Thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán tại công ty tnhh cơ kim khí sơn hà..docx

Thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán tại công ty tnhh cơ kim khí sơn hà.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN

BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH.

I/ BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY

KINH DOANH

1 Khái niệm xúc tiến bán.

Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà

làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán

hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng Để đạt được những mục

tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọichung là xúc tiến bán

Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa chothấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này Hiệp hội tiếp thị Mỹđịnh nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt độngbán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu

dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội cáccông ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động

nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản

phẩm.”

Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn màxúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến

lược chiêu thị của công ty Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng

quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân

xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ

mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với

quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu Như vậy ta

có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công

ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật

chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính

chất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích

cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ để

thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt

hàng ở doanh nghiệp

2 Bản chất của xúc tiến bán.

Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng

rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý vàthường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm

- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cốnghiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanhhơn

Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và

mạnh hơn Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên

ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năngcủa xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng

sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến

bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụtrên thị trường

3 Vai trò của xúc tiến bán.

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực

kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như ViệtNam Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt độngquảng cáo và bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó

còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm,

tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)

4 Mục đích xúc tiến bán.

Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau Mẫu

chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn

quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ

- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hútthêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành

và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua Những người

dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại,người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu Xúc

tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu

- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau Xúc tiến bán sẽ tạo ra

được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữđược thị phần lâu bền Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối

lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau Xúc tiến bán đem

lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến độngngắn hạn của cung và cầu

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn đểthử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào

+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mớithay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình

+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn

mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ

giảm được chi phí đơn vị

+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với

các nhóm người tiêu dùng khác nhau

+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người

mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt

5 Mô hình quá trình xúc tiến bán.

Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

Xây dựng chương trình xúc tiến bán

Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến

Thực hiện và kiểm tra chương trình xúcế

Đánh giá kết quả xúc tiến bán

Sơ đồ 1 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.

II/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP.

1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán.

Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing

đề ra cho sản phẩm Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theokiểu thị trường mục tiêu

1.1 Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng.

Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùngthử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm Những biện pháp

như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cảitiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm,tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thườngxuyên sản phẩm Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến

khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt độngkhuyến mại cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mới thì

mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản

phẩm Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp củacông ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh

- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rấtquan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn địnhthị trường

- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ Mục tiêu

này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công

ty

1.2 Nhóm mục tiêu đối với người trung gian.

Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và dovậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên Xét cho cùng thì số phận củamột sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian Do đó các biện phápkhuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công củasản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ

những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn

trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh Một chương trình khuyếnmại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phốicho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của

các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăngchỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăngquy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các hình thức

giúp đỡ thương mại khác Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động

cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được

sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dànhcho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển

sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng

đối với công ty

1.3 Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng.

Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty

nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắnhạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán hàngkhông chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt

được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh sốmột sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương

trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng vàtăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng

2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán.

2.1 Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng.

Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả

nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản

phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do

chi phí đóng gói và phân phối cao Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khitiềm năng thị trường có khả năng thành công rất lớn

Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng

kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng

phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo

2.1.2 Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền

hưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Chiêu thị bằng phiếumua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn

những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với

sản phẩm đã mua Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàngthường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm

đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thường đặc biệthữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm chosản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác

Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện gói vào trong hay kèm theo

một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo Tỷ lệ

phiếu mua hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát Những phiếu mua hàng trênbáo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua

bưu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt Còn phiếu mua hàng kèm theo gói

hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt Phiếu mua hàng có thể có hiệu

quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớmdùng thử sản phẩm mới

2.1.3 Gói hàng chung.

Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm

được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu

hay bao bì Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao

bì được bán với giá giảm đi (chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) haybao gói ghép tức là 2 sản phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với

nhau Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạnthậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng

2.1.4 Hoàn trả tiền mặt.

Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửahàng bán lẻ Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đãmua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện.

