truyền tin không trực tiếp một chiều về sản phẩm dịch

vụ thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền

Quảng cáo có vai trò quan trọng trong phát triển thị trờng nó giúp khách hàngbiết đến sản phẩm của công ty,gợi mở nhu cầu khách hàng

Yêu cầu đối với quảng cáo :chất lợng thông tin cao,bảo đảm tính pháp lý tínhnghệ thuật,chân thực, đa dạng phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp Các phơng tiện quảng cáo gồm :báo ,tạp chí ,radio,tivi,phim t liệu, pa nô,ápphíc,biển ,bao bì,qua bu điện,tờ rơi.Các phơng tiện quảng cáo khác nhau về mức

độ hiệu quả truyền tin,đối tợng nhận tin, phạm vi không gian và giá cả Ví dụ