Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH thương mại lô hội và công ty TNHH amway việt nam thực trạng và giải pháp

Hàng loạt doanh nghiệp ra đời trong đó có sự xuất hiện của cáctập đoàn kinh doanh đa cấp hàng đầu thế giới, các công ty này khôngngừng lớn mạnh, nhiều công ty trong số đó có cả mạng lưới

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LÔ HỘI (“ATC”) VÀ CÔNG TY TNHH AMWAY VIỆT NAM, THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP.

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quốc Tuấn

Lớp : Nhật 3

Khoá : 44

Mã sinh viên: QT 513266

GV hướng dẫn : TS- PHẠM THU HƯƠNG

Phó khoa sau đại học, trường đại học ngoại thương

TP – Hồ Chí Minh

Hà Nội – 2010

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI (Chương trình đại học từ xa) KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐA CẤP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI LÔ HỘI (“ATC”) VÀ CÔNG TY TNHH

AMWAY VIỆT NAM, THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP.

Hà Nội – 2010

1.2.7 Nhận thức của người dân Việt Nam về marketing đacấp……… 49

1.2.8 Quản lý Nhà nước đối với hoạt động marketing đacấp……… 50

1.2.8.1 Quản lý đối với doanh nghiệp:………

….51

1.2.8.2 Quản lý của đối với người tham gia kinh doanh đa cấp:………

… 52

2 Phân tích hoạt động marketing đa cấp của một số công ty

III ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP

TẠI VIỆT NAM………

…… 68

1 Kết quả đạt được………

… 69

IV NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM………

MARKEING ĐA CẤP VÀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKEING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM………

…81

I Định hướng phát triển bán hàng đa cấp tại Việt

Nam………81

II Khai thác điểm mạnh của bán hàng đa cấp vào phát triển kinh tế,

tạo việc làm cho người lao động, nâng cao mức sống người

dân……… 81

III Khắc phục hạn chế, tiêu cực từ bán hàng đa cấp…

………82 IV Hoàn thiện hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động bán hàng đa cấp …82

V Thống nhất, nâng cao vai trò quản lý của các cơ quan nhà nước…

ATC……… Công ty TNHH thương mại

OPP……….là chữ viết tắt của “Opporunity” là

một chương trình hội thảo giới thiệu về cơ hội kinh doanh

Tập đoàn Amway là tập đoàn bán hàng trực tiếp hoạt động tại hơn

80 quốc gia và vùng lãnh thổ Trải qua hơn 50 năm phát triển (từ năm1959)

Công ty TNHH Amway Việt Nam là một thành viên của tập đoànAmway Công ty đã xây dựng nhà máy bằng vốn đầu tư 14 triệu USD đặttại lô 230, khu công nghiệp Amata Biên Hòa – Đông Nai, với dây chuyềnsản xuất hiện đại, tự động, đã cho ra những dòng sản phẩm phục vụ mọimặt đời sống con người từ các sản phẩn như: sữa tắm, dầu gội đầu, kemđánh răng, kem dưỡng da, thực phẩm dinh dưỡng chức năng đến các sảnphẩm như nước rửa chén… Các sản phẩm đều có đặc điển chung là antoàn, và thân thiện với môi trường Đây là điều kiện thuận lợi để tác giảnghiên cứu thực hiện bài Khóa luận này.

Trước hết tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Khoa quản trịkinh doanh chuyên ngành Marketing đa cấp thuộc chương trình đào tạođại học từ xa, Viện đại học mở Hà Nội đã trang bị vốn kiến thức quí báo

và cần thiết cho tác giả trong suốt quá trình học tập Đặc biệt tác giả xin

kính lời cảm ơn đến TS -Phạm Thu Hương phó khoa sau đại học, trường

đại học ngoại thương đã trực tiếp hướng dẫn qua mạng, góp ý và tận tìnhgiúp đở tác giả trong suốt thời gian tác giả thực hiện bài Khóa luận này

Về phí Công ty tác giả xin chân thành cảm ơn cô Trương Thị Nhi

Giám đốc Công ty TNHH Thương mại Lô Hội (“ATC”) và Anh

Plantinum Nguyễn Hữu Tình Nhà phân phối của Công ty TNHH Amway

Việt Nam đã tạo cơ hội cho tác giả tham dự Hội thảo và được nghiên cứu,thực tập tại Công ty, giúp tác giả có được những thông tin và hiểu biếtthêm một số kiến thức về ngành kinh doanh theo mạng và hoàn thànhđược bài khóa luận

Mặc dù đã hết sức cố gắng trong khi thực nhiện khóa luận nhưng dokiến thức và khả năng còn hạn chế nên bài Khóa luận của tác giả khôngthể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự góp ý, chỉ dẫn củaThầy, Cô và Ban lãnh đạo Công ty để tác giả có thể hoàn thiện bài Khóaluận tốt hơn

Tác giả xin kính chúc quý Thầy, Cô cùng cô TS- Phạm Thu Hương phó khoa sau đại học, trường đại học ngoại thương TP-Hồ Chí Minh cùng cô Trương Thị Nhi Giám đốc Công ty TNHH Thương mại Lô Hội (“ATC”), Anh Nguyễn Hữu Tình Nhà phân phối của Công ty TNHH

Amway Việt Nam và các anh, chị trong hệ thống bán hàng đa cấp củaCông ty (“ATC”) và Amway luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thànhđạt

Chân thành cảm ơn

Sinh viên: Nguyễn Quốc Tuấn

từ giữa thế kỷ XX, một ngành kinh doanh đầy triển vọng của lĩnh vực bánhàng trực tiếp, đã có mặt và phát triển mạnh mẽ tại nhiều quốc gia trên thếgiới từ những nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản… cho tới các nước đangphát triển khác như Trung Quốc, Brazill Trong đó, nhiều quốc gia thuộckhu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia đã ứng dụng và phát triểnthành công ngành kinh doanh này và có được thành tựu đáng kể góp phầnvào quá trình phát triển nền kinh tế quốc gia

Không nằm ngoài xu thế hội nhập kinh tế thế giới và phát triển củanước ta, từ những năm cuối của thế kỷ XX bán hàng đa cấp cũng đã bắt

đầu xuất hiện và phát triển ở Việt Nam Khởi đầu là những sự hợp tácphân phối rồi sau đó là sự hiện diện trực tiếp của các công ty nước ngoài

và các doanh nghiệp thuần Việt kinh doanh trong lĩnh vực này Thập kỷđầu tiên của thế kỷ XXI đã chứng kiến sự bùng nổ của bán hàng đa cấp ởnước ta Hàng loạt doanh nghiệp ra đời trong đó có sự xuất hiện của cáctập đoàn kinh doanh đa cấp hàng đầu thế giới, các công ty này khôngngừng lớn mạnh, nhiều công ty trong số đó có cả mạng lưới phân phốiquy mô toàn quốc với số lượng người tham gia rất lớn bao gồm đủ mọithành phần, đủ lứa tuổi và doanh số bán của chúng là những con số khổng

lồ

Mặc dù bán hàng đa cấp du nhập vào Việt Nam đến nay đượckhoảng hơn mười năm Sau hơn mười năm có mặt, loại hình kinh doanhnày đã đạt được những kết quả nhất định, khen cũng nhiều, nhưng chêcũng không ít Trước khi có ngành lan pháp lý cho ngành kinh doanh nàythì phát triển bán hàng đa cấp ở Việt Nam diễn ra khá lộn xộn và thườngtheo hình thức kinh doanh bất chính

Tuy nhiên, từ năn 2005 đến nay khi chính thức có luật cạnh tranh

và Nghị định về bán hàng đa cấp thì các công ty bán hàng đa cấp đã mộclên như nấm trong khi sự hiểu biết của người dân về ngành kinh doanhnày mới lạ và còn chưa đầy đủ Điều này dẫn đến hệ lụy tất yếu là nhữngcông ty “ma”, những kẻ mượn gió, bẻ măng xuất hiện không ít Nhiềungười dân bị chính người quen biết dụ giỗ dẫn đến tiền mất, tật mang gây

ra những hiểu nhầm về ngành kinh doanh này

Để có cách nhìn đầy đủ hơn, rõ ràng hơn về bán hàng đa cấp, tác

giả quyết định chọn đề tài: “ Hoạt động Marketing đa cấp tại Công ty TNHH – Thương mại Lô Hội (“ATC”), và Công ty TNHH Amway Việt Nam, thực trạng và giải pháp” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp.

- Mục đích ngiên cứu: Nhằm xem xét thực trạng và xu hướng phát

triển của marketing đa cấp tại Việt Nam và đề xuất một số giải pháp nhằmquản lý chặt chẽ hơn hoạt động bán hàng đa cấp và đưa phương thức nàyphát triển đúng hướng, phát huy được hiệu quả trong quá trình kinh doanhcủa các doanh nghiệp áp dụng phương thức này

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH-Thương mại Lô Hội (“ATC”) và Công ty TNHH Amway Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu:

+Xuất xứ của mô hình Markeing đa cấp.

+ Một số mô hình kinh doanh chính thức tại nước ngoài

+ Liên hệ một số Công ty đang kinh doanh theo hình thứcMarketing đa cấp tại Việt Nam, phân tích những Công ty bán hàng đa cấpchân chính và những Công ty bán hàng đa cấp bất chính

+Một số cá nhân trong nước và nước ngoài thành công trong hìnhthức kinh doanh này

+ Thực trạng số người tham gia vào mạng kinh doanh đa cấp tạiViệt Nam

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm quản lý chặt chẽ hơn hoạt độngbán hàng đa cấp và đưa phương thức này phát triển đúng hướng, phát huyđược hiệu quả trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và kinh doanhcủa các doanh nghiệp áp dụng phương thức này

+ Thời gian nghiên cứu: Từ khi phương thức bán hang đa cấp xuấthiện ở Việt Nam (năm 2000) đến nay

- Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp chung: Phân tích, đánh giá, tổng hợp, đối chiếu, sosánh

+ Phương pháp hực hiện: Nghiên cứu Luật cạnh tranh của QuốcHội, Nghị định 110/2005/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam và Điều lệ củaHiệp hội Bán hàng Đa cấp Việt Nam (MLMA) cùng các tài liệu có liênquan đến mô hình Marketing đa cấp trong và ngoài nước; qua mạngInternet; trao đổi trên những diễn đàn trực tuyến về bán hàng đa cấp tại

Việt Nam; tham gia trực tiếp các buổi hội thảo của Công ty TNHH – Thương mại Lô Hội (“ATC”) và Công ty TNHH Amway Việt Nam.

- Kết cấu của đề tài: Ngoài 2 phần mở đầu và kết luận, Khóa luậnbao gồm những nội dung cơ bản được phân làm 3 chương như sau:

Chương I: Khái quát chung về marketing đa cấp

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing đa cấp trên thế giới vàtại Việt Nam

Chương III: Giải pháp kiểm soát hoạt động Marketing đa cấp vàhoàn thiện hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam

Mặc dù đã rất cố gắng, song do điều kiện tiếp xúc thực tế khôngnhiều, vấn đề này lại tương đối mới mẻ ở Việt Nam nên Khóa luận khôngtránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sự góp ý của cácThầy, Cô để đề tài thêm hoàn thiện

Cuối cùng, tác giả xin chân thành cám ơn Các Thầy, Cô Khoa quảntrị kinh doanh, chuyên ngành Marketing đa cấp thuộc Viện Đại học mở

Hà Nội đã tạo mọi điều kiện để tác giả thực hiện tốt Khóa luận tốt nghiệp

này Đặc biệt tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tác giả qua mạng, qua Imail

giúp tác giả thực hiện Khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên: Nguyễn Quốc Tuấn

Chương I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP

I NGUỒN GỐC VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN MARKETING ĐACẤP

1 Nguồn gốc

Sự ra đời của ngành Marketing đa cấp (MLM) gắn liền với tên tuổicủa nhà hóa học người Mỹ Karl Renborg (1887-1973) Ông là người đầutiên đã ứng dụng ý tưởng MLM vào trong cuộc sống, tạo ra một hệ thốngkinh tế, một ngành kinh doanh được gọi là có triển vọng nhất trong thế kỷ

21

Karl Renborg có thời gian 20 năm sống tại Trung Quốc và làm việctại nhiều công ty khác nhau Giữa những năm 1920-1930 ông và một sốngười nước ngoài khác bị bắt khi chính quyền thuộc về tay Tưởng GiớiThạch Trong điều kiện sống rất thiếu thốn, ông đã nhận thấy vai trò củadinh dưỡng đối với sức khỏe con người Để khắc phục điều kiện sốngthiếu dinh dưỡng, Renborg đã tìm ra phương pháp cạo sắt từ những chiếcđinh rỉ cho vào khẩu phần ăn dành cho người tù và thỏa thuận với cai tù

để xin các loại rau cỏ khác nhau bổ sung vào khẩu phần ăn hàng ngày

Ông và một số ít bạn tù làm theo phương pháp này nên có sức đề khángtốt hơn và sống sót được đến ngày trở về quê hương

Năm 1927 Ông Renborg về Mỹ và bắt đầu chế biến các chất bổsung dinh dưỡng khác nhau dựa trên cỏ linh lăng là một loại cỏ có chứarất nhiều vitamin, khoáng chất, đạm và nhiều thành phần có ích khác Ông

đề nghị những người quen của ông thử nghiệm miễn phí sản phẩm nhưngông đã thất bại, không ai dám dùng thử vì họ không muốn mình làm vậtthí nghiệm Sau nhiều cố gắng mà không đem lại được kết quả, ông hiểu

ra rằng chẳng ai chịu đánh giá tốt những thứ cho không, vì vậy ông đã đưa

ra một ý tưởng và ngày nay ý tưởng đó đã phát triển thành một ngành kinhdoanh với doanh thu hàng tỷ đô la Mỹ

Ông Renborg đề nghị các bạn của ông giới thiệu chất bổ sung dinhdưỡng này cho người quen của họ, còn nếu người quen của họ mua sảnphẩm thì ông hứa sẽ trả hoa hồng Ông cũng quyết định trả hoa hồng chocác người quen của bạn mình nếu giới thiệu sản phẩm tiếp theo quan hệcủa họ

Kết quả thật bất ngờ: thông tin về các chất bổ sung dinh dưỡng cólợi bắt đầu được truyền bá rộng rãi (vì mỗi người bạn của ông lại có nhiềungười bạn khác và bạn của bạn của bạn là vô hạn) Doanh thu bán hàngcủa công ty tăng vượt quá sức tưởng tượng, mọi người đề nghị gặp ông đểtham khảo về thông tin sản phẩm mới này

Năm 1934 ông Karl Renborg sáng lập ra công ty "VitaminsCalifornia" và nhờ phương pháp phân phối hàng mới này, khi người tiêudùng cũng trở thành người truyền bá sản phẩm (Distributor - Nhà phânphối độc lập), công ty của ông đã nhanh chóng đạt doanh số 7 triệu USD

mà không hề mất một đồng quảng cáo nào Sự độc đáo ở chỗ nhờ tiếtkiệm được chi phí quảng cáo và các khâu trung gian (đại lý bán buôn, bán

lẻ, kho bãi ) nên những người tham gia vào hệ thống của ông có thể nhậnđược thù lao cao hơn

Cuối năm 1939 đầu 1940 ông Renborg đổi tên công ty thành

"Nutrilike Products" theo tên sản phẩm và vẫn giữ nguyên phương pháptiêu thụ Những công tác viên của ông tự tìm người mới, chỉ cho ngườimới đầy đủ thông tin về sản phẩm và dạy cho người mới phương pháp xâydựng mạng lưới bắt đầu từ những người quen của mình Những ngườitham gia mạng lưới của công ty nhận được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tìnhcủa người bảo trợ Phương pháp phân phối hàng của ông Renborg chính là

khởi điểm của ngành MLM, ở đây ông chỉ mới áp dụng một tầng, và trongnhiều tài liệu thì năm 1940 là năm khởi đầu của MLM và Renborg đượccoi là ông tổ của ngành kinh doanh này.