2.1.5 Quà tặng.

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm

cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó Mục tiêu cơ

bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một

số mục tiêu khác nữa là:

- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh

- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyểnsang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên

- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ

- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sảnphẩm của công ty

- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng

- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn

- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng

- Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm

so với các sản phẩm cạnh tranh

Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để

kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì.Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng

thêm Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu

điện đến với người tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp

hộp… cho người bán Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấphơn giá bán lẻ bình thường cho những người tiêu dùng hỏi mua Hiện nay, cácnhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên đó

2.1.6 Trưng bày tại nơi mua hàng.

Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua

hay bán Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu

hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích

thích việc mua sản phẩm Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật

liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyểnđộng, băng rôn, khung bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc

nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông Nó cũng

có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định của

khách hàng

Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định đối với người trung

gian và đối với người tiêu dùng

- Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng

bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động muabán Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những

nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán

hàng Các nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải

trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng

- Đối với người tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà người tiêu dùngkhông có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưngbày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu được

hoạch định cẩn thận thì các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản

ánh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do

đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng

2.1.7 Thi có thưởng và xổ số.

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây

đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp

khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫnnày là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi (2) Sự

quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn (3) Có khả năng

lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếpcủa người tiêu dùng.

Thi đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng

cáo, ước tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra

những người đạt điểm cao nhất

Xổ số đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, tròchơi được tổ chức cho người tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, như đua

cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng

giải

Mục tiêu:

- Làm cho đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và

làm cho sản phẩm được nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán

- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêmsức sống cho hình ảnh nhãn hiệu

2.1.8 Bảo hành sản phẩm.

Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khingười tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lượng hơn Các công ty phải

thông qua một số quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành Chất lượng sản

phẩm có đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm

không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậykhông? Thời hạn của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì

(thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việcbảo hành đảm bảo cho những người tiêu dùng tiềm ẩn biết đến việc đó hay

suy tính đến nó Rõ ràng các công ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo ra mứctiêu thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó

2.2 Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng.

2.2.1 Tài trợ về tài chính khi mua hàng.

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi muahàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợ

quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường

giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp

2.2.2 Hàng miễn phí.

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họmua hàng tới một khối lượng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặngcho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đểđẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp

2.2.3 Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo.

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại vàhội thảo Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ

và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộctriển lãm thương mại Những người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có

được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì

sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán được nhiều hàng

hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm,phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn Các kết quả thu được là:

+ Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng

triển vọng mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được

Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán

hàng của công ty lần đầu tiên

+ Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm

thương mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình

là 22 phút Trong số những người tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay

nhiều sản phẩm trưng bày

+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển

lãm, đi lại, ăn ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD

Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều

so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng

Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5%

ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại

Họ cần phải thông qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển

lãm thương mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại,

xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào để thu hút được sự chú ý và làm thếnào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ Các cuộc triển lãm

thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn

2.2.4 Thi bán hàng.

Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các

đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời

kì nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng Phần lớn

các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơncho lực lượng bán hàng của mình Các chương trình khen thưởng này đều

nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty Những người đạt

thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay quà

tặng Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và người có điểm có thểđổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng Một điều kì lạ

là trong giải thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những

giải thưởng đắt tiền hơn nhiều Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó

được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạt được

(như kiếm được khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các công nhânviên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau Nếu không thì công nhân

viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấp nhận tháchthức đó

2.2.5 Quảng cáo bằng quà tặng.

Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bánhàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên,địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty Những vật phẩm đó

thường là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công

ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến

Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo

sản phẩm cho nhà sản xuất Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã

tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt

2.3.3 Thêm hàng hoá.

Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những

người trung gian đã mua một số lượng hàng hoá nhất định hay tích cực giới

thiệu sản phẩm đó Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên

dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lượng bán hàng của

mình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất Các nhà sảnxuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán lẻ những mặt hàng quảng cáo

đặc biệt có mang tên công ty như: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,…

3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng.

Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác địnhtoàn bộ chương trình xúc tiến bán Những người làm marketing ngày càng haykết hợp một số phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch

Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:

3.1 Xác định mức độ kích thích.

Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đảm bảo thànhcông cần có một mức độ kích thích tối thiểu Cường độ kích thích tỉ lệ nghịchvới nhịp độ tiêu dùng Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh.Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị

trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp

3.2 Xác định điều kiện tham gia.

Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng Chỉ có những ngườigiao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoámới có thể được nhận thưởng Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một

số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên củacông ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó

3.3 Quyết định thời gian kéo dài của chương trình.

Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương

trình xúc tiến bán Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng

triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ

không cần mua lập lại một sản phẩm đó Ngược lại, nếu thời gian khuyến mạiquá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay Theo ý kiếncủa một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời

gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình Tất

nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và

thậm chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể Các doanh nghiệp cần phải nắm

được và tuỳ theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán

hàng trong một khoảng thời gian hợp lí

3.4 Lựa chọn phương tiện phân phát.

Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của

doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến bán như phiếuthưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào

và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần

thiết cho những người tham gia Mỗi phương thức phân phát có mức độ bao

quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau

3.5 Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.

Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Ví dụ người quản lí nhãn

hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng

năm Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó đểhoạt động Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trongtrường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn

3.6 Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.

Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được

xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện

pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng Chi phí của một biện

pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động)

và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại

phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó

Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đênmột thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó Nừu sử

dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cảchi phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói

hàng

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ

% thông thường của tổng ngân sách khuyến mại Ví dụ kem đánh răng có thể

có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khidầu gội đầu có thể đạt tới 50% Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu

khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn

trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh

Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiếnbán của mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua

hàng đối với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu

thực tiễn xúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủyếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:

+ Không tính đến hiệu quả chi phí

+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng

thêm chi phí của năm trước, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so

với quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sử

dụng phần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo

+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau

Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để

kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triểnkhai

4 Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán.

Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh

nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ có

phù hợp không, mức dộ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu

có hiệu quả không? Kết quả đưa ra của hiệp hội những người quảng cáo đặc

biệt cho thấy rằng chưa đầy 42% những người quảng cáo này có thử nghiệm

để xem xét hiệu quả của nó Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyếnmại thường là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số

công ty lớn đã thử nghiệm các phương án chiến lược tại những khu vực đã lựachọn của từng thị trường đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc

Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trường người tiêu dùngđều có thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng Có thể đề nghị người tiêu

dùng đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau Hay có thể tiến hành

làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn

5. Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán.

Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp kếhoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng Thời

gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển

khai

Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải

tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị

quảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệtcho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và

in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng

hàng hoá dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra

vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ

Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi≈ 95% số hàng hoátrong đợt đã nằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng,

tuỳ thời gian kéo dài của đợt

6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.

6.1 Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty.

 Khả năng sinh lời.

Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và pháttriển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận,tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở cácmức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng

mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợi nhuận Như vậy,

hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay

không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty

∗ An toàn trong kinh doanh

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh cáccông ty thường gặp rủi ro Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty

và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách

nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trường các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ

động được các hoạt động kinh doanh của công ty

6.2 Một số phương pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến

bán.

∗ Đánh giá dựa vào các hệ số.

Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiến

Trị giá bình quân một lần nhờ chương trình xúc tiến bán

+ Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trước khi áp dụngxúc tiến bán

Trong đó:

Mbs: Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT

N: Số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụngXT

- Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế

E: Hiệu quả xúc tiến bán

C: Tỉ lệ chiết khấu thương nghiệp theo nhóm hàng

Ig: Chi phí thực hiện phương án xúc tiến bán

- Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (Kt)

Sbh * 60Trong đó:

I: Cường độ dòng khách

T: Chi phí thời gian trung bình của một khách (phút)

Sbh: Diện tích bán hàng ( m2)+ Thời gian:

Ln

Htg =

Trong đó:

Htg: hiệu suất sức hút theo thời gian

Ln: Số lượng khách vào cửa hàng trong một ngày

Tn: Thời gian mở cửa hàng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN

TẠI CÔNG TY TNHH CƠ KIM KHÍ SƠN HÀ.

I/ KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH CƠ KIM KHÍ SƠN HÀ.

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà được thành lập ngày 17/11/1998theo quyết định số 3823 GP/TLDN do Uỷ Ban thành phố Hà Nội cấp, đăng kíkinh doanh số 07037 ngày 23/11/1998

- Tên công ty: Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà

- Tên giao dịch: SonHaCo.,Ltd

- Trụ sở giao dịch: 360 – Giải Phóng – Thanh Xuân – Hà Nội

- Điện thoại: (04)6642014 - (04)6642593

- Fax: (04)6642004

Năm 1997, thuê mặt bằng tại Phú Diễn – Từ Liêm – Hà Nội để sản xuấtbồn chất liệu bằng thép không rỉ với thiết bị sản xuất thô sơ

Cuối năm 2000, nhà máy được dời đến khu vực đường Giải Phóng –

Thanh Xuân trên quốc lộ I, thuận tiện đường giao thông đến cảng biểnvà đi

các tỉnh trong cả nước Công ty đã tổ chức sản xuất và điều hành hợp lí, đầu

tư nhiều thiết bị hoàn thiện dây truyền sản xuất bồn chứa nước nhằm tăng

năng lực sản xuất

Năm 2000, công ty trang bị thêm máy ép thuỷ lực 200 tấn

Năm 2002, đầu tư thêm máy ép thuỷ lực 400 tấn

Tháng 9/2003, công ty đầu tư 01 máy ép 400 tấn phục vụ việc dập chậurửa

Tháng 8/2001, công ty mở thêm chi nhánh tại thành phố Hải Phòng

nhằm phục vụ nhu cầu lắp đặt xây dựng trong vùng Hải Phòng – Quảng Ninh– Móng Cái

