Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước

Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước

BỘYTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC D ược HÀ NỘIm • • m

fy> ca

NGUYỄN THỊ THANH HUYEN

(K HÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ K H Ó A 1998-2003)

LỜI CẢM ƠN

Khoá luận được hoàn thành nhờ sự giúp đỡ, hỗ trợ bởi các cán bộ, giảng viên

từ: Bộ môn Quản lý và kinh tế dược, bộ môn Dược học cổ truyền, Bộ môn Dược

liệu, Phòng xét số đăng ký thuốc và mỹ phẩm - Cục Quản lý dược, vụ dược học cổ

truyền, phòng Marketing, phòng phân phối -CTCPDP Nam Hà, phòng nghiên cứu

và phát triển - CTCP Traphaco, phòng nghiệp vụ, hiệu thuốc Nam Bắc - CTCPDP

Hà Tây, phòng kiểm nghiệm thuốc đông dược - Viện kiểm nghiệm

Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

• PGS TS Lê Viết Hùng, người thầy trực tiếp hướng dẫn đã hết lòng giúp

đỡ, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện khoá luận

• Các thầy cô trong bộ môn Quản lý và kinh tế dược đã luôn động viên, góp ý

cho công trình tốt nghiệp của tôi

• Các anh chị phòng Marketing của CTCPDP Nam Hà và phòng nghiên cứu

và phát triển của CTCPDP Traphaco đã luôn nhiệt tình cung cấp cho tôi những

thông tin quí báu, thiết thực tạo điều kiện cho tôi tiếp cận thị trường, đóng góp ý

kiến cho khoá luận

• Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành gia đình, bạn bè thân thiết đã luôn

tạo điều kiện, cung cấp tài liệu và những lời động viên kịp thời trong suốt quá trình

tôi thực hiện khoá luận

H à N ội, tháng 5 năm 2003

Sinh viên

QlạuụẪti ^7!tì Qílianh '3ôuụề*i

GMP : Good Manufactory Practice (Thực hành sản xuất tốt)

GPP : Good Pharmacy Practice (Thực hành dược tốt)

GSP : Good Storage Practice (Thực hành bảo quản tốt)

Hataphar : Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây

Naphaco : Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà

OTC : Thuốc không cần kê đơn

PR : Public Relation (Quan hệ công chúng)

TTY : Thuốc thiết yếu

Traphaco : Công ty cổ phần Traphaco

USD : United State Dollas (Đô la Mỹ)

VAT : Value Add Tax (Thuế giá trị gia tăng)

VND : Đồng Việt Nam

WHO : World Health Organization (Tổ chức Y tế thế giói) XNLH : Xí nghiệp liên hợp

YHCT : Y Học Cổ Truyền

1.1.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 9

1.2.1 Định nghĩa Marketing Dược 101.2.2 Mục tiêu của Marketing Dược 111.2.3 Vai trò của Marketing Dược 111.2.4 Nội dung của Marketing Dược 11

1.3 Thuốc đông dược và thị trường thuốc đông dược 12

1.3.1 Vài nét khái quát về thuốc đông dược 121.3.2 Vài nét thị trường thuốc Việt Nam 141.3.3 Tình hình thị trường thuốc đông dược trong nước 16

1.4 Vài nét về CTCP Traphaco, CTCPDP Nam Hà, 18 CTCPDP Hà Tây

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 20

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 21 3.1 Các chiến lược Marketing được áp dụng trong chính sách

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 213.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 273.1.3 Chiến lược về kiểu dáng mẫu mã bao bì, bảo hộ

quyền sở hữu công nghiệp thuốc đông dược 28

3.2 Các chiến lược Marketing được áp dụng trong chính sách giá 30

3.2.1 Lựa chọn phương pháp định giá 303.2.2 Các chiến lược trong chính sách giá 30

3.3 Các chiến lược Marketing được áp dụng trong chính sách

4.1.3 Chính sách phân phối 464.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 46

4.2.1 Đối với Bộ Y tế - Cục quản lý Dược 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CÁC PHỤ LỤC

ĐẶT VẤN ĐỂ

Ngày nay, vai trò và tác dụng điều trị của thuốc đông dược đã và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới Đảng và nhà nước ta rất quan tâm tới phát triển thuốc đông dược Trong hội nghị ban chấp hành trung ương Đảng lần thứ 4 khoá VII nêu rõ “phát triển nuôi trổng cây, con làm thuốc, trang bị thêm phương tiện khám chữa bệnh và sản xuất thuốc YHCT dân tộc” Trong “Chiến lược phát triển ngành dược giai đoạn đến năm 2010” cũng nhấn mạnh “ưu tiên đầu tư sản xuất thuốc từ dược liệu” và “chú trọng đầu tư phát triển dược liệu”.Trong những năm gần đây các mặt hàng thuốc đông dược sản xuất trong nước cũng tăng lên nhanh chóng, tính tới thòi điểm này thuốc đông dược đã chiếm 27,51% trong tổng số thuốc trong nước đang được phép lưu hành trên thị trường

Trước những thuận lợi và thị trường tiềm năng như vậy các công ty trong nước

đã áp dụng các chính sách Marketing như thế nào để phát huy thế mạnh thuốc đông dược, chiếm lòng tin của người tiêu dùng trong nước, quảng bá thương hiệu để có thể cạnh tranh với thuốc đông dược của Trung Quốc, Hàn Quốc và hướng tới xuất khẩu Cho tới nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về Marketing thuốc nói chung và một số nhóm thuốc tân dược nhưng riêng Marketing thuốc đông dược chưa được nghiên cứu, đầy đủ, mới chỉ điểm qua trong một số đề tài

Từ thực tế trên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách Marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước”.

3 Đề xuất ý kiến trong công tác quản lý, một số giải pháp về chiến lược Marketing thuốc đông dược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh thuốc đông dược của các công ty

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1 ĐẠI CƯƠNG VỂ MARKETING

1.1.1 CÁC KHÁI NIỆM.

Theo viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ

các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận d ự k iến [ll], [15]

Theo hiệp hội Hoa Kì: “ Marketing là quá trình H' ftaxfihoá và thực hiện các

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ

để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức [29],[15]

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi[13],[15]

Trên đây là một số định nghĩa về Marketing của một số tổ chức và nhà khoa học, tuy các định nghĩa có khác nhau nhưng vẫn có chung một mục tiêu của Marketing là doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần và đảm bảo an toàn trong kinh doanh

❖ Các thành phần cơ bản của Marketing:

Marketing gồm bốn thành phần cơ bản sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh Đây là bốn vũ khí chiến lược của doanh nghiệp và là bốn nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào [2]

♦♦♦ Marketing - mix:

Marketing - mix là các chiến lược, giải pháp chiến thuật từ sự nghiên cứu , tìm tòi và áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh của bốn chính sách [2]

Các chính sách của Marketing:

1.1.2 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:

♦♦♦ Khái niệm: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự

chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của thi trường [12],[15],[28],

Chính sách sản phẩm: là việc thông qua những quyết định phù hợp về từng

đơn vị sản phẩm, chủng loại, danh mục, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới và triển khai tiêu thụ Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược chung Marketing Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại mới có điều kiện triển khai có hiệu quả [25]

❖ Phân loại: Theo lĩnh vực sử dụng sản phẩm có thể phân thành hai loại hàng hoá

và dich vụ [2]

Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị

trường được khách hàng chấp nhận Mục đích của các nhà doanh ngiệp là kéo dài

chu kì sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận

Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Pha giới thiệu, pha

tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái

Chiên lươc ỵhát trien danh muc sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị

trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu [23]

> Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số các nhóm chủng loại sản

phẩm của doanh nghiệp

> Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng được sắp xếp

theo một thứ tự ưu tiên hợp lý

> Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là số lượng những mẫu mã hàng hoá

trong các chủng loại nói trên

Chiên lươc ỵhát triển sản ỵhẩm mới:

Nếu coi thị trường thế giới là một thể thống nhất thì sản phẩm mới là sản

phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và quốc tế Nếu lấy doanh nghiệp làm

đối tượng để quan sát thì sản phẩm mới gồm tất cả những loại chưa bao giờ sản xuất

trong doanh nghiệp [23]

Hiện nay, ở Mỹ,để cho một dược phẩm mới ra đời, công ty nghiên cứu phải

tốn khoảng 359 triệu USD (giá trị năm 1990) và thời gian trung bình để FDA(Food

and Drug Administration) đồng ý cấp giấy phép là 10-12 năm Người ta thấy trung

bình chỉ có 1 trong 5000 chất khác nhau được tổng hợp trong phòng thí nghiệm là

qua được tất cả các công đoạn xét duyệt của FDA để đưa ra thị trường [21] Đối với

các công ty dược phẩm Việt Nam do vốn ít và trình độ khoa học kĩ thuật còn kém

nên khó có điều kiện phát minh thuốc mới, chúng ta nên đầu tư sản xuất đa dạng các

thuốc generic (thuốc gốc) hoặc thuốc đã hết hạn bảo hộ độc quyền

Vị trí của thuốc trong sơ đồ phân loại sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá đặc biệt

❖ Một sô chiến lược trong chính sách sản phẩm [2]:

Chịến lươc tnen khai tiêu thu son phẩm theo chu id song cua san phẩm:

Chien lươc về nhãn hiêu, bao bì sản ỵhẩm [251:

Đó là những quyết định về thiết kế, cải tiến, hoàn thiện về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm nhằm nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm Nhãn hiệu và bao bì

là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công trong kinh doanh Một nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với mẫu mã bao bì đẹp, phong phú sẽ tạo nên khả năng tiêu thụ lớn, lợi nhuận cao

1.1.3 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ: [12],[28],[29].

❖ Khái niệm: Chính sách giá cả là việc qui định mức giá bán phù hợp cho từng

mặt hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho từng đối tượng khác nhau và phù hợp với

mục tiêu doanh nghiệp đề ra Giá là công cụ duy nhất trong Marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính sách giá của doanh nghiệp có các mục tiêu sau:

> Tối đa hoá lợi nhuận: nhằm đạt lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh

> Giúp sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

> Giúp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

♦♦♦ Một sô chiến lược của chính sách giá [12]

> Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Vì một trong những nhiệm

vụ của Marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá nên chiến lược một giá hay được các công ty dược áp dụng để đảm bảo uy tín

> Chiến lược hớt váng: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa

cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường, ví dụ như các thuốc mới phát minh hoặc thuốc có chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội thường

có giá rất cao

> Chiến lược giá ngự trịi Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này

áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh để nhằm loại bỏ các đối thủ yếu và làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường

> Chiến lược giá xâm nhập: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán

được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc cải tiến

> Chiến lược định giá khuyên mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thòi

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

> Chiến lược “giá ảo là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường

từ 20% - 50% ), sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

> Chiến lược định giá phân biệt:

Phân biệt khách hàng: khách hàng khác nhau trả những khoản tiền khác nhau

cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ: giảm giá cho người nghèo, giảm giá cho bệnh viện

Phân biệt hình thức sản phẩm: các kiểu, loại khác nhau của chính sản phẩm ấy được định giá khác nhau

Phân biệt theo thời gian: theo mùa, ngày, giờ.

> Chiến lược định giá theo tâm lí: dựa vào tâm lí khách hàng.

> Chiến lược định giá đ ể quảng cáo: trong một số hoàn cảnh, công ty sẽ tạm

thời định giá sản phẩm thấp hoặc rất thấp để quảng cáo thu hút khách

1.1.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:

❖ Khái niệm: Phân phối là các hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức vận

chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung

và cầu trên thị trường, đồng thời giúp xây dựng các mối quan hệ với khách hàng qua

đó để tìm ra biện pháp để giữ vững và mở rộng khách hàng [2],[13]

❖ Phương thức phân phối và kênh phân phối [2].

Phương thức ỵhân phối: có hai phương thức phân phối phổ biến Phương

thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp

> Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hoá được phân phối trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian

Hình 3: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp.

> Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông qua

các hệ thống trung gian

Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian Người tiêu dùng

Hình 4: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp.

Thông thường các doanh nghiệp sử dụng cả hai phương thức phân phối trên

để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức

Kênh ỵhân phối: nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là

thiết lập kênh phân phối Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến

quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua người trung gian Thông thường, số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.

Hình 5: Sơ đồ kênh phân phối tổng quát:

❖ Một số chiến lược phân phối:

> Chiến lược phân phối mạnh: các sản phẩm được phân phối rộng khắp và tối

đa trên thị trường Chiến lược này chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần

số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường Đối vói ngành dược, thường áp dụng cho các thuốc OT.C và một số thuốc thông thường khác

> Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian

có khả năng tốt nhất để phân phối trên một khu vực thị trường Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ kiểm soát thị trường, thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên biệt hoặc có nhiều cạnh tranh khiến doanh nghiệp bắt buộc phải tiết kiệm chi phí

> Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược chỉ chọn một trung gian

duy nhất ở mội khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ( chiến lược này giúp nhà sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các cách tiếp thị, dịch vụ bán hàng ) Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm cần đề cao hình ảnh Hạn chế của nó là nhà sản xuất phụ thuộc quá nhiều vào nhàphân phối nên khó điều chỉnh khi cần thiết

1.1.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ H ỗ TRỢ KINH DOANH.

Đây chính là một chiến lược mang nhiều hoạt động bề nổi nên nhiều người

hiểu nó chính là Marketing Chính sách này có vai trò quan trọng quyết định thành

bại trong kinh doanh của công ty

❖ Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2]:

> Đẩy mạnh việc bán hàng

> Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

> Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

❖ Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2],[13]:

Chiến ỉươc kéo: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu

của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng

với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 6: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo.

Chịến ỉươc đẩy: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị

trường một cách có hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính là

các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng

Hình 7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy.

♦♦♦ Các công cụ trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2],[12]:

> Quảng cáo: quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý

tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh

hưởng đến hành vi của một số đốỉ tượng nào đó

> Kích thích tiêu thụ: là các hoạt động khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu

một cách trực tiếp, ví dụ như tăng hàng mẫu, đại hạ giá, tặng quà Nó có tác động trực tiếp tích cực tới doanh số nhưng thường chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

> Tuyên truyền: thông qua các loại ấn phẩm, tài trợ trong các sự kiện, các

bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội trợ triển lãm để kích thích nhu cầu một cách gián tiếp

> Bán hàng cá nhân: là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với

khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện vói một hay nhiều khách hàng để bán hàng, chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng vói hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng Việc này đòi hỏi phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng về chuyên môn cũng như kĩ năng ứng xử để gây ấn tượng cũng như lòng tin với khách hàng

> Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá được tiêu

thụ, giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lí sản phẩm như hướng dẫn sử dụng, bảo hành Đối với các hãng dược phẩm, đó là hoạt động tư vấn sản phẩm và trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân Thực hiện dịch vụ này tốt sẽ nâng cao

uy tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng

1.2 ĐẠI CƯƠNG VỂ MARKETING DƯỢC.

1.2.1 ĐỊNH NGHĨA:

Do thuốc là hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược có một số điểm đặc trưng khác các ngành khác Theo Mickey C.Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing dược và là trung

tâm của hoạt động Marketing dược ‘Marketing dược thực chất là tổng hợp các

chính sách chiến lược của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu cầu Marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá và đúng nơi ”[2],/ố/.

1.2.2 MỤC TIÊU CỦA MARKETING Dược [2],[6]:

> Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn,

đáp ứng được yêu cầu của công tác chăm sóc sức khỏe

> Mục tiêu kinh tế: đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Khi nhà doanh nghiệp quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, giải quyết mâu thuẫn giữa tính chạy theo lợi nhuận của nền kinh tế thị trường vói tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với Marketing dược

1.2.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING DƯỢC:

Để quản lý nhà nước ở góc độ ngành dược, các cơ quan quản lý dược các cấp thông qua quản lý, giám sát hoạt động Marketing để quản lý thị trường thuốc Đối với quản lý vi mô, Marketing có vai trò quyết định chiến lược Marketing của công ty , nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế

1.2.4 NỘI DUNG CỦA MARKETING DƯỢC [(]:

❖ Chính sách sản phẩm: Đặc tính của thuốc đòi hỏi phải có chính sách sản phẩm

phù hợp: chất lượng thuốc, hiệu lực điều trị, dễ sử dụng, chủng loại cho các đối tượng, liều dùng, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

♦♦♦ Chính sách giá: Giá thuốc không chỉ phụ thuộc vào chi phí làm ra nó mà còn

phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: cung cầu, chất lượng thuốc, người kê đơn (bác sĩ), người bán thuốc (dược sĩ), và khả năng chi trả của bệnh nhân

❖ Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong côngtác bảo vệ sức

khoẻ nên phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ,an toàn, hợp lý và hiệu lực, đòi hỏi kênh phân phối đạt yêu cầu thuận tiệncho bệnh nhân

♦♦♦ Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

> Đối với thuốc chuyên khoa, thuốc độc, thuốc nghiện, hướng thần: là những

thuốc bán theo sự quản lý chặt chẽ Đối với các thuốc này cần có phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân, khả năng thuyết phục bác sĩ kê đơn

> Đối với thuốc OTC : Tuỳ thòi điểm mà có các chiến lược quảng cáo,

khuyến mại khác nhau, phối hợp các phương tiện truyền thông như: thông tin đại

chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh Chọn thời gian và tần xuất phù hợp,

thông tin yêu cầu chính xác, khách quan, rõ ràng

1.3 THUỐC ĐÔNG DƯỢC VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÔNG DƯỢC.

1.2.1 VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỂ THUỐC ĐÔNG DƯỢC.

♦♦♦ Khái niệm thuốc đông dược:

Từ lâu cụm từ “thuốc đông dược” đã được dùng phổ biến trong cộng đồng để

chỉ các thuốc có nguồn gốc tự nhiên từ động vật, thực vật, khoáng vật Các hoạt chất

được chiết tinh khiết từ động vật, thực vật, khoáng vật như: Berberin từ vỏ cây vàng

đắng, Rotundin từ củ bình vôi không được gọi là thuốc đông dược Như vậy thuốc

đông dược bao gồm cả thuốc cổ truyền (là thuốc đã được sử dụng lâu đời, được chế

biến theo lý luận và phương pháp bào chế của y học cổ truyền [27],[17]

Các dạng thuốc đông dược cũng rất phong phú Dạng truyền thống có thuốc

thang, thuốc viên (hoàn), thuốc bột (tán), thuốc cao, thuốc đơn (đan), thuốc rượu,

thuốc đĩnh Dạng bào chế hiện đại có viên nén, viên bao, viên nhai, siro, trà

tan [30] Có rất nhiều cụm từ đổng nghĩa với “thuốc đông dược” như: “thuốc đông

y”, “thuốc thảo dược”

Trên thị trường thuốc hiện nay có khá nhiều chế phẩm thuốc trong thành

phần có kết hợp đông dược với các hoạt chất tinh khiết (tân dược), các thuốc này

cũng được kiểm nghiệm như thuốc đông dược nên khoá luận tạm xếp chúng vào

nhóm thuốc đông dược theo sự phân chia của Viện kiểm nghiệm

*1* Hiện trạng về chính sách, đăng ký và điều lệ quản lý thuốc cổ truyền nói

riêng và thuốc đông dược nói chung ở một sô nước [10].

Trung Quốc: Trang Quốc là một nước có nền YHCT phát triển nhất thế giói và

có nhiều ảnh hưởng tói nền YHCT các nước trong khu vực Ở Trung Quốc thuốc đông

dược được gọi là trung dược hay thảo dược, các chế phẩm thảo dược được bào chế theo

phương pháp YHCT chiếm 30-50% tổng số thuốc tiêu thụ trên thị trường Năm 1993

tổng doanh số thuốc cổ truyền là 2,5 tỷ USD Năm 1995 tổng giá trị các loại thuốc cổ

truyền đạt 17,6 tỷ nhân dân tệ và tăng 212,6% kể từ năm 1990 [11], [30]

Dược điển Trung Quốc có 784 chuyên luận về thuốc cổ truyền và 509 chuyên luận theo bằng phát minh Theo qui chế về luật pháp, thuốc đông dược ở Trung Quốc được coi như dược phẩm có yêu cầu đặc biệt khi bán ra thị trường, ví dụ: có hồ

sơ về chất lượng thuốc, định giá độ an toàn và hiệu quả, có dán nhãn đặc biệt Thuốc mới phải được cơ quan quản lý thuốc xem xét và chấp thuận

N hật Bản: Thuốc cổ truyền đã được sử dụng có hiệu quả trong xã hội Nhật

Bản đã hơn 1000 năm, có thể chia làm 2 loại: thuốc dân gian và thuốc Trung Quốc

cổ (gọi là thuốc Kampo) Thuốc dân gian hiện đã kết hợp vói chế phẩm hiện đại trong nhiều trường hợp Thuốc Kampo thường có công thức gồm 5 đến 10 dược thảo, có nhiều dạng mới đi vào công nghiệp (hạt, bột ), hiện có 147 công thức thuốc Kampo coi như hợp qui cách Từ năm 1974 đến năm 1989 việc sử dụng các loại thuốc cổ truyền đã tăng lên 15 lần trong khi các loại tân dược chỉ tăng 2,6 lần Nhật Bản được đánh giá là quốc gia tiêu thụ thuốc YHCT tính theo đầu người cao nhất thế giới [11],[30]

♦♦♦ Tình hình sử dụng thuốc cổ truyền nói riêng và thuốc đông dược nói chung trên thê giới [31],[30].

Hiện nay vai trò và giá trị sử dụng của thuốc YHCT đã và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới, nhưng do đặc điểm riêng nên bên cạnh tác dụng chữa bệnh chúng còn gây nhiều tác dụng phụ Năm 1996, ở Macao một vụ ngộ độc xảy ra

do hàm lượng Asen vượt mức trong một chế phẩm thuốc cổ truyền đã dẫn tới lệnh cấm hoàn toàn những sản phẩm này ở Macao(WHO) Ở Nam Phi vấn đề ngộ độc thuốc YHCT hiện nay đã ở mức đáng lo ngại, tỷ lệ chết do ngộ độc thuốc YHCT rất cao [31]

Một số nghiên cứu cảnh báo rằng sử dụng thuốc YHCT có thể gây ra những bất lợi cho bệnh nhân có vấn đề về thận Những người có nguy cơ ngộ độc cao là những người mắc bệnh mãn tính, trẻ em, thai nhi, người già yếu, người suy dinh dưỡng sử dụng thuốc dài ngày Có rất nhiều dạng ngộ độc xảy ra do không biết trước, chỉ bộc lộ trong quá trình điều trị lâm sàng[31]

Những kết quả trên cho thấy thuốc YHCT không phải tuyệt đối an toàn như

đa số người dân thậm chí cả nhân viên y tế vẫn thường quan niệm Vì vậy việc sử dụng hợp lý an toàn thuốc YHCT là vấn đề được tổ chức y tế thế giới (WHO) và các

quốc gia hết sức quan tâm WHO đã yêu cầu các nhà sản xuất thuốc cổ truyền phải đưa ra đầy đủ các nội dung như: đặc điểm, dạng sử dụng, những kết quả kiểm tra phân tích về độ ổn định của thành phẩm Trong đó, đánh giá tính an toàn phải dựa trên ít nhất là những tài liệu chứng minh an toàn trong lịch sử (dựa trên kinh nghiệm

sử dụng) và những nghiên cứu về độc tính liên quan đến chế phẩm Tất cả đều có dẫn chứng và số liệu cụ thể Nguyên tắc chung của việc đánh giá là phải xét đến

“tính cổ truyền” của chế phẩm thông qua những mô tả trực tiếp trên phương thuốc

và gián tiếp trên các tài liệu tham khảo

Hiện nay các quốc gia khu vực Tây Thái Bình Dương như: Australia, Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản, Lào, Macao, New Zealand, Malaysia, Triều Tiên và Việt Nam đã và đang phát triển các biện pháp nhằm hoàn thiện các thủ tục đăng ký

và kiểm soát thuốc YHCT cũng như các loại thảo dược Tiêu chuẩn GMP đã được Trung Quốc, Nhật Bản, Malaysia và Triều Tiên áp dụng đối với thuốc y học cổ truyền [30],[31]

1.3.2 VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM:

❖ Giá trị tổng sản lượng: Nhờ nỗ lực của toàn ngành, trong những năm gần đây

thuốc sản xuất trong nước có bước tăng trưởng đáng kể Năm 1998, giá trị tổng sản lượng là 1.485 tỉ VNĐ, đáp ứng khoảng 22% nhu cầu thuốc cả nước, năm 2002 tăng lên 3.144 tỉ VNĐ gấp hơn 2 lần so với năm 1998, đáp ứng trên 38% nhu cầu thuốc

cả nước (Bảng l).Ngành dược Việt Nam đã có định hướng triển khai kế hoạch tổng thể phát triển công nghiệp dược theo hướng công nghiệp hoá Phấn đấu đến năm

2010 sản xuất trong nước phải đáp ứng được 60% thuốc phòng và chữa bệnh, nâng mức tiêu dùng thuốc lên 12$ / năm [19]

Bảng 1: Giá trị tổng sản lượng thuốc qua các năm:

(So với năm 98) 100,00 116,32 155,86 178,93 211,70

(Nguồn: Cục quản lý dược)

❖ Tình hình xuất nhập khẩu: Đến hết năm 2002, ngành dược cả nước có

66 doanh nghiệp dược, 28 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (trong đó có 17

doanh nghiệp đã dược triển khai), 58/120 doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hoá

và 409 doanh nghiệp tư nhân kinh doanh dược [7] Trong đó các doanh nghiệp hoạt

động sản xuất không nhiều và chủ yếu phục vụ nhu cầu nội địa chứ chưa xuất khẩu

được bao nhiêu Theo đánh giá của các chuyên gia thì khả năng cạnh tranh của các

doanh nghiệp này còn rất hạn chế

Bảng 2: Tổng giá trị xuất nhập qua các năm.

nhiều hơn gần 1500 loại so với thuốc nhập ngoại ( 384 hoạt chất của thuốc trong

nước so với 864 của thuốc nhập khẩu ) Điều này dẫn tới tình trạng nhiều công ty

trong nước sản xuất các thuốc có cùng hoạt chất và cạnh tranh với nhau Trong khi

đó, thuốc của các công ty nước ngoài có hoạt chất khác biệt chiếm ưu th ế

♦♦♦ Tình hình cải tiến và chuyển giao công nghệ: Nhìn chung công nghệ sản xuất

thuốc trong nước còn rất lạc hậu Đến cuối năm 2002, cả nước mới có 31 cơ sở đạt

GMP ( tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tố t) chỉ tăng 5 cơ sở so với năm 2001 và

dự kiến năm 2003 tăng 9 cơ sở Trong khi đó theo lộ trình thì từ năm 2003 các cơ sở

không đạt GMP về thuốc tân dược sẽ không được cấp số đăng kí và sản xuất

Công nghệ, năng lực sản xuất thuốc nước ta còn nhiều yếu kém khâu quảng

cáo và tiếp thị cũng rất hạn chế Theo thống kê của bộ y tế, tới 70% - 80% giá trị

thuốc sử dụng ở bệnh viện hiện nay là cho thuốc ngoại Ở các phòng khám tư nhân

thuốc ngoại cũng gần như chiếm toàn bộ thị phần

Theo đánh giá của các chuyên gia nước ngoài Việt Nam có thị trường dược

phẩm lớn thứ tư trong khu vực Đông Nam á vói tốc độ tăng trưởng bình quân đứng thứ

ba Ước tính thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt tới 677 triệu USD vào năm 2005 (

năm 2002 là 463 triệu USD ) [20] Có thể nói trong vài năm gần đây ngành dược Việt Nam đã có những bước tiến quan trọng, bước đầu đã thể hiện là một ngành có sức sống

mới, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thuốc trong nước Tuy nhiên sức sản xuất còn nhiều hạn chế, sức cạnh tranh của sẩn phẩm còn thấp và không ổn định, nguyên liệu làm thuốc phải phụ thuộc bên ngoài, công tác đầu tư phát triển thuốc mái còn nhiều bất cập

1.2.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÔNG DƯỢC TRONG NƯỚC.

Nhờ việc xã hội hoá trong việc phát triển dược liệu và mở rộng hệ thống phục

vụ y tế bằng YHCT của nhà nước, trong những năm vừa qua chúng ta đã thu được những kết quả đáng khích lệ, cụ thể là danh mục thuốc thiết yếu Năm 2002, Bộ y tế

đã ban hành danh mục thuốc thiết yếu với 88 chế phẩm đông dược (Năm 1999 là 81 chế phẩm), 60 cây thuốc trồng tại tuyến xã và 186 vị thuốc thiết yếu

♦♦♦ Tình hình sản xuất kinh doanh:

Tính đến tháng 4/2002, cả nước có 257 cơ sở được cấp giấy phép sản xuất dược liệu và đông dược bao gồm: 189 cơ sở chuyên sản xuất đông dược, 68 cơ sở sản xuất tân dược có sản xuất đông dược Trong số 257 đơn vị sản xuất đông dược có nhiều đơn vị phát triển tốt cả về sô' lượng mặt hàng cũng như chất lượng sản phẩm như: công ty cổ phần dược phẩm OPC, công ty dược phẩm Traphaco, công ty dược liệu trung ương 1 công ty dược Bảo Long, công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Hưng Nhiều mặt hàng đông dược của các cơ sở sản xuất trên đã xuất khẩu sang các nước SNG và Nga được thị trường các nước này chấp nhận

❖ Tình hình quản lý chất lượng:

Tính đến hết tháng 11 năm 2002, hệ thống kiểm nghiệm cả nước đã thực hiện được 43237 mẫu kiểm nghiệm Kết quả phát hiện được 1054 mẫu không đạt tiêu chuẩn chất lượng, chiếm 3,23% số mẫu lấy kiểm tra Đáng lưu ý thuốc đông dược

có tỷ lệ không đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, chiếm 9,61% so với số mẫu lấy kiểm tra trong nhóm Do đó việc tiêu chuẩn hoá chất lượng dược phẩm nhằm nâng cao chất lượng các thuốc đông dược là hết sức cần thiết [7]

Nhiều cơ sở sản xuất, kinh doanh như OPC, công ty dược liệu trung ương 1 Domesco, Traphaco đã mạnh dạn đầu tư thiết bị phân tích hiện đại để kiểm tra, đánh giá chất lượng dược phẩm và thành phẩm Nhiều đơn vị sản xuất đã và đang xây dựng các dây chuyền sản xuất thuốc đông dược đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất

(GMP) Bộ y tế đã ban hành 276 tiêu chuẩn chất lượng dược liệu và 36 tiêu chuẩn chất lượng đông dược trong DĐVN m , làm cơ sở chất lượng để đánh giá các dược liệu trước khi đưa vào sản xuất Đây là hướng đi phù hợp các nước trong khu vực CTCP Traphaco và một số cơ sở khác đã năng động sáng tạo, mạnh dạn xây dựng các dự án kết hợp vói các địa phương có thế mạnh về dược liệu để trồng dược liệu sạch phục vụ sản xuất cũng như cung cấp dược liệu có chất lượng trên thị trường [7].

❖ Tình hình đăng ký lưu hành thuốc đông dược:

Thuốc đông dược chiếm tỷ lệ trung bình trên 20% tổng số thuốc trong nước đãng ký lưu hành, tuy nhiên cơ cấu thuốc đông dược đang có xu hướng tăng dần

Bảng 3: Tỷ lệ thuốc đông dược trong tổng số thuốc trong nước được đăng kỷ

lưu hành qua các năm.

(Nguồn: Cục quản lý dược, [20])

Số lượng thuốc đông dược được đăng ký lưu hành hàng năm của các cơ sở sản xuất cả doanh nghiệp nhà nước và ngoài quốc doanh đang có xu hướng tăng lên (doanh nghiệp nhà nước từ 10.16% thuốc đông dược được đăng ký năm 1998 đã tăng lên 16.98% năm 2001, doanh nghiệp ngoài quốc doanh tăng từ 36.36% năm

1998 lên 41.76% năm 2001) Ngược lại với tỷ lệ thuốc thiết yếu, trong tổng số thuốc đăng ký, các cơ sở sản xuất ngoài quốc doanh có tỷ trọng thuốc đông dược cao hơn chiếm khoảng 50%, trong khi đó chỉ số này của các doanh nghiệp nhà nước chỉ vào khoảng trên dưới 10% [26]

Từ các số liệu trên cho thấy việc sản xuất thuốc đông dược ngày càng được

mở rộng và có nhiều cơ sở sản xuất ngoài quốc doanh tham gia sản xuất đông dược, đây là xu hướng hợp thòi bởi lẽ các nhóm thuốc này tuy lượng tiêu thụ không cao nhưng quy trình sản xuất không thật khắt khe như các thuốc tân

lợi nhuận mà nó mang lại cho các cơ sở sản xuất rất cao, chúng là nhóm thuốc có tỷ suất lợi nhuận cao nhất [26].

Tuy nhiên nguồn nguyên liệu để sản xuất đông dược vẫn còn nhiều bất cập đặc biệt là công tác dược liệu, đó là việc kết hợp giữa khai thác và bảo tồn, việc nuôi trồng và qui hoạch vùng dược liệu, việc bảo quản chế biến và đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn hoá dược liệu, việc nghiên cứu thử lâm sàng tác dụng trị bệnh và đăng ký sản xuất thuốc từ dược liệu Để dược liệu thực sự là thế mạnh của ngành cần có sự đầu tư toàn diện, những chính sách và giải pháp mang tính chiến lược

1.4 VÀI NÉT VỂ CTCP TRAPHACO, CTCPDP NAM HÀ, CTCPDP HÀ TÂY: 1.4.1 CTCP TRAPHACO (TRAPHACO).

Tiền thân là xưởng sản xuất thuộc ty y tế đường sắt (thành lập 28/11/1972) Tháng 6/1993 chuyển đổi thành xí nghiệp sản xuất thuốc đường sắt Tháng 5/1994 đổi tên thành công ty dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải Tháng 10/1999

cổ phần hoá, đổi tên thành CTCP Traphaco với mục đích kinh doanh đa ngành nghề

Lợi thế địa lý: nằm giữa thủ đô Hà Nội, trung tâm kinh tế, chính trị văn hoá của cả nước và đặc biệt là cái nôi của nền y dược học cổ truyền Việt Nam Với khẩu hiệu “công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” đã tạo nên sản phẩm của Traphaco vừa giàu giá trị truyền thống, vừa mang tính thời đại Chính sách ưu tiên hàng đầu của Traphaco là đầu tư chiến lược con người Hiện tại tuổi bình quân của cán bộ công nhân viên công ty gần 30 tuổi và là công ty có nhiều cán bộ có trình độ đại học và trên đại học nhất tại Việt Nam (33%)

Hiện tại công ty có 8 phân xưởng sản xuất các dạng bào chế cổ truyền và hiện đại Công ty có nhà máy GMP đầu tiên ở phía Bắc Công ty chú trọng tới quản

lý chất lượng theo hệ thông quản lý chất lượng toàn diện: GMP, GSP, GDP, GPP

1.4.2 CTCPDP NAM HÀ (NAPHACO).

CTCPDP Nam Hà là công ty dược phẩm của tỉnh Nam Định, tiền thân là XNLH Dược Hà Nam Ninh (3/1979) Năm 1993 khi tách tỉnh, XNLH Hà Nam Ninh tách thành Công ty dược Nam Hà và Công ty dược Ninh Bình Năm 1997 tỉnh Nam

Hà tách thành tỉnh Nam Định và Hà Nam nhưng công ty vẫn giữ nguyên tên là CTDP Nam Hà dưới sự quản lý của sở y tế Nam Định Ngày 1/1/2000, công ty được

cổ phần hoá đổi tên là CTCPDP Nam Hà

Lợi thế địa lý: trụ sở của công ty đặt tại 415 Hàn Thuyên- thành phố Nam Định là trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị của tỉnh Nam Định So với Traphaco và

Hà Tây, Nam Hà xa thủ đô hơn (cách Hà Nội 100 km về phía Nam), nhưng có lợi thế là gần các vùng trồng dược liệu Bình Lục, Hải Dương, giá thuê đất và thuê nhân công rẻ hơn

Trong các năm qua công ty đã đầu tư gần 30 tỷ đồng để hiện đại hoá nhà xưởng và công nghệ Đến nay công ty đã có hai dây truyền sản xuất thuốc viên nén

và thuốc viên nang mềm đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN, phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn GLP Công ty hiện đang cố gắng đang cố gắng đạt tiêu chuẩn thực hành tốt bảo quản thuốc GSP và tiêu chuẩn ISO-9001

1.4.3 CTCPDP HÀ TÂY (HATAPHAR).

CTCPDP Hà Tây trưởng thành và phát triển từ xí nghiệp dược phẩm tinh thành lập từ năm 1965 Sau nhiều lần sát nhập tách tỉnh đến tháng 12 năm 2000 công ty dược cổ phần hoá đổi tên thành CTCPDP Hà Tây

Lợi thế địa lý: Tỉnh Hà Tây nằm giáp ranh Hà Nội về phía Tây, thuận lợi cho việc lưu thônh hàng hoá, giao dịch kinh doanh, tiếp cận nhanh chóng nền khoa học

kỹ thuật hiện đại Trong tỉnh có khoảng 20 bệnh viện trong đó có 2 bệnh viện trực thuộc Cục quân y là bệnh viện 103 Hà Đông và bệnh viện 105 Sơn Tây không thuộc

sự quản lý của Sở y tế Hà Tây

Công ty đã và đang được trang bị hệ thống máy móc hiện đại để sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của các nước: Mỹ, Đức, Đài Loan, ấn Độ, Trung Quốc Đặc biệt đầu năm 2001 công ty đã có bước đột phá về đầu tư dây truyền, công nghệ sản xuất viên nang mềm của Hàn Quốc trị giá hàng tỷ đồng Công ty đã được cấp chứng chỉ đạt tiêu chuẩn GMP- ASEAN cho dây truyền sản xuất thuốc viên kháng sinh nhóm P-lactam và dây truyền sản xuất viên nén Hiện tại công ty đang đầu tư xây dựng phòng kiểm tra chất lượng đạt GLP, xây dựng hệ thống kho đạt GSP

PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

Tập trung phân tích các chính sách Marketing áp dụng đối với một số sản phẩm đông dược của các công ty sau:

❖ CTCP Traphaco

❖ CTCPDP Nam Hà

❖ CTCPDP Hà Tây

Việc nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu Marketing, dựa trên những loại hình nghiên cứu chủ yếu như nghiêncứu thăm dò, nghiên cứu

mô tả để phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của các công ty Trong nghiện cứu có sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế thông dụng như: so sánh theo nhịp cơ sở, nhịp mắt xích, pháp tỷ trọng, sử dụng một số bảng biểu, sơ đồ để minh hoạ kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu thăm dò: Thu thập các dữ liệu thứ cáp và sơ cấp để phát hiện rõ

vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Các nguồn dữ liệu thứ cấp đã sử dụng là: Báo cáo nội bộ các công ty, các tài liệu bài báo có liên quan Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ cuộc phỏng vấn thảo luận với một số thành viên các công ty, những trung gian phân phối và một số khách hàng

Nghiên cứu mô tỏi Phân tích các dữ liệu thu thập được để làm rõ chiến lược

Marketing thuốc đông dược của các công ty

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN

3.1 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Đ ược ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THUỐC ĐÔNG Dược CỦA 3 CÔNG TY.

Việc thành công hay thất bại trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào việc doanh nghiệp có chọn được mặt hàng đáp ứng nhu cầu thị trường hay không Một chính sách sản phẩm tốt sẽ tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm của công ty vói đối thủ cạnh tranh

3.1.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM.

Danh mục sản phẩm của công ty được xây dựng trên nhiều yếu tố Thuốc đông dược với chi phí đầu vào thấp, đầu tư sản xuất ít nên giá thành phù hợp với thu nhập của người dân hơn nữa tâm lý mọi người thích dùng hơn hàng tân dược nên các doanh nghiệp đang tập trung phát triển mặt hàng này như một chiến lược quan trọng

để chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng uy tín và đạt mục tiêu về doanh số

Bảng 4: Tỷ lệ thuốc đông dược của 3 công ty.

(Theo bảng danh mục sản phẩm của các công ty áp dung từ 4/03)

Nhóm thuốc Traphaco Naphaco Hataphar Cả nước

I I : Thuốc đông dược ^ : Thuốc tân dược

Hình 8: Biểu đồ tỷ lệ % thuốc đông dược của 3 công ty

Qua bảng và biểu đồ cho thấy Traphaco có số lượng mặt hàng thuốc đông dược nhiều nhất (43 mặt hàng), có tỷ lệ đông dược cao nhất trong 3 công ty (46 %)

và gấp 1,7 lần so với cả nước Từ tháng 7/02 công ty mới chỉ có 34 sản phẩm đông dược trên tổng số 84 mặt hàng, sang đến tháng 4/03 công ty đã có 43 trên tổng số 93 mặt hàng, nghĩa là các mặt hàng bổ sung của công ty đểu là đông dược Điều đó cho thấy Traphaco rất chú trọng vào nhóm hàng này và coi đó là nhóm hàng chủ lực của mình vì mỗi năm nó mang lại cho công ty tới 80% doanh thu

Không quá coi trọng vào thuốc đông dược như Traphaco nhưng Naphaco cũng có số lượng mặt hàng đông dược khá lớn (35 mặt hàng), chiếm 1/3 tổng số thuốc công ty sản xuất và gấp 1,2 lần tỷ lệ trung bình cả nước

Khác với Traphaco và Naphaco, tỷ lệ thuốc đông dược của Hataphar chỉ chiếm 16% trong tổng số mặt hàng của công ty và chỉ bằng 58% tỷ lệ trung bình cả nước Hataphar không coi phát triển mặt hàng đông dược là chiến lược của mình Hiện công ty đã giao cho hiệu thuốc Nam Bắc (trực thuộc công ty) tự sản xuất một

số mặt hàng đông dược và hoạch toán riêng Hiện hiêu thuốc đang sản xuất 12 mặt hàng dạng thuốc thang, thuốc bột, thuốc cao Còn công ty chỉ sản xuất một số thuốc đông dược bào chế hiện đại: viên nén, viên nang

❖ Phát triển các mặt hàng đông dược dạng kết hợp:

Để phát huy những ưu điểm của thuốc có nguồn gốc tự nhiên và thuốc tổng hợp các công ty đã sản xuất nhiều dạng thuốc đông dược kết hợp với tân dược bên cạnh những mặt hàng đông dược chứa 100% nguồn gốc dược liệu

Bảng 5: Tỷ lệ thuốc đông dược dang kết hợp của 3 công ty (từ tháng 412003)

%Đông dược dạng kết hợp 6,98 28,57 34,48

6 71 9 8 1 8 %

□ : Thuốc đông dược dạng kết hợp

■ : Thuốc đông dược 100%nguồn gốc dược liệu

Hình 9: Biểu đồ tỷ lệ thuốc đông dược dạng kết hợp của 3 công ty

Qua bảng trên cho thấy cả 3 công ty đều có thuốc đông dược dạng kết hợp, đặc biệt Hataphar có tỷ lệ rất cao chiếm 34,48% trong tổng số 29 mặt hàng thuốc đông dược của công ty

Thực tế khảo sát cho thấy các mặt hàng đông dược kết hợp chủ yếu là:

> Kết hợp nhân sâm với hỗn hợp vitamin trong thuốc bổ như: Naphar multi

ginseng, Naphar activit (viên sủi-Naphaco), Segin-ginseng, Pharnaraton-ginseng (viên nang mềm-Hataphar)

> Kết hợp nghệ với kháng sinh trong chữa mụn trứng cá do khả năng nhanh

làm liền sẹo của nghệ như: Erythromycin và nghệ, Nascaren, Kem nghệ và vitamin

E Hoàng dương (kem bôi da - Naphaco), Levigatus (kem bôi da- Traphaco)

> Kết hợp tinh dầu với các thuốc giảm đau chống viêm trong một số thuốc

dùng ngoài như Cao xoa con gấu của Hataphar

❖ Phát triển danh mục thuốc thiết yếu:

Để đảm bảo nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cơ bản của nhân dân trong danh mục thuốc đông dược của 3 công ty đều có tỷ lệ nhất định thuốc thiết yếu (TTY) Một số mặt hàng TTY còn nâng doanh số và uy tín của công ty lên cao như Viên sáng mắt (Traphaco), Bổ phế chỉ khái lộ (Naphaco)

Bảng 6: Tỷ lệ mặt hàng TTY YHCT trong nhóm thuốc đông dược của 3 công tỵ (từ

Với 11 mặt hàng đông dược trong danh mục TTY, Naphaco là công ty có tỷ

lệ TTY đông dược cao nhất trong 3 công ty, chứng tỏ Naphaco quan tâm tới sản xuất mặt hàng này hơn các công ty khác Xác định thị trường mục tiêu là các vùng nông thôn, nơi có đời sống thấp thì việc sản xuất nhiều TTY là rất phù hợp vì đáp ứng được nhu cầu điều trị cao, phù hợp với thu nhập của người dân, điều đó sẽ giúp công

ty nâng cao doanh số

Với Traphaco, công ty không tập trung nhiều vào sản xuất TTY, hiện công ty chỉ sản xuất 4 TTY đông dược, vốn là những mặt hàng truyền thống của công ty như Viên sáng mắt, Thập toàn đại bổ Hataphar chỉ có 6 mặt hàng TTY đông dược , chiếm 1/5 thuốc đông dược của công ty, tuy nhiên các sản phẩm này chủ yếu để đáp ứng nhu cầu trong tỉnh, chưa có tiếng trên thị trường

❖ Chiến lược phát triển chiều rộng danh mục sản phẩm:

Một công ty dược có danh mục sản phẩm gồm nhiều nhóm trị liệu sẽ giúp công ty linh động trong kinh doanh, đáp ứng được nhiều đối tượng bệnh nhân Các công ty trong quá trình phát triển chiều dài danh mục sản phẩm cũng luôn quan tâm tới các thuốc có tác dụng điều trị mới

Bảng 7: Cơ cấu các nhóm thuốc đông dược của 3 công ty (tháng 4/2003).

Nhận xét:

> Nắm bắt được mô hình bệnh tật nước ta có tỷ lệ người bị mắc bệnh đường tiêu hoá và hô hấp cao, bệnh về tim mạch tuần hoàn và xương khớp đang có xu hướng tăng nên cả 3 công ty đều đầu tư sản xuất các nhóm thuốc này

> Các công ty có cơ cấu các nhóm thuốc đông dược khá rộng trong đó nhóm thuốc bổ có lượng sản phẩm nhiều nhất Traphaco tập trung vào thuốc bổ 100% nguồn g&dược liệu, Naphaco và Hataphar chủ yếu sản xuất thuốc bổ ở dạng đông dược kết hợp với hỗn hợp Vitamin Trong mỗi nhóm Traphaco và Naphaco cũng sản xuất mở rộng ra nhiều phân nhóm Ví dụ trong nhóm thuốc tiêu hoá Traphaco có 4 phân nhóm là: phân nhóm chữa loét dạ dày tá tràng, phân nhóm trị viêm ruột, đại tràng, phân nhóm nhuận gan mật, trị viêm gan mật, phân nhóm nhuận tràng, trĩ

> Traphaco có bề rộng danh mục sản phẩm đa dạng hơn cả và tập trung chủ yếu trong các nhóm và phân nhóm mới như: nhóm thuốc chống ung thư và tăng cường miễn dịch từ thảo dược, Traphaco đã có 3 mặt hàng thuộc nhóm này điển hình nhất là C adef và phân nhóm chữa loét dạ dày tá tràng có Ampelop và T rà thanh vị, đây cũng là phân nhóm mà Hataphar và Naphaco chưa có sản phẩm

❖ Chính sách phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm (hay chính sách đa dạng về dạng bào chế, đóng gói, nồng độ hàm lượng sản phẩm)

Đặc điểm thuốc đông dược là dùng ở dạng thô (chưa dược tinh chế thành các hoạt chất tinh khiết) nên khó đảm bảo độ vô trùng, vì vậy chủ yếu được dùng dạng uống và bôi ngoài da Bên cạnh các dạng bào chế cổ truyền như hoàn cứng , hoàn mềm, siro hiện nay các cồng ty cũng đầu tư hiện đại hoá dạng bào chế như viên nén, bao phim, bao đường vói nhiều hàm lượng khác nhau đáp ứng từng đối tượng khách hàng

Bảng 8: Sự đa dạng dạng bào chế, qui cách đóng gói một s ố sản phẩm của

Viên bao đường: Hộp 5 vỉ * 20 viênHoạt huyết

dưỡng não

Viên bao đường: Hộp 5 vỉ *20 viên

Hộp 1 vỉ * 20 viên Viên bao fim : Hộp 2 vỉ * 20 viên(Nguồn: Danh mục sản phẩm của Traphaco và Naphaco tháng 4/2003)

Qua bảng trên ta thấy với mỗi sản phẩm trên cả 2 công ty đều muốn đa dạng hoá tối đa dạng bào chế và qui cách đóng gói để phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng Khi điều trị bằng thuốc đông dược đòi hỏi phải dùng trong một thời gian dài nên các công ty bên cạnh đóng gói những hộp chỉ có 1 vỉ hay 10 gói nhỏ để đáp ứng cho những người chưa có điều kiện tài chính hoặc muốn dùng thử, công ty còn đóng gói hộp (lọ) lớn để phục vụ cho những người phải dùng thường xuyên Ví dụ như

Hoạt huyết dưỡng não của Traphaco có tác dụng hoạt huyết làm tăng khả năng

tuần hoàn não, bổ thần kinh rất phù hợp vói người già Khi dùng thuốc này phải dùng dài ngày, có người dùng thường xuyên ngày nào cũng uống kéo dài tói cuối đời Nếu như chỉ có dạng 1 vỉ * 20 viên sẽ làm mất thời gian đi mua, giá lại đắt (10.000 đổng/hộp giá bán buôn) Cùng một lúc công ty đưa ra cả dạng 5 vỉ * 20 viên

để phục vụ cho những đối tượng này để tiết kiệm thời gian và tiền của (45.000 đồng/hộp giá bán buôn) Xác định khách hàng mục tiêu chính của mình là người già

và trẻ em, công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm phù hợp với tâm lý và đặc điểm bệnh lý của lứa tuổi này Ví dụ: nhận thấy người già có tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường khá cao nên bên cạnh dạng viên bao đường công ty cũng đưa ra dạng bao phim để đáp ứng nhóm khách hàng này Công ty đã xin số đăng ký cho một số

thuốc sắp tung ra thị trường như Ampelop viên nhai bên cạnh dạng viên nang đã có

từ trước, Celgar viên cốm và Sinh mạch ẩm viên cốm dễ sử dụng hơn thay thế cho

Sinh mạch ẩm dạng dung dịch uống đóng ống

Naphaco tuy chưa phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm được bài bản

như Traphaco nhưng công ty cũng rất quan tâm tốfi vấn đề này Sự ra đời của Thuốc

ho bổ phế viên ngậm đã mang lại doanh thu lớn (gần 5 tỷ đồng trong năm 2002) do

đặc tính dễ sử dụng của nó nhưng hiện sản phẩm cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Thuốc ho ma hạnh viên ngậm -Đông dược Phúc Hưng, Thuốc ho bổ phế

viên ngậm - XNDPTW 3, ngay lập tức công ty tung ra Naphatolin viên ngậm cũng

là thuốc ho từ dược liệu để giữ vững, mở rộng thị trường và tăng thêm cạnh tranh

Và đặc biệt Naphaco là công ty dược đầu tiên trong nước đã đưa nhân sâm vào viên sủi, là dạng bào chế hiện đại đòi hỏi điều kiện sản xuất rất khắt khe

Không như Traphaco và Naphaco, Hataphar không quan tâm nhiều tới việc phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm Hầu như mỗi sản phẩm đông dược của công ty chỉ có một dạng bào chế và một kiểu qui cách đóng gói

3.1.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.

Muốn mở rộng thị trường, nâng cao uy tín, thu nhiều lọi nhuận các công ty phải có chính sách phát triển sản phẩm mói phù hợp Đưa ra một thuốc mới thành công sẽ đảm bảo cho công ty chiếm ưu thế trên thị trường Đối vói thuốc đông dược các công ty trong nước không ngừng nâng cao các dạng bào chế mới dựa trên những bài thuốc cổ truyền

Trong lĩnh vực này Traphaco luôn là công ty đi tiên phong với phương châm hoạt động “công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” đã tạo nên sản phẩm vừa mang tính truyền thống vừa mang tính thời đại Năm 2001 công ty đã tung ra thị trường sản

phẩm Ampelop (thành phần cao chè dây) là kết quả nghiên cứu hàng chục năm của

các nhà khoa học dựa trên kinh nghiệm dùng chè dây của đổng bào dân tộc thiểu

số Sau khi tung sản phẩm ra thị trường, công ty đã có các hình thức tuyên truyền quảng cáo để khuyếch trương sản phẩm, hiện sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường vặ được nhiều người tín nhiệm và trung thành sử dụng Trong năm 2002 công

ty tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm Cadef là thuốc hỗ trợ điều trị ung thư nguồn gốc thảo dược lần đầu tiên được phép sản xuất và lưu hành tại Việt Nam Cadef là

thành quả nghiên cứu 20 năm của các nhà khoa học Việt Nam , được xây dựng dựa trên nguyên lí y học cổ truyền kết hợp với những nghiên cứu về dược lí, lâm sàng đã được chứng minh có tác dụng nâng cao thể trạng, tăng cường hệ miễn dịch, hạn chế những tác nhân có hại, nên làm tăng chất lượng cuộc sống, giảm tái phát và di căn cho bệnh nhân ung thư