2 Lịch sử phát triển của marketing đa cấp

Theo Richard Poe, tác giả của nhiều công trình nghiên cứu về Multilevel Marketing, trong cuốn sách “Làn sóng thứ ba – kỷ nguyên của kinhdoanh theo mạng” đã chia lịch sử ngành kinh doanh đa cấp làm 4 giaiđoạn như sau:

2.1 Làn sóng thứ nhất (1945 – 1979):

Đây là giai đoạn sơ khai của Multi-level Marketing, hay còn gọi làgiai đoạn phi chính thức, khi còn chưa có các điều luật hay văn bản cụ thểnào về cơ chế kinh doanh này Trong khi đó, các cơ quan chức trách lại tỏ

ra thiếu trách nhiệm với các công ty kinh doanh đa cấp khi đưa ra nhữngquy định không phù hợp Sự hỗn loạn của làn sóng thứ nhất chỉ kết thúcvào năm 1979, sau khi Hội đồng Thương mại Liên bang công nhận MLM

là một ngành kinh doanh hợp pháp

2.2 Làn sóng thứ hai (1980 – 1989):

Được khích lệ bởi thái độ thân thiện hơn từ phía chính quyền, MLMvào những năm 80 bước sang một thời kỳ mới – thời kỳ bùng nổ mô hìnhMLM Có thể nói, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ mới, MLM đã thực sự tạonên một làn sóng mới trong kinh doanh Bằng chứng là sự xuất hiện củahàng ngàn công ty hoạt động theo mô hình MLM, thu hút hàng triệungười Mỹ gia nhập đội ngũ chuyên viên MLM Năm 1980, công ty

“Herbalife” ra đời và đến nay đã trở thành một trong những đại gia MLMtrên toàn thế giới, chỉ sau 20 năm tồn tại, tức vào năm doanh thu đạt con

số khổng lồ 2,3 tỷ đôla Hiện Herbalife chính thức hoạt động và có đạidiện ở 52 nước trên toàn thế giới và được ghi vào kỷ lục Guinnes với tưcách là công ty Multi level Marketing có tốc độ phát triển nhanh nhất thếgiới MLM đã đi lên từ các sản phẩm vệ sinh cá nhân, vitamin, các chất bổsung dinh dưỡng, đồ gia dụng, các sản phẩm cho học tập và nghỉ ngơi Từsau năm 1980, tỷ lệ các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông bắt đầutăng lên Trong số các dịch vụ còn có dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ tàichính, bảo hiểm, dịch vụ du lịch… Tuy nhiên, ở giai đoạn này, công nghệMLM vẫn còn khá mới mẻ và vì vậy, còn quá khó và phức tạp đối với đa

số công chúng

2.3 Làn sóng thứ ba (1990 – 1999):

Người ta thường gọi đây là giai đoạn phổ cập của MLM Thập kỷ

90 đánh dấu sự lên ngôi của ngành MLM như một lĩnh vực kinh doanhnghiêm túc Những ứng dụng mới như máy vi tính, các hệ thống quản lý

và viễn thông giúp MLM trở nên phổ cập với phần đông dân chúng.Chúng giúp giảm đáng kể chi phí cả về thời gian lẫn tiền bạc cho việc tổchức hệ thống MLM Và kết quả là hàng triệu người đã đến với MLM.Theo số liệu do tờ The Wall Street Journal công bố năm 1995, tổng sốngười tham gia MLM ở Mỹ tăng 34% trong vòng 4 năm từ 1990 đến

1994, và số các nhà phân phối chính thức của các công ty MLM tăng gấpđôi từ năm 1993 tới 1994 Vào những năm 1990, thế giới có khoảng 3000công ty kinh doanh đa cấp hoạt động với doanh số hơn 100 tỷ đôla hàngnăm Nhiều công ty nổi tiếng lúc đó đang áp dụng chiến thuật phân phốitheo hàng dọc cũng nhận thấy lợi thế của bán hàng trực tiếp và nhanhchóng chuyển sang hệ thống này Lượng tiền từ hệ thống phân phối hàngdọc chuyển sang phân phối nhiều tầng ngày càng lớn

2.4 Làn sóng thứ tư (từ năm 2000 trở đi):

Làn sóng thứ tư đánh dấu sự bùng nổ của MLM trên toàn cầu Rấtnhiều công ty MLM thành công tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và

“qua mặt” cả các công ty Mỹ về tốc độ phát triển Nửa cuối thập kỷ 90còn đánh dấu những thay đổi đáng kể trong nhận thức về MLM Các tậpđoàn lớn đua nhau quay ra hợp tác với các mạng lưới phân phối kiểuMLM Các chuyên gia của các tạp chí có uy tín như Wall Street Jouralcũng ra sức khen ngợi MLM Không chỉ có thế, các “đại gia” trong làngdoanh nghiệp thế giới còn thi nhau mở các công ty con theo mô hìnhMLM và hợp tác chiến lược với các công ty MLM Cuộc chạy đua kiếmtiền bằng MLM đã bắt đầu

Đến nay, kinh doanh đa cấp đã phát triển ở trên 125 nước và vùnglãnh thổ, cung cấp cho người tiêu dùng hơn 25.000 mặt hàng khác nhau.Theo ước tính, hiện nay có khoảng 30.000 công ty kinh doanh đa cấp trênthế giới với doanh số toàn ngành trên 400 tỷ đôla Tốc độ tăng trưởngkinh tế hàng năm từ 20-30% không phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế tăng haygiảm của nền sản xuất toàn cầu Mỗi ngày có khoảng trên 60.000 ngườitham gia vào kinh doanh đa cấp

Mỹ là quốc gia có kinh doanh đa cấp phát triển mạnh mẽ nhất Ở

Mỹ có khoảng 2.000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động, doanh số bán

lẻ lên tới 29,5 tỷ đô la Mỹ và hệ thống các nhà phân phối khoảng 13 triệu

người trong đó 81% là phụ nữ, 500.000 người trở thành triệu phú từ kinhdoanh đa cấp

Nhật Bản là nước đứng thứ hai sau Mỹ về kinh doanh đa cấp với90% hàng hóa, dịch vụ được bán theo hình thức này Có 2,5 triệu phânphối viên đạt doanh thu khoảng 25 tỷ đô la Mỹ một năm

Trong vòng hơn 55 năm qua, trải qua 3 giai đoạn phát triển, MLM

đã thực sự lớn mạnh và trở thành một kênh phân phối đạt doanh thu trên 1

tỷ đô la Mỹ Nếu như trước kia, nó luôn bị xem như một dạng kinh doanhkhông chính thức, thậm chí là phi pháp; những nhà doanh nghiệp MLMkhông bao giờ nghĩ đến việc có thể được xuất hiện trên các tạp chí tàichính hoặc trong các cuộc họp Hội đồng quản trị hay tại các Hội nghịkhoa học của các trường đại học về kinh doanh thì cùng với làn sóng thứ

tư, MLM đã thoát khỏi sự cô lập Báo chí, Pháp luật, người dân hầu hếtcác quốc gia trên thế giới hiện nay đang dần quen với cụm từ marketing

đa cấp, MLM được biết đến rộng rãi hơn, phổ biến hơn

II GIỚI THIỆU VỀ MARKETING ĐA CẤP (NLM)

MLM là cụm từ viết tắt của "Multi Level Marketing", tại Việt namthuật ngữ này được dịch ra tiếng Việt với nhiều tên gọi khác nhau nhaunhư "kinh doanh theo mạng (Network Marketing)", "Kinh doanh đa cấp",

"Bán hàng đa cấp" "Tiếp thị đa tầng" dùng để chỉ một phương thức bánhàng trực tiếp trong đó việc lưu hành, bán và phân phối sản phẩm (nóicách khác là tiêu thụ hàng hóa) được thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầngbao gồm những cá nhân riêng biệt hoạt động độc lập

Marketing đa cấp đã có mặt trên thế giới hàng trăm năm nay nhưngmới du nhập về Việt Nam từ những năm 90 của thế kỷ XX, và được Luật

Cạnh tranh Việt Nam thừa nhận với tên gọi: Bán hàng đa cấp

Như chúng ta đã biết trong mô hình kinh doanh truyền thống, sảnphẩm xuất xưởng từ nhà sản xuất, để đến được tay người tiêu dùng cầnphải đi qua rất nhiều các khâu trung gian như các Tổng đại lý, đại lý cấp

1, cấp 2, cấp 3 và cuối cùng là đến các cửa hàng bán lẻ, rồi mới đến ngườitiêu dùng

Khi qua những khâu trung gian này, nhà sản xuất cần phải bỏ ramột khoản tiền rất lớn để chi trả cho vận chuyển, kho hàng, điện nước,bến bãi, nhân công, v.v ước tính chiếm từ 30 - 40% giá thành một sảnphẩm Ngoài ra, để tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn, nhàsản xuất còn phải có những chiến lược như Quảng cáo, tiếp thị, khuyến

mại sản phẩm Những khâu này thường chiếm khoảng 40% giá thành mộtsản phẩm do chi phí cho báo chí, truyền hình, người mẫu là vô cùng tốnkém Nói tóm lại một sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng có giá bán lẻ

là 100% thì giá xuất xưởng của nó tại nhà sản xuất chỉ khoảng từ 20 30%

-Có thể nói phương pháp kinh doanh truyền thống là một mô hìnhkinh doanh tốt, và đã tồn tại hàng ngàn năm nay Tuy nhiên, hiện nay trênthế giới đã song song tồn tại một mô hình kinh doanh rất hiện đại , thực sựmang lại quyền lợi cho người tiêu dùng, được gọi là kinh doanh theomạng, hay còn gọi là Marketing đa cấp, Bán hàng đa cấp

1 So sánh kinh doanh truyền thống với bán hàng đa cấp

Hình 1: Hàng hoá lưu thông qua hệ thống kinh doanh truyền thống.

Hình 2: Hàng hoá thông qua hệ thống marketing đa cấp

Trong mô hình kinh doanh đa cấp này sản phẩm sẽ được đưa trực tiếp đếntay người tiêu dùng thông qua một mạng lưới các nhà phân phối của công

ty chính là những người tiêu dùng tích cực và thường xuyên của công ty kếtnối lại với nhau Những người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm của

công ty, thấy có hiệu quả, cảm thấy khâm phục chất lượng sản phẩm sẽ đi

kể chuyện hoặc chia sẻ với những người bạn bè xung quanh của mình Đếnlượt những người này, họ cũng sử dụng sản phẩm, thấy tốt và chia sẻ vớibạn bè của họ Cứ như vậy, người này chia sẻ với người kia, dần dần hìnhthành nên một mạng lưới và người ta gọi đó là mạng lưới những người tiêudùng Ở đây, công ty sẽ cắt bỏ hoàn toàn các khâu trung gian cũng nhưquảng cáo, tiếp thị và khuyến mại và tiết kiệm được một khoản chi phíkhổng lồ

Quyền lợi đầu tiên khi tham gia mạng lưới là tất cả những ngườitiêu dùng được mua hàng tại công ty với giá bán sỉ Điều đặc biệt là vớilòng tốt và sự khâm phục sản phẩm, họ có thể xây dựng đằng sau mìnhmột hệ thống những người tiêu dùng phát triển vô tận và được công ty biết

ơn bằng những khoản hoa hồng chi trả không chỉ từ mức trực tiếp họ cóthể giới thiệu ra mà còn từ toàn mạng lưới tiêu dùng mà họ đã xây dựngnên Những khoản phần trăm hoa hồng này được tiết kiệm từ việc thay vìphải trả cho các khâu trung gian, truyền hình hay người mẫu, công tymang lại quyền lợi cho những người tiêu dùng

Đây là mô hình kinh doanh được đánh giá là thông minh, ưu việt vàphát triển nhanh nhất thế giới hiện nay bởi vì nó là một mô hình kinhdoanh thực sự đơn giản nhưng hiệu quả

1.1 Ưu điểm:

1.1.1 Đối với xã hội:

Tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thúc đẩy nền kinh

tế quốc dân phát triển nhanh hơn

Huy động được nguồn vốn và sức lao động nhàn rỗi hoặc dư thừatrong nhân dân Giải quyết việc làm cho nhiều người lao động

Kích thích tiêu dùng, tăng thị phần kinh doanh, góp phần nâng caomặt bằng mức sống xã hội, nâng cao thu nhập và chất lượng cuộc sống

Đóng góp, tăng cường đáng kể ngân sách nhà nước, tăng phúc lợi

xã hội, đóng góp cho ngân sách nhà nước qua các loại thuế nhập khẩu,thuế doanh thu, thuế môn bài, thuế lợi tức doanh nghiệp, thuế thu nhậpcủa các nhà phân phối… và tài trợ các chương trình nhân đạo vì ngườinghèo, vì học sinh bất hạnh, vì người già cô đơn

Trên thế giới phương thức marketing đa cấp đã phát triển rất rộngrãi và góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của nhiều quốc gia như Mỹ,Trung Quốc, Nga, Đức, Nhật, Indonesia Theo các nhà kinh tế đánh giáthì trong thế kỷ 21 ngành kinh doanh theo marketing đa cấp sẽ sản sinh rarất nhiều các triệu phú và tỷ phú mới hơn bất kỳ ngành kinh doanh nàokhác

1.1.2 Đối với người tiêu dùng:

- Có nhiều sự lựa chọn và cơ hội được sử dụng hàng chất lượng caovới giá phải chăng hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nhàphân phối nên tránh được nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.Ngoài ra, do tiết kiệm tiền chi trả cho các khâu trung gian, tiết kiệm chiphí cho việc quảng cáo, khuyến mại… nên giá cả sản phẩm thấp hơn

- Có được quyền phát triển kinh doanh các sản phẩm có chất lượngcao (trong kinh doanh truyền thống, chỉ có các công ty có tên tuổi mới cóđược quyền này) Người tiêu dùng dễ dàng trở thành một nhà phân phốikhi họ sử dụng sản phẩm, thấy sản phẩm tốt và giới thiệu cho người tiêudùng khác, họ sẽ được hưởng hoa hồ từ doanh số bán hàng

- Nhận được dịch vụ chăm sóc tốt hơn do chính người tiêu dùng bảo

vệ quyền lợi của nhau

- Phát huy tinh thần đồng đội, làm việc nhóm, các kỹ năng cần thiết(như kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng thuyết trình…), rèn luyện ý chí và bảnlĩnh sống cho con người, từ đó tạo ra một lớp người ưu tú trong xã hội

1.1.3 Đối với các Công ty phân phối hàng hoá qua MLM

Chi phí thấp: Gần như không có chi phí quảng cáo Các công ty ápdụng hình thức bán lẻ truyền thống thông thường phải trả một số tiềnkhổng lồ cho việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tới người tiêu dùng Còncác công ty bán hàng theo mô hình MLM đặc biệt không phải chi trả một

số tiền khổng lồ để thu hút khách hàng, khuyến khích người tiêu dùngmua hàng…

- Loại bỏ các khâu trung gian, tiết kiệm tối đa chi phí trong quátrình lưu thông phân phối hàng hoá, chi phí cho bộ máy hành chính, giảmthiểu chi phí quảng cáo…

- Có nhiều thời gian và tài chính hơn để đầu tư cho việc nghiên cứunâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mặt hàng mới nên các công ty

này thường tạo ra các sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt, đem lại nhiều lợi

ích cho người tiêu dùng do đó khả năng cạnh tranh của sản phẩm rất cao

- Hạn chế được hiện tượng hàng giả, hàng nhái vì sản phẩm được

phân phối đi trực tiếp từ kho hàng của công ty đến tận tay người tiêu

dùng

- Tạo ra một mạng lưới người tiêu dùng trung thành, một hệ thống

phân phối hàng hoá khổng lồ rộng khắp mọi nơi trên thế giới một cách

nhanh chóng (phát triển theo cấp số nhân) Nhiều công ty MLM vẫn giữ

được tăng trưởng cao dù trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế

1.1.4 Đối với thành viên tham gia mạng lưới marketing đa cấp

- Các cá nhân thành viên tham gia mạng lưới marketing đa cấp có

thể coi đây là một công việc bán thời gian, ngoài giờ làm việc hành chính

bên ngoài có thể dành thời gian rỗi làm việc Nếu các thành viên thực sự

nỗ lực và có cách làm việc hiệu quả thì hoàn toàn có thể có nguồn thu

nhập làm thêm nhưng không hề nhỏ chút nào

- Trong mô hình marketing đa cấp, các thành viên không chỉ được

hưởng trực tiếp trên doanh số bán hàng của mình, mà còn được hưởng

gián tiếp phần doanh số mà cả hệ thống mạng lưới mình bán ra

So sánh giữa công việc làm công ăn lương, kinh doanh truyền

thống và kinh doanh mô hình marketing đa cấp ( KD theo mạng).