4/10/2002, công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Thương Mại Sơn Hà

được thành lập với số vốn điều lệ 1 tỉ VND theo quyết định số 0102006339

của sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ số lượng lớn sảnphẩm của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà

Năm 2004, chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh được thành lập

Từ khi được thành lập đến nay, sản xuất của Sơn Hà liên tục mở rộng

với doanh thu tăng trưởng bình quân 50%/ năm Hệ thống mạng lưới phân

phối được mở rộng gồm 16 cửa hàng trực thuộc công ty, 55 đại lí cấp I, 30 đại

lí cấp II ở nội thành Hà Nội, 110 đại lí cấp I, 350 đại lí cấp II ở ngoại tỉnh kéodài từ Huế, Đà Nẵng, Lào Cai, Bắc Giang,…

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.

2.1 Sơ đồ bộ máy của công ty.

BAN GIÁM ĐỐC

Sơ đồ 2 – Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Sơn Hà.

Hiện nay, với cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty như vậy là tương đốihợp lý Sự hợp lý đó được thể hiện qua việc công ty điều hành quản lý có hiệuquả và sản xuất kinh doanh đạt kết quả tốt Tuy nhiên công ty nên có phòng

marketing riêng để việc nghiên cứu thị trường và khách hàng có hiệu quả hơn,phục vụ tốt cho việc kinh doanh

2.2 Nguồn nhân lực.

Hiện nay công ty Sơn Hà có tổng số cán bộ công nhân viên là 410

người Trong đó, số nhân viên có trình độ đại học chiếm 25.37% tổng số nhânviên, số nhân viên có trình độ cao đẳng là 15.37%, và trình độ THCN và lao

động phổ thông chiếm 56.26% Điều này chứng tỏ công ty đã sử dụng hợp lýlao động vì là công ty sản xuất và thương mại nên sử dụng lao động có tay

nghề cao và nhân viên có trình độ để đảm trách công việc kinh doanh và quản

∗ Nhiệm vụ:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của

công ty theo quy chế hiện hành để thực hiện mục tiêu và nội dung hoạt động

của công ty

- Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn của công ty, không

ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh để bảo toàn và phát triển vốn

- Kinh doanh sản xuất có hiệu quả, đáp ứng yêu cầu của thị trường xây

dựng trong nước, cải tiến và ứng dụng những tiến bộ khoa học nhằm nâng caochất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước

- Tuân thủ các chính sách chế độ pháp luật của Nhà nước có liên quan

đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, thực hiện nghiêm chỉnh các

hợp đồng kinh tế đã kí kết với bạn hàng

4 Cơ sở vật chất kỹ thuật.

∗ Hệ thống nhà kho, xưởng sản xuất.

Công ty có 2 nhà máy sản xuất tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất tại 360

Giải Phóng có diện tích khoảng 3000 m2 và nhà máy sản xuất tại khu CN TừLiêm với diện tích là 5830 m2. Hệ thống kho bãi của công ty được quy hoạchphù hợp với chức năng của nó gồm kho dự trữ nguyên liệu và kho thành

phẩm Nhà xưởng, kho bãi được xây dựng khang trang, các phòng ban đều

được trang bị máy điện thoại và máy vi tính có nối mạng nội bộ Cơ sở vật

chất của công ty tương đối vững chắc

∗ Dây chuyền công nghệ:

Công ty đầu tư trang thiết bị hiện đại để phục vụ cho việc sản xuất kinhdoanh Từ năm 2000 trở lại đây, công ty đã đầu tư máy ép thuỷ lực 200 tấn,

400 tấn để sản xuất bồn chứa nước và các sản phẩm mới khác: chậu rửa, ốngthép, bình lọc nước tinh khiết…Công ty sử dụng dây truyền công nghệ hiện

đại của Nhật Bản với nguyên liệu INOX SUS – 304 KAWASAKI – JAPAN

∗ Chi nhánh của công ty:

Gồm chi nhánh ở Hải Phòng và chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.Mạng lưới phân phối của Sơn Hà rộng khắp trên toàn quốc

∗ Khả năng về nhân sự:

+ Năng suất lao động: