Thực trạng và giải pháp cho việc phát triển của hàng tiện lợi Citimart.pdf

Thực trạng và giải pháp cho việc phát triển của hàng tiện lợi Citimart.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

TIỂU LUẬN KỸ NĂNG LÀM VIỆC NHÓM

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CỬA HÀNG

TIỆN LỢI CITIMART B&B

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Vũ Quốc Việt NamNhóm thực hiện: Nhóm Saturn – Lớp K08407A

TP HỒ CHÍ MINH - 2011

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

TIỂU LUẬN KỸ NĂNG LÀM VIỆC NHÓM

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CỬA HÀNG

TIỆN LỢI CITIMART B&B

Danh sách thành viên nhóm:

1 Tạ Việt Chương K084071154

2 Trương Văn Cường K084071156

3 Nguyễn Quang Diệu K084071159

18 Thái Thị Diễm Trúc K084071256

19 Nguyễn Thành Trung K084071257

20 Lưu Thị Vần K082071256

TP HỒ CHÍ MINH - 2011

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 01

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Giới thiệu về siêu thị Citimart 03

1.2 Phương pháp khảo sát, phân tích và đánh giá 04

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CỬA HÀNG 2.1 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu 05

2.1.1 Phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Citimart 05

2.1.2 Xác định khách hàng mục tiêu 06

2.2 Bố trí quầy hàng 07

2.2.1 Đặcđiểmchung 07

2.2.2 Đặcđiểmriêng 07

2.3 Phân tích SWOT 10

2.4 Chiến lược kinh doanh, tiếp thị 13

2.4.1 Tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng 13

2.4.2 Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng 14

2.4.3 Xây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa 15

2.4.4.Đa dạng hóa sản phẩm 16

Chương 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 3.1 Đánh giá về việc lựa chọn phân khúc thị trường và khách hàng 17

3.2 Đánh giá cách bố trí quầy hàng 18

3.2.1 Điểm tiện lợi 18

3.2.2 Điểm chưa tiện lợi 19

3.2.3 Đề xuất 19

3.3 Đánh giá và đề xuất về chiến lược 19

3.3.1 Đánh giá 19

3.3.2 Đề xuất 20

3.4 Một số vấn đề khác 21

3.4.1 Đánh giá về vị trí cửa hàng 21

3.4.2 Đánh giá về sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi Citimart B&B 22

KẾT LUẬN 24

MỞ ĐẦU

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ trong những nămqua, tính đến tháng 6/2010, Việt Nam xếp thứ 46 trong báo cáo xếp hạng 211 nềnkinh tế của Planet Retail, hoạt động phân phối – bán lẻ đóng góp khoảng 14%GDP, sử dụng hơn 5 triệu lao động, cao nhất trong các ngành dịch vụ,1cùng vớiviệc gia nhập WTO, chính thức mở cửa ngành bán lẻ cho các công ty nước ngoài,Việt Nam thực sự trở thành một điểm đến hấp dẫn với nhiều tiềm năng phát triểnđối với các nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ, nhà phân phối lớn trên thế giới Trướchàng loạt các dự án, kế hoạch xâm nhập thị trường của các công ty nước ngoài, ổnđịnh hoạt động kinh doanh, tạo vị thế vững chắc trên thị trường và tâm tưởngkhách hàng là việc cần được chú trọng hàng đầu của những nhà phân phối hiệnnay nhằm sẵn sàng cạnh tranh với những hệ thống, thương hiệu mới chuẩn bị xuấthiện

Theo nghiên cứu của Taylor Nielsem Sofres Vietnam 2009, 50% số hộ giađình ở thành thị mua sắm ở siêu thị mỗi tháng, trong đó 30% cho siêu thị, 12%siêu thị bán lẻ, 8% trung tâm thương mại, 2% siêu thị nhỏ Tuy nhiên, hiện nay donhu cầu về sản phẩm tươi sống, ăn nhanh hoặc tiện lợi về khoảng cách, gần gũikhu dân cư mô hình cửa hàng tiện lợichiếm nhiều ưu thế hơn so với các siêu thịlớn Tại Việt Nam, G7 Mart, Circle K, Citimart,… là những công ty dẫn đầu trongviệc đầu tư vào loại hình cửa hàng tiện lợi và đã có được những thành công nhấtđịnh trong phân khúc thị trường này

Để có cái nhìn sâu sắc hơn về hoạt động của loại hình cửa hàng tiện lợi,những ưu thế cũng như yếu điểm của nó so với các kênh phân phối khác, từ đóđánh giá khả năng phát triển của các hệ thống này trênthị trường hứa hẹn đầy cạnhtranh trong thời gian tới, đề tài đi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của hệ thống

1[Thị trường bán lẻ Việt Nam: Đa dạng tiềm năng]

http://vnbusiness.vn/articles/th%E1%BB%8B-tr%C6%B0%E1%BB%9Dng-b%C3%A1n-l%E1%BA%BB-cửa hàng tiện lợi Citimart thuộc Công ty TNHH TM-DV Đông Hưng, từ đó kháiquát lên cho các công ty khác đang đầu tư cùng ngành Cụ thể, nhóm thực hiện sẽtiến hành khảo sát các cửa hàng của Citimart trong khu vực TP Hồ Chí Minh, thuthập, xử lý thông tin, xây dựng ma trận SWOT, phân tích việc lựa chọn kháchhàng mục tiêu, cách thức bày trí gian hàng, đánh giá các chiến lược kinh doanhcũng như tiếp thị của hệ thống các cửa hàng Citimart Trên cơ sở đó, đề xuất một

số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện và phát triển hoạt động của chuỗi cửa hàngtiện lợi Citimart trong tương lai

Do những hạn chế về trình độ, kinh nghiệm và thời gian thực hiện, đề tàicòn tồn tại nhiều yếu điểm, rất mong sự đóng góp từ phía các thầy cô và các bạn

để đề tài được hoàn thiện hơn

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Giới thiệu về siêu thị Citimart

Citimart được thành lập ngày 28 tháng 01 năm 1994 theo mô hình siêu thịmua sắm tự chọn Hiện nay, Citimart đã phát triển thành một hệ thống siêu thị với

22 siêu thị thành viên hoạt động trên các tỉnh thành: TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội,Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương

Thực tế, hệ thống siêu thị này trực thuộc Công ty TNHH TM – DV ĐôngHưng (Dong Hung Co Ltd) Cũng như những hệ thống siêu thị khác, Citimart kếthợp kinh doanh đa ngành như nội thất, thời trang, điện máy,…v.v

Việc kinh doanh đa ngành buộc Citimart phải nỗ lực nhiều trong việc tìmkiếm nguồn hàng hóa Ngoài những nhà cung ứng trong nước, Citimart cũng hợptác với những nhà cung ứng nước ngoài tại Mỹ, Singapore… nhằm cung cấp nhiềuchủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng tới khách hàng

Bên cạnh đó, Citimart cũng đã mang đến cho khách hàng nhiều ưu đãi bằngviệc phát hành các loại thẻ thành viên hay thẻ thanh toán quốc tế CitimartVisaElectron Vì vậy, Citimart luôn được khách hàng tín nhiệm và đạt được nhữngdanh hiệu chứng tỏ điều này như chứng nhận siêu thị được hài lòng nhất (2009),cúp sản phẩm/ dịch vụ ưu tú hội nhập WTO (2009)

Sau gần 20 năm hoạt động, đến nay hệ thống siêu thị Citimart đã phát triển

và hình thành nên một trung tâm bán sỉ, năm trung tâm thương mại, ba siêu thị tựchọn, sáu cửa hàng tiện lợi B&B và bốn trung tâm thương mại Parkson

Nhìn chung, Citimart đã đạt được những thành công nhất định trong quátrình phát triển của mình Về loại hình cửa hàng tiện lợi, Citimart đã tận dụngđược những ưu thế chung của loại hình này để tạo nên chuỗi cửa hàng riêng.Chuỗi cửa hàng này của Citimart đang phát triển và có nhiều triển vọng, tập trungchủ yếu ở quận 1, quận 7và quận Bình Chánh

1.2 Phương pháp khảo sát, phân tích và đánh giá

Với mục đích tìm hiểu học hỏi được các kiến thức thực tế và viết bài báocáo này Nhóm chúng tôi tiến hành các bươc sau:

Bước 1: Xác định hệ thống siêu thị sẽ nghiên cứu

Như đã trình bày bên trên, hệ thống bán lẻ của Citimart rất đa dạng, từchuỗi các cửa hàng tiện lợi, siêu thị tự chọn đến các trung tâm thương mạicao cấp Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức, nên trong phạm vi

đề tài này, nhóm nghiên cứu quyết định chỉ phân tích hệ thống các cửahàng tiện lợi, là đặc trưng cho hệ thống bán lẻ của Citimart

Bước 2: Khảo sát các cửa hàng tiện lợi của Citimart

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 3 cửa hàng tiện lợi củaCitimart tại khu vực quận 1 và quận 7 Quá trình khảo sát được thực hiệnbằng phương pháp quan sát và phỏng vấn (Khách hàng và nhân viên củacác cửa hàng này)

Bước 3: Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi của Citimart

Từ những thông tin thu thập được từ cuộc khảo sát và các nguồn thôngtin trên báo chí, các bài viết của chuyên gia trong lĩnh vực phân phối – bán

lẻ, nhóm nghiên cứu đi phân tích hoạt động của các chuỗi cửa hàng này.Việc phân tích sẽ tập trung chủ yếu ở các điểm sau:

- Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

- Cách bố trí quầy hàng

- Điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức (SWOT)

- Các chiến lược kinh doanh

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CỬA HÀNG

Ở chương 1, nhóm đã giới thiệu sơ lược về hệ thống phân phối củaCitimart, đặc biệt là hệ thống các cửa hàng tiện lợi Phần này nhóm sẽ trình bày vềhoạt động của các cửa hàng này, bao gồm: việc phân khúc thị trường và xác địnhkhách hàng mục tiêu, cách bố trí quầy hàng, xác định SWOT của các cửa hàng này

và cuối cùng là các chiến lược mà hệ thống các cửa hàng này đang áp dụng Trên

cơ sở đó, nhóm sẽ tiến hành đánh giá và đề xuất một số kiến nghị để phát triển hệthống các cửa hàng này

2.1 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

2.1.1 Phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Citimart

Cửa hàng tiện lợi là một trong những hình thức bản lẻ chủ yếu của thịtrường phân phối Việt Nam Với ưu thế về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng mộtcách nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo chất lượng sản phẩm, đã giúp cho các chuỗicửa hàng tiện lợi phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Một số chuyên giacho rằng hệ thống phân phối- bán lẻ hiện đại tại của Việt Nam như các siêu thị caocấp hay các cửa hàng tiện lợi,…sẽ có sức tăng trưởng“nóng” trong thời gian tới

Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ giờ G và giải pháp”, ông Trần Anh Tuấn, Giám

đốc công ty Pathfinder cho rằng: “Loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi đangtăng lên rất nhiều Người tiêu dùng muốn đi mua hàng ở gần nhà vì họ không đủthời gian” Đó thực sự là cơ hội cho các cửa hàng tiện lợi phát triển

Nhiều tổ chức bán lẻ trong nước đã lên kế hoạch phát triển hệ thống cáccửa hàng tiện lợi trong chuỗi kênh phân phối của mình Trong đó phải kể đến hệthống cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên, Co.op Food của Saigon Co.op, Trong xu hướng đó, Citimart xây dựng hệ thống các cửa hàng tiện lợi bên cạnhchuỗi siêu thị Citimart truyền thống Những cửa hàng này tập trung ở quận 1 (có 2cửa hàng), quận 7 (có 3 cửa hàng) và khu vực quận Bình Chánh (có 1 cửa hàng).Qua quá trình khảo sát tại một số cửa hàng tiện lợi này, nhóm nhận thấy việc phân

khúc của hệ thống các cửa hàng này chủ yếu dựa trên hai tiêu chí là khu vực địa lý

và theo thu nhập của khách hàng

Đối với phân khúc theo thu nhập, các cửa hàng này hướng đến đối tượngkhách hàng có thu nhập trung – khá trở lên Đây là những đối tượng có nhu cầuđến mua sắm tại những nơi mang phong cách chuyên nghiệp và tin cậy Bên cạnh

đó, họ cũng bận rộn với công việc, cuộc sống hàng ngày nên họ nảy sinh thêm nhucầu mua sắm nhanh chóng và tiện lợi

Dựa trên việc xác định phân khúc thị trường, Citimart đã xác định kháchhàng mục tiêu cho chuỗi cửa hàng tiện lợi

2.1.2 Xác định khách hàng mục tiêu

Chuỗi cửa hàng tiện lợi Citimart B&B tập trung phục vụ 3 nhóm kháchhàng chính như sau:

Do nhu cầu mua sắm nhanh chóng, tiện lợi và ít gặp rắc rối về ràocản giao tiếp, ngôn ngữ nên cửa hàng tiện lợi là lựa chọn thích hợp chokhách nước ngoài Hơn nữa, do đặc điểm cửa hàng nhỏ, khách hàng có sựchọn lọc nên nhân viên có điều kiện chăm sóc khách hàng nhiều hơn,hướng dẫn tận tình hơn và có khả năng ngoại ngữ Điều này rất thích hợpvới khách hàng là người nước ngoài

Đối với những khách hàng này, Citimart đóng vai trò như một cửahàng tạp hóa cao cấp Do vị trí của Citimart tọa lạc ngay trong các tòa nhànày nên việc tranh thủ khai thác khách hàng sẵn có này là điều tất yếu

Đối tượng này là những người không có nhiều thời gian để mua sắm,

họ có đánh giá cao về tính tiện lợi Nắm bắt đặc điểm và nhu cầu của đốitượng này nên sự tiện lợi và nhanh chóng là hai đặc điểm đáp ứng hàng đầucủa cửa hàng tiện lợi

Đặc điểm chung của các nhóm khách hàng mục tiêu trên là những người cóthu nhập khá trở lên, sẵn sàng chi trả cho những hàng hóa có chất lượng cao, sảnphẩm nhập khẩu từ nước ngoài Một điều đặc biệt là cửa hàng tiện lợi Citimart tậptrung vào đàn ông, đối tượng chính trong 3 nhóm khách hàng nêu trên, vì giới nàythường thích sự nhanh gọn, đơn giản và không dành nhiều thời gian cho mua sắm.

2.2 Bố trí quầy hàng

Với những đặc điểm và phân khúc thị trường được trình bày như trên,Citimart đã xây dựng một hệ thống bốtríquầyhàng nhằm đem lại sự tiện lợi vànhanh chóng cho khách hàng Phần này nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về đặc điểmcủa cách bố trí, trưng bày hàng hóa của chuỗi của hàng tiệnlợiCitimart B&B

2.2.1 Đặcđiểmchung

Qua quá trình khảo sát tại một số cửa hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy đặcđiểm chung của các cửa hàng tiện lợi của Citimart là:

- Tuydiệntíchnhỏnhưngcácquầyhàngđượcbốtríkhágọngàng, rất thuậnlợi cho khách hàng khi tìm kiếm hàng hóa mình cần

-Cáchtrangtrícửahàngđẹpmắtvàthânthiện,tạocảmgiácthoảimáichứkhônglàmkháchhàngngộtngạtvìdiệntíchkhánhỏ

2.2.2 Đặcđiểmriêng

Hệ thống các cửa hàng tiện lợi của Citimart gồm 7 cửa hàng, tuy nhiên dođối tượng khách hàng ở từng khu vực và quy mô các cửahàngkhácnhaunêncáchbốtríquầyhàng ở mỗicửahàngcũngcó nhưng nét riêng biệt Cách bố tríquầy hàng ở 3 cửa hàng mà nhóm nghiên cứu đã khảo sát được sơ đồ hóa bằng các

sơ đồ dưới đây

a Đối với chi nhánh Citimart Sommerset 21-23 NguyễnThị Minh Khai, quận 1

Hình 2.1: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart Sommerset

b Đối vớichi nhánh Citimart B&B, NguyễnLương Bằng, quận 7

Tầngtrệt

Hình 2.2: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart B&B Green View

Tầng 1

Hình 2.3: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart B&BGreen View

c Đối với chi nhánh Citimart B&B Nam Long, HàHuyTập, quận 7

Tầng trệt

Hình 2.4: Sơ đồ bố trí quầy hàng tại cửa hàng Citimart B&B Nam Long

vị trí thuận lợi cho việc mua sắm

của khách hàng, đa số nằm trong

các khu dân cư trung và cao cấp

như Quận 1, Phú Mỹ Hưng

- Sản phẩm chủ yếu là hàng tiêu

dùng, đa dạng và phong phú về

chủng loại cũng như thương hiệu

- Diện tích, mặt bằng của phần lớncửa hàng đều nhỏ hẹp, khó khăncho khách hàng trong việc tìm kiếmcũng như hạn chế trong trưng bàysản phẩm

- Ngoài hàng tiêu dùng thường ngày,các dòng sản phẩm khác còn rất hạnchế về nhãn hiệu, số lượng,…v.v

Đặc biệt hệ thống cửa hàng tiện lợi

của Citimart đa dạng các sản phẩm

nước ngoài nhập khẩu từ Châu Âu

và một số nước Châu Á phát triển

- Nguồn cung hàng đảm bảo và

không tốn nhiều diện tích nhà kho

trữ hàng nhờ sự hỗ trợ từ hệ thống

siêu thị Citimart và sự liên kết chặt

chẽ với các nhà cung cấp lớn như

Unilever, P&G,…v.v

- Một số chi nhánh cung cấp dịch vụ

nhận đặt hàng qua điện thoại và

giao hàng trực tiếp rất tiện lợi cho

- Nhân viên có trình độ chuyên môn,

khả năng giao tiếp tốt bằng ngoại

ngữ

- Các chương trình ưu đãi đa dạng và

- Chưa chú trọng phát triển chấtlượng các dịch vụ, như nhân viêngiao hàng còn thiếu tính chuyênnghiệp, dịch vụ giữ xe cho kháchcòn nhiều bất cập,…v.v

- Công tác đào tạo nhân viên bánhàng chưa được chú trọng đúngmức, nhân viên thiếu thân thiện,nhiệt tình trong phục vụ kháchhàng

hấp dẫn như giảm giá trực tiếp, thẻ

ưu đãi, phiếu quà tặng,…v.v

- Hệ thống siêu thị Citimart giúp

khách hàng tiết kiệm thời gian và

mua được đồ nhanh chóng

- Mức sống người dân được nâng

cao, nhu cầu mua sắm, tiêu thụ sản

phẩm ngày càng gia tăng

- Loại hình cửa hàng tiện lợi có nhiều

cơ hội phát triển trong cuộc sống

hiện đại ngày nay khi mà sự tiện

lợi, nhanh chóng được đề cao, chú

trọng trong mua sắm, tiêu dùng

- Xu hướng tiêu dùng mới - mua

hàng siêu thị nhằm đảm bảo về chất

lượng nguồn hàng đang rất phát

triển

- Rào cản thương mại giảm, việc

nhập khẩu phân phối các sản phẩm

nước ngoài trở nên thuận lợi, dễ

- Dao động của tỷ giá USD ảnhhưởng trực tiếp đến lợi nhuận củacác cửa hàng do một phần lớn làsản phẩm nhập khẩu thanh toánbằng USD

- Đối thủ cạnh tranh nhiều, tiềm lựcmạnh và xu hướng ngày càng giatăng cả về số lượng và hình thứckinh doanh như hệ thống các siêuthị lớn (Coop mart, BigC, Lottermart,…), hệ thống các cửa hàngtiện lợi (G7 Mart, Circle K,…), cáccửa hàng tạp hóa độc lập, chợtruyền thống,…v.v

- Thói quen tiêu dùng của người việt