Tiêu chí so sánh Kinh doanh truyền thống Kinh doanh theo mạng

Mặt hàng Đa dạng và dễ bão hòa Độc đáo, chất lượng tốt , độc quyền, dễ sử dụng

Marketing đa cấp rất có ích cho nền kinh tế, xã hội và người tiêudùng nhưng cũng dễ bị những kẻ mong muốn làm giàu bất chính nhanhkiếm tiền Đó là những kẻ áp dụng mô hình marketing đa cấp bất chính,

mô hình “hình tháp ảo” nhằm mục đích trục lợi cho bản thân, gây ảnhhưởng không nhỏ tới lợi ích của các cá nhân và xã hội

Đây là mô hình kinh doanh được đánh giá là thông minh, ưu việt vàphát triển nhanh nhất thế giới hiện nay bởi vì nó là một mô hình kinhdoanh thực sự đơn giản nhưng hiệu quả Phương pháp kinh doanh này chỉ

áp dụng hai nguyên lý chính đó là: Nguyên lý truyền khẩu (Nguyên lýChia sẻ) và Nguyên lý phát triển theo cấp số nhân (Nguyên lý Bội tăng):

Chính vì những ưu điểm cơ bản trên, nhiều chuyên gia và quốc giatrên thế giới coi bán hàng đa cấp là ngành kinh doanh triển vọng nhất thế

- Mô hình marrketing đa cấp một khi phát triển mạnh mẽ thì sẽ tạothành một mạng lưới vô cùng đông đảo các tư vấn viên Điều này khiếncho việc quản lý sẽ gặp nhiều khó khăn Bởi vì những phân phối viên đều

là những người làm nghề tự do, hơn thế nữa, mối quan hệ của phân phốiviên và công ty không chặt chẽ có thể khiến cho những kẻ lợi dụng môhình để kiếm tiền bất chính gây ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty

- Một nhược điểm của mô hình kinh doanh này là không phân biệttrình độ Do đó, rất nhiều người đã hiểu không đúng về mô hình hoặc sảnphẩm, chính sách của công ty, điều này dẫn tới truyền đạt sai và tạo dưluận xấu về công ty, tác động tới cả người tiêu dùng và xã hội Marketing

đa cấp là kinh doanh đại chúng, đối tượng tham gia marketing đa cấp là

đa trình độ, nhận thức, thành phần, vị trí xã hội khác nhau… và thông tin

về sản phẩm, cơ hội kinh doanh được sao chép lan truyền từ người nàysang người khác Do vậy việc quản lý, giám sát nội dung, tính chính xáccủa thông tin hết sức khó khăn phức tạp Trong quy định có điều khoảnchế tài với nhà phân phối song thực tế thường các doanh nghiệp phảigánh chịu hậu quả hay phàn nàn từ khách hàng do nhà phân phối gây ra.Đây là khe hở dễ gây ra điều tiếng xấu về marketing đa cấp, lừa gạt haythổi phồng quá về tính năng, công dụng của sản phẩm, cơ hội làm giàunhanh chóng

Phân phối viên của công ty là người hoạt động với tư cách độc lập,được nhượng quyền kinh doanh từ công ty, độ gắn kết với công ty khôngcao, vì thế, để làm lợi cho bản thân, có những nhà phân phối đã thổiphồng lên về công dụng của sản phẩm cũng như về cơ hội kinh doanh, cơhội thu nhập Do đó, ngay cả những công ty có sản phẩm tốt, làm ăn đànghoàng, có chính sách kinh doanh hợp lý vẫn bị mang tiếng xấu

Nhìn chung, nhìn nhận những ưu điểm và nhược điểm củamarketing đa cấp giúp chúng ta định hướng rõ hơn, có một cái nhìn tổngquan hơn về phương thức này để nhận thức đúng

2 Khái niệm marketing đa cấp

2.1 Khái niệm

Kinh doanh đa cấp (tiếng Anh: Multi-level Marketing) hoặc Kinhdoanh theo mạng (Network Marketing) hay Bán hàng đa cấp (tên gọithông dụng tại Việt Nam) là thuật ngữ chung dùng để chỉ một phươngthức tiếp thị sản phẩm

Đây là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêudùng, họ có thể trực tiếp đến mua hàng tại công ty (hoặc qua một nhàphân phối duy nhất) mà không phải thông qua các đại lý hay cửa hàng bán

lẻ Nhờ vậy, hình thức này tiết kiệm rất nhiều chi phí từ tiền sân bãi, khochứa, vận chuyển hàng hóa, khuyến mại,quảng cáo và các chương trìnhtiếp thị khác Số tiền này thay vào đó, được dùng để trả thưởng cho nhàphân phối và nâng cấp, cải tiến sản phẩm (do đó chất lượng sản phẩm củacác công ty tiếp thị đa cấp thường cao và liên tục được nâng cấp) Đây làphương thức tiếp thị tận dụng chính thói quen của người tiêu dùng: khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ tốt thường chia sẻ cho người thân, bạn bè vànhững người xung quanh

Marketing đa cấp gồm 2 phương thức cơ bản là marketing đơn cấp

và marketing đa cấp

Marketing đơn cấp: (single level marketing): nhân viên tiếp thị bán

lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên sốlượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được

Marketing đa cấp: (multi level marketing): nhân viên tiếp thị ngoàiviệc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhânviên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồngtrên sản phẩm do mình bán ra và nhà phân phối của mình tiêu thụ được

Theo Khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh tranh:

Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứngcác điều kiện sau đây:

- Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạnglưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khácnhau

- Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếpcho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địađiểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệphoặc của người tham gia

- Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiềnthưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình vàcủa người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổchức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận

Như vậy theo tác giả có thể hiểu marketing đa cấp theo định nghĩatrong Luật cạnh tranh, tức là marketing đa cấp là một phương thức tổ chứckinh doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, thông qua đóngười tham gia được hưởng tiền hoa hồng và các lợi ích dựa trên kết quảbán hàng của mình và của những người thuộc mạng lưới mình

3 Đặc trưng của marketing đa cấp:

3.1.Đặc trưng thứ nhất về phương thức kinh doanh

Doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua người tham gia mạng kinhdoanh chớ không phải thông qua những trung gian phân phối hàng hóa như

là các hình thức kinh doanh truyền thống Đây là đặc trưng cơ bản củamarketing đa cấp bởi marketing đa cấp dựa trên nguyên lý truyền khẩu

mang tính chất chia sẻ thông tin giữa những người đã tham gia và nhữngngười mới Thông qua những buổi Hội thảo giới thiệu về sản phẩm, vềcông ty và chính sách trả hoa hồng, những người nghe hiểu và đồng ý thamgia hợp tác cùng bán sản phẩm ra ngoài thị trường Vậy là sản phẩm từ nhàsản xuất sẽ tới trực tiếp tay người tiêu dùng mà không thông qua bất kỳmột khâu trung gian nào khác

- Mạng lưới kinh doanh bao gồm nhiều cấp khác nhau: Các nhàphân phối ngoài công việc trực tiếp bán hàng còn có nhiệm vụ tuyển mộ,giới thiệu thêm người khác vào hệ thống của mình Người mới sau khi dựHội thảo, nghe giới thiệu về sản phẩm, về công ty và chính sách trả hoahồng…thì người mới cũng đồng ý cùng hợp tác sẽ trở thành một nhân tốtrong hệ thống mạng lưới tuyến dưới của người giới thiệu và những người

họ giới thiệu sau này cũng sẽ trở thành tuyến dưới của người giới thiệu banđầu

Sơ đồ 1: Mô hình marketing đa cấp đơn giản

Theo như mô hình trên thì A sau khi giới thiệu ra B, C, D sẽ là tuyếndưới trực tiếp của A Sau đó, B giới thiệu tiếp ra Đ, E, F; thì C giới thiệutiếp ra G, H, I và D giới thiệu tiếp ra K, N, M. Như vậy Đ, E, F,

G, H, I, K, N, M là tuyến dưới thuộc hệ thống mạng lưới của B, C, D, và

B, C, D, Đ, E, F, G, H, I, K, N, M cũng là tuyến dưới thuộc hệ thốngmạng lưới của A.

3.2 Đặc trưng thứ hai của Maeketing đa cấp:

- Về thù lao của phân phối viên: Thông thường người tham gia được

hưởng hoa hồng và các lợi ích đi kèm Hoa hồng cho người tham gia có hailoại: hoa hồng trực tiếp và hoa hồng gián tiếp

- Hoa hồng trực tiếp: là hoa hồng nhận được khi phân phối viên

trực tiếp bán sản phẩm

- Hoa hồng gián tiếp: là hoa hồng phân phối viên nhận được từ kết

quả bán sản phẩm của hệ thống mạng lưới dưới mình Ngoài các khoảnhoa hồng trên, phân phối viên còn được hưởng một số lợi ích như tiền

thưởng, quỹ hỗ trợ phân phối viên khi mua nhà ở, ô tô hay đi du lịch, nếu

có kết quả làm việc tốt

3.3 Đặc trưng thứ ba của marketing đa cấp:

Về sản phẩm: Sản phẩm trong marketing đa cấp có thể là hàng hóa

cũng như dịch vụ, tuy nhiên phải đáp ứng được những điều kiện sau:

- Sản phẩm độc đáo, độc quyền và dễ sử dụng

- Sản phẩm có chất lượng thật tốt

4 Phân biệt marketing đa cấp với hình tháp ảo

Multi level Marketing ngày càng phát triển rộng rãi, được nhiềungười áp dụng đồng thời cũng không ít người phản đối Một trong nhữngnguyên nhân dẫn đến nghi ngờ hoặc phản đối chính là sự nhẫm lẫn giữaMulti level Marketing, hình thức phân phối hàng hóa hợp pháp với môhình hình tháp ảo (trong Luật cạnh tranh gọi là: bán hàng đa cấp bấtchính) là mô hình lừa đảo đang bị cấm ở tất cả các nước trên thế giới Trảlời được những câu hỏi dưới đây, người ta có thể phân biệt đâu là một môhình marketing đa cấp chân chính và đâu là mô hình marketing đa cấp bấtchính:

Giá trị từ mô hình đối với các phân phối viên là gì? Cả hai đều sửdụng sức mạnh của cấp số nhân, nghĩa là mạng lưới càng về sau càngrộng ra Cả hai đều có dòng tiền từ dưới lên và dòng giá trị khác từ trênxuống Điểm khác nhau cơ bản chính là ở chỗ: nếu như trong MLM, giátrị từ mô hình đi xuống là sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao, manglại giá trị đích thực tương xứng với đồng tiền bỏ ra thì trong hình tháp ảo,giá trị đi xuống là một giá trị ảo, chỉ có giá trị tạm thời trong nội bộ hìnhtháp hoặc không có giá trị gì Cũng có thể là một giá trị có tác dụng nhỏhơn, không tương xứng với đồng tiền bỏ ra Trong hình tháp ảo, mọi

người tham gia chỉ với mục đích có mã số hoạt động để từ đó có quyền

giới thiệu (lôi kéo) người khác mà không quan tâm đến sản phẩm có hiệuquả hay không, giá cả có phù hợp hay không Chính vì thế thu nhập củangười vào trước chỉ có thể dựa trên đóng góp của người vào sau

Đây là hình thức lừa người lân cận và đến một lúc nào đó thì tan vỡ.Trong ngành MLM, người ta thường nói nhiều về luân lý, nhân cách, ýchí Còn trong hình tháp ảo người ta thường đưa ra những lời hứa hẹn làmgiàu nhanh chóng và dễ dàng Có nhiều công ty lợi dụng hình thức MLM

để che đậy hình tháp ảo của mình một cách tinh vi Để phân biệt giữacông ty MLM chân chính và công ty ảo chúng ta cần nghiên cứu kỹ Luật

cạnh tranh và Nghị định quản lý giám sát hoạt động bán hàng đa cấp củaChính phủ, trong đó quy định khá cụ thể và rõ ràng về vấn đề này

Tóm lại: Bán hàng đa cấp bất chính hay hình tháp ảo là một hiện tượngbiến tướng của phương thức kinh doanh đa cấp, trong đó, lợi nhuận khôngthực sự được xuất phát từ giới thiệu sản phẩm mà từ việc tuyển mộ cácthành viên mới Đối tượng làm việc của kinh doanh theo mạng là sảnphẩm, còn đối tượng của hình tháp ảo là tiền, cho dù nó thường được quyđổi thành sản phẩm, hay dịch vụ nhất định thì nó vẫn là hình tháp ảo khi

số lượng sản phẩm tiêu thụ được sẽ luôn tương xứng với số người thamgia (đối với hình thức chân chính, số lượng sản phẩm bán tùy thuộc vàokhả năng nội tại của mỗi người) Khi đó, các công ty hình tháp ảo, sửdụng thuật ngữ “đa cấp” ám chỉ việc những người khởi xướng và phátđộng hệ thống (nằm ở đỉnh tam giác - kim tự tháp) lợi dụng và bóc lộtnhững thành viên bên dưới (đáy tam giác)

Phân biệt kinh doanh đa cấp với hình tháp ảo

Kinh doanh đa cấp Hình tháp ảo

Cách thức

Tự nguyện Có tính chất lôi kéo, ép buộc tham gia

Người tham gia bán sản phẩm cho những người ngoài mạng lưới (theo giá lẻ) và tuyển mộ người khác vào mạng lưới (bán sản phẩm theo giá sỉ)

Không có bán hàng, chỉ mời người vào mạng lưới

Không quan trọng là bạn tham gia khi nào,

ở vị trí nào.

Phụ thuộc vào cách thức bạn làm việc

Tốt nhất là tham gia từ lúc ban đầu, càng vào sau cơ hội của bạn càng thấp

Chính sách

Rõ ràng, minh bạch, thống nhất Mập mờ, không rõ ràng

Quy định đầy đủ các vấn đề là dự án hoàn

chỉnh: ở đó quy định các chính sách từ khi

mới tham gia đến từng bước thành công và

cả việc thừa kế và hôn nhân

Dự án sơ sài, thiếu sót

Công bằng, không phụ thuộc vào việc tham

gia trước hay sau, sớm hay muộn Đã có rất

nhiều nhà phân phối tham gia vào một công

ty, khi nó đã được hình thành 10 năm, 20

năm hoặc hơn thế nữa nhưng lại thành công

hơn tất cả những người tham gia trước anh

ta, kể cả những người thuộc tuyến trên

Chính sách không công bằng: Người vào sau luôn nằm ở đáy và không thể thoát ra độc lập

Không bắt ép mua sản phẩm Bắt buộc đóng góp một khoản

tiền lớn để được tham gia hoặc bắt người tham gia mua một

lượng sản phẩm nhất định

Mua sản

phẩm Vì có nhu cầu

Vì được tham gia mạng lưới để

có lợi ích kinh tế hay lợi ích khác,

không có nhu cầu sử dụng

Sản phẩm

Chất lượng tốt

Chất lượng bình thường hoặc kém chất lượng, được nâng giá cao gấp nhiều lần để chi trả hoa hồng

Được tiêu thụ cả bên trong và ngoài mạng

Được hướng dẫn về sản phẩm trước khi

Bán ra thị trường cao hơn giá mua

Không thể bán ra thị trường hoặc bán ra với giá thấp hơn giá mua sỉ

Cam kết nhận lại sản phẩm và trả lại ít nhất

90% giá trị Không cam kết hoặc cố tình trì hoãn thực hiện nhận lại sản phẩm

Nhà phân

phối Được đào tạo để trở thành chuyên gia Chỉ phát triển rất ít kỹ năng

5 Nguyên lý hoạt động của marketing đa cấp

5.1.Nguyên lý thứ nhất là nguyên lý truyền khẩu (Nguyên lý Chia sẻ):

Tâm lý chung của mỗi con người chúng ta là: Khi chúng ta dùngmột sản phẩm hay một dịch vụ nào tốt mà chúng ta cảm thấy hài lòng,chúng ta thường có thói quen kể lại, chia sẻ lại, truyền miệng lại chonhững người bạn, đồng nghiệp và gia đình chúng ta Đến một lúc nào đó,khi có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ đó thì người thân, bạn bè sẽ nhớtới lời chia sẻ, “quảng cáo” của chúng ta, họ sẽ tới nơi có hàng hoá và dịch

vụ tốt mà ta giới thiệu để mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Hài lòng, họ lạitiếp tục giới thiệu với người khác “Tiếng lành đồn xa”, hàng hoá hoặcdịch vụ đó được chính những người sử dụng trực tiếp sản phẩm truyền bá

Đó được gọi là nguyên lý chia sẻ

Kết quả là hình thành một mạng lưới bán hàng theo phương pháptruyền miệng

5.2 Nguyên lý thứ hai là nguyên lý phát triển theo cấp số nhân (Nguyên lý Bội tăng):

Uy lực mạnh mẽ của cấp số nhân Nó đã tập trung được sức mạnhcủa nhiều người trong khoảng thời gian ngắn nhất để tạo nên một hiệu quảnhanh nhất

Đối với công việc phát triển mạng lưới cũng vậy, thời điểm ban đầurất chậm chạp vì phải tuyển chọn từng người một cho đến khi có đượcngười thật sự thích thú với công việc giống như bạn Khi tìm được 2-3người tích cực thì từ 2-3 người này sẽ phát triển thành 4-6 người, và 4-6người thành 8-12 người Công việc thật chậm chạp và chán nản Thếnhưng khi kiên trì, có 500 người trong mạng lưới thì từ 500 thành 1000 và

từ 1000 thành 2000 rất nhanh

Ví dụ: Quí vị là một người rất có năng lực và rất chịu khó vì vậy

thu nhập của Quí vị được người ta trả cho là 15.000.000đồng/ tháng.

(tháng nào cũng vậy)

Còn kinh doanh theo mạng của tác giả chỉ nhận được thu nhập là

100đ cho tháng đầu tiên nhưng từ tháng tiếp theo thì số tiền này tự nhân

đôi lên

Tác giả xin đưa ra biểu bảng so sánh sự tăng trưởng theo cấp số nhân giữa Quí vị và tác giả sau hai năm thì thu nhập bên nào cao hơn.

Quí vị hãy nhìn xem, ở cách thứ nhất sau 1 năm làm việc Quí vị đã

có trong tay 180 triệu đồng rồi, vậy mà nếu làm theo cách thứ 2 thìthu nhập mới chỉ có hơn hai trăm ngàn đồng thôi, thật tệ quá phảikhông Nhưng cứ tiếp tục làm việc, kết quả cuối cùng ra sao?

Tháng Cách 1

(Quí vị)

Cách 2 (Tác giả)

(Quí vị)

Cách 2 (Tác giả)

Quí vị hãy nhìn kỹ, nếu cứ tiếp tục kiên nhẫn làm việc thì ởcách 2 thu nhập chỉ riêng tháng thứ 23 thôi cũng lớn hơn cả tổngthu của cách 1.

Điều này muốn nói lên sự tham khảo giữa công việc của một ngườilàm công ăn lương với công việc của một người làm công việc kinh doanhtheo mạng Trong trường hợp đi làm thuê hưởng lương thì đúng là Quí vị

có thu nhập ngay, tháng nào chắc tháng đó, tuy nhiên đôi khi cũng cónhững áp lực, rủi ro và những bất ổn trong công việc Giả dụ thu nhập củaQuí vị là rất đều đặn thì nó có thể tăng trưởng đúng như trong cách 1

II CÁC MÔ HÌNH MARKETING ĐA CẤP

1 Các mô hình của marketing đa cấp

Bán lẻ sản phẩm là một nguồn thu nhập lớn trong hầu hết các sơ đồ,đặc biệt là đối với những ai chưa xây dựng được cho mình một tuyến dướirộng lớn Nhưng hoa hồng tuyến dưới mới chính là nơi xuất phát nguồn

thu nhập lâu dài Có nhiều cách cơ bản được sử dụng trong hầu hết các sơ

đồ trả thưởng MLM

Các công ty đã sáng tạo ra rất nhiều kế hoạch trả tiền cho mạng lướitiếp thị đa cấp hơn một thập kỷ qua Trong bài viết này, tác giả dựa vào sựphân chia các mô hình của cuốn sách “Kinh doanh theo mạng: Trên conđường vượt qua thử thách chinh phục thành công” để đưa ra bốn mô hìnhphổ biến sau:

1.1 Mô hình bậc thang (ly khai)

Cách thông dụng nhất cũng là cách tồn tại lâu nhất được gọi làphương thức “ly khai” hoặc “ly khai bậc thang” Nó là do hai sơ đồ cộnglại: sơ đồ trả thưởng theo bậc thang (được lĩnh thưởng do khối lượng muasản phẩm từ mạng lưới của mình) và sơ đồ ly khai (tức là người ta trảthưởng vì cả những người đã tách ra khỏi người đỡ dầu và đang phụ tráchcác tổ chức riêng của mình) Trong phương thức này đôi khi có sự khácnhau về giá sỉ hoặc tỉ lệ chiết khấu tùy thuộc vào vị trí của người tham giatrong kế hoạch Khi đạt được vị trí càng cao thì sẽ được hưởng khoảnchiết khấu càng lớn

Đặc điểm phân biệt của kế hoạch này là tính “ly khai”, tức có sự lykhai với tuyến trên Sau thời điểm này, doanh số sản phẩm của người đã

ly khai và tuyến dưới của họ không còn được tính vào doanh số nhómtuyến trên mà sẽ bắt đầu theo dõi doanh số nhóm riêng của mình Luôn

có một số điều kiện cho việc nhận hoa hồng trên doanh số nhóm “ly khai”

Có thể là 5% trên nhóm ly khai cấp thứ nhất - tầng 1(nhóm trực tiếp dướingười đỡ đầu), 4% trên nhóm ly khai cấp thứ 2 - tầng 2 (nhóm ly khaidưới nhóm cấp thứ nhất), … Thông thường thì các công ty sẽ qui địnhmột doanh số nhóm tối thiểu, khi đạt được qui định này phân phối viênmới đủ tiêu chuẩn nhận các khoản hoa hồng “thế hệ” hoặc “ly khai” Con

số các thế hệ và tỷ lệ phần trăm được hưởng sẽ tùy thuộc vào công ty và

vị trí mà tư vấn viên đạt được

Hình 1: Minh hoạ mô hình trả thưởng ly khai

1.1.1 Ưu điểm Các công ty áp dụng phương thức ly khai này vì

nó giúp đơn giản hóa các vấn đề về tồn kho và quản lý số liệu Không cómáy vi tính thì sẽ không thể theo dõi hàng trăm ngàn nhà phân phối, do đócác công ty đã không theo dõi hết được Các cấp độ “ly khai” là nhữngcấp độ duy nhất làm việc trực tiếp với công ty và hoạt động với vai trò làcác mũi nhọn trong việc phân phối đối với các tuyến dưới của họ Thôngthường họ phải chịu trách nhiệm chi trả cho tuyến dưới của mình

Những công ty lớn nhất và lâu đời nhất như Amway và Tupperware

sử dụng mô hình trả tiền thưởng này

Nó dễ dàng thực hiện việc thêm vào hoặc bỏ bớt cấp độ như ngườigiám sát (supervisor), trợ lý quản lý (assistant manager), quản lý cấp địaphương (regional manager), quản lý cấp quốc gia (national manager)

Mô hình này cũng dễ dàng thay đổi phần trăm lợi nhuận Có thểthay đổi thưởng nhiều hơn cho những người phân phối hoặc thưởng ít hơncho những người phân phối ở cấp cao hơn

1.1.2 Nhược điểm Nhược điểm chính của kế hoạch bậc thang ly

khai là khuynh hướng lấy rất nhiều hàng để tích trữ (inventory loading).Trừ khi công ty giám sát họ chặt chẽ, những người phân phối có xu hướnghuấn luyện những người phân phối ở cấp dưới tích lũy hàng để thăng cấp

Các phương thức ly khai không phải là những kế hoạch ưu việt nhấtcho mọi người Nhiều người tham gia MLM bán thời gian nhận thấy cácphương thức ly khai này rất khó

Tóm lại, cấu trúc ly khai vẫn là một phương thức phổ biến hiện nay

1.2.Mô hình ma trận

Mô hình ma trận được nâng cấp từ mô hình nhị phân Ma trận là

một cấu trúc mới hơn xuất hiện từ lúc máy tính có giá rẻ và phong phúhơn, tức là nó được phổ biến rộng rãi vào những năm 80 Một sơ đồ matrận có một “hình dạng” cố định quyết định lấy tính quy mô của một tuyếndưới mà phân phối viên có thể hưởng, nó giới hạn đóng khung cách bố trímạng lưới Ví dụ, nếu công ty nào đó sử dụng sơ đồ ma trận 5x7, như vậynhà phân phối có không quá 5 người tuyến trực tiếp và có thể được hưởngkhông quá 7 cấp độ (7 người, không có các thế hệ ly khai) Nếu đã có 5người ở tuyến trực tiếp rồi, bất cứ người nào giới thiệu vào trong tương lai

sẽ phải nằm ở đâu đó dưới tuyến của 5 người trực tiếp đó Điều đó không

có nghĩa là một người chỉ có 5x7 hoặc 35 người trong tuyến dưới, thực tế

là: mỗi người trong số 5 người trực tiếp có thể có 5 người trên tuyến trựctiếp của họ, và cứ như thế Do đó một sơ đồ ma trận có thể tạo ra5+5^2+5^3+5^4… hoặc khoảng 100.000 người Trên lý thuyết là nhưvậy Nhưng thực tế thì hiếm khi một sơ đồ ma trận 5x7 đạt được 2 – 3 %.Mật độ bị giới hạn nhanh chóng đẩy sự phát triển ở những người năngđộng đi xuống và vượt qua khỏi sơ đồ ma trận.

Nhiều công ty ra đời sau này đang sử dụng các sơ đồ trả thưởng matrận Có nhiều hình thức như 5x7, 2x12, 3x3 và nhiều hình thức khác.Không phải sơ đồ ma trận luôn diễn ra một cách công bằng; thông thườngluôn phải có một “nhánh” năng động phát triển bên ngoài đáy sơ đồ matrận trước khi các “nhánh” khác thực hiện phần còn lại của ma trận.Nhưng chính tính đơn giản của các sơ đồ ma trận đã rất hấp dẫn đượcnhiều người

Hình 5: Minh hoạ mô hình trả thưởng ma trận 3x3

Hình 6: Minh hoạ mô hình trả thưởng ma trận 5x5

sách quy định, sơ đồ hạn chế độ lớn và số người trong mức một của bạn

Ví dụ, sơ đồ 3x6 cho phép bạn tuyển vào 3 người ở mức một và giới hạnmức 6 là mức chi trả hoa hồng cuối cùng

Nếu giả sử bạn tham gia vào dạng mô hình này, và bạn đã bảo trợ đủ sốngười tối đa vào thế hệ thứ nhất của mình Nếu bây giờ có một người bạnthân của bạn cũng muốn tham gia vào doanh nghiệp thì bạn sẽ phải làmsao? Nếu vẫn muốn cho bạn mình tham gia, bạn phải đặt người đó vàonhững vị trí thấp hơn ở những thế hệ dưới Hơn nữa, tốc độ phát triển độinhóm của người tầng dưới sẽ luôn chậm hơn những người tuyến trên.Chính vì những lý do trên mà mô hình ma trận (và nhị phân) bị quy kếtvào "hình tháp ảo" và bị cấm (hoặc kiểm tra hoạt động rất gắt gao)tại cácnước trên thế giới.

Tính đơn giản

Mô hình ma trận cho phép tạo ra tính đơn giản trong công việc.Trong sơ đồ ma trận, bạn chỉ phải chăm lo, chịu hoàn toàn trách nhiệm

đào tạo cho những người ở thế hệ thứ nhất của bạn Bạn cũng có thể ngồi

ở nhà để người đỡ đầu tuyển người cho mạng lưới của bạn Sơ đồ ma trậnrất đơn giản để giải thích cho những người mới của bạn

Mô hình ma trận thích hợp để sử dụng phân phối các sản phẩm đặcthù mà tính xoay vòng sản phẩm nhỏ hoặc không có, để tránh sự bão hòacủa thị trường

Hiệu ứng con đỉa

Mô hình ma trận thu hút những người không muốn làm việc nhiềuvà/hoặc thiếu kiến thức trong lĩnh vực kinh doanh theo mạng Các kếhoạch ma trận theo kiểu phân chia các khoản hoa hồng có khuynh hướngkhá "xã hội" Ban thưởng cho những nhà phân phối tích cực ít hơn các nhàphân phối lười biếng Các nhà phân phối xuất sắc nhận được sự đền đáp íthơn so với thời gian và sức lực mà mình bỏ ra, bởi vì phần lớn các khoảnhoa hồng bị người ta hút mất như những con đỉa, mạng lưới của họ đầyrẫy những kẻ ranh mãnh và lười biếng

Sự giới hạn

Mô hình ma trận hạn chế quy mô tổ chức của bạn Chẳng hạn, trong

ma trận 3x4, bạn không bao giờ có thể có quá 120 người trong mạng lướitầng dưới

Biến thể

Một số chính sách của mô hình ma trận cho phép tuyển vào số lượngkhông hạn chế (để bù bắp sự thiếu hụt do có thành viên nghỉ việc hoặclàm việc không hiệu quả), tuy nhiên, quá trình làm việc vẫn chỉ dựa trênmột số người nhất định, khi bạn có 3 người trong mạng lưới, bạn sẽ là

thành viên cấp một, khi giúp cho ba người này đạt cấp một, bạn sẽ đạt cấphai Điều này làm cho tính thống nhất (đoàn kết) của đội nhóm bị hạn chế.

1.3 Mô hình chiều ngang (đơn cấp - đều tầng)

Gần đây, các sơ đồ trả thưởng “đơn cấp” đã trở nên rất phổ biến Nócòn được gọi là sơ đồ một tầng – là sơ đồ chỉ có một cấp độ, mặc dù chính

nó thật ra không phải là sơ đồ một tầng Các sơ đồ này tương tự như matrận nhưng không có giới hạn về mật độ Ví dụ như người đỡ đầu có thểhưởng lợi từ 6 hoặc 8 cấp phía dưới, giống như trong ma trận, vẫn có thể

có nhiều người trực tiếp theo ý muốn của mình Trong sơ đồ này không có

sự li khai, có thể phát triển độ rộng của mạng lưới bao nhiêu tuỳ ý nhưngchỉ nhận dược thù lao từ số lượng cấp bậc hạn chế

Minh hoạ mô hình trả thưởng “vô tận x 5”

Hình 7: Minh hoạ mô hình đều tầng

1.3.1 Ưu điểm Hình thức này có một lợi thế lớn là rất dễ giải thích

và dễ hiểu, đồng thời không có giới hạn trong việc mở rộng mạng lưới

Nó không giống như đặc điểm của ma trận vì sẽ không có việc sắp đặtnhững thành viên mới bên dưới tuyến trực tiếp của họ